Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… LỜI MỞ ĐẦU Nhiều thập kỷ qua, hầu hết công ty nhắm vào ngách thị trường với sản phẩm, dịch vụ lạ, độc đáo Bây mức độ cạnh tranh toàn cầu ngày khốc liệt, nhân viên marketing dần hiểu tung dòng sản phẩm lạ, độc đáo vào thị trường họ khơng thể định vị thân khác biệt cách độc đáo so với đối thủ cạnh tranh Bởi lẽ, điều khiến đối thủ dễ dàng ăn cắp nhái sản phẩm hay dịch vụ vịng vài tháng, chí vài tuần Chính mà cơng ty cần phải xây dựng cho chiến lược Marketing vững phải làm tôn lên giá trị bản, quan trọng tất sản phẩm lẫn dịch vụ Dell thương hiệu mạnh giới thương hiệu máy tính tiếng giới tạo vị trí vững thị trường công nghệ thông tin Mỹ Có lẽ nhiều nhân viên marketing nghĩ thành cơng Dell họ có thứ giúp họ tạo nên sức mạnh đột phá sáng tạo khiến nhiều người phải ghen tị Trên hết thảy, họ kinh doanh sản phẩm công nghệ đột phá thời đại Tuy nhiên, bên cạnh thành cơng rực rỡ Dell có khó khăn trở ngại khiến công ty gặp phải vấn đề lớn cần khắc phục Mặt khác, thay đổi nhanh chóng thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp khơng thể tồn phát triển dựa vào sản phẩm có Vì doanh nghiệp phải quan tâm đến chương trình phát triển hàng hố chiến lược Marketing muốn tồn phát triển với uy tín ngày tăng Với ý tưởng trên, chúng tơi định chọn cho đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm laptop cơng ty Dell Computer Mỹ” Nhìn chung theo phân tích chúng tơi chiến lược Dell định vị tốt lòng khách hàng giới chưa thật vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thời Do vậy, qua đồ án xin đưa số giải pháp nhằm bổ sung thêm để xây dựng cho chiến lược Marketing Dell Chúng xin chia đồ án làm phần, với nội dung phần sau: Phần 1: Tổng quan công ty Dell Computer Phần 2: Chiến lược Marketing sản phẩm laptop cơng ty Dell Mỹ năm 2010 Nhóm thực hiện: Nhóm i Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… Do kiến thức cịn có phần hạn chế phân tích cịn chưa sâu sắc Vì vậy, nhóm mong nhận góp ý nhiệt tình thầy để đồ án hồn thiện Và, nhóm xin chân thành cảm ơn giúp đỡ giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trang thời gian qua giúp nhóm hồn thành đồ án tốt Nhóm thực hiện: Nhóm ii Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .i MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH ẢNH v DANH MỤC BẢNG BIỂU .vi PHẦN TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DELL COMPUTER .1 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Lĩnh vực hoạt động 1.3 Sản phẩm 1.4 Thị trường .5 1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh cơng ty .5 1.5.1 Tầm nhìn chiến lược 1.5.2 Sứ mệnh kinh doanh PHẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DELL COMPUTER .6 2.1 Hiện trạng marketing 2.1.1 Tình hình thị trường 2.1.2 Tình hình sản phẩm 2.1.3 Tình hình cạnh tranh 2.1.4 Tình hình phân phối 2.2 Phân tích môi trường marketing 2.2.1 Mơi trường bên ngồi .8 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.2.1.1.1 Môi trường nhân 2.2.1.1.2 Môi trường kinh tế 2.2.1.1.3 Môi trường tự nhiên 2.2.1.1.4 Mơi trường trị - pháp luật 2.2.1.1.5 Mơi trường văn hóa .10 2.2.1.1.6 Môi trường công nghệ 10 2.2.1.2 Môi trường vi mô .11 2.2.1.2.1 Nhà cung cấp .11 2.2.1.2.2 Khách hàng 11 2.2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh .12 Nhóm thực hiện: Nhóm iii Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… 2.2.1.2.4 Sản phẩm thay .12 2.2.2 Môi trường bên 13 2.2.2.1 Nguồn lực hữu hình 13 2.2.2.2 Nguồn lực vơ hình 13 2.2.3 Phân tích SWOT 16 2.3 Mục tiêu chiến lược marketing công ty 16 2.4 Phân khúc thị trường 18 2.4.1 Đánh giá phân khúc thị trường 18 2.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu 19 2.6 Chiến lược marketing 19 2.6.1 Chiến lược 4P 19 2.6.1.1 Chiến lược sản phẩm 19 2.6.1.2 Chiến lược giá 23 2.6.1.3 Chiến lược phân phối 26 2.6.1.4 Chiến lược truyền thông marketing 29 KẾT LUẬN 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO .35 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 36 Nhóm thực hiện: Nhóm iv Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Logo cơng ty Dell .1 Hình 2.1.Tình hình thị trường Hình 2.2 Nhà cung cấp 11 Hình 2.3 Khách hàng 11 Hình 2.4 Logo Dell 21 Hình 2.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng .21 Hình 2.6 Dịch vụ bảo hành .22 Hình 2.7 Sơ đồ kênh phân phối .28 Hình 2.8 Quảng cáo báo chí 31 Hình 2.9 Khuyến mại .32 Hình 2.10 Tờ rơi Dell .32 Nhóm thực hiện: Nhóm v Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm công ty Dell Computer 20 Bảng 2.2 Bảng báo giá Dell 24 Bảng 2.3 Bảng báo giá số đối thủ cạnh tranh 25 Nhóm thực hiện: Nhóm vi Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… PHẦN TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DELL COMPUTER 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Say mê với máy tính từ 15 tuổi, lịng tâm trí tuệ ưu việt sinh viên năm thứ Đại học Tổng hợp Texas, Michael S Dell bắt đầu tập kiếm tiền cách lắp ráp bán máy tính tương tự máy tính hãng IBM phịng trọ ký túc xá sinh viên Hình 1.1 Logo công ty Dell Dell lắp ráp máy tính tương đương với máy tính IBM bán cho người sử dụng máy tính cá nhân với giá rẻ nhiều so với giá bán công ty danh tiếng Nhận thấy công việc mà ưa thích, hàng tháng đem tới $80.000, dễ dàng chuyến đổi thành ngành kinh doanh lớn tương lai, Michael Dell rời bỏ đại học Texas thành lập Dell Computer Corp, mang tên ông vào tháng năm 1984 Với niềm tin chắn người sử dụng máy tính có kinh nghiệm đánh giá chất lượng loại máy tính ơng lắp ráp theo u cầu riêng khách hàng, Dell bắt đầu đăng quảng cáo tạp chí cơng nghệ thơng tin Vào thời gian khách hàng sử dụng tới 800 số điện thoại để đặt mua máy tính công ty Dell lắp ráp giao hàng qua bưu điện Bằng cách mua này, Dell bán cho khách hàng với giá thấp nhiều so với cơng ty khác Dell nhanh chóng trở thành nhà phân phối lớn máy tính cá nhân qua bưu điện Với doanh số khiêm tốn khoảng $6 triệu năm 1985 Dell nhanh chóng đẩy doanh số lên gần $40 triệu vào năm sau Dell nhanh chóng nhận ơng cần có cơng có kinh nghiệm để quản lý cơng ty phình với tốc độ chóng mặt Vì ông chiêu mộ loạt chuyên viên marketing từ đối thủ cạnh tranh cơng ty Tandy Corp mời chuyên gia ngân hàng E.Lee Walker làm chủ tịch tập đoàn Bản thân Michael Dell nắm giữ vị trí Tổng giám đốc ông người giữ cương vị Tổng giám đốc có thâm niên lâu cơng ty máy tính Hoa Kỳ Vào năm 1987, Dell bắt đầu phát triển hệ thống nhà máy chế tạo riêng Hãng Dell bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng nước Mỹ bắt đầu cung cấp dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng nhà cho sản phẩm Cũng vào năm 1987 hãng Dell mở văn phịng Nhóm thực hiện: Nhóm Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… Anh, mở đầu cho công chinh phục giới Hãng bắt đầu cho xuất catalog đồng thời mở rộng lực lượng bán hàng làm cho chi phí quảng cáo lên cao Vào cuối năm 1987, Dell nhanh chóng cải tổ lại nâng cấp hệ thống dịch vụ khách hàng đồng thời hãng cho đời model PC mình, mở thêm văn phịng Canada bắt đầu mở dịch vụ cho thuê máy tính Hãng tập trung nhiều vào khách hàng lớn công sở, trường đại hoc, sở giáo dục công ty lớn Cũng năm 1988 Dell bắt đầu bán cổ phiếu thị trường chứng khoán với giá $ 8,5 cổ phiếu Để cạnh trạnh với cơng ty Nhật tung thị trường sản phẩm rẻ hơn, Dell bắt đầu chiến dịch củng cố máy Nhằm mục đích đó, Dell thuê Glenn Henry nguyên kỹ sư hãng IBM Corp vào năm 1989, để phụ trách phần phát triển sản phẩm Hãng bắt đầu sản xuất server sở UNIX hợp tác với Intel để đưa vi xử lý 486 vào máy tính sau xuất xưởng Dell bắt đầu tham gia bán máy in kim hãng Epson sản xuất vào năm 1990 doanh số bán máy in kim Epson lên tới $ 546 triệu 40 % doanh số toàn hãng Lợi nhuận hãng giảm 64 % chủ yếu chi phí nghiên cứu phát triển cao tồn kho với số lượng lớn loại chíp nhớ Hãng lần phải sử dụng hệ thống bán lẻ sau ký hợp đồng với Soft Warehouse Inc, hãng bán lẻ máy tính hàng đầu Mỹ Hoạt động thương trường giới tăng mạnh sau hãng đưa sở sản xuất Ireland vào hoạt động mở văn phòng Pháp, Ý Thụy Điển Năm 1990 J.D Powers & Associates, văn phòng điều tra xã hội học xếp Dell đứng thứ số hãng cung cấp máy tính việc đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Cũng năm 1990 hãng dành vị trí thứ sáu số cơng ty sản xuất máy tính lớn Mỹ so với vị trị thứ 22 mà hãng có năm 1989 Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng máy laptop với mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu thị trường mở đầy hứa hẹn Các chi nhánh nhanh chóng thiết lập Bỉ, Phần lan, Luxembourg, Na uy Bồ Đào Nha Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu việc hỗ trợ khách hàng, Dell tiên phong việc cài đặt phần mền ứng dụng khơng tính tiền cho khách hàng Khơng giống đối thủ cạnh tranh khác, Dell giành lợi từ suy thoái kinh tế năm 90 kỷ trước Dell lúc trở thành nhà cung cấp lựa chọn đặc tính trội việc phục vụ khách hàng Số lượng khách hàng Dell ngày tăng cao Hãng Gateway 2000 xếp Dell đứng đầu hãng bán máy tính cá nhân trực tiếp Mỹ năm Nhóm thực hiện: Nhóm 2 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… 1992 Cũng năm Dell thực thi chương trình giảm thời gian phục vụ khách hàng xuỗng kể từ nhận yêu cầu qua điện thoại Hãng thành lập Ban Năng lực Phục vụ Chuyên nghiệp nhằm tăng cường mối liên kết với chi nhánh, văn phòng, sở sản xuất toàn cầu Dell Trong năm 1992, Dell mở chi nhánh Ba Lan, Tiệp Khắc Thụy Sĩ Dell ký thỏa thuận hợp tác với Pertech Computer Ltd New Delhi để xây dựng hệ thống bán hàng đất nước đông dân thứ hai giới Doanh số bán năm 1992 đạt mức $890 triệu năm 1992 Dell lần lọt vào danh sách 500 công ty lớn Fortune Vào cuối năm 1993, Dell trở thành công ty lớn thứ năm toàn giới sản xuất bán máy tính cá nhân với doanh số lên đến $ tỷ Ngay vào năm 1995, Dell chiếm 3% thị phần máy tính cá nhân tồn giới… Hiện nay, thương hiệu Dell tiếng khắp toàn cầu trở thành thương hiệu mạnh thị trường công nghệ thông tin Tổ hợp máy tính Dell Computer Corporation trước xây dựng thành Tập đồn cơng nghệ thơng tin Dell Inc với hàng trăm chi nhánh đặt quốc gia thuộc khu vực Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi Châu Đại Dương Năm 2006, Dell Inc tạp chí Forbes bình chọn 25 tập đồn lớn giới Hiện trụ sở Dell Round Rock, Bang Texas, Hoa Kỳ 1.2 Lĩnh vực hoạt động Dell Computer khởi đầu công ty túy chuyên bán máy tính PC trực tiếp cho doanh nghiệp Tại thời điểm quý 1/2001, Dell trở thành công ty PC hàng đầu giới, không mặt doanh số lợi nhuận, ví cổ phiếu Dell xếp hạng cao theo số Standard & Poor so với 500 công ty hàng đầu khác Mỹ Bước Dell gì? Họ quên việc xây dựng thương hiệu bắt đầu phát triển kinh doanh Trước tiên, Dell chuyển sang lĩnh vực PC cho người tiêu dùng, vô tình ảnh hưởng đến định vị “chuyên gia PC cho doanh nghiệp” Kế đến, Dell lại quay sang lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng, tiếp tục phá hỏng định vị “chuyên gia PC” Chưa hết, Dell chuyển sang phân phối cho nhà bán lẻ, phá định vị “trực tiếp” Năm 2003, Dell Computer Corp bỏ từ “computer” tên công ty trở thành Dell Inc (Đây dấu hiệu tốt) Lúc doanh số tăng đều từ $31.9 tỉ năm 2000 lên $61.1 tỉ năm 2007 Khi doanh thu tăng, thương hiệu lại giảm Từ vị trí dẫn đầu lĩnh vực PC, Dell tụt xuống hạng sau Hewlett-Packard (Thị phần HP năm 2007 18.2% Nhóm thực hiện: Nhóm Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… Dell chiếm 14.3%.) Ngay số tin cậy giá trị thương hiệu – biên lợi nhuận ròng – Dell giảm từ 6.8% năm 2000 xuống cịn 4.8% năm 2007 Trước khó khăn đó, Michael Dell phải quay trở lại vai trò giám đốc điều hành tập đoàn Việc quay trở lại vai trò “cầm lái” tuyển chọn với chế độ đãi ngộ cao cho nhân cơng nghệ máy tính từ cơng ty tên tuổi General Motors, HP, Amazon.com, Well Fargo hay Electronic Data Systems Dell mời cựu giám đốc điều hành Motorola Ronald Garriques làm chịu trách nhiệm việc mở rộng mạng lưới cung cấp cơng ty tồn cầu, đồng thời, cắt giảm 10% lực lượng lao động công ty Vẫn tin tưởng vào lĩnh vực máy tính cá nhân, từ ngày quay trở lại ghế giám đốc điều hành từ 31/1/2007 đến hết tháng 7/2007, Michael mua vào 200 triệu USD cổ phiếu Dell Ông bắt đầu xây dựng trung tâm dịch vụ máy tính hệ thống Wal-Mart 12 tháng sau, giá