Mở đầu Trong kinh tế thị trường mà thương mại phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hố mở rộng phạm vi tồn cầu, đời sống nhân dân nâng cao thương hiệu trở nên thiếu đời sống xã hội Người tiêu dùng có nhiều hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hố, đến thương hiệu Chính mà thương hiệu ngày khẳng định vị trí kinh tế.Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm Vì mục đích phương tiện cho doanh nghiệp hoạt động cạnh tranh Nhưng thực tế nước ta cho thấy có doanh nghiệp phát triển thương hiệu thành công họ chưa vạch chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp hiệu Phát triển thương hiệu tốn khó khăn, địi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian, công sức tiền bạc để đạt mục tiêu cuối niềm tin uy tín tâm trí khách hàng Vì việc nghiên cứu phát triển thương hiệu việc làm cần thiết để giúp doanh nghiệp tiếp thu kinh nghiệm việc xây dựng phát triển thương hiệu Nhận thức điều cấp thiết nhóm chúng tơi chọn đề tài “Phân tích nội dung phát triển thương hiệu ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu Apple.” Mục Lục Chương I : Những vấn đề phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu .1 1.2.1 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông .1 1.2.2 Mở rộng thương hiệu 1.2.3 Làm thương hiệu Chương II: Thực trạng việc phát triển thương hiệu Apple 2.1 Giới thiệu thương hiệu Apple 2.2 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông Apple .5 2.2.1 Phát triển thương hiệu qua phim ảnh 2.2.2 Phát triển thương hiệu qua internet 2.2.3 Tạo tin đồn cho giới truyền thông 2.2.4 Thông điệp đơn giản mang sức gợi mở lớn 2.2.5 Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ APPLE store 2.3 Mở rộng thương hiệu 10 2.3.1 Mở rộng thương hiệu phụ 10 2.3.2 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Apple 12 2.4 Làm thương hiệu 13 2.4.1 Đổi tên thương hiệu 13 2.4.2 Đổi logo thương hiệu .13 2.5 Một số vấn đề khác góp phần xây dựng thương hiệu-CEO uy tín 14 Kết luận 15 Chương I : Những vấn đề phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm phát triển thương hiệu - Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng - Phát triển thương hiệu hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua việc tăng giá trị cảm nhận mở rộng thương hiệu để nân cáo giá trị tài sản doanh nghiệp 1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 1.2.1 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thơng  Vai trị hoạt động truyền thơng Truyền thơng có vai trị vơ to lớn thời buổi kinh tế thị trường Truyền thơng thương hiệu q trình mà doanh nghiệp sử dụng phương tiện nhằm cung cấp thông tin, thuyết phục gợi nhớ người tiêu dùng cách trực tiếp hay gián tiếp sản phẩm doanh nghiệp Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu giúp: -Tăng giá trị cảm nhận mức độ hiểu biết thương hiệu -Tăng biết đến công chúng thương hiệu - Tăng khả liên kết thương hiệu  Mục đích truyền thơng thương hiệu - Tạo nhận biết Sản phẩm hay doanh nghiệp thường chưa người biết đến, điều có nghĩa nỗ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập nhận biết Trong trường hợp người làm tiếp thị nên tập trung vào điểm sau: (1) xác định đối tượng muốn truyền thông chọn kênh truyền thông hiệu đến họ; (2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp cung ứng cho thị trường - Tạo quan tâm Việc chuyển đổi trạng thái khách hàng từ người biết đến sản phẩm đến định mua hàng thử thách lớn Khách hàng trước tiên phải nhận biết nhu cầu trước tìm kiếm đưa định mua hàng Việc tạo thông điệp cần thiết sản phẩm, đưa ý tưởng truyền thông sáng tạo phù hợp với khách hàng mục tiêu giai đoạn - Cung cấp thơng tin Một số hoạt động truyền thơng quảng bá có mục tiêu cung cấp cho khách hàng thông tin giai đoạn họ tìm hiểu sản phẩm Đối với trường hợp sản phẩm hay chủng loại sản phẩm chưa có nhiều thơng tin thị trường, việc quảng bá có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ sản phẩm hay cơng dụng sản phẩm Cịn trường hợp sản phẩm tồn nhiều thị trường, đối thủ cạnh tranh quảng bá cung cấp thơng tin nhiều cho khách hàng mục