BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THỊ NGỌC BÍCH NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THỊ NGỌC BÍCH NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm n hận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu cá nhân tôi, số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực, đồng thời nhận nhiều góp ý TS Bùi Thanh Tráng để hồn thành luận văn Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệu nội dung luận văn Tp Hồ Chí Minh, năm 2013 Người thực luận văn Trần Thị Ngọc Bích ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC viii CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng 2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 2.1.2 Giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận sản phẩm du lịch lữ hành 10 2.2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành 10 2.2.2 Các nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận sản phẩm du lịch lữ hành 15 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối vớ i sản phẩm du lịch lữ hành 22 2.3 Ý định mua sắm khách hàng 23 2.4 Các nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm khách hàng 27 2.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 29 2.6 Tóm tắt chương 33 iii CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu định tính 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 3.1.3 Quy trình nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo 3.2.1 Thang đo phương tiện hữu hình (HH) 3.2.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch (CL) 3.2.3 Thang đo tính chuyên nghiệp nhân viên (NV) 3.2.4 Thang đo giá toán (GC) 3.2.5 Thang đo phản ứng cảm xúc (CX) 3.2.6 Thang đo mối quan hệ xã hội (XH) 3.2.7 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng (CN) 3.2.8 Thang đo ý định mua sắm (YD) 3.3 Tóm tắt chương CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 4.2 Đánh giá thang đo 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 4.4.2 Kiểm định giả thuyết mối quan hệ giá trị cảm n với nhân tố 4.4.3 Kiểm định giả thuyết mối quan hệ giá trị cảm nhận ý định mua sắm khách hàng 4.5 Phân tích ảnh hưởng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đến khách hàng iv 4.6 Tóm tắt chương CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 5.2 Định hướng cho kiến nghị 5.3 Một số kiến nghị cho nhà quản lý 5.3.1 Tính chuyên nghiệp nhân viên 5.3.2 Cảm xúc 5.3.3 Chất lượng chương trình du lịch 5.3.4 Mối quan hệ xã hội 5.3.5 Giá toán 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS (Thống kê cho khoa học xã hội) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig.: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phương sai vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng tóm tắt nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận 22 Bảng 2.2 Đặc điểm giai đoạn lòng trung thành 24 Bảng 3.1 Thang đo phương tiện hữu hình 37 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch 38 Bảng 3.3 Thang đo tính chuyên nghiệp nhân viên 38 Bảng 3.4 Thang đo giá toán 39 Bảng 3.5 Thang đo cảm xúc 39 Bảng 3.6 Thang đo mối quan hệ xã hội 40 Bảng 3.7 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 41 Bảng 3.8 Thang đo ý định mua sắm 41 Bảng 4.1 Mô tả mẫu 44 Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 45 Bảng 4.3 Kết EFA nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận lần 47 Bảng 4.4 Kết EFA nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận lần 48 Bảng 4.5 Kết EFA thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 50 Bảng 4.6 Kết EFA thang đo ý định mua sắm khách hàng 50 Bảng 4.7 Bảng kết phân tích tương quan Pearson 53 Bảng 4.8 Kết hồi quy tuyến tính bội 55 Bảng 4.9 Kết hồi quy tuyến tính đơn 57 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận sản phẩm du lịch lữ hành (Gallarza & Saura, 2006) 18 Hình 2.2 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận sản phẩm du lịch nhà dân (Salamiah cộng sự, 2011) 20 Hình 2.3 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận sản phẩm du lịch lữ hành (Sanchez cộng sự, 2006) 21 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 viii DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận tay đôi (nghiên cứu định tính) Phụ lục 2: Danh sách thảo luận tay đôi Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 4: Kết phân tích Cronbach’s alpha khái niệm thang đo thức Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phụ lục 6: Kết phân tích Cronbach’s alpha sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phụ lục 7: Phân tích tương quan hồi quy Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA T-test PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Lần 1: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Rotated Component Matrix NV6 NV2 NV5 NV1 NV3 NV4 HH3 HH4 CL6 CL4 CL5 CL3 CL2 CL1 GC1 GC3 GC4 GC2 CX1 CX2 CX3 CX4 XH2 XH1 XH3 XH4 HH1 HH2 a Lần 2: Bỏ CL1 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Rotated Component Matrix a NV6 748 NV2 735 NV5 716 NV1 704 NV3 635 NV4 587 HH3 515 HH4 CL6 CL4 CL5 CL3 CL2 GC3 GC1 GC2 GC4 CX1 CX2 CX3 CX4 XH2 XH1 XH3 XH4 HH1 HH2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang gia giá trị cảm nhận KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component CN3 935 CN1 894 CN2 892 Phân tích nhân ốt khám phá (EFA) ý định mua sắm khách hàng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component Component Matrix a Component YD3 902 YD2 880 YD4 822 YD1 693 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA SAU PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Phương tiện hữu hình (HH) Cronbach's Alpha HH1 HH2 Chất lượng chương trình du lịch (CL) Reliability Statistics Cronbach's Alpha 825 HH4 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 Tính chuyên nghiệp nhân viên (NV) Reliability Statistics Cronbach's Alpha 870 Item-Total Statistics HH3 NV1 NV2 NV3 NV4 NV5 NV6 Giá toán (GC) Reliability Statistics Cronbach's Alpha 809 GC1 GC2 GC3 GC4 Phản ứng cảm xúc (CX) Cronbach's Alpha CX1 CX2 CX3 CX4 Mối quan hệ xã hội (XH) Reliability Statistics Cronbach's Alpha 811 XH1 XH2 XH3 XH4 Giá trị cảm nhận (CN) Cronbach's Alpha CN1 CN2 CN3 Ý định mua sắm (YD) Reliability Statistics YD1 YD2 YD3 YD4 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY Phân tích tương quan Pearson Correlations Pearson Correlation HH Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) CL N Pearson Correlation Sig (2-tailed) NV N Pearson Correlation Sig (2-tailed) GC N Pearson Correlation Sig (2-tailed) CX N Pearson Correlation Sig (2-tailed) XH N Pearson Correlation Sig (2-tailed) CN N Pearson Correlation YD Sig (2-tailed) N Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng Model Summary Model b R 879 ANOVA a a Model Regression Residual Total Coefficients a Model (Constant) HH CL NV GC CX XH Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng Model Summary b Model Model a 761 Residual Total Model (Constant) CN PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA Theo loại hình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Test of Homogeneity of Variances CN Levene Statistic 6.623 CN Between Groups Within Groups Total Dependent Variable: CN Tamhane (I) Nhacungcap Saigontourist Vietravel Fiditour Khác * The mean difference is significant at the 0.05 level ... cảm nhận? ?? khách hàng Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận, giá trị khách hàng, giá trị cho khách hàng, giá trị cảm nhận khách hàng, giá trị khách hàng cảm nhận, giá trị người tiêu dùng, giá trị tiêu... Sự ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản tỉnh miền Trung khách hàng thành phố Hồ Chí Minh; Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận sản phẩm du lịch di sản tỉnh... luận văn ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm n hận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành khách hàng thành phố Hồ Chí Minh? ?? cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi, số liệu thu thập kết nghiên cứu