cổ phiếu Dell thị trường chứng khoán Mỹ tăng 25% thương hiệu Dell thức “sốn ngơi” HP thị trường Trung Quốc lúc để tiếp tục phát triển vượt trội 1.3 Sản phẩm Hiện, công ty kinh doanh với đa dạng sản phẩm máy tính xách tay, máy chủ, máy in, điện thoại, ti vi, trạm làm việc, thiết bị lưu trữ mạng , máy chiếu, PDA… mang thương hiệu Dell Và Dell tạo uy tín với khách hàng tất sản phẩm mà Dell kinh doanh, tất nguyên kiện thiết bị phụ trợ Dell mang đến tận nhà Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng máy laptop với mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu thị trường Với tiêu chí cho máy tính xách tay sau: + Giá rẻ + Đáp ứng nhu cầu khách hàng + Bền + Đẹp Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu việc hỗ trợ khách hàng, Dell tiên phong việc cài đặt phần mền ứng dụng khơng tính tiền cho khách hàng Hãng Gateway 2000 xếp Dell đứng đầu hãng bán máy tính cá nhân trực tiếp Mỹ năm 1992 Nhóm thực hiện: Nhóm Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… Để tạo nên thỏa mãn cao lòng trung thành khách hàng sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh khác, Dell triển khai loại dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng sau: - Dịch vụ bảo hành: Sữa chữa, thay phụ tùng, chi tiết…(hình 1.5) - Dịch vụ tư vấn khách hàng: Hướng dẫn lắp đặt, sử dụng, nâng cao nhận biết khách hàng… - Dịch vụ thông tin: Phổ biến thông tin sản phẩm như: công nghệ, giá cả, đơn hàng… Nhận xét: Dịch vụ khách hàng Dell hoàn thiện nâng cao đảm bảo nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, thời gian tới, Dell tiếp tục mắt nhiều dịch vụ nhằm mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích hài lòng (dịch vụ Prosupport dịch vụ Basic NBD Onsite Diagnosis) 2.6.1.2 Chiến lược giá Giá yếu tố bản, bốn biến số quan trọng Marketing mix mang lại thu nhập cho doanh nghiêp Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, thường tiêu chuẩn quan trọng việc mua lựa chọn họ Hiểu lý nên công ty đưa mục tiêu tiếp cận đại đa số người tiêu dùng Mỹ chiếm lĩnh nhiều tốt thị phần nên công ty thực thi sách giá cách linh hoạt theo biến động thị trường, theo chiến lược giá đối thủ cạnh tranh theo hướng giá ngày giảm Laptop Dell năm trung bình giảm 13.3% thấp so với sản phẩm khác công ty  Mục tiêu định giá - Mục tiêu định giá công ty xuất phát từ chiến lược chung cơng ty có mối quan hệ với sách Marketing- mix - Công ty hy vọng đạt giữ thị phần định thị trường nội địa, việc định giá thấp yếu tố quan trọng việc tăng khối lượng bán - Do chiến lược chung công ty thâm nhập mở rộng thị trường, mà với sách sản phẩm nâng cao chất lượng, sách giá phải hợp lý, mức giá có độ linh hoạt cao đảm bảo cạnh tranh cho công ty Bởi vậy, mục tiêu định giá công ty đưa thị trường mức giá khác đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng  Phương pháp định giá Nhóm thực hiện: Nhóm 23 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… Giá yếu tố cạnh tranh công ty hoạt động kinh doanh Nó định tới thị phần, lợi nhuận, doanh thu,… Chính có sách giá hợp lí điều cần thiết Chính sách giá với sách sản phẩm, đặc biệt chất lượng sản phẩm, hai vũ khí cạnh tranh cơng ty Việc định giá sản phẩm laptop công ty thực dựa vào chiến lược định giá phân biệt theo đặc tính sản phẩm Trong mối tương quan chất lượng/giá cả, doanh nghiệp cần phải đánh giá ưu chất lượng đặc điểm khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, sở mà định vị sản phẩm mức thị trường hay mức cao thấp Khi đưa sản phẩm vào thị trường, Dell phân tích sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng/giá để lựa chọn vị trí sản phẩm thị trường Sau bảng giá tham khảo Dell đối thủ cạnh tranh: TÊN SẢN PHẨM CHỈ TIÊU 2.2.Core Bảng i7-740QM báo giá 1.73GHz, Dell Dell Studio XPS 14 Bảng Intel 4GB RAM, 500GB HDD Dell XPS 15-L502X Intel Core i5-2410M 2.3GHz, 4GB RAM, 500GB HDD Dell Vostro 1450 Intel Core i5-2430M 2.3GHz, 2GB (294DG3) RAM, 500GB HDD Dell Inspiron 14R Intel Core i5-2430M 2.4GHz, 6GB N4110 (5982J7) RAM, 750GB HDD Dell Vostro 3550- Intel Core i3-2330 2.2GHz, 2GB