Đang tải... (xem toàn văn)
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, sự đa dạng và phong phú của nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khiến cho người tiêu dùng gặp khó khăn khi phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một ấn tượng nhằm đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tiên phong trong ngành, thì yếu tố tiên phong là đủ để thu hút sự chú ý của báo chí, giới truyền thông cũng như người tiêu dùng... Nếu sản phẩm không phải tiên phong nhưng có nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải. Nhưng nếu sản phẩm không tiên phong mà cũng không có nét gì đặc biệt thì đây quả là một thách thức lớn cho doanh nghiệp.
LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh thị trường nay, đa dạng phong phú nhiều loại hàng hoá dịch vụ khiến cho người tiêu dùng gặp khó khăn phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp cố gắng tạo phong cách, ấn tượng nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng Nếu sản phẩm doanh nghiệp tiên phong ngành, yếu tố tiên phong đủ để thu hút ý báo chí, giới truyền thơng người tiêu dùng Nếu sản phẩm khơng phải tiên phong có nét khác biệt tốn dễ tìm lời giải Nhưng sản phẩm không tiên phong mà nét đặc biệt thách thức lớn cho doanh nghiệp Thông thường, để làm cho người biết đến sản phẩm doanh nghiệp thường sử dụng biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm thương mại, xúc tiến bán hàng Trong đó, quảng cáo coi cơng cụ lâu đời nhất, đem lại hiệu cao, giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp nhiều Tuy nhiên, thời đại công nghệ thông tin phát triển, công chúng bắt gặp nhiều nguồn thông tin trái ngược lời quảng cáo dường khơng cịn chiếm lịng tin người tiêu dùng nữa, PR lại trở thành công cụ doanh nghiệp ưa chuộng Trên giới, hoạt động PR phát triển đóng vai trò quan trọng nhiều lĩnh vực xã hội không lĩnh vực kinh tế Đối với doanh nghiệp cơng cụ quan trọng để doanh nghiệp cạnh tranh, xây dựng quảng bá thương hiệu cách hiệu Cịn Việt Nam, qua thời kì doanh nghiệp coi PR cơng cụ cịn lạ lẫm xa xỉ Cho đến Việt Nam nước giới chủ trương khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị Luật thuế thu nhập doanh nghiệp Con số 10% dành cho quảng cáo tiếp thị tổng chi phí hợp lý để tính thuế buộc doanh nghiệp phải cân đối cho hiệu Điều thúc đẩy doanh nghiệp đến với loại hình tiếp thị khác với chi phí dễ tính tốn hơn, có PR Tuy nhiên làm để sử dụng PR công cụ mang lại hiệu cao, thông tin đến đối tượng rộng lớn với chi phí thấp khơng phải doanh nghiệp nhận thức kinh doanh Những vấn đề nêu lý để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “” Như nói trên, hoạt động PR ứng dụng nhiều lĩnh vực văn hố, trị, xã hội không lĩnh vực kinh tế Tuy nhiên, khn khổ khóa luận mình, em xin trình bày PR hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với nội dung khái niệm PR, tìm hiểu hình thức PR phổ biến số thực tiễn hoạt động PR thị trường Việt Nam, từ đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển hoạt động PR Việt Nam Em xin chân thành cám ơn giúp đỡ tận tình TS Phạm Thu Hương, giáo viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khoá luận Em xin cám ơn tất thầy cô giáo trường đại học Ngoại Thương Hà Nội dạy dỗ, bảo, tạo điều kiện học tập cho em suốt năm học vừa qua CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CƠNG CHÚNG I CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH Mục đích sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 1.1.Đẩy mạnh việc bán hàng Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh có vai trị to lớn Marketing Các cơng cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thúc đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu, quay vịng vốn nhanh góp phần nâng cao hiệu kinh doanh Hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh giúp cho trình kinh doanh doanh nghiệp trở nên hiệu nhờ khối lượng hàng bán tăng lên, đồng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập thị trường tăng thị phần thị trường, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại nhiều lợi nhuận hơn, từ giúp doanh nghiệp vững vàng lớn mạnh qua thất bại thành công thương trường 1.2 Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh không nhằm lôi ý tạo tâm trạng thoải mái cho người mua mà nâng cao uy tín danh tiếng doanh nghiệp Về lâu dài, hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh tạo dựng hình ảnh tốt doanh nghiệp sản phẩm, tạo tin tưởng từ phía khách hàng Thơng qua hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhờ uy tín doanh nghiệp thị trường lôi kéo khách hàng tiềm sản phẩm họ Điều giúp cho doanh nghiệp có lợi cạnh tranh doanh nghiệp khác 1.3 Truyền đạt thông tin doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng Mục đích sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh truyền đạt thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến người tiêu dùng để tác động lên họ Muốn làm điều đó, nhà kinh doanh phải hiểu q trình lơi kéo khách hàng tác động yếu tố mơi trường lên q trình Khách hàng tiềm không nhận thông tin mà phải nhận thức thơng tin Thơng tin phải có ích thúc đẩy người tiêu dùng phản ứng lại cách tích cực Mặt khác, khơng có sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh doanh nghiệp khơng có thơng tin phản hồi từ phía người tiêu dùng chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước sau bán hàng, giá cả…mà thơng tin giúp cho doanh nghiệp tồn phát triển Như việc truyền đạt thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến người tiêu dùng mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt tới sử dụng sách Promotion 1.4 Là vũ khí cạnh tranh thương trường Một mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp kích thích nhu cầu sản phẩm người tiêu dùng Ở nhiều khu vực thị trường, lực cạnh tranh hàng hóa tăng lên nhờ việc cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển tính sản phẩm hay giảm chi phí đơn vị sản phẩm Nhưng yếu tố quan trọng thiết lập kênh thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng điều kiện thuận lợi mua bán cho có sức thuyết phục họ chuyển sang dùng sản phẩm doanh nghiệp Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh coi biện pháp nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để thơng tin hàng hóa, tác động vào người mua nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm doanh nghiệp Do đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng đa dạng, linh hoạt vũ khí cạnh tranh thương trường Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh nghiệp có nhiều may thương trường Bởi dù trực tiếp hay gián tiếp, hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh với thành tơi luyện doanh nghiệp thành người cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt thích ứng nhanh với biến động tình hình kinh tế Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh với sách khác Marketing sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối cần phải hợp thành thể thống biện pháp sống để thực đủ mục tiêu Marketing Tuy nhiên xúc tiến hỗ trợ kinh doanh phát huy vai trị tích cực vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều hay tùy thuộc vào sách lược quy mô đầu tư doanh nghiệp Các cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Mục đích sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh giao tiếp hỗ trợ với khách hàng để thông báo, thuyết phục sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp Để thực mục đích mình, doanh nghiệp áp dụng chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh phối hợp với năm cơng cụ quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân (hay gọi bán hàng trực tiếp) quan hệ công chúng 2.1 Quảng cáo Theo nhà kinh tế học Tom Canon giới có khoảng 80 khái niệm quảng cáo Dưới số khái niệm: “Quảng cáo dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân sản phẩm ý tưởng bên thuê mua thông qua phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục ảnh hưởng đến hành vi số đối tượng đó”.1 Chuyên gia Marketing Philip Kotler đưa định nghĩa quảng cáo: “Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí”2 Nhìn chung, khái niệm quảng cáo có đặc điểm chung sau : - Quảng cáo thông điệp đáp lại - Quảng cáo thường đưa thông tin lên phương tiện thông tin đại chúng - Quảng cáo nhằm mục đích thơng báo, thuyết phục người sản phẩm để họ quan tâm tin tưởng tiến tới mua sản phẩm Quảng cáo kiểu truyền thơng có tính đại chúng, mang tính xã hội cao Nó phương tiện có khả thuyết phục, tạo hội cho người nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh, làm tăng sức thuyết phục khách hàng mục tiêu Các phương tiện quảng cáo chủ yếu bao gồm : Nhóm phương tiện nghe nhìn: gồm quảng cáo truyền hình, quảng cáo đài phát thanh, quảng cáo Internet Nhóm phương tiện in ấn: gồm quảng cáo báo chí, quảng cáo tạp chí quảng cáo catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo… Nhóm phương tiện quảng cáo ngồi trời: gồm biển tơn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, pa-nô quảng cáo… Nhóm phương tiện quảng cáo di động: gồm quảng cáo phương tiện giao thông quảng cáo vật phẩm quảng cáo… Nhóm phương tiện quảng cáo khác: Ví dụ quảng cáo kiện kì lạ, quảng cáo nhờ sẩn phẩm khác… 2.2 Hội chợ - triển lãm thương mại Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết- Đại học Ngoại Thương Hà nội, NXB Giáo dục, 2000, tr147 Nguồn : Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall, 2003 10 Hội chợ - triển lãm thương mại loại hình xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, cho phép hàng nghìn doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để trưng bầy sản phẩm vị trí định sẵn trước Hội chợ - triển lãm tạo điều kiện cho người mua tìm người bán tập trung chỗ, làm cho họ dễ dàng liên lạc với mà nhiều nơi Qua hội chợ - triển lãm thương mại, doanh nghiệp thu thơng tin nhanh, xác có điều kiện để đưa định trình thâm nhập thị trường Một số công ty coi hội chợ – triển lãm biện pháp quan trọng để thúc đẩy việc bán hàng, dịp để tìm kiếm đại lý, quy tụ khách hàng tiềm Tham gia vào hội chợ - triển lãm, doanh nghiệp học hỏi, thu thập thông tin sản phẩm biện pháp Marketing doanh nghiệp chiếm ưu hàng đầu thị trường Do hội trợ - triển lãm công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh quan trọng nên nhà kinh doanh sử dụng phần lớn ngân sách quỹ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh cho việc tham gia hội chợ - triển lãm hàng năm Tuy nhiên, cần phải cân nhắc số vấn đề như: nên chọn hội chợ - triển lãm nào, dành tiền, bố trí quầy hàng để hấp dẫn người xem… 2.3 Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh tăng cường phản ứng đáp lại thị trường Sự phát triển nhanh chóng hoạt động xúc tiến bán hàng ngày có nhiều quản lý hàng hố phải chịu sức ép khơng ngừng tăng lên, địi hỏi phải tăng mức quản lý tiêu thụ, đồng thời người trung gian địi hỏi ngày nhiều nhượng từ phía người sản xuất mặt hàng Nhiệm vụ xúc tiến bán hàng khác tùy thuộc theo kiểu thị trường mục tiêu Trong số nhiệm vụ kích thích người tiêu dùng có nhiệm vụ sau: Kích thích sử dụng hàng hóa nhiều hơn, kích thích người chưa sử dụng sử dụng thử, thu hút người mua hàng đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng 11 hàng Đối với người bán lẻ khuyến khích họ bổ sung mặt hàng vào chủng loại mình, trì mức độ cao lượng hàng dự trữ, hình thành lịng trung thành người bán lẻ với nhãn hiệu đưa hàng xâm nhập vào điểm bán lẻ Đối với thân nhân viên khuyến khích thăm khách hàng thường xuyên nâng mức bán hàng 2.4 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng hay gọi bán hàng trực tiếp Đây phương pháp nói chuyện với hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí việc bán hàng cao nên thường sử dụng hàng có giá trị lớn cần có tin tưởng khách hàng sản phẩm Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng xem họ giữ vai trò quan trọng hàng đầu hệ thống Marketing Chi phí quản lý tốn loại hình hoạt động địi hỏi phải xây dựng quy trình quản lý có hiệu bao gồm giai đoạn: xác định nhiệm vụ cho máy thương mại doanh nghiệp, lựa chọn nguyên tắc làm việc bản, cấu tổ chức, cách thức tuyển chọn đại lý, huấn luyện kiểm tra đánh giá hiệu công tác họ Thông thường, bán hàng cá nhân, nhân viên giao nhiệm vụ như: tìm kiếm thu hút khách hàng mới, phổ biến thông tin sản phẩm doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin…Các nhân viên bán hàng cần phải biết làm vừa lòng khách hàng đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Đối với người làm cơng tác quản lý tiêu thụ cần phải biết phân tích số liệu thương mại, định lượng tiềm thị trường, xây dựng quan điểm kế hoạch Marketing Bộ máy kinh doanh hiệu máy kinh doanh hướng vào nhu cầu thị trường hướng vào việc tăng mức tiêu thụ 12 Trong Marketing đại, để chiến thắng cạnh tranh doanh nghiệp cần phải thu thập thơng tin phản hồi xác nhanh chóng từ phía thị trường người tiêu dùng Việc bán hàng cá nhân giúp ích nhiều tạo điều kiện cho việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp người bán với người mua để giải đáp thắc mắc trao đổi thông tin 2.5 Quan hệ công chúng PR công cụ đắc lực việc quảng bá thương hiệu với chương trình hành động thiết kế hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái thừa nhận công chúng thông tin đến họ doanh nghiệp sản phẩm Vai trị PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng nhóm cơng chúng khác họ Ví dụ Honda Việt Nam tổ chức chương trình PR rộng rãi quảng bá rầm rộ truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp người tiêu dùng hiểu rõ nhớ lâu thương hiệu Honda nhắc tới chương trình Hơn nữa, thơng điệp PR mang tính thương mại sử dụng phương tiện trung gian viết báo, chứa đựng lượng thơng tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình cơng chúng chấp nhận Ngày nay, doanh nghiệp nhận mối quan hệ với công chúng yếu tố khơng thể thiếu hoạt động Nếu doanh nghiệp trước sử dụng quảng cáo, khuyến mại hay biện pháp khác tận dụng loại hình để tăng nhận thức công chúng sản phẩm Trong phần sau viết, tập trung phân tích kĩ cơng cụ PR góc độ khác nhau, khái niệm, vai trị, ưu nhược điểm thực trạng PR phổ biến Việt Nam số giải pháp, kiến nghị để phát triển loại hình doanh nghiệp II QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS) Khái niệm PR 13 1.1 Lịch sử hình thành PR Nhu cầu giao tiếp mong muốn người khác hiểu người lớn Từ xa xưa, trước bảng chữ cái, ký tự số đời, người ta dùng chữ tượng cơng cụ giao tiếp Ngay tranh vẽ hang động người tiền sử, kim tự tháp, đền thờ cách hàng ngàn năm chứa đựng thơng điệp Ngồi ra, học giả tôn giáo xưa viết sách để người nhận biết niềm tin tôn giáo Đây hình thức PR Kiểu giao tiếp đời trước hình thức quảng cáo người Hy Lạp mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo kiện đấu trường La Mã Như vậy, khả thuyết phục việc cung cấp thông tin hoạt động người có từ buổi sơ khai Tuy nhiên PR với tư cách ngành công nghiệp hay nghề xuất Mỹ thời gian gần Cụm từ Public Relations sử dụng với ý nghĩa năm 1987, xuất lần đầu “Niên giám văn hay ngành đường sắt” thuộc hiệp hội ngành đường sắt Mỹ Thành công thực từ nói thuộc Edward L.Berneys, người mà Irwin Ross gọi “cha đẻ ngành PR” Berneys người gọi chuyên viên tư vấn PR vào năm 1921 Hai năm sau, ông viết sách với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng” dạy khố PR đại học NewYork Đó vào đầu kỉ thứ 20, PR trở thành cụm từ thức xem nghề, chương trình mang tính đào tạo học thuật (chi tiết xem phụ lục số 1) Và thời điểm đó, tập đồn non trẻ nhận lớn mạnh họ phụ thuộc nhiều vào thiện chí đa số cơng chúng Những tập đồn thành công việc dành thiện cảm công chúng thành đạt có khả tồn lâu dài Cả cá nhân, hầu hết khách 14 Các chủ doanh nghiệp tự nghĩ vài thơng điệp PR riêng cho phương tiện truyền thông để giới thiệu công ty hay thông qua vài cá nhân giàu kinh nghiệm kiến thức lĩnh vực PR Thông thường, theo cách thức này, doanh nghiệp nhận kết tốt cá nhân giàu kinh nghiệm biết cách tiếp cận với giới truyền thông đưa thông điệp PR mang tín hiệu cao Việc liên hệ với cơng ty PR lớn hồn tồn khơng cần thiết cách làm khiến doanh nghiệp khoản chi phí Bắt đầu chiến dịch PR theo kiểu du kích (guerrilla PR) Doanh nghiệp bắt đầu chiến dịch PR cách gửi viết giới thiệu thành cơng tính đặc biệt, hấp dẫn sản phẩm, dịch vụ cơng ty cung cấp, đến tờ báo, đài truyền hình địa phương Và sau tiếp cận chủ bút nhà báo, doanh nghiệp cần nhấn mạnh khác biệt sản phẩm, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh địa phương Khi có ý công chúng địa phương, bước tiếp cận phương tiện truyền thông khu vực lân cận chắn có nhiều khách hàng tiềm sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Mức độ tín nhiệm doanh nghiệp nhân cấp số nhân có nhiều đăng tờ báo, tạp chí khác Và nhiều báo, hội để doanh nghiệp đến với truyền thanh, truyền hình, Internet, chí mục tin tức trực tuyến nhanh Điều có nghĩa hội để thông tin đến với khách hàng tiềm doanh nghiệp nhiều 78 Xây dựng danh sách phương tiện truyền thơng hữu ích Các chủ doanh nghiệp nhỏ cần tập hợp bố cáo thành lập công ty, viết vắn tắt trình hình thành phát triển cơng ty vài thơng tin khác tình hình hoạt động kinh doanh Hãy thiết kế chúng dạng điện tử có in hình logo cơng ty, sau gửi qua email tới phương tiện truyền thơng mà doanh nghiệp muốn hướng tới Doanh nghiệp tìm thơng tin có tính chất cá nhân việc vào trang web phương tiện truyền thông xác định xem người phụ trách chuyên mục thông tin ngành sản xuất người phụ trách lĩnh vực cơng ty nhỏ Sau doanh nghiệp chuyển thẳng thơng tin tới địa email họ Quan tâm tới phương tiện truyền thơng chun ngành Suy cho cùng, đích mà doanh nghiệp hướng tới có mục tiêu chung giúp doanh nghiệp xác định xác khách hàng đặc điểm họ Một công cụ PR mà doanh nghiệp khơng thể bỏ qua, phương tiện truyền thơng chun ngành Ví dụ khách hàng công ty, cá nhân kinh doanh bảo hiểm, họ đọc thư giới thiệu, tờ báo, tạp chí trang web tài trợ tập đoàn thương mại lớn ngành bảo hiểm Những phương tiên truyền thông chuyên ngành giống viên ngọc q có kích cỡ nhỏ khiến nhiều người bỏ qua, thực tế chúng có sức mạnh vô to lớn bạn biết tận dụng Cấu trúc thích hợp thơng tin quảng bá công ty 79 Trước đặt bút viết điều gì, đặt vào vị trí người đọc xem họ có muốn đọc hay khơng? Nó có hấp dẫn khơng? Nó có thu hút ý khơng? Có tạo bầu khơng khí vui vẻ khơng? Có thể tính độc đáo khơng? Doanh nghiệp nên đưa thông tin giá trị công ty lên mặt báo chừng mực định, vừa đủ để người đọc nhận hiểu Khơng nên nhồi nhét vào q nhiều thơng tin khơng cần thiết làm nhiễu khả nhìn nhận đánh giá người đọc Ngoài doanh nghiệp cần phải ý thông tin PR gửi phải đến chủ bút hay nhà báo thích hợp Một ý tưởng khác PR, doanh nghiệp đánh bóng thân cách sử dụng tay bút có nghề ngành báo chí chuyên gia lĩnh vực kinh doanh Đặc biệt với giới truyền thơng kinh doanh, họ ln tìm kiếm nội dung thơng tin miễn phí từ chun gia thực thụ Sự chun mơn doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh cộng với khả viết điều tuyệt vời Nếu khơng doanh nghiệp th nhà báo chuyên nghiệp viết giúp ý tưởng hữu ích Đó cơng thức hiệu giúp tên tuổi doanh nghiệp nhanh chóng có mặt báo chí phương tiện truyền thơng khác 1.3 Xây dựng chương trình PR phù hợp với khả chiến lược chung Công tác hoạch định chiến lược, xây dựng chương trình PR lâu dài q trình phức tạp, địi hỏi đầu tư nhiều thời gian, cơng sức có thống chung suốt trình Để làm điều này, trước hết doanh nghiệp cần tập cho nhân viên phong cách làm việc chuyên nghiệp, khoa học với kế hoạc cá nhân hàng tuần có giám sát cấp trên, sau thực xong cần có báo 80 cáo điều chưa làm được, đồng thời rút kinh nghiệm cho thân Tiếp đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ thị trường, xác định: - Vấn đề gì? - Diễn đâu? - Khi nào? - Những liên quan? - Sẽ tiến hành nào? - Chính sách hay quy định ràng buộc? Đây bước đầu quan trọng nhằm bổ trợ cho kế hoạch PR Doanh nghiệp cần phân tích tình huống, hội thách thức, điểm mạnh điểm yếu từ bên bên chuẩn bị cho kế hoạch PR Tiếp doanh nghiệp xây dựng chương trình PR đầy đủ nội dung sau: - Đặt mục tiêu - Xác định đối tượng nhắm đến - Xây dựng thông điệp - Lựa chọn kênh thông tin - Thực - Đánh giá kết đạt Lập kế hoạch PR bản, quy mơ giúp doanh nghiệp đề phịng rủi ro khủng hoảng thương hiệu, giảm thiểu thiệt hại Hơn nữa, chương trình PR cụ thể làm giảm chi phí phát sinh khơng cần thiết gây lãng phí cho doanh nghiệp khơng có chuẩn bị kĩ từ đầu, đồng thời cân đối nguồn ngân sách PR hoạt động khác 1.4 Các giải pháp hỗ trợ khác Một biện pháp mà doanh nghiệp hay làm liên kết với thương hiệu tiếng tham gia vào hiệp hội ngành nhằm khuếch trương tên tuổi Như vậy, với chiến dịch PR tên tuổi lớn 81 hiệp hội, doanh nghiệp có hội để cơng chúng biết đến tên tuổi Giải pháp đặc biệt hữu ích với doanh nghiệp vừa nhỏ, có số vốn cịn hạn chế Bên cạnh đó, doanh cần phải lưu tâm vấn đề chất lượng Có chất lượng sản phẩm tốt việc xây dựng thương hiệu thuận lợi Chất lượng sản phẩm dịch vụ uy tín doanh nghiệp, cho dù cơng tác PR có tốt đến đâu chất lượng sản phẩm, dịch vụ khơng đảm bảo doanh nghiệp sớm thất bại Vì vậy, trước tiến hành kế hoạch PR, doanh nghiệp cần phải trọng vấn đề chất lượng sản phẩm dịch vụ lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp cần giữ vững trước đối thủ Bên cạnh đó, doanh nghiệp tự tạo cho chiến dịch PR hiệu mà khơng tốn nhiều chi phí Có số gợi ý doanh nghiệp sau: Tạo kiện, ngày kỷ niệm Doanh nghiệp tổ chức hội thảo sản phẩm, lễ mắt sản phẩm mới, tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm mới, kỉ niệm sản phẩm thứ…1.000.000 Không thiết phải 1.000.000, 10.000, 100.000 10.000.000, số chẵn Cũng khơng thiết sản phẩm, khách hàng thứ 100, 1000 1.000.000 Những hoạt động khẳng định thành cơng cơng ty, ví dụ Prudential kỷ niệm khách hàng thứ 1.000.000 MobiFone kỉ niệm thuê bao thứ 1.000.000.v.v Viết sách 82 Các khách hàng tiềm ngưỡng mộ tác giả sách, chí sách họ có lượng in không lớn Trên thực tế, viết sách, người viết thể cho khách hàng thấy người có kiến thức sâu rộng đáng tin cậy Thêm vào đó, doanh nghiệp bán sách hay sử dụng sản phẩm đính kèm - điều có tác dụng lan toả lớn tên tuổi danh tiếng doanh nghiệp Chưa kể tác giả sách thường nguồn vấn ưa thích đài phát thanh, truyền hình Giành giải thưởng kinh doanh Nếu nghĩ việc giành giải thưởng kinh doanh vơ khó khăn điều sai lầm Nhiều giải thưởng kinh doanh giới truyền thông tài trợ, nên hội tốt để giới thiệu tên tuổi người chiến thắng viết nên câu chuyện họ Đây hội PR tuyệt vời Khi đạt giải thưởng, doanh nghiệp cơng bố với khách hàng tiềm trang web hay tài liệu tiếp thị cách khẳng định vị trí thị trường Tham gia vào chương trình truyền hình phổ biến Chúng ta thấy ví dụ Wes Moss, nhà tư vấn tài người tham gia Chương trình truyền hình tiếng Anh có tên The Apprentice (Người học việc), viết sách Starting from Scratch (Bắt đầu từ vạch xuất phát) ăn khách Quả thật, Wes không “người thật việc thật” có mặt chương trình truyền hình The Apprentice, có lẽ sách ơng không nhiều người biết đến Giờ đây, với sách xuất bản, danh tiếng ông trở nên cồn 83 Tận dụng khách hàng công ty khác Hợp tác hoạt động kinh doanh liên kết khu vực bán hàng với công ty khác giải pháp khơn khéo Mỗi cơng ty có nhiều ích lợi từ khách hàng cơng ty khác, khách hàng cơng ty mà doanh nghiệp liên kết biết doanh nghiệp nhiều Ví dụ: Cửa hàng bánh We Take the Cake Ft Lauderdale (Florida, Mỹ) mở quầy hàng nhỏ khu vực trưng bày công ty bán hoa Field of Flowers địa phương, nơi khách hàng mua hoa tiếp thị bánh ngược lại Việc sản phẩm diện hữu hình gia tăng đáng kể hội có ngày nhiều khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Tạo tranh luận rắc rối Điều làm cho doanh nghiệp gây ý dư luận Ví dụ công ty chế tác ngọc trai Nashville, Tennessee, tổ chức Cuộc tranh luận hàng năm chuỗi hạt ngọc xấu Cuộc bàn cãi vơ tiền khống hậu đem lại cho công ty tiếng công chúng từ năm qua năm khác Như vậy, việc tạo tranh luận với rắc rối khó giải đáp giúp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp trở nên đặc biệt thị trường, đồng thời thu hút nhiều ý công chúng đến với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Một số kiến nghị với quan nhà nước 2.1 Hoạt động PR cần hành lang pháp lý Công chúng sống giới đầy ắp kiện có bàn tay PR Tuy nhiên, ngành công nghiệp “chất xám” chưa trọng phát triển mức Hiện nay, nhà nước ta có Pháp lệnh Quảng cáo, 84 nhiên chưa có văn pháp lý điều chỉnh hoạt động PR PR hoạt động không cịn q thị trường Việt Nam Chính thế, xuất tràn lan công ty làm dịch vụ PR điều đáng lo ngại, chí nhiều cơng ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhảy sang làm PR Theo nghiên cứu thị trường Công ty nghiên cứu thị trường FTA dựa vấn trực tiếp 70 công ty lớn (như: Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Phillips Moris, Nestlé, Dutch Lady, Sony Ericsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long, Kinh Đô ), đến tháng năm 2006, thị trường PR/ tổ chức kiện theo ước tính tăng trưởng trung bình 30% với 20 công ty chuyên nghiệp 200 công ty quảng cáo khác “cơi nới” thêm dịch vụ Nhiều chuyên gia PR lo lắng với việc công ty nhỏ đời làm ăn chụp giật, hiệu làm cho chất lượng hoạt động PR bị giảm xuống Trong đó, nhiều người lại dễ dàng bỏ qua rào cản PR, thông tin lên báo chí dễ dãi Nhiều cơng ty PR lợi dụng mặt trái để truyền tải thông tin khơng có lợi bất lợi cho đối thủ Tiêu chí PR thật, nhiên, nhiều cơng ty PR “đánh bóng thật” đến mức khơng cịn thật Đã có khơng trường hợp hai cơng ty PR đứng phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung thông tin xấu đối thủ, gây nhiễu loạn thông tin nhằm đánh lạc hướng người tiêu dùng Cách vài tháng xảy vụ khủng hoảng sản phẩm Knor Công ty Unilever Chỉ sơ suất khâu kiểm duyệt mẫu bao bì, mẫu mã (rồi bị cơng ty đối thủ khai thác) mà toàn chiến dịch tiếp thị sản phẩm Knorr “Tự nhiên bột ngọt” bị phá sản Tiếp vụ khủng hoảng nước tương Chin-su Công ty Vitec Food, cố sữa Nestlé, gần scandal xoay quanh trò chơi game “Võ lâm truyền kỳ” cơng ty VinaGame Có ngun nhân dư luận quan tâm lo ngại, vai trị “chọc gậy bánh xe” 85 cơng ty PR Được ví điệp viên “hai mặt”, PR giúp cơng ty giới thiệu, quảng bá, tiếp thị sản phẩm, hoạt động đến với cơng chúng Nhưng cần thiết, cơng ty PR “cơng cụ” tung tin đồn thất thiệt, nói xấu, bơi nhọ làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty đối thủ Thông qua tờ thông cáo báo chí gợi tị mị kèm theo chút tiền bồi dưỡng (tùy theo giá trị vụ khủng hoảng) xảy ra0theo0đúng0kịch0bản Như vậy, thay hành động theo tơn quản lý kiện quản trị khủng hoảng người thứ ba lại người tạo khủng hoảng Tại Việt Nam, thị trường PR cịn chưa có khung pháp lý quy định hoạt động cạnh tranh, số công ty PR lợi dụng nhảy vào trục lợi Chỉ riêng cố vụ sữa Enfagrow, tin đồn Ngân hàng ACB phá sản trước để lại học vô đắt giá cho giới truyền thông Trưởng ban kinh tế tờ báo bị cho việc, công ty PR chuyên tung tin thất thiệt nêu khơng cịn khách hàng tin tưởng tuột dốc thê thảm Cách hai năm, cơng ty Nam Dương ví dụ Công ty tổ chức chiến dịch PR rầm rộ nhân danh bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng, tiếp nhận dây chuyền sản xuất nước tương “sạch” (khơng có 3-MCPD) Thế nhưng, đến nay, theo công bố Nam Dương, nước tương chiếm 10% sản lượng lý khơng hợp vị Mẫu nước tương bị Sở Y tế phát có nhiều độc tố nằm số sản phẩm sản xuất theo “công nghệ truyền thống” Kết người tiêu dùng người phải chịu thiệt thòi sau lần PR “ẩu” doanh nghiệp Như vậy, vấn đề cấp thiết đặt có văn pháp luật hồn chỉnh cho quan hệ cơng chúng, mang tính ngun tắc, chuẩn mực khung, định hướng cho PR cho chủ thể quốc gia, tổ chức cá nhân, 86 phương tiện thực hành PR Tuy nhiên, PR lĩnh vực mẻ với đa số người Việt Nam nên hành lang pháp lý PR, ngồi tính cấp thiết cịn phải tương thích với quy định PR quốc tế PR hội nhập phải đảm bảo tính hợp lý với hệ thống pháp luật nước liên quan Luật thương mại, pháp lệnh quảng cáo… Trên thực tế, với hoạt động đa dạng PR, có quy định pháp lý nó, nhiên quy định nằm nơi : - Hiến pháp 1992 (chương III, chương V - Điều 30,33,43,69) - Luật báo chí sửa đổi bổ sung 1999 (chương II - Điều 4,5,6) - Luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật cạnh tranh… - Một số vản pháp quy hoạt động báo chí khác NĐ 133/HĐBT họp báo, định số 219/2005/QĐ-TTg ngày 9/9/2005 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược phát triển thông tin đến năm 2010 Tuy nhiên văn pháp luật lại điều chỉnh khía cạnh liên quan đến PR Vì vậy, với phát triển bùng nổ PR nay, quan chức cần đưa sớm tốt số nghị định luật hoàn chỉnh hoạt động PR đáp ứng mong mỏi nhiều doanh nghiệp Việt Nam 2.2 Vấn đề đào tạo PR Hiện nay, nước phát triển, dịch vụ PR trở thành yếu tố thiếu hoạt động doanh nghiệp Trong Việt Nam, ngành 87 công nghiệp chất xám dù đạt bước phát triển tích cực, song chưa nhận quan tâm thỏa đáng giới doanh nghiệp quan chức Nghề PR coi ba nghề triển 24 vọng năm tới , nhiên, việc đào tạo quy PR chưa trường đại học trọng Các nhân viên PR đa số họ tốt nghiệp vài trường Ngoại ngữ, Báo chí, Kinh Tế hay Ngoại Thương Tại sở đại học, PR đào tạo học phần thuộc ngành Quản trị, Marketing hay báo chí Mãi năm 2006, Học viện báo chí tuyên truyền bắt đầu tuyển sinh ngành quan hệ công chúng đào tạo ngành độc lập bậc Đại học, nhiên ngành học chưa thu hút nhiều quan tâm bậc phụ huynh em học sinh Vì vậy, trường đại học, đặc biệt trường kinh tế cần có mơn học PR Đây bước cấp thiết có tính chiến lược dài lâu giúp trang bị kiến thức cho hệ quản lý tương lai doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt bối cảnh nay, với tham gia ngày nhiều doanh nghiệp quốc doanh tổ chức phi phủ (NGOs) bùng phát tiên lượng đầu tư nước ngồi kéo theo hoạt động kinh doanh sơi động năm tới, ngành công nghiệp PR nhiều đất để phát triển Sinh viên trường đại học kinh tế vốn có kiến thức rộng thị trường có khả giao tiếp tốt, khả ứng xử khéo léo thông thạo ngoại ngữ Đó yêu cầu để trở thành nhân viên PR Tuy nhiên, yếu điểm sinh viên kinh tế lại điểm khả viết đưa tin nói chung cịn Đó lại mặt mạnh sinh viên báo chí Thực tế chứng minh chuyên viên PR có tiếng giới cựu nhà báo, tham gia hoạt động lĩnh vực báo chí Song khơng có nghĩa hồn toàn 24 Nguồn : Anh Vũ, Ba nghề triển vọng, http://marketing.vinamap.vn/?mapmar=dt&it=3810 88 dễ dàng Do địi hỏi cấp thiết đào tạo PR trường đại học kinh tế trường báo chí Học viện báo chí tuyên truyền, trường Đại học đào tạo 25 quy ngành PR, năm học 2006 Trong phạm vi tổ chức, doanh nghiệp: vấn đề đào tạo, tập huấn cho đội ngũ cán bộ, đặc biệt đội ngũ quản lý doanh nghiệp PR cần trọng Hiện có nhiều khóa đào tạo ngắn hạn kiến thức PR có cấp chứng như: trung tâm giáo dục Thames, Victoria, TEC, T&A (Hà Nội) Viện nghiên cứu Á châu, ĐH Quốc tế RMIT (TP Hồ Chí Minh) Đó lựa chọn phù hợp dành cho đối tượng Ngoài ra, việc kết hợp với công ty PR chuyên nghiệp hội tốt để tổ chức, doanh nghiệp học hỏi thực địa triển khai chiến dịch marketing truyền thông 25 Nguồn : Ngọc Hiền, Học viện báo chí tuyên truyền tuyển sinh ngành quan hệ công chúng, http://prclub.com.vn/index.php? option=com_content&task=view&id=107&Itemid=32 89 Hiện nay, số lượng sinh viên đào tạo quy PR hạn chế, khoảng 100 sinh viên tiêu Các sở đào tạo PR ngắn hạn ỏi so với nhu cầu học tập nghiên cứu người quan tâm u thích PR Do đó, vấn đề mở rộng đào tạo PR trường đại học để trang bị kiến thức cần thiết, tạo nguồn nhân lực PR tương lai vấn đề cần ban ngành, quan nhà nước quan tâm 2.3 Vấn đề đạo đức nghề nghiệp hoạt động PR PR nghề giới trẻ Việt Nam ưa chuộng tính mẻ, động thách thức nghề Tiềm phát triển nghề điều kiện đất nước tăng cường hội nhập yếu tố khiến PR trở thành lựa chọn giới trẻ Bên cạnh vấn đề nêu có vấn đề doanh nghiệp cần lưu tâm, vấn đề đạo đức nghề nghiệp hoạt động PR Vấn đề đạo đức PR quan tâm tính trung thực khúc mắc mối quan hệ với giới báo chí Tính trung thực điều quan trọng chiến dịch PR doanh nghiệp Quan hệ cơng chúng khơng có nghĩa che giấu thất, biến khơng có thành có Hoạt động PR hoạt động liên quan đến việc truyền tải thông tin đến đối tượng công chúng thông qua kênh thơng tin doanh nghiệp, doanh nghiệp khơng cung cấp thơng tin có thực đến cơng chúng, cố tình phóng đại thật, cố tình bưng bít che giấu hoạt động PR bị bóp méo, dẫn đến thiệt hại cho nhiều người Ngoài ra, Việt Nam, bên cạnh cơng ty làm ăn chân chính, xuất tượng PR đen tiêu cực, cần sớm chấn chỉnh Đã xảy tình trạng số cơng ty đối thủ cạnh tranh lợi dụng phương tiện truyền thông để tung tin đồn thất thiệt gây tổn hại cho đối thủ, số công ty làm dịch vụ PR cho công ty lại cung cấp thông tin nội cho công ty khác, gây nhiều khó khăn cho cơng ty 90 Chúng ta biết với phát triển công nghệ thông tin nay, nhiều cần tin đồn nhân lên gấp nhiều lần, truyền đến tai nhiều người khác nhiều đường khác thời gian ngắn mà khơng thể kiểm sốt gây hậu khôn lường Vụ khủng hoảng ngân hàng ACB với tin đồn ngân hàng phá sản, tổng giám đốc đào tẩu ví dụ điển hình mà qua đó, doanh nghiệp cần rút học cho thân Chính lý mà vấn đề đạo đức nghề nghiệp lĩnh vực PR cần có quan tâm thích đáng doanh nghiệp ban ngành, quan chức Hy vọng thời gian không xa, vấn đề giải nhằm tạo môi trường hiệu bền vững cho hoạt động PR Việt Nam 91 KẾT LUẬN Đã từ lâu, biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh coi công cụ đắc lực cho việc xây dựng quảng bá thương hiệu Nếu trước đây, doanh nghiệp sử dụng khuyến mại, quảng cáo hay phương tiện truyền thống khác đây, việc phát triển hoạt động PR doanh nghiệp xúc tiến đẩy mạnh triệt để công cụ chiến lược nhằm giữ vững vị trí Nhằm góp phần làm phát triển hoạt động PR Việt Nam, khoá luận nêu số vấn đề tổng quan PR, thực tiễn hoạt động, hình thức PR chủ yếu Việt Nam, qua đóng góp số giải pháp kiến nghị Thiết nghĩ, PR công cụ hiệu cho việc quảng bá thương hiệu Việt Nam với bạn bè quốc tế, đặc biệt giai đoạn tồn cầu hóa nay, Việt Nam gia nhập nhiều tổ chức khu vực giới vấn đề thương hiệu vấn đề thực cần quan tâm Để có sức cạnh tranh thương trường đứng vững hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam cần vận dụng nhiều biện pháp nhằm xây dựng bảo vệ hình ảnh mình, giành tình cảm quan tâm cơng chúng mà đó, PR cơng cụ hữu ích Điều đáng mừng ngành PR Việt Nam, xuất muộn nhiều so với giới song đạt thành tựu đáng khích lệ Nhiều doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng PR giai đoạn tiến tới xây dựng phận PR cho riêng Các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ PR Việt Nam đạt nhiều thành công, cạnh tranh với công ty PR, công ty quảng cáo tiếng giới tìm chỗ đứng Tất nhiên bên cạnh thành tựu cịn ... thương hiệu cách hiệu hay tầm vĩ mô quảng bá thương hiệu Việt Nam với công chúng bạn bè quốc tế 35 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM I MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI... dựng chương trình PR hiệu Hiện giới PR coi công cụ hữu hiệu nhằm xây dựng trì hình ảnh doanh nghiệp Cịn Việt Nam nào, tìm hiểu chương số hình thức PR phổ biến Việt Nam thực tiễn hoạt động doanh... với nội dung khái niệm PR, tìm hiểu hình thức PR phổ biến số thực tiễn hoạt động PR thị trường Việt Nam, từ đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển hoạt động PR Việt Nam Em xin chân thành