BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG LÊ THÙY TRANG Thành phố Hồ Chí Minh - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Hoàng Lê Thùy Trang Người hướng dẫn: TS Phạm Hùng Cường Thành phố Hồ Chí Minh - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài: “Hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa cơng bố cơng trình khoa học khác thời điểm Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2019 Hoàng Lê Thùy Trang LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành thiếu hướng dẫn, hỗ trợ nhiều cá nhân tổ chức Trong suốt thời gian thực đề tài luận văn, nhận giúp đỡ nhiệt tình tập thể giảng viên trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II thành phố Hồ Chí Minh Qua đây, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ từ phía thầy cô trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt tơi xin bày tỏ kính trọng, biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Hùng Cường giảng viên hướng dẫn bước đầu định hướng đề tài nghiên cứu đến trình xây dựng luận chỉnh sửa nội dung câu chữ Thầy hỗ trợ, giúp đỡ kịp thời gợi mở nhiều ý tưởng giúp vượt qua khó khăn nghiên cứu Chúng giúp tơi hồn thiện luận văn thời hạn Cuối xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tất bạn bè giúp đỡ chia sẻ thông tin, chia sẻ kiến thức kinh nghiệm động viên tơi suốt q trình học tập thực luận án Tôi xin chân thành cảm ơn! Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2019 Hoàng Lê Thùy Trang MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 1.1 Hoạt động marketing online .5 1.1.1 Khái niệm hoạt động marketing online .5 1.1.2 Vai trò marketing online doanh nghiệp 1.2 Các hình thức hoạt động marketing online 1.2.1 Quảng cáo mạng xã hội – Social media marketing .7 1.2.2 Website .9 1.2.3 Quảng cáo cơng cụ tìm kiếm – Search engine marketing 10 1.2.4 Email marketing .15 1.2.5 Online PR 15 1.2.6 Ứng dụng điện thoại (App) 16 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing online .16 1.3.1 Những yếu tố bên doanh nghiệp .16 1.3.2 Những yếu tố bên doanh nghiệp 18 1.4 Một số kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động marketing online số doanh nghiệp 23 1.4.1 Công ty Trách nhiệm Hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên – Biti’s 23 1.4.2 Công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy .27 1.5 Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam 31 1.5.1 Giới thiệu chung Công ty Cổ phần sữa Việt Nam .31 1.5.2 Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam .34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM .36 2.1 Thực trạng hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam 36 2.1.1 Quảng cáo mạng xã hội – Social media marketing 36 2.1.2 Website .43 2.1.3 Quảng cáo cơng cụ tìm kiếm – Search engine marketing 45 2.1.4 Email marketing .48 2.1.5 Online PR 48 2.1.6 Ứng dụng điện thoại (App) 49 2.1.7 Liên kết với doanh nghiệp thương mại điện tử lớn 49 2.2 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam 50 2.2.1 Những yếu tố bên doanh nghiệp .50 2.2.2 Những yếu tố bên doanh nghiệp 51 2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) .55 2.3.1 Những kết đạt 55 2.3.2 Những tồn nguyên nhân 57 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI .60 3.1 Cơ hội thách thức cho hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam 60 3.1.1 Cơ hội .60 3.1.2 Thách thức 69 3.2 Định hướng Công ty Cổ phần sữa Việt Nam hoạt động marketing online .75 3.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam thời gian tới 76 3.3.1 Hoàn thiện hoạt động social media marketing Công ty Cổ phần sữa Việt Nam 77 3.3.2 Hoàn thiện hoạt động hai website Công ty Cổ phần sữa Việt Nam 79 3.3.3 Sáng tạo đổi cho ứng dụng điện thoại Giấc Mơ Sữa Việt 81 KẾT LUẬN .84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung AMA FMCG FPT GDP HTML KOL MV TS USD US dollar (Đô la Mĩ) 10 VNĐ Việt Nam đồng 11 VNPT 12 Viettel American Marketing Association (Hiệp hội marketing Mỹ) Fast Moving Consumer Goods (Nhóm hàng tiêu dùng nhanh) Cơng ty Cổ phần Viễn thông FPT Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) Hyper Text Markup Language (Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản) Key Opinion Leader (Người có tầm ảnh hưởng) Music Video (Clip âm nhạc, video ca nhạc) Tiến sĩ Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam) Tập đồn Cơng nghệ - Viễn thông Quân đội DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Tên sơ đồ/ bảng biểu STT Bảng 1.1 Bảng kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn từ năm 2015 - 2018 Biểu đồ 2.1 Tỉ lệ nguồn truy cập website Vinamilk máy tính Biểu đồ 2.2 Tỉ lệ nguồn truy cập website Giấc Mơ Sữa Việt máy tính Trang 32 46 47 TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Đề tài: Hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Tác giả luận văn: HOÀNG LÊ THÙY TRANG Khóa: CH24-QTKD Người hướng dẫn: TS Phạm Hùng Cường Từ khóa (Keyword): Hoạt động marketing online, nhân tố ảnh hưởng, công ty ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Nội dung tóm tắt: Hoạt động marketing online Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ tăng nhanh số lượng người dùng Internet thay đổi chóng mặt cơng nghệ thơng tin Khác với doanh nghiệp thương mại điện tử, doanh nghiệp thuộc ngành kinh doanh khác chưa quen với hoạt động Vì vậy, làm để áp dụng hoạt động vào doanh nghiệp đạt hiệu tốt câu hỏi lớn quản lý doanh nghiệp, đề tài nghiên cứu nhiều tác giả nên tác giả đặt vấn đề tìm hiểu hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam cho đề tài luận văn Mục đích nghiên cứu, tác giả muốn tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đánh giá nhân tố ảnh hưởng thực trạng hoạt động từ đề xuất kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động cho hiệu Đối tượng nghiên cứu hoạt động marketing online Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam thời gian gần Đề tài thực thực cách thông qua tài liệu thứ cấp sách, báo, Internet nghiên cứu nước hoạt động marketing online từ hình thành nên ý tưởng cấu trúc mục nghiên cứu đề xuất đề tài Kết thu thực trạng hoạt động narketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam với hoạt động thực social media marketing, 85 người tiêu dùng Qua nghiên cứu này, tác giả đưa số giải pháp mặt hoàn thiện hoạt động, mang tính xu hướng, góp phần đẩy mạnh hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Bài nghiên cứu đạt số kết định nhiều hạn chế mặt liệu thời gian nghiên cứu, số hoạt động marketing online khác hay nhân tố khác có tác động đến hoạt động chưa đề cập đến machine learning, tiếp thị liên kết, cơng nghệ thực tế ảo… Do đó, nghiên cứu sở để mở hướng nghiên cứu sâu hơn, rộng toàn diện hơn, khắc phục hạn chế để hoàn thiện vấn đề nghiên cứu tương lai 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt Báo Brands Vietnam, [Báo cáo] Ngành Sữa: Người dùng Hoạt động Quảng cáo Trực tuyến năm 2014, địa chỉ: https://www.brandsvietnam.com/5680-Bao-cao-Nganh-Sua-Nguoi-dung-va-Hoatdong-Quang-cao-Truc-tuyen, truy cập ngày 07/02/2019 Báo Brands Vietnam, Fami: Nhà nơi năm 2015, địa chỉ: https://www.brandsvietnam.com/campaign/29-Fami-Nha-la-noi, truy cập ngày 25/01/2019 Báo Brands Vietnam, Biti's Hunter - Thắng trái tim, thắng tất năm 2016, địa chỉ: https://www.brandsvietnam.com/9489-Bitis-Hunter-Thang-trai-timthang-tat-ca, truy cập ngày 07/02/2019 Báo Brands Vietnam, Vinamilk: 40 năm Vươn Cao Việt Nam năm 2016, địa chỉ: https://www.brandsvietnam.com/campaign/84-Vinamilk-40-nam-Vuon- Cao-Viet-Nam, truy cập ngày 07/02/2019 Báo Brands Vietnam, Vinamilk: Ly cafe sữa thính năm 2018, địa chỉ: https://www.brandsvietnam.com/campaign/212-Vinamilk-Ly-cafe-suathinh#prettyPhoto, truy