1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ TR ẦN THIÊN Ý ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG C ỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU TH Ị Ở TP CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ TR ẦN THIÊN Ý LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG C ỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU TH Ị Ở TP CẦN THƠ CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI MÃ S Ố: 60.34.10 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh – 2011 i LỜI CAM ĐOAN  Tơi cam đoan đề tài th ực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung th ực, đề tài không trùng v ới đề tài nghiên cứu khoa học TP Cần Thơ, ngày 20 tháng 12 năm 2011 Học viên thực Lê Trần Thiên Ý ii LỜI CẢM TẠ  Xin chân thành cám ơn quý th ầy cô trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh giúp đỡ truyền đạt kiến thức cho tơi suốt khóa học Đặc biệt, chân thành cám ơn thầy Bùi Thanh Tráng tận tâm nhiệt tình hướng dẫn để tơi hồn thành t ốt luận văn cao học Cám ơn gia đình động viên tinh thần hỗ trợ cho suốt thời gian theo đuổi chương trình học tập Cám ơn bạn bè, đồng nghiệp, bạn sinh viên giúp đỡ trình thu thập liệu cho đề tài Tác giả Lê Trần Thiên Ý iii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên c ứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Các nghiên c ứu liên quan 4.1 Các nghiên c ứu nước 4.2 Các nghiên c ứu nước 5 Tính nghiên cứu Nội dung nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dù ng 10 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dù ng 10 1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùn g 10 1.1.3 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 10 1.1.4 Tiến trình mua sắm khách hàng 14 1.2 Định nghĩa hài lòng c khách hàng 16 1.2.1 Sự thỏa mãn khách hàng 16 1.2.2 Sự hài lòng c khách hàng 16 1.3 Các mơ hình đo lường hài lịng c khách hàng 17 1.3.1 Mơ hình SERVQUAL (Service Quality) 17 1.3.2 Mơ hình SERVPERF (Service Performance) 19 1.3.3 Mô hình nhân t ố tác động đến hài lòng c khách hàng Zeithaml Bitner (2000) 19 1.3.4 Mơ hình số hài lòng c khách hàng (CSI model) 21 1.3.5 Các nghiên c ứu khác 22 1.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu hài lòng c khách hàng tham quan, mua sắm siêu thị TP Cần Thơ 23 1.4.1 Những đặc trưng kinh doanh siêu thị 23 1.4.2 Những kênh mua sắm chủ yếu người dân TP Cần Thơ 24 1.4.3 Giới thiệu siêu thị kinh doanh địa bàn TP Cần Thơ 28 1.4.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 30 1.5 Tó m tắt 31 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 33 2.1 Thiết kế nghiên cứu 33 2.2 Quy trình nghiên cứu 33 2.2.1 Nghiên cứu định tính 33 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 39 2.3 Nguồn thông tin 40 2.4 Thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu 40 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 40 2.4.2 Thiết kế mẫu 41 2.5 Tóm t 42 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU 43 3.1 Mô t ả mẫu nghiên cứu 43 iv 3.1.1 Về độ tuổi giới tính 43 3.1.2 Về nghề nghiệp thu nhập gia đình 43 3.2 Một số đặc điểm hành vi khách hàng siêu thị TP Cần Thơ 44 3.2.1 Sự lựa chọn khách hàng tên hiệu siêu thị Cần Thơ 44 3.2.2 Những thói quen khách hàng siêu thị Cần Thơ 46 3.3 Đánh giá mức độ hài lòng c khách hàng siêu thị TP Cần Thơ thông qua thang đo 47 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 47 3.3.2 Đánh giá mức độ hài lòng c khách hàng siêu thị TP Cần Thơ thơng qua phân tích nhân tố (EFA) 50 3.3.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 55 3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 57 3.3.5 Đánh giá mức độ hài lòng c khách hàng siêu thị TP Cần Thơ thông qua đại lượng thống kê mô t ả 60 3.3.6 Phản ứng khách hàng trường hợp khơng hài lịng mua s ắm siê u thị TP Cần Thơ 64 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ GI ẢI PHÁP 68 4.1 Kết luận 68 4.2 Một số giải pháp 68 4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 68 4.2.2 Một số giải pháp 70 4.3 Những hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 73 v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL 17 Bảng 1.2 Các kênh mua sắm người tiêu dùng C ần Thơ 24 Bảng 1.3 Các siêu thị kinh doanh TP Cần Thơ 28 Bảng 1.4 Tình hình kinh doanh siêu thị TP Cần Thơ 29 Bảng 1.5 Thống kê y ếu tố tác động đến hài lòng c khách hàng 31 Bảng 3.1 Tên hiệu siêu thị khách hàng nghĩ đến 44 Bảng 3.2 Mục đích đến siêu thị khách hàng 46 Bảng 3.3 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng hàng hóa” 47 Bảng 3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 48 “Thái độ phục vụ nhân viên” 48 Bảng 3.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất” 48 Bảng 3.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả” 49 Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 49 “Chương trình khuyến mãi” 49 Bảng 3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ hỗ trợ” 49 Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “sự hài lòng c khách hàng” 50 Bảng 3.10 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 52 Bảng 3.11 Kết xoay nhân tố 52 Bảng 3.12 Tóm tắt kết nhóm nhân tố 54 Bảng 3.13 Hệ số tải nhân tố biến đo lường hài lòng 55 Bảng 3.14 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 55 Bảng 3.15 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 55 “Chương trình khuyến - Dịch vụ hỗ trợ” 55 Bảng 3.16 Ma trận hệ số tương quan Pearson 57 Bảng 3.17 Phân tích phương sai (ANOVA) 58 Bảng 3.18 Tóm tắt hệ số hồi quy 59 Bảng 3.19 Sự hài lòng c khách hàng 61 Bảng 3.20 Thái độ nhân viên 62 Bảng 3.21 Cơ sở vật chất 62 Bảng 3.22 Chương trình khuyến d ịch vụ hỗ trợ 62 Bảng 3.23 Điểm trung bình mức độ u thích chương trình khuyến 63 Bảng 3.24 Chất lượng hàng hóa 64 vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Nơi bán hàng hóa chất lượng tốt theo quan điểm người tiêu dùng TP Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP HCM 25 Biểu đồ 1.2 Kênh mua sắm đồ dùng thi ết yếu thực phẩm khách hàng độ tuổi 20 – 29 TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ 26 Biểu đồ 1.3 Địa điểm mua sắm số loại hàng hóa c khách hàng độ tuổi 20 – 29 TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ 27 Biểu đồ 1.4 Ảnh hưởng nghề nghiệp đến nơi mua sắm 27 Biểu đồ 3.1 Cơ cấu độ tuổi giới tính mẫu nghiên cứu 43 Biểu đồ 3.2 Cơ cấu nghề nghiệp thu nhập gia đình mẫu nghiên cứu 44 Biểu đồ 3.3 Siêu thị khách hàng thích 45 Biển đồ 3.4 Mức độ khách hàng thường xuyên siêu thị 46 Biểu đồ 3.5 Tỷ lệ khách hàng hài lòng siêu thị TP Cần Thơ 61 Biểu đồ 3.6 Tỷ lệ khách hàng yêu thích chương trình khuyến 63 Biểu đồ 3.7 Phản ứng khách hàng trường hợp không hài lòng mua s ắm siêu thị TP Cần Thơ 65 Biểu đồ 3.8 Khả quay lại siêu thị giới thiệu siêu thị 65 Biểu đồ 4.1 Ý kiến khách hàng yếu tố cần cải tiến 70 - DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình hành vi người mua 10 Hình 1.