LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam” kết trình học tập nghiên cứu độc lập Tôi tự nghiên cứu dựa kiến thức học hỗ trợ Giảng viên hướng dẫn, bạn bè đồng nghiệp Các nội dung số liệu nghiên cứu sử dụng trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy xử lý cách khách quan Tác giả luận văn Mạc Quế Vinh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Quan điểm nhà nghiên cứu giới 1.1.1.2 1.1.2 Quan điểm thương hiệu nhà nghiên cứu Việt Nam Chức năng, vai trò thương hiệu 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp 1.1.2.3 Đối với khách hàng 1.1.2.4 Đối với kinh tế 1.1.3 Thương hiệu ngân hàng 10 1.1.3.1 Lý luận ngân hàng thương mại 10 1.1.3.2.Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại 12 1.2 Giá trị thương hiệu 12 1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 13 1.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng 13 1.3 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu giới Việt Nam 15 1.3.1 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu giới 15 1.3.2 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Việt Nam 19 1.4 Mơ hình giả thuyết thành phần giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 21 1.4.1 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 22 1.4.2 Giả thuyết thành phần giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 22 1.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 22 1.4.2.2 Chất lượng cảm nhận 23 1.4.2.3 Hình ảnh thương hiệu 24 1.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 27 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) 28 2.1 Khái quát Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 28 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 28 2.1.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh 30 2.1.3 Sơ lược thương hiệu VietinBank 36 2.2 Kết nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 39 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 39 2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 39 2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu 41 2.2.1.3 Thang đo giá trị thương hiệu 41 2.2.3 Đánh giá kết nghiên cứu 43 2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 2.2.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 46 2.2.3.3 Kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 48 2.2.3.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 50 2.2.4 Thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 52 2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu VietinBank 52 2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank 54 2.2.4.3 Hình ảnh thương hiệu VietinBank 57 2.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu VietinBank 59 2.3 Nhận xét chung thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK 65 3.1 Định hướng chung giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank kế hoạch triển khai giai đoạn 2015-2020 65 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank 67 3.2.1Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu VietinBank 67 3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VietinBank 67 3.2.1.3 Cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội .70 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank 71 3.2.2.1 Cải tiến quy trình thủ tục giao dịch 71 3.2.2.2 Xây dựng sách giá linh hoạt ưu đãi 73 3.2.2.3 Đầu tư phát triển công nghệ ngân hàng 75 3.2.2.4 Chính sách phát triển nguồn nhân lực 76 3.2.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu VietinBank 77 3.2.3.1 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, dịch vụ 77 3.2.3.2 Phát triển mạng lưới phục vụ khách hàng 79 3.2.3.3 Quản trị hoạt động kinh doanh theo hướng hiệu quả, an toàn 80 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu VietinBank .81 3.2.4.1 Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng 81 3.2.4.2 Thiết lập mối quan hệ mật thiết, sâu rộng với khách hàng 83 3.2.4.3 Phát triển dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng 84 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt tiếng Việt NHNN : Ngân hàng nhà nước NHCT : Ngân hàng Công Thương NHTM : Ngân hàng thương mại TMCP : Thương mại cổ phần Từ viết tắt tiếng Anh ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động DongA Bank : Ngân hàng TMCP Đông Á Eximbank : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam FDI : Đầu tư trực tiếp nước FTA : Hiệp định thương mại tự Incombank : Ngân hàng Công Thương Việt Nam PVCombank : Ngân hàng TMCP Đại Chúng Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín Saigonbank : Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương SMEs : Doanh nghiệp vừa nhỏ Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam TPP : Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương VietAbank : Ngân hàng TMCP Việt Á VIB Bank : Ngân hàng TMCP Quốc Tế VietinBank : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1 Bảng tóm tắt tiêu hoạt động VietinBank giai đoạn 2011-2015 30 Bảng 2.2 Các biến quan sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank .42 Bảng 2.3 Các biến quan sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank 42 Bảng 2.4 Các biến quan sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank 42 Bảng 2.5 Các biến quan sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank 43 Bảng 2.6 Các biến quan sát giá trị thương hiệu tổng thể VietinBank 43 Bảng 2.7 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 47 Bảng 2.8 Kiểm định nhân tố EFA thành phần thương hiệu VietinBank .49 Bảng 2.9 Kiểm định nhân tố EFA giá trị thương hiệu VietinBank 49 Bảng 2.10 Phân tích tương quan Pearson 50 Bảng 2.11 Kết hồi quy mơ hình giá trị thương hiệu VietinBank 51 Bảng 2.12 Giá trị khảo sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank .52 Bảng 2.13 Giá trị khảo sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank 54 Bảng 2.14 Giá trị khảo sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank 57 Bảng 2.15 Số lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng VietinBank, Vietcombank Sacombank 58 Bảng 2.16 Giá trị khảo sát thành phần lòng trung thành thương hiệu VietinBank 59 Bảng 2.17 Tóm tắt đặc điểm (ưu nhược) giá trị thương hiệu VietinBank 61 Danh mục hình vẽ Hình 1.1 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker 16 Hình 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller 17 Hình 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & cty (1995) 17 Hình 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Yoo & Donthu 18 Hình 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 18 Hình 1.6 Mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng thị trường Việt Nam 19 Hình 1.7 Tóm tắt nghiên cứu giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng 20 Hình 1.8 Mơ hình giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 22 Hình 2.1 Tổng tài sản VietinBank giai đoạn 2011-2015 31 Hình 2.2 Vốn chủ sở hữu VietinBank giai đoạn 2011-2015 31 Hình 2.3 Quy mô tăng trưởng tổng nguồn vốn giai đoạn 2011-2015 32 Hình 2.4 Quy mơ tăng trưởng dư nợ VietinBank giai đoạn 2011 – 2015 33 Hình 2.5 Cơ cấu dư nợ cho vay VietinBank theo loại hình doanh nghiệp theo ngành kinh doanh năm 2014 34 Hình 2.6 Lợi nhuận hoạt động kinh doanh VietinBank giai đoạn 2011-2015 35 Hình 2.7 Biểu đồ số tiêu hoạt động kinh doanh (ROA, ROE), tỷ lệ an toàn vốn tỷ lệ nợ xấu VietinBank giai đoạn 2011 – 2015 36 Hình 2.8 Tóm lược quy trình nghiên cứu luận văn 41 Hình 2.9 Biểu đồ cấu độ tuổi khảo sát 44 Hình 2.10 Biểu đồ cấu thời gian giao dịch VietinBank 44 Hình 2.11 Biểu đồ thu nhập đối tượng khảo sát 45 Hình 2.12 Biểu đồ cấu lựa chọn thương hiệu ngân hàng giao dịch .45 Hình 2.13 Logo số ngân hàng tương tự logo VietinBank 53 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Kể từ hội nhập kinh tế giới thông qua việc gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam phải thực cam kết mở rộng lĩnh vực ngân hàng theo lộ trình cụ thể Từ hệ thống ngân hàng tập trung Nhà nước chi phối, Việt Nam đón nhận xuất nhiều ngân hàng thương mại tư nhân gia nhập ngân hàng, định chế tài giới với lợi nguồn vốn, công nghệ kinh nghiệm quản trị đại Điều vừa tạo hội, vừa thách thức không đơn giản ngân hàng thương mại nội địa trước áp lực cạnh tranh vô gay gắt Trong năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng đối mặt với nhiều khó khăn ảnh hưởng chung kinh tế hệ lụy từ việc phát triển thiếu bền vững thời gian trước Bên cạnh việc khắc phục tồn động trước đây, ngân hàng không ngừng nỗ lực gia tăng sức cạnh tranh cho thương hiệu ngân hàng mình, củng cố vị uy tín thương hiệu ngân hàng để gia tăng sức cạnh tranh thị trường Trong bối cảnh ngành ngân hàng cạnh tranh vô khốc liệt với tương đồng cao loại hình sản phẩm, dịch vụ thương hiệu nhân tố mang tính định việc khách hàng lựa chọn giao dịch gắn bó Thương hiệu ngân hàng tốt, uy tín tạo nên giá trị tài sản thương hiệu to lớn cho ngân hàng Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Từ đó, giá trị thương hiệu tạo giá trị cảm nhận nơi khách hàng, định hành vi tiêu dùng họ tạo cho ngân hàng doanh thu lợi nhuận tích cực Ngồi ra, kết hoạt động tài ngân hàng cho biến động thuận chiều với giá trị thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) Vì vậy, tầm ảnh hưởng giá trị thương hiệu lên tồn phát triển ngân hàng ngày lớn Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) biết đến ngân hàng có truyền thống lâu năm ngân hàng thương mại cổ phần có vốn điều lệ lớn nước Với định hướng phát triển trở thành Ngân hàng số Việt Nam đứng hàng ngũ ngân hàng mang tầm khu vực, VietinBank bước vượt qua khó khăn trước dần trở thành ngân hàng đứng đầu hệ thống quy mô tăng trưởng tổng tài sản lợi nhuận qua năm Khơng dừng lại đó, từ năm 2015, VietinBank dần đẩy mạnh hướng bán lẻ, khai thác nhóm đối tượng có số lượng lớn thị trường, cạnh tranh trực tiếp với nhiều ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân ngân hàng có vốn nước Đặc biệt, kể từ thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu từ IncomBank sang VietinBank, ngân hàng dần tạo tầm ảnh hưởng định thị trường, có gia tăng mạnh mẽ thị phần lẫn chất lượng hoạt động Tuy nhiên, q trình chuyển đổi mơ hình hoạt động từ ngân hàng quốc doanh sang mô thức hoạt động ngân hàng thương mại cổ phần chưa hoàn thiện, giá trị thương hiệu VietinBank thị trường chưa tạo chuyển biến mạnh mẽ kỳ vọng ban lãnh đạo Vì vậy, để hồn thành mục tiêu chiến lược vịng năm tới vai trị việc nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank vô cấp thiết, ảnh hưởng lớn đến thành công chiến lược hoạt động ngân hàng Do đó, tác giả định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” với mục đích mong muốn đóng góp phần nhỏ việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank ngày phát triển vững mạnh thời gian tới Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu gồm mục tiêu sau:  Xác định nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ngành ngân hàng  Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng VietinBank  Đánh giá kết đo lường từ mơ hình kết hợp phân tích thực tiễn từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu đề tài giá trị thương hiệu VietinBank thành phần giá trị thương hiệu VietinBank  Phạm vi nghiên cứu: luận văn khảo sát phạm vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng chi nhánh phòng giao dịch VietinBank địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu: Bài viết sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu lý thuyết (định tính) nghiên cứu thực tiễn (định lượng), cụ thể sau: - Phương pháp định tính sử dụng phương pháp tổng hợp phân tích lý thuyết sẵn có, hệ thống hóa lý thuyết vấn đề nghiên cứu giá trị thương hiệu ngân hàng; từ đề xuất mơ hình áp dụng (mơ hình thang đo điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế đơn vị VietinBank, có loại bỏ bổ sung số biến cho phù hợp), đưa giả thuyết nghiên cứu để kiểm chứng - Phương pháp định lượng sử dụng phương pháp phân tích thực chứng, nghĩa kết hợp phương pháp điều tra khảo sát số liệu thực tế phương pháp phân tích số liệu (thống kê mơ tả phần mềm SPSS), tổng kết kinh nghiệm để đánh giá kết phân tích, từ đề xuất giải pháp cho vấn đề nghiên cứu Cụ thể, sở thang đo mơ hình điều chỉnh, tác giả tiến hành khảo sát đối tượng khách hàng giao dịch VietinBank địa bàn TP.HCM với bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo mức độ Linkert Số liệu thu thập xử lý đưa vào phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tương quan, phân tích hồi quy để tiến hành kiểm định giả thuyết Trên sở kết đánh giá, kết hợp với thực tiễn hoạt động đơn vị đề xuất giải pháp phù hợp cho vấn đề Kết cấu đề tài Nội dung đề tài gồm 03 chương Chương 1: Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – VietinBank Chương 3: Giải pháp nâng cao giá thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – VietinBank PHỤ LỤC 4: BẢNG PHỎNG VẤN NỘI BỘ NGÂN HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK Xin chào Bạn/Anh/Chị đồng nghiệp! Tôi tên Mạc Quế Vinh, nhân viên phòng Khách hàng Doanh nghiệp vừa nhỏ VietinBank – CN TP.HCM Trước tiên, xin cảm ơn quý bạn/anh/chị dành chút thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi liên quan đến số vấn đề thương hiệu VietinBank Hiện thực nghiên cứu đề tài luận văn cao học “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam – VietinBank” Mọi câu trả lời Anh/Chị tuyệt đối bảo mật Rất mong nhận phản hồi từ phía Anh/Chị Mỗi câu trả lời tương ứng với điểm số từ đến 5, mức điểm cao Bạn vui lòng đánh dấu X vào có điểm số phù hợp với đánh giá bạn Điểm số Câu hỏi 1 Logo VietinBank đặc biệt dễ nhận biết Bạn hiểu rõ ý nghĩa logo VietinBank Quy trình, thủ tục VietinBank phù hợp thực tiễn làm việc đơn vị bạn/anh/chị So với ngân hàng khác bạn biết, thời gian giải hồ sơ nhân viên VietinBank nhìn chung nhanh Khách hàng thơng thường thích đến giao dịch Chi nhánh Phòng giao dịch thuộc chi nhánh Bạn/Anh/Chị nắm rõ hết thơng tin tất Phịng giao dịch thuộc Chi nhánh nơi làm việc (địa chỉ, quy định nghiệp vụ phòng giao dịch) So với ngân hàng khác, VietinBank có danh mục sản phẩm, dịch vụ khách hàng cá nhân đa dạng Ban lãnh đạo VietinBank làm tốt công việc quản trị điều hành Bạn/Anh/Chị sẵn sàng lựa chọn VietinBank thương hiệu ưu tiên để sử dụng dịch vụ 10 Bạn/Anh/Chị tin tưởng phần lớn khách hàng trung thành với thương hiệu VietinBank Theo bạn, yếu tố mặt hạn chế lớn liên quan đến thương hiệu VietinBank nay? Giải pháp cho vấn đề nào? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Thông tin người vấn (không bắt buộc): Họ tên: ……………………………………………………………………………… Chức vụ: …………………………… Phịng/Ban: ………………………………… Chi nhánh cơng tác: ………………………………………………………………… Xin trân trọng cảm ơn PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU KHÁCH HÀNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU VIETINBANK Ngày … tháng … năm 2016 Vào lúc … , địa điểm: ………………………………………………………… Xin chào Anh/Chị! Tôi tên Mạc Quế Vinh, học viên cao học thuộc trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trước tiên, xin cảm ơn quý anh/chị dành chút thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi vấn Hiện thực nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam - VietinBank” Mọi câu trả lời Anh/Chị tuyệt đối bảo mật Rất mong nhận phản hồi từ phía Anh/Chị I Nội dung Câu hỏi 1: Anh/Chị có cho logo thương hiệu VietinBank thật ấn tượng bật so với thương hiệu ngân hàng khác mà anh/chị giao dịch? Trả lời: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu hỏi 2: Anh/Chị biết nhân viên trao đổi ý nghĩa logo thương hiệu VietinBank hay chưa? Nếu có, anh/chị đánh nào? Trả lời: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu hỏi 3: Anh/Chị đánh giá thủ tục giao dịch VietinBank (nhanh/chậm, thiếu sót/đầy đủ, số lượng giấy tờ giao dịch)? Trả lời: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu hỏi 4: Anh/Chị đánh giá tác phong thái độ phục vụ nhân viên VietinBank nào? Nếu so sánh với ngân hàng khác mà anh/chị giao dịch, thái độ nhân viên VietinBank có đặc điểm bật/hạn chế hơn? Trả lời: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu hỏi 5: Anh/Chị thường lựa chọn địa điểm giao dịch với VietinBank Chi nhánh hay Phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh, xin cho biết nguyên nhân việc lựa chọn này? Trả lời: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu hỏi 6: Anh/Chị đánh số lượng điểm giao dịch VietinBank so với ngân hàng khác? Điều giúp ích/hạn chế đến giao dịch anh/chị? Trả lời: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu hỏi 7: Theo anh/chị, danh mục sản phẩm dịch vụ VietinBank đáp ứng nhu cầu giao dịch nào? Nếu so với ngân hàng khác mà anh/chị giao dịch có điểm trội/hạn chế hơn? Trả lời: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu hỏi 8: Anh/Chị có ý định sử dụng dịch vụ VietinBank dài hạn? Trong trường hợp này, anh/chị vui lòng cho biết yếu tố ảnh hưởng tới định gắn bó với thương hiệu VietinBank? Trả lời: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… II Thông tin người vấn (không bắt buộc) Họ tên: ………………………….….là khách hàng Chi nhánh:………………… Giới tính: ………… Địa chỉ: ……………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn Quý anh/chị dành thời gian cho buổi vấn PHỤ LỤC 6: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU KHÁCH HÀNG VIETINBANK VỀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU (THEO NỘI DUNG BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC 5) Câu hỏi Khách hàng -Không thật ý nhiều đến logo VietinBank -Màu sắc dễ nhìn, khơng thật bật -Thích logo Vietcombank ACB màu sắc hình ảnh khác lạ -Gần khơng có Nhân viên chưa đề cập -Bản thân chưa có nhu cầu tìm hiểu, quan tâm giao dịch -Giao dịch lâu với VietinBank, có cải tiến trước -Tốc độ thua ACB, hồ sơ đòi hỏi nhằng lằng -Thái độ nhân viên tốt, so với ACB chưa bận hồ sơ nhiều -Chủ dịch yếu Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng -Màu sắc đẹp,nhưng bình thường -Một số ngân -Logo bình -Logo khơng hàng trội thường, khơng để ý có bật đặc biệt nhiều -Màu tối hơn: PVCombank, ACB, Vietcombank -Không để ý nhiều -Cũng tương đối dễ nhìn -Khơng rõ -Có biết hình logo đồng tiền biết sơ sài -Chưa có ý định tìm hiểu thời gian -Chưa -Chưa nghe nói hết, tìm thơng tin mạng -Thủ tục nhanh trước, hồ sơ cung -Vẫn chậm (ví dụ: cấp cịn chưa nộp tiền mặt cịn phù hợp (ví nhiều thủ tục) dụ: mở tài -Ngại thay đổi khoản doanh quen giao dịch nghiệp đòi hỏi nhiều hồ sơ phức tạp so với cổ phần) -Nhân viên tương đối hòa đồng -Một số nhân viên lớn tuổi thái độ chưa thân thiện giao - Chủ yếu giao dịch chi chi nhánh -Giao dịch lúc -Tùy nhanh chậm -Thủ tục ký -Ngân hàng hồ sơ khác cạnh nhiều tranh, dễ lấy -Chuyển tiền khách nước ngồi hàng cịn lâu -Khá tốt -Đơi giao -Khá tốt (đặc dịch viên biệt phận gắt gỏng, đối ngoại tệ) đáp chưa mực -Chủ yếu -Giao dịch Chi nhánh chủ yếu -Nhân viên dễ gần -Vấn đề: chuyển nhân viên phụ trách đơi lúc cịn nhùng nhằn, thái độ chưa niềm nở chưa nắm hồ sơ - Giao dịch chủ yếu nhánh -Do chi nhánh có cấp phê duyệt mau so với phòng giao dịch -Do vay vốn nên làm hồ sơ Phòng giao dịch lâu hơn, chi nhánh duyệt hồ sơ nhanh -Thấy Sacombank nhiều -Số lượng điểm - Hiện giao dịch giao dịch Internet Banking đông, nhiên phổ biến so với ACB cảm nên không giác không cần nhiều điểm giao dịch -Sản phẩm không khác nhiều so với Vietcombank, ACB… -ACB ưu việt thường xuyên nhiều ưu đãi, lãi suất (tiết kiệm) lại tốt Phịng giao dịch thường khơng hỗ trợ nhiều - Tương đối nhiều Nhưng cần ATMs chủ yếu để rút tiền Chi nhánh thường xuyên giao dịch ngoại tệ (nghiệp vụ có chi nhánh) -Khơng rõ -Khơng cần nhiều phịng giao dịch, chất lượng dịch vụ tốt Chi nhánh gần -Phòng giao dịch chủ yếu để nộp tiền, chuyểntiền lúc tiện -Mạng lưới TP.HCM -Dưới tỉnh mạng lưới hơn, phịng giao dịch thường xa trung tâm nên khó giao dịch -Tương đối đủ, -Chưa nắm rõ -Sản phẩm -Sản phẩm dành mảng thẻ hết sản phẩm tương đương, cho cá nhân ít, chưa VietinBank, đáp ứng đủ không đa dạng Sacombank nhu cầu Sacombank -Góp ý thẻ tín tương đương dụng tính chưa tốt -Sẽ sử dụng lâu dài -Sẽ sử dụng lâu vay vốn cá dài sử dụng nhân quen lâu VietinBank -Chú trọng tốc độ -Khơng nói trước thái độ phục ngân vụ, lãi suất chênh hàng khác phục vụ lệch khơng tốt hơn, lãi suất ưu quan trọng đãi -Vẫn tiếp tục ưu đãi tỷ giá, giao dịch nhanh, giảm bớt hồ sơ -Lợi nhân: lãi suất VietinBank (vay) tốt, ngân hàng lãi suất lớn, đối tác huy động nước chấp nhận -Đang cân nhắc, nhiều khả sử dụng -Nguyên -Nhiều khả giao dịch lâu dài -Nguyên nhân: quê mạng lưới VietinBank dù nhiều số ngân hàng cổ phẩn PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ Descriptive Statistics N Minimum Maximum Statistic Statistic Statistic AW1 191 AW2 191 AW3 95% Cofinedence Mean Interval for Mean Statistic Std Error Lower 3.32 039 3.24 3.40 541 3.30 047 3.21 3.39 649 191 3.52 041 3.44 3.60 570 AW4 191 3.20 039 3.12 3.28 535 AW5 191 3.19 036 3.12 3.27 502 PQ1 191 4.05 063 3.93 4.18 875 PQ2 191 3.67 072 3.53 3.81 995 PQ3 191 3.65 068 3.52 3.79 938 PQ4 191 3.92 061 3.80 4.04 848 PQ5 191 3.94 068 3.81 4.08 941 BI1 191 3.30 065 3.17 3.43 894 BI2 191 3.19 070 3.06 3.33 962 BI3 191 3.25 063 3.13 3.38 876 BI4 191 3.21 065 3.08 3.34 899 BI5 191 2.74 059 2.68 2.85 817 BL1 191 3.53 052 3.43 3.64 724 BL2 191 3.53 053 3.42 3.63 731 BL3 191 3.21 059 3.10 3.33 815 BE1 191 3.74 033 3.67 3.80 453 BE2 191 3.45 038 3.37 3.53 530 BE3 191 3.53 038 3.46 3.61 531 Valid N (listwi se) 191 Upper Std Deviation Statistic PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Thang đo yếu tố nhận biết thương hiệu VietinBank Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 869 873 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted AW1 13.21 3.524 670 706 848 AW2 13.23 3.115 716 646 839 AW3 13.01 3.474 649 491 853 AW4 13.33 3.527 678 488 846 AW5 13.34 3.466 781 757 824 Thang đo yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 833 836 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted PQ1 15.18 8.414 695 536 782 PQ2 15.57 8.447 565 331 820 PQ3 15.58 8.708 563 343 819 PQ4 15.32 8.629 674 489 789 PQ5 15.29 8.166 679 500 785 Thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu VietinBank Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 788 789 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted BI1 12.39 7.029 614 451 732 BI2 12.50 6.988 556 315 752 BI3 12.44 7.258 575 411 745 BI4 12.48 7.240 556 349 751 BI5 12.95 7.677 529 323 760 Thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu VietinBank Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 869 869 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted BL1 6.74 2.108 697 525 862 BL2 6.75 2.042 727 583 836 BL3 7.06 1.670 837 702 732 Thang đo giá trị thương hiệu VietinBank Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 762 765 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Deleted BE1 6.98 858 593 369 689 BE2 7.27 704 646 425 619 BE3 7.19 764 553 309 730 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Bốn thành phần giá trị thương hiệu VietinBank KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .719 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1588.224 df 153 Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of a Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 3.612 20.067 20.067 3.217 17.870 17.870 3.037 3.140 17.444 37.512 2.676 14.869 32.739 2.624 2.720 15.114 52.625 2.272 12.620 45.359 2.294 2.136 11.865 64.490 1.767 9.818 55.177 2.256 877 4.871 69.361 782 4.345 73.707 672 3.734 77.440 598 3.322 80.762 537 2.985 83.747 10 509 2.827 86.574 11 465 2.583 89.157 12 411 2.281 91.438 13 360 2.001 93.438 14 349 1.937 95.375 15 319 1.773 97.148 16 221 1.225 98.374 17 177 985 99.358 18 116 642 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix a Factor AW5 861 AW2 796 AW1 739 AW4 730 AW3 678 PQ1 PQ4 PQ5 765 PQ3 617 PQ2 614 BI1 691 BI4 669 BI2 655 BI3 654 BI5 622 BL3 969 BL2 782 BL1 747 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Giá trị thương hiệu VietinBank Component Matrix a Component KMO and Bartlett's Test Approx Chi-Square df Total 2.043 553 Initial Eigenvalues % of Variance 68.094 18.441 404 13.465 683 147.545 Sig Factor 859 BE1 824 BE3 791 Extraction Method: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity BE2 000 Principal Component Analysis a components extracted Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 68.094 1.586 52.868 52.868 86.535 Extraction Method: Principal Axis Factoring 100.000 PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI Phân tích tương quan Theo lý thuyết, mức độ tương quan biến thể qua hệ số tương quan (gọi r) Các giá trị r thể mức độ tương quan sau: r < 0,2 (không tương quan), 0,2 < r < 0,4 (tương quan yếu), 0,4 < r < 0,6 (tương quan trung bình), 0,6 < r < 0,8 (tương quan mạnh) 0,8 < r < (tương quan mạnh) Ngoài ra, giá trị sig kiểm định mức độ tương quan phải nhỏ mức ý nghĩa (ở nghiên cứu mức ý nghĩa chọn 1%) kết luận biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc Correlations AW PQ Pearson Correlation AW Sig (2-tailed) PQ 296 ** 027 -.074 -.126 707 309 083 000 191 191 191 191 Pearson Correlation 027 050 -.003 Sig (2-tailed) 707 496 972 000 N 191 191 191 191 191 -.074 050 142 Sig (2-tailed) 309 496 N 191 191 -.126 Sig (2-tailed) N Pearson Correlation BE BE 191 Pearson Correlation BL BL N Pearson Correlation BI BI 491 556 ** ** 051 000 191 191 191 -.003 142 083 972 051 191 191 191 191 ** ** ** ** 296 491 556 ** 353 000 191 353 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 191 191 191 191 191 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phân tích hồi quy Model Summary Model R R Adjusted R Std Error of Square Square the Estimate Change Statistics R Square F Change df1 df2 Change a 857 734 728 a Predictors: (Constant), BL, PQ, AW, BI 21706 734 Sig F Change 128.190 186 000 ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 24.158 6.040 8.763 186 047 32.921 190 F Sig .000 128.190 b a Dependent Variable: BE b Predictors: (Constant), BL, PQ, AW, BI Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Beta Error (Constant) AW PQ BI BL -.267 183 332 267 327 202 035 022 024 024 363 457 514 327 t Sig Correlations Zeroorder -1.454 148 9.503 12.051 13.417 8.510 000 000 000 000 296 491 556 353 Kiểm định mối quan hệ tuyến tính phương sai thay đổi Partial Part 572 662 701 529 360 456 508 322 Collinearity Statistics Tolerance VIF 980 997 974 967 1.020 1.003 1.027 1.035 ... Thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – VietinBank Chương 3: Giải pháp nâng cao giá thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – VietinBank... giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chương 28 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) 2.1 Khái quát Ngân hàng. .. nên nét đặc trưng cho thương hiệu ngân hàng 1.2 Giá trị thương hiệu 13 ? ?Giá trị thương hiệu? ?? khái niệm vô quan trọng đề cập đến thương hiệu Cũng ? ?thương hiệu? ??, giá trị thương hiệu khái niệm đa chiều