Đang tải... (xem toàn văn)
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng LỜI MỞ ĐẦUThế giới quá là rộng lớn và có rất nhiều việc phải làm, trong đó có một việc làm thường xuyên và quen thuộc đối với mỗi chúng ta đó chính là hành vi tiêu dùng. Khi bước vào cửa hàng, bạn đứng trước hàng ngàn loại hàng hoá mà bạn có thể mua. Tất nhiên, do nguồn tài chính có giới hạn, bạn không thể mua mọi thứ mà bạn muốn. Do vậy với số nguồn lực hiện có, bạn sẽ quyết định mua một giỏ hàng hoá đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của mình sau khi đã xem xét giá bán của nhiều loại hàng hoá khác nhau.Để hiểu rõ hơn về vấn đề này tôi xin đề cập tới lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng, nó sẽ giúp chúng ta mô tả một cách tỉ mỉ về cách thức ra quyết định chi tiêu của người tiêu dùng, nghiên cứu xem người tiêu dùng sẽ đưa ra các quyết định như thế nào khi phải đối mặt với sự đánh đổi, cũng như họ phản ứng như thế nào khi có sự thay đổi của hoàn cảnh bên ngoài. Sau khi phát triển lý thuyết cơ bản về sự lựa chọn của người tiêu dùng, chúng ta sẽ áp dụng nó giải quyết nhiều vấn đề liên quan, như một vấn đề rất thực tế đó là: tại sao người nghèo lại thích nhận được trợ cấp tiền mặt hơn so với trợ cấp hiện vật? Và tác động của khoản trợ cấp đối với tiêu dùng và phúc lợi đối với người nhận. Trong khuôn khổ bài tiểu luận này sẽ phần nào làm sáng tỏ những vấn đề trên.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng CHƯƠNG I: NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN TỐI ƯU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGI. SỰ LỰA CHỌN TỐI ƯU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.- Hầu hết mọi người đều muốn tăng số lượng hoặc chất lượng hàng hoá mà họ tiêu dùng, muốn có các kỳ nghỉ dài hơn, muốn có những chiếc xe hơi sành điệu hơn, hoặc muốn ăn tại những nhà hàng sang trọng hơn. Mọi người thường tiêu dùng ít hơn so với mức mà họ mong muốn bởi vì chi tiêu của họ bị giới hạn, hay ràng buộc , bởi thu nhập của họ. Mô hình này có 4 yếu tố mô tả bối cảnh của người tiêu dùng và của thị trường:1. Thu nhập của người tiêu dùng2. Giá cả mà người ta có thể mua hàng hoá ở mức đó.3. Sở thích của người tiêu dùng, sở thích này xếp loại các nhóm hàng theo mức thoả mãn mà chúng đem lại4. Giả định về hành vi rằng những người tiêu dùng cố gắng hết sức để đem lại lợi ích cho bản thân họ. Trong số những hàng hoá tiêu dùng mà họ có thể mua được, người tiêu dùng sẽ chọn nhóm hàng có khả năng đem lại cho họ sự thoả mãn tối đa.- Để đi đến được với yếu tố thứ 4 là yếu tố chúng ta cần nghiên cứu thì trước hết chúng ta cần phải phân tích rõ 3 yếu tố quan trọng trước đó.- Yếu tố (1) và (2) xác định sự ràng buộc về ngân sách của người tiêu dùng.+ Để đơn giản hoá vấn đề, chúng ta xem xét quyết định của một người tiêu dùng chỉ mua 2 loại hàng hoá: nước giải khát Pepsi và bánh pizza. Tất nhiên trong thực tế mọi người mua hàng ngàn loại hàng hoá khác nhau. Tuy nhiên việc giả định chỉ có 2 loại hàng hoá đơn giản hoá vấn đề nghiên cứu rất nhiều, mà không hề làm thay đổi nội dung cơ bản trong sự lựa chọn của người tiêu dùng.+ Trước tiên, chúng ta xét xem chi tiêu về pepsi và pizza của một người tiêu dùng bị giới hạn bởi thu nhập của anh ta như thế nào. Giả sử người tiêu dùng này có mức thu nhập 1000 đôla một tháng và anh ta chi tiêu 2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng toàn bộ thu nhập hàng tháng của mình cho pepsi và pizza. Giá một lon pepsi là $2 và giá của 1 chiếc pizza là $10 .