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11 Hình 1.3 Tiến trình định mua người tiêu dùng 14 Hình 1.4 Các cách xử lý trường hợp khơng hài lịng c khách hàng 15 Hình 1.5 Các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng 20 Hình 1.6 Mơ hình số hài lịng khách hàng c Mỹ 22 (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 22 Hình 1.7 Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU 22 (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 22 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu hài lịng c khách hàng siêu th ị Cần Thơ 31 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 34 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 36 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu thức 56 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh WTO Tổ chức Thương mại giới ĐBSCL Đồng sơng Cửu Long EFA Phân tích nhân tố QTKD Quản trị kinh doanh KH-CN Khoa học, cơng nghệ TĨM T ẮT Hệ thống siêu thị TP Cần Thơ ngày phát triển làm thay đổi diện mạo ngành thương mại thành phố góp ph ần thúc đẩy kinh tế xã hội địa phương phát triển Đề tài nghiên c ứu trình bày kết khảo sát 569 khách hàng siêu thị Cần Thơ, thời gian khảo sát từ tháng đến tháng 10 năm 2011 Mục tiêu đề tài nhằm đánh giá hài lòng c khách hàng tham quan mua sắm siêu thị cần Thơ Đề tài có s dụng hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) hồi quy tương quan bội để đánh giá hài lòng c khách hàng siêu th ị Kết cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng c khách hàng: (1) Thái độ nhân viên, (2) sở vật chất, (3) chương trình khuyến mãi-dịch vụ hỗ trợ, (4) chất lượng hàng hóa K ết đánh giá cho thấy mức độ hài lòng khách hàng siêu thị Cần Thơ nhìn chung cao, nhiên số người hoàn toàn hài lịng cịn Bên c ạnh đó, khách hàng có nhi ều yêu cầu cải tiến yếu tố siêu thị Do đó, đề tài đề xuất số giải pháp để giúp siêu thị Cần Thơ nâng cao hài lòng c khách hàng, gi ải pháp là: thực phong trào nhân viên m ột người hướng dẫn, đổi chương trình khuyến mãi, kiểm sốt tốt chất lượng hàng hóa bày bán siêu th ị,… Những kết phân tích đề tài sở quan trọng để doanh nghiệp kinh doanh siêu thị địa bàn TP Cần Thơ có cải tiến thích hợp để làm thỏa mãn khách hàng v Danh sách thành viên tham gia thảo luận TT 10 11 12 Họ tên Ngô Ngọc Dũng Trầm Thị Mỹ Hoa Nguyễn Huy Cường Phạm Thanh Hương Trần Công Trường Đỗ Thị Ánh Hồng Phạm Công Trọng Phạm Thị Xuân Cúc Lê Nguyễn Bình Phương Nguyễn Thiên Hương Trương Khánh Vĩnh Xuyên Lư Thúy Hà Giới tính Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nữ Nữ Nghề nghiệp/ Chức vụ Giám đốc Giám đốc Giám đốc Chủ DN Tài xế Thợ may Nghỉ hưu Bác sĩ Kỹ sư XD Nhân viên VP Giảng viên Nhân viên VP Địa Coopmart Maximark Vinatex DNTN VLXD Thanh Hương Ninh Kiều, Cần Thơ Ninh Kiều, Cần Thơ Ninh Kiều, Cần Thơ Ninh Kiều, Cần Thơ Bình Thủy, Cần Thơ Bình Thủy, Cần Thơ Ninh Kiều, Cần Thơ Cái Răng, Cần Thơ vi PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG C ỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA S ẮM TẠI CÁC SIÊU TH Ị Ở TP.CẦN THƠ Xin chào anh/ch ị! Hiện thực đề tài : “Đánh giá hài lòng c khách hàng mua sắm siêu thị TP.Cần Thơ” để làm Luận văn tốt nghiệp Cao học kinh tế Rất mong nhận trợ giúp chân thành c anh/chị, cam đoan tất thông tin anh/chị cung cấp bảo mật hoàn toàn A PHẦN QUẢN LÝ Tên vấn viên: ……………… Kiểm tra viên:……………………… Ngày vấn: ………………… Kết luận:…………………………… Siêu thị ………………………………Số thứ tự mẫu:……………………………… Tên đáp viên:………………………………………………… Nam  Nữ Số điện thoại:……………………………Email:…………………………………… Địa chỉ: số ……………………….Đường:………………………………………… Phường/ Xã:……………………Quận/Huyện:……………Tỉnh/TP……………… Hãy đánh dấu vào nh ững mà anh/ch ị định chọn, ví dụ:  B PHẦN SÀNG L ỌC Q1 Xin vui lòng cho bi ết mức độ thường xuyên siêu thị anh/chị? Ít lần/tháng → Ngưng Khoảng lần/tháng 2→ Tiếp tục Khoảng lần/tháng → Tiếp tục Khoảng lần/tháng → Tiếp tục Khoảng lần/tháng → Tiếp tục Trên lần/tháng → Tiếp tục Q2 Anh/chị thành viên gia đình có làm việc l ĩnh vực sau: Công ty nghi ên cứu thị trường → Ngưng Công ty qu ảng cáo → Ngưng Truyền hình, phát thanh, báo chí → Ngưng Đơn vị kinh doanh siêu thị → Ngưng Không thu ộc lĩnh vực → Tiếp tục Q3 Trong thời gian tháng vừa qua anh/chị có tham gia khảo sát lĩnh vực bán lẻ, siêu thị chưa? Có → Ngưng Chưa → Tiếp tục vii C PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Q4 Anh/chị thường siêu thị với ai? (có th ể đánh dấu nhiều lựa chọn)  Gia đình  Đi  Bạn bè  Khác…………… Q5 Khi nói đến siêu thị TP.Cần Thơ, anh/chị nghĩ đến siêu thị nào? Q6 Anh/chị t ừng siêu thị Cần Thơ? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn) Q7 Anh/chị thích siêu thị nh ất? Siêu thị Q5 Q6 Q7 Ghi Coop Mart 1 Dùng chung cho Q5, Q6, Q7 Maximart 2 Vinatex 3 Metro Hưng Lợi 4 Vui lịng cho bi ết lý thích nhất? Q8 Lần gần anh/chị siêu thị nào? …………………………(tạm gọi siêu thị A) Q9 Anh/chị thường siêu thị A với mục đích gì? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn)  Tham quan  Ăn uống  Khác …………………  Mua sắm  Giải trí Q10 Khi mua sắm siêu thị A, anh/chị thường lựa chọn nhóm sản phẩm nào? (có th ể đánh dấu nhiều lựa chọn)  Thực phẩm chế biến  Hàng tiêu dùng  Thực phẩm tươi sống, rau  Hàng may mặc  Bánh (Bakery)  Hàng gia dụng  Khác Q11 Anh/chị thường siêu thị A vào ngày tu ần?  Ngày thường (thứ 2-thứ 6)  Thứ 7, chủ nhật  Khơng cố định Vui lịng cho bi ết lý Q12 Anh/chị thường đến siêu thị A vào bu ổi ngày? (có th ể có nhiều lựa chọn)  Buổi sáng  Buổi trưa  Buổi chiều  Buổi tối Q13 Anh/chị đ ã b đầu mua sắm siêu thị A rồi?  Trên năm Dưới năm  Khoảng từ – năm  Q14 Anh/chị thường chi tiền cho lần mua sắm siêu thị A?  Dưới 100.000đ  Từ 500.000 - 1.000.000đ  Không c ố định  Từ 100.000 - 500.000đ  Trên 1.000.000đ viii Q15 Anh/chị vui lòng cho bi ết mức độ đồng ý phát bi ểu sau siêu thị A: Hoàn toàn ph ản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Yếu tố Ch ất lượng hàng hóa Hàng hóa đa dạng cho khách hàng ch ọn lựa Hàng hóa đảm bảo hạn sử dụng đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm Hàng hóa có nhãn mác ngu ồn gốc xuất xứ rõ ràng Hàng hóa bày bán siêu th ị A hàng hóa có ch ất lượng tốt Siêu thị có nhi ều mặt hàng Thái độ phục vụ nhân viên Nhân viên c siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng Nhân viên c siêu th ị nhanh nhẹn Nhân viên c siêu thị giải đáp tận tình thắc mắc củ khách hàng Nhân viên c siêu thị thân thiện, vui vẻ Nhân viên c siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch Cơ sở vật chất Bãi giữ xe rộng rãi Không gian bên siêu th ị rộng rãi khang trang Khu vực mua sắm sẽ, thoáng mát Các quầy, kệ, tủ thiết kế thuận tiện Âm thanh, ánh sáng siêu th ị tốt Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, Giá c ả Giá hàng hóa siêu thị A rẻ siêu thị khác Giá hàng hóa siêu thị A tương đương chợ Giá hàng hóa siêu thị A tương xứng với chất lượng Chương trình khuyến Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mại Các chương trình khuyến mại siêu thị hấp dẫn Dịch vụ hỗ trợ siêu thị Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng: giao hàng, gói q mi ễn phí, … Các dịch vụ hỗ trợ siêu thị thực tốt                                                                                                                    Q16 Nhìn chung, anh/chị có hài lò ng tham quan, mua sắm siêu thị A khơng? Hồn tồn khơng hài lịng Khơng hài lịng Trung lậpHài lịng Hồn tồn hài lịng   3.4.  Nếu khơng hài lịng, anh/ch ị vui lòng cho bi ết lý Q17 Lần sau có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn siêu thị A khơng? Hồn tồn khơng ch ắc chắn Khơng ch ắc chắn Chưa biết    Chắc chắn Hoàn toàn chắn   ix Q18 Anh/chị có sẵn lịng gi ới thiệu người quen đến siêu thị A mua sắm khơng? Hồn tồn khơng ch ắc chắn  Không ch ắc chắn Chưa biết   Chắc chắn Hoàn toàn chắn   Q19 Xin anh/chị cho biết, trường hợp khơng hài lịng, anh/ch ị có hành động sau đây? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn) Hành động Chọn Chuyển sang mua siêu th ị khác không quay trở lại  Khuyên nh ững người quen đừng đến siêu thị  Phản hồi ý kiến với siêu thị  Khơng có ý ki ến tiếp tục mua sắm siêu thị  Khác: …………………………………………………  Q20 Anh/chị vui lòng nh ận xét nhân viên siêu thị A theo mức độ sau: Hoàn tồn khơng hài lịng Khơng hài lịng Trung l ập Hài lịng Hồn tồn hài lịng Nhóm nhân viên NV giữ xe      NV bảo vệ      NV tiếp thị      NV ngành hàng      NV thu ngân      NV quầy dịch vụ khách hàng      NV giao hàng           NV tạp vụ NV giữ đồ      Vui lòng cho bi ết lý mà anh/chị chưa hài lịng nhóm nhân viên mà anh/ch ị đánh giá điểm phía Q21 Anh/chị vui lòng ch o biết mức độ cần thiết phải cải tiến yếu tố sau siêu thị A: Không c ần thiết Trung lập Cần thiết STT Yếu tố Chất lượng hàng hóa Thái độ phục vụ nhân viên Độ an toàn Cơ sở vật chất Giá c ả Thời gian chờ đợi Chương trình khuyến Vị trí siêu thị                         Dịch vụ hỗ trợ    x Theo anh/chị, cụ thể siêu thị A nên làm để cải thiện yếu tố mà anh/chị cho điểm phía trên? Q22 Anh/chị vui lòng cho bi ết mức độ ưa thích chương trình khuyến c siêu thị? Rất ghét Khơng thích Trung lập Thích Rất thích TT Chương trình khuyến Giảm giá sản phẩm Bốc thăm trúng thưởng Khách hàng thân thi ết Sản phẩm tặng kèm Tặng phiếu mua hàng Tích điểm đổi quà Khác ……………………………………… D PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN                                    Q23 Xin vui lòng cho bi ết anh/chị thuộc nhóm tuổi d ưới đây?  