BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VŨ THỊ ANH THƯ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI RẠP CHIẾU PHIM Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH CÔNG KHẢI Tp Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng rạp chiếu phim” kết trình nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc thân Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Tôi cam đoan đề tài không chép từ cơng trình nghiên cứu khoa học khác Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận văn Tác giả luận văn Vũ Thị Anh Thư MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu sử dụng 1.4.2 Phương pháp thực 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát dịch vụ 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 2.2 Chất lượng dịch vụ 2.2.1 Khái niệm 2.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 2.2.3 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ 2.2.4 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 10 2.2.5 Mơ hình thành phần chất lượng dịch vụ 11 2.3 Giá - giá cảm nhận 13 2.4 Sự thỏa mãn khách hàng 14 2.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng 15 2.6 Ảnh hưởng giá đến thỏa mãn khách hàng 16 2.7 Tổng quan nghiên cứu trước 17 2.8 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết giả thuyết 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 3.2 Nghiên cứu định tính 25 3.3 Nghiên cứu định lượng 30 3.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu 30 3.3.2 Phương pháp phân tích liệu 30 3.3.2.1 Thống kê mô tả liệu 30 3.3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 31 3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31 3.3.2.4 Phân tích hồi quy 32 3.3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 32 3.3.4 Nghiên cứu định lượng thức 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Thống kê mô tả liệu 37 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha 39 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 4.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 41 4.3.2 Thang đo mức độ thỏa mãn 44 4.4 Phân tích tương quan hồi quy 46 4.4.1 Phân tích tương quan 46 4.4.2 Phân tích hồi quy 48 4.4.3 Kiểm định giả thuyết 51 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 53 5.1 Kết ý nghĩa 53 5.2 Hàm ý nghiên cứu 54 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm Phụ lục 2: Kết nghiên cứu định tính Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 4: Kết nghiên cứu định lượng sơ Phụ lục 5: Thông tin mẫu nghiên cứu Phụ lục 6: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha Phụ lục 7: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 8: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thu hút khách hàng hệ số Cronbach's Alpha Phụ lục 9: Kết phân tích hồi quy DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Thang đo thành phần độ tin cậy 27 Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhân viên 27 Bảng 3.3: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình 28 Bảng 3.4: Thang đo thành phần cảm thông 28 Bảng 3.5: Thang đo giá 29 Bảng 3.6: Thang đo thỏa mãn khách hàng 29 Bảng 3.7: Thống kê mô tả mẫu 33 Bảng 3.8: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 34 Bảng 4.1: Thống kê mô tả liệu 38 Bảng 4.2: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 40 Bảng 4.3: Kết kiểm định hệ số KMO thang đo chất lượng dịch vụ 41 Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố khám phá 42 Bảng 4.5: Kết kiểm định hệ số KMO thang đo mức độ thỏa mãn 45 Bảng 4.6: Kết phân tích EFA thang đo mức độ thỏa mãn 45 Bảng 4.7: Kết phân tích tương quan 47 Bảng 4.8: Hệ số xác định phù hợp mô hình 48 Bảng 4.9: Kết phân tích hồi quy .49 Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 52 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mối quan hệ chất lượng dịch vụ, giá thỏa mãn khách hàng Hình 2.2: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 10 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 22 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 46 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Trong giai đoạn nay, kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ nhanh chóng, với việc trở thành thành viên thức Tổ chức Thương mại giới WTO mang lại cho Việt Nam hội tiếp cận thị trường lớn, nhiều tiềm đồng thời tạo nhiều áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp kinh doanh tất lĩnh vực, có lĩnh vực giải trí Hiện đời sống kinh tế ngày lên, nhu cầu giải trí tăng cao ngày có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, giới trẻ Chính vậy, lợi nhuận ngành mang lại cho nhà đầu tư khơng phải Theo ơng Brian Hall – Chủ tịch Hội đồng Quản trị CGV Việt Nam, kinh doanh điện ảnh phát triển 5-6 năm qua có nhiều hội Ơng cho nước có khoảng 100 rạp chiếu phim, hầu hết xuống cấp nhiều nước khu vực có tới hàng nghìn rạp Việt Nam quốc gia phát triển, thị trường phim tiến nhanh, cần 1/4 số dân đến rạp, thị trường có tới 20 triệu khách hàng Thực tế vài năm qua, doanh thu công ty liên tục tăng, mức trung bình tới 30% Ngày nay, với phát triển dịch vụ truyền hình cáp với