+ Bảng 1.1. Trình bày một số kết hợp pepsi và pizza mà người tiêu dùng này có thể mua được.Lon pepsi Số bánh pizzachi tiêu cho pepsi (đôla)Chi tiêu cho bánh (đôla)Tổng chi tiêu (đô la)0 100 0 1000 100050 90 100 900 1000100 80 200 800 1000150 70 300 700 1000200 60 400 600 1000250 50 500 500 1000300 40 600 400 1000350 30 700 300 1000400 20 800 200 1000450 10 900 100 1000500 0 1000 0 1000- Giới hạn ngân sách của người tiêu dùng. Giới hạn ngân sách biểu thị các giỏ hàng hoá khác nhau mà người tiêu dùng có thể mua tại mức thu nhập nhất định. Ở đây người tiêu dùng mua giỏ hàng hoá pepsi và pizza. Anh ta càng mua nhiều pepsi thì lượng pizza mà anh ta mua càng ít.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng + Trục tung ghi số lon pepsi và trục hoành ghi số bánh pizza. Tại điểm A, người tiêu dùng không mua pepsi và tiêu dùng 100 bánh pizza. Tại điểm B, người tiêu dùng không mua bánh pizza và tiêu dùng 500 lon pepsi. Tại điểm C, người tiêu dùng mua 50 bánh pizza và 250 lon pepsi. Điểm C1 điểm nằm chính giữa hai điểm A và B, là điểm tại đó người tiêu dùng chi tiêu cho pepsi và pizza như nhau (500 đô la). Mọi điểm nằm trên đường AB đều là những điểm có thể xảy ra. Đường này được gọi là đường giới hạn ngân sách. Nó chỉ ra các giỏ hàng hoá mà người tiêu dùng có thể mua, trong trường hợp của chúng ta, nó biểu thị sự đánh đổi giữa pepsi và pizza mà người tiêu dùng phải đổi một.+ Độ dốc của đường giới hạn ngân sách phản ánh tỷ lệ mà người tiêu dùng có thể trao đổi hàng hoá này lấy hàng hoá khác. Nó được tính bằng khoảng cách thay đổi theo phương thẳng đứng chia cho khoảng cách thay đổi theo phương nằm ngang. Vậy, theo đồ thị trên ta có độ dốc là 5 lon pepsi trên một bánh pizza (trên thực tế do đường giới hạn ngân sách dốc xuống, nên độ dốc của nó là một số âm. Tuy nhiên, để phục vụ cho mục tiêu của mình, chúng ta có thể bỏ qua dấu âm).40 50 100 Lượng pizza500250Lượng pepsiBcA Lý thuyết hành vi người tiêu dùng + Độ dốc của đường giới hạn ngân sách phản ánh sự đánh đổi mà thị trường đặt ra cho người tiêu dùng: 1 bánh pizza đổi lấy 5 lon pepsi.- Yếu tố 3: Sở thích - cái mọi người tiêu dùng muốn có+ Sở thích của người tiêu dùng cho phép anh ta lựa chọn giữa nhiều kết hợp khác nhau của pepsi và pizza. Nếu bạn đưa cho người tiêu dùng hai giỏ hàng hoá khác nhau, anh ta sẽ lựa chọn giỏ hàng hoá đáp ứng tốt nhất thị hiếu của mình. Nếu cả 2 giỏ hàng hoá thích hợp như nhau đối với thị hiếu của anh ta, chúng ta nói rằng người tiêu dùng bàng quan giữa 2 giỏ hàng hoá này.+ Chúng ta cũng có thể biểu thị sở thích của người tiêu dùng dưới dạng đồ thị.+ Đường bàng quan biểu thị cái giỏ tiêu dùng mà người tiêu dùng ưa thích như nhau. Trong trường hợp này đường bàng quang biểu thị các kết hợp pepsi và pizza làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức như nhau.+ Hình 1.2. trình bày 2 trong số rất nhiều đường bàng quang của người tiêu dùng. Người tiêu dùng bàng quang giữa các kết hợp A,B và C, bởi vì chúng nằm trên cùng một đường. Không có gì đáng ngạc nhiên nếu mức tiêu dùng bánh pizza của người tiêu dùng giảm, ví dụ từ điểm A xuống điểm B, 5Lượng pizza0Lượng pepsiCBADĐường b ng quangàI1I2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng thì mức tiêu dùng pepsi phải tăng để giữ cho sự thoả mãn của người tiêu dùng ở mức như cũ. Nếu mức tiêu dùng bánh pizza tiếp tục giảm chẳng hạn từ điểm B xuống điểm C, thì lượng pepsi phải tiếp tục tăng.