BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM -HỒ ĐẠI ĐỨC ẢNH HƯỞNG CỦA TÍN HIỆU CHẤT LƯỢNG, THUỘC TÍNH THÂN THIỆN MƠI TRƯỜNG VỚI CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ NHẬN THỨC HY SINH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG AN TOÀN Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2020 Công trình hoàn thành tại: Trường Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thanh Hà TS Trần Đăng Khoa Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện: …………….……………… (ghi tên thư viện nộp luận án) DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ CĨ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Hồ Đại Đức (2018), “Mối quan hệ môi trường hệ thống phân phối, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện mơi trường sản phẩm với cảm nhận chất lượng ý định mua hàng” Tạp chí Kinh Tế Phát Triển, số 250, trang 72-82 Hồ Đại Đức, Lê Thanh Hà, Trần Đăng Khoa (2018), “Mối quan hệ thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện mơi trường sản phẩm với cảm nhận chất lượng ý định mua hàng: trường hợp thịt lợn VISSAN” Tạp chí Cơng Thương, số 13, trang 297-303 Hồ Đại Đức, Lê Thanh Hà, Trần Đăng Khoa (2018), “Mối quan hệ môi trường hệ thống phân phối, thuộc tính thân thiện mơi trường sản phẩm với cảm nhận chất lượng ý định mua hàng: trường hợp thịt lợn VISSAN” Tạp chí Kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương, số chuyên đề, trang 36-38 Hồ Đại Đức (2017), “Ảnh hưởng thương hiệu liên kết đến ý định mua hàng: Trường hợp xăng sinh học E5 Việt Nam” Tạp chí Cơng Thương, số 1, trang 114-121 Hồ Đại Đức (2017), “Ảnh hưởng thuộc tính thân thiện mơi trường sản phẩm đến ý định mua hàng: Trường hợp xăng sinh học E5 Việt Nam” Tạp chí Kinh tế Châu ÁThái Bình Dương, số 487, trang 22-25 Chương Tổng quan nghiên cứu 1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu Xu hướng tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế khu vực diễn mạnh mẽ toàn giới, điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp (đặc biệt doanh nghiệp mới, Startup) tham gia mở rộng thị trường; đồng thời người tiêu dùng ngày có thêm nhiều lựa chọn sản phẩm; song với vô số sản phẩm nước, sản phẩm nhập khẩu; làm để chọn sản phẩm tốt, sản phẩm phù hợp, với chi phí hợp lý, chất lượng sản phẩm khó quan sát? Đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ giá trị thương hiệu có hai hướng nghiên cứu chính: dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức lý thuyết tín hiệu Các nghiên cứu vận dụng lý thuyết tâm lý học nhận thức đo lường chất lượng sản phẩm dựa vào quy trình nhận thức khách hàng, tương tác khách hàng sản phẩm, đòi hỏi phải có thời gian sử dụng sản phẩm, khách hàng đo lường cảm nhận Do khơng phù hợp với thị trường sản phẩm có chất lượng khơng quan sát Lý thuyết tín hiệu dựa vào tính khơng hồn hảo, bất cân xứng thơng tin tương tác động người bán người mua thông tin thị trường; Lý thuyết giải vấn đề bất cân xứng thông tin cách người bán đưa tín hiệu báo hiệu chất lượng giúp người mua suy luận chất lượng sản phẩm, từ định mua hàng (Akerlof, 1970; Spence, 1973; Erdem & Swait, 1998) Vì vậy, lý thuyết tín hiệu phù hợp với nghiên cứu đánh giá chất lượng sản phẩm có chất lượng khó quan sát Qua lược khảo tài liệu nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu nghiên cứu có liên quan cho thấy hạn chế khoảng trống cần tiếp tục nghiên cứu: Trong nghiên cứu sử dụng tên cửa hàng, môi trường cửa hàng làm tín hiệu chất lượng có mức tác động nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê (Rao & Monroe, 1989; Dodds cộng sự,1991), độ tin cậy thấp (Baker cộng sự, 2002, 1994; Lin & Chiang, 2010), nghiên cứu Kumar & Kim (2014) Haryono & Sihombing (2018) tác động môi trường cửa hàng đến đánh giá tình cảm, đánh giá nhận thức khách hàng không xác định cụ thể đánh