ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC ĐỀ TÀI: Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối Liên hệ thực tế với Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới Lý lựa chọn đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc doanh nghiệp trì phát triển bền vững ln tốn đặt cho doanh nghiệp Để giải tốn doanh nghiệp tập trung quan tâm vào hoạt động sản xuất mà cịn phải quan tâm tới q trình đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cho tốn chi phí thu lợi nhuận cao Để làm điều doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống kênh phân phối cho riêng Tuy nhiên, khơng phải doanh nghiệp xây dựng lên hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu Công ty TNHH Quỹ Đạo doanh nghiệp trẻ với chặng đường 10 năm xây dựng phát triển đạt bước đầu gặt hái số thành tựu Một số xây dựng vận hành thành công hệ thống sản phẩm số tỉnh miền Bắc miền Trung đặc biệt Hà Nội Do đó, em xin lấy Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới làm ví dụ để liên hệ thực tế cho sở lý thuyết trình bày Qua kiến thức học với trình tìm hiểu nghiên cứu thêm kiến thức em xin lựa chọn đề tài “Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối Liên hệ thực tế với Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới” để yếu tố tạo nên hiệu hoạt động kênh phân phối doanh nghiệp Bối cảnh đề tài Trong năm gần đây, kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng trì trệ, tăng trưởng mức tiềm chịu tác động khủng hoảng kinh tế toàn cầu bắt đầu vào năm 2008 Nhìn lại năm 2012, với hệ biện pháp giảm tổng cầu (chính sách tiền tệ tài khóa thắt chặt theo nghị 11 phủ) tác động kìm hãm sức mua thị trường tốc độ tăng trưởng kinh tế Số lượng doanh nghiệp ngưng hoạt động, phá sản, giải thể có xu hướng gia tăng Tính năm 2012 có đến 54.261 doanh nghiệp giải thể Doanh nghiệp thiếu vốn ngân hàng khơng tăng tín dụng Nợ xấu cục máu đông gây tác nghẽn hệ tuần hoàn, sức khỏe kinh tế suy giảm nặng, niềm tin thị trường giảm sút, doanh nghiệp thiếu phương hướng hoạt động Một tranh kinh tế không sáng sủa kèm theo nhiều lo lắng kéo dài năm 2012 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC Bước sang năm 2013, kinh tế có dấu hiệu hồi phục kinh tế tồn nhiều mối lo như: Nguy tái lạm phát cao, tình hình nợ xấu chưa cải thiện, khả kéo giảm lãi suất vay khơng nhiều dẫn đến nguồn vốn khó tiếp cận doanh nghiệp, nỗ lực làm ấm thị trường bất động sản chưa mang lại hiệu Bên cạnh tình hình giới cịn diễn biến bất thường, có tác động bất lợi kinh tế mở Việt Nam Nhìn chung, kinh tế Việt Nam giai đoạn khó khăn Những khó khăn kinh tế gây sức ép lớn doanh nghiệp tồn tại, đòi hỏi doanh nghiệp phải có điều chỉnh để phù hợp với biến động kinh tế Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối Câu hỏi nghiên cứu: - Thế đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối doanh nghiệp - Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối có vai trị doanh nghiệp - Có tiêu chuẩn cách thức đo lường để đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối - Có nhân tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động kênh phân phối Mục tiêu nghiên cứu Vì điệu kiện thời gian lẫn không gian đề tài tập trung sâu vào làm rõ sở lý thuyết đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối bao gồm khái niệm, vai trò hoạt động kênh phân phối trình tiêu chí, cách thức đo lường hiệu hoạt động kênh phân phối Bên cạnh lấy Cơng ty TNHH Quỹ Đạo Mới làm ví dụ cho sở lý thuyết trình bày Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu đề tài hiệu hoạt động kênh phân phối doanh nghiệp  Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Trên đại bàn Hà Nội - Phạm vi thời gian: Từ ngày 04 tháng đến ngày 04 tháng năm 2013 Phương pháp thu thập liệu Thu thập liệu thứ cấp từ sách, giáo trình, cơng trình nghiên cứu khoa học, nguồn liệu công ty ĐỀ ÁN MƠN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC LỜI NĨI ĐẦU Trong kinh doanh vận động, biến đổi phát triển không ngừng xã hội trình loại bỏ, đào thải doanh nghiệp làm ăn hiệu Bởi mà doanh nghiệp không cần thích ứng nhanh với biến đổi mà cịn cần phải có tảng vững kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ Việt Nam bắt đầu mở kinh tế lúc doanh nghiệp nước có hội phát triển song lại tiềm ẩn nhiều thách thức đến từ doanh nghiệp nước Sự gia nhập Việt Nam vào hiệp định thương mại kinh tế giới khiến cho môi trường cạnh tranh nước ngày khốc liệt Bên cạnh năm gần kinh tế tồn cầu rơi vào tình trạng suy thối ảnh hưởng cách rõ rệt tới toàn kinh tế Việt Nam Điều dễ nhận thấy năm có hàng nghìn doanh nghiệp nước phải đóng cửa cắt giảm sản xuất, cấu lại máy tổ chức Nhưng đâu phải cắt giảm sản xuất, cấu lại máy tổ chức doanh nghiệp chuyển từ thua lỗ sang có lãi Vấn đề đặt doanh nghiệp cần thay đổi đâu, thay đổi doanh nghiệp dễ dàng nhận lại khơng có khả thực Kênh phân phối yếu tố mà doanh nghiệp phải quan tâm thật giai đoạn ảnh hưởng trực tiếp tới trình kinh doanh doanh nghiệp Hiểu tầm quan trọng kênh phân phối doanh nghiệp, kiến thức học cộng với tìm hiểu nghiên cứu nguồn tài liệu em xin sâu làm rõ đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối doanh nghiệp Sau thời gian trau dồi kiến thức tìm hiểu, nghiên cứu kênh phân phối với hướng dẫn tận tâm TS Vũ Minh Đức, em xin trình bày sở lý thuyết hiệu hoạt động kênh