ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN THỊ TRANG NHUNG PHÂN TÍCH YẾU TỐ VĂN HÓA VIỆT NAM TRONG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH (KHẢO SÁT “GIỜ VÀNG” PHÁT SĨNG CỦA KÊNH VTV1, VTV3 TỪ THÁNG 1/2011 ĐẾN THÁNG 6/2011) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Hà Nội-2012 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN THỊ TRANG NHUNG PHÂN TÍCH YẾU TỐ VĂN HĨA VIỆT NAM TRONG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH (KHẢO SÁT “GIỜ VÀNG” PHÁT SÓNG CỦA KÊNH VTV1, VTV3 TỪ THÁNG 1/2011 ĐẾN THÁNG 6/2011) Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 60 32 01 Người hướng dẫn khoa học: TS.Nguyễn Trí Nhiệm Hà Nội-2012 MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Lịch sử nghiên cứu vấn đề Đối tượng phạm vi nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 1.1 Những khái niệm 1.1.1 Khái niệm quảng cáo 1.1.2 Quảng cáo truyền hình 11 1.2 Vai trò quảng cáo quảng cáo truyền hình 13 1.3.Văn hóa quảng cáo truyền hình Việt Nam 15 1.3.1 Việt Nam hóa quảng cáo ngơn ngữ loại hình báo chí truyền thơng VN 15 1.3.2 Những tiêu chí văn hóa quảng cáo truyền hình Việt Nam 24 1.3.2.1 Tiêu chí việc sử dụng yếu tố truyền thống 24 1.3.2.2 Tiêu chí tương thích văn hóa 27 1.3.2.3 Tiêu chí việc phản ánh đời sống, xã hội 30 Tiểu kết chương 33 CHƯƠNG YẾU TỐ VĂN HĨA VIỆT TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (KHẢO SÁT KÊNH VTV1 – VTV3 TRONG GIỜ VÀNG, TỪ THÁNG 1/2011 – THÁNG 6/2011) 36 2.1 Vài nét Kênh VTV1 VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam 36 2.1.1 Kênh truyền hình VTV1 36 2.1.2 Kênh truyền hình VTV3 36 2.2 Phân tích thực trạng văn hóa Việt quảng cáo Kênh VTV1, VTV3 37 2.2.1 Thực trạng quảng cáo Kênh VTV1, VTV3 37 2.2.2 Những ưu điểm bật tính văn hóa quảng cáo kênh VTV1, VTV3 39 2.2.2.1 Nội dung quảng cáo 39 2.2.2.3 Lời bình, lời thoại quảng cáo 58 2.2.2.4 Âm nhạc, tiếng động quảng cáo 61 2.2.3 Một số hạn chế quảng cáo kênh VTV1, VTV3 66 2.2.3.1 Nội dung quảng cáo 66 2.2.3.2 Hình ảnh quảng cáo 72 2.2.3.3 Lời bình, lời thoại quảng cáo 77 2.2.3.4 Âm nhạc, tiếng động quảng cáo 81 Tiểu kết chương 84 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÍNH VĂN HĨA TRONG CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO (TRÊN KÊNH VTV1,VTV3) 86 3.1 Giải pháp cụ thể nâng cao tính văn hóa chương trình quảng cáo truyền hình 86 3.1.1 Nâng cao văn hóa nhận thức 86 3.1.2 Phát triển yếu tố văn hóa truyền thống 88 3.1.3 Vấn đề hài hịa lợi ích kinh tế với nguyên tắc quảng cáo 89 3.2 Nghệ thuật xây dựng tính văn hóa chương trình quảng cáo 92 3.2.1 Nghệ thuật xây dựng nội dung 92 3.2.2 Nghệ thuật sử dụng hình ảnh 93 3.2.3 Nghệ thuật sử dụng ngôn ngữ 95 3.2.4 Nghệ thuật sử dụng âm nhạc 98 Tiểu kết chương 100 KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Lịch sử báo chí Việt Nam cho thấy quảng cáo xuất nước ta từ năm 1865, thời điểm với báo chí phương Tây bắt đầu du nhập vào Việt Nam chủ yếu phục vụ cho quảng cáo trị quảng cáo số nhà tư sản lớn Vì suốt thời gian kháng chiến chống Pháp – Mỹ gần thập kỷ sau thống đất nước, quảng cáo chưa thực phát triển Đến năm đầu thập kỷ 90 kỷ XX, đất nước bắt đầu công đổi mới, quảng cáo lúc thực định hình Đến nay, thời kỳ đất nước hội nhập với xu hướng tồn cầu hóa, quảng cáo bước phát triển mạnh mẽ song song với phát triển báo chí Việt Nam đại Tuy quảng cáo xuất loại hình báo chí vào thời điểm khác nhau: Báo in Phát Truyền hình Báo Điện tử, Truyền hình với lợi đặc thù việc sử dụng ngơn ngữ hình ảnh, âm thanh…đã trở thành loại hình báo chí “đắt giá” lĩnh vực quảng cáo Thực tế cho thấy, quảng cáo truyền hình dường trở thành “một phần tất yếu sống”, nguồn kinh phí ni sống nhà đài, tái sản xuất nhiều chương trình giải trí phục vụ người xem phương thức giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhà sản xuất tới người dân nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng Vẫn biết rằng, quảng cáo du nhập vào Việt Nam phải Việt Nam hóa phương diện, để phù hợp với truyền thống dân tộc, phù hợp với tính cách văn hóa tâm lý người Việt Nam Tuy nhiên, trình hội nhập, phát triển tiếp biến văn hóa, Việt Nam chịu “tấn công” ạt, mạnh mẽ từ văn hóa phương Tây điều gây ảnh hưởng không nhỏ tới mặt đời sống, xã hội Việt Nam, bao gồm vấn đề văn hóa quảng cáo Thế nhưng, quảng cáo xem “miếng bánh béo bở” khơng dễ từ bỏ quan báo chí, đặc biệt truyền hình, với lợi nhuận khổng lồ thu từ quảng cáo, khơng quan truyền hình “lách luật”, vi phạm quy định quảng cáo, đặc biệt quy định tính văn hóa, thẩm mỹ quảng cáo Ngồi ra, thấy, kênh truyền hình thường xuất quảng cáo mang tính Việt, có chương trình với nội dung đơn giản, thô sơ, thiếu sức sáng tạo, chiếm ưu chương trình quảng cáo nước ngồi, khiến khán giả dù khơng thích phải chấp nhận kiểu “sống chung” cảnh “bằng mặt, không lịng”, vấn đề văn hóa quảng cáo chưa thực trọng Và vấn đề cần giải tạo phương thức đưa quảng cáo vào lòng người Để làm điều này, yếu tố quan trọng tính sáng tạo, lạ, độc đáo, hấp dẫn nhằm lơi người xem, quảng cáo cịn phải đáp ứng tiêu chí văn hóa nhằm phù hợp với tâm lý, tính cách người Việt Nam Bên cạnh đó, tạo cân bằng, hài hịa mối quan hệ tài việc phát huy nét văn hóa quảng cáo cho phù hợp với truyền thống văn hóa Việt Nam mà đạm bảo nguồn doanh thu Trước vấn đề trên, người làm luận văn mong muốn trình bày, phân tích tất mặt tích cực, hạn chế, thực trạng diễn vấn đề văn hóa quảng cáo truyền hình, mà cụ thể khảo sát hai Kênh truyền hình xem lớn Đài truyền hình Việt Nam - VTV1 VTV3 Ngồi ra, qua việc phân tích nêu lên thực trạng văn hóa quảng cáo, luận văn mong muốn đóng góp vài ý kiến, giải pháp việc xây dựng nâng cao tính văn hóa quảng cáo truyền hình nói chung Kênh VTV1, VTV3 nói riêng Lịch sử nghiên cứu vấn đề Với báo chí xem phát triển với đầy đủ loại hình truyền thơng, thế, quảng cáo - yếu tố song hành gắn liền với phát triển báo chí khơng nằm ngồi xu Trong trình nghiên cứu vấn đề truyền thông Việt Nam giới, có nhiều tài liệu, sách báo ngồi nước viết quảng cáo quảng cáo truyền hình như: Quảng cáo truyền hình chế thị trường Đào Hữu Dũng, xuất năm 2004 NXB Đại học Quốc gia Hà Nội; Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu (tác giả Vũ Quỳnh, xuất năm 2006, NXB Lao động xã hội); Quảng cáo Việt Nam, tác giả Phi Vân, xuất năm 2008, NXB Trẻ…Hay số sách biên dịch từ tác giả nước như: Nghệ thuật quảng cáo Dayan A (xuất năm 2001, NXB Thành phố Hồ Chí Minh); Phương thức quảng cáo tối ưu tác giả Kathyj.Kobliski (xuất năm 2006, NXB Lao động Xã hội); Bùng nổ truyền thông – tác giả Philippe Breton (xuất năm 1996, NXB Văn hóa Thơng tin)… Và nay, thực tế, quảng cáo truyền hình Việt Nam lĩnh vực hấp dẫn, hoạt động sôi Tuy nhiên, có nhiều vấn đề đặt cần giải quyết, yếu tố tích cực, mặt hạn chế quảng cáo truyền hình Trong phạm vi đề tài nghiên cứu khoa học trình độ đại học thạc sĩ Trường đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, trước có số đề tài quảng cáo truyền hình Những đề tài nghiên cứu số khía cạnh vấn đề quảng cáo nói chung quảng cáo truyền hình nói riêng Dưới kể số đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên khoa Báo chí Truyền thơng vấn đề quảng cáo quảng cáo truyền hình như: Quảng cáo truyền hình nhìn từ góc độ văn hóa (Khóa luận tốt nghiệp Bùi Thị Thanh Hoa (2006); Hình ảnh trẻ em quảng cáo truyền hình (Kim Thị Hồng Cúc – 2010), Việc sử dụng hình ảnh nữ giới quảng cáo mỹ phẩm truyền hình (Trần Huệ Chi - 2008); Quảng cáo góc độ ký hiệu học (Bùi Việt Hà - 2003), Xây dựng thông điệp quảng cáo sữa truyền hình (Vũ Thị Thu Hà - 2009); Đánh giá hiệu quảng cáo thơng qua doanh số bán hàng (Đồn Thu Trang - 2010)… Ngoài ra, liên quan đến vấn đề quảng cáo quảng cáo truyền hình, có nghiên cứu góc độ khía cạnh khác như: Khóa luận tốt nghiệp năm 2003 - Quảng cáo truyền hình Việt Nam: Thực trạng triển vọng tác giả Trần Xuân Thành, Trường ĐH Ngoại Thương Quảng Cáo Truyền hình tinh tế thị Trường - Phân Tích Và Đánh Giá (Television Advertising In Market Economy - Analysis And Evaluation) tác giả Đào Hữu Dũng Bản thân dựa vào thực trạng quảng cáo truyền hình lựa chọn vấn đề văn hóa quảng cáo truyền hình, với mục đích nghiên cứu, khảo sát chương trình quảng cáo, đặc biệt quảng cáo mang tính Việt chiếu Kênh VTV1, VTV3 – Đài truyền hình Việt Nam Là người tiếp bước việc nghiên cứu vấn đề quảng cáo quảng cáo truyền hình, hệ thống tài liệu sách báo nước, đề tài nghiên cứu khoa học nêu nguồn tư liệu tham khảo quan trọng trình nghiên cứu tơi, qua đóng góp thêm phần vào hệ thống tài liệu vấn đề quảng cáo Đối tượng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận văn vấn đề văn hoá quảng cáo truyền hình, mà cụ thể tập trung vào hai vấn đề sau: - Một số vấn đề lý luận quảng cáo truyền hình tương thích quảng cáo với văn hóa Việt Nam - Hiện trạng quảng cáo truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ văn hóa * Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu toàn quảng cáo Việt, quảng cáo nước sản xuất phát sóng vào vàng Kênh VTV1, VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam từ tháng 1/2011 đến tháng 6/2011 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu luận văn thông qua việc khảo sát, phân tích thực trạng quảng cáo Kênh truyền hình VTV1, VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam (từ tháng 1đến tháng năm 2011) để thấy tương thích quảng cáo văn hóa, tìm hiểu biểu tính văn hóa quảng cáo truyền hình Nói cách khác tức tìm hiểu xem quảng cáo đáp ứng phần trăm chuẩn mực thẩm mỹ, đạo đức…trong văn hóa Việt Nam từ đánh giá hiệu việc thu hút người xem, khách hàng tiềm sản phẩm quảng cáo Ngồi ra, qua phân tích, đánh giá thực trạng quảng cáo, luận văn nhằm đặt câu hỏi: liệu tác phẩm quảng cáo thỏa mãn tính văn hóa có đồng thời thỏa mãn ln tính thương mại hay khơng? Và làm để dung hịa hai yếu tố này? Từ đó, đưa đề xuất kiến nghị, giải pháp để nâng cao tính văn hố quảng cáo, đặc biệt quảng cáo truyền hình Và mục đích mà luận văn hướng tới việc, thơng qua quảng cáo tăng cường thêm hiểu biết cá nhân văn hóa quảng cáo truyền hình góc độ khách quan, khoa học * Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực mục tiêu luận văn, người nghiên cứu phải thực nhiệm vụ sau: - Nghiên cứu, giới thiệu khái niệm quảng cáo; lý luận báo chí quảng cáo, quảng cáo truyền hình vấn đề văn hố quảng cáo - Chủ trương, sách Đảng, Nhà nước liên quan đến vấn đề quảng cáo - Khảo sát, phân tích quảng cáo phát vào vàng kênh VTV1, VTV3 Đài truyền hình Việt Nam từ tháng đến tháng 2011 góc độ văn hố địa - Tìm hiểu nhận xét, đánh giá nhà chun mơn, cơng chúng tính văn hố quảng cáo phát sóng truyền hình - Nêu số giải pháp nhằm nâng cao tính văn hố quảng cáo truyền hình Việt Nam hạn chế lỗi văn hóa, đặc biệt văn hóa nghe nhìn cơng chúng Việt Nam Phương pháp nghiên cứu * Cơ sở lý luận: - Luận văn dựa sở lý luận quan điểm, lý thuyết quảng cáo, quảng cáo truyền hình vấn đề văn hóa, tiêu chí văn hóa quảng cáo - Quan điểm Đảng, Nhà nước vấn đề quảng cáo văn hoá quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng * Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể sau: - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu tài liệu có liên quan đến vấn đề lý luận vấn đề khảo sát, cung cấp kiến thức quan phục vụ cho nội dung nghiên cứu - Phương pháp khảo sát, thống kê, phân tích: Theo dõi, khảo sát, thống kê clip quảng cáo phát sóng vào tháng 1đến tháng năm 2011nằm chủ đề khảo sát, từ phân tích, rút ưu nhược điểm quảng cáo Qua tìm hiểu trạng vấn đề văn hóa quảng cáo truyền hình đưa giải pháp phù hợp với vấn đề cần giải - Phương pháp vấn sâu: Thông qua nội dung khảo sát, tiến hành vấn số đối tượng công chúng theo dõi quảng cáo truyền hình, đặc biệt phản ứng họ vấn đề văn hóa quảng cáo - Phương pháp điều tra xã hội học: Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung luận văn gồm chương: Chương 1: Quảng cáo văn hóa quảng cáo truyền hình Chương 2: Yếu tố văn hóa Việt quảng cáo truyền hình (Khảo sát Kênh VTV1 – VTV3 vàng, từ tháng đến tháng năm 2011) Chương 3: Giải pháp nâng cao tính văn hóa chương trình quảng cáo (trên Kênh VTV1 – VTV3) CHƯƠNG 1: QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 1.1 Những khái niệm 1.1.1 Khái niệm quảng cáo đáo Nó mang đến ấn tượng sợ hãi, buồn bã, vui vẻ, hài hước, … cách trực tiếp so với âm nhạc có khả gợi liên tưởng đến kinh nghiệm sẵn có người xem cách trực tiếp Chính thế, hình ảnh quảng cáo yếu tố vô quan trọng làm nên thành công cho mẫu quảng cáo Bản thân hình ảnh mang tồn thơng tin hình ảnh sử dụng có ý đồ định Chính ngun tắc xây dựng hình ảnh cho quảng cáo phải sử dụng hình ảnh có tính chất liên tưởng cao Bởi quảng cáo hay, hấp dẫn phù hợp với tâm lý, tính cách người Việt phải quảng cáo có tính ẩn dụ với thơng tin tiềm ẩn, để người xem phải tự hiểu suy ngĩ mà không cần phải có lời bình giới thiệu dài dịng Để làm điều này, phải biết cách xử lý, lựa chọn hình ảnh theo ý đồ Và hình ảnh quảng cáo khác với hình ảnh báo chí Với báo chí, hình ảnh đẹp phải chân thực, cịn với quảng cáo, nghệ thuật xây dựng hình ảnh, sử dụng kỹ xảo để hình ảnh trở nên bắt mắt, giàu sức liên tưởng phải đảm bảo tính văn hóa, vậy, quảng cáo có chiều sâu khơng cịn đơn giới thiệu sản phẩm mà cịn mang yếu tố giải trí giúp khán giả thư giãn… Để xây dựng mẫu quảng cáo mà thơng điệp ý nghĩa, phần hình ảnh chạm tới trái tim, tình cảm khán giả, sử dụng hình ảnh quê hương làng mạc Bởi yếu tố truyền thống quốc gia, yếu tố quê hương làng mạc lôi người xem quảng cáo truyền hình với hình ảnh đa, bến nước, mái đình hay đơn giản lũy tre đầu làng Và quảng cáo với hình ảnh thế, người làm quảng cáo khiến cho khán giả cảm thấy gần gũi với sản phẩm Cũng vậy, hoa văn trang trí, phù điêu xem đặc tính dân tộc yếu tố thu hút ý người xem Ví dụ tranh gà lợn Đông Hồ, chạm khắc trống đồng Việt Nam vv biểu cụ thể Ngoài ra, người làm quảng cáo xây dựng hình ảnh điển hình người mẹ hay người cha Bởi hình ảnh tượng trưng cho ấm cúng, yên ổn, quan tâm, chăm sóc bữa ăn, giấc ngủ đặc biệt tình yêu, bảo vệ chở che người làm cha mẹ Đó hình ảnh truyền thống thiếu sống người Việt Bên cạnh việc sử dụng hình ảnh mang đậm tính dân tộc, người làm quảng cáo khơng thể quên việc kết hợp với yếu tố đại Những hình ảnh 94 sống trình phát triển, xu hướng sống, sở thích, suy nghĩ tích cực hệ trẻ…sẽ mang tới đa dạng, phong phú sơi động cho chương trình quảng cáo Đó cách quảng cáo góp phần định hướng văn hóa sống cho phận khán giả trẻ sống đại ngày Hiện nay, cách sử dụng hình ảnh quảng cáo bắt mắt, đem lại thích thú khơng cho khán giả lớn tuổi mà đặc biệt cho em nhỏ hoạt hình Sự ngộ nghĩnh, dễ thương tạo hình nhân vật mạnh giúp loại quảng cáo thu hút người xem Vẫn nhân vật hoạt hình người làm quảng cáo tạo gia đình hạnh phúc với nhiều câu chuyện thú vị, hình ảnh động vật nhân cách hóa cách dễ thương bò, lợn con… Và yếu tố quan trọng khơng nhắc tới việc sử dụng hình ảnh quảng cáo là, biết rằng, người Việt Nam vốn ưa kín đáo, tế nhị, người làm quảng cáo cần ý tránh đưa hình ảnh phản cảm như: lối ăn mặc hở hang, hình ảnh nhạy cảm liên quan tới vấn đề tình dục…Vì khán giả cảm thấy “chướng mắt” với hình ảnh sinh tâm lý ác cảm, tẩy chay với sản phẩm Đó điều góp phần nâng cao chất lượng hình ảnh quảng cáo truyền hình 3.2.3 Nghệ thuật sử dụng ngơn ngữ Văn hóa ngơn ngữ có mối liên quan chặt chẽ Ngơn ngữ phương tiện chuyên chở văn hóa văn hóa chứa đựng ngôn ngữ Chúng ta biết rằng, ngôn ngữ bao gồm ngơn ngữ nói ngơn ngữ viết Đối với ngơn ngữ viết, người Việt vốn có câu “Phong ba bão táp, không ngữ pháp Việt Nam” Ngôn ngữ Việt Nam đa dạng phong phú Nếu ngơn ngữ nước giới gieo vần, người Việt lại đặc biệt ưa thích dùng vần Điều bắt nguồn từ số đặc điểm nghệ thuật ngơn từ Việt Nam, tính biểu trưng cao thể xu hướng khái quát hóa, ước lệ hóa với cấu trúc cân đối hài hịa Có thể thấy tính cân xứng đặc tính điển hình tiếng Việt Chính thế, ngơn ngữ quảng cáo truyền hình Việt Nam nói chung phải tuân thủ theo nguyên tắc định việc thể ý tưởng quảng cáo là: đơn giản, ngắn gọn dễ tiếp nhận đặc 95 biệt ưa thích lối gieo vần với câu hài hòa, cân đối Như tăng cường khả ghi nhớ tâm trí người xem Ngơn ngữ Việt Nam giàu tính nhạc, nhịp điệu, nên người làm quảng cáo chuyển tải thành câu ca dao, tục ngữ, vè, hát, thơ… sử dụng số biện pháp lặp từ, ý đến phối hợp điệu… để từ tăng cường tính nhịp điệu thơng điệp Ngồi ra, điều cấm kỵ sử dụng ngôn ngữ quảng cáo truyền hình góp nhặt sáo ngữ Điều khiến cho người xem cảm giác không yên tâm, không tin tưởng sản phẩm Đối với ngôn ngữ nói, người Việt Nam có nhiều cách xưng hơ, gọi, thể thân mật, thể thái độ lịch sự, lễ phép, kính nhường – biểu tôn ti trật tự truyền thống, hay đơn giản thể tính chất chất vùng miền Chính thế, người làm quảng cáo cần phải biết lựa chọn ngôn ngữ phù hợp với cách nói, cách nghe người Việt, tránh gây cảm giác phản cảm lời nói Ví dụ, nói chuyện với người lớn tuổi phải thưa gửi rõ ràng, câu nói đầy đủ chủ ngữ - vị ngữ… Cuối cùng, vấn đề mà người làm quảng cáo cần phải quan tâm là, sống ngày đại, phát triển, ngơn ngữ nước ngồi mà chủ yếu tiếng Anh trở nên phổ biến Tuy nhiên, với Việt Nam, 70% dân số chủ yếu sống nông thôn, vậy, ngơn ngữ phải thể gần gũi, đơn giản, đặc biệt mang tính Việt, nên hạn chế tối đa việc sử dụng tiếng nước ngồi quảng cáo Ơng Phạm Xn Ngun – Nhà Phê bình văn học, Viện Văn học cho ý kiến rằng: “Nếu mà có lịng u tiếng Việt coi lòng yêu tiếng Việt biểu cao tình yêu nước, trường hợp dừng lại tí, suy nghĩ tí, cân nhắc tí, tìm từ tiếng Việt thay cho từ tiếng nước ngồi góp phần vấn đề giữ gìn sáng tiếng Việt Trước đây, Bác Hồ có nói câu là: Chúng ta dùng tiếng nước ngồi tiếng Việt khơng thể thay Ngồi việc kêu gọi lòng yêu nước, bắt đầu lòng yêu tiếng Việt mỗi người dân, mỗi người đất Việt, có vai trị quan trọng thơng tin báo chí, giáo dục, giới văn học nghệ thuật Hãy tiếp nhận luồng 96 văn hóa cách có chọn lọc, mỡi người tự có ý thức với tiếng Việt để góp phần giữ gìn sáng tiếng Việt Nam” Quảng cáo kênh thơng tin với ý kiến Nhà phê bình văn học Phạm Xuân Nguyên, người làm quảng cáo phải góp phần giữ gìn sáng tiếng Việt Đó yếu tố để giúp ngơn ngữ quảng cáo truyền hình ngày hay hấp dẫn thu hút quan tâm khán giả 97 3.2.4 Nghệ thuật sử dụng âm nhạc Âm nhạc yếu tố thiếu với quảng cáo truyền hình, làm cho đoạn phim mềm mại, uyển chuyển dễ vào lòng người “H.Ogawa (1997) cơng trình nghiên cứu âm nhạc quảng cáo truyền hình cịn nói thẳng "âm nhạc đủ sức chun chở thương điệp" Và nhà nghiên cứu Nhật Bản thừa nhận vai trò chủ đạo âm nhạc, âm tác dụng âm quảng cáo truyền hình” [2, tr.54] Khi đem âm nhạc vào mẫu quảng cáo, điểm phải ý hài hòa trí thơng điệp sản phẩm nhịp điệu âm nhạc Chúng ta biết rằng, cảm thụ âm nhạc cơng chúng cịn thuộc vào thị hiếu, trình độ văn hóa Chính thế, khó đưa thị hiếu thống âm nhạc cho tồn cơng chúng Việt Nam Nhưng bản, lời ca phải phát xuất từ đặc điểm hàng khơng rườm rà, nhạc điệu nên giản dị, dễ hát theo phải tôn trọng nguyên tắc ngôn từ không thô tục gây phản cảm Âm nhạc truyền thống Việt Nam mang tính biểu cảm cao độ, sản phẩm văn hóa nơng nghiệp, thiên diễn tả tình cảm nội tâm mang đậm chất trữ tình với tốc độ chậm, âm sắc trầm, trọng luyến láy, gợi nên tình cảm q hương, thể cảm xúc âm tính, phù hợp với tâm hồn Việt Nam Âm nhạc quảng cáo sử dụng loại nhạc cụ dân tộc, điệu dân gian truyền thống dân ca quan họ Bắc Ninh, hát ví dặm, câu hò, điệu lý…với ca từ điệp khúc thể lặp lặp lại gây hiệu ký ức, khiến người xem dễ tiếp nhận dễ nhớ Tuy nhiên, phải sử dụng thể loại nhạc chỗ phù hợp với nội dung thông điệp Bên cạnh việc sử dụng âm nhạc truyền thống nhà làm quảng cáo ln ln phải cập nhật xu hướng âm nhạc giới, tìm hiểu lối sống, thị hiếu nhóm cơng chúng Tùy theo nhóm cơng chúng khác mà xu hướng đưa nhạc quảng cáo khác Ngoài ra, việc sử dụng ca khúc, đoạn nhạc kinh điển tiếng giới cách an tồn cho quảng cáo Bởi hát giới công nhận, lay động hàng triệu trái tim người nghe nhạc, trở thành ca vượt 98 qua rào cản văn hóa, ngơn ngữ…Chính mà dễ dàng cơng chúng tiếp nhận u thích Hay quảng cáo sử dụng nhạc đương đại Việt Nam, thể văn hóa âm nhạc đất nước Và điều đặc biệt mà âm nhạc quảng cáo cần hướng tới việc sáng tác ca khúc riêng dành cho sản phẩm quảng cáo dựa nhạc có sẵn để viết lời Sự lạ ca khúc góp phần thu hút khán giả đến gần với sản phẩm 99 Tiểu kết chương Qua vấn đề giải Chương 3, người viết phân tích đưa dẫn chứng cách cụ thể giải pháp nâng cao tính văn hóa chương trình quảng cáo mà cụ thể Kênh VTV1, VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam Có thể thấy, quảng cáo có nhiều hạt sạn, mà hạt sạn lớn cần khắc phục tính văn hóa thiếu mẫu quảng cáo truyền hình Vậy nên, để nâng cao chất lượng quảng cáo tăng cường tính văn hóa Việt đó, yếu tố cần phải khắc phục nâng cao văn hóa nhận thức người làm quảng cáo Bởi hết, người sáng tạo phim quảng cáo phải người hiểu nắm rõ tất đặc điểm bật văn hóa Việt Nam Họ phải biết người Việt thích nghe gì? thấy gì? cách suy nghĩ nào? tính cách dân tộc đặc trưng làm sao? phong tục tập quán truyền thống nào? Và hiểu hết sắc văn hóa người làm quảng cáo biết nên đưa khơng đưa vào mẫu quảng cáo để thu hút ý khán giả Bên cạnh việc nâng cao văn hóa nhận thức cho người làm quảng cáo, yếu tố quan trọng để mang lại nét văn hóa Việt đậm chất phải phát triển yếu tố truyền thống mẫu quảng cáo Yếu tố truyền thống tồn nét thuộc văn hóa đời sống vật chất tinh thần người Việt, từ phong tục tập quán, lối sống tới lễ hội dân gian truyền thống…Việc phát triển yếu tố truyền thống quảng cáo nằm phần nội dung thơng điệp, hay hình ảnh, ngơn ngữ, chí âm nhạc Và dù nằm phần phải tạo hài hịa, cân đối mẫu quảng cáo Một yếu tố quan trọng thiếu để sản xuất mẫu quảng cáo tài Đây vấn đề quan trọng then chốt, quảng cáo có hay đến thiếu kinh phí, tài khơng thể thực Đặc biệt, giai đoạn nay, kinh tế lâm vào khủng hoảng, dù quảng cáo trọng đầu tư, phải tính tới vấn đề để cân văn hóa quảng cáo với tài chính, nghĩa phải “Liệu cơm gắp mắm” việc xây dựng quảng cáo, chiến dịch quảng cáo, việc phát chương trình quảng cáo… 100 Từ giải pháp nhằm mục đích nâng cao tính văn hóa quảng cáo truyền hình nêu trên, người viết tiếp tục đưa ý kiến sâu hơn, cụ thể nghệ thuật xây dựng, sáng tạo mẫu quảng cáo, từ cách xây dựng nội dung thơng điệp, cách sử dụng hình ảnh, tới việc dùng ngơn ngữ nói, ngơn ngữ viết, âm nhạc quảng cáo, cho tính văn hóa Việt ngày biểu cách rõ ràng hơn, hay hơn, hấp dẫn đặc biệt làm vừa lịng khán giả người tiêu dùng sản phẩm quảng cáo 101 KẾT LUẬN Trên giới, quốc gia có văn hóa riêng, văn hóa ảnh hưởng, thể sống vật chất tinh thần, phong tục, tập qn, tín ngưỡng người dân Chính vậy, để tiếp cận, đến gần với người dân tộc khác yếu tố phải nắm bắt đặc điểm văn hóa Và quảng cáo vậy, muốn chiếm cảm tình cơng chúng phải nắm bắt đặc điểm văn hóa truyền thống, nắm bắt cách sống, cách suy nghĩ người dân, để hiểu họ muốn thấy gì, muốn nghe họ cần Ngày trước, nói quảng cáo truyền hình, người ta nghĩ đến yếu tố kinh tế Quảng cáo lúc có mục đích thơng tin thương phẩm khuyến dụ người ta mua hàng Đến năm 1960, người ta thấy rõ thêm quảng cáo định hướng cho khán giả nếp sống, cung cách sinh hoạt Trước hết, quảng cáo phản ánh nét đặc thù dân tộc, ghi chép cách khách quan văn hóa thời điểm địa điểm Bởi lý đó, quảng cáo tạo giá trị văn hóa qua thương phẩm trình bày Quảng cáo liên kết chặt chẽ với giáo dục nhiều hữu hiệu giáo dục chức truyền đạt kiến thức, cảm xúc khiếu thẩm mỹ Chính nhận thấy tầm quan trọng quảng cáo vậy, người làm luận văn mong muốn góp phần vào việc nâng cao chất lượng quảng cáo, mà cụ thể qua việc phân tích yếu tố văn hóa Việt quảng cáo truyền hình (Kênh VTV1 VTV3 Đài Truyền hình Việt Nam) Qua khảo sát phân tích vấn đề thực trạng quảng cáo nay, thấy, Các yếu tố văn hóa truyền thống Việt phần thể quảng cáo truyền hình qua nội dung, hình ảnh, ngơn ngữ âm nhạc, dù mức độ khác Những biểu tính văn hóa thể qua nội dung gia đình truyền thống, trẻ em, qua biểu tượng văn hóa Việt, với hình ảnh ngày lễ Tết, hội hè Qua câu ca dao, tục ngữ, câu thơ cân đối, hài hòa giàu nhạc điệu, hay qua điệu dân ca, khúc hát mang đậm âm hưởng dân tộc Nhưng chưa đủ làm nên mẫu quảng cáo đầy ý nghĩa, chưa đủ để khán giả tiếp nhận quảng cáo kênh vừa quảng bá sản phẩm vừa quảng bá văn hóa, đặc biệt văn hóa Việt Nam 102 Một vấn đề lớn nhà quảng cáo chưa đánh giá mức tầm quan trọng tương thích văn hóa quảng cáo Chính điều góp phần tạo nên thực trạng quảng cáo, với vô số “hạt sạn” văn hóa cần giải Đó “hạt sạn” nội dung quảng cáo thiếu ý tưởng sáng tạo, chí xây dựng nội dung, hình quảng cáo phản cảm, trái với văn hóa truyền thống người Việt, “hạt sạn” thứ ngôn ngữ “lai căng”, sáo rỗng không thật… Vậy nguyên nhân hạn chế đâu? Đó lực doanh nghiệp nước hạn chế vốn, trình độ kinh nghiệp dẫn đến việc không chủ động quản lý, điều hành hoạt động sản xuất quảng cáo Ngoài ra, vấn đề nghiên cứu văn hóa mối tương thích với văn hóa chưa thực tiến hành quy mô Hầu hết nhà quảng cáo tiến hành viết ý tưởng quảng cáo dựa kinh nghiệm làm việc cảm tính, chưa thực có có đào tạo tầm nghiên cứu sâu sắc vấn đề Do quảng cáo chưa mang lại hiệu hoàn toàn hiểu Ngồi ra, yếu tố khơng thể khơng nhắc tới trạng quảng cáo thời lượng khung phát sóng quảng cáo Việc phát sóng thời lượng quảng cáo dài, nhiều lượt mẫu quảng cáo phát không thời điểm khung vàng khiến khán giả có nhìn ác cảm với quảng cáo Yếu tố này, định thành công quảng cáo, góp phần mang đến hài lịng cho khán giả Và xem biểu tính văn hóa quảng cáo Để khắc phục tất yếu tố nêu trên, người làm quảng cáo không cần am hiểu kiến thức thương mại, mà hết họ phải có am hiểu sâu sắc văn hóa đối tượng tiếp nhận, văn hóa Việt Nam Nói vậy, nghĩa họ phải nắm toàn phong tục tập quán, sống vật chất, tinh thần người Việt Và chí, tất quảng cáo nước ngồi sản xuất vào Việt Nam phải Việt Nam hóa để phù hợp với đặc điểm văn hóa người Việt Có vậy, sản phẩm quảng cáo trở nên gần gũi chạm tới trái tim người tiêu dùng 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách: Đào Duy Anh (1998), Việt Nam văn hoá sử cương, NXB Đồng Tháp, Đồng Tháp Đào Hữu Dũng (2004), Quảng cáo truyền hình chế thị trường, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội Hà Minh Đức (chủ biên) (1997) Báo chí vấn đề lý luận thực tiễn, NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội Vũ Quang Hào (2004), Ngơn ngữ báo chí, NXB Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội Đinh Thúy Hằng (2007), PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động xã hội, Hà Nội Hiệp hội quảng cáo (2001), Ngôn ngữ quảng cáo, NXB Trẻ, Hà Nội Vũ Ngọc Khánh (1996), Văn hoá đại cương sở văn hoá Việt Nam, NXB Khoa học xã hội Hà Nội, Hà Nội Khoa báo chí, Phân viện báo chí tuyên truyền (1998), Nhà báo bí kỹ nghề nghiệp, NXB Lao Động, Hà Nội Phan Ngọc (1994), Văn hóa Việt Nam cách tiếp cận mới, NXB Văn hố - Thơng tin, Hà Nội 10 Vũ Ngọc Phan (2003), Tục ngữ ca dao dân ca Việt Nam, NXB Văn học, Hà Nội 11 Hoàng Phê (chủ biên) (2007), Từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, Trung tâm từ điển học, Đà Nẵng 12 Nguyễn Hồng Phong (1999), Văn hố trị Việt Nam truyền thống đại, NXB Văn hoá, Hà Nội 13 Vũ Quỳnh (2006), Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu nhất, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 14 Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2004), Cơ sở lý luận báo chí truyền thông, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 15 Trần Ngọc Thêm (1999), Cơ sở văn hoá Việt Nam, NXB Giáo dục, Hà Nội 104 16 Trần Ngọc Thêm (2001), Tìm sắc văn hố Việt Nam, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh 17 Ngơ Đức Thịnh (1993), Văn hố vùng phân vùng văn hoá Việt Nam, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội 18 Phi Vân (2008), Quảng cáo Việt Nam, NXB Trẻ, Hà Nội 19 Trần Quốc Vượng (2005), Cơ sở văn hoá Việt Nam, NXB Giáo dục, Hà Nội 20 Trần Quốc Vượng (1996), Văn hoá học đại cương sở văn hoá Việt Nam, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội 21 Dayan A (2001), Nghệ thuật quảng cáo, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh 22 Philippe Breton (1996), Bùng nổ truyền thông, NXB Văn hóa Thơng tin, Hà Nội 23 Loic Hervouet (1999), Viết cho độc giả, Hội nhà báo Việt Nam, Hà Nội 24 Eric Fikhtelius (2002), 10 bí kỹ nghề báo, NXB Văn hóa Thơng tin, Hà Nội 25 Kathyj.Kobliski (2006), Phương thức quảng cáo tối ưu, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội 26 Claudia Mast (2003), Truyền thông đại chúng – công tác biên tập, NXB Thông Tấn, Hà Nội Bài Viết: 22 Hồng Anh, Câu khách quảng cáo siêu tưởng, website http://vnexpress.net, http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/11/cau-khach-bang-quang-cao-sieu-tuong, 22/11/2011 28 Hồng Anh, Những quảng cáo phản khoa học truyền hình, website http://vnexpress.net, http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/12/nhung-quang-caophan-khoa-hoc-tren-truyen-hinh, 12/12/2011 29 Bộ Văn hóa Thơng tin (1998), Các quy định pháp lý báo chí, Vụ báo chí, tr.1-10 30 Bộ Văn hóa thơng tin sở (2003), Pháp lệnh quảng cáo Nghị định hướng dẫn thi hành, Phòng quản lý quảng cáo, tr.1-11 31 Trần Huệ Chi (2008), Hình ảnh nữ giới quảng cáo mỹ phẩm truyền hình, Khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Khoa học xã hội & Nhân văn (ĐH QG HN) 105 32 Kim Thị Hồng Cúc (2010), Hình ảnh trẻ em quảng cáo truyền hình (khảo sát VTV1, VTV3 Đài Truyền hình Việt Nam năm 2009 – 2010), Khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Khoa học xã hội & Nhân văn (ĐH QG HN), tr.17-30 33 Tiến Dũng, Đại biểu Quốc hội 'nóng' với quảng cáo trọng nam, khinh nữ, website http://vnexpress.net, http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/11/dai-bieu-quoc-hoi- nong-voi-quang-cao-trong-nam-khinh-nu, 4/11/2011 34 Lưu Hà, Đại biểu Quốc hội bàn cách đối phó quảng cáo 'nóng bỏng', website http://vnexpress.net, http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2012/05/dai-bieu-quoc-hoi- ban-cach-doi-pho-quang-cao-nong-bong, 30/5/2012 35 Mai Hà (2008), Tạp chí Thành Đạt, Âm nhạc- Linh hồn quảng cáo, (số tháng 8), tr.38 36 Thu Hà, Nhức nhối quảng cáo gây "sốc", phản cảm, Website http://www.anninhthudo.vn, http://www.anninhthudo.vn/Utilities/PrintView.aspx?distributionid=449451, 30/05/2012 37 Vũ Thị Thu Hà (2009), Xây dựng thơng điệp quảng cáo sữa truyền hình, Khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Khoa học xã hội & Nhân văn (ĐH QG HN) 38 Bùi Việt Hà (2003), Quảng cáo góc độ ký hiệu học, Khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Khoa học xã hội & Nhân văn (ĐH QG HN), tr.8-12 39 Nguyễn Hiền, “Ô nhiễm văn hóa mặc” quảng cáo gây phản cảm, website http://dantri.com.vn, http://dantri.com.vn/c76/s76-601398/o-nhiem-van-hoa-mac- trong-quang-cao-gay-phan-cam.htm, 30/05/2012 40 Bùi Thị Thanh Hoa (2006), Quảng cáo truyền hình nhìn từ góc độ văn hóa, Khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Khoa học xã hội & Nhân văn (ĐH QG HN), tr.21-26 41 Lê Thị Thùy Linh, Tác động hình ảnh âm nhạc quảng cáo truyền hình với hành vi khách hàng, website http://childlikedelight.wordpress.com, http://childlikedelight.wordpress.com/2012/02/06/tac-d%E1%BB%99ngc%E1%BB%A7a-hinh-%E1%BA%A3nh-va-am-nh%E1%BA%A1c-trongqu%E1%BA%A3ng-cao-truy%E1%BB%81n-hinh-v%E1%BB%9Bi-hanh-vi-khachhang/, 4/2011 106 42 Xuân Ngọc, Bối rối với trẻ quảng cáo thuốc phịng the, website http://vnexpress.net, http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/11/boi-roi-voi-con-trevi-quang-cao-thuoc-phong-the-1, 6/11/2011 43 Xuân Ngọc, Trẻ học điều dở từ quảng cáo, website http://vnexpress.net, http://vnexpress.net/gl/doi-song/gia-dinh/2011/11/tre-con-hoc-dieu-do-tu-quang-cao, 9/11/2011 44 Xuân Ngọc, Quảng cáo khiếm nhã truyền hình, website http://vnexpress.net, http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/12/quang-cao-khiem-nha-tren-truyen-hinh, 16/12/2011 45 Võ Hồng Ngun, Ngơn ngữ truyền hình bị "Tây hóa", website Tuanvietnam.net, http://tuanvietnam.vietnamnet.vn/2011-01-28-ngon-ngu-tren- truyen-hinh-dang-bi-tay-hoa, 04/02/2011 46 Nhất Quyên, Tác dụng âm quảng cáo xây dựng nhãn hiệu, website http://www.doanhnhan360.com, http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Marketing360/Am_thanh_trong_quang_cao/, 24/9/2010 47 Trần Xuân Thành (2003), Quảng cáo truyền hình Việt Nam: Thực trạng triển vọng, Khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Ngoại Thương, tr 48 Đoàn Thu Trang (2010), Đánh giá hiệu quảng cáo thông qua doanh số bán hàng, Khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Khoa học xã hội & Nhân văn (ĐH QG HN), tr.3540 49 Đỗ Ánh Tuyết, Liệu pháp âm nhạc tâm lý người, website http://www.spnttw.edu.vn, http://www.spnttw.edu.vn/Pages/ArticleDetail.aspx?siteid=1&sitepageid=139&articl eid=420, 24/4/2009 50 TV Plus (2011), Tổng quan thị trường truyền thông năm 2011, tr 1-13 107 PHỤ LỤC Bảng khảo sát; Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001; Nghị định Quảng cáo năm 2003; Bảng giá Quảng cáo VTV năm 2011; Biểu giá Quảng cáo từ ngày 01-03-2011; Khung quảng cáo VTV từ ngày 04-04-2011; Một số viết Quảng cáo 108