BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TẤN GIẢI PHÁP MARKETING CHO PHẦN MỀM EVOMED CỦA CÔNG TY EVOLUS TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TẤN GIẢI PHÁP MARKETING CHO PHẦN MỀM EVOMED CỦA CÔNG TY EVOLUS TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp) Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG Tp Hồ Chí Minh - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Tấn, tác giả luận văn tốt nghiệp cao học Tôi xin cam đoan Luận văn cơng trình nghiên cứu độc lập cá nhân tôi, hướng dẫn khoa học TS Bảo Trung Các kết nghiên cứu trung thực chưa cơng bố Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nghiên cứu Học viên: Nguyễn Tấn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG, BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B 1.1 Một số khái niệm Marketing B2B 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Khái niệm Marketing – Mix 1.1.2.1 Các thành phần chiến lược Marketing Mix 7P 1.1.3 Thị trường B2B 17 1.1.3.1 Khái niệm 17 1.1.3.2 Khách hàng B2B 18 1.1.3.3 Đặc điểm thị trường B2B 20 1.1.4 Khái niệm Marketing B2B 22 1.1.5 Trạng thái mua hàng B2B 24 1.1.6 Người tham gia vào trình định mua hàng B2B 25 1.1.7 Quy trình mua hàng khách hàng B2B 26 1.1.1 Hành vi mua hàng khách hàng B2B 28 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing B2B 29 1.2.1 Cấu trúc nội tổ chức khách hàng B2B ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng B2B 31 1.2.2 Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng B2B 32 1.2.3 Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng B2B 33 1.3 Cơ sở xây dựng câu hỏi cho bảng khảo sát 34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY EVOLUS 36 2.1 Tổng quan công ty Evolus 2.1.1 Giới thiệu tổng quan 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 2.1.1 Cơ cấu tổ chức công ty 2.1.1.1 Tổ chức máy quản lý 2.1.2 Sản phẩm công ty 2.2 Tổng quan thị trường phần mềm quản lý cho bệnh viện, phòng khám thành phố Hồ Chí Minh 2.3 So sánh phần mềm quản lý bệnh viện phòng khám EvoMed FPT.eHospital 2.3.1 Điểm mạnh phần mềm EvoMed so sánh với sản phẩm FPT.eHospital 2.3.2 Điểm mạnh phần mềm FPT.eHospital so sánh với sản phẩm EvoMed 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing phần mềm EvoMed thị trường TP.HCM 2.4.1 Hoạt động Marketing liên quan yếu tố cấu trúc nội tổ chức khách hàng 2.4.1.1 2.4.1.2 2.4.1.3 2.4.1.4 phẩm 2.4.2 Hoạt động Marketing liên quan yếu tố mối quan hệ cá nhân 2.4.3 Hoạt động Marketing liên quan yếu tố cá nhân 2.5 Đánh giá ưu nhược điểm hoạt động Market CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHẦN MỀM QUẢN LÝ BỆNH VIỆN TẠI TP.HCM CHO PHẦN MỀM EVOMED CỦA CÔNG TY EVOLUS 3.1 Quan điểm mục tiêu hoạt động giải pháp mở TP.HCM 3.1.1 Quan điểm hoạt động giải pháp mở rộng thị trường TP.HCM 3.1.2 Mục tiêu Marketing cho sản phẩm phần mềm EvoMed 63 3.2 Một số giải pháp Marketing cụ thể nhằm thâm nhập thị trường phần mềm quản lý bệnh viện TP.HCM cho phần mềm EvoMed Công ty Evolus 65 3.2.1 Giải pháp Marketing cụ thể dựa đặc điểm yếu tố tổ chức khách hàng 65 3.2.1.1 Giải pháp tập trung cải thiện chiến lược định giá sản phẩm 65 3.2.1.2 Giải pháp tăng cường tham gia hoạt động triển lãm giới thiệu sản phẩm 66 3.2.1.3 Giải pháp tham gia kiện khám chữa bệnh miễn phí 67 3.2.1.4 Giải pháp tạo nên Video Marketing mang tính đột phá, chuyên nghiệp 69 3.2.1.5 Xây dựng kế hoạch xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 70 3.2.1.6 Xây dựng thương hiệu nội công ty Evolus 71 3.2.2 Giải pháp Marketing cụ thể dựa mối quan hệ khách hàng .72 3.2.2.1 Giải pháp sử dụng phần mềm open-source CRM (Customer Relationship Management) để quản lý mối quan hệ với khách hàng .72 3.2.2.2 Giải pháp thuê chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm, uy tín ngành y khoa cho việc phát triển phần mềm EvoMed 74 3.2.3 Giải pháp Marketing cụ thể dựa yếu tố cá nhân tổ chức khách hàng 75 3.3 Kiến nghị 77 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT KPI : Key Performance Indicator – Chỉ số đo lường thực TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh B2B : Business To Business B2C : Business To Consumer TNHH : Trách nhiệm hữu hạn CNTT : Công nghệ thơng tin DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình Mơ hình nghiên cứu luận văn Hình 1.1 Chiến lược marketing theo mơ hình 7P Hình 1.2 Quy trình ba giai đoạn việc mua hàng B2B 26 Hình 1.