phân phối lấy Cơng ty TNHH Quỹ Đạo Mới làm ví dụ đề án Nội dung đề án chia làm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới Chương 3: Một số đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Do có số hạn chế định nên đề án khơng thể tránh sai xót Em kính mong nhận giúp đỡ thấy cô để em hoàn thành đề án tốt ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC Chương Cơ sở lý thuyết đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 1.1 Khái niệm, đặc điểm vai trò kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm Hiện tại, xuất phát từ nhiều cách tiếp cận khác người nghiên cứu mà có nhiều định nghĩa kênh phân phối đưa Ở xem xét khái niệm kênh phân phối góc độ người làm Marketing Kênh phân phối hiểu theo quan điểm sau: “Kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” Nhà sản xuất thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng môt cách trực tiếp hay gián tiếp qua nhà trung gian Điều hình thành nên kênh phân phối khác 1.1.2 Đặc điểm Kênh phân phối thường có loại thành viên chính: Người sản xuất (nhập khẩu) – người cung cấp nguồn hàng; người kinh doanh thương mại (bao gồm bán buôn bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa thị trường; người tiêu dùng cuối (cả người tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức) – điểm đến hàng hóa Từ định nghĩa kênh phân phối theo cách tiếp cận người làm Marketing thấy kênh phân phối có đặc điểm chính: bên ngồi, tổ chức hệ thống quan hệ, hoạt động tiêu thụ mục tiêu phân phối - Bên ngoài: Nghĩa kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp Nói cách khác khơng phải phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả phương pháp quản lý tổ chức quản lý nội tổ chức/doanh nghiệp Điều quan trọng nhiều vấn đề đặc biệt cụ thể quản lý kênh mô tả sau xuất phát từ cấu trúc bên tổ chức - Tổ chức quan hệ: Nghĩa kênh phân phối gồm công ty hay tổ chức-những người có tham gia vào trình đàm phán việc đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối Họ có chức đàm phán mua bán chuyển quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ Thơng thường công ty hay tổ chức tham gia thực hiên chức thành viên kênh Ngồi ra, cịn ĐỀ ÁN MƠN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC công ty khác (thường tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo,…) thực chức bổ trợ thành viên kênh Sự phân biệt không vấn đề học thuật Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối công ty hay tổ chức thực hiên chức đàm phán chuyển quyền sở hữu hàng hóa thường khác với phân chia cơng việc phân phối với tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ chun mơn hóa cho thành viên kênh - Các hoạt động tiêu thụ nghĩa nhấn mạnh đến vai trò chủ động doanh nghiệp thực hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hoạt động phân phối tiêu thụ bao gồm từ thiết kế xây dựng lên hệ thông kênh ban đầu đến công việc quản lý cụ thể hàng ngày kênh Khi quản lý quan hệ bên doanh nghiệp, định quan trọng khơng liên quan đến hoạt động doanh nghiệp mà chủ yếu liên quan đến thành viên khác kênh Điều khơng có nghĩa doanh nghiệp quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần điều khiển toàn hay phần lớn hoạt động kênh Bởi vì, số trường hợp, điều nằm khả doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp muốn chi phối trình tiêu thụ sản phẩm họ thị trường Nói cách khác, chủ động tổ chức hoạt động phân phối, người quản lý kênh cố gắng điều khiển có ý thức hoạt động kênh - Mục tiêu phân phối: Thể hoạt động quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định cụ thể thị trường Kênh phân phối tổ chức quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu Tổ chức quản lý kênh phân phối làm đạt mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể công ty Khi mục tiêu thị trường thay đổi, yếu tố tổ chức quan hệ bên cách quản lý hoạt động phân phối thay đổi 1.1.3 Vai trị - Là khâu khơng thể thiếu trình tái sản xuất: Phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với khách hàng, thực hóa q trình trao đổi người sản xuất người tiêu dùng - Giúp truyền tải nỗ lực marketing doanh nghiệp tới khách hàng - Quyết định mức giá cuối mà khách hàng trả để quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm - Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua góp phần làm cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC - Tạo nên lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp 1.2 Cơ cấu tổ chức kênh phân phối 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối có cấu trúc hệ thống mạng lưới chúng bao gồm doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn Kênh phân phối hệ thống thành tố liên quan với phụ thuộc vào trình tạo kết sản phẩm người tiêu dùng mua sử dụng Trong hệ thống kênh phân phối chia thành hai phần cấu trúc kênh cấu trúc thức cấu trúc bổ trợ  Cấu trúc thức Cấu trúc kênh tập hợp nhóm thành viên mà cơng việc phân phối phân chia cho thành viên Cấu trúc kênh khác có cách phân chia cơng việc phân phối cho thành viên khác Định nghĩa nhấn mạnh phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh đối mặt với định phân cơng cơng việc cho thành viên kênh Đó tập hợp công việc phân phối yêu cầu phải thực nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty mà người quản lý phải định phân công cho thành viên kênh thực Các yếu tố phản ánh cấu trúc thức kênh phân phối: - Chiều dài kênh: số cấp độ trung gian có mặt kênh - Bề rộng kênh: số cấp trung gian có mặt cấp độ phân phối kênh - Loại trung gian cấp độ kênh - Số lượng kênh đồng thời sử dụng cho thị trường mục tiêu kênh: kênh đơn, kênh song song, nhiều kiểu kênh … Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh điển hình hàng hóa tiêu dùng cá nhân Người SX Người SX Người SX Người SX Đại lý Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người SDCC Người SDCC Người bán lẻ Người SDCC Người SDCC (Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối) ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC Sơ đồ 2: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp Người SX Người SX Người SX Người SX Đại lý Đại lý Người PPCN Người SDCC Người PPCN Người SDCC Người SDCC Người SDCC (Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)  Cấu trúc bổ trợ kênh phân phối Cấu trúc bổ trợ tập hợp tổ chức, đơn vị cá nhân trợ giúp cho thành viên kênh việc thực công việc phân phối việc cung cấp dịch vụ phân phối chun mơn hóa họ Để phát triển cấu trúc bổ trợ, người quản lý kênh phải quan hệ với tổ chức bổ trợ, người nằm trình định kênh phân phối họ nhìn chung không quan tâm nhiều đến hiệu hoạt động kênh thành viên kênh Bởi vậy, người quản lý đàm phán phân chia công việc với họ sở giống với thành viên khác 1.2.2 Thành viên tham gia vào hoạt động kênh phân phối Sự phân chia người tham gia vào hoạt động kênh phân phối dựa họ có thực hay khơng thực chức đàm phán (mua, bán chuyển quyền sở hữu) Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối kênh, nối với dòng chảy đàm phán sở hữ coi thành viên thức kênh phân phối Có loại thành viên kênh phân phối là: Người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối - Người sản xuất người tạo sản phẩm, giúp cho yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành sản phẩm đáp ứng nhu cầu ước muốn người Người sản xuất tự đưa sản phẩm đến với thị trường Tuy nhiên, thị trường rộng lớn thị họ làm việc không hiệu với chi phí cao khơng đủ nguồn lực chun mơn hóa khơng đáp ứng thị trường mà họ phân phối Trong kênh phân phối thấy người sản xuất điểm bắt đầu kênh ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC tạo nên bắt đầu dòng chảy hàng hóa người thiết kế quản lý kênh phân phối phải ln đảm bảo hàng hóa sẵn sàng cho thị trường đạt mục tiêu thị trường khác - Người trung gian bán bn bao gồm doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho người bán lại người kinh doanh (như người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề quan nhà nước cho người bán bn khác) Nó bao gồm cơng ty hoạt động đại lý người môi giới việc mua bán hàng hóa cho khách hàng lớn - Người trung gian bán lẻ bao gồm doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hộ gia đình dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mơ hình thức, xuất kiểu bán lẻ - Người sử dụng cuối cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm – hàng hóa phục vụ cho đời sống chức tồn Người tiêu dùng cuối bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp tổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng cuối thành viên kênh họ liên quan đến chức đàm phán điểm đến hàng hóa 1.2.3 Các hoạt động kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thơng qua dịng vận động (dòng chảy) Các dòng chảy kết nối thành viên kênh với Các hoạt động phân phối kênh q trình vận động liên tục khơng ngừng Mỗi dòng chảy tập hợp chức thực thường xuyên thành viên kênh Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: - Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm chuyển từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua - Dòng đàm phán: Giữa thành viên kênh tác động qua lại lẫn để phân chia công việc phân phối trách nhiệm quyền lợi thành viên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với để xác định quyền sở hữu sản phẩm điều kiện mua bán Đàm phán dòng vận động hai chiều thương lượng liên quan đến trao đổi song phương người mua người bán tất cấp độ kênh phân phối ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC - Dòng vận động vật chất sản phẩm: Đây di chuyển hàng hóa vật phẩm thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng phương tiện vận tải Tham gia vào dịng vận động vật chất có cơng ty vận tải, cơng ty kho Đây dịng chảy chiếm trọng phí lớn tổng chi phí phân phối - Dịng chảy tốn: Mơ tả vận động tiền tệ chứng từ toán ngược từ người tiêu dùng cuối qua trung gian thương mại trở lại người sản xuất Mỗi hệ thống kênh phân phối có chế phương thức tốn định Dịng tốn kênh phân phối đại có đặc điểm thường tách rời khỏi dòng vận chuyển giao quyền sở hữa dịng hàng hóa vật chất Tham gia vào dịng tốn có ngân hàng đóng vai trị trung gian tốn - Dịng thơng tin: Giữa thành viên kênh phải trao đổi thông tin với nhau, la trao đổi hai thành viên kế cận không kế cận Các thông tin trao đổi khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian địa điểm giao nhận, tốn …Dịng thơng tin hoạt động trước, sau thực dịng vận động khác - Dịng xúc tiến: Mơ tả hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn thành viên kênh Một thành viên kênh thể trợ giúp thành viên khác hoạt động xúc tiến Thông thường hỗ trợ phương tiện xúc tiến người sản xuất lớn cho tất thành viên kênh khác Trong dịng chảy có tham gia đại lý quảng cáo - Dòng đặt hàng: Đây phương thức chế thu thập, tập hợ xử lý đơn hàng thành viên kênh Những nhu cầu người mua người sử dụng cuối phải chuyển trở lại người sản xuất cách kịp thời để đáp ứng - Dịng chia sẻ rủi ro: Trong q trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm rủi ro thiệt hại vật chất vận chuyển bảo quản dự trữ sản phẩm, rủi ro tiêu thụ sản phẩm nhu cầu thị trường thay đổi … Dòng chia sẻ rủi ro chế phân chia trách nhiệm gánh vác thiệt hại rủi ro thành viên kênh - Dịng tài chính: Đây chế tạo vốn hỗ trợ vốn kênh phân phối Trong q trình lưu thơng sản phẩm cấp độ phân phối định, vào thời điểm định, thành viên kênh có nhu cầu vốn để toán lớn Cơ chế tạo vốn kênh giúp cho họ có nguồn vốn tốn dễ dàng, nhanh chóng ĐỀ ÁN MƠN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC - Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây dịng vận động bắt buốc hệ thống kênh phân phối số loại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất bảo vệ môi trường Trong tổ chức quản lý kênh, dòng chảy phải kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất Hoạt động dịng chảy kênh thơng qua chế “kéo đẩy” kênh Cơ chế kéo nghĩa doanh nghiệp dùng biện pháp tác động vào nhu cầu người tiêu dùng cuối để tạo mong muốn họ, để họ tạo nên lực hút hàng hóa thị trường Cơ chế đẩy nghĩa doanh nghiệp sử dụng biện pháp thúc đẩy thành viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa thị trường 1.3 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 1.3.1 Quan niệm đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối Đánh giá hiệu kênh phân phối hiểu đánh giá tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh bao gồm đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh đánh giá việc thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động kênh phân phối  Đặc điểm thị trường mục tiêu yếu tố định hướng cho thiết kế cấu trúc kiểu quan hệ kênh phân phối Có yếu tố thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh là: Địa lý thị trường, quy mô thị trường, mật độ thị trường hành vi thị trường + Địa lý thị trường thể vị trí thị trường khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Địa lý thị trường sở để phát triển cấu trúc kênh bao phủ tồn thị trường cung cấp dịng chảy sản phẩm tiêu thụ hiệu cho thị trường + Quy mơ thị trường biểu qua số lượng khách hàng thị trường quy mô khách hàng xác định nên quy mô thị trường Số lượng khách hàng độc lập lớn quy mơ thị trường lại lớn + Mật độ thị trường xác định số lượng khách hàng đơn vị diện tích Mật độ thị trường thấp phân phối khó khăn tốn + Hành vi thị trường thể trông qua câu hỏi sau “ Người tiêu dùng mua nào? Mua nào? Mua đâu? Ai mua?” Mỗi hành vi mua khách hàng ảnh hưởng tới cấu trúc kênh 10 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC - Chia đánh giá dựa theo hay nhiều tiêu chuẩn hoạt động bán (tổng doanh số, mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian, tiêu sản lượng bán), trì tồn kho (mức tồn kho trung bình trì, tiêu tồn kho/lượng bán ), khả bán hàng (số lượng người bán) Các tiêu huẩn đo lường dùng để đánh giá áp dụng riêng lẻ - Kết hợp tiêu chuẩn cách phi thức Thay đánh giá tiêu chuẩn hoạt động đơn lẻ nỗ lực kết hợp tiêu chuẩn khác thành đánh giá chuẩn toàn diện hoạt động toàn kênh Sự kết hợp đo lường hoạt động tiêu chuẩn khác tạo cách định tính khơng thức Có nghĩa tầm quan trọng hay tỷ lệ tương đối xác định cho đo lường hoạt động rõ ràng khơng có số định lượng thức tính tốn 1.4.2 Độ bao phủ thị trường Một tiêu chí quan trọng để đánh giá tầm cỡ doanh nghiệp hoạt động phân phối khả bao phủ thị trường Nói cách khác địa giới mà mạng lưới nhà phân phối trực tiếp phủ đến cách có hiệu quả, tức mạng lưới phải đủ mạnh nằm tầm kiểm soát nhà phân phối Trên thực tế hạn chế mặt (tài chính, nhân lực, khả kiểm quản lí, danh mục mặt hàng, khả hỗ trợ nhà cung cấp ) nhiều nhà phân phối mạnh thị trường định 1.4.3 Số lượng thành viên kênh Số lượng thành viên kênh biểu hiệu nhà phân phối Nhà phân phối có số lượng thành viên nhiều hội bán hàng cao Ngồi nhiều nhân tố khác biểu hiệu kênh phân phối chi phí phân phối, thương hiệu công ty… 1.4.4 Đội ngũ nhân viên phân phối Để thực tốt cơng việc phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng cách hiệu quả, nhà phân phối phải có đội ngủ nhân viên bán hàng mạnh số lượng lẫn chất lượng Đội ngũ cần có trình độ chun nghiệp cao có nhiệt tình Nhiều doanh nghiệp muốn làm nhà phân phối lại không muốn thuê thêm nhân viên, không tổ chức chào hàng để mở rộng khả bao phủ thị trường Họ ngồi cửa hàng chờ khách hàng đến Những "nhà phân phối" thường khơng thể tồn 13 ĐỀ ÁN MƠN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC lâu, họ tự rút lui lợi nhuận phân phối thấp, nhà cung cấp nhận hạn chế "nhà phân phối" nên chấm dứt quan hệ để chọn nhà phân phối khác 1.4.5 Duy trì tồn kho Khả vị trí lưu trữ hàng hoá yếu tố then chốt hoạt động phân phối Nhà phân phối có kho tàng rải vị trí thị trường chiến lược có nhiều lợi cạnh tranh nhà phân phối khác Họ ln có lượng hàng dồi đủ đáp ứng cách kịp thời nhu cầu thị trường vào mùa cao điểm Trong nhà phân phối khác thường xuyên bị tình trạng cháy hàng khơng đủ kho chứa hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường mùa cao điểm Một điểm quan trọng khác kho chứa hàng đủ lớn thường cho phép tiếp nhận khối lượng hàng lớn phí