BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SỸ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU Tp Hồ Chí Minh - Năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan luận án: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng ý định chuyển đổi thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” công trình riêng thân tơi PGS.TS Nguyễn Quang Thu hướng dẫn Tôi xin chịu trách nhiệm tính pháp lý luận án TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Trần Nguyễn Khánh Hải ` ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi cảm ơn thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh hướng dẫn, giảng dạy kiến thức giúp tơi hồn thành luận án Tôi xin cảm ơn Lãnh đạo khoa, Ban giám hiệu trường Đại học Tài – marketing giúp đỡ q trình cho tơi học tập Đặc biệt, xin bày tỏ cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Quang Thu tận tâm dìu dắt, hướng dẫn, góp ý thực luận án Cuối cùng, xin cảm ơn tất tình cảm, ân tình, giúp đỡ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…đã tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành luận án TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019 iii MỤC LỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix TÓM TẮT x CHƯƠNG : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở thực nghiên cứu 1.1.1 Cơ sở từ thực tế 1.1.2 Tổng quan nghiên cứu có liên quan 1.2 Vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu 13 1.2.1 Vấn đề nghiên cứu 13 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 14 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 15 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 15 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 15 1.4 Ý nghĩa luận án 17 1.4.1 Ý nghĩa lý thuyết 17 1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn 17 1.5 Cấu trúc luận án 18 CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 20 2.1 Lý thuyết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR) 20 2.1.1 Lý thuyết phát triển bền vững lý thuyết ba cốt lõi bền vững 20 2.1.2 Lý thuyết bên liên quan 24 2.1.3 Tổng quan trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 26 2.2 Lý thuyết nhận dạng xã hội 34 2.2.1 Khái quát nhận dạng xã hội 34 2.2.2 Bối cảnh lên nhận dạng thương hiệu 35 2.3 Lý thuyết chất lượng mối quan hệ 36 2.3.1 Marketing mối quan hệ chất lượng mối quan hệ 36 2.3.2 Mối quan hệ thương hiệu – khách hàng 38 2.3.3 Nguyên nhân kết chất lượng mối quan hệ 39 iv 2.3.4 Đo lường chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng 41 2.4 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of reasoned action) 43 2.5 Mơ hình nghiên cứu 45 2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu 45 2.5.2 Mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 51 CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 60 3.1 Thiết kế nghiên cứu 60 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 60 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 63 3.2 Nghiên cứu sơ định tính 64 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ định tính 64 3.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu sơ định tính 65 3.2.3 Quá trình thực kết nghiên cứu khám phá 65 3.2.4 Quá trình thực kết điều chỉnh thang đo 67 3.3 Nghiên cứu sơ định lượng 75 3.3.1 Phương pháp đánh giá thang đo sơ 75 3.3.2 Thu thập liệu sơ định lượng 77 3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo khái niệm nghiên cứu sơ định lượng 77 3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA nghiên cứu sơ định lượng 84 3.4 Giới thiệu nghiên cứu thức 90 3.4.1 Mẫu thức 90 3.4.2 Công cụ thu thập liệu – Bảng câu hỏi 91 3.4.3 Phương pháp thu thập liệu nghiên cứu định lượng 92 3.4.4 Phân tích liệu 93 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 96 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 96 4.2 Phân tích độ tin cậy nhân tố khám phá nghiên cứu thức 97 4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nghiên cứu thức 97 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA nghiên cứu thức 99 4.3 Kết kiểm định thang đo CFA 104 4.3.1 Kiểm định thang đo đa hướng 105 v 4.3.2 Kiểm định tổng thể thang đo .109 4.4 Điều chỉnh mơ hình .114 4.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết 115 4.5.1 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết .115 4.5.2 Kiểm định giả thuyết .117 4.5.3 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Bootstrap 121 CHƯƠNG : KẾT LUẬN 128 5.1 Kết nghiên cứu 128 5.1.1 Kết đo lường mơ hình nghiên cứu 128 5.1.2 Thảo luận kết nghiên cứu 129 5.2 Ý nghĩa nghiên cứu 132 5.2.1 Ý nghĩa mặt lý thuyết 132 5.2.2 Ý nghĩa thực tiễn .134 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 136 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .138 TÀI LIỆU THAM KHẢO 139 PHỤ LỤC 1A: DÀN BÀI THẢO LUẬN KHÁM PHÁ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 1B: KỊCH BẢN THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG ĐỂ ĐIỀU CHỈNH BỔ SUNG THANG ĐO PHỤ LỤC 1C: ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỐI TƯỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2A: PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ 19 PHỤ LỤC 2B: PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 25 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CFA MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG TỚI HẠN .30 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ SEM MƠ HÌNH LÝ THUYẾT 38 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP 45 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH ĐA NHĨM 51 vi CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CĐTH: chuyển đổi thương hiệu CSR: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp EFA: phân tích nhân tố khám phá CFA: phân tích nhân tố khẳng định KH: khách hàng SEM: phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính TLN: thảo luận nhóm TP: thành phố WTO: tổ chức Thương mại giới vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Số lượng siêu thị Việt Nam qua năm .3 Bảng 2.1: Các quan điểm thành phần CSR 30 Bảng 2.2: Nhân tố tác động lên chất lượng mối quan hệ 40 Bảng 2.3: Kết chất lượng mối quan hệ 41 Bảng 2.4: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 59 Bảng 3.1: Thang đo CSR 71 Bảng 3.2: Thang đo nhận dạng thương hiệu 73 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng 74 Bảng 3.4: Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu 75 Bảng 3.5: Kết cronbach’s alpha trách nhiệm kinh tế 78 Bảng 3.6: Kết cronbach’s alpha trách nhiệm xã hội 79 Bảng 3.7: Kết cronbach’s alpha trách nhiệm môi trường 80 Bảng 3.8: Kết cronbach’s alpha nhận dạng thương hiệu 81 Bảng 3.9: Kết cronbach’s alpha niềm tin 82 Bảng 3.10: Kết cronbach’s alpha hài lòng 83 Bảng 3.11: Kết cronbach’s alpha thang đo cam kết 83 Bảng 3.12: Kết phân tích cronbach’s alpha ý định chuyển đổi thương hiệu 84 Bảng 3.13: Kết phân tích EFA khái niệm bậc 85 Bảng 3.14: Kết EFA thang đo CSR 86 Bảng 3.15: Kết EFA thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng 87 Bảng 3.16: Kết EFA khái niệm nghiên cứu 89 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu thức 96 Bảng 4.2: Kết Cronbach’s alpha nghiên cứu thức 98 Bảng 4.3: Kết phân tích nhân tố khám phá khái niệm đơn hướng 99 Bảng 4.4: Trọng số nhân tố CSR 100 Bảng 4.5: Trọng số nhân tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng 101 Bảng 4.6: EFA khái niệm mơ hình nghiên cứu .103 viii Bảng 4.7: Hệ số tương quan thành phần CSR 106 Bảng 4.8: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo CSR 106 Bảng 4.9: Hệ số tương quan thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng 108 Bảng 4.10: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng 109 Bảng 4.11: Hệ số tương quan khái niệm đơn đa hướng 112 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích khái khái niệm 113 Bảng 4.13: Kiểm định thang đo mơ hình tới hạn 114 Bảng 4.14: Kết kiểm định mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) .116 Bảng 4.15: Tác động trực tiếp gián tiếp yếu tố (chuẩn hóa) .120 Bảng 4.16: Kết ước lượng bootstrap với N = 1500 121 Bảng 4.17: Sự khác biệt tiêu tương thích bất biến khả biến phần theo giới tính .123 Bảng 4.18: Ước lượng cho mơ hình khả biến nhóm nữ .123 Bảng 4.19: Ước lượng cho mơ hình khả biến nhóm nam 123 Bảng 4.20: Sự khác biệt tiêu tương thích bất biến khả biến phần theo độ tuổi 124 Bảng 4.21: Ước lượng cho mơ hình khả biến nhóm thu nhập 10 triệu 125 Bảng 4.22: Ước lượng cho mơ hình khả biến nhóm thu nhập 10 triệu 125 Bảng 4.23: Sự khác biệt tiêu tương thích bất biến khả biến phần theo độ tuổi 126 15 Measure of BRQ The BRQ scale consists of three components: trust, satisfaction and commitment This conceptual scale is based on the Nyffenegeer et al (2015) and Lo et al (2017) scales and was revised after qualitative research (table 3.3) Table 3.3: Scale of BRQ Code Trust Tr1 Items Author I rely on brand X Tr2 X is an honest brand Tr3 X is a safe brand Tr4 X acts in customers’ best interests Nyffenegger et al (2015) Nyffenegger et al (2015) Nyffenegger et al (2015) Lo et al (2017) X group makes an effort to know its customers Satisfation I am consistently satisfied with my decision to Sa1 fly with X Sa2 I am completely satisfied with X Tr5 Sa3 X offers exactly what supermarket Brand X Sa4 always I expect from Lo et al (2017) Nyffenegger et al (2015) Nyffenegger et al (2015) a Nyffenegger et al (2015) author with synthesized from discussion Tet gifts, group’ conclusion create sympathy customer: giving birthday gifts, programs for loyal customers Commitment Co1 I am emotionally attached to the hotel group I am committed to the relationship with brand Co2 X Lo et al (2017) Lo et al (2017) Note: X is the supermarket brand name (Source: Author's synthesis) 16 Measure of switching brand intention After the two groups discussed, switching brand intention was measured by seven – point Likert on three item scales, developed by Shin et at (2008) (see Table 3.4) Table 3.4: Scale of switching brand intention Code Sw1 Sw2 Sw3 Items I intend to switch supermarket Next time, I shall buy in another supermarket I would not continue to buy at X Author Shin et al (2008) Shin et al (2008) Shin et al (2008) Note: X is the supermarket brand name (Source: Author's synthesis) 3.3 Measurement Validation Measuring reliability of the scale used the Cronbach alpha The results of the analysis showed that the scales of the research concepts are reliable with Cronbach’s alpha > 0.6 and the itemtotal correlation coefficient > 0.5 following the exclusion these items scalers: Ec1, Ec6, Bi3, Bi4, So5, So9 The EFA outcomes showed that there are total eight factors is extracted at 67.858> 60%, Eigenvalue = 1.093 This proves that these scales will explains the research concepts In other words, the EFA model is appropriate and the research concepts are of distinct value The factor loadings of the items are in the range of 0.583 to 0.911, all > 0.5, practical significance 17 CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS 4.1 Characteristics of samples Statistical sampling included 396 females, accounting for 78.1%; 111 males accounted for 21.9% The number of respondents aged 25-34 is the majority, 205 people make up 40.4%; Next is the group of people aged 35-44 with 105 people, accounting for 20.7% Most of them have college degrees 476 (93.9%) In terms of income, the prevailing income is 10-20 million VND / month, 181 people make up 37.5%; Next is from 5-10 million per month, 127 people make up 25% 4.2 The reliability and exploratory factor analysis Results of Cronbach's alpha analysis showed that 33 items had the item – total correlation coeffiencey > 0.5 and a high Cronbach's alpha coefficient > 0.6, ranging from 0.813 to 0.897 So that, all 33 items of scales were tested the exploratory factor analysis There were eight factors extracted at 61.092> 60%, Eigenvalue = 1.018 Thus, the concepts were well explained, or in other words, the EFA model is appropriate and the research concepts are worth distinguishing The factor loadings of the items were > 0.5, practical significance 4.3 Confirmatory Factor Analysis (CFA) CFA performed in the following order: CFA CSR concept; CFA brand relationship quality concept; and CFA the final measurement model The results showed that the scales are both valid and relevant to the market statistics (Table 4.1) 18 Table 4.1: The final measurement model testing Number Factor Scaler Co de Average The reliability observe d variable s Cronba ch alpha Genera l Variance Extracte d Factor Loading Agreeme nt Ec 0.813 0.8142 0.5229 0.7230 Agreement So 0.890 0.8904 0.5373 0.7327 Agreement En 0.845 0.8444 0.5206 0.7212 Agreement Bi 0.862 0.6755 0.8213 Agreement Trust Tr 0.896 0.8961 0.6334 0.7950 Agreement Satisfaction Sa 0.897 0.8973 0.6861 0.8280 Agreement Commitment Co 0.881 0.8820 0.7892 0.8880 Agreement Sw 0.830 0.6217 0.7883 Agreement Economical responsibility Social CSR responsibility Environment responsibility Brand Identification BRQ Switching brand intention 0.8618 0.8313 (Source: Research results) 4.4 Theoretical Model Testing 57 79 75 BRQ 83 78 29 -.41 -.14 BI 79 SW 20 85 -.38 71 CSR 76 78 Figure 4.1: SEM results (standardized) (Source: Research results) 91 77 19 The model showed in Fig 4.1 with 484 degrees of freedom, in accordance with the set of survey data Because, it has a chi-square value = 667.378 (p = 0.000), Chi-square / df = 1.379 TLI = 0.978, CFI = 0.980, GFI = 0.929 and RMSEA = 0.027 are all satisfactory The unnormalized estimation result of the parameters is shown in Table 4.1 With the value of p Bi 0.901 0.063 14.356 0,000*** Bi CSR -> BRQ -> BRQ 0.198 0.171 0.059 0.076 3.343 2.241 0,000*** 0.025 Bi CSR BRQ -> Sw -> Sw -> Sw -0.134 -0.451 -0.574 0.065 0.084 0.082 -2.071 -5.347 -6.962 0.038 0,000*** 0,000*** Note: *** p