T562118 RAM, 320GB HDD Dell Vostro 3350 Intel Core i3-2330M 2.2GHz, 2GB (5HF9F2) RAM, 320GB HDD Dell Inspiron 15R Intel Core i5-2430M 2.4GHz, 4GB N5110 (HI52430) RAM, 750GB HDD Dell Vostro 3550- Intel Core i3-2330 2.2GHz, 2GB T562118 RAM, 320GB HDD Dell Inspiron 14R Intel Core i3-2330M 2.2GHz, 2GB (N4050) RAM, 500GB HDD Dell Inspiron N5050 Intel Core i5-2430 2.4GHz, 2GB (639DG4) RAM, 500GB HDD Dell Inspiron 15R Intel Core i3-2330M 2.2GHz, 2GB N5050 RAM, 500GB HDD Nhóm thực hiện: Nhóm GIÁ 1.088,95 USD 913,46 USD 601,68 USD 744,23 USD 590,87 USD 740,38 USD 644,23 USD 605,29 USD 571,15 USD 576,88 USD 518,75 USD 24 Đồ án môn học Tên công ty TOSHIBA APPLE Xây dựng chiến lược Marketing… Tên sản phẩm Chỉ tiêu Toshiba Core i7 2630 QM , GH.z,6 Satellite P755- GB RAM, 750 GB HDD, 15.6 S5269 inch Toshiba Core i3-2310M , 2.1 GH.z, Satellite P755- GB RAM, 640 GB HDD, 15.6 S5215 INCH Toshiba Core i7-2670QM, 2.2 GH.z, Satellite P755GB RAM,750 GB HDD S5385 Toshiba Core i3-2350M, 2.3 GH.z, Satellite L745- GB RAM, 640 GB HDD,14 1200UR inch Apple Macbook Pro Intel Core i5-2430M 2.4GHz, Unibody 4GB RAM, 500GB HDD (MD313ZP/A) Apple Core i5-2467M 1.6GHz, 4GB MacBook Air RAM, 128GB SSD, VGA (MC969ZP/A Intel HD 3000 Apple Intel Core i5-2410M 2.3GHz, Macbook Pro 4GB RAM, 320GB HDD Unibody Intel Core i5-2557M 1.7GHz, Apple 4GB RAM, 128GB SSD, MacBook Air VGA Intel HD 3000 Apple Intel Core i7-2720QM Macbook Pro 2.2GHz, 4GB RAM, 750GB Unibody HDD Apple Intel Core i7-2720QM Macbook Pro 2.2GHz, 4GB RAM, 750GB Unibody HDD Giá (USD) 1.200 434,5 325,5 574,5 1.135 1.211,06 1.139,42 1.326,44 2.629,33 2.062,5 Bảng 2.3 Bảng báo giá số đối thủ cạnh tranh  Chiến lược giảm giá Dell sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng năm đầu, công ty giữ nguyên giá bán chất lượng khơng ngừng thay đổi dù giá sản phẩm khác loại tăng ảnh hưởng giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng… Ví dụ: Dell Inspiron 14R N4110 Intel Core i5 – 2430M, 2.4GHz, 6GB RAM, 750GB HDD, giá khởi điểm là: 744,23 USD sau thời gian tháng hạ xuống cịn 705,12 USD Nhóm thực hiện: Nhóm 25 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… Laptop định giá chủ yếu dựa vào vi xử lí (con chip) nhớ RAM nó, vi xử lí mạnh nhớ RAM lớn giá thành cao, ngược lại Ví dụ: • Dell Vostro 1450 (294DG3) Intel Core i5-2430M 2.3GHz, 2GB RAM, 500GB HDD có giá 601,68 USD • Dell Vostro 3550-T562118 Intel Core i3-2330 2.2GHz, 2GB RAM, 320GB HDD có giá 590,87 USD Nhận xét: Với chiến lược giảm giá Dell, giúp công ty giữ chân khách hàng thu hút khách hàng tiềm lôi kéo khách hàng trung thành đối thủ cạnh tranh  Chíến lược thay đổi giá Do yếu tố bên ngồi ảnh hưởng buộc cơng ty phải điều chỉnh giá bán mình, việc thay đổi giá phải xét đến phản ứng khách hàng, đại lý, nhà bán lẻ đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào thời điểm mà cơng ty giảm ngày lễ…Ngồi sách áp dụng để bảo vệ thị phần đối thủ giảm giá làm cho lượng tiêu thụ cơng ty giảm cơng ty giảm giá số mẫu nhằm tăng khả cạnh tranh Nhận xét: Giá cơng ty có khả cạnh tranh đối thủ cạnh tranh khác Tuy nhiên việc định giá phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh 2.6.1.3 Chiến lược phân phối Cơ sở để xây dựng kênh phân phối  Mục tiêu kênh phân phối Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng khắp thị trường Mỹ Tăng khối lượng bán khắp thị trường thông qua chiến lược thâm nhập thị trường, nhằm tăng lợi nhuận cho công ty Đẩy mạnh doanh số bán cho trung gian phân phối, tăng thêm khả kiểm sốt cơng ty trung gian, tạo ảnh hưởng tốt công ty đến tất thành viên kênh, thắt chặt mối quan hệ thành viên kênh giúp công ty đạt mục tiêu phân phối  Đặc trưng hệ thống phân phối Nhóm thực hiện: Nhóm 26 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… - Cơng ty có kênh phân phối hồn chỉnh, trung gian phân phối cơng ty đại lý doanh nghiệp - Các trung gian phân phối công ty không cung cấp sản phẩm cơng ty mà cịn cung cấp sản phẩm đối thủ cạnh tranh cơng ty cần có sách ưu đãi thích hợp cho trung gian phân phối để khuyến khích họ việc tiêu thụ sản phẩm công ty  Tuyển chọn trung gian Để thực sách phân phối rộng khắp nước công ty sẵn sàng ký hợp đồng với đại lý có đủ điều kiện sau: - Có nguồn tài lành mạnh - Có kinh nghiệm lĩnh vực cơng nghệ thơng tin - Có khả phát triển thị trường công ty, ưu tiên cho đại lý nằm vùng mà công ty cần phát triển mạng lưới phân phối  Số lượng trung gian Phương thức phân phối công ty thị trường Mỹ phân phối rộng rãi để tăng khả bao phủ thị trường cơng ty cần có số lượng trung gian hợp lý đồng nhằm kiểm sốt hết khu vực có nhu cầu laptop cao thị trường Mỹ Các cửa hàng toàn quốc nay: - Thành phố San Fransico: Hiện có 536 đại lý doanh nghiệp chưa khai thác hết thị trường - Thành phố New York: Có 720 đại lý doanh nghiệp - Thành phố Washington: Có 619 đại lý doanh nghiệp - Thành phố Chicago: 320 đại lý doanh nghiệp - Thành phố Dallas: 220 đại lý - Thành phố Houston: 290 đại lý - Thành phố Sandiego: 201 đại lý - Thành phố Los Angeles: 395 đại lý doanh nghiệp - Thành phố Boston: 145 đại lý - Thành phố Philadelphia: 132 đại lý - Thành phố Atlanta: 102 đại lý Tổ chức hoạt động kênh phân phối Nhóm thực hiện: Nhóm 27 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… Năm 1988, Dell gia nhập thị trường Mỹ, Dell định tạo hệ thống marketing phân phối toàn quốc, bao quát 10.000 địa điểm Dell đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn đặt hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa khơng gian cho cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Những nhà quản lí Dell ln quan tâm đến việc khích lệ động viên trung gian phân phối để họ làm tốt công việc giao thông qua nhiều phương pháp khác chiết khấu, thưởng theo doanh số… Nhóm thực hiện: Nhóm 28 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing…  Tổ chức kênh phân phối Phân phối hàng hóa hoạt động vơ quan trọng thành công công ty Một công ty sản xuất sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp không thiết lập cho một/hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp khó đưa sản phẩm đến khách hàng Nếu trước đây, nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng, ngày nay, cơng ty làm điều mà cơng ty mắt xích dây chuyền sản xuất cung cấp hàng hóa Sự phát triển vũ bão khoa học công nghê, đặc biệt lĩnh vực tin học đem lại hình thức phân phối hàng hóa đa dạng phức tạp trước nhiều - Hệ thống marketing đa kênh Ngày với đa dạng hóa khách hàng Dell sử dụng hệ thống phân phối đa kênh Hãng máy tính Dell sử dụng nhiều kênh phân phối khác để phân phối sản phẩm cho đối tượng sử dụng khác Ngoài hệ thống cửa hàng trực tiếp Dell, máy tính Dell có mặt cửa hàng bán lẻ khác, người tiêu dùng mua máy tính Dell cửa hàng chuyên bán máy tính mua từ cửa hàng bán lẻ lớn Wal-Mart, K-Mart chí họ mua trực tiếp qua mạng website công ty www.Dell.com Cùng với phát triển công nghệ thơng tin, hình thức phân phối có thay đổi chất Ở Mỹ, người tiêu dùng dễ dàng mua máy tính Dell từ mạng Dell từ trang web công ty bán lẻ khác Best Buy, Compusa hay Circuitcity Qua đó, Dell tiếp cận nhiều loại đối tượng khách hàng khác Mặt khác, kênh gây nhiều phức tạp khó kiểm sốt cho cơng ty chí cịn gây xung đột kênh hệ thống cạnh tranh để bán hàng Vì thế, Dell ln cân nhắc kỹ lưỡng vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế vận hành có hiệu hệ thống phân phối Nhà sản xuất Internet Khách hàng Hình 2.7 Sơ đồ kênh phân phối Nhóm thực hiện: Nhóm 29 Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… 2.6.1.4 Chiến lược truyền thông marketing Cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông a Đối tượng mục tiêu Hiện nhu cầu sử dụng máy tính người dân ngày nhiều hầu hết lứa tuổi Đối với sản phẩm laptop, đại đa số người làm chiếm số đông sinh viên sử dụng Nắm bắt xu Dell nhắm đối tượng mục tiêu sinh viên trường cao đẳng, đại học b Mục tiêu truyền thông Thông tin nhiều sản phẩm cho khách hàng biết lợi ích, mẫu mã, kiểu dáng chất lượng sản phẩm latop Dell đồng thời thuyết phục khách hàng tin dùng sản phẩm công ty để tăng doanh số cho công ty c Thiết kế thông điệp  Nội dung thông điệp Cung cấp sản phẩm laptop Dell với lợi ích đem lại cho khách hàng như: giá rẻ, kiểu dáng nhỏ gọn, dễ sử dụng, phù hợp với công việc học tập sinh viên  Cấu trúc thông điệp Dell đưa cấu trúc thông điệp với kết luận rõ ràng lợi ích sản phẩm laptop Dell thông qua việc bán hàng trực tiếp qua internet  Hình thức thơng điệp Để thu hút ý quan tâm thuyết phục người tiêu dùng Dell thiết kế thông điệp với hình thức sống động, hình ảnh minh họa dịng sản phẩm tiêu đề cơng ty rõ ràng website để khách hàng dễ dàng lựa chọn  Nguồn thông điệp Các thông điệp gửi từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao Chính vậy, Dell ln ln có lực lượng nhân viên bán hàng chun nghiệp với mơ hình kinh doanh trực tiếp nhằm cung cấp sản phẩm có giá trị tốt cho khách hàng thêm vào hình thức giao hàng nhanh dịch vụ khách hàng hoàn hảo Lựa chọn phương tiện truyền thông - Bán hàng trực tiếp: bán hàng trực tuyến qua internet - Quảng cáo: quảng cáo báo chí, quảng cáo truyền hình Nhóm thực hiện: Nhóm 30 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… - Khuyến mại: giảm giá, tặng kèm thêm sản phẩm nhằm kích thích mua hàng Xác định ngân sách truyền thông cổ động - Bán hàng trực tiếp: chiếm 30% tổng ngân sách - Quảng cáo: chiếm 50% tổng ngân sách - Khuyến mại: chiếm 20% tổng ngân sách Xây dựng chiến lược truyền thông a Bán hàng trực tiếp Mục tiêu Tạo điều kiện cho khách hàng thông báo cho Dell biết cụ thể loại máy tính loại họ mong muốn nhằm làm thỏa mãn nhu cầu họ Phương tiện bán hàng trực tiếp Phương pháp bán hàng trực tiếp Dell phù hợp với phương tiện truyền thông Internet Dell bắt đầu bán sản phẩm máy tính cá nhân thơng qua internet từ năm 1996 Thay đặt hàng thơng qua điện thoại, khách hàng đặt hàng thơng qua Website Dell: www.Dell.com Tính cá nhân hóa kênh truyền thơng trực tiếp này: khách hàng tự cấu hình lựa chọn hệ thống tùy ý thông qua mô hình kinh doanh trực tiếp Tất sản phẩm hãng máy tính Dell cung cấp cho khách hàng sản xuất theo đơn đặt hàng b Quảng cáo Mục tiêu - Nhận biết sản phẩm laptop Dell với lợi ích mà mang lại cho khách hàng - Khuyến khích khách hàng tìm hiểu thông tin sản phẩm - Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm  Thông điệp quảng cáo “Dell túy” Nhóm thực hiện: Nhóm 31 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing…  Lựa chọn phương tiện quảng cáo  Quảng cáo báo chí Tờ New York Time: Đầu trang tờ thứ 12-14 Tờ Washington post: Góc bên phải tờ cuối Tờ Huffingtonpost: Trang Hình 2.8 Quảng cáo báo chí Đây tờ báo hàng ngày Mỹ, có tờ Huffingtonpost Washington post tờ báo chủ yếu lĩnh vực công nghệ thông tin Mỹ Chính vậy, Dell quảng cáo tờ báo nhằm thu hút nhiều khách hàng xem báo, mặt khác thu hút khách hàng hay quan tâm đến lĩnh công nghệ thông tin  Quảng cáo truyền hình Kênh truyền hình ABC CBS NBC Thời điểm 15” 20” 11h-12h 21h-22h 17h-18h $ 3000 $ 3500 $ 5000 $ 4500 $ 5000 $ 6500 Các kênh hình kênh truyền hình lớn Mỹ thu hút khán thính giả xem truyền hình Do đó, việc quảng cáo kênh truyền hình giúp cho Dell có số lượng lớn khách hàng theo dõi, đặc biệt lơi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh c Khuyến mại Mục tiêu  Đối với khách hàng - Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm: Khi mua laptop Dell khách hàng tặng kèm theo chuột Dell, cặp laptop… Nhóm thực hiện: Nhóm 32 Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing…  Đối với giới bán lẻ - Khuyến khích lôi kéo người bán mạnh dạn bày bán sản phẩm công ty: Tặng tủ trưng bày hưởng hoa hồng lợi nhuận,…  Đối với lực lượng bán hàng - Bán nhiều hàng ủng hộ tích cực cho sản phẩm cơng ty kì vắng khách: đào tạo rèn luyện kỹ bán hàng cho nhân viên, trích phần lợi nhuận để tăng lương cho nhân viên Lựa chọn công cụ khuyến mại  Quà tặng, thẻ ưu đãi Mua laptop Dell khách hàng tặng kèm theo lau chùi máy tính, chuột Dell balo đựng laptop…Ngồi khách hàng cịn nhận thẻ ưu đãi mua laptop Dell Hình 2.9 Khuyến mại Bên cạnh đó, Dell cịn cho nhân viên phát tờ rơi khắp địa bàn đất nước Hình 2.10 Tờ rơi Dell Nhóm thực hiện: Nhóm 33 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… Ngân