vận chuyển đơn vị thường thấp người tiếp nhận khối lượng nhỏ 1.4.6 Hệ thống thông tin thành viên kênh Một hệ thống thông tin bao gồm hai thành phần chủ yếu phần cứng, mạng lưới tạo nên sở kỹ thuật hệ thống thông tin sở liệu thơng tin Hệ thống thơng tin có tác động tới nhiều mặt việc quản trị kênh như: tác động tới việc giao hàng hóa dịch vụ, tác động tới hiệu suất dòng chảy, tác động tới hành vi kênh tác động tới hiệu suất làm việc thành viên kênh 1.4.7 Kiểm soát thành viên kênh Việc kiểm soát thành viên kênh doanh nghiệp thỏa mãn hợp đồng chắn nhà sản xuất thành viên kênh, nhà sản xuất địa vị có cung cấp thơng tin tốt hoạt động kênh với hầu hết khía cạnh hoạt động thành viên, điều tạo điều kiện dễ dàng cho nhà sản xuất có liệu hoạt động thành viên kênh để đánh giá tồn diện 14 ĐỀ ÁN MƠN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC Chương Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty TNHH Quỹ Đạo Mới có trụ sở đặt Số 4, ngõ 43, phố Kim Đồng, Phường Giáp Bát, quận Hồng Mai, Thành phố Hà Nội, cơng ty hoạt động lĩnh vực phân phối sản phẩm nhập pin, dao cạo râu, đồ dã ngooại … Cơng ty có hình thức pháp lý cơng ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên Công ty Sở Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà Nội chứng nhận đăng ký kinh doanh lần vào ngày 28 tháng 05 năm 1999 Trải qua 10 năm phát triển, công ty đăng ký thay đổi lần, lần đăng ký thay đổi gần ngày 28 tháng 05 năm 2011, số:0100904552 phòng Đăng ký Kinh doanh số 01 Sở Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà Nội 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh Bảng 1: Ngành nghề đăng ký kinh doanh STT Tên ngành Bán lẻ hàng hóa khác cửa hàng chuyên doanh Chi tiết: bán lẻ hàng hóa sử dụng cho máy ảnh phim chụp ảnh, pin máy ảnh, thẻ nhớ; - Kinh doanh xây lắp thiết bị điện; - Đại lý kinh doanh xăng dầu, mỡ; - Đại lý mua bán, kí gửi hàng hóa; - Bn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dung (chủ yếu buôn bán vật tư thiết bị ngành ảnh); - Xuất nhập mặt hang Công ty kinh doanh; (Nguồn: Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới) Chăng đường hai kỉ với bao biến động thương trường, công ty xây dựng thương hiệu nhà phân phối hàng đầu Việt Nam với 100 sản phẩm pin, máy sạc, đèn pin … Hiện tại, công ty nhà phân phối thức tỉnh miền Bắc, miền Trung sản phẩm pin hãng Panasonics, Sanyo, Philip dao cạo râu Dorco( Hàn Quốc) 15 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC Ngoài ra, để đa dạng hóa ngành hàng, cơng ty tiếp tục mở rộng kinh doanh: Các sản phẩm hãng Coleman (USA) – đồ dã ngoại, PZ Cussons(UK) – sản phẩm chăm sóc da, tóc trẻ em 2.2 Mơ tả cấu trúc kênh phân phối Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Sản phẩm Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới đưa đến người tiêu dùng thông qua kênh chính: hệ thống siêu thị; nhà bán buôn, bán lẻ hệ thống đơn hàng Sơ đồ 3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Quỹ Đạo Mới CÔNG TY Đại lý Hệ thống siêu thị Bán lẻ Bán lẻ Người tiêu dùng cuối (Nguồn: Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới) 2.2.2 Chiều dài kênh phân phối Từ sơ đồ thấy kênh phân phối công ty dừng lại dạng kênh: Kênh trực tiếp, kênh cấp kênh cấp hai + Kênh trực tiếp kênh mà sản phẩm bán trực tiếp từ cơng ty đến tay người sử dụng Điển hình khách hàng tổ chức doanh nghiệp họ mua hàng trực tiếp công ty Sản phẩm phân phối qua kênh chiếm 17% tổng doanh số bán Xu hướng phân phối qua kênh gia tăng, nhiên ưu điểm dạng kênh tiết kiệm chi phí trung gian cơng ty hiểu rõ khách hàng nhu cầu họ để có phản ứng kịp thời … cơng ty tránh hiểu lầm khách hàng sản phẩm trung gian phân phối tạo nên cho khách hàng 16 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC + Kênh phân phối cấp kênh mà sản phẩm phải qua tay trung gian sau đến tay người sử dụng Các trung gian hàng bán giới thiệu sản phẩm công ty, hệ thống siêu thị hàng bán buôn bán lẻ Đây loại kênh công ty tập trung quan tâm phát triển, sản phẩm qua kênh chiếm 52% tổng doanh số bán + Kênh cấp hai dạng kênh sản phẩm từ công ty tới người cuối qua hai trung gian Trung gian thứ đại lý nhà bán buôn lớn mua sản phẩm trực tiếp từ công ty sau bán lại cho trung gian khác Trung gian thứ hai hàng bán buôn – bán lẻ, họ người mua lại sản phẩm từ trung gian bán lại cho khách hàng sử dụng Dạng kênh công ty áp dụng phân phối hàng hóa số tình ngồi Hà Nội Lượng sản phẩm qua kênh chiếm khoảng 31% tổng doanh số bán công ty Ở dạng kênh chưa công ty phát triển nhiều tiềm lực công ty chưa đủ để phát triển cách mạnh mẽ tương lai xu hướng dạng kênh phát triển giúp cơng ty tốt mở rộng phát triển thị trường 2.2.3 Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh số lượng thành viên cấp độ kênh: theo số liệu báo cáo năm 2013 cơng ty có tất 193 thành viên kênh Đối cấp độ sản phẩm từ công ty đến trực tiếp khách hàng tiêu dùng có 27 khách hàng bao gồm khách sạn, trường học tổ chức Ở cấp độ sản phẩm qua trung gian thương mại đến tay người tiêu dùng có đến 62 siêu thị 53 hàng bán lẻ công ty tập trung trọng phát triển thị trường Hà Nội số lý liên quan đến công tác quản lý, vận chuyển… Còn cấp độ đại lý nhà bán buôn công ty áp dụng tỉnh thành cách xa Hà Nội bao gồm 51 đại lý nhà bán bn Ngồi ra, tỉnh công ty áp dụng phân phối thông qua đại lý cịn lực lượng bán bn – bán lẻ đơng cồng ty khơng có biện pháp kiểm sốt lực lượng Họ bn bán tự do, bao gồm sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh 2.2.4 Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối - Đại lý Với tình hình nguồn lực công ty mà việc sử dụng phân phối thông qua đại lý số điều hợp lý Ngồi Hà Nội, cơng ty đưa sản phẩm tới số tình miền Bắc - Cửa hàng bán buôn – bán lẻ 17 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC Do số điều kiện nên việc kiểm soát hệ thống bán bn – bán lẻ cơng ty cịn hạn chế, chưa thực có báo cáo xác tình hình hàng kinh doanh sản phẩm cơng ty Hàng hóa giá hàng khơng có kiểm sốt chặt chẽ nên có chênh lệch giá số hàng địa bàn phân phối Sư trung bày của hàng tự không theo quy chuẩn nào, cỏ thể trưng bày nhiều sản phẩm nhiều hãng khách chỗ - Hệ thống siêu thị Cho đến Công ty đạt thành tựu đáng kể kênh Do sản phẩm công ty sản phẩm nhập mà kênh them lại hiệu thực cho công ty thời gian qua Có thể thấy năm trở lại thói quen mua sắm đại phận người tiêu dùng thành thị có thay đổi đáng kể thay mua sắm chợ truyền thống, hàng tiện lợi họ siêu thị nhiều thích sử dụng sản phẩm siêu thị Tròn tương lai kênh mà công ty phải phát triển khơng riêng Hà Nội mà cịn số thành phố lớn khác 18 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC 2.3 Thực trang hiệu hoạt động kênh phân phối Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 2.3.1 Doanh thu chi phí kênh phân phối Bảng 2: Báo cáo tổng hợp kinh doanh công ty (2010-2012) Chỉ tiêu Stt Năm 2012 Năm 2011 Năm 2010 17,468,537,144 14,766,398,140 12,326,870,497 36,011,800 48,165,398 21,845,294 Doanh thu bán hàng Các khoản giảm trừ doanh thu Doanh thu bán hàng 17,432,525,344 14,718,232,742 12,305,025,203 Giá vốn hàng bán 14,049,734,042 11,883,925,751 9,918,832,557 Lợi nhuận gộp bán hàng 3,382,791,302 2,834,306,991 2,386,192,646 Doanh thu hoạt động tài 3,976,970 3,827,533 Chi phí tài 0 21,410,400 - Trong đó: Chi phí lãi vay 0 Chi phí quản lý kinh doanh 2,866,854,794 2,303,816,401 1,805,963,353 10 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 515,936,508 534,467,560 562,646,426 11 Thu nhập khác 3,111,155 0 12 Chi phí khác 0 13 Lợi nhuận khác 3,111,155 0 14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 519,047,663 534,467,560 562,646,426 15 Chi phí thuế TNDN 41,189,850 68,710,078 105,201,970 16 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 477,857,813 465,757,482 457,444,456 (Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới năm)  Về doanh thu Qua bảng số liệu ta thấy, doanh thu công ty không ngừng tăng cụ thể: + Năm 2011 so với năm 2010 doanh thu bán hàng tăng mức đáng kể 19,79% + Năm 2012 so với năm 2011 doanh thu bán hàng tăng mức 18,3% Có thể thấy doanh thu qua năm có tăng trưởng so với năm trước đó, có điều nhờ cố gắng toàn nhân viên công ty Song phủ nhận hoạt động kênh phân phối công ty đạt hiệu tốt doanh thu cơng ty hoạt động kênh phân phối mang lại  Về chi phí Cùng với mở rộng quy mơ, chi phí kinh doanh cơng ty tăng lên: 19 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC + Năm 2011 tổng chi phí kinh doanh tăng lên 27,57% Nhin mối tương quan doanh thu chi phí ta thấy năm 2011 cơng ty hoạt động tốt tốc đọ tăng chi phí lớn mức tăng doanh thu + Năm 2012 so với năm 2011 chi phí kinh doanh tăng mức 24,44% Như mức tăng chi phí năm 2012 so với năm 2011 giảm chút; mặt khác tốc độ tăng chi phí lớn tốc độ tăng doanh thu nên nhìn chung giai đoan công ty đầu tư phát triển mở rộng quy mô thị trường mà tốc độ tăng chi phí lớn tốc độ tăng doanh số Qua đánh giá tốc độ tăng trưởng doanh thu chi phí từ năm 2010 đến năm 2012 nhận thấy điều tốc độ tăng chi phí cao tốc độ tăng doanh thu mà công ty đạt mức tăng trưởng lợi nhuận chứng tỏ hoạt động cơng ty có hiệu đặc biệt hoạt động kênh phân phối 2.3.2 Độ bao phủ thị trường Trên nước, sản phẩm cơng ty có mặt số tỉnh miền Bắc miền Trung Đối với thị trường Miền Bắc, đặc biệt khu vực Hà Nội mức độ tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp có độ bền tốt ưu tiên mà thị trường chiến lược công ty Sự chênh lệch mức độ tiêu thụ sản phẩm cơng ty cịn thể rõ nét thành thị, nông thôn miền núi Chẳng hạn, thủ đô Hà Nội, số trung gian phân phối số khách hàng công ty đạt lớn khu vực khác cộng lại Biểu đồ 1: Cơ cấu khách hàng Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 2013 13% 15% 72% Hà Nội Đồng sông Hồng 20 Khu vực khác ĐỀ ÁN MƠN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC Có thể thấy Hà Nội khu vực chiếm tỷ trọng lớn tổng số điểm tiêu thụ sản phầm, có đến 142 điểm tiêu thụ Hà Nội Tiếp theo sau Hà Nội Đồng Sông Hồng, chiếm tới 29 địa lý nhà bán buôn Cuối tỉnh Thanh Hóa, Nghệ An, Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên chiếm tỷ lệ tương đối khiêm tốn, có 22 địa lý nhà bán buôn tiêu thụ sản phẩm tỉnh Một lý ảnh hưởng không nhỏ tới việc mua sản phẩm cơng ty mức độ dân trí khu vực Sản phẩm cơng ty sản phẩm thương hiệu lớn mà mức độ dân trí cao độ nhận biết sản phẩm công ty lớn, yếu tố khiến người tiêu dùng bắt đầu có ý tưởng định mua sản phẩm Cịn vùng nơng thơn, mức độ dân trí cịn thấp việc lựa chọn mua sản phẩm phần nhiều theo ý kiến người bán hàng giới thiệu mà có khách hàng trung thành khu vực Các sản phẩm công ty sản phẩm có chất lượng tốt sản phẩm thương hiệu lớn mà giá thành không rẻ so với sản phẩm cơng ty nước Chính lý mà xa khu vực kinh tế phát triển sản phẩm cơng ty có mức tiêu thụ dần 2.3.3 Số lượng thành viên kênh Hiện nay, số lượng thành viên kênh công ty 193, bao gồm đại lý, siêu thị, khác hàng tổ chức, doanh nghiệp số lượng lớn nhà bán buôn – bán lẻ chưa thống kê Số lượng thành viên kênh côn ty tăng qua năm, cụ thể năm 2011 với số lượng thành viên kênh 121 thành viên đến năm 2012 tăng lên 146 thành viên Hơn năm công ty lại đánh giá lại thành viên cấp nhằm loại bỏ thành viên yếu trì cơng nợ cơng ty mức cao, nhiên thành viên bị công ty loại bỏ chiếm số không đáng kể so với toàn thành viên Với việc gia tăng thêm mặt hàng kinh doanh mới, mở rộng thêm địa bàn phân phối mà thời gian tới số lượng thành viên kênh tăng cách đáng kể 2.3.4 Đội ngũ nhân viên phân phối Đội ngũ cán quản lý hầu hết tốt nghiệp đại học trở lên có thâm niên cơng tác với cơng ty nhiều năm Hằng năm Công ty không ngừng tuyển dụng thêm nhân viên theo yêu cầu ban kinh doanh nhằm đáp ứng mục tiêu tăng trưởng Công ty Các Ban kinh doanh tuyến đầu việc phân phối tiêu thụ hàng hóa cho cơng ty, ban ln trọng đồng thời chịu 21 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC nhiều áp lực việc hoàn thành tiêu Do đó, nhân viên hoạt động Ban kinh doanh chịu áp lực cạnh tranh; cịn nhân viên tuyển dụng ln nhận thấy phải nổ lực để trở thành nhân viên thức Cơng ty Họ phải cố gắng chứng tỏ khơng bị xa thải Các nhân viên kinh doanh có cấp, có đầy đủ kỹ bán hàng có kinh nghiệm việc tiếp thị, tiêu thụ sản phẩm hoàn thành tốt tiêu Những nhân viên sau nhận việc training kiến thức sản phẩm kĩ cần thiết để bán hàng Với hệ thống siêu thị, ban kinh doanh hệ thống siêu thị gồm bốn giám sát bán hàng quản lý trực tiếp siêu thị địa bàn Hà Nội Với hệ thống đại lý ban kinh doanh tuyến tỉnh gồm giám sát bán hàng trực tiếp xuống tỉnh để giám sát đại lý thị trường Với hệ thống nhà bán buôn - bán lẻ ban kinh doanh bán lẻ gồm giám sát bán hàng sáu nhân viên bán hàng phụ trách Các nhà bán buôn – bán lẻ công ty hướng tới địa bàn Hà Nội mà hàng ngày nhân viên bán hàng công ty phải theo dõi tình hình bán của hàng phân phối sản phẩm cơng ty tìm kiếm kiếm thêm khách hàng Các nhân viên bán giám sát trực tiếp giảm sát bán hàng hệ thống định vị công ty Cuối khách hàng tổ chức, doanh nghiệp khách hàng lâu năm mà công ty trọng đến đối tượng Một team gồm giám sát bán hàng có nhiều năm kinh nghiệm kiến thức chuyên môn để thường xuyên theo dõi, bám sát tình hình tiêu thụ, phản hồi loại khách hàng 2.3.5 Duy trì tồn kho Cơng ty có kho bãi Hà Nội, thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa phân phối Đây nơi lưu giữ hàng hóa cơng ty nhập về, tình trạng hàng trọng kho ln theo dõi cách sát việc ln có báo cáo ngày, tuần, tháng việc nhập xuất hàng hóa thơng qua hệ thống thơng tin nội Mức hàng hóa kho ln trì mức cao gấp lần sản lượng bán tháng để tránh tình trạng khan hàng nhu cầu tăng cách đột ngột Bên cạnh xuất hàng hóa thị trường hàng hóa có thời gian lưu trữ lâu xuất trước để đảm bảo cho hàng không bị hạn dụng gây thiệt hại cho công ty Nhờ thực tốt việc luân chuyển hàng hóa cho thành viên kênh mà số lượng thành viên kênh công ty khơng khơng bị mà cịn tăng thêm qua thời kỳ 22 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC 2.3.6 Hệ thống thông tin phản hồi thành viên kênh Cơng ty có phận nhận hàng giải đơn hàng, giám sát, nhân viên bán hàng có account riêng để xem xuất hàng có khách hàng yêu cầu, nhân viên cần đăng nhập vào hệ thống biết lượng tồn kho mặt hàng, mặt hàng hết, mặt hàng về, sau nhân viên lập phiếu xuất chuyển qua phận kho để lấy hàng phận giao nhận chuyển hàng cách nhanh chóng Khách hàng khơng phải thời gian nhiều để nhận hàng, qua làm hài lịng khách hàng, hiệu phân phối cao 2.3.7 Kiểm soát thành viên kênh - Đối với hàng giới thiệu sản phẩm công ty trực tiếp quản lý công ty hạn chế chức bán sản phẩm thành viên Bởi lực lượng công ty có chức chủ yếu quảng cao, khuếch trương, giới thiệu sản phẩm nghiên cứu thị trường Làm hạn chế cạnh tranh không cần thiết thành viên với trung gian khách hệ thống phân phối công ty - Đối với đại lý siêu thị: Đây lực lượng không thuộc phận tổ chức cơng ty, cơng ty khơng thể có sách áp dụng tương tự hai thành viên Để sử dụng tốt trung gian cơng ty cần phải có sách mềm dẻo Trước thu nạp thành viên này, cơng ty có chọn lọc kỹ Giữa cơng ty đại lý, siêu thị có quan với nhai hợp đồng lâu dài cụ thể điều kiện bắt buộc đại lý, siêu thị phải thực sách ưu đãi cho họ; Yêu cầu đại lý, siêu thị phải hoạt động trung thực mục tiêu công ty Phải phối hợp với công ty việc tìm hiểu thơng tin thị trường thực công việc xúc tiến khuếch trương, phát triển sản phẩm… Ngược lại, để giúp đõ thành viên này, cơng ty cần phải có xách hỗ trỡ khuyến khích hợp lý Đối với tỷ lệ chiết khấu, cơng ty áp dụng linh động theo múc tiêu thị đại lý - Đối với hàng bán buôn bán – bán lẻ: Đây trung gian nằm hệ thống tổ chức nội cơng ty họ người khó quản lý đại lý, siêu thị họ người hoạt động mục tiêu lợi nhuận cá nhân chủ yếu kinh doanh không ổn định Họ buôn bán tụ do, không thiết kinh doanh sản phẩm cơng ty mà sản phẩm đối thủ cạnh tranh … Vì vậy, loại trung gian này, để thu hút họ tham gia vào kênh cơng ty có sách khuyến khích động Cơng ty áp dụng sách giản giá theo 23 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC khối lượng mua họ tháng quý năm sách tốn chậm vịng 45 ngày kể từ ngày giao sản phẩm - Cuối khách hàng tổ chức, doanh nghiệp: Đây lực lượng mua với khối lượng lớn họ thích làm ăn quan hệ lâu dài Vì cơng ty có sách ưu đãi thỏa đáng đối thủ cạnh tranh để kéo họ phía cơng ty Cơng ty sử dụng sách chiết khấu giá cho khối lượng mua lớn, trợ cấp tài (cho phép trả chậm toán đơn hàng trước nhập đơn hàng mới) cung cấp cho họ dịch vụ phụ thêm cho họ (vận chuyển tận nơi, nhận lại hàng hóa bị hỏng khơng u cầu …) 24 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC Chương Một số đề xuất kiến nghị nhằm cao hiệu hoạt động kênh phân phối 3.1 Đối với phủ - Bộ Lao động Thương binh xã hội với Bộ Tài cần có sách lao động tiền lương hợp lý Hiện nay, tình hình lạm phát tăng cao, mức lương chưa tăng, ảnh hưởng tới thu nhập người dân Do đó, cần điều chỉnh mức lương phù hợp, đáp ứng đủ nhu cầu nhân dân - Các ngành, quan có chức giám sát, kiểm tra cần nâng cao tăng cường khả tác nghiệp điều tra giám sát thị trường, giúp hạn chế hàng nhập lậu, hàng nhái giá rẻ Việc thực tốt giúp tăng khả cạnh tranh giá cho doanh nghiệp nước đảm bảo uy tín cho nhãn hàng không bị nhái 3.2 Đối với Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới - Phịng nhân sự: Do tình trạng thiếu nhân viên kinh doanh định hướng mở rộng kênh phân phối nên cần tuyển thêm nhân viên kinh doanh Số lượng tùy theo số lượng công việc định hướng phát triển kênh phòng kinh doanh Phòng nhân giúp tìm kiếm, tuyển dụng nhân viên phù hợp với việc nêu phần biện pháp đề xuất - Cần có chuyên viên tổ chức quản trị kênh phân phối thị trường Khi lập chiến lược phát triển thị trường cần có tham gia tương tác phịng ban có liên quan có kết hợp phận lập chiến lược phận có liên quan trực tiếp tạo ý kiến khách quan, tồn diện, hệ thống phân phối hình thành hoạt động hiệu - Bộ phận phụ trách đơn hàng: Phải chủ động việc tìm kiếm khách hàng khơng trọng chăm sóc khách hàng Nếu gặp khó khăn phải mạnh dạn đề xuất lên cấp để hỗ trợ - Bộ phận phụ trách siêu thị: Lập kế hoạch chăm sóc siêu thị có khả tiêu thụ hàng hóa nhanh, lượng khách nhiều, mặt rộng Bảo đảm sản phẩm ln có mặt đầy đủ đa dạng hệ thống siêu thị Nếu khả không thực tốt việc bảo đảm bảo hàng hóa ln đầy ắp siêu tất siêu thị nên tạm thời thu hẹp mạng lưới tập trung theo chiều sâu Bộ phận phụ trách cửa hàng: xác định mục tiêu hàng đầu giới thiệu sản phẩm, xây dựng thương hiệu nên cần xây dựng đào tạo lượng nhân viên bán hàng chuyên nghiệp 25 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC TÀI LIỆU THAM KHẢO Slide giảng Quản trị kênh phân phối khoa Marketing Giáo trình Quản trị Marketing Giáo trình Marketing Căn Giáo trình Quản trị kênh phân phối Website: quydaomoi.vn 26 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Chương Cơ sở lý thuyết đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 1.1 Khái niệm, đặc điểm vai trò kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc điểm 1.1.3 Vai trò 1.2 Cơ cấu tổ chức kênh phân phối 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2 Thành viên tham gia vào hoạt động kênh phân phối 1.2.3 Các hoạt động kênh phân phối 1.3 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 10 1.3.1 Quan niệm đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 10 1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động kênh phân phối 10 1.4 Các tiêu chí đánh giá đo lường hoạt động kênh phân phối 12 1.4.1 Phương pháp đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 12 1.4.2 Độ bao phủ thị trường 13 1.4.3 Số lượng thành viên kênh 13 1.4.4 Đội ngũ nhân viên phân phối 13 1.4.5 Duy trì tồn kho 14 1.4.6 Hệ thống thông tin thành viên kênh 14 1.4.7 Kiểm soát thành viên kênh 14 Chương Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 15 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 15 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 15 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 15 2.2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 16 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 16 2.2.2 Chiều dài kênh phân phối 16 2.2.3 Chiều rộng kênh phân phối 17 2.2.4 Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối 17 2.3 Thực trang hiệu hoạt động kênh phân phối Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 19 2.3.1 Doanh thu chi phí kênh phân phối 19 2.3.2 Độ bao phủ thị trường 20 2.3.3 Số lượng thành viên kênh 21 2.3.4 Đội ngũ nhân viên phân phối 21 2.3.5 Duy trì tồn kho 22 2.3.6 Hệ thống thông tin phản hồi thành viên kênh 23 2.3.7 Kiểm soát thành viên kênh 23 Chương Một số đề xuất kiến nghị nhằm cao hiệu hoạt động kênh phân phối 25 3.1 3.2 Đối với phủ 25 Đối với Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 MỤC LỤC 27 27 ... chí đánh giá đo lường hoạt động kênh phân phối 1.4.1 Phương pháp đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối Phương đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối thường phương pháp áp dụng tiêu chuẩn đánh giá. .. kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa thị trường 1.3 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 1.3.1 Quan niệm đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối Đánh giá hiệu kênh phân. .. liệu hoạt động thành viên kênh để đánh giá tồn diện 14 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS VŨ MINH ĐỨC Chương Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới