Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng trình bày các nội dung: tạo nhu cầu sản phẩm; củng cố thương hiệu; các bước của quá trình truyền thông; lập kế hoạch truyền thông; đánh giá hiệu quả truyền thông. Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng để nắm chắc nội dung.
Truyền thơng Marketing tích hợp IMC Integrated marketing communications 1.1 Truyền thơng gì: Truyền thơng (communication) q trình chia sẻ thông tin Truyền thông kiểu tương tác xã hội có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ qui tắc tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thơng tin truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, thông tin trao đổi liên kết người gửi người nhận Truyền thơng Marketing tích hợp IMC 10 mức độ giao tiếp gần gũi hàng ngày Phát triển truyền thông phát triển trình tạo khả để người hiểu người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa âm biểu tượng, học cú pháp ngôn ngữ - Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, mục tiêu Nội dung truyền thông bao gồm hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa lời khuyên hay mệnh lệnh, câu hỏi Truyền thông Marketing tích hợp IMC Các hành động thể qua nhiều hình thức động tác, phát biểu, viết, hay tin truyền hình Mục tiêu cá nhân khác hay tổ chức khác, chí người/tổ chức gửi thơng tin - Lĩnh vực truyền thông gồm: truyền thông không lời, truyền thông lời truyền thông biểu tượng Truyền thông không lời thực thông qua biểu nét mặt điệu Khoảng 93% “ý nghĩa biểu cảm” mà cảm nhận từ người khác qua nét mặt tơng giọng 7% cịn lại từ lời nói mà nghe Truyền thông lời thực truyền đạt thông điệp ngôn từ tới người khác Truyền thông biểu tượng thứ định sẵn ý nghĩa thể ý tưởng định ví dụ quốc huy quốc gia Truyền thơng Marketing tích hợp IMC - Tại Doanh nghiệp phải thực hoạt động truyền thơng : “Làm kinh doanh mà khơng có truyền thơng khác nháy mắt với người đẹp bóng tối, bạn biết làm mà thơi” Truyền thông gắn liền với hoạt động, thời điểm chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp tạo cầu nối thông tin doanh nghiệp khách hàng Các mục tiêu hoạt động truyền thông : Tạo nhận biết (1) xác định đối tượng muốn truyền thông chọn kênh truyền thông hiệu đến họ; (2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp cung ứng cho thị trường Truyền thơng Marketing tích hợp IMC Tạo quan tâm Tạo thông điệp cần thiết sản phẩm, đưa ý tưởng truyền thông sáng tạo phù hợp với khách hàng Cung cấp thông tin Đối với sản phẩm hay chưa có nhiều thơng tin, cung cấp thơng tin để khách hàng hiểu rõ sản phẩm hay công dụng sản phẩm Đối với sản phẩm tồn thị trường, mục tiêu đưa định vị sản phẩm Tạo nhu cầu sản phẩm Đối với sản phẩm mà khách hàng chưa mua hay không mua sau thời gian dài, mục tiêu truyền thông quảng bá thúc đẩy khách hàng sử dụng thử sản phẩm Truyền thơng Marketing tích hợp IMC Củng cố thương hiệu Dùng hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành 1.2 Các công cụ truyền thông phổ biến Truyền thông Marketing tích hợp IMC Truyền thơng Marketing tích hợp IMC Hội thảo Bảo trợ Họp báo Từ thiện Trò chuyện Trình diễn bán hàng Hội chợ Mẫu chào hàng Bán hàng mạng Direct mail Bán hàng qua truyền hình Truyền thơng Marketing tích hợp IMC 1.3 Các bước q trình truyền thơng A PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Giới thiệu 1.1 Giới thiệu tổng quan Công ty 1.2 Giới thiệu thương hiệu / sản phẩm Phân tích thị trường 2.1 Mơi trường 2.2 Thị trường 2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.4 Lập ma trận SWOT, điểm mạnh, điểm yếu B LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Xác định mục tiêu truyền thông Xác định đối tượng truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông 4.1 Truyền thông điểm bán 4.2 Truyền thơng qua internet, báo chí, truyền hình, ngồi trời 4.3 Các chương trình PR cộng đồng Thời gian thực C ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG Xác định mục tiêu đánh giá Thực đánh giá Truyền thơng Marketing tích hợp IMC Đề tài thực CÔNG TY CỦA ANH CHỊ ĐÃ ĐƯA RA MỘT SẢN PHẨM (MỘT NHÓM SẢN PHẨM) TRÊN THỊ TRƯỜNG NHƯNG CHƯA ĐƯỢC SỰ ĐÓN NHẬN CỦA THỊ TRƯỜNG ANH CHỊ ĐƯỢC GIAO NHIỆM VỤ THỰC HIỆN CÁC CÔNG VIỆC TRUYỀN THÔNG ĐỂ LÀM CHO THỊ TRƯỜNG BIẾT ĐẾN VÀ TIN TƯỞNG SẢN PHẨM CỦA CÁC ANH CHỊ HÃY LẬP MỘT QUY TRÌNH CỤ THỂ VÀ CHI TIẾT CHO VIỆC THỰC HIỆN NHIỆM VỤ TRUYỀN THÔNG Yêu cầu - Nhóm có từ 3-5 thành viên - Nhóm làm việc để có đề tài cụ thể Đăng ký với Giảng viên yêu cầu sau: Tên Công ty – Nhóm sản phẩm thực truyền thơng - Bắt đầu buổi thứ 2, nhóm phải có laptop giấy trắng để làm việc thuyết trình làm lớp - Giới thiệu mẫu: THỰC HIỆN NHIỆM VỤ TRUYỀN THÔNG VỀ “SẢN PHẨM BIA XYZ ” 10 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC O Địa điểm quay số tổ chức hàng tháng Văn phòng Công ty XYZ Việt Nam oĐịa điểm tổ chức quay số thay đổi đảm bảo có chứng kiến đại diện Sở Công Thương, đại diện Công ty XYZ O Kết buổi quay số trúng thưởng lập thành biên có xác nhận bên tham gia chứng kiến buổi quay số Công ty XYZ 8.5 Thời gian, địa điểm thủ tục trao thưởng cho khách hàng trúng thưởng hợp lệ oSau xác nhận khách hàng trúng thưởng hợp lệ, công ty XYZ thông báo trực tiếp khách hàng trúng thưởng hợp lệ thông qua đường dây nóng Cơng ty XYZ hướng dẫn cụ thể thời gian, địa điểm cách thức nhận thưởng Đối với Giải Đặc Biệt xe Honda SH 125cc Giải Nhất xe Honda Airblade 125cc Công ty XYZ tổ chức trao giải thưởng 04 thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ Khách hàng nhận thưởng hợp lệ tự thực tự chịu tất chi phí liên quan đến việc nhận giải thưởng, bao gồm chi phí lại, ăn ở, vận chuyển xe, thuế liên quan, … Khách hàng nhận thưởng tự thực tự chịu chi phí liên quan đến thủ tục đăng ký quyền sở hữu xe, khách hàng làm việc với nhà cung cấp xe để nhận đầy đủ giấy tờ liên quan đến xe trúng thưởng Giải Khuyến Khích: thùng bia XYZ : khách hàng trúng thưởng nhận trực tiếp địa Nhà Phân Phối công ty XYZ đăng ký 25 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC oKhi lãnh thưởng khách hàng cần xuất trình: Bản cơng chứng CMND/Hộ chiếu, giấy ủy quyền Mã số thuế cá nhân Bản cam kết chưa đăng ký mã số thuế cá nhân tính đến thời điểm nhận thưởng Thẻ cào chứa mã số may mắn cịn ngun vẹn, khơng rách, cào hay sửa đổi Biên lai nộp tiền thuế thu nhập cá nhân (Thuế TNCN) oViệc khấu trừ thuế TNCN Công ty XYZ thay mặt khách hàng nộp cho Nhà Nước Khách hàng phải thực nghĩa vụ đóng thuế TNCN vào tài khoản công ty XYZ trước nhận giải thưởng: Công ty XYZ Số tài khoản: VND xxxxxxxx Tại Ngân hàng: xxxxxxx oGiải thưởng trao vịng 30 ngày làm việc kể từ ngày Cơng ty XYZ xác nhận, thông báo, hướng dẫn nhận giải thưởng cho khách hàng trúng thưởng hợp lệ Nếu hết thời hạn nêu mà người trúng thưởng hợp lệ không tiến hành làm thủ tục nhận giải thưởng theo hướng dẫn thơng báo cơng ty XYZ khách hàng quyền nhận thưởng, Công ty XYZ xem khơng có người trúng thưởng, giải thưởng xử lý theo quy định pháp luật hành 8.6 Quy định mã số trúng thưởng: oMã số may mắn phải in thẻ cào Cơng ty XYZ phát hành phải cịn nguyên vẹn bao bì sản phẩm khuyến mại khách hàng đến nhận giải thưởng oMã số may mắn khơng bị cạo sửa, tẩy xóa, giả mạo 26 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC 8.7 Giải thưởng không trao trường hợp sau: oMã số trúng thưởng mã số công ty XYZ phát hành, giả mạo trái với quy định mục 8.6 oKhách hàng không đến nhận giải theo thời gian xác nhận với Ban Tổ Chức khách hàng đến nhận giải thưởng không mang theo Chứng Minh Nhân Dân với thông tin đăng ký qua điện thoại với Ban Tổ Chức oKhách hàng đến nhận giải thưởng không đem theo thẻ cào chứa mã số trúng thưởng để đối chứng Trách nhiệm thơng báo: Cơng ty XYZ có trách nhiệm thông báo đầy đủ chi tiết nội dung thể lệ chương trình khuyến mại thơng tin khách hàng nhận thưởng phương tiện thơng tin đại chúng website: www.XYZ.com.vn 10 Các quy định khác: •Nhân viên Cơng ty XYZ nhân viên, cộng tác viên làm việc chi nhánh, nhà phân phối đại lý XYZ, nhân viên Công ty in ấn, quảng cáo có liên quan đến chương trình khuyến mại khơng tham gia chương trình khuyến mại •Giải thưởng khơng có giá trị quy đổi thành tiền mặt •Khách hàng trúng thưởng phải chịu chi phí khoản thuế có liên quan đến việc nhận giải thưởng chương trình, có bao gồm khơng giới hạn chi phí lại thuế thu nhập cá nhân Đối với thuế thu nhập cá nhân, người trúng thưởng phải nộp vào tài khoản công ty XYZ trước nhận giải thưởng •Cơng ty XYZ có tồn quyền sử dụng hình ảnh, thơng tin khách hàng trúng thưởng vào hoạt động quảng cáo Công ty có nhu cầu mà khơng phải trả thêm khoản chi phí khơng cần có đồng ý khách hàng trúng thưởng 27 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC 4.3 Các Các chương trình tham gia hội chợ, triễn lãm chương - Xác định rõ mục tiêu: trình PR Ký hợp đồng bán hàng cộng Nghiên cứu cạnh tranh đồng Nghiên cứu xu phát triển chỗ Quảng bá sản phẩm trợ giúp bán hàng Hình thành danh sách địa khách hàng Tìm nhà cung cấp rẻ hay tốt Thiết lập quan hệ với khách hàng Được báo chí quảng bá Làm tăng háo hức khách hàng với sản phẩm Làm tăng hình ảnh công ty ngành - Nhân viên tham gia: + Mỗi 33 m2 triển lãm phải có nhân viên + Nhân viên mặc đồng phục, đào tạo kỹ lưỡng, có trình độ hiếu khách + Nắm mục tiêu công ty -Tập trung vào thông điệp + Thiết kế đồ hoạ, quảng cáo trước triển lãm, tài liệu in tờ quảng cáo triển lãm phải xoay quanh thông điệp - Chọn vị trí + Gần lối vào, nơi ăn uống, nhà vệ sinh, phòng nghỉ, phòng hội thảo, hay gần gian hàng thâm gia triển lãm lớn + Tránh đường cụt, nơi chất hàng, dãy quầy khuất, hay nơi người qua lại 28 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC - Làm phấn chấn giác quan + Đảm bảo khách hàng đến với gian hàng giữ lại điều sản phẩm hay dịch vụ + Để cho họ sờ, nhìn, cảm nhận, nghe hay nếm thử sản phẩm - Trang trí đơn giản + Đừng sử dụng nhiều tranh ảnh trang trí cho gian hàng + Duy hiệu bắt mắt dùng để mơ tả cơng ty cịn truyền đạt nhiều dịng chữ dài - Các mẹo quảng cáo + Các mẹo quảng cáo quà tặng khuyến thu hút khách hàng đến gian hàng: Tổ chức thi, quảng cáo sản phẩm ồn ào, phát miễn phí, thuê người biểu diễn phía trước… + Phải phù hợp với hình ảnh cơng ty nhạy cảm khách hàng 29 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC - Quảng cáo cho có mặt cơng ty + Gọi điện thoại tháng hay tuần trước triển lãm cho khách hàng hay khách hàng tiềm để xếp gặp + Gửi thư cho người đăng ký trước xem triển lãm tập trung vào hay hai lợi ích mà họ có tham quan gian hàng Hãy cho họ thông tin gian hàng bao gồm số gian hàng + Sử dụng phương tiện thông tin đại chúng: Viết vài báo đề cập tới triển lãm Chuẩn bị nhiều ấn phẩm cho triển lãm phải chuyển tới phịng thơng tin triển lãm để phóng viên tìm thấy - Các ấn phẩm triển lãm + Trình bày vấn đề cần nói hội chợ: sản phẩm mới, cơng nghệ … 30 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC Hoạt động quan hệ công chúng - Duy trì mở rộng học bổng “Niềm hy vọng em” cho trẻ em nghèo - Mở rộng giải bóng đá sinh viên tài trợ - Xây dựng nhà tình thương - Tổ chức tuần hành “vì sức khỏe cộng đồng “ 31 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC KẾ HOẠCH SỰ KIỆN Sự kiện Ngày tổ chức Thời gian Địa điểm PLANNING Soạn thảo kế hoạch kế hoạch dự trù Nhân Thời gian hoàn thành cụ thể Quyết định chủ đề kiện Mơ hình sơ trang trí, bày trí sân khấu, cổng, bandrol, banner, bơng hoa, bàn ghế, vị trí cách băng khánh thành Nội dung chương trình Ngân sách Trả lời câu hỏi: Tại sao? Ai? Cái gì? Khi nào? Như nào? Phân tích tác động Event tới đơn vị 32 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC GUEST SPEAKERS Confirm MC Confirm diễn giả khách mời Tóm tắt phần trình bày (phục vụ quảng bá) Confirm phần trình bày INVITATIONS Chuẩn bị thư mời cho khách mời (đơn giản: phôtô) Chuẩn bị danh sách khách mời Tổ chức, đặt phúc đáp tới khách mời Gửi thư mời Chốt danh sách KM số lượng Chuẩn bị thẻ - có cần PRIZES AND DONATIONS Chuẩn bị thư mời gửi tới người tài trợ tiềm Chỉ định người chăm sóc Lựa chọn giải thưởng Ghi chép lại doanh nghiệp cá nhân có đóng góp tài cơng sức Chỉ định người có trách nhiệm hội thảo 33 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC VENUE Địa điểm Cung cấp nước uống Đối chiếu với List KM, bố trí sơ đồ chỗ ngồi Sắp xếp bàn ghế, chuẩn bị ghế ngồi theo người dự kiến Chuẩn bị nước cho Khách mời diễn giả thính giả Chuẩn bị máy ảnh, chụp ảnh quay phim Kiểm tra WC Cấp nguồn điện, dây điện đủ dài PROMOTING Thống phần nội dung từ bên Gửi thông tin qua email Thiết kế, in dán Poster Gửi thông tin lên diễn đàn tin học Phôtô giấy mời gửi tới đối tượng khách mời qua kênh gián tiếp MEDIA Viết thơng cáo báo chí Chuẩn bị cơng cụ cho truyền thơng Gửi thơng cáo báo chí cho lãnh đạo phê chuẩn Gửi thơng cáo báo chí tới tờ báo địa phương chuẩn bị ảnh sẵn sàng cho vấn 34 Truyền thông Marketing tích hợp IMC DECORATIONS Chuẩn bị hoa, nước phông nền, hoa bàn lễ tân Dán poster hội thảo Phướn dọc Nhân viên mặc đồng phục Phòng giải lao EQUIPMENTS Projectors ( Resolutions) Screens ( Size) Microphones ( không dây)_ Kiểm tra âm lượng Wireless Powerpoint Remote Controller Test lại tất thiết bị trước sau sử dụng Bàn cho diễn giả, bục phát biểu Kết nối cài đặt thiết bị Chuẩn bị Desktop khách quan 10 AT EVENT Chuẩn bị chạy thử (Presentations) Phân phối thời gian hội thảo cho nhóm tổ chức, diễn giả khách mời, đơn vị quản lý địa điểm, chủ quản (Soạn kịch bản) Chuẩn bị tiểu sử diễn giả khách mời cung cấp cho MC Phân phối vai trị trách nhiệm cho nhóm: • Bàn đăng ký • Gặp gỡ chào hỏi 35 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC * Đón tiếp hướng dẫn vị trí chỗ ngồi (Phân phối chỗ ngồi cho VIP diễn giả khách mời.) * Người chạy micro (cho phần Q&A) * Thư ký hội thảo viết Report Cơng nhận nhà tài trợ (Nếu có) Đội xe cứu thương, cứu hỏa dự phòng trường hợp có vấn đề Sắp xếp cho báo chí chụp ảnh 11 DOCUMENTS Chuẩn bị tài liệu cho người tham dự Chuẩn bị Brochures cho thính giả 12 FOLLOW UP Chuẩn bị thư cảm ơn tới: Người diễn thuyết- khách mời, VIP, người bảo trợ Đơn vị cho mượn địa điểm Gửi thư cảm ơn Chuẩn bị tóm tắt trước HT diễn Gửi tóm tắt nội dung qua mail tới thính giả khơng thể tham dự Mẫu thông báo truyền thông 36 Truyền thông Marketing tích hợp IMC MẪU THƠNG BÁO TRUYỀN THƠNG (Dùng để thông báo kiện hội chụp ảnh) Ngày: xxxx Sự kiện ……………… ĐỊA ĐIỂM: ĐỊA ĐIỂM CHÍNH XÁC (kèm dẫn) NGÀY: … tháng … năm … GIỜ: DIỄN BIẾN SỰ KIỆN: Các diễn biến Người tham gia CƠ HỘI PHỎNG VẤN: Tên chức danh người vấn liên lạc CƠ HỘI CHỤP ẢNH: Chi tiết ảnh phim LIÊN LẠC: Tên địa người liên lạc KẾT THÚC C Tổng kết Đánh giá hiệu Tổng kết kết hoạt động truyền thông thông qua phản hồi người nhận thông tin Đánh giá hiệu hoạt động để tìm hạn chế yếu tổ chức 37 Truyền thơng Marketing tích hợp 1.1 Xác định mục tiêu Cơng ty XYZ muốn đạt thông qua hoạt động - Doanh số tăng - Khách hàng biết đến sản phẩm … 1.2 Độ phủ thơng điệp: Thơng điệp hình thức thơng điệp truyền có xác khơng? Độ phủ số lượng băng rôn, poster, tờ rơi… dùng tuyên truyền IMC Bao nhiêu băng rôn, poster, tờ rơi treo, dán phát đi? Bao nhiêu địa điểm treo, dán, phát băng rôn, poster, tờ rơi…? Tần suất xuất báo Có báo viết bạn? Những tờ báo đưa tin? Đưa tin trang nào, phần nào? Công chúng họ ai? 1.2 Độ phủ thông điệp: 1.3 Phản hồi từ đối tượng: Tương tác mạng Bao nhiêu người đọc viết chương trình/sản phẩm? Thời gian họ lưu trang? Những trang họ click vào? Có trang đặc biệt mà họ ghé thăm nhiều nhất? Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang bạn nào? Tỷ lệ tham gia thực vào (tùy thuộc vào mục đích bạn cần lôi kéo người đọc hay cần phải thực việc mua bán, đăng ký hay download tài liệu…) Đo lường hiệu mạng xã hội chí cịn gây tranh cãi nhiều việc đo lường hiệu PR Các comment, liên kết ngược, v.v… tuyệt đơi lại ảo nhiều có ý nghĩa đo lường thực tế Các đối tượng liên quan ( Các quan nhà nước có liên quan, báo đài, đối thủ cạnh tranh, đối tác, nhân viên…) phản ứng nào? Nhận xét, giọng điệu (tiêu cực hay tích cực)? Bao nhiêu ý kiến tích cực? Bao nhiêu ý kiến tiêu cực? Công chúng Số lượng đối tượng mục tiêu tiếp nhận thông điệp? Bao nhiêu thư / email / điện thoại nhận vấn đề này? Nhiều hay thường lệ? Cơng chúng nhận xét gì? (tích cực, tiêu cực?) Có ý kiến khen, chê? Bao nhiêu khách hàng đã, mua sản phẩm? Số lượng người thay đổi thái độ, hành vi mua theo mong muốn? Số người truy cập website 38 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC 1.4 Tác Chỉ số ROI : Hiệu hoạt động PR có tương động xứng với chi phí bỏ để thực hay không chiến dịch Doanh thu : Một số hoạt động PR tạo gia tăng doanh thu cách nhanh chóng thời gian ngắn,nhưng số khác lại phục vụ cho chiến lược dài hạn doanh nghiệp Giá trị hàng tồn kho đại lý Danh tiếng công ty : Mức độ nhận biết, thay đổi thái độ? Có đạt hình ảnh mong muốn không? Giữ chân nhân viên giỏi: dựa biểu nhân viên doanh nghiệp, số lượng nhân viên rời bỏ doanh nghiệp, ròi bỏ doanh nghiệp… 2.1 Một vài phương pháp đánh giá: Bằng phản ứng: số lượng người mua hàng, số lượng người tham gia, số lượng thư góp ý, báo cáo lực lượng bán hàng… Bằng số liệu thống kê: tần suất xuất báo, đài, website, forum; độ dài ngắn viết, thời gian phát són… Bằng nguồn tài liệu: điểm tờ báo, tạp chí, website, forum… Bằng thăm dò dư luận: vấn cá nhân, vấn nhóm, vấn qua điện thoại, bảng câu hỏi… Hết … 39 ... dùng 13 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC 14 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC 15 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC 2.4 Lập ma trận SWOT NỘI DUNG KẾ HOẠCH MẪU B LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG... https://www.facebook.com/beerxyz 17 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC 18 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC 19 Truyền thơng Marketing tích hợp IMC Lựa chọn Các chương trình khuyên kênh truyền với người tiêu... truyền thông Xác định đối tượng truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông 4.1 Truyền thông điểm bán 4.2 Truyền thơng qua internet, báo chí, truyền hình, ngồi trời 4.3