Dưới 22 3.Từ36-45 2.Từ22-35  Trên 45 Q24 Vui lịng cho bi ết tình trạng nhân anh/chị? Độc thân Đã lập gia đình Đã lập gia đình có Đã lập gia đình có chưa có con nhỏ trưởng thành 1 2 3 4 Q25 Vui lịng cho biết trình độ văn hóa anh/chị? Phổ thông Trung cấp CĐ&ĐH Sau đại học 1 2 3 4 Q26 Nghề nghiệp anh/chị gì? Công ch ức, viên chức  Buôn bán nh ỏ  Về hưu  Học sinh, sinh viên  Lao động phổ thông  Khác  Nhân viê n VP  Nội trợ  Q27 Vui lòng cho bi ết mức thu nhập hàng tháng c cá nhân anh/chị gia đình? Thu nhập Khơng có Dưới triệu Từ - triệu Trên triệu cá nhân     Thu nhập Dưới triệu Từ - triệu Từ - 10 triệu Trên 10 triệu gia đình     Xin chân thành c ảm ơn hợp tác Anh/chị! Kính chúc Anh/chị nhiều sức khỏe, hạnh phúc thành công! xi PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** CLHH01 Scale Mean if Item Deleted 15.5800 Scale Variance if Item Deleted 3.9659 Corrected ItemTotal Correlation 4883 Alpha if Item Deleted 6447 CLHH02 15.5571 CLHH03 15.4851 CLHH04 15.9332 CLHH05 15.9262 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 7048 TDNV01 14.5554 4.2014 4.4122 4.2878 4.1248 5401 4501 4216 4213 5.8917 7295 8085 TDNV02 14.7364 TDNV03 14.6942 TDNV04 14.7223 TDNV05 14.1424 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 8550 CSVC01 19.6344 6.1733 5.8993 6.0284 7.4815 6899 7442 7293 4534 8194 8043 8087 8726 8.1795 5108 7967 CSVC02 19.5009 CSVC03 19.4095 CSVC04 19.5272 CSVC05 19.4534 CSVC06 19.9350 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 8047 GIA01 6.5624 8.5392 9.0239 9.3553 9.5722 8.7475 6738 6903 5666 5244 5012 7491 7522 7750 7835 7911 1.7043 3828 4082 GIA02 6.9069 GIA03 6.2425 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 5477 CTKM01 3.4798 1.8381 2.1629 3499 3527 4619 4640 6690 5779 CTKM02 3.6907 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 7322 DVHT01 3.3937 7175 5779 6511 6692 DVHT02 3.4482 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 7996 7900 6692 N of Items = N of Items = N of Items = N of Items = N of Items = N of Items = 6272 6614 6725 6751 5 2 xii CTKM01 10,3216 CTKM02 10,5325 DVHT01 10,5641 DVHT02 10,6186 Reliability Coefficients N of Cases = 569,0 Alpha = ,7275 Q16 7.5571 3,9369 3,8867 3,6829 3,7680 ,4668 ,5171 ,5131 ,5760 1.4056 6184 7437 Q17 7.6573 Q18 7.7065 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 Alpha = 7944 1.2503 1.1479 6602 6439 6954 7189 N of Items = N of Items = ,6960 ,6669 ,6701 ,6335 xiii PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN T Ố KMO and Bartlett's Test LẦN Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial Extraction 846 Approx Chi-Square 3984.318 df 171 Sig .000 Rotated Component Matrix(a) Component CLHH01 1.000 572 CLHH02 1.000 649 CLHH01 -.004 103 602 446 022 CLHH03 1.000 526 CLHH02 141 107 776 034 120 CLHH04 1.000 483 CLHH03 219 140 673 041 -.062 CLHH05 1.000 410 CLHH04 227 201 599 -.101 146 TDNV01 1.000 712 CLHH05 063 082 483 398 085 TDNV02 1.000 695 TDNV01 175 779 212 106 135 TDNV03 1.000 769 TDNV02 130 808 093 047 118 TDNV04 1.000 725 TDNV03 163 849 126 048 058 CSVC01 1.000 550 TDNV04 176 818 137 035 074 CSVC02 1.000 673 CSVC01 713 106 009 -.174 014 CSVC03 1.000 684 CSVC02 805 044 132 068 042 CSVC04 1.000 542 CSVC03 801 079 159 101 012 CSVC05 1.000 459 CSVC04 640 162 192 261 031 CSVC06 1.000 427 CSVC05 583 179 165 240 047 CTKM01 1.000 708 CSVC06 613 204 091 001 029 CTKM02 1.000 675 CTKM01 055 050 048 827 129 DVHT01 1.000 833 CTKM02 164 066 072 772 207 DVHT02 1.000 823 DVHT01 003 136 054 172 884 DVHT02 093 177 146 191 852 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total 5.547 % of Variance 29.194 Cumulative % 29.194 Total 5.547 % of Variance 29.194 Cumulative % Total 29.194 3.191 % of Variance 16.793 Cumulative % 16.793 2.122 11.171 40.365 2.122 11.171 40.365 2.915 15.344 32.136 