+ Sở thích của người tiêu dùng được biểu thị bằng các đường bàng quang, chúng chỉ ra các kết hợp khác nhau giữa pepsi và pizza làm cho người tiêu dùng thoả mãn như nhau. Do người tiêu dùng thích có nhiều hàng hoá hơn, nên nhiều điểm nằm trên đường bàng quang cao hơn (I2) được ưa thích hơn những điểm nằm trên đường bàng quang thấp hơn (I1).+ Người tiêu dùng có mức độ thoả mãn như nhau tại một điểm trên đường bàng quang nhất định, song anh ta ưa thích đường bàng quang này hơn so với đường bàng quang khác. Bởi vì anh ta thích tiêu dùng nhiều hơn, nên những đường bàng quang cao được ưa thích hơn đường bàng quang thấp. Trong hình 1.2, bất kỳ điểm nào nằm trên đường I2 cũng được ưa thích hơn những điểm nằm trên đường I1.- Tóm lại mục tiêu của người tiêu dùng là tối đa hoá lợi ích. Đúng vậy, ngay bây giờ chúng ta sẽ bàn về yếu tố tứ 4 này, đó chính là sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng.- Một lần nữa chúng ta hãy xem xét ví dụ về pepsi và bánh pizza. Người tiêu dùng muốn có kết hợp tốt nhất giữa pepsi và pizza, nghĩa là kết hợp nằm trên đường bàng quang cao nhất. Nhưng kết hợp này cũng phải nằm trên hoặc nằm phía trong đường giới hạn ngân sách, đường phản ánh tổng nguồn lực mà anh ta có thể sử dụng.6Lượng pizza0Lượng pepsiBATối ưuI1I2I3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.3 - Điểm tối ưu của người tiêu dùng+ Người tiêu dùng lựa chọn điểm nằm trên đường giới hạn ngân sách của mình và đường bàng quan cao nhất. Tại điểm này gọi là điểm tối ưu.+ Ở đây, đường bàng quan cao nhất mà người tiêu dùng có thể đạt được là I2. Người tiêu dùng yêu thích điểm A hơn, điểm nằm trên đường bàng quan I3, nhưng anh ta không bao giờ có khả năng mua được giỏ hàng hoá pepsi và pizza đó. Ngược lại, điểm B là điểm có thể mua được, song do nó nằm trên đường bàng quan thấp hơn, nên người tiêu dùng không ưa thích nó.+ Hình 1.3. biểu thị giới hạn ngân sách của người tiêu dùng và 3 trong số nhiều đường bàng quan của anh ta. Đường bàng quan cao nhất mà người tiêu dùng có thể đạt được (I2) là đường vừa vặn tiếp xúc với đường giới hạn ngân sách. Điểm tiếp xúc của 2 đường này gọi là điểm tối ưu.+ Điểm tối ưu biểu thị kết hợp tiêu dùng tốt nhất của pepsi và pizza mà người tiêu dùng có thể chọn.+ Chú ý rằng tại điểm tối ưu, độ dốc của đường bàng quan bằng độ dốc của đường giới hạn ngân sách. Chúng ta nói rằng đường bàng quan tiếp tuyến với đường giới hạn ngân sách.Độ dốc của đường bàng quan là tỷ lệ thay thế cận biên giữa pepssi và pizza, còn độ dốc của đường giới hạn ngân sách là tương đối giữa pepssi và pizza. Do vậy chúng ta có thể nói, người tiêu dùng chọn cách tiêu dùng hai hàng hoá sao cho tỷ lệ thay thế cận biên bằng giá tương đối.7 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng + Khi đưa ra sự lựa chọn về tiêu dùng, người tiêu dùng chấp nhận giá tương đối giữa hai hàng hoá; sau đó lựa mức tối ưu mà tại đó tỷ lệ thay thế cận biên của anh ta đúng bằng giá tương đối. Giá tương đối là tỷ lệ mà tại đó thị trường sẵn sàng đổi hàng hoá này lấy hàng hoá khác, trong khi tỷ lệ thay thế cận biên là tỷ lệ mà người tiêu dùng sẵn sàng đổi hàng hoá này lấy hàng hoá khác. Tại điểm tối ưu, đánh giá của người tiêu dùng về hai hàng hoá (tính bằng tỷ lệ thay thế cận biên) bằng sự định giá của thị trường (tính bằng giá tương đối). Do quá trình tối ưu hoá này của người tiêu dùng, nên giá cả thị trường của các hàng hoá khác nhau phản ánh giá trị mà người tiêu dùng gắn cho chúng.II.THAY ĐỔI TRONG THU NHẬP VÀ GIÁ CẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN TỐI ƯU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG1. Những thay đổi trong thu nhập và tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng- Giờ đây khi đã biết người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng như thế nào, chúng ta hãy xét xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào đối với những thay đổi trong thu nhập. Cụ thể, chúng ta hãy giả định thu nhập tăng. Với mức thu nhập cao hơn, người tiêu dùng có thể mua được nhiều hàng hoá hơn. Do vậy, sự gia tăng thu nhập làm dịch chuyển đường giới hạn ngân sách ra phía ngoài (hình 2.1). Do giá tương đối giữa 2 hàng hoá không thay đổi nên độ dốc của đường giới hạn ngân sách mới cũng đúng bằng độ dốc của đường ngân sách ban đầu. Nghĩa là sự gia tăng thu nhập dẫn đến sự dịch chuyển song song của đường giới hạn ngân sách.- Sự mở rộng giới hạn ngân sách cho phép người tiêu dùng lựa chọn kết hợp tốt hơn của pepsi và bánh pizza. Nói cách khác, người tiêu dùng giờ đây có thể đạt được đường bàng quan cao hơn. Với sự dịch chuyển của 8 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng đường giới hạn ngân sách và sở thích của người tiêu dùng được biểu thị qua các đường bàng quan, điểm tối ưu của người tiêu dùng chuyển từ điểm có tên "tối ưu ban đầu" sang 1 điểm có tên "tối ưu mới".9 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1- Hình 2.1 cho thấy rằng người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng nhiều pepsi và pizza hơn. Sự gia tăng tiêu dùng ở cả 2 hh khi thu nhập tăng là trường hợp phổ biến. Khi người tiêu dùng muốn có nhiều một loại hàng hoá nào đó hơn khi thu nhập của anh ta tăng, các nhà kinh tế gọi loại hàng hoá này là hàng hoá thông thường.- Hàng hoá được coi là cấp thấp nếu người tiêu dùng mua nó ít hơn khi thu nhập của anh ta tăng. Pepsi là hàng hoá cấp thấp khi thu nhập của người tiêu dùng tăng và giới hạn ngân sách dịch chuyển ra phía ngoài, người tiêu dùng mua bánh pizza nhiều hơn và mua ít pepsi hơn.- Mặc dù hầu hết hàng hoá đều là thông thường, song trong thế giới hiện thực cũng có một số loại hàng hoá cấp thấp. Dịch vụ xe buýt là một ví dụ. Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường đi ô tô riêng không đi xe buýt thường xuyên như những người tiêu dùng có thu nhập thấp. Do vậy, dịch vụ xe buýt là một hàng hoá thấp.10Lượng pizza0Lượng pepsiBTối ưu mớiI1Tối ưu ban đầuGiới hạn ngân sách mớiGiới hạn ngân sách ban đầu [...]... TP HCM) 24 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng MỤC LỤC Lời mở đầu Chương I: Những nội dung cơ bản về lựa chọn tối ưu của Trang 3 2 người tiêu dùng I Lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng II Thay đổi trong thu nhập và giá cả tác động đến lựa chọn tối 2 8 ưu của người tiêu dùng 1 Thay đổi trong thu nhập 2.Thay đổi của giá cả Chương II: Trợ cấp cho người nghèo trong lý thuyết hành 8 9 12 vi người tiêu dùng... này làm thay đổi tiêu dùng của cả 2 hàng hoá như thế nào phụ thuộc vào sở thích của người tiêu dùng Trong trường hợp này người tiêu dùng mua nhiều pepsi hơn và mua bánh pizza ít hơn 12 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng CHƯƠNG II TRỢ CẤP CHO NGƯỜI NGHÈO TRONG LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG I CÁC HÌNH THỨC TRỢ CẤP CHO NGƯỜI NGHÈO Như chúng ta đã biết: nghèo khổ là một trong những vấn đề khó nhất mà... thường, thì trợ cấp tiền mặt và trợ 18 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng cấp hiện vật gây ra tác động như nhau đối với tiêu dùng và phúc lợi của người nhận 19 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng CHƯƠNG III TÁC ĐỘNG CỦA CÁC KHOẢN TRỢ CẤP ĐỐI VỚI TIÊU DÙNG VÀ PHÚC LỢI ĐỐI VỚI NGƯỜI NHẬN I TÁC ĐỘNG - Nhiều chính sách, các khoản trợ cấp, phúc lợi xã hội nhằm trợ giúp người nghèo có thể gây ra các tác động... quyết định về sự lựa chọn của người tiêu dùng, cho thấy rõ những phản ứng của họ khi có sự thay đổi của hoàn cảnh bên ngoài Lý thuyết hành vi người tiêu dùng còn đóng một vai trò quan trọng trong vi c phân tích hành vi nhận trợ cấp của người nghèo Nhu cầu về tiêu dùng của con người ngày càng lớn, đòi hỏi họ phải biết cân nhắc khi ra quyết định chi tiêu, làm sao cho cân đối, hợp lý Xã hội ngày nay rất phát... Những người phê phán lập luận rằng sự giới hạn về mặt thời gian có tính tàn khốc đối với những thành vi n nghèo nhất trong xã hội và sự giảm sút tỷ lệ nghèo khổ vào cuối những năm 1990 phần nhiều là do sự mạnh lên của nền kinh tế chứ không phải do sự cải cách phúc lợi 22 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng KẾT LUẬN Như vậy có thể thấy rằng lý thuyết hành vi người tiêu dùng là một yếu tố cơ bản trong vi c... đủ tiêu chuẩn nhận được những khoản trợ cấp đáng kể Vi c cắt giảm trợ cấp càng diễn ra từ từ thì càng có nhiều gia đình đủ tiêu chuẩn và chi phí cho chương trình càng lớn Do vậy các nhà hoạch định chính sách phải đối mặt với sự đánh đổi giữa vi c gây ra gánh nặng cho người nghèo thông qua một mức thuế suất 21 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng biên thực tế cao và vi c gây ra gánh nặng cho những người. .. CHỌN CÁC HÌNH THỨC TRỢ CẤP TRONG LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Chúng ta lấy một ví dụ sau: Paul là một người nghèo Do thu nhập thấp, anh chỉ có mức sống đạm bạc Chính phủ muốn giúp đỡ Paul Họ có thể trợ cấp cho Paul lương thực, thực phẩm trị giá 1.000 đô la (bằng cách cấp tem thực phẩm cho anh) hoặc trợ cấp cho Paul (1000 đô la tiền mặt) Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng sẽ nói gì về sự so sánh... mức mua pepsi và bánh pizza Trong trường hợp đó lượng pepsi tiêu dùng tăng và lượng pizza tiêu dùng giảm - Hình 2.2 cho ta thấy nếu chi tiêu toàn bộ 1000 đô la thu nhập của anh ta cho bánh pizza, thì giá pepsi chẳng liên quan gì cả Do vậy, điểm A trong hình vẽ không thay đổi Tuy nhiên nếu người tiêu dùng chi tiêu toàn 11 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng bộ 1000 dô la thu nhập cho pepsi, thì sẽ mua được.. .Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2 Sự thay đổi giá cả tác động tới sự lựa chọn của người tiêu dùng Bây giờ chúng ta hãy sử dụng mô hình này về sự lựa chọn của người tiêu dùng để xét xem sự thay đổi giá cả của 1 hàng hoá nào đó làm thay đổi sự lựa chọn của người tiêu dùng như thế nào Cụ thể, giả sử pepsi giảm từ 2 đô la xuống còn... cho người nghèo lương thực và chỗ ở, khuyến khích thói nghiện ngập Đây là lý do tại sao trợ cấp bằng hiện vật 15 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng cho người nghèo lại được ưu tiên sử dụng dưới góc độ chính trị hơn so với trợ cấp bằng tiền mặt Những người ủng hộ trợ cấp bằng tiền mặt lập luận rằng trợ cấp bằng hiện vật không có hiệu quả và không tôn trọng người được hưởng, chính phủ không biết người . hơn.12 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng CHƯƠNG IITRỢ CẤP CHO NGƯỜI NGHÈO TRONG LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNGI. CÁC HÌNH THỨC TRỢ CẤP CHO NGƯỜI. pizza0Lượng pepsiBATối ưuI1I2I3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.3 - Điểm tối ưu của người tiêu dùng+ Người tiêu dùng lựa chọn điểm nằm trên đường