Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu môi trường marketing giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp mình phù hợp và hiệu quả trong quá trình triển khai chiến lược tại doanh nghiệp.
KHOA HC & CôNG NGHê Mụi trng marketing vic xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng The role of marketing environment in the construction of constructive companies’ marketing strategies Đặng Thế Hiến Tóm tắt Nghiên cứu môi trường marketing giúp nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp phù hợp hiệu trình triển khai chiến lược doanh nghiệp Nghiên cứu môi trường marketing bao gồm: nghiên cứu môi trường marketing vi mô (chủ đầu tư, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà thầu phụ, trung gian thương mại quản quản lý nhà nước xây dựng); nghiên cứu môi trường marketing vĩ mơ (mơi trường pháp luật trị, mơi trường kinh tế, mơi trường văn hóa xã hội, môi trường khoa học công nghệ, môi trường địa lý sinh thái nhân học); nghiên cứu môi trường bên doanh nghiệp (môi trường sản xuất: kế hoạch hóa, hoạt động cung ứng, tài chính; mơi trường xã hội (nguồn nhân lực, cấu tổ chức, động viên khích lệ) Khi doanh nghiệp kiểm sốt yếu tố môi trường marketing làm cho chiến lược marketing trở nên dễ thực thực tế nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp xây dựng Từ khóa: Mơi trường marketing, chiến lược marketing, doanh nghiệp xây dựng Abstract Researching the marketing environment helps business managers to build appropriate and effective marketing strategies of their businesses Researching the marketing environment includes the micro marketing environment (investors, suppliers, competitors, subcontractors, commercial intermediaries and state management agencies in charge of construction); macro marketing environment (political, regulation, economic, socio-cultural, science and technology, ecological and geographical and demographic); internal enterprise environment (production: planning, supply activities, finance; social environment: human resources, organizational structure, encouragement) Controlling the elements of the marketing environment will make marketing strategies easier to implement in practice and improve the competitiveness of construction enterprises Key words: marketing environment, marketing strategies, Construction enterprises Khái quát chung môi trường marketing việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng Môi trường marketing tổng hợp yếu tố, lực lượng bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động marketing doanh nghiệp Phân tích mơi trường marketing giúp doanh nghiệp thấy ảnh hưởng môi trường kinh doanh, dự đoán tác động chúng đưa sách marketing thích nghi với tác động Chiến lược marketing liên quan lớn đến phát triển doanh nghiệp xây dựng Do đó, xem xét bước để xây dựng chiến lược marketing (hình 1) nhà quản trị doanh nghiệp cần xét đến yếu tố mơi trường marketing góc độ sau: - Môi trường bên doanh nghiệp bao gồm: kết hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp thời gian vừa qua, kết sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, việc tổ chức sản xuất, giảm chi phí sản xuất, hiệu sử dụng nguồn lực, tăng suất lao động nhân tố tổ chức sản xuất khác…ảnh hưởng đến việc thực bước xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng - Sự thích ứng doanh nghiệp với mơi trường marketing bên ngồi (môi trường marketing vĩ mô môi trường marketing vi mơ) Doanh nghiệp phải biết thích ứng với mơi trường bên bao gồm nhu cầu người tiêu dùng, cạnh tranh người sản xuất hàng hóa, kênh phân phối vận động hàng hóa Về thích ứng doanh nghiệp với mơi trường bên ngồi quy ước tách thành mức độ thích ứng doanh nghiệp xây dựng môi trường marketing: + Mức độ thứ dự kiến hình thành marketing hỗn hợp (hàng hóa, giá cả, phân phối kích thích hay xúc tiến), định hướng tối đa tới nhu cầu người đặt hàng (chủ đầu tư) + Mức độ thứ hai: đặc trưng việc tiến hành marketing hỗn hợp phù hợp với yêu cầu môi trường marketing vi mô doanh nghiệp xây dựng Mức độ thể thành phần như: nhà cung cấp, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh bên hữu quan (các bên tiếp xúc, phối hợp), phụ thuộc nhiều vào ý kiến chủ quan doanh nghiệp ThS Đặng Thế Hiến Khoa Quản lý đô thị Email: vananh.ninhan@gmail.com ĐT: 0916 340 159 + Mức độ thứ ba: hình thành trình tác động qua lại môi trường marketing vi mô với môi trường marketing vĩ mô, mà doanh nghiệp xây dựng theo mức độ thông thạo hoạt động marketing hướng tới thích ứng mơi trường vi mơ với u cầu mơi trường vĩ mơ Ngày nhận bài: Ngày sửa bài: Ngày duyệt đăng: Nội dung môi trường marketing doanh nghiệp xây dựng 86 TP CH KHOA HC KIƯN TRC - XY DẳNG Hoạt động marketing doanh nghiệp xây dựng xây dựng thơng qua hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng tốn bàn giao cơng trình hồn thành Họ mong muốn cơng trình họ phải đạt yêu cầu chất lượng, tiến độ, giá cả, kết cấu cơng trình Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thị trường xây dựng, đấu thầu thắng thầu mục tiêu quan trọng doanh nghiêp xây dựng, để thắng thầu đấu thầu đòi hỏi doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lược đấu thầu phù hợp, giải pháp kỹ thuật công nghệ, tiến độ thực giá dự thầu hợp lý giữ vai trò quan trọng Do vậy, đấu thầu xây dựng thương thảo hợp đồng xây dựng xem hoạt động marketing quan trọng doanh nghiệp xây dựng mơi trường cạnh tranh Hình Các bước xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng chịu ảnh hưởng yếu tố môi trường marketing Nhà quản lý điều chỉnh tồn khách quan lực lượng mơi trường bên ngồi chúng lại có tác động gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng phát triển có hiệu hoạt động marketing Công việc nhà quản trị marketing phát phân tích cách xác đáng yếu tố khơng thể kiểm sốt để làm sở xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp a Môi trường marketing vi mô Các yếu tố môi trường marketing vi mô chủ đầu tư, nhà cung cấp, nhà thầu phụ, trung gian thương mại, đối thủ cạnh tranh, quan quản lý nhà nước xây dựng Với môi trường này, doanh nghiệp xây dựng có mối quan hệ trực tiếp Trong điều kiện kinh tế thị trường, doanh nghiệp xây dựng có mức độ tự đầy đủ việc lựa chọn thành phần môi trường marketing vi mô Nhưng nhà quản trị doanh nghiệp không nên lạm dụng mức độ nguồn lực xã hội ln bị giới hạn, kéo theo giới hạn tự lựa chọn Trên hình trình bày sơ đồ yếu tố môi trường vi mô marketing xây dựng Mỗi thành phần mơi trường vi mơ có ảnh hưởng trực tiếp đến việc dự thảo thực định marketing doanh nghiệp xây dựng Như chủ đầu tư xác định nhu cầu có khả toán tạo nên thị trường sản phẩm xây dựng hoàn thành; nhà cung cấp tạo điều kiện vật tư - vật chất sản xuất xây dựng, có ảnh hưởng đến kỹ thuật công nghệ xây dựng; nhà thầu phụ mức độ lớn xác định khả thị trường doanh nghiệp xây dựng, số lượng chất lượng sản phẩm xây dựng; đối thủ cạnh tranh hành vi thị trường xác định trước điều kiện marketing, lựa chọn chiến lược chiến thuật marketing doanh nghiệp xây dựng; trung gian thương mại đại diện doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp cho người mua Những thành phần chủ yếu môi trường vi mô marketing xây dựng ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể sau: - Chủ đầu tư cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng cơng trình họ định doanh nghiệp xây dựng cơng trình theo thiết kế xác định Khi tham gia thị trường chủ đầu tư liên hệ, giao tiếp với chủ thầu - Nhà cung cấp (tổ chức cung ứng vật tư, xe máy thiết bị thi công): Yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả dự trữ cung ứng vật liệu xây dựng, cung ứng cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng Đồng thời biến động giá vật liệu xây dựng máy móc xây dựng ảnh hưởng đến chi phí xây dựng cơng trình Do xây dựng cơng trình doanh nghiệp cần phải biết doanh nghiệp cung ứng vật tư máy móc cho doanh nghiệp, giá sao, thời hạn thuê bao lâu? Từ lựa chọn phương án có chi phí thấp đảm bảo giảm tới mức thấp giá thành xây dựng, đảm bảo chất lượng cơng trình - Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp xây dựng khác thị trường, doanh nghiệp nước Các doanh nghiệp xây dựng thị trường cạnh tranh với chủ yếu việc đấu thầu qua đấu thầu chủ đầu tư lựa chọn doanh nghiệp xây dựng thoả mãn tốt yêu cầu kỹ thuật, mỹ thuật, giá cả, điều kiện tốn, thời gian xây dựng Do nhà thầu phải đối mặt cạnh tranh lẫn công nghệ, kỹ thuật thi công, chất lượng cơng trình Với doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng kết cấu xây dựng, kinh doanh bất động sản việc cạnh tranh chủ yếu việc chiếm lĩnh thị trường, giá sản phẩm, dịch vụ kèm sản phẩm - Nhà thầu phụ thành phần quan trọng ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing Với phát triển ngành xây dựng nay, việc liên doanh doanh nghiệp xây dựng có tư cách pháp nhân với để thực hợp đồng xây dựng điều tất yếu Các doanh nghiệp xây dựng tổng thầu ký hợp đồng với nhà thầu phụ để thực nội dung công việc hợp đồng, số lượng chất lượng nhà thầu ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược sản xuất kinh doanh doanh nghiệp có chiến lược marketing Do đó, xây dựng sách marketing nhà quản trị doanh nghiệp cần phân tích, nghiên cứu, đánh giá nhà thầu phụ nhằm đưa sách phù hợp - Các trung gian thương mại: Hoạt động trung gian thương mại loại hoạt động cung ứng dịch vụ thương mại chủ thể trung gian thực lợi ích bên thuê dịch vụ để hưởng thù lao Vì chất hoạt động trung gian thương mại xây dựng hoạt động cung ứng dịch vụ, việc cung ứng dịch vụ cho doanh nghiệp xây dựng như: Đại diện cho thương nhân, môi giới thương mại, ủy thác mua bán hàng hóa đại lý thương mại Khi đó, bên có nhu cầu sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ trả thù lao cho bên cung ứng dịch vụ Trong hoạt động trung gian thương mại có tham gia ba bên đó, bên trung gian làm cầu nối bên thuê dịch vụ bên thứ ba Khi giao dịch với bên thứ ba, thương nhân trung gian sử dụng danh S¬ 37 - 2020 87 KHOA H“C & CôNG NGHê dng l mt thnh phn ca mụi trng vi mô marketing làm để xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp b Môi trường marketing vĩ mơ Trong q trình hoạt động mình, doanh nghiệp xây dựng chịu tác động yếu tố tiến khoa học - kỹ thuật, tình hình kinh tế, tri, u cầu sinh thái, mơi trường văn hóa cuối nhân học Sự tác động thành phần phân loại mơi trường bên ngồi, có mức độ cao môi trường vĩ mô marketing Ảnh hưởng mơi trường cần tính tới nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing Hình Các thành phần chủ yếu môi trường vi mơ marketing xây dựng Hình Các thành phần mơi trường vĩ mơ marketing xây dựng Trên hình trình bày sơ đồ tác động thành phần môi trường marketing vĩ mô doanh nghiệp xây dựng Khi xem xét ảnh hưởng thành phần môi trường marketing vĩ mô việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing càn xem xét số góc độ sau: - Mơi trường kinh tế: Mơi trường kinh tế có tác động triệt để marketing xây dựng Môi trường kinh tế bao gồm: tình hình chung kinh tế; mức độ tích cực, hiệu lực cơng việc nói chung lĩnh vực đầu tư nói riêng; mức độ tự chủ kinh tế can thiệp nhà nước vào hoạt động chủ thể kinh tế, có doanh nghiệp xây dựng; mở cửa kinh tế cho nhà đầu tư nước khả trao đổi quốc tế; việc làm cho dân cư mức độ tiết kiệm kinh tế