việc công ty kinh doanh rạp chiếu phim mở thêm nhiều cụm rạp làm mức độ cạnh tranh ngày gay gắt Những năm gần đây, việc vào xem phim rạp trở thành nhu cầu thói quen đơng đảo người dân thị nói chung, Tp.Hồ Chí Minh nói riêng Nhất vào dịp lễ, tết, ngày nghỉ, số rạp chiếu phim ln tình trạng "cháy vé" Tuy nhiên, bên cạnh có rạp chiếu phim kinh doanh cầm chừng phải đóng cửa khơng trì hoạt động Sức ép cạnh tranh buộc rạp chiếu phim, kể tư nhân lẫn Nhà nước, phải đầu tư số lượng chất lượng mong có chỗ đứng Thị trường rạp chiếu phim Việt Nam nói chung Tp.Hồ Chí Minh nói riêng có cạnh tranh liệt doanh nghiệp nước doanh nghiệp nước Điều khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Vấn đề đặt làm để thu hút nhiều khách hàng Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng quan trọng Có thỏa mãn nhu cầu cách tối đa khách hàng có lịng tin sản phẩm - dịch vụ cung cấp, tiếp tục sử dụng đem lại lợi nhuận bền vững cho công ty Để làm vậy, việc biết yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng điều quan trọng Xuất phát từ lý đó, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng rạp chiếu phim" Trong đề tài này, tác giả thực việc đo lường thỏa mãn khách hàng người đến xem phim rạp chiếu phim địa bàn Tp.Hồ Chí Minh Trên sở đó, xác định yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mức độ ảnh hưởng Sau đưa hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng xem phim rạp 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài thực với mục tiêu sau:  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng xem phim rạp  Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng xem phim rạp  Đưa hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng xem phim rạp 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng đến xem phim rạp Tp.Hồ Chí Minh Do nước có nhiều rạp chiếu phim, nên phạm vi đề tài, tác giả xin vào nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng đến xem phim rạp Tp.Hồ Chí Minh Hiện nay, rạp chiếu phim sử dụng công nghệ đại, dịch vụ rạp cung cấp có số điểm tương đồng Tại Tp.Hồ Chí Minh có nhiều rạp chiếu phim Do đó, nghiên cứu thực Tp.Hồ Chí Minh mang tính đại diện cho thị trường rạp chiếu phim nước 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu sử dụng Nguồn liệu sử dụng chủ yếu luận văn từ điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim địa bàn Tp.Hồ Chí Minh 1.4.2 Phương pháp thực Đề tài sử dụng phương pháp định lượng: - Điều chỉnh, bổ sung thang đo bảng câu hỏi điều tra - Điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim - Xử lý liệu điều tra:  Kiểm định sơ thang đo: kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha; kiểm định nhân tố khám phá EFA  Kiểm định hồi quy: xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến thỏa mãn khách hàng rạp chiếu phim - Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý liệu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu phát triển dịch vụ công ty kinh doanh rạp chiếu phim sau: - Giúp nhà quản lý kinh doanh rạp chiếu phim nắm bắt thành phần chất lượng dịch vụ mối quan hệ chúng với thỏa mãn khách hàng đến xem phim rạp Đồng thời cho thấy mối quan hệ yếu tố giá với thỏa mãn khách hàng - Giúp công ty tập trung tốt việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ phân phối nguồn lực, kích thích nhân viên để cải Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if if Item Item Deleted Deleted TM1 TM2 TM3 TM4 12.02 11.95 12.17 11.86 7.341 7.559 6.386 7.589 Corrected Item-Total Correlation 825 757 827 862 Squared Cronbach's Multiple Alpha if Correlation Item Deleted 692 576 698 749 888 910 893 879 PHỤ LỤC Thông tin mẫu nghiên cứu Rap thuong xuyen xem Frequency Valid Percent Percent Cumulative Percent Valid CGV 53 27.9 27.9 27.9 Lotte 31 16.3 16.3 44.2 Galaxy 76 40.0 40.0 84.2 Cinebox 16 8.4 8.4 92.6 BHD 14 7.4 7.4 100.0 Total 190 100.0 100.0 Do tuoi Valid Percent Frequency Percent Valid 35 tuoi 14 7.4 7.4 100.0 190 100.0 100.0 Total Gioi tinh Frequency Percent Valid Nam Valid Percent Cumulative Percent 82 43.2 43.2 43.2 Nu 108 56.8 56.8 100.0 Total 190 100.0 100.0 Thu nhap Frequency Percent Valid 10 trieu VND/thang 58 30.5 30.5 100.0 190 100.0 100.0 Total Trinh Frequency Valid Trung hoc Percent Valid Percent Cumulative Percent 15 7.9 7.9 7.9 Trung cap, cao dang 26 13.7 13.7 21.6 Dai hoc 86 45.3 45.3 66.8 Sau dai hoc 63 33.2 33.2 100.0 190 100.0 100.0 Total PHỤ LỤC Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha 6.1 Thang đo độ tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 861 N of Items 865 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if if Item Item Deleted Deleted TC1 TC2 TC3 TC4 12.43 12.46 12.56 12.73 4.944 4.705 4.259 4.028 Corrected Item-Total Correlation Squared Cronbach's Multiple Alpha if Correlation Item Deleted 592 751 806 710 353 610 683 532 867 809 781 827 6.2 Thang đo nhân viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Based on Alpha Standardized Items 876 N of Items 877 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if if Item Item Deleted Deleted NV1 NV2 NV3 NV4 12.31 12.41 12.43 12.52 5.017 4.581 4.765 4.717 Corrected Item-Total Correlation 692 819 760 670 Squared Cronbach's Multiple Alpha if Correlation Item Deleted 517 688 605 458 856 806 830 868 6.3 Thang đo phương tiện hữu hình Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 877 N of Items 878 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if if Item Item Deleted Deleted HH1 HH2 HH3 HH5 12.47 12.51 12.59 12.73 4.896 4.622 4.307 4.240 Corrected Item-Total Correlation 629 763 819 743 Squared Cronbach's Multiple Alpha if Correlation Item Deleted 397 632 700 567 882 833 810 842 6.4 Thang đo cảm thông Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Based on Alpha Standardized Items N of Items 853 862 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if if Item Item Deleted Deleted CT1 CT2 CT3 CT4 12.69 12.62 12.75 12.82 5.369 4.819 4.380 3.908 Corrected Item-Total Correlation 585 775 779 700 Squared Cronbach's Multiple Alpha if Correlation Item Deleted 382 626 642 525 857 788 777 827 6.5 Thang đo giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Based on Alpha Standardized Items N of Items 622 632 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if if Item Item Deleted Deleted GC1 GC2 GC4 8.34 7.98 7.94 Corrected Item-Total Correlation 1.897 2.634 2.673 Squared Cronbach's Multiple Alpha if Correlation Item Deleted 472 494 360 249 253 132 476 463 617 6.6 Thang đo thỏa mãn Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Based on Alpha Standardized Items 828 N of Items 833 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if if Item Item Deleted Deleted TM1 TM2 TM3 TM4 10.94 11.02 11.43 11.00 3.520 3.756 3.262 3.196 Corrected Item-Total Correlation 606 624 600 818 Squared Cronbach's Multiple Alpha if Correlation Item Deleted 421 448 517 684 804 798 815 709 PHỤ LỤC Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 7.1 Thang đo chất lượng dịch vụ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 773 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 2.210E3 Sphericity df 171 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Cumulative % 5.750 30.263 30.263 3.116 16.398 46.661 2.474 13.020 59.680 1.455 7.659 67.339 863 4.545 71.884 785 4.132 76.016 741 3.897 79.913 675 3.550 83.463 520 2.739 86.202 10 432 2.272 88.473 11 413 2.173 90.647 12 368 1.939 92.586 13 319 1.679 94.265 14 267 1.405 95.669 15 240 1.265 96.934 16 204 1.075 98.010 17 158 830 98.839 18 148 780 99.619 19 072 381 100.000 ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total 5.750 3.116 2.474 1.455 % of Variance Cumulative % 30.263 16.398 13.020 7.659 30.263 46.661 59.680 67.339 Total 3.953 2.966 2.955 2.920 % of Variance Cumulative % 20.808 15.609 15.552 15.371 20.808 36.416 51.969 67.339 Rotated Component Matrixa Component TC1 072 124 144 718 TC2 074 209 143 835 TC3 089 226 107 870 TC4 214 199 148 767 NV1 009 004 838 055 NV2 044 027 903 113 NV3 079 015 861 106 NV4 -.007 -.037 775 234 HH1 077 758 -.030 154 HH2 161 858 008 114 HH3 117 866 -.001 255 HH5 261 782 041 255 CT1 694 047 020 263 CT2 810 140 102 078 CT3 810 200 079 015 CT4 839 132 -.001 -.020 GC1 665 181 005 -.035 GC2 686 143 -.044 147 GC4 596 -.090 022 123 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 7.2 Thang đo mức độ thỏa mãn KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Sphericity Test of Approx Chi-Square df Sig .727 331.493 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.677 66.922 668 16.703 439 10.974 216 5.401 Extraction Method: Principal Component Analysis 66.922 83.625 94.599 100.000 Total 2.677 % of Variance 66.922 Cumulative % 66.922 PHỤ LỤC Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thu hút khách hàng hệ số Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Based on Alpha Standardized Items 857 N of Items 865 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected Squared Cronbach's Multiple Alpha if if Item Item Item-Total Deleted Deleted Correlation Correlation Item Deleted CT1 24.82 16.596 602 426 841 CT2 24.75 15.883 725 645 826 CT3 24.87 15.148 729 650 822 CT4 24.94 13.790 753 607 816 GC1 25.29 14.611 570 380 850 GC2 24.94 16.144 601 401 840 GC4 24.89 16.444 462 236 859 PHỤ LỤC Kết phân tích hồi quy Model Summary Change Statistics Mode l R Adjusted R R Square Square Std Error of the Estimate 720a 519 509 a Predictors: (Constant), TC, HH, THKH, NV R Square Change 64647 F Change 519 49.889 F Sig ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 83.400 20.850 Residual 77.316 185 418 160.716 189 Total a Predictors: (Constant), TC, HH, THKH, NV b Dependent Variable: TM 49.889 000a df1 df2 185 Sig F Change 000 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model (Constant) B Std Error -.548 342 THKH 301 068 HH 325 NV 285 Standardized Coefficients Beta 95% Confidence Interval for B t Sig Lower Bound Upper Bound Collinearity Statistics Tolerance VIF -1.604 110 -1.222 126 281 4.450 000 167 434 653 1.530 062 323 5.258 000 203 447 690 1.449 078 231 3.660 000 131 438 653 1.531 TC 158 076 a Dependent Variable : TM 121 2.088 038 009 307 772 1.296