giá Mặc dù sản phẩm thân thiện với môi trường cung cấp chất lượng tương đương vượt trội so với sản phẩm thông thường (Essoussi & Zahaf, 2008; Manget cộng sự, 2009) thuộc tính thân thiện môi trường sản phẩm chưa sử dụng làm tín hiệu báo hiệu chất lượng; nghiên cứu tích hợp đa tín hiệu trước tác giả thực kết hợp thương hiệu liên kết với tín hiệu thuộc tính bên ngồi ((Fang cộng sự, 2013), (Voss & Gammoh, 2004), (Gammoh cộng sự, 2006)), chưa thực kết hợp thương hiệu liên kết với tín hiệu thuộc tính bên Các nghiên cứu tập trung nghiên cứu vai trò báo hiệu chất lượng tín hiệu thấy nghiên cứu tác động tín hiệu đến nhận thức hy sinh; đặc biệt Việt Nam có nhiều nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu, chưa có nghiên cứu sử dụng kết hợp mơi trường cửa hàng, thuộc tính thân thiện mơi trường thương hiệu liên kết báo hiệu chất lượng sản phẩm Mức độ khơng hồn hảo bất cân xứng thơng tin thị trường thực phẩm tươi sống Việt Nam cao; doanh nghiệp sản xuất kinh doanh biết rõ chất lượng sản phẩm người mua; người mua gặp khó khăn việc đánh giá chất lượng phân biệt thực phẩm an toàn, thực phẩm bẩn, từ họ cịn e ngại, chưa tin tưởng vào chất lượng thực phẩm an toàn Làm để người tiêu dùng an tâm sử dụng thực phẩm tươi sống an tồn nhằm giải khó khăn cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hộ nuôi trồng thực phẩm tươi sống an toàn, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm? vấn đề cấp thiết cần giải Từ khoảng trống lý thuyết đòi hỏi cấp thiết thực tiễn, tác giả chọn đề tài: Ảnh hưởng tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện với mơi trường với chất lượng cảm nhận nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: Trường hợp thực phẩm tươi sống an tồn Việt Nam; với kỳ vọng thơng qua tín hiệu giúp người mua suy luận tăng niềm tin vào chất lượng, giảm nhận thức hy sinh, tăng ý định mua thực phẩm tươi sống an toàn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát luận án xác định ảnh hưởng tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện mơi trường sản phẩm với chất lượng cảm nhận nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng người tiêu dùng Các mục tiêu cụ thể luận án là: 1/ Khám phá vai trị thuộc tính thân thiện môi trường sản phẩm, môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết báo hiệu chất lượng sản phẩm, làm tăng chất lượng cảm nhận, giảm nhận thức hy sinh cảm nhận người tiêu dùng; 2/ Xác định ảnh hưởng chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng người tiêu dùng; 3/ Đưa hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp cải thiện kết kinh doanh 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tín hiệu mơi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện với mơi trường sản phẩm với vai trò báo hiệu chất lượng ảnh hưởng tín hiệu đến chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh ý định mua hàng; khách hàng tiêu thụ thực phẩm tươi sống an toàn Đối tượng khảo sát khách hàng mua thực phẩm tươi sống cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Cần Thơ Sản phẩm nghiên cứu thực phẩm tươi sống an toàn (thịt gia súc, rau, loại) Thương hiệu thịt gia súc VISSAN, rau sản phẩm chưa có thương hiệu; thương hiệu liên kết hệ thống siêu thị Coopmart, Vincom; cửa hàng nghiên cứu cửa hàng VISSAN, Vinmart+, cửa hàng tiện lợi hai thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ 1.4 Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp vừa nghiên cứu định tính vừa nghiên cứu định lượng để thực nghiên cứu: Dựa vào lý thuyết tín hiệu, lý thuyết TRA, TPB, TPR nghiên cứu trước để xây dựng mơ hình lý thuyết, thang đo khái niệm; thực nghiên cứu định tính với hai bước Bước một, kỹ thuật thảo luận tay đơi với nhóm người bán, bước hai, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với tham gia nhóm người mua để tìm hiểu sơ thái độ, hành vi việc lựa chọn tiêu thụ thực phẩm tươi sống an toàn nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến đo lường cho thang đo khái niệm Nghiên cứu định lượng sơ thực hiện, nhằm đánh giá sơ thang đo công cụ: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) Nghiên cứu định lượng thức thực để kiểm định thang đo, mơ hình lý thuyết giả thuyết công cụ: hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis); phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modeling); sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm (multigroup analysis) SEM để so sánh mức độ khác biệt mơ hình theo nhóm khách hàng, theo đặc tính cá nhân (giới tính, trình độ học vấn, khu vực sinh sống) 1.5 Ý nghĩa kết nghiên cứu Một là, kết nghiên cứu khuyến khích doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh, đầu tư thích hợp yếu tố môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện với mơi trường sản phẩm vừa làm tăng chất lượng cảm nhận vừa giảm nhận thức hy sinh cảm nhận khách hàng, từ gia tăng ý định mua hàng; Hai là, kết nghiên cứu bổ sung hai tín hiệu chất lượng thuộc tính thân thiện mơi trường sản phẩm mơi trường cửa hàng vào hệ thống tín hiệu chất lượng góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường chất lượng sản phẩm; Ba là, bổ sung hoàn chỉnh thang đo thuộc tính thân thiện mơi trường sản phẩm; xây dựng mơ hình kết hợp tín hiệu thương hiệu liên kết, mơi trường cửa hàng, thuộc tính thân thiện môi trường sản phẩm báo hiệu chất lượng Bốn là, kết nghiên cứu góp phần vào danh mục tài liệu tham khảo cho giảng viên học viên lĩnh vực nghiên cứu lý thuyết tín hiệu 1.6 Kết cấu luận án Luận án gồm năm chương: Chương Tổng quan nghiên cứu; Chương Cơ sở lý thuyết nghiên cứu; Chương Thiết kế nghiên cứu; Chương Kết nghiên cứu; Chương 5.Kết luận hàm ý quản trị Tài liệu tham khảo; Phụ lục Chương Cơ sở lý thuyết 2.1 Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) Lý thuyết tín hiệu xuất xứ từ ngành kinh tế học thông tin, thảo luận bất cân xứng thơng tin thị trường tồn người bán người mua sản phẩm chênh lệch thơng tin sẵn có Người bán thường có nhiều thông tin người mua cấp độ chất lượng rủi ro liên quan đến sản phẩm họ, đặc biệt chất lượng sản phẩm đánh giá sau sử dụng; điều kiện vậy, người mua có xu hướng dựa vào "tín hiệu" để phân biệt người bán Về chất, tín hiệu hoạt động định thực người bán hàng để phân biệt chất lượng sản phẩm họ với sản phẩm loại người bán khác (Akerlof, 1970) Vận dụng nội dung lý thuyết tín hiệu, nhằm báo hiệu chất lượng sản phẩm khó quan sát (trong trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn), luận án đề nghị người bán phát tín hiệu đáng tin cậy (mơi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện mơi trường sản phẩm) để người mua suy luận chất lượng sản phẩm, với kỳ vọng người mua cảm nhận tin tưởng vào chất lượng sản phẩm 2.2 Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perception Risk Theory - TPR) Từ phát Bauer (1960): Hành vi người tiêu dùng liên quan đến rủi ro ý nghĩa hành động người tiêu dùng tạo hậu mà không dự đoán cách chắn số bất lợi; chưa định nghĩa rõ thành phần rủi ro, hai cấu trúc theo Bauer khơng chắn hậu bất lợi Bản chất nhận thức rủi ro tính chất tự nhiên (khách quan) hành vi mua; vậy, giảm hai yếu tố nhận thức rủi ro đến mức độ chấp nhận Các nghiên cứu Zeithaml (1988), Dodds cộng (1991), Shukla (2010), Amiri Aghdaie cộng (2012a), vận dụng lý thuyết TPR nghiên cứu ý định hành vi mua hàng mở rộng theo thực tế thị trường, sử dụng khái niệm nhận thức hy sinh bao hàm hai khía cạnh nỗ lực rủi ro Theo tác giả, nhận thức hy sinh bao gồm rủi ro sản phẩm khơng mang lại lợi ích mong đợi, nỗ lực, thời gian tìm kiếm kỳ vọng khác mà người mua phải hy sinh; chất nhận thức hy sinh giống nhận thức rủi ro yếu tố khách quan giảm đến mức chấp nhận Vận dụng lý thuyết này, luận án đề xuất người bán sử dụng tín hiệu làm tăng cảm nhận chất lượng đồng thời giúp người mua an tâm giảm hoài nghi lo lắng họ hy sinh vấp phải dự đốn suy luận khơng chắn sử dụng sản phẩm có chất lượng khó quan sát 2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Planned Behavior Theory – TPB) TPB đề xuất Ajzen (1985), lý thuyết phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo TPB thái độ hành vi (A), chuẩn mực chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) định hình ý định hành vi cá nhân TPB cho người tin hành vi mang đến kết tích cực, phù hợp với kỳ vọng người thân, phù hợp với 11 Môi trường thoải mái làm cho khách hàng nhận thức giá tăng (Lin & Chiang, 2010), bầu khơng khí cửa hàng (ánh sáng, màu sắc, mùi, nhạc) làm giảm cảm giác chờ đợi (Grewal cộng sự, 2003); kết nghiên cứu Singh (2006) cho thấy cảm nhận môi trường xung quanh tốt khách hàng cảm nhận giá cao Giả thuyết đặt H3b: Mơi trường xung quanh có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh Môi trường thiết kế với chất lượng cảm nhận Nghiên cứu Baker cộng (2002) cho thấy yếu tố thiết kế mơi trường cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận Giả thuyết đặt H4a: Môi trường thiết kế có ảnh hưởng chiều đến chất lượng cảm nhận Môi trường thiết kế với nhận thức hy sinh Các yếu tố thiết kế môi trường cửa hàng tốt làm giảm chi phí tìm kiếm thời gian, làm tăng cảm nhận giá tiền tệ (Baker cộng sự, 2002) Giả thuyết đặt là: H4b: Mơi trường thiết kế có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh Yếu tố xã hội chất lượng cảm nhận Hình ảnh, trang phục, thái độ, ân cần nhân viên bán hàng tốt tín hiệu để khách hàng suy luận tích cực chất lượng sản phẩm (Baker & cộng sự, 1994), (Lin & Chiang, 2010) Giả thuyết đặt là: H5a: Yếu tố xã hội ảnh hưởng chiều đến chất lượng cảm nhận Yếu tố xã hội nhận thức hy sinh Theo Baker cộng (2002) cảm nhận số lượng nhân viên bán hàng giảm cảm giác chờ đợi; khách hàng nhận thức giá tăng cao nhân viên bán hàng có đồng phục, có kiến thức sản phẩm (Singh, 2006) Giả thuyết đặt là: H5b: Yếu tố xã hội có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh 12 Thương hiệu liên kết chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận sản phẩm tăng, có tham gia thương hiệu liên kết (Fang cộng sự, 2013 ; Rao cộng sự, 1999; Voss & Gammoh, 2004; Gammoh cộng sự, 2006) Giả thuyết đặt là: H6a : Thương hiệu liên kết có ảnh hưởng chiều đến chất lượng cảm nhận Thương hiệu liên kết nhận thức hy sinh Thơng qua hình ảnh, uy tín thương hiệu liên kết người tiêu dùng an tâm chất lượng, giảm nhận thức rủi ro, tiết kiệm chi phí tìm kiếm định mua sản phẩm (Erdem cộng sự, 2006) Giả thuyết đặt là: H6b : Thương hiệu liên kết có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh Thuộc tính thân thiện mơi trường với chất lượng cảm nhận Theo Toh cộng (2018) sản phẩm thân thiện với mơi trường có chất lượng vượt trội so với sản phẩm thơng thường; thuộc tính thân thiện mơi trưởng tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận (Chen đồng sự, 2015) Giả thuyết đặt là: H7a: Thuộc tính thân thiện với mơi trường sản phẩm có ảnh hưởng chiều đến chất lượng cảm nhận Thuộc tính thân thiện mơi trường với nhận thức hy sinh Kết nghiên cứu Essoussi & Zahaf (2008) cho thấy với người tiêu dùng, sản phẩm thân thiện với môi trường sản phẩm tạo từ lao động chuyên sâu, họ sẵn sàng chi trả cho giá sản phẩm thân thiện môi trường cao sản phẩm thông thường Giả thuyết đặt là: H7b: Thuộc tính thân thiện với mơi trường sản phẩm có ảnh hưởng trái chiều đến nhận thức hy sinh Nghiên cứu thực so sánh khác biệt nhóm khách hàng theo thu nhập, theo trình độ học vấn theo khu vực sinh sống Các giả thuyết đặt là: H8a-c: Có khác biệt nhận thức 13 nhóm khách hàng theo giới tính, theo trình độ học vấn, theo khu vực sinh sống về: a) vai trò tín hiệu với chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh; b) vai trò chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh với ý định mua hàng người tiêu dùng thực phẩm tươi sống an toàn 2.6 Mơ hình nghiên cứu Trên lý thuyết tín hiệu, lý thuyết TPB, TPR, dựa vào mơ hình nghiên cứu tín hiệu chất lượng Erdem cộng (2006), Calvo Dopico cộng (2009) Erdem & Swait (1998); tổng hợp kết nghiên cứu định tính tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu hình 2.6 Tín hiệu chất lượng Mơi trường cửa hàng Môi trường xung quanh Môi trường thiết kế Yếu tố xã hội Thương hiệu liên kết H3a+ H4a+ H5a+ H4b- H7a+ Thuộc tính thân thiện mơi trường H1+ Ý định mua hàng H6a+ H5b- H3bH6b- H7b- Chất lượng cảm nhận Nhận thức hy sinh H2- -Giới tính -Trình độ… -Khu vực sinh sống Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) H8 14 Chương Thiết kế nghiên cứu Lược khảo lý thuyết nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tâm lý học nhận thức lý thuyết tín hiệu đo lường chất lượng sản phẩm, thực tiễn thị trường thực phẩm tươi sống Việt Nam Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện với môi trường với chất lượng cảm nhận nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng – Nghiên cứu trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu: Khám phá vai trò báo hiệu chất lượng tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện mơi trường tác động yếu tố đến nhận thức hy sinh; ảnh hưởng chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng; Đưa hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Cơ sở khoa học nghiên cứu - Lý thuyết tín hiệu, lý thuyết TRA, TPB, TPR - Các nghiên cứu môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường sản phẩm Xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên Thang cứuđo nháp đầu Thang đo điều chỉnh Định tính (Thảo luận tay đơi, thảo luận nhóm tập trung) Nghiên cứu định lượng sơ (n = 243) Kiểm tra tương quan biến tổng Độ tin cậy EFA Kiểm tra hệ số Cronbach alpha Kiểm tra trọng số nhân tố, Hệ số KMO phương sai trích Thang đo thức Nghiên cứu định lượng thức (n =600) CFA SEM Thảo luận kết nghiên cứu, hàm ý quản trị Kiểm định độ phù hợp mơ hình, tính đơn hướng, giá trị hội tụ phân biệt; độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích; Cronbach α Kiểm định độ phù hợp mơ hình giả thuyết nghiên cứu, phân tích cấu trúc đa nhóm cho nhóm khách hàng 15 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất tác giả) 3.1 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng thảo luận tay đơi với nhóm người bán thảo luận nhóm tập trung với nhóm người mua Nghiên cứu định lượng sơ sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha với hệ số tương quan biến-tổng >= 0,30 thang đo có độ tin cậy alpha > 0,70; phân tích EFA với phương pháp trích hệ số sử dụng principal axis factoring với phép quay promax điểm dừng trích yếu tố có eigenvalue tối thiểu Nghiên cứu định lượng thức sử dụng phân tích CFA, SEM với mơ hình đánh giá tương thích với liệu thị trường kiểm định CMIN có P-value < 0,05; CMIN/df == 0,9, chấp nhận GFI nhỏ 0,9; RMSEA=7; (2) tổng phương sai trích >0,5; (3) Cronbach’s alpha Tương quan hai thành phần khái niệm hai khái niệm khác so với có ý nghĩa thống kê, thang đo đạt giá trị phân biệt Thang đo đạt giá trị hội tụ trọng số chuẩn hóa thang đo lớn 0.5 có ý nghĩa thống kê (p= > > > > > > > > PI PI PQ PS PQ PS PQ PS PQ PS 0,721 -0,154 0,104 -0,183 0,069 -0,305 0,182 -0,205 0,255 -0,146 S.E 0,072 0,044 0,043 0,062 0,045 0,067 0,034 0,047 0,040 0,055 C.R 12,167 -3,475 2,567 -3,872 1,681 -6,080 4,850 -4,777 5,831 -3,022 P 0,000 0,000 0,010 0,000 0,093 0,000 0,000 0,000 0,000 0,003 21 H7a H7b EF EF > > PQ PS 0,478 -0,234 0,042 0,052 9,939 -4,927 0,000 0,000 Nguồn: Kết xử lý tác giả 4.3.3 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Bootstrap Giả thuyết H1 H2 H3a H3b H4a H4b H5a H5b H6a H6b H7a H7b Tương quan PQ PS AE AE DE DE SF SF BA BA EF EF > > > > > > > > > > > > PI PI PQ PS PQ PS PQ PS PQ PS PQ PS β chuẩn hóa 0,721 -0,154 0,104 -0,183 0,069 -0,305 0,182 -0,205 0,255 -0,146 0,478 -0,234 S.E CR P 0,072 0,044 0,043 0,062 0,045 0,067 0,034 0,047 0,040 0,055 0,042 0,052 0 -1 1 1 -1 -2 0,000 0,000 0,010 0,000 0,093 0,000 0,000 0,000 0,000 0,003 0,000 0,000 Kết luận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Bảng 4.14 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết Nguồn: Kết xử lý tác giả Kết kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N=5000 cho thấy độ chệch xuất thấp, giá trị tuyệt đối Bias/ SE-Bias (CR) nhỏ (có nghĩa độ lệch khác khơng có ý nghĩa thống kê mức tin cậy 95%) Do đó, kết luận ước lượng mơ hình ban đầu đáng tin cậy (bảng 4.14) 4.3.4 Phân tích đa nhóm So sánh mơ hình bất biến cục mơ hình khả biến nhóm khách hàng theo giới tính theo trình độ học vấn, khác biệt mơ hình có ý nghĩa thống kê; giả thuyết H 8a H8b chấp nhận So sánh mô hình bất biến khả biến nhóm khách hàng theo khu vực sinh sống, khác biệt mô hình khơng có ý nghĩa thống kê; giả thuyết H8c khơng chấp nhận Với kết có 22 thể kết luận với 15 giả thuyết luận án đề xuất có 13 giả thuyết chấp nhận, hai giả thuyết H4a H8c không chấp nhận Chương Kết luận hàm ý quản trị Kết nghiên cứu Kết kiểm định giả thuyết mơ hình lý thuyết cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường; tín hiệu môi trường xung quanh, yếu tố xã hội cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện với môi trường sản phẩm tác động trực tiếp chiều đến chất lượng cảm nhận với ước lượng chuẩn hóa là: βAEPQ= 0,104; βSFPQ= 0,182; βBAPQ= 0,255; βEFPQ= 0,478, chứng tỏ đánh giá chất lượng thực phẩm tươi sống an toàn người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố để suy luận chất lượng Riêng mơi trường thiết kế có mức tác động chiều đến chất lượng cảm nhận βDEPQ= 0,069, P= 0,093; nhiên theo kết CFA môi trường thiết kế có tương quan với chất lượng cảm nhận với hệ số r = 0,489, P= 0,000, kết luận mơi trường thiết kế thị trường thực phẩm tươi sống an toàn Việt Nam (mẫu đại diện thành phố Hồ Chí Minh Cần Thơ) ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận khơng có ý nghĩa thống kê Từ đó, nghiên cứu khẳng định môi trường xung quanh, yếu tố xã hội cửa hàng, thuộc tính thân thiện với mơi trường sản phẩm, thương hiệu liên kết tín hiệu báo hiệu chất lượng sản phẩm Các tín hiệu môi trường xung quanh, môi trường thiết kế, yếu tố xã hội, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường sản phẩm tác động trực tiếp trái chiều đến nhận thức hy sinh khác 23 biệt với nghiên cứu Dodds cộng (1991), Amiri Aghdaie cộng (2012a), Lin & Chiang (2010), Baker cộng (2002) điều cho thấy tín hiệu ngồi vai trị làm để suy luận chất lượng, làm giảm nhận thức hy sinh người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn, tiết kiệm sẵn sàng chi trả cho không gian mua sắm thuận lợi, thoải mái, sản phẩm an toàn Chất lượng cảm nhận tác động trực tiếp chiều đến ý định mua hàng với ước lượng chuẩn hóa β PQPI= 0,721; nhận thức hy sinh tác động trực tiếp trái chiều đến ý định mua hàng với ước lượng chuẩn hóa βPSPI= -0,154, giả thuyết đề xuất phù hợp thị trường, khẳng định ý định mua hàng chịu tác động tích cực từ chất lượng cảm nhận, chịu tác động trái chiều từ nhận thức hy sinh Kiểm định ước lượng mơ hình với phương pháp Bootstrap với N= 5000, cho kết ước lượng đáng tin cậy Kết phân tích đa nhóm cho thấy có khác biệt nhận thức nhóm khách hàng theo giới tính, theo trình độ học vấn vai trị tín hiệu chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh; vai trò chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh với ý định mua hàng 5.2 Đóng góp lý thuyết Kết nghiên cứu luận án bổ sung thêm tín hiệu thuộc tính thân thiện mơi trường sản phẩm vào tập hợp tín hiệu báo hiệu chất lượng cho sản phẩm có chất lượng khơng quan sát được, đồng thời khẳng định vai trò báo hiệu chất lượng tín hiệu mơi trường cửa hàng cho sản phẩm có chất lượng khó quan sát; Kết phát xác định tín hiệu chất lượng tác động trực tiếp trái chiều đến nhận thức hy sinh Nghiên cứu phát khẳng định mơ hình kết hợp thương hiệu liên kết với môi trường cửa hàng thuộc 24 tính thân thiện mơi trường sản phẩm làm tín hiệu báo hiệu chất lượng cho sản phẩm có chất lượng khó quan sát phù hợp Kết nghiên cứu bổ sung thang đo khái niệm thuộc tính thân thiện với môi trường sản phẩm với sáu biến quan sát, sử dụng nghiên cứu sản phẩm thân thiện với môi trường Luận án tổng kết có hệ thống nội dung lý thuyết tín hiệu nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu lĩnh vực marketing, làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu lĩnh vực marketing 5.3 Đóng góp thực tiễn Kết nghiên cứu khẳng định môi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện môi trường ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, doanh nghiệp sử dụng tín hiệu để báo hiệu chất lượng cho sản phẩm có chất lượng khó quan sát Tác động chất lượng cảm nhận đến ý định mua hàng mạnh, chất lượng cảm nhận phát huy hết vai trị tích cực chất lượng thật sản phẩm tốt Vì vậy, doanh nghiệp cần trọng đến việc khơng ngừng hoàn thiện chất lượng sản phẩm tạo niềm tin khách hàng, ngày nâng cao giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng, hướng đắn cho việc phát triển bền vững doanh nghiệp Kết nghiên cứu cho thấy nhận thức hy sinh tác động trái chiều đến ý định mua hàng, làm giảm ý định mua hàng mức độ tương đối lớn, doanh nghiệp nên đầu tư vào tín hiệu chất lượng cần quan tâm đến phạm vi mức độ đầu tư, tín hiệu chất lượng thể nỗ lực chứng minh chất lượng người bán, làm tăng chất lượng cảm nhận lạm dụng tín hiệu thơng tin bị pha lỗng, người tiêu dùng hồi nghi lực 25 người bán Sự khác biệt nhận thức nhóm khách hàng vai trị tín hiệu chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh ý định mua hàng, giúp doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing thị trường mục tiêu hiệu 5.4 Hàm ý cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi sống Trong điều kiện thị trường nay, để doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi sống gia tăng sản lượng tiêu thụ, luận án đề xuất doanh nghiệp cần: xây dựng môi trường cửa hàng tốt cảm nhận người tiêu dùng; đảm bảo sản phẩm có chất lượng, sản phẩm thân thiện với môi trường; liên kết với thương hiệu có uy tín; kết hợp tín hiệu chất lượng báo hiệu chất lượng; xác định thị trường mục tiêu vận dụng tín hiệu phù hợp 5.5 Hạn chế nghiên cứu Phạm vi thu thập liệu dùng cho nghiên cứu thực địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Cần Thơ với phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất) tính đại diện khơng cao; nghiên cứu thực trường hợp ngành hàng thực phẩm tươi sống an toàn, cần kiểm định ngành hàng kinh doanh khác nhằm khẳng định tính phổ biến kết nghiên cứu Đây hạn chế nghiên cứu hướng cho nghiên cứu tiếp theo./ ... tài: Ảnh hưởng tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện với môi trường với chất lượng cảm nhận nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng: Trường hợp thực phẩm tươi sống an toàn Việt Nam; với kỳ... hiệu chất lượng tín hiệu chất lượng, thuộc tính thân thiện mơi trường tác động yếu tố đến nhận thức hy sinh; ảnh hưởng chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh đến ý định mua hàng; Đưa hàm ý quản... cứu tín hiệu mơi trường cửa hàng, thương hiệu liên kết, thuộc tính thân thiện với mơi trường sản phẩm với vai trị báo hiệu chất lượng ảnh hưởng tín hiệu đến chất lượng cảm nhận, nhận thức hy sinh