gia đình; sách kinh tế nhà nước nhiều vấn đề khác Tất vấn đề tác động lớn đến việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng - Mơi trường văn hóa xã hội: Hoạt động marketing hình thức hay hình thức khác phạm vi xã hội Hình Các thành phần môi trường bên marketing xây dựng xã hội lại có văn hóa hướng dẫn sống hàng ngày Khi phân tích mơi trường văn hóa nghĩa danh nghĩa bên thuê dịch vụ tùy cho phép doanh nghiệp xây dựng hiểu biết thuộc vào loại hình dịch vụ mà họ cung ứng Chính tính mức độ khác đối tượng phục vụ mình, tiêu chất quan trọng vậy, trung gian thương mại thành thức nghiên cứu môi trường xây dựng là: phần quan trọng việc phân phối sản phẩm, quan hệ công chúng doanh nghiệp xây dựng - Cơ quan quản lý nhà nước xây dựng: Ngành công nghiệp xây dựng ngành cơng nghiệp quan trọng, đóng vai trị lớn kinh tế nước ta, hoạt động xây dựng ảnh hưởng lớn đến đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội…do Nhà nước quản lý chặt chẽ Cơ quan quản lý nhà nước xây dựng thực chức quản lý tất trình hoạt động ngành xây dựng, tác động trực tiếp tới hoạt động doanh nghiệp xây dựng Quá trình hoạt động mình, doanh nghiệp xây dựng cần xác định quan quản lý nhà nước xây 88 + Nhu cầu hữu thị trường nhà đâu tư (Nhà nước, doanh nghiệp bất động sản, nhà đầu tư tư nhân nước) Thông qua tiêu thức cho phép doanh nghiệp xác định quy mơ nhu cầu tính đa dạng nhu cầu xây dựng + Xu hướng vận động nhu cầu tương lai xu hướng xây dựng, đối tượng khách hàng phục vụ, giải pháp kỹ thuật, công nghệ phù hợp áp dụng xây dựng… Nắm xu hướng vận động này, đánh giá dạng nhu cầu sản phẩm để đáp ứng nhu cầu T„P CHŠ KHOA HC KIƯN TRC - XY DẳNG + Nhu cu xây dựng lĩnh vực (xây dựng dân dụng cơng nghiệp, xây dựng cơng trình giao thơng, cơng trình hạ tầng kỹ thuật, cơng trình nơng nghiệp phát triển nông thôn) + Kế hoạch phân bổ vốn Nhà nước cho đầu tư xây dựng bản, mức độ đầu tư tài nhà đầu tư, thu nhập người mua bất động sản Những yếu tố liên quan đến thoả mãn nhu cầu theo khả tài khách hàng - Mơi trường trị, pháp luật: Các yếu tố mơi trường trị pháp luật tác động đến chiến lược marketing kể đến như: + Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển kinh tế xã hội nói chung, phát triển ngành xây dựng nói riêng + Chương trình, kế hoạch triển khai thực quan điểm, mục tiêu Chính phủ thu hút nguồn vốn đầu tư cho xây dựng bản, hỗ trợ doanh nghiệp + Hệ thống luật pháp với mức độ hồn thiện hiệu lực thực thi pháp luật đầu tư xây dựng kinh tế + Mức độ ổn định trị, kinh tế - Môi trường khoa học kỹ thuật công nghệ: Những ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường kỹ thuật công nghệ đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp lớn, đặc biệt lĩnh vực xây dựng Các yếu tố thuộc môi trường quy định cách thức doanh nghiệp thực trình sản xuất xây dựng việc sử dụng nguồn lực doanh nghiệp mình, qua tạo hội kinh doanh cho doanh nghiệp Xu hướng vận động thay đổi yếu tố thuộc môi trường (công nghệ thi công tiên tiến, vật liệu xây dựng mới, phần mềm ứng dụng mới, máy móc thiệt bị thi cơng mới…) tạo thu hẹp hội kinh doanh doanh nghiệp mức độ khác chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh chung chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng - Môi trường địa lý, sinh thái: Tham gia vào trình xác định hội khả khai thác hội kinh doanh có yếu tố thuộc mơi trường địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu nghiên cứu xem xét để có kết luận cách thức hiệu kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không liên quan đến vấn phát triển bền vững quốc gia mà liên quan lớn đến khả phát triển bền vững ngành doanh nghiệp Doanh nghiệp xây dựng cần nghiên cứu yếu tố vị trí địa lý (khu vực thị nơng thơn), khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ xây dựng, vấn đề cân sinh thái ô nhiễm môi trường xây dựng để xếp tổ chức trình sản xuất kinh doanh nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng - Thành phần nhân học: Thành phần marketing xây dựng thể nhiều khía cạnh: tăng số lượng dân số tình hình kinh tế thuận lợi kích thích tăng nhu cầu xây dựng nhà ở, thay đổi cấu lứa tuổi dân số, mật độ dân số (thành thị, nông thôn) ảnh hưởng chủ yếu chuyển dịch lĩnh vực xây dựng công trình có chức văn hóa - xã hội, việc giảm số lượng thành viên gia đình theo thống kê bình quân, với điều kiện khác dẫn tới biến dạng nhu cầu sản phẩm xây dựng… c Môi trường bên marketing xây dựng Khi quan niệm môi trường bên marketing xây dựng tổng thể môi trường sản xuất xã hội doanh nghiệp xây dựng, cho marketing sâu vào tất thành phần máy sản xuất Trên hình trình bày mơ hình có tính hệ thống mơi trường marketing bên doanh nghiệp xây dựng - Môi trường sản xuất môi trường bên marketing xây dựng bao gồm thành phần sau đây: + Hoạt động cung ứng: tạo điều kiện vật tư - vật chất trình sản xuất Trong marketing xây dựng, yêu cầu tính thích nghi cao cung ứng phù hợp với nhu cầu sản xuất xây dựng đơn đặt hàng người mua Việc cung ứng cần thực theo tiến độ, có tính thích nghi cao đồng công nghệ - sản xuất xây dựng + Kế hoạch hóa: thành phần mơi trường bên marketing xây dựng, định hướng toàn hoạt động doanh nghiệp xây dựng nhằm đạt mục tiêu marketing + Tài chính: phụ thuộc vào mục tiêu marketing, đồng thời giới hạn tự nhiên nỗ lực marketing Giới hạn xác lập giới hạn ngân sách marketing + Hạch tốn: Dự kiến khơng hạch toán vận động nguồn lực doanh nghiệp xây dựng mà cịn hạch tốn, phân tích, kiểm sốt tra việc hồn thành kế hoạch marketing + Tiêu thụ: Xác lập mối liên hệ doanh nghiệp xây dựng với thị trường, bảo đảm đẩy nhanh sản phẩm xây dựng đến với người tiêu dùng, bao gồm việc xúc tiến bán hàng - Môi trường xã hội môi trường bên marketing xây dựng bao gồm thành phần sau: + Công nhân viên: Theo nghĩa định gọi nhân tố chủ quan Hiểu biết công nhân viên công việc sản xuất, khoa học kỹ thuật, văn hóa ứng xử…la nhân tố quan trọng việc nâng cao hiệu thực thi chiến lược marketing + Cơ cấu tổ chức: Tổ chức bao gồm cấu tổ chức quản lý doanh nghiệp xây dựng (việc tổ chức, xếp phòng ban đặc biệt phòng ban, phận marketing doanh nghiệp xây dựng), tổ chức sản xuất xây dựng Việc tổ chức phụ thuộc vào mục tiêu marketing doanh nghiệp xây dựng Mỗi doanh nghiệp xây dựng có cách thức tổ chức phong cách văn hố hoạt động mình, ảnh hưởng đến phương thức hoạt động thông qua định người lãnh đạo, quan điểm họ chiến lược marketing Văn hoá tổ chức tổng hợp kinh nghiệm, cá tính, bầu khơng khí doanh nghiệp, liên kết với tạo nên phương thức hoạt động, thực chất văn hoá tổ chức doanh nghiệp chế doanh nghiệp tương tác với mơi trường Văn hố tổ chức nhược điểm gây cản trở cho việc hoạch định thực chiến lược cạnh tranh hay ngược lại ưu điểm thúc đẩy hoạt động Các doanh nghiệp có văn hố tổ chức tốt, tích cực có nhiều hội để thành công so với doanh nghiệp có văn hố tổ chức yếu kém, tiêu cực (xem tiếp trang 93) S¬ 37 - 2020 89 ... đấu thầu xây dựng thương thảo hợp đồng xây dựng xem hoạt động marketing quan trọng doanh nghiệp xây dựng mơi trường cạnh tranh Hình Các bước xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xây dựng chịu... xây dựng Với môi trường này, doanh nghiệp xây dựng có mối quan hệ trực tiếp Trong điều kiện kinh tế thị trường, doanh nghiệp xây dựng có mức độ tự đầy đủ việc lựa chọn thành phần môi trường marketing. .. yếu môi trường vi mô marketing xây dựng ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể sau: - Chủ đầu tư cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng cơng trình họ định doanh nghiệp xây dựng