Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOVE NỘI DUNG: CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu Dove: Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, CloseUp, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol Gambel ( PG), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Sunsilk, Omo, Dove, Pond’s…. cùng với các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam như Viso, Ps đã được giới thiệu rộng rãi và ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam nên các nhãn hiệu này đã nhanh chóng trở thành hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất trên thị trường Việt Nam, cùng với nó Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được nhiều lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Dove là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Unilever, đóng góp một phần không nhỏ để tạo nên tiếng tầm của Unilever ngày hôm nay. Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của Dove rất khác. Lần đầu tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có mặt từ rất lâu tại Anh, nhưng thật sự xà phòng tắm Dove chỉ mới đến đây vào năm 1992, là thương hiệu trẻ thứ 4 trong danh mục của Lever Fabergé. Chất lượng ưu việt của sản phẩm được phản ánh qua các thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ, với cam đoan từ phía khách hàng và thương hiệu “Dove không làm khô da bạn như các loại xà phòng thông thường khác” đã giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997. Dove còn là một ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu. Lần đầu tiên Dove mở rộng thương hiệu ra ngoài lĩnh vực xà phòng tại Anh là khi Dove giới thiệu kem tắm Dove năm 1995. Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove đã liên tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực như Dove Deodorant, Dove Body Wash, và tiếp đó, Dove lấn sang các sản phẩm chăm sóc cơ thể năm 2000 và đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục được làm quen với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove. Dầu gội và dầu xả Dove là những sản phẩm bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh. Trong những năm gần đây, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy giảm mất 2% mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường đã đưa Dove tăng trưởng 30%. Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ những thương hiệu toàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới.
CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA TẬP ĐỒN UNILEVER 1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu Dove: Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever Sunsilk, Omo, Dove, Pond’s… với nhãn hiệu truyền thống Việt Nam Viso, P/s giới thiệu rộng rãi ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nên nhãn hiệu nhanh chóng trở thành hàng hóa tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam, với Unilever nhanh chóng có lãi thu nhiều lợi nhuận khơng nhỏ thị trường Việt Nam Dove sản phẩm tiêu biểu Unilever, đóng góp phần không nhỏ để tạo nên tiếng tầm Unilever ngày hôm Trên thị trường quốc tế, Dove thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD thương hiệu chủ lực danh mục thương hiệu chăm sóc cá nhân Unilever thương hiệu hàng đầu giới đời Dove khác Lần Dove xuất thị trường thập niên 50 Mỹ, sản xuất nhằm chăm sóc cho nạn nhân bị bỏng chiến tranh Trong nhiều người cho Dove có mặt từ lâu Anh, thật xà phòng tắm Dove đến vào năm 1992, thương hiệu trẻ thứ danh mục Lever Fabergé Chất lượng ưu việt sản phẩm phản ánh qua thăm dò khách quan với chiến dịch quảng cáo lạ, với cam đoan từ phía khách hàng thương hiệu - “Dove không làm khô da bạn loại xà phịng thơng thường khác” - giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu thị trường năm 1997 Dove cịn ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu Lần Dove mở rộng thương hiệu lĩnh vực xà phòng Anh Dove giới thiệu kem tắm Dove năm 1995 Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove liên tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực Dove Deodorant, Dove Body Wash, tiếp đó, Dove lấn sang sản phẩm chăm sóc thể năm 2000 đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục làm quen với sản phẩm chăm sóc tóc Dove Dầu gội dầu xả Dove sản phẩm bán chạy năm 2002 với doanh thu hàng năm 22.4 triệu bảng Anh Trong năm gần đây, thị trường xà phòng tắm Dove suy giảm 2% năm đa dạng hoá sản phẩm mở rộng thị trường đưa Dove tăng trưởng 30% Sự mở rộng nhanh chóng đưa Dove vào hàng ngũ thương hiệu tồn cầu có mặt 80 quốc gia giới 1.2 Hoạt động kinh doanh Dove: 1.2.1 Sản phẩm: Dove mắt lần với bánh xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove nhanh chống trở thành thương hiệu lớn giới với sản phẩm đa dạng như: sửa tắm, kem dưỡng da tay thể, sửa rửa mặt, lăn khử mùi, dầu gội, kem xả sản phẩm tạo kiểu tóc Các sản phẩm Dove làm từ 100% quan tâm chân thành giúp cải thiện rõ rệt tình trạng da tóc, giúp phụ nữ cảm nhận vẻ đẹp hạnh phúc Ở Việt Nam, dòng sản phẩm Dove cam kết mang đến giải pháp công nghệ tiên tiến dầu gội, kem xả ủ Giúp ni dưỡng sâu, phục hồi phần tóc khô xơ, hư tổn Dove xem sản phẩm chăm sóc sắc đẹp t, xà phịng tắm Dove có dạng: Dove Original Cream Bar, Dove Gentle Exfoliating Cream Bar Dove Extra Sensitive Cream Bar Tất dạng có chứa ¼ kem dưỡng ẩm độ pH trung bình để khơng làm khơ da loại xà phịng thơng thường khác Kem tắm Dove có dạng: Refreshing, Aroma Massage Triple Moisturising Bên cạnh Dove cịn có loại kem chăm sóc da tay dùng ban ngày ban đêm: Protective Care Hand Balm Regenerating Care Hand Cream Các sản phẩm chăm sóc thể Dove bao gồm: Dove Silkening Body Moisturiser, Dove Rich Nourishing Body Moisturiser, Dove Firming Body Lotion, Dove Intensive Firming Gel-Cream, Dove Hydro Care Body Moisturiser Dove Body Silk Mỗi loại có cơng thức đặc biệt giúp dưỡng ẩm, giữ cho da mịn màng, khỏe mạnh Năm 1998, Dove giới thiệu sản phẩm khử mùi với dạng: lăn, chai xịt sáp Các sản phẩm chứa ¼ kem dưỡng ẩm giúp dưỡng da sau tẩy lông làm cho vùng da tay mềm mịn Năm 2001 đánh dấu bước mạnh dạn Dove tiến vào lĩnh vực chăm sóc tóc với loại dầu gội với loại dầu gội thích hợp với loại tóc: tóc thường, tóc thường - nhờn, tóc khơ/gãy, tóc nhuộm, dầu gội kết hợp dầu xả dầu gội trị gàu Dầu xả Dove có loại cho loại tóc thường, tóc khơ gãy, tóc nhuộm, kem xả dưỡng ẩm làm mượt tóc Các sản phẩm ni dưỡng tóc từ chân giúp tóc mượt, khỏe Các sản phẩm Dove phân chia thành nhóm: Các sản phẩm làm mềm mịn da sản phẩm làm săn da 1.2.2 Thành tích đạt được: Việc mở rộng mang đến cho Dove nhiều thành công tốt đẹp, giúp Dove diện tất ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với khoảng 50 sản phẩm khác Thương hiệu Dove trị giá 111.8 triệu bảng tính riêng doanh thu từ bán lẻ với 35% dân số nước Anh tìm mua sản phẩm Dove năm 2003 Và riêng thương hiệu