BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - - LƯƠNG THÙY TRÂM CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRANG SỨC VÀNG: TRƯỜNG HỢP TRANG SỨC VÀNG PNJ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh- năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - - LƯƠNG THÙY TRÂM Đề tài: CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRANG SỨC VÀNG: TRƯỜNG HỢP TRANG SỨC VÀNG PNJ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG Tp Hồ Chí Minh- năm 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua trang sức vàng: trường hợp trang sức vàng PNJ Thành phố Hồ Chí Minh” kết trình nghiên cứu độc lập tơi thực Các số liệu khảo sát từ thực tế, xử lý trung thực khách quan Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung đề tài TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 Tác giả Lƣơng Thùy Trâm ii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỀU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƢƠNG : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Giới thiệu sơ lƣợc Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) 1.7 Kết cấu đề tài CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giá trị cá nhân 2.1.1 Lý thuyết giá trị sống thoải mái 14 2.1.2 Lý thuyết giá trị sống bình yên 15 2.1.3 Lý thuyết giá trị công nhận xã hội 16 2.1.4 Lý thuyết giá trị hòa nhập xã hội 17 2.2 Quyết định mua sắm ngƣời tiêu dùng 18 2.2.1 Q trình thơng qua định mua sắm 18 2.3 Mối liên hệ giá trị cá nhân đến định mua sắm ngƣời tiêu dùng 23 2.4 Mơ hình nghiên cứu 24 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 24 2.4.2 Danh sách thành phần mơ hình 25 iii CHƢƠNG : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.2 Quy trình nghiên cứu 26 3.2.1 Nghiên cứu định tính 26 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 27 3.2.2.1 Cỡ mẫu nghiên cứu 27 3.2.2.2 Quy trình nghiên cứu 28 3.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 29 3.3.1 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29 3.3.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFAExploratory Factor Analysis) 29 3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 30 3.3.4 Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua lại theo giá trị cá nhân T-test ANOVA 31 3.4 Xây dựng thang đo 31 3.4.1 Thang đo giá trị sống thoải mái 32 3.4.2 Thang đo giá trị sống bình yên 32 3.4.3 Thang đo giá trị công nhận xã hội 33 3.4.4 Thang đo giá trị hòa nhập xã hội 33 3.4.5 Thang đo định mua 34 CHƢƠNG : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 35 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36 4.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFAExploratory Factor Analysis) 38 4.3.1 Kết phân tích nhân tố biến độc lập 39 4.3.2 Kết phân tích EFA thang đo định mua nữ trang PNJ 41 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 41 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan biến 41 iv 4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 43 4.5 Kết kiểm định giả thuyết 45 4.5.1 Kết kiểm định giả thuyết H1 45 4.5.2 Kết kiểm định giả thuyết H2 45 4.5.3 Kết kiểm định giả thuyết H3 46 4.5.4 Kết kiểm định giả thuyết H4 46 4.5.5 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 46 4.6 Kiểm định khác biệt mức độ tác động đặc tính cá nhân tác động đến định mua nữ trang khách hàng PNJ Thành phố Hồ Chí Minh 47 4.6.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 47 4.6.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 48 4.6.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ 49 4.6.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 50 CHƢƠNG : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 52 5.1 Kết luận 52 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 52 5.1.2 Những kết nghiên cứu 53 5.2 Một số hàm ý cho Công ty PNJ nâng cao doanh thu 54 5.2.1 Đối với yếu tố giá trị công nhận xã hội 54 5.2.2 Đối với yếu tố giá trị hòa nhập xã hội 55 5.2.3 Đối với yếu tố giá trị sống thoải mái 55 5.2.4 Đối với yếu tố giá trị sống bình yên 56 5.3 Hạn chế nghiên cứu kiến nghị hƣớng nghiên cứu 57 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 57 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1 : Thang đo giá trị sống thoải mái 32 Bảng 3.2 : Thang đo giá trị sống bình yên 32 Bảng 3.3 : Thang đo giá trị công nhận xã hội 33 Bảng 3.4 : Thang đo giá trị hòa nhập xã hội 33 Bảng 3.5 : Quyết định mua nữ trang PNJ 34 Bảng 4.1 : Thống kê mẫu nghiên cứu 36 Bảng 4.2: Kết Cronbach’s Alpha thang đo thành phần yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ định mua lại nữ trang PNJ khách hàng 37 Bảng 4.3 : Kết phân tích EFA bốn nhân tố thành phần với 14 biến quan sát 39 Bảng 4.4 : Kết phân tích EFA thang đo định mua 41 Bảng 4.5 : Ma trận hệ số tương quan biến 42 Bảng 4.6 : Kết thơng số hồi quy mơ hình 44 Bảng 4.7 : Kết kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính 48 Bảng 4.8 : Kết kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi 49 Bảng 4.9 : Kết kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ 49 Bảng 4.10 : Kết kiểm định Levene 50 Bảng 4.11 : Kết kiểm định ANOVA 50 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1 : Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm 18 Hình 2.2 : Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua sắm 21 Hình 2.3 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1 : Sơ đồ quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 1/ Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Học (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1- tập 2, NXB Hồng Đức 2/ Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011 Nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua sắm khách hàng hệ thống Co.opmart Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 3/ Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate extra clean thị trường Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 4/ Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 5/ Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Chất lượng dịch vụ siêu thị, Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại học Quốc gia TPHCM, trang 83 – 160 6/ Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao Động Xã Hội 7/ Philip Kotler ( 2004), Marketing bản, NXB Thống Kê 8/ Philip Kotler (2001), Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê 9/ Porter, M (1985), Competitive Advantage, Nguyễn Phúc Hoàng biên dịch, NXB Trẻ TIẾNG ANH 1/ Beatty, S.E., Kahle, L.R and Homer, P., 1991 Personal values and gift-giving behaviors: a study across culture Journal of Business Research 22, 149-157 2/ Beatty, S.E., Kahle, L.R., Homer, P and Misra, S (1985), ‘‘Alternative measurement approaches to consumer values: the list of values and the rokeach value survey’’, Psychology and Marketing, Vol 2, Fall, pp 81-200 3/ Chang Tsung-Sheng, Hsiao Wei-Hung (2011), Consumers' automotive purchase decisions: The significance of vehicle-based infotainment systems, African Journal of Business Management, Vol.5 (11), pp 4152-4163 4/ Doran C.J., 2009 The role of personal values in fair trade consumption Jouranl of Business Ethics 84, 549-63 5/ Fan, J.X and Xiao, J.J (1998), ‘‘Consumer decision-making styles of young-adult Chinese’’, The Journal of Consumer Affairs, Vol 32 No 2, pp.275-91 6/ Jayawardhena, Chanaka, 2004 Personal values’ influence on e-shopping attitude and behavior Internet Research 14(2), 127-38 7/ Joana Cosme Fernandes and Luis Filipe Lages, 2002 A Multi-item scale for measuring service personal values 8/ Kahle, L (1983) Dialecting tensions in the theory of social values In L R Kahle (Ed.), Social issues and social change: Adaptation to life in America 275-84 New Yorker: Praeger 9/ Kahle, L (1988) Using the list of values LOV to understand consumers The Journal of Services Marketing, 2(3), 49-57 10/ Kettinger, W J & Lee, C C (1994) Perceived service quality and user satisfaction with the information services function Decision Sciences, 25(5), 737-766 43 Kết ma trận tương quan biến cho thấy biến độc lập khơng có tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan biến độc lập nhỏ Biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với biến độc lập, hệ số tương quan định mua nữ trang PNJ giá trị công nhận xã hội lớn đạt 0.628 hệ số tương quan định mua nữ trang PNJ với giá trị hòa nhập xã hội nhỏ thất 0.438 Tiếp theo, tác giả đưa tất biến vào chương trình hồi quy tuyến tính để phân tích ảnh hưởng biến độc lập đến biến phụ thuộc 4.4.2 Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính Xây dựng mơ hình QD: Mơ hình QD = B0 + B1*PLC + B2*PVL + B3*VSR + B4*VSI (Mơ hình 1) Thang đo giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ người dân Thành phố Hồ Chí Minh đưa vào phân tích phương pháp Enter Trong đó, nhân tố PLC, PVL,VSR, VSI biến độc lập, QD biến phụ thuộc (tham khảo phụ lục 5) Để đánh giá độ phù hợp mơ hình, nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Hệ số xác định R2 chứng minh không thiết tăng lên theo số biến thiên độc lập thêm vào mơ hình, nhiên, khơng phải phương trình có nhiều biến phù hợp với liệu, R2 có khuynh hướng yếu tố lạc quan thước đo phù hợp mơ hình liệu trường hợp có số biến giải thích mơ hình Như vậy, hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R2 điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp mơ hình khơng thổi phồng mức độ phù hợp mơ hình Kết phân tích hồi qui cho thấy R điều chỉnh 0.544 (mơ hình cho biết 54,4% thay đổi thang đo định mua nữ trang PNJ người tiêu dùng) mơ hình phù hợp với liệu mức độ tin cậy 95% 44 Bảng 4.6 : Kết thông số hồi quy mơ hình Hệ số chƣa STT Mơ hình chuẩn hóa Hệ số hồi quy (B) Sai số chuẩn Hằng số 076 206 PLC 182 036 PVL 134 VSR VSI Hệ số Thống kê chuẩn hóa Kiểm Hệ số định t hồi quy Mức ý nghĩa (Sig.) (B) đa cộng tuyến Độ Hệ số phóng chấp đại phƣơng nhận sai (VIF) 370 712 256 4.996 000 793 1.260 034 195 3.915 000 840 1.190 408 055 394 7.393 000 733 1.364 219 054 199 4.023 000 848 1.179 Biến phụ thuộc QD (Nguồn: Kết SPSS) Theo kết phân tích hồi quy, tất nhóm yếu tố giá trị sống thoải mái, giá trị sống bình n, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội tác động ảnh hưởng dương đến định mua nữ trang PNJ khách hàng (kết phân tích hệ số Beta dương) Nghĩa là, khách hàng định sử dụng nữ trang PNJ cho họ, yếu tố thoải mái sống tự hoạt động, tự tin giao tiếp, an tâm, hài hòa, thú vị sống,và xã hội cơng nhận tính thẩm mỹ cao, tơn trọng, chào đón, cơng nhận địa vị sang trọng mang người trang sức PNJ, đồng thời việc hòa nhập với nhóm người khác, tăng cường mối quan hệ tốt đẹp việc tạo thêm nhiều mối quan hệ tích cực khác có tác động mạnh đến định họ (Các nhóm yếu tố khác giả sử khơng đổi q trình nghiên cứu này) Kết phân tích hồi quy cho tác giả phương trình hồi qui (mơ hình 1) biến chuẩn hóa có dạng sau: QD= 0.182*PLC+0.134*PVL+0.408*VSR+0.219*VSI hay: 45 Quyết định mua nữ trang PNJ = 0.182 (giá trị sống thoải mái) + 0.134 (giá trị sống bình yên) + 0.408 (giá trị cơng nhận xã hội) + 0.219 (giá trị hịa nhập xã hội) Căn vào hệ số Beta, xác định tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ, trị tuyệt đối hệ số Beta lớn yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến định mua nữ trang PNJ khách hàng Nhìn vào hệ số Beta phương trình, thấy rằng, khách hàng bị tác động mạnh yếu tố công nhận xã hội đến định mua nữ trang PNJ Kế đến yếu tố hòa nhập xã hội tác động tích cực đến định mua khách hàng (0.219), giá trị sống thoải mái, yếu tố tác động đến định mua nữ trang giá trị sống bình n (0.134) Mơ hình viết theo hệ số chuẩn hóa: Quyết định mua nữ trang PNJ = 0.256 (giá trị sống thoải mái) + 0.195 (giá trị sống bình yên) + 0.394 (giá trị công nhận xã hội) + 0.199 (giá trị hòa nhập xã hội) 4.5 Kết kiểm định giả thuyết 4.5.1 Kết kiểm định giả thuyết H1 Qua kết khảo sát người tiêu dùng phân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu tố giá trị sống thoải mái có ảnh hưởng đến định mua nữ trang người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể hệ số Beta dương 0.182 Với kết tác giả kết luận giả thuyết H1 đặt cho trình nghiên cứu kiểm định phù hợp cho mơ hình nghiên cứu Tuy nhiên ảnh hưởng yếu tố không cao nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng khu vực Tp.HCM 4.5.2 Kết kiểm định giả thuyết H2 Qua kết khảo sát người tiêu dùng phân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu giá trị sống bình yên có ảnh hưởng đến định mua nữ trang người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể hệ số Beta dương 0.134 Với 46 kết tác giả kết luận giả thuyết H2 đặt cho trình nghiên cứu kiểm định phù hợp cho mơ hình nghiên cứu Tuy nhiên ảnh hưởng yếu tố thấp nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 4.5.3 Kết kiểm định giả thuyết H3 Qua kết khảo sát người tiêu dùng phân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu giá trị công nhận xã hội có ảnh hưởng đến định mua nữ trang người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể hệ số Beta dương 0.408 Với kết tác giả kết luận giả thuyết H3 đặt cho trình nghiên cứu kiểm định phù hợp cho mô hình nghiên cứu Kết cho thấy ảnh hưởng yếu tố cao quan trọng nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 4.5.4 Kết kiểm định giả thuyết H4 Nhóm yếu tố cuối có tác động tích cực đứng thứ nhì đến định mua nữ trang PNJ khách hàng, cụ thể hệ số Beta dương 0.219 với kết tác giả kết luận giả thuyết H4 đặt cho trình nghiên cứu kiểm định phù hợp cho mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng quan trọng thứ nhì nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 4.5.5 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu Qua kết kiểm định giả thuyết H1, H2,H3 H4 cho tác giả thấy rằng, giả thuyết đặt cho trình nghiên cứu khẳng định Điều có nghĩa định mua nữ trang PNJ bị chi phối ảnh hưởng nhóm nhân tố là: Nhóm yếu tố giá trị sống thoải mái, nhóm yếu tố giá trị sống bình n, nhóm yếu tố giá trị cơng nhận xã hội, nhóm yếu tố giá trị hịa nhập xã hội Nhóm yếu tố giá trị cơng nhận xã hội nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hưởng mạnh đến định mua nữ trang PNJ khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh (xem hình 4.7) 47 Giá trị sống thoải mái Giá trị sống bình yên Quyết định mua Giá trị cơng nhận xã hội Giá trị hịa nhập xã hội Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu 4.6 Kiểm định khác biệt mức độ tác động đặc tính cá nhân tác động đến định mua nữ trang khách hàng PNJ Thành phố Hồ Chí Minh 4.6.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính Để kiểm định xem yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang người dân TP.HCM hai nhóm nam nữ có khác không, tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Samples T-test (bảng 4.7) 48 Bảng 4.7 : Kết kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính Kiểm định Kiểm định t-test Levene F Sig t Giả định phương sai 2.597 109 -.445 df Sự Sự Sig khác khác (2- biệt biệt độ tailed) trung lệch bình chuẩn Khoản tin cậy 95% Thấp Cao hơn 218 657 -.08012 17993 -.43475 27450 -.573 22.959 572 -.08012 13982 -.36940 20915 QD Giả định phương sai không Từ bảng kết ta thấy Sig kiểm định Levene 0.109 (>0.05) ta có kể khẳng định phương sai hai nhóm nam nữ đồng Với kết kiểm định t-test ta có Sig hai 0.657 (>0.05) khơng có khác biệt hai nhóm nam nữ với định mua nữ trang PNJ 4.6.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi Để kiểm định xem yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ người dân TP.HCM hai nhóm khách hàng có độ tuổi từ 3545 tuổi từ 46 - 55 tuổi có khác hay không, tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Samples T-test (bảng 4.8) 49 Bảng 4.8 : Kết kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi Kiểm định Levene F Giả định phương sai QD Sig t 4.11 044 1.749 Khoản tin cậy Kiểm định t-test Sig (2- df tailed) 95% Sự Sự khác khác biệt biệt độ trung lệch bình chuẩn Thấp Cao hơn 218 082 17305 09892 -.02190 36801 1.793 216.092 074 17305 09651 -.01717 36327 Giả định phương sai không Kiểm định levene tiến hành trước với kết giá trị Sig kiểm định Levene 0.044 (0.05) ta chấp nhận giả thuyết H0 “trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt định mua nữ trang PNJ nhóm người có thu nhập khác 51 Tóm tắt chƣơng Trong chương 4, nghiên cứu trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực kiểm định thang đo yếu tố giá trị sống thoải mái, giá trị sống bình n, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội định mua nữ trang PNJ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Thơng qua cơng cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích hồi quy bội, phương pháp T-test ANOVA Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo biến quan sát đạt độ tin cậy, trừ thang đo PVL1 (Đeo nữ trang PNJ giúp tơi cảm thấy dễ chịu hơn) có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted 0.87>841 Thang đo biến bị loại cho phân tích nhân tố khám phá EFA phương pháp hồi quy bội Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy tất thang đo đạt yêu cầu phù hợp Kết phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H1, H2, H3, H4 chấp nhận, tức giá trị sống thoải mái, giá trị sống bình n, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hịa nhập xã hội cao định mua nữ trang PNJ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh cao Kết nghiên cứu mức độ tác động của giả thuyết đến định mua nữ trang PNJ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự sau, mức độ tác động giá trị công nhận xã hội cao nhất, tiếp đến giá trị hòa nhập xã hội, giá trị sống thoải mái, giá trị sống bình yên 52 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Chương thảo luận chi tiết kết nghiên cứu, chương trình bày tóm tắt kết chính, ý nghĩa thực tiễn đạt nghiên cứu để từ gợi ý sách quan trọng dựa kết nghiên cứu tổng hợp chương trước, nêu lên hạn chế hướng nghiên cứu 5.1 Kết luận 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ TPHCM; đánh giá cường độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng mặt nữ trang PNJ; kiểm định khác biệt nhân tố ảnh hưởng đến định mua nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn) Nghiên cứu việc tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu trước hành vi tiêu dùng, định mua với việc phân tích đặc điểm doanh nghiệp trang sức PNJ Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm nhân tố: giá trị sống thoải mái, giá trị sống bình n, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội với 15 biến quan sát nhân tố thuộc thành phần định mua khách hàng với biến quan sát Nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Nghiên cứu định lượng kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua câu hỏi chi tiết Số mẫu thu thập 220 Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo đánh giá sơ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa 53 vào kết phân tích, mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu hiệu chỉnh Sau đó, tác giả đưa nhân tố mơ hình nghiên cứu điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay khơng khác nhân tố tác động đến định mua nữ trang PNJ khách hàng theo đặc điểm cá nhân phương pháp Independent Samples T- test phân tích phương sai Anova với độ tin cậy cậy 95% 5.1.2 Những kết đƣợc nghiên cứu Theo kết nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu điều chỉnh từ nhân tố thành phần với 15 biến quan sát bao gồm giá trị sống thoải mái, giá trị sống bình n, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội Thành phần định mua khách hàng với biến quan sát Trong trình đo lường định người tiêu dùng nữ trang PNJ Đề tài tiến hành phương pháp Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố EFA để kiểm định giá trị thang đo Sau kiểm định Cronbach’s Alpha biến giá trị sống hạnh phúc (PVL1) không đạt yêu cầu nên bị loại cho phân tích (tham khảo phụ lục 3), cịn lại 17 biến cho phân tích EFA hồi quy bội Kết phân tích EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu Phương trình hồi quy bội sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 tác giả đặt ra, kết cho thấy bốn giả thuyết chấp nhận Mơ hình giải thích 54,4% biến thiên định mua lại nữ trang PNJ khách hàng Bốn yếu tố giá trị sống thoải mái, giá trị sống bình n, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hịa nhập xã hội có ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng có tác động chiều đến định mua khách hàng Cường độ tác động bốn yếu tố ảnh hưởng định mua sắm khách hàng xếp theo thứ tự là: Giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hịa nhập xã hội, giá trị sống thoải mái, giá trị sống hạnh phúc Trong giá cơng nhận xã hội có tác động mạnh giá trị sống bình yên tác động thấp đến định mua lại khách hàng 54 5.2 Một số hàm ý cho Công ty PNJ nâng cao doanh thu Trên sở phân tích kết nghiên cứu chương kết luận mục 5.1 cho thấy để thu hút khách hàng gia tăng định mua họ, theo tác giả Công ty PNJ cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao yếu tố ảnh hưởng đến định mua nữ trang khách hàng theo thứ tự ưu tiên giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội, giá trị sống thoải mái, giá trị sống bình yên Do đó, tác giả đề xuất số hàm ý sau: 5.2.1 Đối với yếu tố giá trị công nhận xã hội Theo kết khảo sát cho thấy giá trị công nhận xã hội (beta=0.408) hay giá trị tự thể có ảnh hưởng tích cực tác động mạnh đến định mua Do đó, doanh nghiệp cần nâng cao giá trị công nhận xã hội cho người sử dụng họ sở hữu nữ trang PNJ Việc thực thơng qua chiến lược quảng cáo sản phẩm, quảng bá thương hiệu, tổ chức thi tạo mẫu nữ trang phạm vi tồn quốc để đơng đảo khách hàng biết đến PNJ thương hiệu nữ trang hàng đầu Việt Nam Theo tác giả, nhà quản trị mời thần tượng người tiêu dùng để quảng bá sản phẩm mình, nhấn mạnh sử dụng sản phẩm nữ trang PNJ làm gia tăng giá trị công nhận xã hội, thể sang trọng, người xung quanh có đánh giá tốt mắt thẩm mỹ tính hợp thời trang người sử dụng nữ trang PNJ, đeo nữ trang PNJ thể phong cách, đẳng cấp, xứng đáng với vị trí xã hội khách hàng, người tôn trọng ý Thông qua thần tượng mẫu mực, người tiêu dùng nhận định giá trị sản phẩm sành điệu, sang trọng, quý phái, Vì nữ trang PNJ sản phẩm có giá trị cao đẳng cấp nên nhà quản trị nên để ý đến nơi trưng bày hình thức trưng bày sản phẩm cần phản ánh giá trị sản phẩm, trưng bày thật bắt mắt, nơi sang trọng nhiều người qua lại, khu thị tứ sầm uất, trung tâm thương mại, Việc bước chân vào cửa hàng trưng bày sản phẩm sang trọng làm cho khách hàng cảm thấy hãnh diện hơn, vinh dự hơn, giá trị khách hàng tơn vinh hơn, hay nói cửa hàng trưng bày sản phẩm ấn tượng, sang trọng, đẳng cấp góp phần làm tăng giá trị tự thể người tiêu dùng chọn mua sản phẩm nơi 55 Ngồi Cơng ty nên trọng việc xây dựng hình ảnh, danh tiếng thơng qua chương trình quảng cáo, tiếp thị có sức hấp dẫn khách hàng, đồng đảm bảo uy tín chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng cũ, có việc làm cụ thể chăm sóc khách hàng sử dụng nữ trang PNJ gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng tiện dụng nữ trang, dẫn cách thức bảo quản sản phẩm, mời khách hàng đến kiểm tra sản phẩm theo định kỳ để bảo đảm tính an tồn, từ đặt ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng tiềm 5.2.2 Đối với yếu tố giá trị hòa nhập xã hội Theo kết khảo sát cho thấy giá trị hòa nhập xã hội (beta=0.219) hay giá trị tự thể có ảnh hưởng tích cực tác động tích cực đến định mua Do đó, doanh nghiệp cần nâng cao giá trị hòa nhập xã hội cho người sử dụng họ sở hữu nữ trang PNJ hội thảo nhằm mở rộng mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng khách hàng với nhau, tổ chức event dành riêng cho q bà nhằm tơn vinh giá trị khách hàng, nhóm đối tượng khách hàng khác có sở thích thời trang khác nên tổ chức kiện doanh nghiệp cần ý đến việc bố trí chỗ ngồi cho nhóm đối tượng để họ dễ dàng trao đổi, tiếp cận giúp họ có thêm nhiều mối quan hệ hữu ích sau hội thảo Ngoài doanh nghiệp nên quan tâm đến khách hàng tiềm thông qua khách hàng truyền thống việc mở rộng phạm vi mời khách hội thảo bữa tiệc tri ân khách hàng Ngoài doanh nghiệp khơng qn bố trí nhân Cơng ty thường xuyên chăm sóc khách hàng, thăm hỏi tư vấn giới thiệu đến khách hàng sản phẩm Công ty để khách hàng biết thêm nhiều thơng tin hữu ích sản phẩm sử dụng sản phẩm mà khách hàng tiếp tục dự định mua 5.2.3 Đối với yếu tố giá trị sống thoải mái Theo kết khảo sát cho thấy giá trị sống thoải mái (beta=0.182) hay giá trị tự thể có ảnh hưởng tích cực tác động tích cực đến định mua Do đó, doanh nghiệp cần nâng cao giá trị sống thoải mái cho khách hàng 56 cách tư vấn rõ cho khách đặc tính sản phẩm thật phù hợp với khách hàng, màu sắc đá gắn sản phẩm phù hợp với tháng sinh khách hàng, tư vấn sản phẩm nữ trang phong thủy giúp khách hàng tự tin hơn, hài lòng đeo người nữ trang PNJ Đồng thời nhà quản trị không quên thiết kế sản phẩm nữ trang trang nhã, lịch, sang trọng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái đeo, giúp họ cảm thấy thật động tự hoạt động 5.2.4 Đối với yếu tố giá trị sống bình yên Theo kết khảo sát cho thấy giá trị sống bình n (beta=0.134) có ảnh hưởng tích cực tác động tích cực đến định mua Do đó, doanh nghiệp cần nâng cao cảm giác bình yên, hạnh phúc cho khách hàng tạo cho khách hàng yên tâm sử dụng nữ trang PNJ thông qua chứng nhận thương hiệu, chứng nhận chất lượng sản phẩm công khai đến khách hàng Ngồi việc xuất hóa đơn ghi rõ thơng tin sản phẩm, doanh nghiệp nên có thêm giấy chứng nhận đảm bảo chất lượng sản phẩm ghi rõ đặc tính sản phẩm, chất lượng, hàm lượng chi tiết, cam kết cụ thể rõ ràng thực cam kết khách hàng cần đến Doanh nghiệp cần đào tạo đội ngũ nhân viên thật chuyên nghiệp, vui vẻ tích cực tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng, chăm sóc khách chu đáo từ khách dừng xe cửa hàng, giúp khách hàng cảm nhận tin tưởng, thoải mái vui vẻ đến với PNJ có nhu cầu thật yên tâm giới thiệu người thân hay bạn bè đến với PNJ họ có trải nghiệm tốt PNJ Ngồi PNJ không ngừng sáng tạo sản phẩm nữ trang ý nghĩa nhằm giúp khách hàng chọn mua cho ngày trọng đại ngày lễ tình nhân, lễ 8/3 sản phẩm dùng riêng cho ngày cưới Đặc biệt bên cạnh sáng tạo sản phẩm nhà quản trị cần truyền tải thông tin ý nghĩa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua câu chuyện thật ý nghĩa đăng tải rộng rãi trang mạng quảng cáo 57 5.3 Hạn chế nghiên cứu kiến nghị hƣớng nghiên cứu 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu Do thời gian có hạn nên tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất với số mẫu thu thập N=220 nghiên cứu mang tính cục chưa bao quát hết chất vấn đề yếu tố ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Mẫu khảo sát chưa có phân bổ cân đối độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên chưa phản ánh hết thị trường thực tế kiểm định T-test, ANOVA Nghiên cứu thực thành phố Hồ Chí Minh nên chưa phản ánh đầy đủ xác cho tồn tổng thể các yếu tố giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ khách hàng Việt Nam Kết phân tích hồi quy với R2 hiệu chỉnh 0.544 chứng tỏ mơ hình giải thích 54.4% thay đổi biến định mua sắm khách hàng, điều cho thấy thành phần khác liên quan đến giá trị cá nhân có tham gia vào tác động đến định mua nữ trang PNJ khách hàng chưa đề cập mơ hình nghiên cứu 5.3.2 Kiến nghị hƣớng nghiên cứu Để khắc phục hạn chế nêu trên, nghiên cứu nên: - Tăng kích thước mẫu thực rộng rãi tỉnh Việt Nam - Mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm yếu tố khác giá trị cá nhân khác ảnh hưởng đến định mua lại khách hàng ... luận văn thạc sĩ ? ?Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua trang sức vàng: trường hợp trang sức vàng PNJ Thành phố Hồ Chí Minh? ?? kết trình nghiên cứu độc lập tơi thực Các số liệu khảo... nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh  Xác định mức độ tác động yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. .. thành phần giá trị cá nhân Bảng bên trình bày quan điểm khác học giả thành phần giá trị cá nhân Các thành phần giá giá trị cá nhân dùng để đánh giá ảnh hưởng đến định mua Tác giả nghiên cứu Các