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng 30 Hình 1.4 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng sau rút lược 31 Hình 2.1 Logo cơng ty Evolus 36 Hình 2.2 Sơ đồ máy tổ chức công ty Evolus (2016) 39 Hình 2.3 Logo phần mềm EvoMed 40 Hình 2.4 Thị phần phần mềm EvoMed năm 2015 41 Hình 2.12 Giá bán sản phầm EvoMed 48 Hình 2.13 Giá bán phần mềm FPT.eHospital 49 DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1 Bảng so sánh đặc điểm khách hàng B2B khách hàng tiêu dùng B2C 19 Bảng 2.1 Kết khảo sát yếu tố quy trình làm việc đến định mua phần mềm quản lý 45 Bảng 2.2 Kết khảo sát yếu tố giá trị mang lại phần mềm việc định mua phần mềm quản lý 47 Bảng 2.3 Kết khảo sát yếu tố đáp ứng tốt yêu cầu chức đề phần mềm việc định mua phần mềm quản lý 50 Bảng 2.4 Kết khảo sát yếu tố thương hiệu nhà cung cấp việc định mua phần mềm quản lý 52 Bảng 2.5 Kết khảo sát yếu tố địa vị mối quan hệ ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý 53 Bảng 2.6 Kết khảo sát yếu tố mức độ thân thiết mối quan hệ ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý 54 Bảng 2.7 Kết khảo sát yếu tố sức thuyết phục mối quan hệ ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý 55 Bảng 2.8 Kết khảo sát yếu tố trình độ, cấp người tham gia định ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý 56 Bảng 2.9 Kết khảo sát yếu tố tính cách người ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý công ty 57 Bảng 2.10 Kết khảo sát yếu tố quan điểm rủi ro người khác có ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý 58 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Hiện doanh thu việc bán bảo trì phần mềm EvoMed chiếm đến 40% doanh thu tồn Cơng ty Evolus Theo hiệp hội ngành y tế TP.HCM, nay, thị trường thành phố HCM có khoảng 300 bệnh viện lớn nhỏ khác Trong có khoảng 70 bệnh viện thuộc cơng lập, cịn lại bệnh viện tư nhân nước bệnh viện có vốn nước ngồi Cịn lại có khoảng 500 phịng khám nhỏ hoạt động gia với quy trình khám bệnh đơn giản chủ yếu bác sĩ tự đứng tên thành lập hoạt động gia Đối với phòng khám gia này, quy mơ doanh thu lợi nhuận nhỏ nên việc ứng dụng phần mềm vào quản lý chủ yếu hoạt động phần mềm có sẵn Excel, hay phần mềm miễn phí nhỏ gọn đáp ứng đầy đủ nhu cầu họ Đối với phần mềm EvoMed, phần mềm dành cho hệ thống lớn, phòng khám bệnh viện có quy mơ máy móc phức tạp Vì thị trường phần mềm EvoMed tập trung vào 300 bệnh viện phịng khám có quy mơ đủ lớn, có khả tài cho việc ứng dụng phần mềm quản lý nhằm tiết kiệm chi phí cho phịng khám, bệnh viện Hiện nay, sau năm đời, EvoMed bán cho 15 đơn vị thành phố HCM 300 phòng khám bệnh viện lớn nhỏ TP.HCM Việc thâm nhập vào thị trường bệnh viện công có nhiều khó khăn định Thế nay, sách Marketing cơng ty chưa quan tâm mức, chiến lược Marketing nghèo nàn Ngân sách cho Marketing chiếm khoảng 2-3% tổng doanh thu từ sản phẩm phần mềm EvoMed Từ việc ngân sách cho Marketing nhỏ nhoi nên chiến lược Marketing cơng ty chưa có rõ ràng, khơng có qn, chưa có tính sáng tạo, đột phá Các chiến lược Marketing chủ yếu tập trung mối quan hệ có sẵn vào việc viết quảng cáo diễn đàn bệnh viện, phịng khám Nhưng chiến lược khơng mang lại hiệu cao Nguồn khách hàng chủ yếu đến từ 17 Bạn tin chức vụ khác có ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin chức vụ khác có ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý Valid 3.0 4.0 5.0 Total 18 Bạn tin tính cách người ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý cơng ty Bạn tin tính cách người ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý công ty Valid 3.0 4.0 5.0 Total 19 Bạn tin quan điểm rủi ro người khác có ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin quan điểm rủi ro người khác có ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý Valid 3.0 4.0 5.0 Total PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA  Kiểm định cho biến độc lập yếu tố cấu trúc nội tổ chức khách hàng Case Processing Summary Cases Valid Excluded Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 611 Bạn tin sách mua hàng dựa yếu tố giá trị mang lại phần mềm sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý giá Bạn tin sách mua hàng dựa yếu tố thương hiệu mạnh nhà a cung cấp sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý Bạn tin sách mua hàng dựa yếu tố phù hợp với tiêu chuẩn đề phần mềm sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý Bạn phải xem xét thay đổi quy trình làm việc ứng dụng sử dụng phần mềm quản lý tham gia vào định mua phần mềm quản lý  Kiểm định cho biến độc lập yếu tố quan hệ cá nhân Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 605 Item-Total Statistics Bạn tin yếu tố địa vị mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin mức độ thân thiết mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin sức thuyết phục mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý  Kiểm định cho biến độc lập yếu tố cá nhân Case Processing Summary Cases Valid Excluded Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 612 Bạn tin yếu tố trình độ, cấp người tham gia định ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin tính cách người ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý công a ty Bạn tin quan điểm rủi ro người khác có ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Bạn tin sách mua hàng dựa yếu tố giá công ty sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý Bạn tin sách mua hàng dựa yếu tố thương hiệu mạnh nhà cung cấp sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý Bạn tin sách mua hàng dựa yếu tố phù hợp với tiêu chuẩn đề phần mềm sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý Bạn phải xem xét thay đổi quy trình làm việc ứng dụng sử dụng phần mềm quản lý tham gia vào định mua phần mềm quản lý Bạn tin yếu tố địa vị mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin mức độ thân thiết mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin sức thuyết phục mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin yếu tố trình độ, cấp người tham gia định ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin tính cách người ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý công ty Bạn tin quan điểm rủi ro người khác có ảnh hưởng khác đến định mua 1.000 608 phần mềm quản lý Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component 10 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix Bạn tin sách mua hàng dựa yếu tố giá công ty sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý Bạn tin sách mua hàng dựa yếu tố thương hiệu mạnh nhà cung cấp sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý a Bạn tin sách mua hàng dựa yếu tố phù hợp với tiêu chuẩn đề phần mềm sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý Bạn phải xem xét thay đổi quy trình làm việc ứng dụng sử dụng phần mềm quản lý tham gia vào định mua phần mềm quản lý Bạn tin yếu tố địa vị mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin mức độ thân thiết mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin sức thuyết phục mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin yếu tố trình độ, cấp người tham gia định ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin tính cách người ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý công ty Bạn tin quan điểm rủi ro người khác có ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix Bạn tin sách mua hàng dựa a yếu tố giá công ty sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý Bạn tin sách mua hàng dựa yếu tố thương hiệu mạnh nhà cung cấp sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý Bạn tin sách mua hàng dựa yếu tố phù hợp với tiêu chuẩn đề phần mềm sở quan trọng việc định mua phần mềm quản lý Bạn phải xem xét thay đổi quy trình làm việc ứng dụng sử dụng phần mềm quản lý tham gia vào định mua phần mềm quản lý Bạn tin yếu tố địa vị mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin mức độ thân thiết mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin sức thuyết phục mối quan hệ bạn ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin yếu tố trình độ, cấp người tham gia định ảnh hưởng đến định mua phần mềm quản lý Bạn tin tính cách người ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý công ty Bạn tin quan điểm rủi ro người khác có ảnh hưởng khác đến định mua phần mềm quản lý Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CÁC KHÁCH HÀNG CỦA PHẦN MỀM EVOMED STT Tên Khách Hàng Hệ thống y tế Tâm An Phòng khám đa khoa Việt Mỹ Phòng khám sản phụ số Lương Hữu Khá Phòng khám đa khoa Daisy Thẩm mỹ viện Xuân Truờng Phòng khám Dr Happy's house Phòng khám Quang Minh Clinic Phòng khám chuyên khoa tâm lý - Tâm thầ Phòng khám da liễu Hải Phịng 10 Cơng y tế 11 Khoa phẩu thuật tim - BV Chợ Rẫy 12 Nha Khoa Thời Đại 13 Phòng Khám Chấn Thương Chỉnh Hình M 14 Phịng Khám Đa Khoa Kiều Tiên 15 Phòng Khám Huynh Quang Dermatology ... Marketing phần mềm EvoMed Công ty Evolus  Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường phần mềm quản lý phòng khám, bệnh viện TP.HCM cho phần mềm EvoMed Công ty Evolus CHƯƠNG... số giải pháp Marketing thị trường TP.HCM cho phần mềm EvoMed  Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hoạt động Marketing thị trường TP.HCM cho phần mềm EvoMed Công ty Evolus. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TẤN GIẢI PHÁP MARKETING CHO PHẦN MỀM EVOMED CỦA CÔNG TY EVOLUS TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành : QUẢN TRỊ