PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG của VODKA CÁ SẤU

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA VODKA CÁ SẤU 1. Bối cảnh Trước đây, sản phẩm vodka Alligator đã được sản xuất tại Liên bang Nga và trở thành một dòng vodka phổ biến tại quốc gia này. Theo Cuộc điều tra về sử dụng rượu bia tại Việt Nam (SURA Việt Nam) 2015. Trong khi các nhãn hàng rượu nổi tiếng ở thị trường Việt Nam đều là các mặt hàng cao cấp. Những mặt hàng rượu ở phân khúc bình dân hoặc rẻ hầu hết là rượu giả, không rõ nguồn gốc. Nhận thấy nhu cầu lớn của thị trường đối với dòng sản phẩm rượu chất lượng cao cấp giá phải chăng, phía Việt Nam đã tiến hành đàm phán và đạt được thỏa thuận với nhà sản xuất phía Nga về việc đem dòng vodka quý giá này đến Việt Nam. Từ năm 2010, Vodka Cá Sấu đã được nhập khẩu vào Việt Nam. Sản phẩm vodka Cá Sấu – Alligator hiện đang sử dụng 100% nguyên liệu nhập khẩu trực tiếp của Nga, sản xuất trên dây chuyền công nghệ Nga bởi các chuyên gia kỹ thuật người Nga. Nhưng vì được công ty NMS sản xuất phân phối trên đất Việt Nam nên được coi là vodka Việt Nam và thật bất ngờ là sản phẩm này đã dành Huy chương vàng tại triển lãm Vodka Quốc Tế với chủ đề “Wine – Vodka 2014” được tổ chức tại Thành phố Sochi (Liên bang Nga) vào tháng 92014. Và liên tiếp đoạt huy chương vàng 2 năm tiếp sau đó, 2015 và 2016. Sau sự kiện này, các báo Nga đã đồng loạt đưa tin và đánh giá cao vì hiếm khi có sản phẩm vodka ngoại giành huy chương trên chính đất Nga. Giải thưởng này một lần nữa khẳng định thương hiệu và uy tín của vodka Việt Nam nói chung và vodka Cá Sấu nói riêng tại thị trường thế giới. Vodka Cá Sấu được yêu thích bởi có hương thơm ngọt ngào, vị đậm đà, êm dịu và dễ uống. Rượu trong suốt, tinh khiết, chỉ có mùi hương cay cay, thoang thoảng và có vị hơi ngọt êm dịu, giá thành phải chăng. Vodka cá sấu hướng tới thị trường bình dân, nơi mọi tầng lớp trong xã hội có thể tìm mua mà không quá quan ngại về chi phí. 2. Mục tiêu Khi xây dựng thương hiệu, mặc dù VN là một thị trường béo bở, nhưng vấn đề pháp lý chính là rào cản lớn nhất đối với bất kì nhãn hàng rượu bia nào. Mở rộng phân khúc bình dân, hướng tới giới trẻ. Tạo sự khác biệt, phá lệ. 3. Insight Với chủ đề chất cồn vốn nhạy cảm ở VN vì những sự kiện tiêu cực xung quanh. Vodka Cá Sấu mong muốn mang lại cho khách hàng về quan niệm mới, nhận thức mới tốt hơn. “Cảm xúc chỉ có thể tốt hơn” như thay lời muốn nói “lấy rượu giải sầu” đúng nghĩa. 4. Chiến lược Chiến lược truyền thông: Vodka Cá Sấu là sản phẩm rượu bình dân nhắm vào nhiều phân khúc khách hàng. Tuy nhiên, nhóm độ tuổi từ (20 – 35) là phân khúc chính vì đây là nhóm độ tuổi dễ tiếp cận với xu hướng. Vì vậy, chiến dịch truyền thông digital là lựa chọn tốt nhất vì nhóm độ tuổi này sử dụng Internet nhiều nhất tại Việt Nam, giúp thương hiệu tiếp cận tốt hơn với khách hàng mục tiêu. Chiến lược sáng tạo: Được định vị là thương hiệu bình dân, Vodka Cá Sấu muốn tạo ra hình ảnh thân thuộc trong xã hội pha trộn sự hài hước để thay đổi cái nhìn về rượu. 5. Ý tưởng lớn Từ trước đến nay, đồ uống có cồn của doanh nghiệp Việt Nam thường truyền thông bằng hình thức phát sóng TVC trên truyền hình, content chỉ tập trung vào nam giới và chủ yếu xoay quanh việc khẳng định bản lĩnh phái mạnh, cho đến khi có sự xuât hiện của Vodka Cá sấu một chuỗi Viral clip hài hước. “Cảm xúc chỉ có thể tốt hơn” là câu khẩu hiệu được khẳng định xuyên suốt trong viral clip của Vodka Cá sấu. THỰC THI 1. Viral clip Vodka Cá Sấu có mục đích rất rõ ràng khi lựa chọn đối tác sản xuất Viral clip của mình là Orion Media – một nhà sản xuất viral clip với các channel tiếp cận giới trẻ rất thành công như: Trắng TV, Loa Phường,… Viral clip youtube: Không dựng nên bối cảnh hào nhoáng, sang trọng, nội dung trong clip mang mô típ quảng cáo của Thái Lan, kể những câu chuyện ngắn hài hước có phần phi thực tế liên quan đến sản phẩm. Cụ thể là Vodka cá sấu giúp một cô gái không tự tử, bố con cãi nhau làm hòa và Chí Phèo không giết Bá Kiến. Nội dung video rõ ràng, dễ hiểu, không bắt người xem phải suy nghĩ quá nhiều qua từng lớp nghĩa. Sự hài hước cũng là một điểm mới trong video clip của Vodka Cá Sấu khi truyền tải thông điệp rượu không chỉ đơn thuần uống trên bàn nhậu, mà còn dùng khi con người có các cảm xúc vui buồn, bất cứ tâm trạng nào để cảm xúc chỉ có thể tốt hơn => thể hiện sự đồng bộ giữa thông điệp và nội dung. Social Network: Chửi thuê, Beatvn những fanpage đầu tiên đã giúp quảng cáo Vodka cá sấu trở nên viral, kế đến là professional (người trong ngành) như Hiếu Orion và các trang chuyên về sáng tạo cũng nhiệt tình chia sẻ đoạn clip vì tính mới lạ của nó so với thị trường hiện tại. PR: Vì sản phẩm rượu cồn theo luật pháp VN không được phép quảng cáo giới thiệu trực tiếp, vì vậy Vodka Cá Sấu đã khéo léo luồn lách bằng cách để cho các website, báo chí nói về mình. Khoảng hơn 40 website và hơn 250 forum đã đăng tải bài nói về việc sự hợp pháp của Vodka Cá Sấu trong việc quảng cáo rượu bia. 2. KẾT QUẢ Kết quả Vodka Cá Sấu sử dụng 1 thông điệp đơn giản, dễ nhớ và xuyên suốt video clip Cảm xúc chỉ có thể tốt hơn. Tranh cãi một lần nữa là chất xúc tác giúp video clip viral. Sau khi tung ra clip thu hút được sự chú ý của không chỉ cộng đồng mạng mà ngay cả giới chuyên môn, bỗng dưng xuât hiện một loạt các bài báo lên tiếng phê bình và cho thấy Vodka Cá sấu đang làm trái luật nhưng chưa có một thông tin chính thức nào cho thấy doanh nghiệp này thực sự bị phạt. Theo điểm B, khoản 1, Điều 50 của Nghị định 1582013NĐCP, phạt tiền từ 40.000.000 – 50.000.000 đồng áp dụng đối với hành vi quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thuộc loại cấm quảng cáo là quảng cáo rượu có độ cồn từ 15 độ trở lên. Tức, nếu giả sử doanh nghiệp quảng cáo Vodka Cá Sấu có bị phạt, nhiều chuyên gia cũng đánh giá rằng 50.000.000 là con số quá rẻ cho những gì mà chiến dịch truyền thông mà nhãn hàng này đã làm được.