Dove có giá trị tương đương, chí vượt qua số thương hiệu ngành hàng tiêu dùng Con số giải thưởng Dove nhận nói lên mức độ thành công mở rộng thương hiệu Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm Dove nhận giải thưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product Sữa dưỡng thể làm săn da Dove công nhận Sản phẩm Chống lão hoá da tốt Bên cạnh đó, Sản phẩm chăm sóc da tay Dove đứng thứ nhì Best New Hand Care Formula Dove giành thêm giải thưởng Tesco’s Celebration of Great British Beauty Awards Ngồi cịn nhiều giải thưởng khác dành cho sản phẩm Dove Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company Magazine… 1.3 Hình ảnh Dove tâm trí khách hàng: Nhãn hiệu Dove giới thiệu lần với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm 1957: Xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove đời Mỹ hoàn toàn thay đổi định kiến người tiêu dùng xà phịng tắm có khả làm lại gây khơ rát da Thơng qua chương trình “Thử Tin”, người tiêu dùng trải nghiệm nhiều hoạt động sản phẩm Dove sử dụng Dove cho da mặt, thử nghiệm độ pH Dove, ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn từ chun gia… Qua đó, xà phịng tắm Dove ngày nhận tin yêu người tiêu dùng trở thành thương hiệu Xà phòng tắm hàng đầu Mỹ • 1970: Dove thành cơng việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh loại xà phịng hãng gây kích thích da khơng gây khơ da • 1991 – 1994: Chỉ vòng năm Xà phòng tắm Dove vượt khỏi biên giới nước Mỹ để có mặt 55 quốc gia khác giới • 1995: Với thơng điệp “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ trải nghiệm mở rộng dòng sản phẩm sang sản phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt sữa dưỡng ẩm toàn thân Lấy biểu tượng chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu người đồng hành thân thiết chị em phụ nữ toàn giới Đến nay, Dove trở thành người bạn thân thiết đáng tin cậy phụ nữ 80 quốc gia Sản phẩm chủ lực: xà phòng dạng bánh, sữa tắm dưỡng ẩm, dầu gội đầu chăm sóc tóc hư tổn Hiện Dove tập đồn Unilever quản lý có mặt gần 100 quốc gia tồn giới • Nhãn hiệu Dove tiếng với chiến dịch "Real beauty" nhằm thay đổi suy nghĩ người phụ nữ vẻ đẹp riêng mình: Dove tiến hành nghiên cứu toàn cầu vẻ đẹp tự tin cô gái cho thấy 7% phụ nữ Nhật Bản cảm thấy tự tin vẻ họ Con số thấp giới, theo Dove, số 10 cô gái có thân hình thấp có xu hướng tránh hoạt động xã hội, bốn số 10 người bỏ qua bữa ăn tránh gặp bác sĩ họ cần Làm việc với agency ADK, Dove tìm cách khéo léo để quảng bá thương hiệu thơng qua việc ủng hộ tiếp thêm tự tin cho cô gái Họ thiết lập thử nghiệm xã hội trường trung học Tokyo với mục đích làm cho sinh viên nữ nhận thức vẻ đẹp họ cách nhìn họ từ quan điểm bạn bè Các phản ứng tích cực họ sau chụp ảnh sử dụng làm hình ảnh thay thẻ sinh viên Video thu hút 2,8 triệu lượt xem Dove nói hỗ trợ “những người trẻ tuổi khắp Nhật Bản xây dựng lòng tự trọng tự tin thể” CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu: 2.1.1 Khái niệm thương hiệu: Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vô hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” Như hiểu thương hiệu là: Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng dấu hiệu khác giúp phân biệt tổ chức sản phẩm với đối thủ mắt người tiêu dùng Các dấu hiệu ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn khe hút gió mũi xe tơ BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính hiệu (slogan), gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay thân sản phẩm Vì để giúp phân biệt doanh nghiệp, thương hiệu hay in tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp cán nhân viên doanh nghiệp, website doanh nghiệp 2.1.2 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; mẫu quảng cáo Media; vật phẩm ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng hình thức PR, kiện khác… Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu sống hàng ngày Mục tiêu hệ thống nhận diện thương hiệu không tạo nhận biết, khác biệt, thể cá tính đặc thù doanh nghiệp mà cịn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác quy mơ doanh nghiệp lớn, tính chun nghiệp cao doanh nghiệp khách hàng cơng chúng Ngồi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bổ sung nhận diện thương hiệu cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học mang đậm sắc văn hoá doanh nghiệp 2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Dove: 2.2.1 Tên thương hiệu: Tên thương hiệu thực tế mang ý nghĩa rát đơn giản Trong tiếng Anh, Dove có nghĩa chim bồ câu, loài vật thường biết đến biểu trưng dịu dàng, mềm mại, nữ tính Sử dụng tên vậy, thương hiệu hiểu họ dễ dàng chạm đến người phụ nữ - khách hàng họ Đối với thương hiệu, tên gần yếu tố mà khách hàng tiếp cận, không phủ nhận, ấn tượng yếu tố quan trọng bền vững “mối quan hệ” sau Giữa thị trường tràn ngập hàng loạt sản phẩm loại nay, việc tận dụng hội để bật đám đông nhan nhản điều mà không thương hiệu không gắn sức làm cho Ngày nay, việc đặt tên thương hiệu bắt đầu chiếm vị trí quan trọng kinh doanh tên gọi cần tỏ mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động doanh nghiệp Vì tên đơn giản, ngắn gọn dễ phát âm, khong thách thức lý trí người đọc ln ưu tiên số thương hiệu mong muốn chiếm chỗ đứng tâm trí khách hàng, để ngày bất ngờ xuất khách hàng có nhu cầu dẫn tới định mua hàng Về thương hiệu, có lẽ Dove làm tốt hai việc: • Một là, tạo tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ bị thu hút người phu nữ u đẹp, u dịu dàng, nữ tính • Hai là, Dove tên giàu sức biểu cảm, nói lên chất sản phẩm tính cách thương hiệu, dễ hiểu, dễ liên tưởng đồng cảm Qua 50 năm, tên “Dove” tồn vững thị trường, nhiều nhãn hiệu thời tìm lối khác, phong cách khác phù hợp với xu nhu cầu người tiêu dùng Dove kiên định với triết lý thương hiệu xây dựng từ ngày đầu tiên: chăm sóc da, mái tóc, trân trọng nâng niu người phụ nữ 2.2.2 Logo: Logo Dove logo phổ biến nhận biết rộng rãi ngành cơng nghiệp hóa mỹ phẩm, kết hợp tên thương hiệu hình ảnh biểu trưng chim bồ câu cách điệu vô tinh tế vốn gợi nhiều liên tưởng bình an, hạnh phúc nét đẹp khiết Chính hình ảnh tơn lên giá trị sản phầm, khiến người tiêu dùng hiểu giá trị mà nhà sản xuất muốn trao gửi Bởi ngàn lời nói, hình ảnh thứ ngơn ngữ phi ngôn ngữ, truyền tải tác động nhanh, trực tiếp hơn, giàu cảm xúc hơn, có khả vượt qua rào cản loại ngơn ngữ Logo thiết kế từ năm 1957, dựa tản chữ Toronto tiếng, nhà thiết kế tài ba Ian Brignell – tác giả loạt logo tiếng khác Budweiser, Hershey’s, Chapstick, Smirmoff, BurgerKing, Chewy’s,… Phông chữ dạng viết tay (custom-made), mềm mại, uyển chuyển, đồng thời truyền tải nữ tính, dịu dàng Qua lần thay đổi, dù không đáng kể, biểu tượng chim bồ câu mang màu vàng cách điệu thêm vệt sáng phần gần cuối đuôi để tăng trang trọng, tươi mới, sinh động Màu vàng logo Dove đại diện cho niềm vui thịnh vượng màu xanh biểu tượng cho xuất sắc tin cậy sản phẩm Dove Tuy nhiên, tùy vào chiến dịch quảng cáo dòng sản phẩm riêng biệt mà màu vàng thay đổi thành màu bạc giữ nguyên kết cấu logo Mẫu logo dạng kết hợp “brandmark” – dấu ấn thương hiệu, với “wordmark” – từ hiệu, với việc áp dụng cách quán tạo nên tính nhận biết thương hiệu Bởi mà dù đứng mình, phần chữ viết thể tên thương hiệu hay hình ảnh biểu tượng đủ sức nhắc nhở thương hiệu Giống thương hiệu khác, Dove tận dụng khả nhận biết logo lúc nơi, bao bì sản phẩm, kiện tài trợ, kiện nội bộ, hàng loạt chiến dịch vi cộng đồng, thay đổi tư nhận thức phái đẹp vẻ đẹp hồn hảo… Cách làm vơ hình chung tạo nên gắn kết logo tính cách thương hiệu, ta nhớ gương mặt gắn họ với cá tính điển hình mà qua gặp gỡ, tiếp xúc nhiều lần tự thân đúc kết Mẫu logo doanh nghiệp thường xem yếu tố thể hình ảnh quan trọng mộ thương hiệu Trên thực tế, xét tổng thể hệ thống nhận diện thương hiệu mẫu logo phần tập hợp yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh tâm trí khách hàng Tuy nhiên yêu cầu nghiêm túc đặt cho logo tính cá biệt, thể sắc riêng, để mn ngàn sản phẩm loại, thương hiệu đứng bật vào tâm trí khách hàng, từ hỗ trợ cho mục tiêu chiến lược thương hiệu 2.2.3 Câu định vị thương hiệu: Nếu nhắc đến Nike, người ta nghĩ đến hiệu “Just Do It”, “Think Different” với Apple, “Nâng niu bàn chân Việt” với thương hiệu Bitis, “Thơm ngon đến giọt cuối cùng” nước mắm Chinsu… Những Dove khác, thay lựa chọn câu tagline cố định có tính chất nhắc nhớ thương hiệu truyền tải thơng điệp tính năng, ưu vượt trội sản phẩm, Dove lại có nhiều slogan, hiệu Dove nhiều lần thay đổi gắn trực tiếp với sản phẩm chiến dịch quảng cáo Trên giới, Dove thực chiến dịch toàn cầu suốt nhiều năm (10 năm trở lại đây) với tên nguyên “Campaign for Real Beauty” – Chiến dịch vẻ đẹp thực với hiệu “You are more beautiful than you think” – Bạn đẹp bạn nghĩ với hàng loạt hoạt động với sứ mệnh truyền cảm hứng cho người phụ nữ vẻ đẹp thực tự nhiên người, nên trân trọng thay hồi lo lắng để đánh tự tin hội sống Thế Việt Nam, hỏi đâu hiệu đặc trưng nhắc đến thương hiệu Dove – thực khó để trả lời Khác với thơng điệp mà Dove gửi gắm tồn cầu, Việt Nam, nhiều năm qua, dù có loạt hiệu khác nhau, gắn với dòng sản phẩm, giai đoạn thời kì, Dove ln truyền tải ý niệm chung dòng sản phẩm dưỡng ẩm, cấp nước vượt trội, phuc hồi tức thì, ngăn ngừa dài lâu Có lẽ Dove hiểu, với người Việt Nam “Cái tóc gốc người” Một số slogan bật: “Dầu gọi chăm sóc tóc hư tổn số Việt Nam” + Trong giới đại ngành Quảng Cáo, thành công chiến dịch phụ thuộc vào mức độ sáng tạo thu hút phương pháp thực Tagline Slognan hai thành tố quan trọng nhiều yếu tố làm nên thành cơng Câu định vị thương hiệu không giúp nhãn hiệu đưa sản phẩm tiếp cận với thị tường mà cịn có khả tạo ấn tượng tâm trí họ, thúc đẩy định mua hàng thời điểm tiềm + Ngay từ bước chân vào thị trường Việt Nam, tận dụng lợi sản phẩm chăm soc tóc khơng chứa xút, khơng làm khơ tóc da, Dove khẳng định vị Câu slogan đơn giản đánh trúng tâm lý người Việt, vốn mua hàng dựa cảm tính thói quen đám đông, đánh giá cộng đồng chuyên gia Qua nhiều năm, câu slogan thay đổi cho phù hợp với chiến dịch dòng sản phẩm, “chăm soc phuc hồi tóc hư tổn” ln keyword, USP mà Dove khôn khéo lựa chọn phát triển cho sản phẩm “Cho tóc vui đùa, hư tổn có Dove” Câu slogan chạm đến vấn đề băn khoăn nhu cầu người phụ nữ khao khát làm đjep với mái tóc ln lo ngại hư tổn đến từ máy làm tóc, hóa chất chí nhiễm từ mơi trường Vậy slogan rõ ràng giải pháp hoàn hảo cho mà gái, gái tìm kiếm Câu slogan lời thơi thúc họ tận hưởng sống, bỏ qua nỗi lo ngăn cản họ đến với niềm vui, niềm hạnh phúc Dove – câu slogan đóng vai trị người bạn, người mẹ, đứng phía sau nhẹ nhàng ân cần chăm sóc cho mái tóc để họ thoải mái sống “Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sắc” Vẻ đẹp mái tóc, giống ngoại hình lan da, ln niềm mơ ước chung người phụ nữ Từ “nâng niu” vừa cho thấy thái độ trân trọng, vừa thể tỉ mẩn, khéo léo việc chăm sóc người phụ nữ Dove Tuy có điều khiến tơi băn khoăn cụm từ “vẻ đẹp tỏa sắc” theo từ Hán Việt “sắc” “vẻ đẹp” hai từ tương đồng nghĩa, cách sử dụng theo thói quen, văn hóa nói người Việt suy nghĩ kĩ câu có phần khơng hợp lý 2.2.4 Màu sắc thương hiệu: Màu sắc nhân tố có sức ảnh hưởng việc nhận diện thương hiệu Khách hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng nhận diện màu sắc sản phẩm trước yếu tố hiển thị khác Màu sắc phân biệt tích cách nhãn, lơi ý tới điều mà nhãn hàng muốn gửi gắm (trong màu sắc đại diện), nữa, đứng tách biệt bật đám đông hỗn mang hàng ngàn sản phẩm thị trường bán lẻ Thấu hiểu điều đó, Dove định vị dịng sản phẩm hai màu sắc bản: Trắng Xanh trời đậm, hai màu sắc xuất logo thương hiệu Màu trắng vốn truyền tải thông điệp sáng, ngây thơ, tươi mới, trung thực chân thành Màu trắng phản chiếu ánh sáng làm cho màu sắc xung quanh bật Bên cạnh việc sử dụng thống sắc trắng để bieur thị màu tính cách thương hiệu, có lẽ lý poster quảng cáo, ấn phẩm truyền thông cho loạt chiến dịch tổ chức Dove nhằm nâng cao ý thức công đồng đẩy mạnh nhận diện thương hiệu, màu trắng chọn làm màu xanh trời biểu thị trạng xúc Dải màu nhiều thái cảm tích cách 10 Tuy nhiên màu xanh Dove biểu thị thư giãn, tâm bình thản, lịng tin tưởng thái độ chân thành Sự kết hợp hài hòa hai màu trắng xanh tạo cảm giác nhẹ nhàng, dễ chịu thư thái Nó mang chất nữ tính mà gái sở hữu chút mình, có lẽ nhờ mà dễ dàng đồng điệu với sản phẩm, thông điệp mà thương hiệu đưa Hầu hết bao bì sản phẩm có màu trắng, sử dụng phong chữ mềm mại màu xanh trời đậm nhạt nhiều sắc độ, nhiên có thay đổi màu sắc dịng sản phẩm chun biệt Màu sắc văn hóa, giới tính, tuổi tác, tơn giác, chí giá Bởi thế, Dove chuyển đối tượng mục tiêu sang đối tượng khác, thay phụ nữ trưởng thành tuổi từ 25-40, màu sắc đại diện cho thương hiệu thay đổi Màu xám biểu thị tính kiên định, ý chí, lượng sức mạnh dòng sản phẩm dành cho nam giới màu đỏ mận thâm trầm, hút, mặn mà cho dịng sản phẩm chăm sóc dành cho phụ nữ sau tuổi 45 (Dove Pro-Age) Theo nghiên cứu, bên cạnh việc thể vấn đề thương hiệu, màu sắc chi phối định mua hàng người tiêu dùng Có lẽ dễ hiểu màu sắc vốn gắn với quan niệm, biểu tượng, ý niệm đặc trưng riêng, truyền đạt thơng điệp khơng lầm lẫn Dựa vào tính cách, sở thích cá nhân người lựa chọn theo cảm tính sản phẩm phù hợp với thể Đó lý sao, nhãn hàng ln tích cực gắn kết màu sắc thương hiệu việc cá tính hóa dịng sản phẩm 2.3 Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Dove: Dove sản phẩm tiêu biểu Unilever, để hiểu rõ hệ thống nhận diện thương hiệu Dove tơi phân tích ma trận SWOT Unilever: 2.3.1 Điểm mạnh: • • Được hỗ trợ tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài vững mạnh Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khoá học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ… 11 • • • • • • • • • • Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam trọng đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D hiệu việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội đầu bồ kết, kem đánh muối Công nghệ đại kế thừa từ Unilever tồn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập Mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung cơng ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty Là nhãn hiệu mạnh, người Việt Nam ưu chuộng tin tưởng sử dụng suốt năm qua Các chương trình quảng cáo mang lại hiệu cao Đội ngũ lãnh đạo giỏi, nhiệt tình, tâm huyết Chủng loại sản phẩm đa dạng, chất lượng cao Mạng lưới phân phối rộng khắp Thiết bị cơng nghệ sản xuất đại Dove giữ vị trí thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ 2.3.2 Điểm yếu: • • • • • Gần đây, Unilever phải cắt giảm ngân sách nhiều khó khăn mà kiện 11-9 gây cho kinh tế giới Các vị trí chủ chốt cơng ty người nước ngồi nắm giữ Vẫn cịn công nghệ không áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước ngồi nên tốn chi phí khơng tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam Giá số mặt hàng cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thôn Là cơng ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm Unilever chưa phù hợp với văn hố Á Đơng 2.3.3 Cơ hội: • Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa; ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ công ty xuyên quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách 12 • • • • • • • • Thị trường nước (bán bn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hố…) phát triển nhiều Và sở hạ tầng thành phố lớn, TPHCM đầu tư thích đáng, trước mắt ngang với nước khu vực Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, trị Việt Nam đánh giá ổn định bầu chọn điểm đến an tồn khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, mang lại an tâm cho nhà đầu tư nước ngồi Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với nước; lao động trí óc Việt Nam giỏi xuất sắc công nghệ – nên nguồn nhân lực dồi cho công ty Khách hàng mục tiêu Dove phụ nữ ( tuổi từ 18-40), họ người phái đẹp, nhu cầu làm đẹp người phụ nữ ngày cao, việc đưa định cho việc chọn mua sản phẩm Dove Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác Việt Nam có cấu dân số trẻ phổ biến mơ hình gia đình mở rộng (gồm ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều hội cho Dove khách hàng mục tiêu công ty Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất hàng hố cơng ty Unilever bắt đầu trọng đến xuất tương lai gần Unilever đến Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng cịn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh 2.3.4 Thách thức: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam thấp cho thấy khả tiêu thụ sản phẩm cao • Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát triển, thị trường chứng khốn cịn manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thơng, thơng tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện Internet có mức giá thuộc hàng cao giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh thực Unilever, công ty nhiều lần đề cập đến mục tiêu cách tiếp cận khách hàng quảng bá sản phẩm thành cơng nước cơng nghiệp phát triển • Bộ luật thương mại nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngồi, sách thuế quan thuế suất cao đánh vào mặt hàng xem “xa xỉ phẩm” mà Unilever kinh doanh kem dưỡng da, sữa tắm,… • 13 Giới trẻ Việt Nam bị nhiều trích từ phía xã hội xu hướng ăn chơi, hưởng thụ khơng niên gây nhiều bất bình người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến cho cơng ty đa quốc gia cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nước cịn nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo Việt Nam • Chính sách dân số – kế hoạch hóa phủ khiến vài thập niên nữa, lớp trẻ già cấu dân số già khơng cịn lợi cho Unilever Ngồi ra, gia đình mở rộng mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến Việt Nam), việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm cao cẩp, thường cân nhắc kỹ lưỡng Vì vậy, nhóm tiêu thụ mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp khơng nhiều nhóm SSWD (single – độc thân , separate – sống riêng , widowed – goá phụ, divorced – ly dị) nước tư • Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm khơng phù hợp với số sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty mẹ châu Âu • Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho công ty Unilever • CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOVE 3.1 Đề xuất để hoàn thiện thương hiệu Dove: Sản phẩm Dove dùng cho tóc khơ mùa hè có giữ độ ẩm tốt làm cho tóc bóng mượt nhiên mùa đơng lại làm cho da đầu bị nhờn khó chịu cần phải loại thích hợp cho mùa hè loại tích hợp cho mùa đơng, có người dùng khơng cảm thấy khó chịu Giá sản phẩm Dove thị trường có cao so với thu nhập người Việt Nam, hãng cần nghiên cứu để giảm giá cho phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Có sản phẩm sử dụng rộng rãi Thời lượng quảng cáo nhãn hàng Dove kênh truyền hình việt Nam so với số hãng mỹ phẩm khác, khó cạnh tranh, cần tăng thời lượng quãng cáo thương hiệu Dove thêm 14 Dove có nhiều loại mặt hàng sản phẩm khác nhau, nhiên hãng tập trung quảng cáo vào sản phẩm dành cho tóc mà chưa quan tâm mức đến loại hình sản phẩm khác Vì vậy, người tiêu dùng khơng biết đến số loại hình sản phẩm khác Dove là: lăn khử mùi trắng da, sữa rửa mặt, sữa dưỡng thể… Cần phải có nhiều quảng cáo pano, áp phích sản phẩm khác Các quảng cáo Dove nữ đóng nên người tiêu dùng khơng biết đến việc Dove có dòng sản phẩm dành cho nam giới Cần phải có quảng cáo nam giới thể 3.2 Kết luận: Mặc dù vẻ đẹp tinh khiết chất dưỡng ẩm Dove Cream Bar tồn tại, ngày thương hiệu Dove mang ý nghĩa sâu sắc cho khách hàng Anh Thương hiệu Dove biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên khiết” không mang đến khuôn mẫu thông thường hay cam kết vượt khả thực Dove thương hiệu vĩnh cữu Dove mang vẻ đẹp giản dị rạng ngời TÀI LIỆU THAM KHẢO Các trang web: http://www.lantabrand.com/cat4news2530.html https://www.elle.vn/elle-network/brand/dove https://sachamthuc.wordpress.com/2011/03/25/swot/ https://www.dove.com/vn/home.html 15 ... phẩm Dove năm 2003 Và riêng thương hiệu Dove có giá trị tương đương, chí vượt qua số thương hiệu ngành hàng tiêu dùng Con số giải thưởng Dove nhận nói lên mức độ thành cơng mở rộng thương hiệu. .. kết màu sắc thương hiệu việc cá tính hóa dịng sản phẩm 2.3 Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Dove: Dove sản phẩm tiêu biểu Unilever, để hiểu rõ hệ thống nhận diện thương hiệu Dove tơi phân... Lần Dove mở rộng thương hiệu ngồi lĩnh vực xà phịng Anh Dove giới thiệu kem tắm Dove năm 1995 Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove liên tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực Dove Deodorant, Dove