BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Họ tên học viên: NGUYỄN THY AN TP Hồ Chí Minh - năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Đề tài CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Nguyễn Thy An Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Phương Chi TP Hồ Chí Minh - năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan kết đề tài “Chiến lược xây dựng thương hiệu Coach học cho doanh nghiệp dệt may Việt Nam” cơng trình nghiên cứu độc lập cá nhân chưa cơng bố cơng trình khoa học khác thời điểm Nếu có vấn đề gì, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019 Tác giả luận văn NGUYỄN THY AN LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhận giúp đỡ quý phòng ban trường Đại học Ngoại Thương sở II, tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành đề tài Đặc biệt hướng dẫn tận tình TS Nguyễn Thị Phương Chi giúp tơi hồn thành tốt đề tài Qua xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ Cuối xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý công ty Gloria Jeans - nơi làm việc gia đình tất bạn bè, đồng nghiệp cũ văn phòng Coach Việt Nam giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019 Tác giả luận văn NGUYỄN THY AN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN 1.Tính cấp thiết đề tài: 2.Mục tiêu nghiên cứu: 3.Những kết nghiên cứu đạt được: LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài: 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu nước: 3 Mục tiêu nghiên cứu: 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: 6.Tính đề tài 7.Bố cục đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU - XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần hữu hình: 1.1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu phần vô hình: 11 1.1.3 Vai trị thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng .13 1.1.3.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 13 1.1.3.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 14 1.2 Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu 15 1.2.1 Khái niệm đặc điểm 15 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng thương hiệu .15 1.2.2.1 Môi trường vĩ mô: 15 1.2.2.2 Môi trường ngành 17 1.2.2.3 Môi trường bên doanh nghiệp: 19 1.2.3 Phân loại chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu 20 1.2.3.1 Chiến lược marketing hỗn hợp (4P) 20 1.2.3.2 Chiến lược chi phí thấp khác biệt hóa sản phẩm 21 1.2.3.3 Chiến lược tái định vị thương hiệu 21 1.2.3.4 Chiến lược đa dạng hóa có liên quan 21 1.2.3.5 Chiến lược hội nhập dọc 22 1.2.3.6 Chiến lược xuyên quốc gia 22 1.2.4 Sự cần thiết phải xây dựng phát triển thương hiệu ngành công nghiệp thời trang 22 1.2.4.1 Tầm quan trọng giá trị thương hiệu giới: 22 1.2.4.2 Tầm quan trọng việc xây dựng giá trị thương hiệu doanh nghiệp dệt may Việt Nam 23 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH 27 2.1 Tổng quan Coach: 27 2.1.1 Giai đoạn 1940 - 1960: Giai đoạn hình thành 27 2.1.2 Giai đoạn 1961 – 1984: Giai đoạn thâm nhập thị trường xa xỉ 27 2.1.3 Giai đoạn 1985 - 2000: Giai đoạn mở rộng chinh phục thị trường quốc tế 28 2.1.4 Giai đoạn 2001 đến nay: Giai đoạn chiếm lĩnh thị trường giới mở rộng lĩnh vực kinh doanh 30 2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach: 31 2.2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach - phần hữu hình: 31 2.2.1.1.Tên thương hiệu: 31 2.2.1.2.Logo: 32 2.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Coach - phần vơ hình: 33 2.2.2.1 Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu: 33 2.2.2.2 Cá tính hình ảnh thương hiệu: 34 2.3 Phân tích tác động mơi trường đến chiến lược xây dựng thương hiệu Coach 34 2.3.1 Phân tích PEST - tác động mơi trường vĩ mô: .34 2.3.1.1 Yếu tố Chính trị/Luật pháp (Political/Legal) 34 2.3.1.2 Yếu tố kinh tế (Economic) 35 2.3.1.3 Yếu tố văn hóa xã hội (Socio-Cultural) 35 2.3.1.4 Yếu tố Công nghệ (Technological Development) 35 2.3.1.5 Yếu tố dân số (Demographic) 36 2.3.2 Phân tích tác động mơi trường ngành - áp lực cạnh tranh Michael Porter: 36 2.3.2.1 Đe dọa từ đối thủ gia nhập ngành: 36 2.3.2.2 Sức mạnh mặc người mua: 36 2.3.2.3 Sức mạnh mặc nhà cung cấp: 37 2.3.2.4 Đe dọa từ sản phẩm thay thế: 37 2.3.2.5 Sự cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tại: 37 2.3.3 Phân tích SWOT - mơi trường bên Coach: .39 2.3.3.1 Điểm mạnh ( Strengths) 40 2.3.3.2 Điểm yếu ( Weaknesses) 42 2.3.3.3 Cơ hội ( Opportunities) 44 2.3.3.4 Thách thức (Threats) 45 2.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu Coach: 46 2.4.1 Chiến lược marketing hỗn hợp Coach: 46 2.4.1.1 Sản phẩm (Product) 46 2.4.1.2 Giá (Price): 49 2.4.1.3 Kênh phân phối (Place): 50 2.4.1.4 Tiếp thị, quảng bá (Promotion) 53 2.4.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: 53 2.4.2.1 Chiến lược chi phí thấp khác biệt hóa sản phẩm 53 2.4.2.2 Chiến lược tái định vị thương hiệu 54 2.4.3 Chiến lược cấp công ty 54 2.4.3.1 Chiến lược đa dạng hóa có liên quan 54 2.4.3.2 Chiến lược hội nhập dọc phía trước 55 2.4.4 Chiến lược kinh doanh quốc tế 55 2.4.4.1 Cấp giấy phép (Licensing): 55 2.4.4.2.Mua lại (Acquisitions) 56 2.4.4.3.Liên minh chiến lược: 58 2.5 Tóm tắt kết hoạt động kinh doanh Coach năm gần (2013 - 2018) 58 2.5.1 Giai đoạn 2013 - 2017: 59 2.5.2 Giai đoạn từ năm 2018: 61 2.5.3 Những yếu tố cốt lõi làm nên khác biệt tiếng cho thương hiệu Coach: 62 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM VÀ VIỆC VẬN DỤNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ COACH 64 3.1 Lịch sử ngành dệt may Việt Nam 64 3.1.1 Giai đoạn trước năm 1986: 64 3.1.2 Giai đoạn từ 1986 đến 1997: 64 3.1.3 Giai đoạn từ năm 1998 đến 65 3.2 Thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp dệt may Việt Nam 66 3.2.1 Số lượng doanh nghiệp nhiều tên tuổi 66 3.2.2 Công tác xây dựng chiến lược thương hiệu chưa quan tâm đầu tư mức 66 3.2.3 Các doanh nghiệp Việt Nam lúng túng việc xây dựng chiến lược thương hiệu lâu dài 67 3.3 Nguyên nhân doanh nghiệp Việt chưa xây dựng thương hiệu mạnh 68 3.3.1 Khâu thiết kế thiếu yếu: 69 3.3.2 Khâu sản xuất nguyên phụ liệu chưa thể đáp ứng nhu cầu đầu vào cho ngành 69 3.3.2.1 Ngành sợi: 69 3.3.2.2 Ngành dệt nhuộm 73 3.3.3 Khâu may 75 3.3.3.1 Tình hình nguyên vật liệu máy móc thiết bị: 75 3.3.3.2 Năng lực sản xuất: 75 3.3.4 Khâu xuất - marketing phân phối 78 3.4 Khuyến nghị phương hướng giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu cho ngành dệt may Việt Nam 80 3.4.1 Bước 1: Chuyển dần hoạt động sản xuất từ phương thức CMT sang FOB cấp I cấp II 80 3.4.1.1 Nguyên nhân phải chuyển đổi: 80 3.4.1.2 Kế hoạch chuyển đổi: 81 3.4.2 Bước 2: Chuyển dần hoạt động sản xuất từ phương thức FOB cấp II sang FOB cấp III ODM 85 3.4.3 Bước 3: tiến tới hình thức xuất cao - OBM 86 KẾT LUẬN 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 Tài liệu tiếng Anh: 92 Tài liệu tiếng Việt: 94 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Bảng 2.1: Mạng lưới phân phối văn phòng phát triển sản phẩm Coach quốc gia giới tính đến hết năm tài 2018 (kết thúc ngày 30/6/2018) Phụ Lục Bảng 2.2: Số lượng cửa hiệu bán sản phẩm Tapestry qua năm từ 2014 đến 2018 (gồm thương hiệu con: Coach, Kate Spade Stuart Weitzman ) 52 Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu danh mục sản phẩm tổng doanh thu năm (từ 2016 đến 2018) Phụ Lục Bảng 2.4: Các đối tác công ty cấp giấy phép sử dụng quyền thương hiệu cơng ty tính đến năm 2018 56 Bảng 3.1: Kim ngạch xuất hàng may mặc tới quốc gia CPTPP năm 2017 2018 Phụ Lục Bảng 3.2: Tình hình sản xuất bơng Việt Nam (từ 2013/2014 đến 2015/2016) 70 Bảng 3.3: Tình hình xuất nhập sợi ngành sợi Việt Nam (từ 2011 đến 2018) 71 Bảng 3.4 Bảng so sánh lợi xuất sợi sang Trung Quốc so với bán thị trường nội địa 72 Bảng 3.5: So sánh thời gian vận chuyển thuế suất nhập sợi cotton Việt Nam, Pakistan, Ấn Độ thị trường Trung Quốc Phụ Lục *** Hình 1.1: Đồ thị biểu diễn giá trị gia tăng chuỗi giá trị dệt may toàn cầu.24 Hình 2.1: Logo Coach phiên cũ (bên trái) phiên (bên phải) 32 Hình 2.2: Logo công ty Tapestry 33 Hình 2.3: Danh mục sản phẩm Coach dành cho nam giới Phụ Lục Hình 2.4: Danh mục sản phẩm Coach dành cho nữ giới Phụ Lục PHỤ LỤC Bảng 2.1: Mạng lưới phân phối văn phòng phát triển sản phẩm Coach quốc gia giới tính đến hết năm tài 2018 (kết thúc ngày 30/6/2018) (Nguồn: Báo cáo hàng năm Coach, Tapestry Inc 2018) PHỤ LỤC Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu danh mục sản phẩm tổng doanh thu năm (từ 2016 đến 2018) (Nguồn: Báo cáo hàng năm Coach, Tapestry Inc, 2018) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC SẢN PHẨM CỦA COACH DÀNH CHO NAM GIỚI Men’s product Bags Wallets • Briefcases • Money • Messenger Bags • Duffels and Totes • Backpacks Clips • Card Cases • Large Wallets • Billfolds Apparel • Outerwear Footwear Accessories • Boots • Fragrance • Sneakers • Business shoes • Product Care • Desk • Tech • Travel • Key Rings • Belts • Sunglasses • Watches Hình 2.3: Danh mục sản phẩm Coach dành cho nam giới (Nguồn: Website Coach www.coach.com) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC SẢN PHẨM CỦA COACH DÀNH CHO NỮ GIỚI Women’s product Bags Wallets Apparel Footwear Accessories •Business Bags •Tech Wallets •Outerwear •Boots •Fragrance •Clutches •Totes •Backpacks •Crossbody Bags •Shoulder Bags •Carryalls and Satchels •Wristlets •Small Wallets •Medium Wallets •Large Wallets •Skirts •Tops •Dresses •Flats •Heels •Sneakers •Cosmetic Cases •Product Care •Desk •Tech •Travel •Scarves •Jewellery •Key Rings •Belts •Sunglasses •Watches •Charms •Bag Charms Hình 2.4: Danh mục sản phẩm Coach dành cho nữ giới (Nguồn: Website Coach www.coach.com) PHỤ LỤC Bảng 3.1: Kim ngạch xuất hàng may mặc tới quốc gia CPTPP năm 2017 2018 (Nguồn: FPTS tổng hợp, Tổng cục Hải quan, 2017) PHỤ LỤC Mơ hình phát triển cụm ngành dệt may tỉnh Quảng Đơng, Trung Quốc Hình 3.1: Mơ hình phát triển cụm ngành dệt may tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc (Nguồn: theo nghiên cứu Rasto Kulich - Lisa Lake - Sarah Megahed - Ali Syed, 2006) Hình 3.4: Mơ hình hình thức xuất ngành dệt may giới (Nguồn: Global Greens Networks) ... GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Đề tài CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA COACH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã... biệt tiếng cho thương hiệu Coach: 62 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM VÀ VIỆC VẬN DỤNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ COACH ... triển thương hiệu Chương 2: Chiến lược xây dựng thương hiệu Coach Chương 3: Thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp dệt may Việt Nam việc vận dụng học kinh nghiệm từ Coach 6 CHƯƠNG