BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - PHẠM NGỌC LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN, TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - PHẠM NGỌC LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN, TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền, trường hợp thương hiệu Rinnai thị trường Việt Nam đến năm 2020” cơng trình nghiên cứu riêng Những nội dung luận văn thực hướng dẫn trực tiếp GS.TS Hồ Đức Hùng Mọi tham khảo luận văn tơi trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên cơng trình nghiên cứu Số liệu kết nghiên cứu luận văn tự thực cách trung thực, khách quan từ nguồn số liệu cơng bố, trích dẫn rõ ràng đầy đủ Mọi chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm Tp Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2016 Tác giả luận văn Phạm Ngọc Linh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN 1.1 Tổng quan giá trị thương hiệu: 1.1.1 Tổng quan thương hiệu: 1.1.2 Giá trị thương hiệu - Brand Equity: 1.1.2.1 Giá trị thương hiệu góc độ tài chính: 1.1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: 10 1.1.2.3 Những lợi ích sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu mạnh): 10 1.2 Các thành phần giá trị thương hiệu: 12 1.2.1 Các mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu: 12 1.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu: 15 1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu – Brand Awareness: 15 1.2.2.2 Chất lượng cảm nhận – Perceived Quality: 16 1.2.2.3 Liên tưởng thương hiệu – Brand Association: 17 1.2.2.4 Trung thành thương hiệu – Brand Loyalty: 18 1.3 Hàng tiêu dùng lâu bền mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền: 19 1.3.1 Hàng tiêu dùng lâu bền (Durable Consumer Goods): 19 1.3.2 Các nghiên cứu có liên quan đến giá trị hàng tiêu dùng lâu bền thị trường Việt Nam giới: 20 1.3.2.1 Các nghiên cứu tác giả giới: 20 1.3.2.2 Các nghiên cứu tác giả nước: 20 1.4 Mơ hình thang đo đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai: .21 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất áp dụng: 21 1.4.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất áp dụng: 23 1.4.2.1 Thang đo tảng sử dụng nghiên cứu: 23 1.4.2.2 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo: 24 1.4.2.3 Thang đo áp dụng: 25 1.5 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát xác định mẫu nghiên cứu: 25 1.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi thực khảo sát: 25 1.5.2 Xác định mẫu nghiên cứu: 26 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 28 2.1 Giới thiệu sơ lược thương hiệu Rinnai thị trường Việt Nam công ty TNHH TM Rồng Việt: 28 2.1.1 Tổng quan thương hiệu Rinnai: 28 2.1.2 Tổng quan công ty TNHH TM Rồng Việt: 29 2.1.2.1 Giới thiệu công ty TNHH TM Rồng Việt: 29 2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh: 31 2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu thương hiệu Rinnai thị trường Việt Nam: 33 2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát kiểm định thang đo: 34 2.2.1.1 Thông tin mô tả mẫu sử dụng nghiên cứu: 34 2.2.1.2 Kiểm định thang đo: 36 2.2.2 Giá trị thương hiệu Rinnai thị trường Việt Nam: 38 2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu: 38 2.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu: 41 2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận: 43 2.2.2.4 Trung thành thương hiệu: 46 2.2.3 Đánh giá chung giá trị thương hiệu Rinnai thị trường Việt Nam: 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN – TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU RINNAI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 50 3.1 Định hướng, mục tiêu phát triển đến năm 2020: 50 3.2 Các nhóm giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai thị trường Việt Nam: 50 3.2.1 Nhóm giải pháp nhận biết thương hiệu: 50 3.2.2 Nhóm giải pháp liên tưởng thương hiệu: 54 3.2.3 Nhóm giải pháp chất lượng cảm nhận: 57 3.2.4 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu: 60 KẾT LUẬN 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DCG: Durable Consumer Goods - Hàng tiêu dùng lâu bền EFA: Exploratory Factor Analysis - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá TNHH TM: Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại TOP: Top of Mind – Nhận biết Tp : Thành Phố TPP: Trans-Pacific Partnership Agreement - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương TVC: Television Commercial – Phim quảng cáo R&D: Research & Development - Nghiên cứu phát triển USD: Đô la Mỹ WIPO: World Intelligent Poverty Organization – Tổ chức sỡ hữu trí tuệ giới WTO: World Trade Organization - Tổ chức thương mại giới DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp thành phần giá trị thương hiệu 13 Bảng 1.2: Thang đo thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu sử dụng làm tảng nghiên cứu 23 Bảng 2.1: Cơ cấu nhân đến đầu năm 2016 31 Bảng 2.2: Doanh số bán hàng qua năm 32 Bảng 2.3: So sánh doanh số bán qua năm 32 Bảng 2.4: Bảng tổng hợp mô tả mẫu khảo sát 35 Bảng 2.5 Tổng hợp độ tin cậy thang đo (sau loại biến) 37 Bảng 2.6: Số lượng quầy kệ bảng hiệu thực năm 40 Bảng 2.7: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu thương hiệu Rinnai 40 Bảng 2.8: Chi phí dành cho hoạt động khuyến qua năm 42 Bảng 2.9: Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu thương hiệu Rinnai 43 Bảng 2.10: Tổng số ca bảo hành phát sinh ghi nhận qua phận chăm sóc khách hàng qua năm 44 Bảng 2.11: Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận thương hiệu Rinnai 46 Bảng 2.12: Tổng số lượng cửa hàng VIP theo năm 47 Bảng 2.13: Đánh giá mức độ trung thành thương hiệu thương hiệu Rinnai 48 Bảng 3.1: Chi phí quảng cáo xe buýt 52 Bảng 3.2: Chương trình kích hoạt thương hiệu đề xuất 53 Bảng 3.3: Hệ thống phân phối sản phẩm cao cấp đề xuất 55 Bảng 3.4: Chương trình khuyến dành cho người tiêu dùng vào dịp cuối năm 56 Bảng 3.5: Chi phí dự kiến xây dựng hệ thống bảo hành điện tử 59 Bảng 3.6: Chi phí sử dụng hỗ trợ phụ tùng thông báo hàng tháng 60 Bảng 3.7: Chính sách đề xuất dành cho cửa hàng VIP 62 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Các quan điểm thương hiệu sản phẩm Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai 22 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH TM Rồng Việt 30 Hình 2.2 Logo thương hiệu Rinnai 39 AS1 AS2 AS3 AS4 AS5 Item-Total Statistics AS1 AS2 AS3 AS4 AS5 Loại biến AS3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha AS1 AS2 AS4 AS5 Item-Total Statistics AS1 AS2 AS4 AS5 Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 Item-Total Statistics PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 Loại biến PQ5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Mean PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ6 PQ7 PQ8 Item-Total Statistics PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ6 PQ7 PQ8 Trung thành thương hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 Item-Total Statistics BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 Đánh giá giá trị thang đo EFA: Phân tích nhân tố khám phá EFA kỹ thuật sử dụng để rút gọn tập biến quan sát thành tập biến quan sát nhỏ có ý nghĩa Tiêu chuẩn phân tích EFA gồm hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm [0.5,1.0] phân tích nhân tố thích hợp Kiểm định Barllet độ tương quan biến quan sát khơng tổng thể, kiểm định có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa sig ≤ 0.05 biến có tương quan với tổng thể (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,3 xem đạt mức tối thiểu, ≥ 0.4 xem quan trọng ≥ 0.5 xem có ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg (1988); với cỡ mẫu khoảng 100 350 nên lựa chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.55 Do đó, biến quan sát sau kiểm định có hệ số tải nhân tố Factor Loading ≤ 0.5 bị loại Ngoài ra, tiêu chuẩn điểm dừng trích yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥1 (Gerbing Anderson, 1998) Và cuối cùng, khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities BA1 BA2 BA3 BA4 AS1 AS2 AS3 AS4 AS5 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Extraction Method: Principal Component Analysis BA1 BA2 BA3 BA4 AS1 AS2 AS3 AS4 AS5 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a BA1 BA2 BA3 BA4 AS1 AS2 AS3 AS4 AS5 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Biến BA2 AS1 có chênh lệch hệ số tải nhân tố thấp 0.3 biến AS1 có mức độ vi phạm nhiều nên thực kiểm định lại sau bỏ biến AS1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities BA1 BA2 BA3 BA4 AS2 AS3 AS4 AS5 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Extraction Method: Principal Component Analysis BA1 BA2 BA3 BA4 AS2 AS3 AS4 AS5 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a BA1 BA2 BA3 BA4 AS2 AS3 AS4 AS5 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Biến BA2 có chênh lệch hệ số tải nhân tố thấp 0.3, tiến hành kiểm định lại sau loại biến BA2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ6 PQ7 PQ8 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 AS2 AS4 AS5 BA1 BA3 BA4 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Extraction Method: Principal Component Analysis PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ6 PQ7 PQ8 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 AS2 AS4 AS5 BA1 BA3 BA4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ6 PQ7 PQ8 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 AS2 AS4 AS5 BA1 BA3 BA4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết cho thấy thang đo cịn lại có giá trị ... Cao Giá Trị Thương Hiệu Hàng Tiêu Dùng Lâu Bền, Trường Hợp Thương Hiệu Rinnai Tại Thị Trường Việt Nam Đến Năm 2020 ”, với mong muốn có nhìn rõ giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền thị trường. .. thuyết giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai thị trường Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai thị. .. thành thương hiệu: 46 2.2.3 Đánh giá chung giá trị thương hiệu Rinnai thị trường Việt Nam: 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN – TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU