BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - 2013 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐĨNG CHAI TẠI TP HỒ CHÍ MINH CHUN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN HỮU QUYỀN TP HỒ CHÍ MINH - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Sự tác động quảng cáo truyền hình đến giá trị thương hiệu thị trường nước uống đóng chai thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình trước Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2011 Người thực luận văn NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN   MỤC LỤC   DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU   DANH MỤC HÌNH   DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT   TÓM TẮT   CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1  1.1  Lý chọn đề tài 1  1.2  Mục tiêu nghiên cứu 2  1.3  Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 2  1.4  Phương pháp nghiên cứu 3  1.5  Kết cấu luận văn 4  CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5  2.1  Giới thiệu 5  2.2  Các khái niệm nghiên cứu 5  2.2.1  Khái niệm giá trị thương hiệu 5  ™  Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 5  ™  Giá trị thương hiệu dựa người tiêu dùng 5  2.2.2  Các thành phần giá trị thương hiệu 6  ™  Nhận biết thương hiệu 7  ™  Lòng ham muốn thương hiệu 8  ™  Chất lượng cảm nhận 9  ™  Lòng trung thành thương hiệu 9  2.2.3  Các khái niệm quảng cáo 10  ™  Chi tiêu quảng cáo 10  ™  Thái độ người tiêu dùng quảng cáo 11  2.3  Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 12  2.4  Tóm tắt chương 15  CHƯƠNG 3:   PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16  3.1  Giới thiệu 16  3.2  Thiết kế nghiên cứu 16  3.2.1  Phương pháp nghiên cứu 16  3.2.2  Qui trình nghiên cứu 18  3.3  Xây dựng thang đo 20  3.3.1  Đo lường lòng trung thành thương hiệu 21  3.3.2  Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 22  3.3.3  Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 23  3.3.4  Đo lường chất lượng cảm nhận 24  3.3.5  Đo lường thái độ quảng cáo 25  3.3.6  Đo lường chi tiêu quảng cáo 27  3.4  Nghiên cứu thức 28  3.4.1  Thương hiệu chọn nghiên cứu 28  3.4.2  Chọn mẫu cho nghiên cứu 29  3.5  Tóm tắt chương 30  CHƯƠNG 4:   KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31  4.1  Giới thiệu 31  4.2  Đặc điểm mẫu thu thập 31  4.3  Kiểm định thang đo 32  4.2.1  Kết phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho khái niệm 34  4.2.2  Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 36  4.2.3  Tạo giá trị cho nhân tố (biến tiềm ẩn hay khái niệm nghiên cứu) 40  4.2.4  Điều chỉnh mơ hình giả thiết nghiên cứu 41  4.4  Kiểm định mơ hình giả thiết nghiên cứu 42  4.3.1  Kiểm định mơ hình nghiên cứu 43  4.3.2  Kiểm định giả thiết nghiên cứu 46  4.3.3  Thảo luận kết nghiên cứu 47  4.5  Tóm tắt chương 50  CHƯƠNG 5:   KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 51  5.1  Giới thiệu 51  5.2  Kết đóng góp nghiên cứu 51  5.2.1  Kết đóng góp thang đo 51  5.2.2  Đóng góp mơ hình giả thuyết nghiên cứu 53  5.2.3  Một số gợi ý cho doanh nghiệp nước đóng chai 54  5.3  Hạn chế nghiên cứu đề nghị hướng nghiên cứu 56  5.4  Tóm tắt chương 56  TÀI LIỆU THAM KHẢO   MỤC LỤC PHỤ LỤC   DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 21 Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 24 Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 26 Bảng 3.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu 27 Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận 29 Bảng 3.6: Thang đo thái độ quảng cáo 30 Bảng 3.7: Thang đo chi tiêu quảng cáo 32 Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu 37 Bảng 4.2: Kết Cronbach’s alpha khái niệm nghiên cứu 41 Bảng 4.3: Kết ma trận trọng số nhân tố trước loại biến 43 Bảng 4.4: Kết ma trận trọng số nhân tố sau loại biến 46 Bảng 4.5: Bảng mô tả trọng số hồi quy phương trình (4.1) 51 Bảng 4.6: Bảng mô tả trọng số hồi quy phương trình (4.2) 52 Bảng 4.7: Bảng mơ tả trọng số hồi quy phương trình (4.3) 53 Bảng 4.8: Kết kiểm định giả thuyết 54 Bảng 4.9: So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước 57 Bảng 5.1: Đóng góp thang đo 61 Bảng 5.2: Đóng góp cho chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp 63 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ thành phần Marketing giá trị thương hiệu Yoo et al (2000) 14 Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng thị trường Việt Nam Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 16 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ chi tiêu quảng cáo thái độ người tiêu dùng quảng cáo với thành phần giá trị thương hiệu 17 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh mối quan hệ chi tiêu quảng cáo thái độ người tiêu dùng quảng cáo với thành phần giá trị thương hiệu 48 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Chú thích AA Thái độ người tiêu dùng quảng cáo AS Chi tiêu quảng cáo AW Nhận biết thương hiệu B Trọng số hồi quy Bartlett Phép kiểm định tương quan biến tổng thể BI Xu hướng tiêu dùng BP Lòng đam mê thương hiệu BPI Lòng ham muốn thương hiệu Cronbach’s alpha Chỉ tiêu đánh giá độ tin cậy thang đo EBIT Lợi nhuận trước lãi vay thuế EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Eigenvalue Điểm dừng eigenvalue ENTER Phương pháp khẳng định SPSS KMO Hệ số xem xét phù hợp dùng EFA LO Lòng trung thành thương hiệu MEAN Hàm tính giá trị trung bình SPSS MLR Phương trình hồi qui bội NOPAT Lợi nhuận ròng sau thuế NPV Giá trị dịng tiền OLS Phương pháp ước lượng bình phương bé PAF Phương pháp trích nhân tố PAF (principal axis factoring) PCA Phương pháp trích nhân tố PCA (principal components) Pcor Hệ số tương quan phần PF Thích thú thương hiệu người tiêu dùng Promax Phép quay nhân tố promax QL Chất lượng cảm nhận R2 Hệ số phù hợp mơ hình hồi quy Scor Hệ số tương quan riêng phần Sig p Mức ý nghĩa kiểm định hồi quy SPSS 16.0 Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên 16.0 Tp Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh TVE Tổng phương sai trích giả thích Varimax Phép quay nhân tố varimax VIF Hiện tượng đa cộng tuyến WACC Chi phí sử dụng vốn bình qn có trọng số X Thương hiệu khảo sát Zero-order Hệ số tương quan Pearson Β Trọng số hồi quy hiệu chỉnh Ε Sai số phương trình hồi quy Λi Trọng số nhân tố VII   Đối với biến “Tôi khơng mua nước giải khát đóng chai khác X có bán cửa hàng”, họ đồng ýsẽ lựa chọn mua chúng có cửa hàng họ định mua II.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu Cả nhóm nam nữ biết nhiều loại nước đóng chai có mặt thị trường Tp Hồ Chí Minh họ dễ dàng phân biệt thương hiệu với dựa logo, kiểu dáng đặc điểm chúng Các câu hỏi mà tác giả đưa ra, họ hiểu câu hỏi cách rõ ràng Họ trả lời câu trả lời nói lên khía cạnh khác mức độ nhận biết họ Tuy nhiên, câu hỏi nên có điều chỉnh loại bỏ số trạng từ “dễ dàng” biến “Tôi dễ dàng nhận biết X loại nước giải khát đóng chai khác”, “Tơi dễ dàng phân biệt X với loại nước giải khát đóng chai khác” biến “Một cách tổng quát, nhắc đến X tơi dễ dàng hình dung nó”, từ “một cách nhanh chóng” biến “Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, đặc điểm X đến với tơi cách nhanh chóng” biến “Tơi nhớ nhận biết logo X cách nhanh chóng” Vì nước giải khát đóng chai, họ cho họ hay sử dụng sử dụng dường ngày nên không cần phải thêm trạng từ nhấn mạnh mà họ nhận biết thương hiệu II.3 Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu Cả nhóm nam nữ có thể niềm thích thú, mong muốn tiêu dùng loại nước đóng chai mà họ thích Họ thường nghĩ đến đến hàng bán lẻ gần để mua du lịch, vui chơi với bạn bè, xem phim Đối với câu hỏi mà tác giả đưa ra, họ hiểu câu hỏi cách rõ ràng Họ hiểu chúng mô tả niềm ham muốn họ sản phẩm, thích tiêu dùng diễn tả xu hướng mua hàng họ Tuy nhiên, thơng qua thảo luận nhóm, số biến cần phải điều chỉnh cho phù hợp với thị trường nước đóng chai Cụ thể, thành phần thích thú, biến “Tơi tin dùng X xứng đáng đồng tiền thương hiệu VIII   khác” nên thay “So với thương hiệu nước đóng chai khác, tơi chi nhiều tiền để mua cho thương hiệu X” Như phù hợp với thực tế nước uống đóng chai dễ dàng mua sử dụng nên họ chi thêm tiền đê mua cho sản phẩm mà họ yêu thích Cũng theo chuyên gia, thành phần xu hướng tiêu dùng, chữ “khả năng” biến “Khả mua nước giải khát đóng chai X cao” “xác xuất” biến “Xác suất tơi mua nước giải khát đóng chai X cao” cho tương đồng nghĩa nên biến thay “Tôi không đắn đo để mua thương hiệu nước đóng chai X” II.4 Đo lường chất lượng cảm nhận Cả nhóm nam nữ nhận thuộc tính sản phẩm nước uống đóng chai Họ nhận đặc điểm loại Mỗi người có lý sản phẩm để giải thích cho sản phẩm mà họ yêu thích Đối với câu hỏi mà tác giả đưa ra, họ hiểu câu hỏi cách rõ ràng Tác giả tiến hành tổng hợp đặc điểm mà họ nêu bật : mức độ giải khát, hương vị, tốt hay không tốt cho thể, mức độ dễ sử dụng, bao bì, hạn sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng cho nói đến nước giải khát đóng chai phải nói đến đặc tính Dựa vào yếu tố trên, tác giả cho thang đo chất lượng cảm nhận nên biểu thị đặc điểm chất lượng nước giải khát đóng chai sau: Nước giải khát đóng chai X uống khát Hương vị nước giải khát đóng chai X tuyệt Nước giải khát đóng chai X tốt cho thể Nước giải khát đóng chai X tiện lợi sử dụng Bao bì nước giải khát đóng chai X trơng hấp dẫn Chất lượng nước giải khát đóng chai X đáng tin cậy II.5 Thang đo lường thái độ quảng cáo IX   Cả nhóm nam nữ nhận định họ thường xuyên thấy, chứng kiến phải xem quảng cáo nước đóng chai nơi Quảng cáo ti vi họ thấy thường Có người thích thú, có người khơng Có người ấn tượng với nó, có người khơng thấy ấn tượng gì, chí cịn phản cảm gây nhàm chán Tuy nhiên, tất đồng tình, họ thích quảng cáo gây ấn tượng mạnh với thơng điệp đầy ý nghĩa mang tính nhân văn giải trí sâu sắc Đối với câu hỏi mà tác giả đưa ra, họ hiểu câu hỏi cách rõ ràng Tuy nhiên, Nếu đánh giá thái độ họ quảng cáo họ khơng đồng tình thường xun quảng cáo làm cho họ có thái độ tích cực chương trình quảng cáo Họ cho biến “Các quảng cáo nước giải khát đóng chai X thường xuyên” nên miêu tả thường xuyên, mức độ, tần suất quảng cáo chi tiêu q mức dành cho quảng cáo Ngồi ra, tác giả phát họ thật thích thú có thái độ tích cực chương trình quảng cáo quảng cáo có tính hấp dẫn, sáng tạo có khác biệt so với thương hiệu khác Tham khảo ý kiến chun gia, tác giả thấy có đồng tình với quan điểm II.6 Thang đo lường chi tiêu quảng cáo Như nêu phần II.5, nhóm nam nữ đồng tình họ thường thấy quảng cáo ti vi với cường độ ngày nhiều, gây cho họ số khó chịu định xem chương trình ti vi Đối với câu hỏi mà tác giả đưa ra, họ hiểu câu hỏi, câu trả lời nói lên khía cạnh khác chi tiêu quảng cáo thương hiệu Theo đó, quảng cáo nhiều phương tiện thông tin (quảng cáo mạnh mẽ) với tần suất cao (thường xuyên) cho ngân sách chi tiêu cho quảng cáo lớn Hay nói cách khác, quảng cáo tốn quảng cáo thường xuất nhiều phương tiện thông tin Mặt khác, theo ý kiến chuyên gia, chữ “chiến dịch quảng cáo” nên sửa lại “quảng cáo” để đơn giản hóa câu hỏi nhằm làm cho người tiêu dùng Việt Nam dễ hiểu chi tiêu quảng cáo I   PHỤ LỤC Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thương hiệu nước giải khát đóng chai thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi khảo sát Xin chào anh/ chị Tôi tên Nguyễn Đức Trí Nhân, học viên cao học khóa 20, khoa Quản trị kinh doanh, thuộc trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tơi tác giả luận văn nghiên cứu thương hiệu nước giải khát đóng chai thành phố Hồ Chí Minh Mục đích nghiên cứu nhằm tìm hiểu tác động chi tiêu quảng cáo thái độ, hành vi anh/chị quảng cáo nước giải khát đóng chai truyền hình lên thương hiệu nước giải khát đóng chai thành phố Hồ Chí Minh Xin anh/ chị ý khơng có trả lời hay sai Các câu trả lời anh/ chị có giá trị nghiên cứu Tôi cần anh/ chị giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi Thời gian vấn: Tên người trả lời: giờ, ngày / /2013 Phỏng vấn bởi: Điện thoại người trả lời: Địa người trả lời: Tên thương hiệu (X): Xin qui ước mức độ đồng ý anh/ chị sau: Số 1: Hoàn toàn phản đối Số 2: Phản đối Số 3: Trung lập Số 4: Đồng ý Số 5: Hoàn toàn đồng ý II   Với câu hỏi, xin anh/ chị trả lời cách vui lòng đánh dấu (x) vào số qui ước để thể mức độ đồng ý anh/ chị I Phần chính: Bảng câu hỏi Câu hỏi khảo sát Thang đo Tơi biết nước giải khát đóng chai X Tơi nhận biết X loại nước giải khát đóng chai khác Tơi phân biệt X với loại nước giải khát đóng chai khác Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, đặc điểm X đến với tơi 5 Tơi nhớ nhận biết logo X Một cách tổng qt, nhắc đến X tơi hình dung Tơi thích X thương hiệu nước giải khát đóng chai khác Tơi thích dùng X thương hiệu nước giải khát đóng chai khác So với thương hiệu nước đóng chai khác, tơi chi nhiều tiền để mua cho thương hiệu X 10 Khả mua nước giải khát đóng chai X tơi cao 11 Tôi nghĩ rằng, mua nước giải khát đóng chai, tơi mua X 12 Tôi không đắn đo để mua thương hiệu nước đóng chai X 13 Tôi tin muốn mua nước giải khát đóng chai X 14 Nước giải khát đóng chai X uống khát 15 Hương vị nước giải khát đóng chai X tuyệt 16 Nước giải khát đóng chai X tốt cho thể 17 Nước giải khát đóng chai X tiện lợi sử dụng 18 Bao bì nước giải khát đóng chai X trông hấp dẫn 19 Chất lượng nước giải khát đóng chai X đáng tin cậy 20 Một cách tổng quát, chất lượng nước giải khát đóng chai X cao III   21 Tôi cho khách hàng trung thành nước giải khát đóng chai X 22 Nước giải khát đóng chai X chọn lựa 23 Tôi không mua nước giải khát đóng chai khác X có bán cửa hàng 24 Các quảng cáo nước giải khát đóng chai X sáng tạo 25 Các quảng cáo nước giải khát đóng chai X hấp dẫn 26 Các quảng cáo X khác biệt so với quảng cáo loại nước giải khát đóng chai khác 27 Một cách tổng qt, tơi thích quảng cáo nước giải khát đóng chai X 28 Nước giải khát đóng chai X quảng cáo mạnh mẽ 29 Quảng cáo X dường tốn so với chiến dịch loại nước giải khát đóng chai khác 30 Các quảng cáo nước giải khát đóng chai X thường xuyên II Phần phụ: Thông tin người trả lời 31 Xin vui lịng cho biết, anh/ chị thuộc nhóm tuổi sau đây: 18-26 27-33 34-42 32 Xin vui lòng cho biết, mức thu nhập hàng tháng anh/ chị < triệu triệu - < 10 triệu > =10 triệu HẾT Trân trọng cảm ơn anh/ chị dành thời gian để trả lời câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu I   PHỤ LỤC Phụ lục 3b: Phân tích EFA - Sau loại biến Sử dụng phép trích PAF với phép quay khơng vng góc (promax) Kiểm định KMO Bartlett Bảng PL-3b.1: Kiểm định KMO Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 916 Approx Chi-Square 4.178E3 df Sig 378 000 Kết tổng phương sai trích (TVE) trước sau loại biến Bảng PL-3b.2: Tổng phương sai trích (TVE) sau loại biến Tổng phương sai giải thích (TVE) Tổng xoay bình Phương sai nhân tố ban Tổng trích bình phương phương trọng số a đầu trọng số % Nhân % Phương Phương % Tích tố Tổng sai % Tích lũy Tổng sai lũy Tổng 11.43 40.831 40.831 11.099 39.641 39.641 9.915 3.416 12.201 53.032 3.019 10.782 50.422 4.191 2.161 7.718 60.750 1.813 6.476 56.898 8.013 1.300 4.642 65.392 906 3.235 60.133 6.223 1.144 4.086 69.478 722 2.579 62.713 4.335 885 3.160 72.638 726 2.593 75.231 620 2.214 77.445 588 2.098 79.544 II   10 554 1.979 81.523 11 509 1.817 83.340 12 483 1.725 85.065 13 448 1.599 86.664 14 425 1.517 88.181 15 398 1.423 89.604 16 363 1.296 90.900 17 330 1.179 92.079 18 308 1.101 93.179 19 284 1.013 94.193 20 269 959 95.152 21 253 904 96.055 22 234 836 96.892 23 214 763 97.654 24 193 688 98.343 25 149 530 98.873 26 126 449 99.322 27 101 360 99.682 28 089 318 100.000 Phép trích: Principal Axis Factoring (PAF) a Khi nhân tố tương quan, tổng trọng số bình phương thêm vào để đạt phương sai tổng Ma trận trọng số nhân tố (λi) sau loại biến Bảng PL-3b.3: Kết ma trận trọng số nhân tố sau loại biến Biến quan sát Ma trận trọng số nhân tố (yếu tố) Nhân tố (yếu tố) III   AW_1 -.109 759 -.130 105 125 AW_2 -.065 848 -.081 086 041 AW_3 -.085 850 -.111 101 -.054 AW_4 252 585 037 -.121 084 AW_5 153 408 352 -.140 -.131 AW_6 090 607 241 -.128 -.108 PF_1 927 119 -.013 -.085 -.143 PF_2 849 110 086 -.102 -.107 PF_3 561 018 234 138 -.177 BI_1 680 075 -.087 046 110 BI_2 864 -.079 065 -.069 094 BI_3 893 -.003 -.005 -.090 098 BI_4 823 010 -.047 036 080 QL_3 116 -.152 025 605 -.137 QL_4 064 146 -.052 434 192 QL_5 096 043 151 440 158 QL_6 150 099 068 596 -.012 QL_7 099 059 189 674 -.153 LO_1 740 -.077 -.110 285 -.010 LO_2 843 -.121 -.072 168 015 LO_3 776 -.070 -.132 148 061 AA_1 -.152 050 871 109 031 AA_2 -.045 -.025 907 024 035 AA_3 007 -.035 662 136 070 AA_4 190 -.120 680 000 135 AS_1 -.016 041 357 023 499 AS_2 020 008 012 -.094 792 AS_3 027 -.009 071 -.026 763 I   PHỤ LỤC Phụ lục 4a: Phân tích mơ hình hồi quy – phương trình AW = f(AA, AS) (dựa phần mềm SPSS 16.0) Phương pháp nhập biến: Enter Thống kê mô tả biến phương trình AW AA AS Bảng PL-4a.1: Thống kê mơ hình Thống kê mơ tả Trung bình Độ lệch chuẩn N 4.0673 64495 203 3.1860 88208 203 3.4450 74581 203 Kiểm định hệ số phù hợp R2 Model R 398 Bảng PL-4a.2: Tóm tắt mơ hình R2 R2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn SE 158 150 59466 Bảng PL-4a.3: Bảng kiểm định F (ANOVA) ANOVA Mơ hình SS df MS F Hồi quy 13.300 6.650 18.805 Phần dư 70.725 200 354 Tổng 84.024 202 Biến phụ thuộc: AW Sig .000 Kiểm định mối quan hệ biến tượng đa cộng tuyến Bảng PL-4a.4: Bảng mô tả trọng số hồi quy hệ số VIF Trọng số hồi qui Trọng số hồi quy t Sig Hệ số tương quan Đa công tuyến II   B Std Error Beta Biến Hằn 2.968 202 độc g số lập AA 223 060 AS 113 071 Biến phụ thuộc: AW Zero- Partia order l Part T VIF 14.675 000 304 3.727 000 131 1.605 110 384 316 255 113 242 104 631 1.584 631 1.584 Kiểm định mối quan hệ tuyến tính tượng phương sai thay đổi Hình PL-4a.1: Đồ thị giá trị dự đốn AW phần dư chuẩn hóa I   PHỤ LỤC Phụ lục 4b: Phân tích mơ hình hồi quy – phương trình BP = f(AA, AS) (dựa phần mềm SPSS 16.0) Phương pháp nhập biến: Enter Thống kê mơ tả biến phương trình PB AS Bảng PL-4b.1: Thống kê mơ hình Thống kê mơ tả Trung bình Độ lệch chuẩn N 2.8079 87740 203 3.4450 74581 203 Kiểm định hệ số phù hợp R2 Model Bảng PL-4b.2: Tóm tắt mơ hình R2 R2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn SE 361 355 70484 R 601 Mơ hình Hồi quy Phần dư Bảng PL-4b.3: Bảng kiểm định F (ANOVA) ANOVA SS df MS F 56.147 28.073 56.508 Tổng Biến phụ thuộc: BP 99.361 200 155.507 202 497 Sig .000 II   Kiểm định mối quan hệ biến tượng đa cộng tuyến Bảng PL-4b.4: Bảng mô tả trọng số hồi quy hệ số VIF Trọng số hồi qui Trọng số hồi quy Std B Error Beta Biến Hằn 1.300 271 độc g số lập AS 014 084 Biến phụ thuộc: BP t Sig Hệ số tương quan Zero- Partia order l Part Đa công tuyến T VIF 4.788 000 011 161 872 011 011 011 1.000 1.000 Kiểm định mối quan hệ tuyến tính tượng phương sai thay đổi Hình PL-4b.1: Đồ thị giá trị dự đoán BP phần dư chuẩn hóa I   PHỤ LỤC Phụ lục 4c: Phân tích mơ hình hồi quy – phương trình QL = f(AA, AS) (dựa phần mềm SPSS 16.0) Phương pháp nhập biến: Enter Thống kê mô tả biến phương trình QL AA AS Bảng PL-4c.1: Thống kê mơ hình Thống kê mơ tả Trung bình Độ lệch chuẩn N 3.0631 62992 203 3.1860 88208 203 3.4450 74581 203 Kiểm định hệ số phù hợp R2 Model Bảng PL-4c.2: Tóm tắt mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn SE 596 355 349 50828 Bảng PL-4c.3: Bảng kiểm định F (ANOVA) Mơ hình Hồi quy Phần dư SS 28.483 ANOVA df 51.670 200 Tổng 80.153 202 MS 14.241 258 F 55.124 Sig .000 Biến phụ thuộc: QL Kiểm định mối quan hệ biến tượng đa cộng tuyến Trọng số hồi qui Trọng số hồi quy t Sig Hệ số tương quan Đa công tuyến II   B Std Error Beta Biến Hằn 1.669 173 độc g số lập AA 415 051 AS 021 060 Biến phụ thuộc: QL Zero- Partia order l Part T VIF 9.657 000 581 8.124 000 025 351 726 596 378 498 025 461 020 631 1.584 631 1.584 Bảng PL-4c.4: Bảng mô tả trọng số hồi quy hệ số VIF Kiểm định mối quan hệ tuyến tính tượng phương sai thay đổi Hình PL-4c.1: Đồ thị giá trị dự đốn QL phần dư chuẩn hóa ... GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. .. phố Hồ Chí Minh, kết cho thấy thái độ quảng cáo đóng vai trị quan trọng tác động lên thành phần giá trị thương hiệu, chi tiêu quảng cáo tác động đến nhận biết thương hiệu, mà không tác động đến. .. động quảng cáo truyền hình đến giá trị thương hiệu thị trường nước giả khát đóng chai Tp Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu: ™ Cách tiếp cận khái niệm ? ?quảng cáo? ?? đề tài quảng cáo truyền hình, bao gồm