1.859 9.786 50.151 1.859 9.786 50.151 2.244 11.812 43.948 1.371 7.216 57.367 1.371 7.216 57.367 1.904 10.022 53.970 1.016 5.347 62.714 1.016 5.347 62.714 1.661 8.744 62.714 861 4.533 67.248 815 4.287 71.535 748 3.935 75.470 662 3.483 78.952 10 553 2.912 81.864 11 532 2.799 84.663 12 480 2.524 87.187 13 434 2.283 89.470 14 416 2.189 91.659 15 391 2.060 93.719 16 331 1.744 95.463 17 306 1.608 97.072 18 299 1.576 98.648 19 257 1.352 100.000 14 KMO and Bartlett's Test LẦN Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Communalities Initial Extraction 810 3984.318 171 000 Rotated Component Matrix(a) Component CLHH01 1.000 547 CLHH02 1.000 617 CLHH01 094 014 287 675 CLHH03 1.000 601 CLHH02 178 119 097 749 TDNV01 1.000 709 CLHH03 174 198 -.034 728 TDNV02 1.000 686 TDNV01 783 142 164 223 TDNV03 1.000 746 TDNV02 811 109 110 069 TDNV04 1.000 718 TDNV03 840 133 071 134 CSVC01 1.000 596 TDNV04 820 163 070 118 CSVC02 1.000 751 CSVC01 159 746 -.086 -.082 CSVC03 1.000 723 CSVC02 085 850 084 117 CSVC04 1.000 518 CSVC03 110 819 085 181 CTKM01 1.000 540 CSVC04 171 628 198 235 CTKM02 1.000 571 CTKM01 -.070 064 670 285 DVHT01 1.000 649 CTKM02 -.025 171 694 244 DVHT02 1.000 647 DVHT01 252 -.039 758 -.099 DVHT02 293 049 747 002 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Cumulative % of Cumulative % of Cumulative % Total Variance % Total Variance % 30,791 4,619 30,791 30,791 2,949 19,657 19,657 43,781 1,949 12,990 43,781 2,513 16,754 36,411 Initial Eigenvalues Total 4,619 1,949 % of Variance 30,791 12,990 1,783 11,887 55,668 1,783 11,887 55,668 2,266 15,109 51,520 1,270 8,468 64,137 1,270 8,468 64,137 1,892 12,617 64,137 ,982 6,549 70,685 ,705 4,699 75,385 ,640 4,267 79,652 ,536 3,572 83,224 ,472 3,149 86,373 10 ,427 2,850 89,223 11 ,410 2,732 91,955 12 ,336 2,243 94,198 13 ,310 2,064 96,263 14 ,302 2,012 98,274 15 ,259 1,726 100,000 Component Extraction Method: Principal Component Analysis xv Phân tích nhân tố biến đo lường hài lịng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Total Variance Cumulative % 2.134 71.120 71.120 464 15.453 86.573 403 13.427 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component 708 520.991 Extraction Sums of Squared Loadings Total 2.134 % of Variance 71.120 Cumulative % 71.120 xvi PHỤ LỤC HỒI QUY ĐA BIẾN Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed CLHH, CTKM&DVHT, CSVC, TDNV ANOVA(b) Model Regression Residual Sum of Squares 283,024 426,488 df 564 Method Enter Mean Square 70,756 ,756 F 93,593 Sig ,000(a) Total 568,000 568 a Predictors: (Constant), REGR factor score for analysis , REGR factor score for analysis factor score for analysis , REGR factor score for analysis b Dependent Variable: REGR factor score for analysis Model Summary(b) , REGR Change Statistics Model R R Adjusted R Std Error of the R Square F Square Square Estimate Change Change df1 df2 93,593 564 ,706(a) ,498 ,494 ,86958841 ,498 Sig F Durbin- Change Watson ,000 a Predictors: (Constant), REGR factor score for analysis , REGR factor score for analysis factor score for analysis , REGR factor score for analysis b Dependent Variable: REGR factor score for analysis Coefficients(a) Unstandardized Coefficients B Std Error Model Standardized Coefficients Beta t Sig 1,878 , REGR Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) TDNV ,046 ,248 ,036 ,036 ,046 ,248 5,034 ,000 6,800 ,000 1,000 1,000 CSVC ,222 ,036 ,222 6,078 ,000 1,000 1,000 CTKM&DVHT ,247 ,036 ,247 6,759 ,000 1,000 1,000 CLHH ,279 ,036 ,279 7,634 ,000 1,000 1,000 a Dependent Variable: REGR factor score for analysis TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI Sự hài lòng khách hàng mục tiêu quan trọng để doanh nghiệp cạnh tranh môi trường kinh doanh Do đó, năm gần vấn đề nghiên cứu hài lòng khách hàng nhiều nhà nghiên cứu nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm Đã có nhiều đề tài nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị thực nước Tại Việt Nam, nghiên cứu điển hình lĩnh vực đề tài Nguyễn Thị Mai Trang TP HCM; Lê Văn Huy Đà Nẵng, Ở TP Cần Thơ có đề tài thạc sĩ Phan Tố Trinh Những nghiên cứu đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị địa bàn nghiên cứu đề xuất số giải pháp thiết thực cho hoạt động siêu thị Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ yếu tố tác động đến hài lịng khách hàng Do đó, nghiên cứu thực với mục tiêu khám phá yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ, chất lượng dịch vụ siêu thị nhân tố quan trọng, bên cạnh nhân tố khác như: giá cả, chương trình khuyến mãi, thời gian chờ đợi Kết nghiên cứu kỳ vọng rút yếu tố quan trọng tác động đến hài lòng khách hàng siêu thị Cần Thơ, từ đề xuất số giải pháp giúp siêu thị nâng cao hài lòng khách hàng, mục tiêu mà siêu thị ln vươn tới TĨM TẮT Hệ thống siêu thị TP Cần Thơ ngày phát triển làm thay đổi diện mạo ngành thương mại thành phố góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội địa phương phát triển Đề tài nghiên cứu trình bày kết khảo sát 569 khách hàng siêu thị Cần Thơ, thời gian khảo sát từ tháng đến tháng 10 năm 2011 Mục tiêu đề tài nhằm đánh giá hài lòng khách hàng tham quan mua sắm siêu thị cần Thơ Đề tài có sử dụng hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) hồi quy tương quan bội để đánh giá hài lòng khách hàng siêu thị Kết cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng: (1) Thái độ nhân viên, (2) sở vật chất, (3) chương trình khuyến mãi-dịch vụ hỗ trợ, (4) chất lượng hàng hóa Kết đánh giá cho thấy mức độ hài lòng khách hàng siêu thị Cần Thơ nhìn chung cao, nhiên số người hồn tồn hài lịng cịn Bên cạnh đó, khách hàng có nhiều yêu cầu cải tiến yếu tố siêu thị Do đó, đề tài đề xuất số giải pháp để giúp siêu thị Cần Thơ nâng cao hài lịng khách hàng, giải pháp là: thực phong trào nhân viên người hướng dẫn, đổi chương trình khuyến mãi, kiểm sốt tốt chất lượng hàng hóa bày bán siêu thị,… Những kết phân tích đề tài sở quan trọng để doanh nghiệp kinh doanh siêu thị địa bàn TP Cần Thơ có cải tiến thích hợp để làm thỏa mãn khách hàng ... vi khách hàng siêu thị TP Cần Thơ 44 3.2.1 Sự lựa chọn khách hàng tên hiệu siêu thị Cần Thơ 44 3.2.2 Những thói quen khách hàng siêu thị Cần Thơ 46 3.3 Đánh giá mức độ hài lòng c khách hàng. .. Đánh giá hài lòng c khách hàng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ Mục tiêu s ẽ mô t ả mức độ hài lòng c khách hàng siêu th ị TP Cần Thơ nào? Tìm khía cạnh mà khách hàng hài lịng khía cạnh mà khách hàng. .. hài lò ng khách hàng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ Mục tiêu s ẽ trả lời câu hỏi: yếu tố tác động đến hài lòng c khách hàng mua sắm siêu thị TP Cần Thơ? Tầm quan trọng yếu tố? Mục tiêu 2: Đánh giá