Lời mở đầu Kể từ đổi đến đất nước ta hoàn toàn thay da đổi thịt, điển hình thay đổi chế kinh tế Sự thay đổi chế kinh tế kéo theo thay đổi chế quản lí doanh nghiệp, đặc biệt cơng cụ lí Trước cơng cụ kế hoạch hố ln xem cơng cụ quản lí hàng đầu doanh nghiệp Việt Nam, nhiên xu hướng sau đổi nước ta từ bỏ công cụ cũ xem nguyên nhân hiệu hoạt động kinh tế Do kế hoạch hố xem khơng cịn phù hợp với chế thị trường Trải qua hai mươi năm đổi mới, thực tiễn chứng minh rằng,kế hoạch hố cơng cụ quan trọng việc định chế thị trường nay, cho dù kế hoạch mang tầm chiến lược kế hoạch mang tính tác nghiệp Thực chất kế hoạch hố có nguồn gốc sâu xa từ nước tư chủ nghĩa, nước có kinh tế thị trường lâu đời, phát huy mạnh vốn có nó, dù kinh tế chuyển đổi nước ta Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt kinh tế thị trường nay,các doanh nghiệp việc tổ chức hoạt động kinh doanh chiến lược tất yếu phải tổ chức triển khai hoạt động kinh doanh kế hoạch cụ thể Các kế hoach cụ thể bao gồm tất lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp kế hoạch marketing, kế hoạch sản xuất dự trữ, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài ngân sách … Nhận thấy vai trò quan trọng kế hoạch kinh doanh doanh nghiệp vậy, với tư cách sinh viên chuyên nghành kế hoạch, định lựa chọn đề tài để nghiên cứu vai trò nội dung đổi việc lập kế hoạch kinh doanh Tuy nhiên khuôn khổ đề tài rộng nên sâu vào nghiên cứu kế hoạch cụ thể, kế hoạch marketing, kế hoạch quan trọng khâu lập kế hoạch doanh nghiệp Việt Nam Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ts Nguyễn Ngọc Sơn đă giúp đỡ tơi hồn thành đề án Đề tài: "KẾ HOẠCH MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM" Phần I Tổng quan kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Phần II Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Phần III Các giải pháp để cải thiện công tác lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam MỤC LỤC Lời mở đầu .1 Phần I: Tổng quan kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam I.Khái quát hoạt động marketing 1.Khái niệm kế hoạch marketing Vị trí kế hoạch marketing doanh nghiệp Chức marketing doanh nghiệp .4 II.Các kế hoạch marketing hàng năm Kế hoạch bán hàng .5 1.1.Các phương pháp dự báo bán hàng 1.1.1.Phương pháp định lượng 1.1.2 Phương pháp định tính .6 1.1.3 Phương pháp mô 1.2 Nội dung kế hoạch bán hàng 1.2.1 Một số khái niệm liên quan .7 1.2.2 Các phận kế hoạch bán hàng Kế hoạch hành động phân phối Kế hoạch marketing phụ trợ 3.1 Kế hoạch quảng cáo 3.2 Kế hoạch lực lượng bán hàng 11 3.3 Kế hoạch khuyến mại 12 Phần II: Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam 14 I Tổng quan doanh nghiệp vừa nhỏ Việt nam 14 Khái niệm 14 Vai trò 14 Thực trạng doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam 15 II Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam 17 Nội dung kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ .17 Nhân ngân sách lập kế hoạch marketing 18 Phần III: Các giải pháp để cải thiện công tác lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam 20 I.Giải pháp cho vấn đề nội dung kế hoạch marketing 20 II Giải pháp cho vấn đề nhân lực lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ.24 III Giải pháp cho vấn đề ngân sách lập kế hoạch marketing 25 Kết luận 28 Tài liệu tham khảo .29 Phần I Tổng quan kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam I.Khái quát hoạt động marketing 1.Khái niệm kế hoạch marketing Kế hoạch marketing tài liệu văn xuất phát từ phân tích mơi trường thị trường,trong người ta đề chiến lược lớn với mục tiêu trung hạn ngắn hạn cho công ty, cho nhóm sản phẩm cụ thể,sau người ta xác định phương tiện cần thiết để thực mục tiêu trên, hành động cần thực hiện, đồng thời tính tốn khoản thu nhập chi phí giúp cho việc thiết lập ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực kế hoạch.1 Tuy nhiên có nhiều định nghĩa kế hoạch marketing mà tham khảo từ tài liệu, ví dụ định nghĩa sau: Kế hoạch marketing đơn vị kinh doanh xem kế hoạch marketing đơn vị tác chiến Nó cụ thể hố từ bảng kế hoạch cấp chuyên nghành, cấp vùng, với hay nhiều sản phẩm cụ thể, thị trường cụ thể đối thủ cạnh tranh cụ thể Có thể thấy bước xây dựng hai cấp, cấp cao cấp thừa hành giống nhau, chi tiết qui mô bước qui trình hai cấp nầy triển khai với qui mô khác nhau, sử dụng công cụ khác Bao gồm bước sau: -Xác định thị trường mục tiêu -Chiến lược marketing Giáo trình kế hoạch kinh doanh -Xác định mục tiêu marketing -Phân tích tình hình thị trường -Phân khúc thị trường định hướng -Kế hoạch triển khai thực -Kế hoạch theo dỏi điều chỉnh Vị trí kế hoạch marketing doanh nghiệp Trong doanh nghiệp tồn hai loại kế hoạch marketing, kế hoạch marketing tác nghiệp mà thường gọi kế hoạch hành động với kế hoạch chiến lược Do vị trí marketing có khác với hai loại Kế hoạch marketing chiến lược có thời hạn dài nhiều năm phải phụ thuộc vào sách chung doanh nghiệp Kế hoạch marketing tác nghiệp có thời hạn vịng năm hoạt động quản lí hàng ngày marketing Đối với doanh nghiệp,kế hoạch marketing giữ vị trí trung gian lựa chọn sách chung chiến thuật, nhiệm vụ cụ thể hàng ngày Chức marketing doanh nghiệp Những hoạt động mang chất marketing xuất từ lâu kinh tế thị trường nước tư chủ nghĩa,cụ thể từ cuối kỉ 18 Nhưng đén đầu kỉ 20 thuật ngữ marketing xuất Mỹ,và phổ biến rộng rãi vào năm 50 kỉ 20 Sỡ dĩ marketing phổ biến rộng rãi kinh tế chuyển sang giai đoạn cung vượt cầu, điều làm cho doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng,muốn họ phải sản xuất mà thị trường cần chữ khơng phải sản xuất họ muốn trước Marketing giữ chức độc lập chức khác doanh nghiệp Nó đầu nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường làm sở cho định kinh doanh II.Các kế hoạch marketing hàng năm Một phần quan trọng kế hoạch marketing kế hoạch thường niên, kế hoạch hành động cụ thể thường có niên hạn vịng năm Khơng có kế hoạch mẫu chung cho doanh nghiệp,nhưng nhìn chung kế hoạch marketing hàng năm xác định mục tiêu dự tính hành động phương tiện cần thiết lĩnh vực bán hàng, phân phối hành động marketing bổ trợ khác Kế hoạch bán hàng 1.1.Các phương pháp dự báo bán hàng Dự báo công cụ quan trọng nhiều lĩnh vực,và lĩnh vực bán hàng Dự báo bán hàng tuân thủ bước sau : - Xác định mục đích sử dụng dự báo - Lựa chọn đối tượng dự báo - Xác định thời hạn dự báo ( ngắn hạn, trung hạn, dài hạn) - Lựa chọn mơ hình dự báo - Thu thập liệu cho dự báo - Tiến hành dự báo - Thông qua sử dụng kết dự báo Với quy trình có nhiều phương pháp dự báo bán hàng khác nhau, chia hai loại phương pháp lớn, dự báo phương pháp định lượng phương pháp định tính 1.1.1.Phương pháp định lượng 1.1.1.1 Phương pháp giản đơn Phương pháp giản đơn kĩ thuật dự báo giả định nhu cầu kì sau nhu cầu kì gần trước Đây phương pháp đơn giản tốn sở để so sánh phát triển phương pháp phức tạp 1.1.1.2 Phương pháp trung bình dài hạn Phương pháp sử dụng tất liệu khứ để dự báo cho kì tiếp theo, Theo phương pháp mức bán hàng dự báo kì trung bình cộng tất mức yêu cầu thực tế xảy tất kì trước 1.1.1.3 Phương pháp trung bình động Phương pháp cịn có tên gọi khác trung bình trượt hay bình quân di động, phương pháp dự báo dựa sở số liệu khứ,với giả thiết nhu cầu thị trường có ổn định qua thời gian Theo để dự báo giá trị kì lấy giá trị trung bình nhu cầu số tế gần nhất, nhiên số kì phải số hữu hạn Các phương pháp tỏ hiệu dự báo nhu cầu, nhiên phương pháp trung bình cịn có diểm yếu cần phải khắc phục : - Các phương pháp thường làm giảm độ nhạy cảm thay đổi liệu thực tế - Các phương pháp thương có độ trễ lớn phụ thuộc vào số liệu khứ - Các phương pháp cần phải thu thập nhiều số liệu khứ 1.1.1.4 Phương pháp san mũ Phương pháp thực chất phương pháp dự báo trung bình động có trọng số xác định bằng hàm số mũ Phương pháp tính đến tất số liệu khứ lại đơn giản sử dụng,chúng ta cần lưư lại mức dự báo mức nhu cầu kì trước 1.1.1.5 Phương pháp phân tích cấu trúc dịng cầu Đây phương pháp dự báo dựa ba yếu tố chủ yếu xu hướng dòng cầu (T), hệ số thời vụ (I), tác động ngẫu nhiên (R) D = T*I*R 1.1.2 Phương pháp định tính 1.1.2.1 Phương pháp dự báo dựa đánh giá người bán đại lý Phương pháp công ty yêu cầu người bán đại lý dự báo mức bán vùng phụ trách họ cho kì tới Cuối công ty tổng hợp lại dự báo đại lý để đưa mức dự báo chung 1.1.2.2 Phương pháp lấy ý kiến cán quản lý Theo phương pháp này, ý kiến nhóm chuyên gia cao cấp hay cán quản lý, thường sử dụng kết hợp với mo hình thống kê, sau tập hợp lại đưa ý kiến chung 1.1.2.3 Phương pháp dự báo dựa đánh giá khách hàng Phương pháp sử dụng thông tin từ nghiên cứu khách hàng khách hàng tiềm kế hoạch mua hàng tương lai họ Đây phương pháp quan trọng marketing, có cơng ty đứng vững lòng khách hàng 1.1.2.4 Phương pháp chuyên gia Đây phương pháp mà việc dự báo nhu cầu thực thông qua ý kiến chuyên gia lĩnh vực Theo cần soạn lập câu hỏi lên quan sau tổng hợp ý kiến chuyên gia để dự báo nhu cầu bán hàng 1.1.3 Phương pháp mô Đây phương pháp dựa ứng dụng công nghệ thông tin, qua việc xử lý số liệu tổng hợp từ nhiều nguồn Nó sử dụng phần mềm tin học để dự báo nên mang nhiều tính xác khoa học 1.2 Nội dung kế hoạch bán hàng 1.2.1 Một số khái niệm liên quan Doanh số bán hàng tiêu (Sales quota): Đây nhân tố quan trọng kế hoạch bán hàng, có vai trị “giữ nhịp” cho hoạt động bạn năm, đồng thời đưa mục tiêu phụ hàng quý, hàng tháng, hàng tuần chí hàng ngày để bạn thực - Phạm vi, khu vực bán hàng (Sales territory): Đó thơng tin liên quan đến khu vực địa lý, danh sách thị trường cụ thể nước hay quốc tế, nơi bạn cung cấp sản phẩm/dịch vụ hay giải pháp kinh doanh - Chiến lược (Strategy): Là kế hoạch đường hướng cần thiết giúp bạn hoàn thành mục tiêu đề - Phương pháp hay chiến thuật (Tactic): Đây công việc cụ thể, bước cần thiết bạn thực thi kế hoạch bán hàng 1.2.2 Các phận kế hoạch bán hàng Một kế hoạch bán hàng bao gồm bốn phận bản: - Các chiến lược thu hút khách hàng mới, - Các phương pháp thu hút khách hàng mới, - Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh khách hàng tại, - Các phương pháp tăng trưởng kinh doanh khách hàng Kế hoạch hành động phân phối Phân phối hoạt động quan trọng, có tác dụng đưa trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Một doanh nghiệp muốn phát triển kênh phân phối phải đa dạng có hiệu Hiện nước có thị trường phát triển tồn nhiều loại hình kênh phân phối,ví dụ Pháp bao gồm kênh sau: -Bách hoá tổng hợp -Cửa hàng lớn với nhiều loại hàng hoá dịch vụ -Siêu thị -Các cửa hiệu tiện nghi -Cửa hàng hạ giá -Bách hoá chuyên dụng lớn -Nhóm bán lẻ đa kênh -Bán hàng qua đường bưu điện Giữ vai trò ổn định kinh tế: phần lớn kinh tế, doanh nghiệp nhỏ vừa nhà thầu phụ cho doanh nghiệp lớn Sự điều chỉnh hợp đồng thầu phụ thời điểm cho phép kinh tế có ổn định.Vì thế, doanh nghiệp nhỏ vừa ví giảm sốc cho kinh tế Làm cho kinh tế động: doanh nghiệp nhỏ vừa có quy mơ nhỏ, nên dễ điều chỉnh (xét mặt lý thuyết) hoạt động Tạo nên ngành công nghiệp dịch vụ phụ trợ quan trọng: doanh nghiệp nhỏ vừa thường chun mơn hóa vào sản xuất vài chi tiết dùng để lắp ráp thành sản phẩm hoàn chỉnh Là trụ cột kinh tế địa phương: doanh nghiệp lớn thường đặt sở trung tâm kinh tế đất nước, doanh nghiệp nhỏ vừa lại có mặt khắp địa phương người đóng góp quan trọng vào thu ngân sách, vào sản lượng tạo công ăn việc làm địa phương Thực trạng doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Theo số liệu Bộ Kế hoạch Đầu tư Tổng cục Thống kê, tính riêng năm 2005, số lượng doanh nghiệp đăng ký (chủ yếu doanh nghiệp vừa nhỏ) 45.162 doanh nghiệp, tổng số doanh nghiệp trước giai đoạn 2000 Mặc dù tăng nhanh số lượng quy mô vốn doanh nghiệp vừa nhỏ năm gần lại thấp, mức trung bình tỷ đồng/doanh nghiệp Bên cạnh doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam phải đối mặt với nhiều bất lợi: Nếu xét kết hợp tiêu chí vốn với tiêu chí lao động, số liệu thống kê cho thấy, tổng số 88.222 doanh nghiệp vừa nhỏ năm 2004 có 2.211.895 lao động, tương đương với tỷ lệ bình quân doanh nghiệp có 25 lao động Do quy mơ doanh nghiệp vừa nhỏ kéo theo hiệu kinh doanh khơng cao Năm 2004, lợi nhuận bình quân doanh nghiệp vừa nhỏ 240 triệu đồng (khoảng 16.000 USD), thấp nhiều so với mức lợi nhuận bình quân/ doanh nghiệp nước (khoảng 1,14 tỷ đồng) Các tiêu chí tỷ suất lợi nhuận/ vốn lợi nhuận/ doanh thu thấp, mức tỷ đồng 2,57 tỷ đồng so với mức bình quân chung doanh nghiệp nước 4,85 tỷ đồng 5,99 tỷ đồng Bên cạnh đó, doanh nghiệp vừa nhỏ chủ yếu tập trung vào ngành thương mại, sửa chữa động cơ, xe máy (chiếm 40,6% doanh nghiệp nước), tiếp đến ngành chế biến (20,9%), xây dựng (13,2%) ngành lại kinh doanh tài sản, tư vấn, khách sạn, nhà hàng (25,3%) Một thực trạng phổ biến doanh nghiệp vừa nhỏ hệ thống máy móc, thiết bị lạc hậu, khoảng 15-20 năm ngành điện tử, 20 năm ngành khí, 70% cơng nghệ ngành dệt may sử dụng 20 năm Tỷ lệ đổi trang thiết bị trung bình hàng năm Việt Nam mức 5-7% so với 20% giới Công nghệ lạc hậu làm tăng chi phí tiêu hao 1,5 lần so với định mức tiêu chuẩn giới Thực trạng dẫn đến tăng chi phí đầu vào, cao từ 30 - 50% so với nước ASEAN, đồng thời dẫn đến chất lượng sản phẩm giảm, giá thành cao suất thấp Nhiều doanh nghiệp vừa nhỏ yếu tiếp cận thông tin dịch vụ hỗ trợ kinh doanh Một phần chất lượng nguồn nhân lực thấp, hạn chế trình độ chun mơn, tin học, ngoại ngữ giám đốc đội ngũ quản lý doanh nghiệp, phần đầu tư cho hệ thống thông tin thấp, chưa có phương tiện kỹ thuật nên chưa theo kịp diễn biến thị trường Kết điều tra Tổng cục Thống kê cho thấy, doanh nghiệp vừa nhỏ chiếm tới 99% số lượng sở sản xuất kinh doanh nước, 25% tổng đầu tư xã hội thu hút khoảng 77% lực lượng lao động phi nơng nghiệp Ngồi ra, doanh nghiệp vừa nhỏ cịn đóng góp đáng kể vào nguồn thu ngân sách quốc gia chi phối hầu hết hoạt động phân phối (bán lẻ) nước (chiếm tỷ trọng khoảng 80% năm 2003) II Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Nội dung kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Hiện doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam ngày quan tâm tới cơng tác lập kế hoạch marketing, có nhiều tài liệu trang web giới thiệu kế hoạch marketing Sau số mơ hình mà doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam thường hay áp dụng Hầu hết kế hoạch marketing công ty vừa nhỏ hội tụ phần sau : -Phần tóm tắt chung cơng ty -Mục lục -Tóm tắt tình hình Bao gồm tất liệu liên quan, bao gồm phân tích SWOT ( phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức) -Đánh giá trọng tâm hội thị trường Bao gồm báo cáo phân khúc thị trường mục tiêu, đánh giá khách hàng nhu cầu cúng thách thức cạnh tranh mà công ty sản phẩm công ty phải đối mặt -Các mục tiêu tài marketing Các mục tiêu tài thường trình bày theo hình thức tăng doanh thu luỹ tiến lơi nhuận mong đợi vào cuối kì hoạch định Các mục tiêu marketing trình bày theo doanh số bán đơn vị sản phẩm thị phần -Tóm tắt chiến lược marketing cơng ty Phần tóm tắt xác định thị trường mục tiêu cách sản phẩm hay dòng sản phẩm định vị -Ngân sách marketing hàng tháng -Dự báo doanh thu doanh số bán đơn vị sản phẩm hàng tháng -Kế hoạch giám sát đánh giá kế hoạch hành động diễn tiến vào cuối thời kì kế hoạch Kế hoạch marketing đơn vị kinh doanh xem kế hoạch marketing đơn vị tác chiến Nó cụ thể hố từ bảng kế hoạch cấp chuyên nghành, cấp vùng, với hay nhiều sản phẩm cụ thể, thị trường cụ thể đối thủ cạnh tranh cụ thể Bao gồm