sách cho hoạt động truyền thông - Bán hàng trực tiếp: $50.000.000 trở lên - Quảng cáo: $10.000.000 thời gian tháng - Khuyến mại: $35.000 thời gian 10 ngày Nhóm thực hiện: Nhóm 34 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… KẾT LUẬN Cạnh tranh tất yếu, quy luật phổ biến vấn đề xuyên suốt kinh tế thị trường Trong kinh doanh có người chiến thắng có kẻ bại trận Nhưng cạnh tranh huỷ diệt mà thay thế, thay người khơng có khả người có khả năng, thay doanh nghiệp yếu doanh nghiệp có thực lực Bất thời điểm nào, doanh nghiệp chịu tác động quy luật cạnh tranh tiềm ẩn nguy bị thay Vì vậy, không cách khác, doanh nghiệp phải động, nhạy bén, có tầm nhìn chiến lược để nắm bắt điểm yếu đối thủ, khai thác lợi Và cơng cụ cho thật hiệu sử dụng tốt công cụ truyền thơng cổ động vào mục đích cạnh tranh lành mạnh góp phần phát triển kinh tế đất nước Cũng công ty khác, Công ty Dell Computer Mỹ gặp khơng khó khăn kinh tế gặp nhiều bất ổn rủi ro cao Nhưng nhờ động, nhạy bén đội ngũ ban lãnh đạo tồn thể cán cơng nhân viên mà cơng ty đứng vững bước lên Công ty theo đuổi mục tiêu trở thành công ty hàng đầu thị trường công nghệ thông tin Nhưng mơi trường cạnh tranh gay gắt nay, ngồi chất lượng sản phẩm, cơng ty cịn cần thực kết hợp nhiều biện pháp khác: đa dạng hoá sản phẩm, mẫu mã, chủng loại, quảng cáo, khuyến mại, tạo ấn tượng phong cách riêng cho sản phẩm Cơng ty tồn phát triển thắng cạnh tranh Với khả kiến thức hạn chế trình thực đồ án gặp phải vấn đề lớn việc thu thập thông tin khả chương trình Marketing nên chúng tơi có vấn đề thiếu sót Kính mong q thầy thơng cảm Chúng xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình Giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trang giúp đỡ chúng tơi hồn thành đồ án Nhóm thực hiện: Nhóm 35 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trương Thị Viên, Giáo trình Marketing bản, trường cao đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn [2] Nguyễn Thị Như Liêm, Marketing bản, nhà xuất giáo dục [3] Lê Thế Giới (chủ biên) – Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị marketing, nhà xuất giáo dục [4] Một số trang web tham khảo - www.tailieu.vn - www.dell.com.vn - www.google.com.vn Nhóm thực hiện: Nhóm 36 Đồ án mơn học Xây dựng chiến lược Marketing… BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Tên thành viên Võ Thị Anh Thi Nội dung Phần Tổng quan công ty Dell Coputer Phần Chiến lược marketing 2.2.1.2 Môi trường vi mô 2.2.2 Môi trường bên 2.2.3 Phân tích SWOT 2.6.1 Chiến lược 4P 2.6.1.1 Chiến lược sản phẩm 2.6.1.3 Chiến lược phân phối 2.6.1.4 Chiến lược truyền thông marketing 2.4 Phân khúc thị trường Phần trăm thực 100% Phần Chiến lược marketing Đỗ Thị Mai Diệp 2.1 Hiện trạng marketing cơng ty 2.1.3 Tình hình cạnh tranh 2.1.4 Tình hình phân phối 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.2.1.1.1 Môi trường nhân 2.2.1.1.2 Môi trường kinh tế 2.2.1.1.3 Môi trường tự nhiên 100% 2.6.1 Chiến lược 4P 2.6.1.4 Chiến lược truyền thông marketing 2.3 Mục tiêu chiến lược marketing công ty 2.4 Phân khúc thị trường Phần Chiến lược marketing Lê Thị Thúy Nga 2.1 Hiện trạng marketing cơng ty 2.1.1 Tình hình thị trường 2.1.2 Tình hình sản phẩm 2.2.1.1 Mơi trường vĩ mơ 2.2.1.1.4 Mơi trường trị pháp luật 2.2.1.1.5 Mơi trường văn hóa 2.2.1.1.6 Môi trường công nghệ 100% 2.6.1 Chiến lược 4P 2.6.1.3 Chiến lược phân phối 2.6.1.2 Chiến lược giá Nhóm thực hiện: Nhóm 37 ... Chiến lược marketing 2.6.1 Chiến lược 4P 2.6.1.1 Chiến lược sản phẩm  Mở rộng danh mục sản phẩm - Kích thước tập hợp sản phẩm công ty Dell Computer Danh mục sản phẩm công ty mô tả chiều rộng, chiều... LCD Dell W260C Adamo Dell 2230D Dell Smoke Plasma Dell W3707C Vostro Dell 2230DN Chiều dài hỗn hợp sản phẩm : 19 Plasma Dell W2600 Chiều sâu sản phẩm laptop: Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm công ty Dell. .. loại sản phẩm công ty, tập hợp loại khác gồm có 19 loại Chiều sâu: Cho biết số lượng mặt hàng khác sản phẩm cụ thể danh mục sản phẩm Đối với sản phẩm laptop Dell gồm có loại Danh mục sản phẩm