Đang tải... (xem toàn văn)
Nội dung đề tài chủ yếu là xây dựng một chiến lược định vị hiệu quả để có thể định vị được vị trí trong tâm trí khách hàng. Phân tích chiến lược định vị của OMO để cho thấy hiệu quả mà nó đạt được, những ưu điểm cũng như những hạn chế của nó để có thể đưa ra chiến lược marketing mix hiệu quả.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM HỌ TÊN TÁC GIẢ NHÓM ĐỀ TÀI MƠN HỌC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P CỦA SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO TẠI VIỆT NAM Kon Tum, tháng 11 năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM ĐỀ TÀI MƠN HỌC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P CỦA SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO TẠI VIỆT NAM GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : SINH VIÊN THỰC HIỆN : NHÓM LỚP : K11KT Kon Tum, tháng 11 năm 2018 Phần 1: LỜI MỞ ĐẦU Khi kinh tế ngày phát triển cạnh tranh ngày gay gắt Với công ty, doanh nghiệp cần phải xác định cho thị trường mục tiêu làm xây dựng vị tâm trí khách hàng mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu họ Để làm điều đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho chiến lược phù hợp triển khai có hiệu Marketing coi định vị thị trường chiến lược chung.Bên cạnh thực chiến lược marketing-mix chiến lược tất yếu Thị trường bột giặt Việt Nam có phát triển mạnh mẽ ln có nhiều chiến cạnh tranh gay gắt Trên thị trường Việt Nam có nhiều loại bột giặt: OMO, Tide, Viso, Vì dân, OMO với vị dẫn đầu có cạnh tranh nhiều đối thủ giành giật vị trí Vì xây dừng chiến lược định vị hiệu để định vị vị trí tâm trí khách hàng mục tiêu vơ quan trọng Phân tích chiến lược định vị OMO thấy hiệu mà đạt được, ưu điểm hạn chế để đưa chiến lược marketing-mix hiệu Trong trình làm khơng tránh khỏi sai sót, nhóm em mong góp ý để làm nhóm hồn thiện Nhóm em xin chân thành cảm ơn! Phần 2: NỘI DUNG Chương 1: LÝ THUYẾT Khái niệm Marketing-mix công cụ kinh doanh sử dụng marketing cho phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí doanh nghiệp thị trường Marketing-Mix bao gồm: Price(giá cả), product( sản phẩm), place( phân phối), promotion( xúc tiến) Vai trò Marketing-Mix 2.1 Sản phẩm (Product) - Là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng - Do đó, để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, doanh nghiệp cần phải xác định đặc tính sản phẩm,dịch vụ chắn đáp ứng nhu cầu dịch vụ khách hàng doanh nghiệp 2.2 Giá (Price) Là khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm/dịch vụ, định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trường người tiêu dùng 2.3 Phân phối (Place) Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, định phân phối gồm định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh phân phối, thiết lập quan hệ trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa • Chương 2: ĐƠI NÉT VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Unilever tập đoàn toàn cầu vủa Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm: sản phẩm mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu như: Omo, Surf, Lux, Dove, Comfort, Vaseline, Pons, P/S, Close • Up Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Việt Nam Unilever Việt Nam tập hợp • ba cơng ty riêng biệt: • Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội • Cơng ty Elida P/S TP.HCM • Công Ty Best Food đặt TP.HCM Với 265000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 Quốc gia Thế Giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ • Euro Hiện Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu cơng nghiệp Hịa Bình Chương 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P CỦA BỘT GIẶT OMO Product( Sản phẩm) - - 1.1 Đặc điểm sản phẩm OMO loại sản phẩm mang tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao loại bột giặt khác, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo Sự đa dạng Omo đa dang tính chuyên biệt dịng sản phẩm riêng biệt như: • Bột giặt Omo hương Comfort hương hoa kết hợp độc đáo tính giặt tẩy vượt trội với hương hoa cho bà nội trợ tiết kiệm nước xả vải mà quần áo vẫn thơm • Bột giặt đỏ lượng xốy với tính đánh bật vết bẩn khô cứng, cần giặt lần không cần lặp lặp lại nhiều lần hay phải chà sát sử dụng công cụ hỗ trợ • Omo hương nước hoa hướng đến người thích khẳng định đối tượng muốn tiết kiệm nước xả vải • Nước giặt Omo matic dành cho máy giặt.Với công dụng đánh tan vết bẩn gấp lần vết bẩn khó giặt như: Cari, mỡ , mực, cần nắp nhỏ cho 20 quần áo, tính xử lí vết bẩn vượt trội • Omo tẩy an tồn với cơng dụng vượt trội là: sức mạnh bàn chải, sức mạnh chất tẩy, sức mạnh loại bỏ vi khuẩn,hương hoa thơm mát, sức mạnh emzyme, công nghệ ngâm vượt trội, trắng sáng quần áo • Nước giặt Omo lốc xốy thích hợp cho giặt tay giặt máy, thấm sâu sợi vải không để lại cặn quần áo, giữ cho vải tươi màu thích hợp loại vải khác 1.2 Nhãn hiệu OMO tên gọi ngắn gọn dễ nhớ 1.3 Bao bì sản phẩm - Bao bì coi ”P” thứ sau Product, Price, Place Promotion, ”Bao bì người bán hàng im lặng” điều phải cơng nhận bao bì sản phẩm Omo sặc sỡ, bật với thiết kế bao bì đặc sắc dễ gây ý đến khách hàng Màu sắc truyền thống Omo đỏ trắng, xanh dương đậm - Omo ln cải tiến dạng bao bì như: dạng 90mg, 800mg, 1.5kg, để tiện lợi cho người tiêu dùng bảo quản cách tốt qua thời giân khơng gian .Điều mẻ hình ảnh hai mặt bao bì hai màu sắc khác màu xanh màu cam tươi biểu tượng ”splat”- biểu tượng cho hình ảnh ”Trẻ học điều hay,ngại vết bẩn” Omo Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi sống động - Với thiết kế dạng bao bì ni lơng dạng chai,với nhiều kích thước khác tiện lợi mua sử dụng Sự đa dạng chủng loại sản phẩm Omo nước giặt Omo lốc xoáy, bột giặt Omo đỏ, Bột giặt Omo comfort, Omo matic 1.4 Kiểu dáng sản phẩm Có loại dạng bịch có tay cầm khơng có tay cầm, dạng chai có tay cầm khơng có tay cầm, dạng hộp giấy, Sản phẩm Omo khơng ngừa cải tiến tính giặt tẩy ngày vượt trội kiểu dáng làm thu hút tiện lợi khách hàng sử dụng Price (Giá) - Gía thành phần không phần quan trọng Marketing-Mix bao gồm giá sỉ,giá bán lẻ,chiết khấu,giảm giá,tín dụng Gía phải tương xứng với giá trị nhận khách hàng có khả cạnh tranh - Nhận biết người tiêu dùng nơng thơn có thu nhập thấp, cơng ty đưa mục tiêu giảm giá thành cho sản phẩm bột giặt Omo để nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại nhập khẩu, điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập - Omo sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường Trong năm đầu công ty giữ nguyên giá bán chất lượng không thay đổi dù giá loại sản phẩm khác loại tăng ảnh hưởng giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp giúp Omo giành lấy thị phần cao - Sau thời gian bột giặt Omo Tide chiếm lĩnh thị trường cạnh tranh gay gắt Nhằm mục đích chiếm giữ thị trường chiến lược hạ giá khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 • P&G giảm giá bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói 400g Unilever phản cơng tức cách giảm giá OMO TỪ 7500đ xuống 5500đ/gói 500g • P&G khiêu chiến với giá từ 6000đ xuống 4500đ/giá sản phẩm Tide loại 400g Unilever đưa chiêu việc thu hút đại lí bán gói omo 500g giá 5500đ cịn 400g cửa hàng tạp hóa, siêu thị, sản phẩm Omo tràn ngập thị trường Giá bột giặt Tide P&G giảm giá 30% so với trước đây, giá Omo giảm khoảng 30% người hưởng lợi người tiêu dùng • Khi giá giảm đến mức sàn không gánh họ kéo tăng giá chiến giá phải ngã ngũ giá trở cũ, lúc người tiêu dùng quen với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ rút tiền trả, Omo bảo vệ thị phần Sau tháng so kè hai loại bột giặt tăng giá - Gía số sản phẩm bột giặt Omo nay: Loại bột giặt Omo hương hoa ban mai Omo comfort tinh dầu Omo đỏ Omo đỏ Omo đỏ Omo giặt tay Omo Matic cửa Omo Matic cửa • • Khối lượng tịnh 4.1kg 2.7kg 800g 3kg 6kg 400g 3kg 3kg Gía 155000đ 125000đ 35000đ 95000đ 198000đ 21000đ 125000đ 144000đ Chiến lược phân phối Do tính chất sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, có giá trị nhỏ nên từ đầu đặt chân đến Việt Nam, Unilever xây dựng cho sản phẩm Omo hệ thống phân phối từ thành thị đến nông thôn Omo hàng hóa tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối có khác biệt so với mật hàng khác 3.1 Cấu trúc loại kênh phân phối: 3.1.1 Phân phối trực tiếp: nhà sản xuất =>người tiêu dùng • Người tiêu dùng có lịng tin định vào giới thiệu nhà sản xuất thông qua phương tiện thông tin đại chúng Do loại hình thơng tin đại chúng bao gồm phất thanh, truyền hình, báo chí titemet trở nên phổ biến hơn, có ảnh hưởng lớn đén việc tiêu dùng dân chúng Chính vậy, công ty đưa vào lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán qua thuwqua Cataiog hình thức cho người bán hàng mua sản phẩm thông qua phương tiện thông tin quảng cáo mà không cấn phải gặp trực tiếp người bán • Ưu điểm: -Thơng tin rộng rãi nhiều người biết -Tiếp kiệm nhiều thời gian tiềm kiếm thông tin mua sản phẩm • Nhược điểm: -Tốn nhiều chi phí cho nhân viên giao hàng -Thông qua thông tin intemet cố thể bị nhiều đối tượng xấu xâm nhập -Khác hàng mua sản phẩm khơng u cầu -Hình thức đổi trả phức tạp 3.1.2 • • Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất =>nhà bán lẻ=>nhười tiêu dùng Tổng quan thị trường Việt Nam: với đặc điểm , đặc thù 75% 82 triệu dân sống nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp chiếm đa số với 450000 cửa hiệu, cữa hàng bán sỉ thống lĩnh Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho tuần Do xu hướng tiêu dùng chung ngày người Việt ngày tiếp cận gần với kênh phân phối hoeenj đại siêu thị , cửa hàng tự chọn Sản phẩm omo bán siêu thị bán lẻ BigC ,Coopmart, hệ thốn Maximax siêu thị phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng sản phẩm ưa thích phù hợp Kênh phân phối hướng đến người tiêu dùng cuối với số lượng nhỏ thường xuyên Ưu điểm: -Người tiêu dùng thỏa mản nhu cầu lựa chọn mặt hàng ưa thích, phù hợp với thân gia đình -Đáp ứng nhu cầu lựa chọn -Khách hàng chủ động thời gian mua sắm Nhược điểm: -Số lượng sản phẩm tiêu tụ nhỏ -Khả đáp ứng số lượng lớn không thực Nhà sản xuất=> nhà bán buôn=> nhà bán lẻ=> người tiêu dùng Kênh phân phối này, sản phẩm omo bán trung tâm thương mại phân phối lớn Metro Bình Phú TPHCM hay hệ thống Metro khác thành phố lớn VN Tại đây, sản phẩm omo công ty cung cấp với số lượng lớn cho nhà bán lẻ doanh nghiệp, khách hàng mua bán chuyên nghiệp, chi nhánh khác kinh doanh bán lercho người tiêu dùng đưa tới tay người tiêu dùng cuối Với kênh phân phối này, dong sản phẩm omo đén chủ yếu hướng đến nhà bán lẻ với số lượng lớn Nhà sản xuất=>đại lý=>nhà bán buôn=>nhà bán lẻ=>người tiêu dùng - Sản phẩm sau trình sản xuất đưa đến đại lý đại diện cho công ty để thực giao dịch với khách hàng hệ thống đại lý độc quyền vùng định cơng ty nước ngồi - Trung tâm phân phối KCN VN – SINGAPORE trung tâm phân phối xem lớn đại VN với trang thiết bị cách bố chí khoa học hàng hóa sau sản xuất sẻ đưa ,tiếp chuyển đến đại lí miền trung khu vực miền nam,miền tây, đồng thời chổ chung chuyển hàng háotừ TPHCM trung tâm phân phối công ty Hà Nội Đà Nẵng Như Chiến lược phân phối mở rộng thi trường, lợi omo thể vượt trội nhà máy sản xuất sản phẩm đầu tư ngày nhiều, trải dài nhiều địa phương nước PHẦN 3: KẾT LUẬN Với chiến lược marketing nêu, omo ngày định vị thương hiệu tâm trí người tiêu dùng khẳng định vị trí dẫn dầu thị trường tiêu dùng bột giặt Việt Nam Từ tạo sức ép lớn cho đối thủ cạnh tranh việc chiếm lĩnh thị trường tương lai ... HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM ĐỀ TÀI MƠN HỌC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P CỦA SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO TẠI VIỆT NAM GIẢNG VIÊN... Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu cơng nghiệp Hịa Bình Chương 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P CỦA BỘT GIẶT OMO Product( Sản phẩm) - - 1.1 Đặc điểm sản phẩm OMO loại sản phẩm mang... loại bột giặt tăng giá - Gía số sản phẩm bột giặt Omo nay: Loại bột giặt Omo hương hoa ban mai Omo comfort tinh dầu Omo đỏ Omo đỏ Omo đỏ Omo giặt tay Omo Matic cửa Omo Matic cửa • • Khối lượng tịnh