tiêu quảng bá doanh nghiệp đưa định vị sản phẩm Định vị rõ ràng giúp khách hàng hiểu ưu điểm khác biệt sản phẩm, từ thúc đẩy họ việc nghiên việc chọn lựa sản phẩm doanh nghiệp bạn - Tạo nhu cầu sản phẩm Hoạt động truyền thơng quảng bá hiệu giúp khách hàng đưa định mua hàng Đối với sản phẩm mà khách hàng chưa mua hay không mua sau thời gian dài, mục tiêu truyền thông quảng bá thúc đẩy khách hàng sử dụng thử sản phẩm Một số ví dụ lĩnh vực phần mềm cơng ty thường cho phép người dùng download sử dụng miễn phí sản phẩm vịng tuần, sau muốn tiếp tục sử dụng khách hàng phải mua sản phẩm Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thường có kiện sử dụng thử sản phẩm có sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào quảng cáo báo… - Củng cố thương hiệu Khi khách hàng mua sản phẩm người làm tiếp thị dùng hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành Ví dụ doanh nghiệp thu thập địa email khách hàng gửi thông tin cập nhật sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều tương lai - Lựa chọn hoạt động truyền thông thương hiệu phát triển thương hiệu Việc lựa chọn hoạt động truyền thơng quan trọng, dù tài liệu truyền thơng có thiết kế tốt đến đâu, không thu hút đối tượng mục tiêu cần hướng đến khơng mang lại nhiều giá trị Đối với quảng cáo in ấn, khơng chọn tờ báo hay tạp chí phù hợp, mà cịn liên quan đến việc mục đích quảng cáo đặt vị trí nhiều nội dung khác ấn phẩm Đối với biển quảng cáo lớn, việc lựa chọn có nghĩa tìm nơi có địa phù hợp để đặt bảng biển Với áp phích phương tiện vận chuyển, ta lại phải chọn lựa tuyến đường cho phù hợp Đối với quảng cáo truyền hình, cần lựa chọn thời gian phát sóng chương trình quảng cáo thích hợp để thu hút nhóm khán giả mục tiêu tương ứng Và với truyền thơng xã hội, cần tìm kênh truyền thông xã hội để bắt đầu đối thoại Vì để lựa chọn hoạt động truyền thơng phát triển thương hiệu cần đảm bảo yếu tố: + Ý đồ chiến lược phát triển thương hiệu ( truyền thông nào? Tập trung vào điều gì? + Tập trung truyền thơng vào giá trị cốt lõi thương hiệu, giá trị đích thực(của sản phẩm ) đem lại cho người tiêu dùng + Truyền thơng chun sâu để bước hình thành nên giá trị cá nhân riêng người tiêu dùng 1.2.2 Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang mặt hàng khác Doanh nghiệp thúc đẩy sản phẩm thương hiệu tới thị trường để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất nâng cao danh tiếng Doanh nghiệp sau có thương hiệu tiếng muốn phát triển thương hiệu cách mở rộng thêm sản phẩm để tăng đa dạng nhiều người biết đến Dưới hai cách thường sử dụng để mở rộng thương hiệu:  Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng thương hiệu với điều kiện mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu Điều giúp giúp giảm chi phí truyền thơng thay phải xây dựng thương hiệu hoàn toàn - Ưu điểm: + Tận dụng tập khách hàng cũ vốn trung thành với thương hiệu + Hạn chế khơng thu hút hấp dẫn khách hàng có nhiều khó khăn, phức tạp quản lý, sản xuất, lưu kho phân phối - Hạn chế: + Có thể khơng hút hấp dẫn khách hàng + Khó khăn, phức tạp quản lý, sản xuất, lưu kho, phân phối  Mở rộng thương hiệu phụ: Mở rộng thương hiệu phụ từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng cách hình thành thương hiệu bổ sung - Ưu điểm: Tăng lựa chọn cho nhóm khách hàng khác - Hạn chế: +Mở rộng thương hiệu phụ dẫn đến việc làm giảm thị phần thương hiệu cũ + Tăng rủi ro sản xuất lưu kho mặt hàng khác + Khó khăn việc định vị đa thương hiệu chi phí truyển thơng lớn 1.2.3 Làm thương hiệu Làm thương hiệu trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng thiết kế liên kết thương hiệu có mục đích định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đơng, nhân viên… Có nhiều cách để làm thương hiệu thông qua điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu : điều chỉnh tên, logo thương hiệu, điều chỉnh thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu, làm thể thành tố thương hiệu sản phẩm Tuy nhiên việc làm thương hiệu sai lầm không nghiên cứu đầy đủ, tái định vị hình ảnh mà khơng am hiểu đặc trưng văn hóa thị hiếu người tiêu dùng Khi khách hàng có ấn tượng sâu sắc trung thành với thương hiệu trước , việc làm thương hiệu khơng thành cơng đánh khách hàng trung thành Việc làm thương hiệu cần phải cân nhắc thời điểm cần làm Bên cạnh để làm thương hiệu doanh nghiệp phải xem xét yếu tố bên lẫn yếu tố bên ngồi Làm thương hiệu thơng qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu thực doanh nghiệp có biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập bán số thương hiệu sản phẩm cho đối tác khác Dẫn đến việc nhà quản trị thương hiệu phải tính tốn giá trị thương hiệu q trình chuyển đổi thực chiến lược hợp lý sau chia tách sáp nhập Đối với doanh nghiệp bị mua lại họ khơng muốn hình ảnh thương hiệu bị kiểm sốt người khác,vì thường mua đứt có q trình chuyển giao để bên đối tác thích ứng trường hợp tiếp cận thị trường nước ngồi việc lựa chọn mua lại thương hiệu loại ưa chuộng tiết kiệm thời gian cơng sức để xây dựng hình ảnh hệ thống kênh phân phối Chương II: Thực trạng việc phát triển thương hiệu Apple 2.1 Giới thiệu thương hiệu Apple Apple tập đoàn cơng nghệ máy tính Mỹ có trụ sở đặt Silicon Valley San Francisco, tiểu bang California Apple thành lập ngày tháng năm 1976 tên Apple Computer đổi tên thành Apple vào đầu năm 2007 Với lượng sản phẩm bán tồn cầu hàng năm 13,9 tỷ la Mỹ(2005), 74 triệu thiết bị iPhone bán quý năm 2014 có 98.000 nhân viên nhiều quốc gia, sản phẩm máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm tiếng máy tính Apple Macintosh, máy nghe nhạc iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tính bảng iPad (2010) đồng hồ thông minh Apple Watch (2014-2015) hoạt động nhiều quốc gia giới  Lịch sử hình thành Năm 1976, bắt đầu gara nhỏ, Apple đặt tảng cho máy tính cá nhân ngày Từ sản phẩm nghiệp dư yêu thích, Apple II trở thành sản phẩm bán chạy vào thời điểm Khi IBM cho mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho mắt chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome, BM.Seriously” Năm 1984, Apple tạo ảnh hưởng quan trọng khác đến phát triển ngành công nghệ thông tin cho mắt Macintosh - máy tính cá nhân điều khiển chuột hệ điều hành đồ họa Đây phát minh quan trọng vào thời điểm window chưa đời Tuy nhiên, vào thập niên năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầm trọng, chuyên gia buộc phải nhìn lại tương lai phát triển Apple Chính vào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple trở lại với công ty Người đàn ông có tầm nhìn chiến lược vạch điểm nhấn cho phát triển Apple tương lai thẳng tay gạt bỏ khơng thương xót sản phẩm khơng có tiềm 2.2 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông Apple 2.2.1 Phát triển thương hiệu qua phim ảnh Apple đưa sản phẩm vào chương trình truyền phim ảnh Người tiêu dùng dễ nhận sản phẩm Apple tay tiếng nhữn chương trình truyền hình hay phim ảnh Brandcameo đưa danh sách thường niên tổng kết lại tần suất sản phẩm thương mại góp mặt tác phẩm điện ảnh tiếng Để đưa kết này, Brandcameo tiến hành theo dõi phim đứng vị trí số suốt năm Năm 2014, có 35 phim điện ảnh đáp ứng điều kiện này, nhiên có 14 phim khơng có yếu tố quảng cáo hay sản phẩm thương mai xuất Với việc xuất tổng cộng 35 phim, Apple nhận giải thưởng "2014 Award for Overall Product Placement, vượt qua hai thương hiệu đứng vị trí số số Sony Coca-Cola Những phim đắt giá có Apple đồng hành phải kể đến Fast & Furious, The Rock chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành 2.2.2 Phát triển thương hiệu qua internet - Thông qua website Apple Mọi người thích hình lớn quan trọng phải đẹp: Hãy nhìn nhanh vào website thiết kế tinh tế Apple bạn thấy Apple hoàn toàn tin vào câu nói tiếng “ Một tranh có giá trị ngàn lời nói “ Những hình lớn tác động đến thị giác người tiêu dùng họ muốn tìm hiểu thêm thơng tin sản phẩm công ty Apple định tập trung hỗ trợ người tiêu dùng tối đa cách đơn giản hóa website Loại bỏ hồn tồn thuật ngữ hay điều khoản rắc rối, thay vào nội dung đơn giản, trực tiếp liên tục nhấn mạnh lợi ích cần thiết với người tiêu dùng Đây chiến lược tuyệt vời tiếp thị nội dung; công nghệ cao mà không cần điều kiện công nghệ cao Ngược lại, cách tiếp cận cịn khiến khách hàng khơng bị hoang mang với nhiều thông tin - Quảng cáo qua video trực tuyến Quảng cáo sản phẩm kênh Youtube thức Apple thơng qua video giới thiệu sản phẩm hay video “ đập hộp” sản phẩm Apple mà người tiêu dùng quan tâm Theo công ty Omnicom Media Group – cơng ty sở hữu mạng lưới truyền thơng tồn cầu giám sát ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm Apple năm 2016, Apple chuyển 25 % ngân sách quảng cáo truyền hình sang việc quảng cáo video trực tuyến Hơn ba phần tư (76%) chi phí quảng cáo số Apple đổ vào định dạng video, 22% dành cho quảng cáo hiển thị desktop 1% lại dành cho quảng cáo di động Bởi lẽ, quảng cáo video trực tuyến có khả đo lường tác động quảng cáo khách hàng – điều mà kênh quảng cáo truyền thống không làm Quảng cáo trực tuyến có linh hoạt địa điểm thời gian đến với khách hàng - Gây hứng thú cho khách hàng việc đếm ngược truyền hình trực tiếp giới thiệu sản phẩm website Mỗi tổ chức kiện giới thiệu sản phẩm mắt thời gian tới, Apple khởi động hình đếm ngược trang website hãng làm tăng hồi hộp chờ đợi tâm trí người tiêu dùng Nhưng khơng phải xem trực tiếp website mà người sử dụng trình duyệt web Safari hệ điều hành OS iOS, chủ sở hữu Apple TV theo dõi kiện 2.2.3 Tạo tin đồn cho giới truyền thông Theo trang tin Business Insider, Apple áp dụng chủ yếu chiến lược truyền thông Một xếp cho sản phẩm hãng xuất chương trình truyền hình phim ảnh Hai tạo tin đồn cho giới truyền thông Các chuyên gia công nghệ nhận định, chiến lược quảng cáo sản phẩm theo cách đánh giá cần thiết bản, chiến lược thứ hai Apple điểm nhấn tạo khác biệt Apple mặt tun bố giữ bí mật tồn quy trình tạo sản phẩm, giữ bí mật chi tiết sản phẩm đến tận phút chót Mặt khác, táo khuyết dường vơ tình làm rị rỉ thơng tin thú vị sản phẩm Mỗi có thơng tin rị rỉ, giới truyền thông đưa tin khắp mặt báo cơng chúng tị mị chờ đón sản phẩm hãng Sự chờ đợi dồn nén vơ hình chung tạo nên hình ảnh iPhone mắt “siêu phẩm” đem lại hiệu vô lớn với công chúng 2.2.4 Thông điệp đơn giản mang sức gợi mở lớn Khi cho mắt sản phẩm hoàn toàn danh mục mới, khó khăn sản phẩm việc khách hàng chưa quen thuộc chưa có nhiều hiểu biết cách sử dụng khác biệt sản phẩm Steve jobs người theo chủ nghĩa đơn giản Đối với việc việc lựa chọn thông điệp gửi đến khách hàng, Apple luôn khắc ghi thực lời khuyên chuyên gia marketing giữ thơng điệp tiếp thị thật đơn giản Thông điệp đơn giản phải dễ hiểu, dễ nhớ dễ chia sẻ Tuy nhiên, đơn giản khơng có nghĩa thiếu ý nghĩa chiều sâu thông điệp Điều khơi gợi mong muốn hiểu rõ chất thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm khách hàng Ví dụ thơng điệp máy tính MacIntosh “ Think Different – Tư khác biệt “ Steve jobs gửi thông điệp khác biệt Mac loại máy tính khác Cho đến nay, “ Think different “ kim nam đường thành công Apple Theo thời gian, kiện mắt sản phẩm Apple, họ đưa thông điệp : - Tháng năm 2005 - iPod nano đầu tiên: Thư mời hình ảnh túi nhỏ quần jean dòng chữ 1000 hát nằm túi thay đổi thứ Một số người cho lại đơn máy nghe nhạc trước Và suy đốn sai, phải ý tới túi nhỏ xác với Steve Jobs làm: Chiếc iPod Nano xuất - Tháng năm 2006 - Phim bán iTunes: It's Showtime - đến lúc trình chiếu rồi! Với dịng thơng điệp cộng với hình ảnh ánh đèn sân khấu chiếu rọi vào logo táo Gợi tới điều chắn rằng, Apple thức cho phép video clip bán iTunes Store hãng - Tháng năm 2009 - iPod Touch Gen 3: Một lần Apple thể giản đơn nói âm nhạc Tuy nhiên, dịng thơng điệp lại mang tính gợi mở cao "It's only rock and roll, but we like it" (Chỉ đơn giản rocknroll chúng tơi u thích nó.) Và dĩ nhiên, kiện dành tồn thời gian để nói iPod hệ thứ với nâng cấp - Trong năm 2010, cơng ty sử dụng thơng điệp “latest creation” muốn nói lên điều hồn tồn Apple Mặc dù số người dự đốn iPhone hình lớn, iPad sản phẩm tập trung lúc - Tháng năm 2013 - iPhone 5S iPhone 5C: Hình ảnh thơng điệp với nhiều màu sắc khác thông điệp "This should brighten everyone's" gợi ý đến việc có nhiều lựa chọn màu sắc khác cho iPhone - thắp sáng sống người Và điểm tinh tế vòng tròn màu xám nằm bên cạnh trái thư mời Chiếc vịng trịn nói lên điều gì? Nút home iPhone 5S sở hữu viền tròn xung quanh lần đầu tiên, iPhone sở hữu cảm biến vân tay 2.2.5 Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ APPLE store Để gặt hái thành tựu đáng mơ ước tại, hệ thống bán lẻ Apple store vượt qua khái niệm kinh doanh thông thường Hãy hỏi doanh nhân giàu kinh nghiệm cách tăng doanh thu, nhiều khả bạn nghe thuật ngữ “up-sell” (thuyết phục khách hàng mua sản phẩm có giá cao hơn) hay “cross-sell” (thuyết phục khách mua hàng mua thêm mặt hàng liên quan) Nói cách khác, cách làm họ khuyến khích khách hàng chi nhiều Do đó, hẳn bạn ngạc nhiên nghe Ron Johnson, CEO hệ thống bán lẻ J.C Penny, quan trọng – người xây dựng cho Apple hệ thống bán lẻ thành công hôm – lại không thực đánh giá cao kỹ thuật bán hàng Để có cửa hàng bán lẻ thành công lịch sử từ trước đến nay, Apple không sử dụng khái niệm kinh doanh thông thường Trong viết Havard Business Review, ơng Johnson giải thích ông học xây dựng chuỗi cửa hàng Apple Chỉ cần điều chỉnh chút cho phù hợp với loại hình kinh doanh khác nhau, học thực tế đáng giá doanh nhân Đế chế bán lẻ mà Apple gây dựng nên có số doanh thu/m2 diện tích cửa hàng chí cịn vượt qua cửa hàng bán đồ trang sức đắt tiền Nhưng chuyện chẳng quan trọng Như ông Johnson ra, nhiều hãng bán lẻ lớn khác cung cấp sản phẩm Apple, chí cịn giảm giá Ví Amazon có đủ loại sản phẩm Apple thường miễn phí tiền thuế cho khách hàng Vậy có nhiều khách hàng đến tận iStore để mua hàng? Đó trải nghiệm Hãy bắt đầu với thiết kế cửa hàng: sản phẩm Apple, thiết kế iStore thu hút Khách hàng muốn đặt chân vào cơng trình kiến trúc thiết kế tỉ mỉ đắm khơng gian Quan trọng hơn, họ muốn tiếp xúc với nhân viên vốn trả lương để “xây dựng quan hệ nỗ lực cản thiện sống khách hàng” Bước chân vào iStore, khách hàng cảm thấy mong muốn cịn đề cao nguyện vọng doanh nghiệp Các nhân viên cửa hàng hiểu biết đào tạo bản, họ thực giúp đỡ khách hàng Do vậy, thách thức hãng bán lẻ “Làm bắt chước Apple Store” hay mơ hình cửa hàng thành cơng khác, khơng phải vấn đề Khi thiết kế iPhone, thay đặt câu hỏi “Làm thiết kế điện thoại giành 2% thị phần?”, Steve Jobs tự hỏi “Làm tái phát minh điện thoại?” Tương tự vậy, hãng bán lẻ không nên đặt câu hỏi: “Làm xây dựng cửa hàng đạt doanh thu 15 triệu USD/năm?” mà nên tự hỏi “Làm tái phát minh mơ hình cửa hàng để sống khách hàng thêm phong phú?” Khi Apple lần đầu công bố kế hoạch mở cửa hàng bán lẻ, nhiều chuyên gia không tin vào khả thành công cho Apple sớm rút lui Thành công không đến từ bắt đầu Như Johnson nói, khơng có lui tới Genius bar (Genius bar cách Apple gọi bàn tư vấn kĩ thuật mình) suốt năm trời Điều buộc tất người, từ nhân viên cửa hàng CEO Steve Jobs phải suy nghĩ lại Tuy vậy, Apple khơng đóng cửa cửa hàng bán lẻ, họ biết để gây dựng trung thành mà họ muốn có từ phía khách hàng, họ cần phải làm việc trực tiếp với khách hàng Mặc dù ngành công nghiệp bán lẻ truyền thống gặp nhiều vấn đề mạng lẻ Apple tiếp tục phát triển Hiện Apple có 400 cửa hàng tồn giới Apple Store tăng lượng khách hàng cho nhiều trung tâm mua sắm mà họ thuê đặt cửa hàng, nên Apple thương lượng giá thuê cửa hàng rẻ Theo Wall Street Journal, với diện mình, Apple Store tăng doanh số bán hàng trung tâm mua sắm lên 10% Hiện Apple có 50.000 nhân viên bán lẻ toàn giới, tương đương dân số thành phố cỡ vừa Mỹ Hệ thống Apple Store toàn cầu tiếp triệu lượt khách ngày Như năm Apple Store đón 365 triệu khách Trong đó, hệ thống cơng viên Disney năm đón khoàng 130 triệu du khách Cửa hàng Apple Store Đông Nam Kinh, Thượng Hải, Trung Quốc cửa hàng bận rộn Apple Mỗi ngày cửa hàng đón 25.000 lượt khách Tồn hệ thống Genius Bar Apple toàn cầu phục vụ 95.000 khách ngày Apple thuê khoảng 455 nghìn m2 mặt để dựng cửa hàng Apple Store Tính tới cuối năm 2014, có 437 cửa hàng Apple Store tồn cầu, 259 cửa hàng số nằm Mỹ số cịn lại rải rác tồn giới Doanh thu bình quân cửa hàng Apple Store năm 2014 50,6 triệu USD Apple dự kiến mở thêm 25 cửa hàng Apple Store năm 2015 Hầu hết cửa hàng nằm bên nước Mỹ Khi iPhone mắt vào ngày 19/9/2014, hàng người xếp hàng bên cửa hàng Apple Store số Avenue, New York kéo dài tới 12 tòa nhà Những người sẵn sàng ngủ hộp carton đêm trước ngày iPhone mắt Apple dự kiến mắt cửa hàng Apple Store Singapore, khu vực Đông Nam Á vào ngày 27.5.2017 Bên cửa hàng, Apple đặt ba biểu tượng logo táo, trái tim dấu chấm trịn màu đỏ để thể tình u với đất nước triệu dân Little red dot tên gọi gần gũi cho đất nước Singapore ‘Nhà táo’ có kế hoạch xây dựng Apple Store Singapore từ năm 2015 địa điểm xác nhận gần Apple Orchard Road giới thiệu sáng kiến ‘Today at Apple’ ‘nhà táo’ tập trung mạnh vào buổi hội thảo miễn phí trợ giúp sáng tạo với tên gọi Creative Pros Bên cạnh đó, cửa hàng sử dụng hồn tồn 10 lượng mặt trời biến Apple trở thành công ty đảo quốc sư tử vận hành lượng tái sinh Cho đến tháng 4.2017, Apple có 495 cửa hàng bán lẻ đặt 20 quốc gia Ở khu vực châu Á, Apple Store có mặt Úc, Trung Quốc, Hồng Kơng, Nhật, Ma Cao, Thổ Nhĩ Kỳ Các tiểu vương quốc Ả Rập thống (UAE) Sau Singapore, Apple tiếp tục bành trướng cửa hàng bán lẻ rộng khắp giới cập nhật thiết kế tiện nghi cho hệ sinh thái cửa hàng 2.3 Mở rộng thương hiệu 2.3.1 Mở rộng thương hiệu phụ Ở đây, thương hiệu giới thiệu thương hiệu khác thương hiệu ban đầu trở thành "thương hiệu mẹ" công khai kết nối hai thương hiệu cảm nhận thị trường Hầu hết doanh nghiệp mở rộng thương hiệu tiến hành hoạt động tên tuổi nhận diện thương hiệu có, thường với tên thương hiệu nhánh Khi máy tính Apple giới thiệu máy nghe nhạc với tên gọi độc đáo iPod, họ đảm bảo bạn biết iPod Apple Có nhiều cách để thương hiệu ni dưỡng thương hiệu khác trì mối liên hệ hiển nhiên hai thương hiệu Và có nhiều lý để làm điều để nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ Mở rộng thương hiệu làm thay đổi vận mệnh Apple IPod làm cho thương hiệu Apple phát triển rộng liên quan đến số đối tượng lớn nhiều so với máy tính cá nhân Ngồi Apple cịn có dịng sản phẩm iphone Trải qua 10 năm, iphone có thành cơng to lớn cho hệ smartphone IPhone ngày trở thành thiết bị đỗi quen thuộc với người dùng giới Nhiều người tiếp cận cơng nghệ khơng biết khái niệm smartphone, nói tới iPhone - hẳn mường tượng đến hình ảnh điện thoại cảm ứng với logo hình táo Iphone 2G(2007): Trải qua 10 năm cơng nghệ khơng ngừng đổi thay, hình Steve Jobs với iPhone biểu tượng phai nhạt giới công nghệ Sau 10 năm, smartphone ngày lớn hơn, mạnh mẽ hơn, hào nhoáng hơn, tất bắt nguồn từ thiết bị nhỏ bẻ (kích thước 3,5-inch) Thế hệ iPhone đời đầu gọi iPhone hỗ trợ mạng 2G, nhằm phân biệt với iPhone 3G Iphone 3G (2008): Khi iPhone mắt, đối thủ Apple xem nhẹ dòng sản phẩm Song thị trường lại phản ứng khác doanh số iPhone liên tục tăng mở cách mạng lĩnh vực điện tốn di động năm sau đó, iPhone hệ mắt với cải tiến thiết kế: mặt sau nhựa màu trắng/đen thay vỏ kim loại 11 Thiết bị hỗ trợ kết nối 3G (iPhone đời đầu kết nối EDGE), bổ sung GPS Chính nên thường gọi iPhone 3G Iphone 3GS (2009) : Chữ "S" lần đc Apple sử dụng mẫu iPhone vào năm 2009, nhằm nhấn mạnh vào nâng cấp cấu hình tính phiên trước Cũng từ lúc giờ, Steve Jobs "đặt lịch" cho iPhone thay đổi thiết kế sau năm iPhone 3GS hệ cho phép quay video camera, đồng thời hỗ trợ định dạng tin nhắn MMS Iphone (2010): iPhone cho "chuẩn mực" thiết kế dòng iPhone với mặt kính cường lực, bao quanh khung thép không gỉ Đây lần thấy Apple sử dụng vi xử lý A-series hãng sản xuất, xuất camera trước - mà sau quen gọi camera selfie Iphone 4S (2011): Apple định dời ngày mắt iPhone vào tháng 10 để kích cầu nhu cầu mua sắm dịp lễ cuối năm iPhone 4S đánh dấu xuất trợ lý ảo Siri, tảng tin nhắn iMessage Đây sản phẩm cuối Steve Jobs - công bố ngày trước ông chết bệnh ung thư Iphone (2012): Tháng 9/2012, Apple cho mắt iPhone sản phẩm "đầu tay" CEO Tim Cook với mặt kính phía sau thay kim loại, tăng kích thước từ 3,5-inch lên 4-inch xuất cổng sạc Lightning Đây iPhone hỗ trợ công nghệ LTE Iphone 5S (2013): Nếu Steve Jobs người khai phá, Tim Cook tài ba việc "phát triển hóa" iPhone 5S dù sở hữu nhiều điểm thiết kế giống hệ iPhone trước đây, độc đáo với màu vàng (gold) - mà nhiều người dùng ưa chuộng Đây iPhone sử dụng cảm biến vân tay Touch ID nút Home, cho phép mở khóa thiết bị mua hàng App Store Iphone 5C (2013): Lần Tim Cook "phá lệ", cho mắt dịng iPhone hồn tồn khác - iPhone 5C với thiết kế vỏ nhựa nhiều màu sắc sặc sỡ có giá rẻ phiên gốc Tuy nhiên iPhone 5C dịng sản phẩm đón nhận nhiều ý kiến trái chiều nhất, cho phá vỡ nét sang trọng truyền thống iPhone Iphone 6/6plus (2014): Sau nhiều áp lực hoài nghi lực, Tim Cook "gây sốc" vào năm 2014 cho mắt mẫu iPhone với kích thước lớn, bao gồm iPhone (4,7-inch) iPhone Plus (5,5-inch) Rất nhiều ý kiến trái chiều đưa ra, Cook cho thấy nhạy bén với thị trường, đa số khách hàng tỏ thích thú với iPhone hình lớn Iphone 6s/6s plus (2015): Không sở hữu nhiều khác biệt thiết kế tính mới, Tim Cook biết cách khiến người dùng "chi tiền" màu hồng độc đáo (gold rose) iPhone 6s iPhone 6s hệ iPhone có hình cảm ứng lực 3D Touch, nâng cấp camera lên thành 12-megapixel 12 Iphone SE (2016): Đầu năm 2016, Apple cho mắt iPhone SE với thiết kế giống y hệt iPhone 5/5S với nâng cấp đáng kể phần cứng Đây cho chiêu kinh doanh khác Tim Cook, nhắm đến đối tượng người dùng thích iPhone cũ để sử dụng Iphone 7/7plus (2016): Tháng 9/2016, Apple cho mắt iPhone 7; lại lần đón nhận nhiều ý kiến trái chiều Đầu tiên việc khơng sở hữu nhiều điểm thiết kế so với iPhone mắt từ năm 2014 Thứ hai, iPhone loại bỏ jack cắm tai nghe 3,5mm quen thuộc khiến cho nhiều mẫu tai nghe thị trường trở nên "vô dụng" không gắn kèm cáp chuyển đổi Tuy nhiên, iPhone có nhiều điểm nhấn camera kép độc đáo, hay màu đen huyền "Jet Black" độc đáo Iphone 8/8plus (2017): đầu tháng 9/2017, Apple trình làng iPhone 8/8plus, có nhiều ý kiến cho cải tiến iPhone hình dáng cấu tạo khơng khác iPhone Từ camera, hình, hiệu ứng tính khơng có khác biệt Tuy nhiên điểm sáng lớn iPhone mặt lưng iPhone làm chất liệu kính sử dụng cơng nghệ sạc khơng dây Iphone X (2017): Được cho siêu phẩm dòng iPhone Apple, iPhone X mang lại cho người dùng trải nghiệm vơ thích thú iPhone X khơng có nút Home, thay vào tính có tên Face ID, giúp người dùng mở khóa điện thoại nhận dạng khn mặt Đây dịng iPhone đắt dòng với giá khởi điểm 999USD với phiên 64gb 1149USD với phiên 256gb Mở rộng thương hiệu mang lại cho khách hàng nhiều lưa chọn Với khách hàng yêu thích sản phẩm Apple lại khơng có khả mua iphone7, iphone , iphone X lựa chọn mua sản phẩm phù hợp iphone 5, iphone Nhiều yếu tố kết nối thương hiệu Apple qua lần mở rộng sản phẩm điều tạo vịng tuần hồn thuận lợi Kĩ thuật tuyệt hảo, yếu tố đại, thiết kế tiện lợi cho người tiêu dùng kết hợp với kiểu dáng nghệ thuật làm cho người tiêu dùng cưỡng lại sản phẩm Apple 2.3.2 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Apple Tiếp nối thành công dịng máy tính cá nhân ( Maclntosh, iMac) , Apple bắt đầu mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác + Năm 2001: Apple cho mắt iPod , khơng phải thiết bị nghe nhạc sách tay giới khơng phải có sức hấp dẫn rộng dãi, tải nhạc từ Mac Tuy nhiên, giao diện sáng tạo giúp iPod dễ sử dụng đối thủ + Tháng 10 năm 2003: Apple mở rộng chiến dịch giúp iPod phát triển mạnh mẽ cho mắt iTunes dành cho Windows iTunes Music Store, cung cấp cho người nghe nhạc cách để tải nhạc Internet Tính đến thời điểm năm sau, Apple bán 10 tỷ hát 220 triệu iPod bao gồm mẫu Mini, Nano, Shuffle Touch 13 + Ngày 9/1/2007: CEO Steve Jobs Apple giới thiệu Smartphone hãng với tên gọi iphone iPhone phiên xem sản phẩm tạo nên cách mạng hóa ngành cơng nghệ smartphone hình thành nên thị trường smartphone Mở đua giúp thị trường trở nên sôi động Hàng loạt hãng mắt smartphone bom với mục đích lật đổ iPhone Điều đủ để nói lên sức nóng mà iPhone tạo nên cho thị trường smartphone toàn cầu Ngoài ra, Apple cịn mở rộng thương hiệu sang iPad, thiết bị truyền liệu không dây, thiết bị lưu trữ liệu, dịch vụ bán hàng online, download phần mềm 2.4 Làm thương hiệu 2.4.1 Đổi tên thương hiệu Apple công ty lớn giới, rõ ràng Apple thu hút nhiều ý, Theo Steve Jobs giải thích, bắt đầu, cơng ty phải tìm tên gọi để nộp đơn “đăng ký kinh doanh” Những gợi ý ban đầu bao gồm Matrix Electronics, cuối tên Apple Computer lựa chọn, với điều kiện trở thành tên cơng ty, khơng có gợi ý hay trước hết hạn nộp hồ sơ Vậy, lại Apple? Jobs nói: "Một phần tơi thích táo, phần tên Apple đứng trước tên Atari danh bạ làm việc Atari" Ngày 9/1/2017 Steve Jobs tuyên bố đổi tên công ty, từ bỏ từ “Computer ” đổi từ “ Apple computer Inc thành Apple Inc- vậy, máy tính khơng cịn mối tập trung Apple Và ngày hơm , Steve Jobs thức cơng bố với giới Iphone, đưa tên tuổi Apple vào lãnh địa điện thoại di động 2.4.2 Đổi logo thương hiệu Apple sở hữu logo tiếng giới với hình ảnh táo cắn góc biểu tượng cho Ham muốn, Hiểu biết, Hy vọng Nổi loạn Xung quanh ý nghĩa biểu tượng này, nhiều người đưa nhận định khác nhau, từ đơn giản đến phức tạp, chí kì dị hoang tưởng Miếng cắn thể chưa hoàn hảo mong muốn đổi khơng ngừng để đạt đến hồn hảo Apple Jean Louis Gassée, đốc điều hành Apple, từ 1981 - 1990 nói logo táo góc bí mật lớn Apple Đây biểu tượng hoàn hảo cho lòng ham muốn hiểu biết, với góc khuyết phủ đầy dải màu cầu vồng, xếp theo trật tự ngẫu nhiên Các phiên sau Apple có màu sắc sáng hơn, hình dạng logo đối xứng hợp lý mặt hình học trung thành với mẫu sáng tạo ban đầu Dải màu logo tượng trưng cho dải màu hình Ngồi ra, “sọc cầu vồng” nỗ lực giúp cho logo trở nên gần gũi với người, đặc biệt hệ trẻ Vào thời điểm mà hầu hết logo có từ 1-2 màu, phương án logo “sọc cầu vồng” Apple chắn vấp phải phản đối liệt từ nhiều người Nhưng Steve Jobs thích ý 14 tưởng logo này, ơng ln thích nghĩ khác Khi sọc màu trở nên lỗi thời Apple thể cải cách liên tục cho kịp với thời thế, Steve Jobs rõ ràng ý đến điều này, ơng có tay nhiều nhà thiết kế tài hai mảng thiết kế công nghiệp thiết kế đồ họa Một số biến thể logo Apple 2.5 Một số vấn đề khác góp phần xây dựng thương hiệu-CEO uy tín - Tạo sở hữu thương hiệu riêng Những CEO giỏi có khả dùng phẩm chất cá nhân thực thụ để thu hút ý công chúng cho doanh nghiệp họ Chẳng hạn, Steve Jobs Apple biết đến CEO cứng rắn nhân viên, có thuyết trình đầy lượng người theo đuổi chủ nghĩa hồn hảo Đó phẩm chất cho biết Jobs ai, Jobs không cố tỏ có phẩm chất Một thương hiệu cá nhân CEO giúp tạo sức hút người tiêu dùng khiến họ quan tâm tới sản phẩm dịch vụ công ty - Tạo quyền cho cấp Nếu CEO cho phép nhân viên chia sẻ cởi mở thơng điệp CEO với cơng chúng, CEO dần quyền kiểm soát, đạt lại lực lượng đại sứ thương hiệu hùng hậu - Steve Jobs, CEO Apple chiếm trái tim khách hàng nhờ uy tín,tài thân thiện Apple thời Steve jobs đạt nhiều thành công to lớn 15 16 Kết luận Trong thời kỳ hội nhập việc khẳng định vị thương hiệu việc vơ quan trọng Mà q trình xây dựng phát triển thương hiệu việc vô quan trọng tiến trình khẳng định thương hiệu cơng ty thị trường nước thị trường nước Và thực tế Apple Inc thực cách mạng cho máy tính cá nhân kể từ thành lập Steve Jobs vào năm 1976 Trong gần 41 năm qua, Apple giới thiệu sản phẩm linh kiện mang nhiều tính đột phá, thách thức cho tất rào cản cơng nghệ Hiện nay, trở thành thương hiệu máy tính, điện thoại tiếng giới giới thiệu nhiều sản phẩm bom Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, iWork … giới cơng nghệ tơn vinh thán phục tài thiết kế Nhắc đến táo khuyết Apple, ai thèm muốn, phát cuồng Apple chiếm vị trí ưu tiên độc bền vững tâm trí người khơng thiết kế mà chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ khách hàng Apple vị độc tơn với khác biệt thương hiệu bình thường hay với thương hiệu tầm cỡ BMW Apple áp dựng thành công biện pháp cụ thể tiến trình xây dựng thương hiệu: logo, tên thương hiệu, hiệu, …Và lần khẳng định lại Apple thương hiệu tiếng, có sức ảnh hưởng đến toàn cầu ... Chương I : Những vấn đề phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu .1 1.2.1 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động... rộng thương hiệu 1.2.3 Làm thương hiệu Chương II: Thực trạng việc phát triển thương hiệu Apple 2.1 Giới thiệu thương hiệu Apple 2.2 Phát triển thương hiệu. .. thương hiệu loại ưa chuộng tiết kiệm thời gian cơng sức để xây dựng hình ảnh hệ thống kênh phân phối Chương II: Thực trạng việc phát triển thương hiệu Apple 2.1 Giới thiệu thương hiệu Apple Apple