bước sau: -Xác định mục tiêu marketing -Phân tích tình hình thị trường -Phân khúc thị trường -Xác định thị trường mục tiêu -Chiến lược marketing -Kế hoạch triển khai thực -Kế hoạch theo dỏi điều chỉnh Nhân ngân sách lập kế hoạch marketing Đối với nhiều doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam,việc soạn thảo kế hoạch marketing cứng nhắc dường mâu thuẫn với lí tưởng marketing, linh hoạt mềm dẻo Hiện nhiều doanh nghiệp thích quản lý vấn đề theo kiểu tuỳ ứng biến, vấn đề nhân việc lập kế hoạch marketing không chiếm phần quan trọng chương trình hoạt động doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp Việt Nam, thông thường công việc lập kế hoạch marketing giám đốc hay ông chủ thực Tuy nhiên với chế thị trường ngày nay, nhà lãnh đạo phải đối mặt với vô số biến cố thị trường nên thường bị động phải đối mặt thường xuyên với vấn đề trước mắt Khi có kế hoạch marketing phần lớn diễn dự tính trước, họ có cách đối phó với chi phí thấp Nhận thấy tầm quan trọng kế hoạch marketing vậy,ngày có nhiều doanh nghiệp vừa nhỏ quan tâm đến vấn đề nhân cho lập kế hoạch marketing coi trọng Ở doanh nghiệp vừa nhỏ điều kiện sở vật chất tài thường eo hẹp nên khơng có phịng marketing cụ thể với nhân chuyên trách doanh nghiệp lớn Điều đặc biệt quan tâm doanh nghiệp nước vào làm ăn Việt Nam Hiện trừ số doanh nghiệp có phịng marketing hầu hết doanh nghiệp vừa nhỏ cấu nhân ban, họ thường làm việc kiêm nhiệm có chun trách số cịn Bên cạnh nguồn lực nhân cịn thiếu thốn doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam phải đối mặt với vấn đề vô quan trọng lập kế hoạch marketing, vấn đề ngân sách Nguồn ngân sách họ nguồn ngân sách eo hẹp thiếu thốn lại phải nhiều việc phải lo, doanh nghiệp vừa nhỏ thường khơng tránh khỏi tình trạng “giật gấu vá vai” Điều hồn tồn hiểu mà nguồn vốn hoạt động doanh nghiệp vừa nhỏ eo hẹp dẫn đến ngân sách cho hoạt động marketing khấm Ngân sách dành cho marketing doanh nghiệp vừa nhỏ thường khơng có kế hoạch cụ thể mà tuỳ hứng theo nhu cầu thị trường Khi mà nhu cầu thị trường lên cao họ cảm thấy khơng cần phải marketing nhiều nữa,trong giai đoạn vai trị marketing lại quan trọng Cho đến cầu thị trường giảm sút doanh nghiệp lại đổ xô làm marketing biện pháp giảm giá, lý hiệu Đây thực trạng đáng báo động công tác lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Phần III Các giải pháp để cải thiện công tác lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam I.Giải pháp cho vấn đề nội dung kế hoạch marketing Hiện doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam thường lấp kế hoạch marketing theo phương pháp máy móc cứng nhắc Sau tơi xin đưa số phương pháp lập kế hoạch marketing hiệu mà chuyên gia marketing thường khuyên doanh nghiệp vừa nhỏ áp dụng Bước 1: Hiểu rõ thị trường đối thủ bạn Một sai lầm tai hại mà nhiều doanh nghiệp nhỏ gặp phải lo theo đuổi sản phẩm hay dịch vụ mẻ mà không bận tâm đến thị trường mong muốn (mong muốn nhu cầu) Đơn giản bạn cố gắng bán thứ mà khách hàng không mong muốn, họ không chịu mua Một thị trường tiềm khách hàng mong muốn điều chưa đáp ứng, mức độ cao hội bạn lớn Thị trưởng béo bở giống hồ nước có hàng nghìn cá đói Mọi điều bạn cần làm mang đến cần câu mồi nhử mà Để hiểu thị trường bạn cần trả lời câu hỏi sau: • Đâu phân khúc thị trường chưa đáp ứng? • Đâu phân khúc thị trường đủ lớn để giúp đạt lợi nhuận? • Cần nắm giữ thị phần để đạt lợi nhuận? • Thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh khơng? • Đâu điểm yếu đối thủ cạnh tranh? • Liệu thị trường có giúp tơi phát huy ưu cạnh tranh khơng? Bước 2: Thấu hiểu khách hàng Nắm thông tin khách hàng bước việc bán hàng Bạn phải biết (1) khách hàng bạn, (2) họ mong muốn đìều (3) đâu động lực giúp họ mua hàng – yếu tố cần thiết kế hoạch marketing hiệu Đừng nhầm lẫn “mong muốn” với “nhu cầu” Khách hàng không thiết phải mua họ cần, họ mua họ monng muốn Một ví dụ, bạn nghĩ có nhiều người đến cửa hiệu để mua quần đùi họ cần trở với áo sơ mi, áo đôi giày? Hay người đến siêu thị hàng ngày để mua sữa trứng lại trở với bánh pizza, bánh kem loại bánh kẹo khác Con người mua thứ họ mong muốn (tất nhiên họ có tiền!) khơng phải thứ họ cần Để thật hiểu rõ khách hàng bạn cần trả lời câu hỏi sau: • Khách hàng tiềm mua thứ tương tự ? (mua cửa hàng, internet hay đặt giao tận nhà ?) • Ai người định mua hàng người có ảnh hưởng định mua hàng? • Những thói quen người tiêu dùng gì? Ví dụ, họ thường lấy thông tin sản phẩm từ nguồn nào? (truyền hình, sách báo, tạp chí) • Động thúc đẩy mua hàng họ gì? (vẻ bên ngịai, bảo hành, thơng dụng, yếu tố sức khỏe, sang trọng…) Bước 3: Chọn phân khúc thích hợp Nếu bạn nói khách hàng mục tiêu bạn “dành cho người” khơng cón khách hàng bạn Thị trường ngày đầy rẫy đối thủ cạnh tranh trực tiếp gián tiếp mối đe dọa cho công việc kinh doanh bạn Bạn dễ tồn phát triển thành công vịnh nhỏ biển lớn Hãy chia thị trường thành nhiều phần bánh nhỏ nắm trọn phần đó, sau bắt đầu xâm nhập phân khúc (nhớ sau nắm trọn phần bánh đầu tiên!) Bạn cần có tranh rõ ràng muốn trở thành Hãy chắn việc chọn lựa phân khúc lơi bạn việc tiếp xúc khơng gặp nhiều trở ngại Khơng tệ bạn chọn phân khúc thị trường mà bạn khơng thể đối thoại với hay bạn phải tiêu tốn khỏan tiền lớn lúc tiếp cận Bước 4: Xây dựng thơng điệp marketing Thơng điệp marketing bạn khơng giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng bạn mà cịn thuyết phục họ trở thành khách hàng bạn Một thông điệp marketing cần dựa yếu tố Thứ nhất, phải ngắn gọn nêu bật điểm Hay nói trở thành “biểu tượng âm thanh” bạn Và câu trả lời bạn câu hỏi bạn làm Thứ hai, thông điệp marketing phải hỗ trợ tất nguồn lực bạn đẩy mạnh nhờ quảng cáo Để thông điệp hấp dẫn thuyết phục cần tuân theo yếu tố sau: • Thể triển vọng bạn vấn đề • Chỉ vấn đề quan trọng, cần giải khơng thể trì hồn • Nhấn mạnh lý bạn người giải vần đề • Nhấn mạnh lợi ích khách hàng nhận từ giải pháp bạn Bước 5: Quyết định phương tiện marketing bạn Phần bạn nhắc nhở việc lựa chọn phân khúc thị trường mà bạn tiếp cận khách hàng dễ dàng Khi bạn định phương tiện marketing, bạn hiểu lý Phương tiện marketing bạn công cụ truyền thông giúp bạn truyền đạt thơng điệp marketing đến khách hàng Việc lựa chọn quan trọng giúp bạn đạt hiệu cao số tiền bạn đầu tư Điều nghĩa bạn muốn chọn phương tiện để truyền đạt thông điệp marketing đến phân khúc triển vọng bạn với chi phí thấp Dưới số cơng cụ bạn sử dụng để truyền đạt thơng điệp mình: - Quảng cáo báo, poster, thi, danh thiếp, hội thảo - Quảng cáo truyền hình, bảng điện, bán hàng trực tiếp, - Phát thanh, bảng biểu, hội chợ thương mại, trang vàng, báo - Mục rao vặt, qua thư, qua kiện từ thiện, mạng trực tuyến, - Bảng quảng cáo, điện thoại trực tiếp, tạp chí, kiện đặc biệt - Thư chào hàng, tờ bướm, thư điện tử, quảng cáo phim, tạp chí điện tử - Bưu thiếp, người phát ngôn, thông cáo báo chí, fax - Sách giới thiệu, quà tặng, truyền miệng, trang web - Catalogue, khinh khí cầu (!?), tuyên truyền, trưng bày -… Thủ thuật sử dụng phương tiện để mang thông điệp bạn đến thị trường Bước 6: Thiết lập mục tiêu doanh số marketing Mục tiêu điều thiết yếu thành công bạn “Sự mong ước” mục tiêu không viết giấy Nếu bạn không viết bạn muốn, mục tiêu bạn mong ước Khi thiết lập mục tiêu cần nhớ yếu tố SMART Bảo đảm mục tiêu bạn đạt : (1) Sensible: nhận biết được, (2) Measurable: đo lường được, (3) Achievable: thực được, (4) Realistic: có tính thực tế, (5) Time Specific: Thời gian xác định Mục tiêu bạn phải dựa vào nguồn lực tài để đảm bảo đạt mức doanh thu, lợi nhuận tỉ suất lợi nhuận Không vậy, mục tiêu bạn cần bao gồm yếu tố phi tài số lượng hàng bán, số lượng hợp đồng, số lượng khách hàng, quan hệ cộng đồng… Khi bạn xác lập mục tiêu, thực đầy đủ qui trình giúp mục tiêu bạn tất thành viên công ty tiếp nhận, đề cập đến hội nghị bán hàng, dán bảng thông báo, giải thưởng động viên để đạt mục tiêu Bước 7: Lập ngân sách marketing Ngân sách marketing phụ thuộc vào việc bạn muốn thiết lập độ xác đến mức Việc tính tốn chi tiết khơng cần thiết khơng đủ liệu Trước hết, cơng ty bạn hoạt động nhiều năm bạn dễ dàng thiết lập ngân sách marketing dựa doanh số chi phí marketing năm trước đây, để tính tóan “chi phí dành cho khách hàng” chi phí sản phẩm” Bước xác định chi phí marketing cần thiết cho sản phẩm đề từ dựa vào tiêu doanh số hay nhu cầu khách hàng xác định ngân sách marketing Kết khơng thật xác giúp bạn đo lường ngân sách cần thiết giúp đạt mục tiêu đề II Giải pháp cho vấn đề nhân lực lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Kinh nghiệm thành công từ số công ty nước cho thấy cách làm hiệu quả: sử dụng nhóm tư vấn am tường có kinh nghiệm thực tiễn xây dựng thương hiệu Nhóm tư vấn ban lãnh đạo đề chiến lược marketing dài hạn, thực việc tuyển dụng đào tạo nhân lực marketing cho doanh nghiệp Thời gian đầu họ trực tiếp giúp doanh nghiệp thực thi nhiệm vụ marketing trước mắt, sau hướng dẫn cho nhân viên tuyển dụng sau chìa khóa trao tay Cách làm địi hỏi tâm kiên trì, kết doanh nghiệp thừa hưởng đội ngũ hệ thống quản trị marketing thích hợp cho riêng Về lâu dài khẳng định điều: doanh nghiệp Việt Nam ngày trở nên hấp dẫn nhân tài marketing đam mê nghề Trong môi trường động, khả sáng tạo họ phát triển Chính vậy, phân tích, linh hoạt marketing ưu lớn công ty địa phương Bên cạnh giải pháp giải pháp hiệu việc áp dụng múc lương cao cho nhân viên marketing liên quan đến vấn đề marketing Thực tế doanh nghiệp áp dụng mức lương cao nhân lĩnh vực nhằm thu hút nhân tài Theo số điều tra lĩnh vực marketing lĩnh vực có thu nhập cao tất nghề, dấu hiệu tốt để cải thiện vấn đề nhân lực cho marketing III Giải pháp cho vấn đề ngân sách lập kế hoạch marketing Đối với doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam ngân sách vấn đề đáng quan tâm,và ngân sách marketing Với nguồn ngân sách eo hẹp doanh nghiệp cần phải tính toán kĩ cho chi tiêu hợp lý nhằm mang lại hiệu cao Sau số biện pháp để cải thiện vấn đề Tập trung ưu tiên chi tiêu cho nhóm tiêu dùng “hạt nhân”: trước hết bạn suy nghĩ thật nhiều, khơng phải nhóm tiêu dùng mục tiêu mà sâu vào nhóm tiêu dùng “hạt nhân” sản phẩm Đối với nhóm khách hàng này, đừng tham truyền thông rộng mà phải truyền thông thật sâu đậm đà để gây tác động Bạn tìm hiểu kỹ thói quen truyền thơng nhóm người để tìm cách đưa thơng điệp đến với họ cách mẻ hơn, kinh phí so với kênh truyền thống truyền hình, báo chí radio… Ví dụ, nhóm tiêu dùng mục tiêu bạn nhân viên văn phịng việc đăng quảng cáo báo Tuổi Trẻ hay Thanh Niên khơng tập trung Chúng ta dùng kênh giai đoạn giới thiệu sản phẩm dịch vụ, lâu dài kênh truyền thông Internet, hoạt động hội chợ, hội thảo, hội nghị khách hàng có giá trị truyền thơng nhắc nhở tốt, không tốn lại linh hoạt bạn khéo tổ chức gây ấn tượng Một xác định khoản chi phí marketing cần thiết, doanh nghiệp cho đầy đủ Có hiệu Chi tai họa! Điều thật nghịch lý, thật Khi sử dụng truyền thơng phải tính tốn khối lượng tần số tương tác đầy đủ có tác động hình thành ý định tiêu dùng Có trường hợp người làm tiếp thị cho “mỏng mỏng” lúc đầu để thăm dò từ từ tính tiếp Làm chẳng khác kéo dài bữa ăn lê thê suốt từ trưa đến chiều lúc thiếu thiếu, đói đói Tơi cho truyền thơng hùng hậu, nhanh chóng làm người tiêu dùng “no” thông tin, muốn thử xem có tác dụng tốt Khi có tác động, phải nghĩ đến việc trì lượng sung mãn người tiêu dùng thương hiệu Đừng để lửa nhiệt tình người tiêu dùng bị giảm sút Thơng điệp phải đặc sắc, khác biệt cần phải gây “sốc” chút Kinh nghiệm cho thấy, thông điệp nhàn nhạt nước ốc, lẫn lộn muôn vàn mẩu quảng cáo ti vi hay báo khơng thu hút ý Lúc cơng ty phải tốn nhiều chi phí mà hiệu chẳng bao Tránh chi tiêu vào thời điểm có kiện lớn, thu hút hết quan tâm công chúng Nếu biết lơi họ khỏi mối quan tâm nóng hổi trước mắt, cớ phải tốn tiền để quảng cáo người ta không để ý đến Chẳng hạn vào thời điểm cận Tết, lúc hãng bánh kẹo, bia rượu, nước tăng âm tối đa, thử hỏi dầu gội, băng vệ sinh, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ… quảng cáo để làm gì? Hãy tìm lấy mùa để quảng cáo cho hiệu Điều phụ thuộc vào nhạy bén nhà tiếp thị Tung chương trình quảng cáo, hay kích hoạt vào khu vực nào, vùng bạn phải lên kế hoạch bán hàng cho toàn khu vực Ví dụ phát sóng kênh truyền hình HTV7 phải có kế hoạch bán hàng tồn khu vực phủ sóng đài Thơng tin hỗ trợ phát sóng quảng cáo phải truyền đạt đến toàn thể nhân viên bán hàng, cho chủ cửa hiệu bán sỉ lẻ để họ tập trung nhập hàng bán trưng bày Cần có chiến lược tiếp thị rõ ràng,với kế hoạch hành động cụ thể phải dự kiến doanh số thu Trong trình vận hành, gặp trở ngại, chẳng hạn doanh số khơng dự kiến, bạn cần nhanh chóng tìm ngun nhân để có chương trình hành động thích ứng Nên lưu ý tránh làm theo kiểu xong bước suy nghĩ bước làm gì, tung quảng cáo thụ động chờ xem doanh số Một nguyên tắc mà cần nhớ là: “Nếu phải chi, tiền khơng tiếc, cịn khơng dù rẻ không bỏ ra” Hãy tập trung quảng cáo vào khu vực có nhiều người tiêu dùng sản phẩm Ví dụ thuốc say tàu xe phải gắn bảng quảng cáo gần nhà ga, bến xe phải có chương trình trưng bày cửa hiệu thuốc quanh khu vực Hoặc sản phẩm thuốc bổ mắt chống tật khúc xạ (cận thị) phải có chương trình trưng bày quảng bá thương hiệu quanh cổng trường, hay gần bệnh viện mắt… 10 Phải biết gắn kết với thương hiệu có nhóm tiêu dùng mục tiêu tương đồng mức độ giá trị thương hiệu, để tổ chức chương trình khuyến hỗ tương Thơng qua việc kết hợp này, đơi bên có lợi Nếu thương hiệu làm quà khuyến mãi, bạn vừa bán hàng vừa thâm nhập vào đối tượng tiêu dùng nhãn hàng làm khuyến Trên số biện pháp mà theo ý kiến chủ quan tơi giải số tồn vấn đề lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Kết luận Kế hoạch marketing doanh nghiệp kế hoạch quan trọng ảnh hưởng tới tồn phát triển doanh nghiệp Với chế thị trường động ngày cơng tác lập kế hoạch marketing cần phải quan tâm nhiều cần có nhiều đổi để đáp ứng đựơc yêu câù khắt khe thị trường Trong khuôn khổ đề án vào nghiên cứu khía cạnh cơng tác lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ,một phận chiếm tỉ trọng lớn kinh tế quốc dân Tuy nhiên nói lên phần xu hướng tích cực doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam lĩnh vực Đó dấu hiệu tốt để kinh tế ngày khởi sắc từ khởi sắc doanh nghiệp vừa nhỏ Tài liệu tham khảo Giáo trình kế hoạch kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Giáo trình marketing - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Quản lý dự án lớn nhỏ- First news nhà xuất tổng hợp TP HCM Website www.nghiencuumarketing.com Website www.chienluocmarketing.com Website www.itjsc.com.vn Website www.gso.gov.vn Website www.businessEdge.com.vn Website www.mpi.gov.vn 10.Website www.crmvietnam.com ... "KẾ HOẠCH MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM" Phần I Tổng quan kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Phần II Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing doanh nghiệp. .. kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam I Tổng quan doanh nghiệp vừa nhỏ Việt nam Khái niệm Doanh nghiệp nhỏ vừa doanh nghiệp có quy mơ nhỏ bé mặt vốn, lao động hay doanh thu Doanh nghiệp. .. nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Phần III Các giải pháp để cải thiện công tác lập kế hoạch marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam I.Giải pháp cho vấn đề nội dung kế hoạch marketing Hiện doanh nghiệp vừa nhỏ