cập ngày 07/02/2019 Báo CafeF, Vinamilk chứng minh lĩnh marketing ông lớn ngành sữa Giấc Mơ Sữa Việt năm 2018, địa chỉ: http://cafef.vn/vinamilk-chungminh-ban-linh-marketing-cua-ong-lon-nganh-sua-cung-giac-mo-sua-viet20180620172752748.chn, truy cập ngày 05/02/2019 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam, Báo cáo thường niên 2015, thành phố Hồ Chí Minh 2015 Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam, Báo cáo thường niên 2016, thành phố Hồ Chí Minh 2016 Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam, Báo cáo thường niên 2017, thành phố Hồ Chí Minh 2017 10 Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam, Báo cáo thường niên 2018, thành phố Hồ Chí Minh 2018 11 Duy Khánh, Biti’s: Từ kệ hàng tìm đường lên net, báo Brands Vietnam 87 2015, địa chỉ: https://www.brandsvietnam.com/7490-Bitis-Tu-ke-hang-timduong-len-net, truy cập ngày 25/01/2019 12 Đăng Lãm, Cuộc chiến mạng Vinamilk, báo Brands Vietnam 2016, địa chỉ: https://www.brandsvietnam.com/10192-Cuoc-chien-tren-mangcua-Vinamilk, truy cập ngày 25/01/2019 13 Hoa Cao, [Case study] Đi đến - Học cách truyền cảm hứng kiểu Biti’s, báo Brands Vietnam 2017, địa chỉ: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/7467-Case-study-Di-roi-se-denHoc-cach-truyen-cam-hung-kieu-Bitis, truy cập ngày 25/01/2019 14 Lam An, The Brief #2: Biti’s Hunter – Đi để trở về, báo Brands Vietnam 2018, địa chỉ: https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/14695-The-Brief-2Bitis-Hunter-Di-de-tro-ve, truy cập ngày 15/02/2019 15 Lê Thị Thủy, Ứng dụng marketing online hoạt động marketing Công ty TNHH du lịch An Bình, Chuyên đề tốt nghiệp, Lớp QTKD DL & KS 50, năm 2011 16 Lương Thế Đạt, Hồn thiện hoạt động marketing trực tuyến Cơng ty Cổ phần thương mại Nguyễn Kim, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hồ Chí Minh năm 2015 17 Nhóm sinh viên lớp Kinh tế bưu viễn thơng K52, Tác động Marketing online xây dựng thương hiệu, Nghiên cứu khoa học sinh viên, Học viện Công nghệ Bưu Viễn Thơng Hà Nội, Hà Nội năm 2014 18 Ngọc Trâm, “Đi để trở 3” – Gia đình đồng hành người trẻ vạn dặm bước chân, Advertising Vietnam 2019, địa chỉ: https://advertisingvietnam.com/2019/01/di-de-tro-ve-3-gia-dinh-van-la-diem-dencuoi-cung/, truy cập ngày 25/01/2019 19 Thanh Ngân, 90% doanh nghiệp Việt chọn tiếp thị trực tuyến, báo Brands Vietnam 2018, địa chỉ: https://www.brandsvietnam.com/15759-90-doanhnghiep-Viet-chon-tiep-thi-truc-tuyen, truy cập ngày 20/01/2019 20 Trang web Giấc Mơ Sữa Việt, địa chỉ: https://giacmosuaviet.com.vn/, truy cập ngày 07/02/2019 21 Trang web Vinasoy, địa chỉ: http://vinasoycorp.vn, truy cập ngày 88 25/12/2018 22 Trang web Vinamilk, địa chỉ: https://www.vinamilk.com.vn/vi, truy cập ngày 07/02/2019 23 Trần Hoàng Anh, Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing online cho Công ty TNHH in bao bì Thắng Lợi, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Thăng Long Hà Nội, Hà Nội năm 2015 24 Trần Huy Hoàng, Sự phát triển e-commerce giới, hội thách thức Việt Nam năm 2015, địa chỉ: https://viblo.asia/p/su-phat-trien-cua-ecommerce-tren-the-gioi-co-hoi-thach-thuc-o-viet-nam-3ZabG96mvzY6, truy cập ngày 18/12/2018 25 Trịnh Thị Thu Trang, Phân tích đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động marketing online cho Công ty TNHH đầu tư thương mại Cobe Group, Báo cáo thực tập, thành phố Hồ Chí Minh năm 2016 26 Trương Văn Huy, Phân tích hoạt động marketing online Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ Vùng Trời Thông Tin, Luận văn tốt nghiệp đại học, Đại học Nơng lâm thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hồ Chí Minh năm 2012 Tài liệu tham khảo tiếng Anh 27 Abdulkadir Efendioglu & Fabiola Igna, Attracting Customers Online: Effectiveness of Online Marketing Tools, Master’s Thesis, Luleå University of Technology, Sweden 28 Alexandra Diljá Bjargardóttir, Brand image of EVE Online: Users, nonusers and fans, MS thesis in Marketing and International Business, School of Social Sciences at the University of Iceland, Iceland 2014 29 Amruta Vijay Pawar, Study of the effectiveness of online marketing on integrated marketing communication, The Award of Master of Philosophy (M Phil) in Business Management, D.Y Patil University, Navi Mumbai, India 2014 30 Anastasia Sotnikova, The application of digital marketing strategies to increase profits of the organization, Bachelor’s Thesis, HAMK Häme University of Applied Sciences, Finland 2015 31 Ann Christina Sørensen, Online Word of Mouth: A Process Model of 89 Online Word of Mouth, Cand Merc Marketing Communications Management Thesis, Copenhagen Business School, Denmark 2010 32 Cristina Graña, Evaluating digital marketing content management strategies in an international company, Master’s Thesis, Lappeenranta University of Technology, Finland 2015 33 Heidi Cohen, 72 Marketing Definitions 2011, địa chỉ: https://heidicohen.com/marketing-definition/, truy cập ngày 12/01/2019 34 Issaree Promsopee & Minmanta Thanaphonpavee, Digital marketing’s impact on customers’ perspective towards brand, Master’s Thesis, Mälardalen University Sweden, Sweden 2011 35 Jessica Doyle, An exploratory study of Social media marketing and traditional media in the Irish Fashion Industry, Research Thesis, National College of Ireland, Ireland 2013 36 Kim Eriksen & Claus Hemmingsen, Online Marketing: New models of advertising?, Master’s Thesis, Aalborg University, Denmark 37 Lorri Katherina Krebs, The effectiveness of the Internet as a marketing tool in tourism, Doctor of Philosophy’s Thesis, University of Waterloo, Canada 2004 38 Malin Carlén & Susanne Lindkvist, Online Marketing Strategies: How to combine digital media channels, Master’s Thesis, University of Gothenburg, Sweden 2013 39 Marina Bartoletti, The Importance Of Social Media In Their Contribution To The Marketing Of Sport Events, Bachelor’s Thesis, Modul University Vienna, Austria 2013 40 Michal Augustini, 2014, Social Media and Content Marketing as a part of an effective Online Marketing strategy, Diploma thesis, Masaryk University, the Czech Republic 2014 41 Nguyen Phuong Linh & Hoang Tung, Internet Marketing Acquisition Process Case: www.flashgame4fun.com, Bachelor’s Thesis of Degree Program in International Business, Lahti University of Applied Sciences, Finland 2008 90 42 Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing Global Edition 15th Edition, Pearson Education Limited, New York 2013 43 Sarah Cox, Social Media Marketing in a Small Business: A Case Study, Master’s Thesis, Purdue University, the USA 2012 44 Sophie Hillebrand, Content Marketing in Social Networks, Master’s Thesis, EMBS - Universität Kassel, Germany 2014 45 Tepliashin Denis, Digital marketing strategies of companies in FMCG market, Master’s Thesis, St Petersburg University, Russia 2018 46 Trang web Alexa, địa chỉ: https://www.alexa.com/, truy cập ngày 07/02/2019 47 Trang web AMA, địa chỉ: https://www.ama.org/, truy cập ngày 18/12/2018 48 Trang web Mashable, địa chỉ: https://mashable.com/, truy cập ngày 18/12/2018 49 Trang web SimilarWeb, địa chỉ: https://www.similarweb.com/ truy cập ngày 07/02/2019 50 Willem Kottier, Marketing strategy for online SMEs, Master’s Thesis, University of Twente, the Netherlands 2017 ... Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam thời... online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam .34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM .36 2.1 Thực trạng hoạt động marketing online Công ty Cổ. .. hoạt động marketing online Công ty Cổ phần sữa Việt Nam 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA