BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ PHI YẾN SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ PHI YẾN SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Đề tài khơng chép từ cơng trình nghiên cứu khoa học khác, số liệu kết nêu luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, năm 2014 Người thực luận văn Nguyễn Thị Phi Yến MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo 1.1.2 Đặt vấn đề 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nghiên cứu sơ 1.5.2 Nghiên cứu thức 1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (customer behaviour) 2.1.2 Quá trình định mua sắm (purchase decision) 2.1.3 Ý định mua sắm (purchase intention) 12 2.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 13 2.2.1 Thương hiệu 13 2.2.2 Giá trị thương hiệu 15 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA, HÀNH VI MUA 19 2.4 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 23 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 23 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 24 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 29 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 29 3.2.2 Phương pháp thực 30 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 30 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 35 3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát 35 3.3.2 Thiết kế mẫu 37 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu 37 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 37 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 40 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 43 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 43 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44 4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 48 4.3.1 Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua khách hàng 48 4.3.2 Kiểm định giả thuyết 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 5.2 HÀM Ý CHO CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BÁNH KẸO 55 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm 18 Bảng 3.1: Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu 31 Bảng 3.2: Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu .32 Bảng 3.3: Tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu 33 Bảng 3.4: Tóm tắt thang đo lịng trung thành thương hiệu 34 Bảng 3.5: Tóm tắt thang đo ý định mua sắm 35 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo 43 Bảng 4.3: Kết phân tích nhân tố 45 Bảng 4.4 Kết phân tích tương quan 49 Bảng 4.5 Bảng tóm tắt mơ hình hồi qui 50 Bảng 4.6: Giá trị trung bình biến mơ hình 51 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định lựa chọn người tiêu dùng (Kotler, 1996) 10 Hình 2.2: Quá trình đánh giá phương án đến định mua hàng (Kotler, 2001) 12 Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 15 Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu Keller (1998) 16 Hình 2.5: Các thành phần giá trị thương hiệu Lassar, Mittal Sharma (1995)17 Hình 2.6: Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 17 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Jalilvand cộng (2011) 19 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Thammawimutti Chaipoopirutana (2005) 20 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu 23 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo 1.1.1.1 Nhà cung cấp Hiện thị trường Việt Nam có nhiều cơng ty bánh kẹo, điều làm cho thị trường bánh kẹo trở nên sôi động Sản phẩm ngày phong phú, đa dạng hơn, bao bì mẫu mã đẹp mắt hơn, phạm vi cung ứng rộng khắp nước Các thương hiệu Việt khẳng định tên tuổi thị trường nội địa lẫn xuất nhờ chất lượng tốt như: Kinh Đô, Tràng An, Bibica, Hải Hà Kotobuki, công ty bánh mứt kẹo Hà Nội…Trong đó, Kinh Đơ đơn vị giữ vững đầu thị phần bánh kẹo Việt Nam, với 30% thị phần Các sản phẩm Kinh Đô tập trung cho phân khúc trung cao cấp, thống lĩnh thị phần tồn thị trường kể đến gồm Bánh Trung Thu (76%), bánh mì (64%), bánh mặn AFC (56%) Bánh quy chiếm 30,4% thị phần, đem lại nguồn doanh thu đáng kể (28%) Bên cạnh cịn có gia nhập ngày nhiều từ công ty sản xuất bánh kẹo Trung Quốc, Pháp, Indonesia với nhiều sản phẩm phong phú 1.1.1.2 Hệ thống phân phối Thị trường bánh kẹo có hệ thống phân phối rộng khắp nước từ đại lý, cửa hàng đại diện hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm đến quầy tạp hoá Do việc mua sắm sản phẩm bánh kẹo khơng khó khăn, chí dễ dàng 1.1.1.3 Đặc điểm ngành người tiêu dùng bánh kẹo Đặc điểm ngành bánh kẹo - Ngành bánh kẹo ngành có tính mùa vụ cao Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, loại mứt, hạt Sản lượng tiêu thụ thời điểm chiếm tới 60% tổng sản lượng tiêu thụ năm Ngược lại, sản lượng tiêu thụ bánh kẹo chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán mùa hè khí hậu nắng nóng - Giá sản phẩm bánh kẹo phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu giới Do đó, ngành sản xuất bánh kẹo dễ biến động thị trường giới biến động - Thị trường bánh kẹo Việt Nam thị trường đa dạng chủng loại Đặc điểm người tiêu dùng bánh kẹo - Sản phẩm bánh kẹo liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên người tiêu dùng thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm uy tín nhà cung cấp - Bánh kẹo sản phẩm ăn nhanh, khách hàng thường không mua dự trữ nên số lượng mua lần - Bánh kẹo coi sản phẩm cung ứng thường xuyên, người tiêu dùng hàng ngày nên người tiêu dùng thường mua làm nhiều lần - Bánh kẹo mặt hàng thiết yếu người tiêu dùng nên bị ảnh hưởng nhiều có biến động kinh tế Do vậy, giá thu nhập yếu tố có ảnh hưởng lớn đến mức tiêu dùng bánh kẹo khách hàng - Tại thành phố, thu nhập người dân có phần cao Cùng với bận rộn công việc tác phong cơng nhiệp nên họ thường có thời gian dành cho việc ăn uống nên sản phẩm bánh kẹo sử dụng nhiều Đồng thời họ mua hàng ngày để bổ sung thêm chất thực đơn ăn uống gia đình Tại vùng nơng thơn, đời sống cịn khó khăn nên người dân chưa có điều kiện sử dụng bánh kẹo hàng ngày Họ mua bánh kẹo có kiện đặc biệt như: trung thu, tết, sinh nhật, đám tiệc… Thang đo chất lượng cảm nhận Case Processing Summary N Valid % 200 100.0 a Excluded 0 Total 200 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Cases Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 867 11 ItemItem-TotalStatisticsStatistics Mean Scale Mean if chatluong4 chatluong5 chatluong4 Item Deleted Std Scale Variance if Item Deleted 20.957 chatluong5 chatluong7 36.3450 3.4850 20.137 chatluong8 3.6800 chatluong6 3.4900 chatluong6 chatluong7 36.5650 19.915 36.5700 20.528 36.3750 20.969 36.5100 22.673 36.5100 21.889 36.2700 20.952 36.2850 20.989 chatluong9 3.5450 chatluong10 3.5450 chatluong11 3.7850 chatluong8 chatluong9 chatluong10 chatluong12 3.7700 chatluong13 3.7400 chatluong14 3.6600 36.3150 21.363 chatluong14 36.3950 21.285 chatluong11 chatluong12 chatluong13 40.0550 Corrected Item- N Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 3.6450 3.7100 36.4100 Mean Deviation 62524 200 70597 664 200 849 712 77639 845 200 67071 200 84467 599 571 61634 200 60879 200 59908 200 61994 200 66831 200 554 856 499 686 692 593 N of Items 25.148 5.01475 11 855 200 214 Std Deviation 854 85536 607 Variance 200 853 886 860 848 848 854 Thang đo liên tưởng thương hiệu Case Processing Summary N % Valid 200 100.0 a Excluded Cases 0 Total 200 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 772 Item Statistics Mean Std Deviation N lientuong15 3.3550 61715 200 lientuong16 3.2400 64380 200 lientuong17 3.0350 78540 200 lientuong18 3.2350 62589 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted lientuong15 9.5100 2.724 581 716 lientuong16 9.6250 2.477 689 658 lientuong17 9.8300 2.463 490 777 lientuong18 9.6300 2.717 572 720 Mean 12.8650 Scale Statistics Variance Std Deviation N of Items 4.288 2.07080 4 Thang đo trung thành thương hiệu Case Processing Summary N Valid 200 Excluded Cases a % 100.0 200 Total 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 837 Item Statistics Mean Std Deviation N trungthanh19 3.3900 73526 200 trungthanh20 3.3400 65309 200 trungthanh21 3.1850 80873 200 trungthanh22 2.7050 81935 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted trungthanh19 9.2300 3.696 679 789 trungthanh20 9.2800 3.931 694 788 trungthanh21 9.4350 3.423 695 782 trungthanh22 9.9150 3.556 624 816 Mean 12.6200 Scale Statistics Variance Std Deviation N of Items 6.156 2.48121 Thang đo ý định mua Case Processing Summary N % Valid 200 100.0 a Excluded Cases 0 Total 200 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 822 Item Statistics Mean Std Deviation N ydinhmua23 3.4400 56391 200 ydinhmua24 3.5800 60451 200 ydinhmua25 3.6300 56985 200 ydinhmua26 3.5800 57903 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted ydinhmua23 10.7900 2.458 412 874 ydinhmua24 10.6500 1.887 754 723 ydinhmua25 10.6000 1.970 756 724 ydinhmua26 10.6500 2.038 685 758 Mean 14.2300 Scale Statistics Variance Std Deviation 3.505 1.87206 N of Items LẦN 2: Thang đo chất lượng cảm nhận Case Processing Summary N Valid % 200 100.0 a Excluded 0 Total 200 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Cases Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 861 Item Statistics Mean Std Deviation N chatluong4 3.6450 62524 200 chatluong5 3.7100 70597 200 chatluong6 3.4900 84467 200 chatluong7 3.4850 77639 200 chatluong8 3.6800 67071 200 chatluong10 3.5450 61634 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted chatluong4 17.9100 8.022 654 838 chatluong5 17.8450 7.308 766 816 chatluong6 18.0650 7.006 673 836 chatluong7 18.0700 7.282 679 832 chatluong8 17.8750 7.758 675 833 chatluong10 18.0100 8.583 490 863 Mean Scale Statistics Variance Std Deviation N of Items 21.5550 10.731 3.27576 Thang đo lòng tin thương hiệu Case Processing Summary N Valid 200 Cases Excluded Total a 200 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 929 Item Statistics Mean Std Deviation N longtin11 3.7850 60879 200 longtin12 3.7700 59908 200 longtin13 3.7400 61994 200 longtin14 3.6600 66831 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted chatluong11 11.1700 3.046 815 914 chatluong12 11.1850 2.996 865 898 chatluong13 11.2150 2.933 862 899 chatluong14 11.2950 2.882 802 920 Mean Scale Statistics Variance Std Deviation N of Items 14.9550 5.149 2.26908 Trung thành thương hiệu Case Processing Summary N Valid Cases Excluded Total a % 200 100.0 200 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 847 Item Statistics Mean Std Deviation N trungthanh19 3.3900 73526 200 trungthanh20 3.3400 65309 200 trungthanh21 3.1850 80873 200 trungthanh22 2.7050 81935 200 trungthanh23 3.4400 56391 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted trungthanh19 12.6700 5.187 707 801 trungthanh20 12.7200 5.509 705 805 trungthanh21 12.8750 4.904 709 801 trungthanh22 13.3550 5.145 614 831 trungthanh23 12.6200 6.156 580 837 Mean 16.0600 Scale Statistics Variance Std Deviation 8.097 N of Items 2.84550 Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .834 3361.656 300 000 Comp onent Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % Initial Eigenvalues 8.557 34.229 34.229 8.557 34.229 34.229 3.711 14.844 14.844 2.781 11.125 45.354 2.781 11.125 45.354 3.442 13.768 28.613 1.942 7.768 53.123 1.942 7.768 53.123 3.217 12.866 41.479 1.877 7.507 60.630 1.877 7.507 60.630 2.527 10.108 51.587 1.350 5.400 66.030 1.350 5.400 66.030 2.409 9.637 61.224 1.118 4.472 70.502 1.118 4.472 70.502 2.319 9.278 70.502 864 3.456 73.958 812 3.249 77.207 750 3.000 80.207 10 615 2.458 82.665 11 593 2.371 85.036 12 545 2.181 87.217 13 455 1.821 89.038 14 415 1.660 90.697 395 1.579 92.277 16 336 1.345 93.622 17 304 1.214 94.836 18 275 1.102 95.938 19 230 919 96.857 20 197 787 97.644 21 182 727 98.371 144 578 98.949 23 117 468 99.417 24 087 348 99.765 15 22 25 059 235 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix Component chatluong7 776 chatluong5 773 chatluong6 768 chatluong8 766 chatluong4 644 chatluong10 531 chatluong13 888 chatluong14 866 chatluong12 821 chatluong11 782 trungthanh20 832 trungthanh19 785 trungthanh21 753 trungthanh22 740 ydinhmua23 620 a lientuong16 841 lientuong15 760 lientuong18 724 lientuong17 nhanbiet2 nhanbiet3 nhanbiet1 663 846 818 800 ydinhmua25 814 ydinhmua24 780 ydinhmua26 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization .770 a Rotation converged in iterations Component Component Transformation Matrix 528 458 416 294 353 358 095 -.676 500 374 -.339 170 -.757 079 241 419 431 -.033 101 -.001 -.677 699 -.110 172 320 -.083 068 269 212 -.877 -.161 566 236 191 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization -.719 -.209 Phụ lục 7: Phân tích tương quan Correlations (** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)) Chatluong Longtin Trungthanh Lientuong Nhanbiet Ydinhmua Pearson ** ** ** ** ** 433 306 372 611 457 Correlation Chatluong Sig (2.000 000 000 000 000 tailed) Longtin N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Trungthanh Sig (2tailed) Lientuong Nhanbiet Ydinhmua N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N 200 200 ** 457 000 200 433 ** ** 509 ** 200 200 200 200 ** 253 181 * 483 ** 200 200 200 ** 312 200 359 ** 415 ** 200 200 200 ** 265 000 000 200 200 200 200 ** ** 000 000 483 265 000 000 ** ** 200 200 509 359 000 200 ** ** 000 000 568 312 000 011 ** ** 200 000 611 568 000 200 ** * 200 000 200 372 181 200 011 000 ** 253 200 000 000 306 200 415 ** 505 ** 000 200 200 ** 505 000 000 000 000 000 200 200 200 200 200 200 Phụ lục 8: Phân tích hồi qui đa biến Model Variables Entered/Removed Variables Entered Variables Removed a Method Nhanbiet, Lientuong, Trungthanh, Enter Chatluong, b Longtin a Dependent Variable: Ydinhmua b All requested variables entered b Model Summary Model R R Square Adjusted R Std Error of the Durbin-Watson Square Estimate 736 a 542 530 32537 1.814 a Predictors: (Constant), Nhanbiet, Lientuong, Trungthanh, Chatluong, Longtin b Dependent Variable: Ydinhmua a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 24.280 4.856 Residual 20.537 194 106 45.871 000 b Total 44.817 199 a Dependent Variable: Ydinhmua b Predictors: (Constant), Nhanbiet, Lientuong, Trungthanh, Chatluong, Longtin a Coefficients Unstandardized Standardized Collinearity Statistics Coefficients Coefficients Model t Sig Tolerance VIF B Std Beta Error (Constant) 396 213 1.856 065 Chatluong 289 052 332 5.562 000 663 1.509 Longtin 157 052 187 2.997 003 605 1.653 Lientuong 166 048 181 3.443 001 852 1.174 Trungthanh 148 047 177 3.140 002 742 1.348 Nhanbiet 134 051 a Dependent Variable: Ydinhmua 164 2.642 009 615 1.625 Phụ lục 9: Thống kê giá trị trung bình biến Descriptive Statistics Mean Std Deviation nhanbiet1 3.7900 68428 nhanbiet2 3.8300 61888 nhanbiet3 3.8050 60730 chatluong4 3.6450 62524 chatluong5 3.7100 70597 chatluong6 3.4900 84467 chatluong7 3.4850 77639 chatluong8 3.6800 67071 chatluong10 3.5450 61634 longtin11 3.7850 60879 longtin12 3.7700 59908 longtin13 3.7400 61994 longtin14 3.6600 66831 lientuong15 3.3550 61715 lientuong16 3.2400 64380 lientuong17 lientuong18 trungthanh19 trungthanh20 trungthanh21 trungthanh22 trungthanh23 ydinhmua24 ydinhmua25 ydinhmua26 Chatluong Longtin Lientuong Trungthanh Ydinhmua Nhanbiet 3.0350 3.2350 3.3900 3.3400 3.1850 2.7050 3.4400 3.5800 3.6300 3.5800 3.5925 3.7388 3.2163 3.2120 3.5383 3.8083 78540 62589 73526 65309 80873 81935 56391 60451 56985 57903 54596 56727 51770 56910 47457 57922 ... Các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng thị trường bánh kẹo? - Mức độ ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua bánh kẹo người tiêu dùng nào? 1.3...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ PHI YẾN SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM. .. kinh doanh, bán hàng nhà sản xuất bánh kẹo Đó lý tác giả chọn đề tài nghiên cứu ? ?Sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm người tiêu dùng thị trường bánh kẹo Việt Nam? ?? 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN