Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu chung: 1. Xem xét mô hình hành vi người tiêu dùng, một số nhân tố tiêu biểu bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng tác động đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động; 2. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng Việt Nam và các nhân tố tác động, phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong thời gian qua, và đề xuất định hướng chiến lược và các giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp trong thời gian tới.
Bộ giáo dục đào tạo Tr-ờng đại học kinh tế quốc dân Chu tiến đạt HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP VIễN THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing) MÃ số: 62.34.01.02 Hà nội, năm 2014 Công trình đ-ợc hoàn thành Tr-ờng đại học Kinh tế Quốc dân Ng-ời h-ớng dẫn khoa học: GS.TSKH L-ơng Xuân Quỳ PGS.TS L-u Văn Nghiêm Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Phản biện 3: TS Đào Tùng Luận án đ-ợc bảo vệ tr-ớc Hội đồng chấm luận án cấp Nhà n-ớc họp Tr-ờng đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Vào hồi 4h30, ngày tháng năm 2014 Cú th tìm hiểu luận án tại: Thư viện Quốc gia Thư viện Trường đại học Kinh tế Quốc dân Chương 1: Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết 1.1.1 Về lý thuyết Có nhiều nghiên cứu giới hành vi người tiêu dùng lĩnh vực viễn thông di động, nghiên cứu xem xét khía cạnh hành vi người tiêu dùng, xem xét hành vi xem xét tác động nhân tố bên ngoài, xem xét ảnh hưởng nhân tố bên “hộp đen” người tiêu dùng tác động đến hành vi người tiêu dùng, tiếp cận theo hướng công nghệ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các nghiên cứu phần lớn chưa mang tính tổng quát, xem xét đồng thời nhân tố bên bên ngồi tác động lên hành vi, ý định hành vi người tiêu dùng Tại Việt Nam, nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động không nhiều Một số lượng doanh nghiệp phép kinh doanh dịch vụ không nhiều Hai gần đây, thị trường phát triển chậm, thay phát triển theo chiều rộng, tập trung tăng số thuê bao, doanh nghiệp viễn thông di động bắt đầu phát triển theo chiều sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều đến khách hàng, bắt đầu có nhiều nghiên cứu người tiêu dùng 1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn 1.1.2.1 Doanh nghiệp cần xuất phát từ khách hàng để có chiến lược hợp lý, phân bổ nguồn lực hữu hạn cho hai hoạt động marketing phát triển công nghệ Kinh doanh dịch vụ Viễn thông di động ngành kinh doanh dịch vụ mang nặng tính cơng nghệ Nếu doanh nghiệp q trọng vào công tác thị trường, công tác bán hàng mà không trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp thất bại; ngược lại, doanh nghiệp dễ thất bại tập trung phát triển công nghệ mà không quan tâm đến nhu cầu khách hàng Trong môi trường cạnh tranh, để xây dựng chiến lược với nguồn lực hữu hạn, doanh nghiệp cần nắm rõ nhu cầu, ý định, hành vi thái độ người tiêu dùng 1.1.2.2 Thị trường Việt Nam gần đạt điểm bão hòa số lượng thuê bao, giai đoạn độ từ phát triển theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu Thị trường tăng trưởng chậm, doanh thu th bao thấp ¼ mức trung bình khu vực, yêu cầu doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm cạnh tranh, hướng nhiều tới khách hàng, hướng tới khách hàng, trì khách hàng lựa chọn tốt khó phát triển khách hàng mới, hướng tới khách hàng lựa chọn khả thi muốn tăng doanh thu thuê bao Doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng để giữ chân tăng doanh thu khách hàng 1.1.3 Bối cảnh thị trường viễn thông di động Việt Nam Thị trường tăng trưởng chậm dần năm gần Dù có xuất dịch vụ mới, dịch vụ Giá trị gia tăng, giảm giá, khuyến mại nhiều, nên doanh thu bình quân thuê bao ARPU tiếp tục giảm, mức 4,5usd/thuê bao/tháng Thị phần khơng có nhiều biến động, đứng đầu ln ba doanh nghiệp lớn: Viettel, Vinaphone Mobiphone Thị trường nước tốc độ phát triển chậm, doanh thu thuê bao giảm, nên nhà mạng lớn tập trung bảo vệ thị trường, phát triển theo chiều sâu thông qua phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, tiếp tục chăm sóc khách hàng trả trước tập trung cho khách hàng trả sau, doanh nghiệp có tiềm lực hướng thị trường nước ngồi 1.2 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu Mục tiêu chung: Xem xét mơ hình hành vi người tiêu dùng, số nhân tố tiêu biểu bên ngoài, nhân tố bên “hộp đen” người tiêu dùng tác động đến ý định thực hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động; Trên sở kết nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng Việt Nam nhân tố tác động, phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam thời gian qua, đề xuất định hướng chiến lược giải pháp Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp thời gian tới 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực mục tiêu trên, nghiên cứu có nhiệm vụ sau: Tổng hợp, hệ thống hóa nội dung, lý luận hành vi, ý định hành vi người tiêu dùng, chiến lược Marketing hỗn hợp vai trò nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp Xem xét, đánh giá mơ hình lý thuyết, mơ hình nghiên cứu trước hành vi, ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Trên sở xem xét nghiên cứu trước trạng thực tế thị trường di động, xây dựng mơ hình nghiên cứu với số nhân tố tiêu biểu bên ngoài, bên tác động đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam Tiến hành điều tra, khảo sát, nghiên cứu phân tích hành vi người tiêu dùng, mức độ tác động số nhân tố quan trọng bên bên đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam Tổng hợp, phân tích định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam năm gần đây, phân tích cách doanh nghiệp phân bổ nguồn lực với công cụ Marketing hỗn hợp, ứng với nhân tố bên ngồi mơ hình nghiên cứu nêu Đề xuất định hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp viễn thông di động, sở ý định hành vi, nhân tố tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng Việt Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Người tiêu dùng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam, doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam giai đoạn từ năm 2008 đến 2013 Cụ thể vấn đề nghiên cứu bao gồm:: Thực trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, chiến lược marketing hỗn hợp việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các yếu tố bên bên tác động đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam Thực trạng chiến lược marketing hỗn hợp, ưu nhược điểm chiến lược Marketing doanh nghiệp Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Luận án tiếp cận hành vi giai đoạn tiền hành vi, tức ý định hành vi, hay hành vi có nhiều khả xảy tương lai người tiêu dùng Việc lựa chọn tập trung nghiên cứu nhân tố Ý định hành vi bắt nguồn từ lý sau: Theo mô hình Hành động hợp lý TRA Ajzen, (1991), Hành vi dự định TPB phát triển Ajzen, chấp nhận công nghệ TAM theo David cộng (1993), chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT theo Venkatesh cộng (2003), ý định hành vi nhân tố có tác động trực tiếp lên hành vi thực tế, nên nhiều nghiên cứu hành vi áp dụng mơ hình tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay xem xét hành vi nghiên cứu hành vi có, nhiều trường hợp quan trọng nghiên cứu hành vi (những hành động đã, xảy ra), nghiên cứu mang tính dự đốn, nghiên cứu nhằm tìm giải pháp (theo Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein, 1980; Yi, Jackson, Park, & Probst, 2006, dẫn lại từ: Kuo, Y., 2008) Nhân tố ý định hành vi, thang đo Ý định hành vi sử dụng kiểm nghiệm thành công nhiều nhà nghiên cứu trước Luận án có phạm vi nghiên cứu gồm: Ý định hành vi số nhân tố tiêu biểu bên bên “hộp đen” người tiêu dùng tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam Chiến lược Các doanh nghiệp viễn thông di động hoạt động, cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam Về mặt nội dung gồm: 1.Các nhân tố tác động, mức độ tác động nhân tố lên ý định hành vi (hay hành vi dự kiến) người tiêu dùng, bao gồm: đặc tính – nhân tố bên “hộp đen” người tiêu dùng, số nhân tố tác động bên liên quan đến Marketing hỗn hợp như: hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cảm nhận, cảm nhận khuyến mại, cảm nhận chi phí chuyển mạng; Chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam, trạng kiến nghị Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu lý thuyết, phân tích báo cáo thống kê, khảo sát thực tế thực từ 2008 đến 2013 Hoạt động điều tra xã hội học thực tháng, tháng 5-2013 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích, so sánh tổng hợp, phương pháp kỹ thuật thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, điều tra bảng hỏi…., cụ thể gồm ba phương pháp chính: Phương pháp phân tích tổng hợp thông tin, liệu thứ cấp; Phương pháp vấn chuyên gia quan trọng Phương pháp điều tra khảo sát xã hội học 1.5 Những đóng góp luận án: 1.5.1 Đóng góp lý luận Luận án xem xét đồng thời số nhân tố bên ngoài, nhân tố bên tác động đến ý định hành vi, hành vi người tiêu dùng mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp Xem xét tác động chi phí chuyển mạng lên ý định hành vi Các nhân tố bên “hộp đen” – hay đặc tính – người tiêu dùng, vừa sử dụng biến độc lập để xem xét tác động lên hành vi, vừa đựa sử dụng biến kiểm soát để xem xét tác động nhân tố bên lên hành vi người tiêu dùng ứng với đặc tính Về nhân tố chất lượng, luận án phân định rõ tách biệt chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; chi phí chuyển mạng, luận án phân biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phí chuyển mạng khó khăn khách hàng ngại đổi số chuyển mạng Kết chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy số điểm ý định hành vi người tiêu dùng Việt Nam với dịch vụ viễn thơng di động sau: Về đặc tính người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính bản, bao gồm: Thích thay đổi, chạy đua theo công nghệ; Coi trọng chất lượng; Coi trọng giá trị sử dụng sở cân đối lợi ích thu chi phí bỏ ra; Mua theo thói quen Số lượng đặc tính người tiêu dùng nước khác Trong đặc tính số 1, có tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng Về nhân tố bên ngồi: nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, hậu – chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ bản, chi phí chuyển mạng, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ gia tăng có tác động lên hành vi người tiêu dùng 1.5.2 Đóng góp ứng dụng thực tế - đề xuất luận án Xác định hành vi xảy tương lai (ý định hành vi) khách hàng dịch vụ viễn thông di động, xác định nhân tố mức độ tác động nhân tố bên ngoài, nhân tố bên trong, nhân tố nhân học tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng Đề xuất doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam cần chuyển đổi định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp, từ phân bổ nguồn lực theo thứ tự: khuyến mại, giảm giá, chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng sang phân bổ theo thứ tự: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hậu – chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ bản, cước dịch vụ nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Cần trọng đến hai nhân tố đóng vai trị ngày quan trọng là: hậu – chăm sóc khách hàng chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Các doanh nghiệp cần sử dụng công cụ khuyến mại hợp lý Đề xuất Các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam phân khúc thị trường theo đặc tính bên người tiêu dùng; ứng với phân khúc, có chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với hành vi người tiêu dùng Việc ngại thay đổi số điện thoại chuyển mạng có tác động trực tiếp lên ý định thực hành vi người tiêu dùng, để đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp, việc quan quản lý Nhà nước áp dụng sách “chuyển mạng giữ số”, áp dụng 70 nước giới hợp lý 1.6 Kết cấu luận án: Ngồi danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo phụ lục, phần nội dụng luận án bao gồm năm chương: - Chương 1: Mở đầu - Chương 2: Tổng quan nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Chương 4: Kết nghiên cứu - Chương 5: Đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp khả nghiên cứu CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan dịch vụ viễn thông di động - mạng viễn thông di động 2.1.1 Dịch vụ viễn thông di động Dịch vụ viễn thông di động dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ sử dụng loại hình dịch vụ thoại phi thoại phạm vi vùng phủ sóng nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ viễn thông gắn liền với mạng viễn thông, dịch vụ viễn thông di động gắn liền với mạng viễn thông di động 2.1.2 Đặc điểm kỹ thuật mạng mối liên hệ với chiến lược marketing hỗn hợp: - Yếu tố P quy trình khơng có vai trị lớn q trình cung cấp dịch vụ: Quy trình cung cấp dịch vụ chuẩn hóa mức quốc tế - Yếu tố P người có vai trị khơng q quan trọng: người khơng tham gia trực tiếp vào q trình cung cấp dịch vụ, - Về yếu tố P dịch vụ: chất lượng dịch vụ, khác biệt chất lượng dịch vụ mạng Việt Nam chủ yếu thể qua đầu tư phần vô tuyến - Công nghệ tác động đến toàn P marketing hỗn hợp, chủ yếu đến P dịch vụ, đến P giá thành dịch vụ: thay đổi công nghệ kỹ thuật không nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm mạnh giá thành dịch vụ, mà nhiều dẫn đến thay đổi bản chất dịch vụ 2.2 Hành vi người tiêu dùng xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Hành vi người tiêu dùng ý định hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hình: Mơ hình tổng qt hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004) Những yếu tố kích thích marketing tác nhân kích thích khác “Hộp đen” ý thức người mua Những phản ứng đáp lại người mua Theo Kotler (2004), yếu tố kích thích bên ngồi, sau qua hộp đen ý thức người mua, gây phản ứng đáp lại người mua Những phản ứng là: Lựa chọn hàng hóa-dịch vụ, Lựa chọn nhãn hiệu, Lựa chọn nhà kinh doanh, Lựa chọn khối lượng mua Ý định hành vi định nghĩa ý định chủ quan khách hàng việc thực hành vi, hành động cụ thể Ý định hành vi bao gồm đo lường thông qua biểu hiện: Ý định hành vi tích cực có xu hướng gắn bó khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ hơn, tăng lượng mua, ca ngợi dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ sẵn sàng trả mức phí cao Ngược lại, ý định hành vi tiêu cực khiến người tiêu dùng có xu hướng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, dừng giảm mức tiêu dùng, nói không tốt dịch vụ (theo Saha cộng (2009), Zeithaml cộng (1996) ) 2.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) xúc tiến thương mại (promotion) Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với đặc tính riêng dịch vụ, bao gồm bẩy nhân tố Ps Ngoài 4P kể Marketing truyền thống, cịn có thêm P người (people), quy trình (process) dịch vụ khách hàng (provision of customer services) Theo tác giả Trương Đình Chiến (2012), để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, qua tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhà quản trị phải phát triển chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với nhóm biện pháp chủ yếu định dịch vụ (sản phẩm), định giá, định phân phối, định truyền thông Marketing thường gọi tắt 4P 2.2.3 Xây dựng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược Marketing, có Marketing hỗn hợp Thứ nhất, phạm vi tổng thể, hiểu biết hành vi người tiêu dùng coi đóng vai trị xuất phát điểm đề xuất chiến lược chiến thuật Marketing, có Marketing hỗn hợp Thứ hai: hiểu biết người tiêu dùng giúp nhà quản trị giải đáp câu hỏi hoạch định chiến lược Marketing cho thị trường cụ thể có khả cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể 2.3 Tổng quan nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động 2.3.1 Nghiên cứu Việt Nam Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu chuyên sâu hành vi người tiêu dùng lĩnh vực viễn thông di động, đặc biệt mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp Các nghiên cứu marketing lĩnh vực viễn thông không nhiều, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu mảng dịch vụ di động (như máy điện thoại), chủ yếu tập trung xem xét thỏa mãn hay lịng trung thành dịch vụ viễn thơng di động Đối với nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lĩnh vực khác, nhiều nghiên cứu có sở lý thuyết rõ ràng, khác biệt lớn dịch vụ nghiên cứu nên mang tính tham khảo Hầu hết nghiên cứu chưa xem xét đồng thời nhân tố bên trong, số nhân tố tiêu biểu bên tác động lên hành vi người tiêu dùng 2.3.2 Các nghiên cứu giới 2.3.2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng Theo Kotler P (2004), yếu tố kích thích (hay yếu tố ảnh hưởng) tác động vào “hộp đen” nhận thức người tiêu dùng gây phản ứng đáp lại định – hành vi người tiêu dùng Trên sở mơ hình tổng qt trên, có hai cách tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: nghiên cứu tác động nhân tố bên “hộp đen” lên hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu tác động nhân tố kích thích marketing bên 12 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu H1: Các nhân tố Marketing hỗn hợp tiêu biểu bên có tác động tích cực lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam H2: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi có mức độ tác động mạnh, yếu khác lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam H3: Các nhân tố bên “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính người tiêu dùng) có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam H4: Các nhân tố bên (ứng với kiểu thông qua định mua, hay đặc tính người tiêu dùng) có mức độ tác động mạnh, yếu khác lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam H5: ứng với nhóm khách hàng có kiểu định mua (đặc tính) khác nhau, tác động nhân tố bên lên ý định hành vi khác H6: Các yếu tố nhân học tạo nên khác biệt ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình thực nghiên cứu Gồm bước sau: Nghiên cứu sở lý thuyết; Xây dựng khung lý thuyết, mô hình giả thuyết nghiên cứu; Thảm khảo ý kiến chuyên gia (phỏng vấn sâu); Xây dựng bảng hỏi thử, điều tra thử; Phát triển thang đo thức, xây dựng bảng hỏi thức; Điều tra xã hội học bảng hỏi; Kiểm định Cronbach Alpha – Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi quy; Phân tích trạng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp giai đoạn 2008-2013 doanh nghiệp phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, liêu thứ cấp; Đề xuất, kiến nghị định hướng Marketing hỗn hợp 3.2 Phương pháp thu thập liệu Thu thập liệu thứ cấp: báo cáo Bộ Thông tin Truyền thông, báo cáo phân tích thị trường tổ chức nước (như BMI), báo cáo doanh nghiệp, nghiên cứu Thu thập liệu sơ cấp: thu thập kỹ thuật điều tra bảng hỏi, hộ gia đình lựa chọn tỉnh thành Nghiên cứu dùng điều tra viên nhân viên thu tiền điện tại: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Ninh Bình, 13 Bình Dương Các điều tra viên hướng dẫn để hỗ trợ người vấn điền vào bảng hỏi 3.3 Phỏng vấn sâu – nghiên cứu định tính Mục đích: để kiểm tra sàng lọc mơ hình nghiên cứu, nhân tố tác động lên hành vi mơ hình nghiên cứu để phân tích trạng chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam giai đoạn Đối tượng tham gia vấn sâu, gồm nhóm đối tượng chính: Các chuyên gia lĩnh vực Marketing nghiên cứu Marketing; Các nhà quản lý Nhà nước lĩnh vực viễn thông; Các nhà quản lý doanh nghiệp viễn thông di động 3.4 Nghiên cứu định lượng Thiết kế nghiên cứu: Giai đoạn 1: nghiên cứu thử nghiệm 50 người vấn Giai đoạn 2: nghiên cứu thức Nghiên cứu sử dụng Phương pháp điều tra xã hội học, nghiên cứu định lượng thông qua hỏi với quy mô mẫu 860, liệu thu thập được kiểm định, phương pháp Phân tích hồi quy bội phương pháp sử dụng nhằm tìm nhân tố tác động, mức độ tác động lên hành vi có tương lai người tiêu dùng Thiết kế bảng hỏi Để đánh giá Kiểu đưa định người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu sử dụng bảng hỏi Phân loại khách hàng (CSI) phiên rút gọn gồm 16 câu hỏi hai nhà nghiên cứu Sproles Kendall (1986, 1987) Các nhân tố lại với thang đo xây dựng sau: Ý định hành vi dựa thang đo Konuk, F A (2012) với câu hỏi; Chi phí chuyển mạng – dựa thang đo Kim, M., Park, M Jeong, D (2004) với câu hỏi; Chất lượng dịch vụ cảm nhận dựa thang đo Kim, M cộng (2004) với câu hỏi; Cảm nhận Khuyến mại - dựa thang đo nhà nghiên cứu Tung, G (2011) với câu hỏi; Hình ảnh doanh nghiệp dựa theo thang đo Nguyen va Lebland (1998) với câu hỏi; Giá cảm nhận - dựa thang đo KoiAkrofi,(2013) với câu hỏi Chọn mẫu Tổng thể đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động Việt Nam Kích cỡ mẫu: Theo Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thơng thường số quan sát (kích thước mẫu) phải hay lần số biến 14 phân tích nhân tố Bảng hỏi có 50 biến quan sát, nên theo cơng thức này, kích cỡ mẫu tối thiểu 250 phần tử mẫu Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu, luận án thực chọn mẫu theo phương pháp lẫy mẫu chia phần tỉnh thành toàn quốc, phân bổ quận/ huyện theo tỷ trọng dân thành thị/ nơng thơn, nên kích cỡ mẫu nhỏ không đủ quy mô cho việc điều tra sau chia phần (tối thiểu 20 quận, huyện) Hơn nữa, kích cỡ mẫu lớn, đảm bảo độ xác Nên để tăng độ xác, nghiên cứu tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 860 Phương pháp chọn mẫu Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tổ theo khu vực địa lý, đảm bảo mẫu đại diện cho người sử dụng thành thị nông thôn, tỉnh thành lớn tỉnh thành nhỏ Theo phương pháp này, thông qua Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Điện lực Viễn thông, công ty thành viên, đại lý thu cước Tập đoàn Điện lực Việt Nam, tác giả liên hệ với phần thu cước tỉnh thành lớn: Hà Nội, Huế, thành phố Hồ Chí Minh, Ninh Bình, Bình Dương vấn 860 hộ gia đình, phân bổ theo tỷ lệ dân thành thị/nông thôn Phương pháp xử lý liệu: dùng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 3.5 Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin liệu thứ cấp Phương pháp sử dụng giai đoạn nghiên cứu sở lý thuyết, xây dựng mơ hình nghiên cứu, thơng qua việc phân tích, tổng hợp thơng tin từ nghiên cứu trước Quan trọng hơn, phương pháp phân tích, tổng hợp thơng tin, kết hợp với phương pháp vấn sâu, sử dụng để phân tích trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHẦN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 4.1 Phân tích liệu khảo sát Số lượng bảng hỏi phù hợp phân tích thống kê 711 phiếu 4.1.1 Đặc điểm nhân học trạng sử dụng dịch vụ viễn thông di động mẫu Kết phân tích thống kê mơ tả cho thấy đặc điểm nhân học, trạng sử dụng dịch vụ viễn thông di động mẫu nghiên cứu khơng có khác biệt đáng ý với đặc điểm tổng thể nghiên cứu 15 Về mục đích động sử dụng dịch vụ viễn thông di động: đại đa số người tiêu dùng sử dụng dịch vụ viễn thông di động với mục đích nghe-gọi điện nhắn tin (sử dụng dịch vụ di động bản), dịch vụ dịch vụ người tiêu dùng sử dụng ngày nhiều truy cập internet, tham gia cộng đồng…… 4.1.2 Ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Về hành vi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ: Chỉ có 5,3% người tham gia điều tra thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (sim có sim) vịng 12 tháng tới Trong có 0.8% gần chắn thay đổi Ngược lại, 78,4% không đổi nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ, có 20,3% chắn không đổi Về hành vi giới thiệu với bạn bè người thân dịch vụ sử dụng: 48,3% người tham gia điều tra giới thiệu dịch vụ sử dụng cho bạn bè người thân Trong có 12,7% khơng giới thiệu Về hành vi nói tốt nhà mạng: 45,4% người tham gia điều tra nói tốt nhà mạng họ, có 8,5% khơng nói tốt nhà mạng 4.1.3 Phân tích mơ hình nghiên cứu sở liệu thu thập 4.1.3.1 Phân tích nhân tố tác động bên ngồi đến ý định hành vi người tiêu dùng Sau lần tiến hành phân tích nhân tố, loại bỏ biến có hệ số truyền tải khơng phù hợp, nghiên cứu trích nhân tố có ý nghĩa từ nhân tố ban đầu nhân tố đặt tên lại thành: Cảm nhận chi phí chuyển mạng; Cảm nhận chất lượng dịch vụ gia tăng; Cảm nhận hình ảnh doanh nghiệp; Cảm nhận giá dịch vụ; Cảm nhận chất lượng dịch vụ bản; Cảm nhận khuyến mại; Cảm nhận bất tiện thay đổi số điện thoại Hệ số Cronbach Alpha nhân tố mức đạt yêu cầu 4.1.3.2 Phân tích nhân tố bên (kiểu định mua) tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng Kết phân tích nhân tố sau lần phân tích nhân tố bên tác động đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động cho thấy: cịn bốn nhân tố trích sau tiến hành xoay nhân tố đặt tên lại thành: Kiểu hay thay đổi, chạy theo công nghệ; Kiểu coi trọng chất lượng dịch vụ; Kiểu cân nhắc thận trọng giá dịch vụ; Kiểu mua theo thói quen Hệ số Cronbach Alpha nhân tố trích mức đạt yêu cầu 16 4.1.3.3 Phân tích nhân tố nhân tố Ý định hành vi Kết phân tích cho thấy khơng có thay đổi thang đo ý định hành vi, cần dùng nhân tố thang đo cũ Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo thực tế khảo sát Các yếu tố nhân học Hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ Cảm nhận khuyến mại Ý định hành vi Giá cảm nhận Chất lượng dịch vụ gia tăng Chi phí chuyển mạng Rào cản chuyển mạng đổi số Kiểu đưa định khách hàng Kiểu Kiểu Kiểu Kiểu Mơ hình nghiên cứu ban đầu xem xét tác động yếu tố bên ngoài, yếu tố bên “hộp đen người tiêu dùng” tác động lên ý định hành vi, tương đương với kiểu định Tuy nhiên, q trình phân tích kiểm định thang đo, để có ý nghĩa thống kê phù hợp với tình hình thức tế, nhân tố bên tăng thành nhân tố, nhân tố bên giảm cịn Do Mơ hình nghiên cứu cần điều chỉnh hình 4.1.4 Phân tích hồi qui tuyến tính tác động nhân tố bên lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Sau lần phân tích, cho kết quả: Các nhân tố có tác động đến ý định hành vi xếp theo mức độ tác động là: Cảm nhận hình ảnh nhà mạng (doanh nghiệp), cảm nhân chi phí chuyển mạng, chất lượng dịch vụ bản, cảm nhận khó khăn phát sinh đổi sổ chuyển mạng, giá cảm nhận sau chất lượng dịch vụ gia tăng YĐHV=0,362 + 0,148*CLCơBản + 0,091*CLPhụ + 0,135*CPCM + 0,096*CPĐoiSo + 0,113*GiaCN + 0,315*HADN 17 4.1.5 Phân tích hồi qui tuyến tính tác động nhân tố bên (hộp đen) lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Sau lần phân tích cho kết có đặc tính (kiểu định) tác động trực tiếp lên ý định hành vi người tiêu dùng với phương trình hồi qui: YĐHV = 1,391 + 0,13*KieuF1R + 0,208*KieuF3R + 0,261*KieuF4R Các kiểu định mua có tác động tích cực lên ý định hành vi, xếp theo thứ tự mức độ tác động từ thấp đến cao là: Kiểu thích thay đổi,chạy theo cộng nghệ (biến KieuF1R); kiểu coi trọng giá trị dịch vụ (trên sở cân nhắc lợi ích – chi phí) (biến KieuF2R); kiểu mua theo thói quen (biến KieuF4R) 4.1.6 Phân tích tác động nhân tố Marketing bên tới ý định hành vi kiểu khách hàng Theo nhà nghiên cứu Sproles Kendall (1986, 1987) đề xuất phương pháp phân loại khách hàng, giá trị trung bình trả lời từ trở lên khách hàng thuộc kiểu thông qua định mang đặc tính Bảng 4.38: Các Kiểu định mua người tiêu dùng Việt Nam Kiểu thích thay đổi, chạy theo cơng nghệ Trung bình Số lượng người Tỷ trọng Kiểu coi trọng chất lượng 3,013 123 17,30% 3,895 407 57,24% Kiểu coi trọng giá – giá trị 3,745 429 60,34% Kiểu mua theo thói quen 3,592 333 46,84% Kết phân tích hồi quy nhịm khách hàng cho thấy nhân tố bên ngồi có tác động tích cực lên ý định hành vi, xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến yếu nhóm bảng thứ tự tác động N Thích thay đổi, chạy theo công nghệ Chất lượng dịch vụ gia tăng Khuyến mại Nhóm Coi trọng chất lượng Hình ảnh nhà mạng Chi phí chun mạng Khó khăn đổi sổ Chất lượng chuyển mạng dịch vụ gia tăng Hình ảnh nhà Giá dịch vụ mạng Chất lượng dịch Khó khăn vụ phải đổi số điện thoại Chất lượng dịch vụ Nhóm Coi trọng giá – giá trị Hình ảnh nhà mạng Giá dịch vụ Nhóm mua theo Tổng thể người thói quen tiêu dùng Hình ảnh nhà mạng Chi phí chun mạng Chất lượng Chất lượng dịch dịch vụ vụ Chi phí chuyên Chất lượng mạng dịch vụ gia tăng Khó khăn phải đổi số điện thoại Hình ảnh nhà mạng Chi phí chuyển mạng Chất lượng dịch vụ Khó khăn đổi sổ chuyển mạng Giá dịch vụ Chất lượng dịch vụ gia tăng 18 4.1.7 Kiểm định khác biệt ý định hành vi dịch vụ viễn thông di động nhóm nhân học Đối với kiểm định khác biệt nhóm giới tính, nghiên cứu sử dụng phép kiểm định giá trị trung bình tổng thể Còn yếu tố lại độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn… có từ nhóm mẫu trở lên, áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA Khơng có khác biệt ý định hành vi theo giới tính, thu nhập, học vấn Với nhân tố nhân học khác: Các thuê bao trả trước có ý định hành vi tích cực so với thuê bao trả sau; theo độ tuổi, độ tuổi thấp có ý định hành vi tích cực nhà mạng di động; theo nghề nghiệp, người thuộc nhóm nghề hưu/nội trợ có ý định hành vi tiêu cực nhóm nghề nghiệp khác STT Giả thuyết Kết Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi có tác động tích cực lên ý định hành vi Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi có mức độ tác động mạnh, yếu khác Các nhân tố bên “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính người tiêu dùng) có tác động lên ý định hành vi Các nhân tố bên (ứng với kiểu thông qua định mua, hay đặc tính người tiêu dùng) có mức độ tác động mạnh, yếu khác lên ý định hành vi Ứng với bốn nhóm khách hàng có kiểu định mua (đặc tính) khác nhau, tác động nhân tố bên lên ý định hành vi khác Các yếu tố nhân học tạo nên khác biệt ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động chấp nhận chấp nhận chấp nhận chấp nhận chấp nhận chấp nhận PHẦN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, TỔNG HỢP THƠNG TIN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP GIAI ĐOẠN 2008-2013 4.2 Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2008-2013 Về chiến lược kinh doanh: mục tiêu doanh nghiệp viễn thông Việt Nam giai đoạn trước 2013 chủ yếu tập trung mở rộng thị trường, phát triển thuê bao, mà tập trung trì giữ chân thuê bao Về chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam triển khai đồng thời công cụ Marketing hỗn hợp, tùy thời điểm, nhằm đạt mục tiêu kinh doanh nói chung, mục tiêu marketing nói riêng, 19 doanh nghiệp đẩy mạnh công cụ P này, không đẩy mạnh công cụ P kia, nhìn tổng thể, mặt chiến lược, doanh nghiệp phân bổ nguồn lực cho P xếp theo thứ tự từ ưu tiến cao đến thấp sau: Khuyến mại, Giá, Chất lượng dịch vụ, Xây dựng hình ảnh – truyền thơng quảng bá, Xây dựng phát triển kênh bán hàng, Chăm sóc khách hàng hoạt động sau bán hàng CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING 5.1 Về định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp 5.1.1 Định hướng Chiến lược Marketing hỗn hợp mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng Việt Nam Chiến lược dài hạn doanh nghiệp: Tập trung vào phát triển theo chiều sâu, thay phát triển theo chiều rộng Nâng cao uy tín, thương hiệu, doanh thu lợi nhuận thơng qua nâng cao thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Kinh nghiệm nước trước cho thấy, chi phí để phát triển khách hàng cao gâp lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ, doanh thu 1/3 (theo Kim cộng sự, 2004, Kim, 2010) Nhìn tổng thể thị trường, có loại thuê bao mà doanh nghiệp phát triển: thuê bao sử dụng di động (học sinh, sinh viên) thuê bao từ mạng di động khác Cả hai đối tượng mức doanh thu th bao khơng cao, chi phí để có thuê bao lớn, lại đối tượng hay thay đổi mạng Nên doanh nghiệp cần trọng hướng phát triển lâu dài, thay tập trung phát triển thuê bao với đặc tinh không thuận lợi Tăng cường phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, hoạt động chăm sóc sau bán hàng, chăm sóc thuê bao trung thành, thuê bao trả sau Về định hướng chiến lược marketing hỗn hợp: theo thực tế hành vi người tiêu dùng nhân tố tác động lên hành vi người tiêu dùng, chiến lược marketing hỗn hợp phân bổ nguồn lực doanh nghiệp thời điểm nhìn chung khơng phù hợp phân bổ theo thứ tự: khuyến mại, giá, chất lượng, truyền thông quảng bá, mở rộng mạng lưới, chăm sóc khách hàng Để phù hợp với hành vi mong muốn người tiêu dùng Việt Nam, qua nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực với tầm quan trọng mức độ ảnh hưởng xếp theo thứ tự từ cao đến thấp bao gồm: Hình ảnh nhà mạng (bao gồm tổng hợp nhân tố truyền thông quảng bá, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ); chăm sóc khách hàng – sau bán 20 hàng, chất lượng dịch vụ bản, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Cụ thể, chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần: - Chuyển từ phát triển ngắn hạn, không bền vững thông qua giảm giá, khuyến mại sang phát triển lâu dài, bền vững thông qua tập trung xây dựng hình ảnh doanh nghiệp: doanh nghiệp có uy tín tốt, thương hiệu tốt, chất lượng cao, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, thường xuyên xuất có đóng góp cho cộng đồng - Tiếp tục nâng cao chất lượng, tập trung nâng cao chất lượng theo hướng vừa mở rộng mạng lưới hạ tầng theo nhiều phương thức, vừa phát triển dịch vụ gia tăng, dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng - Đầu tư nhiều cho hoạt động hậu mãi, chăm sóc khách hàng: hoạt động có mức độ đầu tư nhìn chung thời điểm hiên tại, nhân tố quan trọng thứ tác động lên hành vi người tiêu dùng Giữ chân khách hàng vừa góp phần nâng cao đẳng cấp dịch vụ chất lượng dịch vụ, vừa giảm chi phí bán hàng tăng lợi nhuận - Hạn chế cạnh tranh giá: giá có tác động lên hành vi người tiêu dùng, mức độ tác động thấp yếu tố lại Việc cạnh tranh giá lâu dài lảm giảm khả tái đầu tư doanh nghiệp, giảm chất lượng dịch vụ dài hạn Thay giảm giá trực tiếp, doanh nghiệp xây dựng nhiều mức cước, mức giá khác hướng tới đối tượng khách hàng - Khuyến mại: thời điểm tại, khuyến mại nghĩa (không phải khuyến mại định kỳ như) có tác động lên hành vi người tiêu dùng 5.1.2 Phân khúc thị trường chiến lược marketing hỗn hợp cho phân khúc thị trường Kết điều tra cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính, chia thành phân khúc, bao gồm: Nhóm khách hàng thích thay đổi, chạy theo cơng nghệ Nhóm khách hàng coi trọng chất lượng Nhóm khách hàng coi trọng giá trị dịch vụ, cân nhắc chi phí bỏ lợi ích thu lại Nhóm khách hàng mua theo thói quen 5.1.2.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp nhóm khách hàng thích thay đổi, thích lạ chạy theo cơng nghệ Nhóm khách hàng có đặc tính: Coi trọng thương hiệu: có xu hướng chọn dịch vụ đắt tiền, tiếng; Chạy theo cơng nghệ; Thích thay đổi Nhóm có độ tuổi chủ yếu 23, nghề nghiệp học sinh/sinh viên nhân viên văn phòng, thu nhập từ 2-5 triệu/tháng 5-20 triệu/tháng, dù 21 chiếm tỷ lệ 17% người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động , đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp viễn thông di động Về chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực theo thứ tự: chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng, khuyến mại, khó khăn phát sinh phải đổi số chuyển mạng, hình ảnh nhà mạng, chất lượng dịch vụ 5.1.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp nhóm khách hàng cầu tồn chất lượng: Nhóm khách hàng cầu tồn chất lượng, theo lý thuyết hai nhà nghiên cứu Sproles Kendall, có đặc tính: chọn dịch vụ có chất lượng tốt nhất, nhiều tính nhất, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất, hoạt động hậu tốt Nhóm khách hàng có đặc tính số nằm nhiều độ tuổi khác với nghề nghiệp khác nhau, chiếm tỷ lệ lớn thứ hai với 57% người tiêu dùng mang đặc tính cầu tồn cao Hành vi nhóm khách hàng chịu tác động nhân tố marketing bên ngoài, xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến yếu bao gồm: Hình ảnh nhà mạng; Chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ gia tăng, Giá dịch vụ, Khó khăn phải thay đổi số điện thoại, Chất lượng dịch vụ bản; 5.1.2.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp nhóm khách hàng coi trọng giá trị: chi phí bỏ lợi ích thu Những người có đặc tính coi trọng giá trị cao thường chọn dịch vụ có giá trị sử dụng cao nhất, so sánh chọn lựa cẩn thận để chọn sản phẩm dịch vụ dựa yếu tố giá cả/tính hữu dụng dịch vụ Họ chọn dịch vụ mang tính chất lâu dài, phù hợp với nhu cầu sử dụng, khả chi trả họ Đây nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất, 60% người tiêu dùng Về nhân học, người tiêu dùng thuộc nhóm chủ yếu độ tuổi từ 23-35, nghề nghiệp kinh doanh tự công chức/ nhân viên văn phịng, có mức thu nhập từ 2-5 triệu tháng 5-20 triệu/tháng Về chiến lược marketing hỗn hợp nhóm khách hàng xét góc độ đáp ứng nhu cầu, mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có chiến lược với mức độ ưu tiên từ cao đến thấp theo thứ tự là: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp; có sách giá hợp lý; chất lượng dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng trung thành Nhóm khách hàng chịu tác động nhân tố khó khăn phải đổi số điện thoại chuyển mạng 5.1.2.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp đối vơi nhóm khách hàng mua theo thói quen Nhóm khách hàng theo lý thuyết Sproles Kendall (1986) có đặc tính mua lặp lặp lại sản phẩm từ nhãn hiệu u thích đơn giản thương 22 hiệu sử dụng Họ tìm tịi so sánh tương đối kỹ giai đoạn chọn lựa, chọn thương hiệu, dịch vụ và/hoặc nhà cung cấp dịch vụ ưng ý, họ thường trì hoạt động mua bán giao dịch mà khơng thay đổi Nhóm khách hàng có đặc tính mua theo thói quen cao chiếm 48% người tiêu dùng, phân bổ độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập Về chiến lược marketing hỗn hợp nhóm khách hàng xét góc độ đáp ứng nhu cầu, xét mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có chiến lược với mức độ ưu tiên từ cao đến thấp theo thứ tự sau: xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp; hoạt động hậu chăm sóc khách hàng trung thành; nâng cao chất lượng dịch vụ bản, nâng cao số lượng chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng 5.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam 5.2.1 Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ Tăng cường mở rộng vùng phủ sóng: Về cách thức triển khai để mở rộng vùng phủ sóng, dựa kinh nghiệm nước phát triển giới, doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam xem xét cách thức sau: Xã hội hóa việc đầu tư; Khuyến khích khách hàng đầu tư; Dùng chung sở hạ tầng Đa dạng hóa dịch vụ Giá trị gia tăng với chất lượng cao, khuyến khích tham gia doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ nội dung 5.2.2 Chính sách giá linh hoạt Cải thiện cảm nhận khách hàng giá, không nên tập trung giảm nên xây dựng nhiều gói cước để khách hàng chọn gói cước phù hợp nhất, rẻ cho Giảm giá cho khách hàng mua sử dụng dịch vụ với số lượng nhiều, quan tâm đến hình thức bán hàng cho doanh nghiệp B2B Tập trung nhiều cho đối tượng khách hàng trả sau Có sách giá dịch vụ gắn liền yếu tố sản phẩm – dịch vụ: máy điện thoại di động – dịch vụ điện thoại di động Có gói cước riêng hỗ trợ dịch vụ mới, dịch vụ M2M (máy tương tác với máy) 5.2.3 Mở rộng nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ Mở rộng mạng lưới cung cấp dịch vụ Nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ: Cải tạo chất lượng mạng lưới phân phối dịch vụ; Xây dựng sách hỗ trợ đại lý việc thực cơng tác chăm sóc khách hàng 23 Mở rộng điểm kinh doanh dịch vụ - máy điện thoại di động: điểm thuận lợi nhà mạng có sẵn thương hiệu nhiều người nhận biết; khách hàng mua dịch vụ thuận tiện mua ln máy điện thoại địa điểm 5.2.4 Khuyến mại lúc, thời điểm Đổi hình thức xúc tiến thương mại thơng qua: Có chương trình khuyến mại, tài trợ riêng, mời dùng thử riêng cho thành viên diễn đàn công nghệ, Tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, có giải thưởng cho người tham gia chương trình; Làm phong phú hình thức khuyến mại: tặng tiền, tặng phút, tặng dịch vụ gia tăng, điểm thưởng Nâng cao tác dụng khuyến mại: khuyến mại hợp lý nằm khoảng 20-40%; Khuyến mại nhỏ nhiều lần có tác dụng ấn tượng khách hàng khuyến mại với giá trị lớn lần; Nêu rõ lý khuyến mại 5.2.5 Đẩy mạnh quan hệ công chúng (PR) Chủ động truyền thông cho khách hàng: thông qua tin nhắn, email… Thiết lập mối quan hệ với phương tiện truyền thông 5.2.6 Xây dựng sách nguồn nhân lực triển khai văn hóa doanh nghiệp viễn thơng di động Triển khai Văn hóa Các doanh nghiệp viễn thơng di động, định hướng vào khách hàng Đáp ứng nhu cầu phù hợp với hành vi khách hàng 5.2.7 Xây dựng sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh đại, trẻ trung, ổn định mắt người tiêu dùng Hình ảnh doanh nghiệp, tần số xuất hình ảnh doanh nghiệp có tác động lớn lên người tiêu dùng 5.2.8 Quan tâm, chăm sóc khách hàng trung thành Nâng cao lịng trung thành khách hàng, nâng cao rào cản chuyển mạng Việc chăm sóc khách hàng, phân khúc khách hàng, khơng quan trọng nhóm khách hàng mua theo thói quen, mà kể với nhóm khách hàng thích thay đổi chạy theo cơng nghệ, việc thông báo dịch vụ mới, mời dùng thử dịch vụ mới, có tác dụng nhóm khách hàng 24 5.3 Hướng nghiên cứu 5.3.1 Một số điểm hạn chế phương pháp nghiên cứu: - Do số lượng câu hỏi dài, phần khảo sát Kiểu định mua khách hàng, nghiên cứu sử dụng bảng hỏi CSI thu gọn gồm 16 câu Sproles Kendall (1987) mà không sử dụng đầy đủ gồm 50 câu hai nhà nghiên cứu - Nghiên cứu chưa sâu vào đối tượng chưa sử dụng dịch vụ điện thoại bao giờ, tìm hiểu để bắt đầu mua sử dụng dịch vụ - Nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích hồi qui bội để xác định mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Tuy nhiên phép phân tích không cho thấy mối quan hệ biến độc lập với - Nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp phân chia theo tỷ lệ, dù trình lẫy mẫu, nghiên cứu cố gắng sử dụng biện pháp phân chia, lấy mẫu chi tiết mang, kết khó xác cao lấy mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn - Chưa đề xuất chiến lược giải pháp Marketing hỗn hợp riêng cho doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam, phạm vi giới hạn luận án, việc đề xuất chiến lược cụ thể địi hỏi nhiều thơng tin liên quan đến nguồn lực doanh nghiệp - Nghiên cứu sử dụng biến nghiên cứu Ý định hành vi (ý định chủ quan việc thực hành vi cụ thể tương lai), nghiên cứu thêm biến Hành vi (đang và/hoặc xảy ra), thông tin thu đầy đủ - Nghiên cứu chưa xem xét toàn nhân tố Marketing hỗn hợp bên mà xem xét số nhân tố 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: - Mở rộng nhân tố nghiên cứu: nghiên cứu thêm nhân tố bên ngồi Phân phối, Truyền thơng quảng cáo…, nhân tố Hành vi (đã, xảy ra) - Xem xét sử dụng bảng câu hỏi CSI đầy đủ hai nhà nghiên cứu Sproles Kendall (1986) gồm 50 câu hỏi để xác định xác nhân tố bên thuộc “hộp đen” người tiêu dùng - Mở rộng nghiên cứu tỉnh thành khác tỉnh thành chọn, đồng thời kiểm soát chặt chẽ quy trình cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên, cách thức vấn bảng hỏi 25 KẾT LUẬN Dịch vụ viễn thông di động dịch vụ có hàm lượng cơng nghệ cao, ngày phổ cập đời sống hàng ngày người Hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động thu hút quan tâm không nhà nghiên cứu, mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quan quản lý Nhà nước Tuy nhiên vê lý thuyết, chưa có nghiên cứu xem xét đồng thời nhân tố tác động bên bên lên hành vi người tiêu dùng Vê thực tiễn, việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng cần thiết doanh nghiệp để phân bổ nguồn lực hợp lý tăng doanh thu, lợi nhuận khách hàng, bối cảnh kinh tế, thị trường khó khăn Việt Nam Luận án phân tích vấn đề thực tiễn, tổng quan vấn đề lý luận, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, từ xây dựng mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam, làm sở phân tích đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp Luận án đạt mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể đề ban đầu Các giả thuyết nghiên cứu kiểm định Kết nghiên cứu định lượng cho thấy có sáu nhân tố bên tác động lên hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động, xếp theo mức độ tác động bao gồm: hình ảnh nhà mạng, chi phí chuyển mạng, chất lượng dịch vụ bản, khó khăn phát sinh đổi số chuyển mạng, giá dịch vụ chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Về nhân tố bên trong, người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính, tương đương với bốn kiểu thơng qua định bao gồm: Thích thay đổi, chạy theo công nghệ; Coi trọng chất lượng; Coi trọng giá trị sử dụng; Mua theo thói quen; đặc tính số 1, 3, tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu chứng minh người tiêu dùng có đặc tính khác nhau, chịu tác động khác từ nhân tố bên Trên sở kết nghiên cứu định lượng, luận án sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh để phân tích chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động thời gian qua, từ đề xuất định hướng chiến lược marketing hỗn hợp cho tổng thể thị trường, theo doanh nghiệp nên tập trung vào việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, công tác chăm sóc khách hàng – hậu mãi, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp khơng nên q lạm dụng công cụ khuyến mại Luận án đề xuất chiến lược, giải pháp marketing hỗn hợp cho phân khúc thị trường phân theo đặc tính khách hàng 26 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Chu Tiến Đạt (2006), Khuyến mại tác động khuyến mại Tạp chí Bưu viễn thơng Cơng nghệ thơng tin, số 277, tháng 4-2006 Chu Tiến Đạt (2013), Cơ hội cho dịch vụ truyền hình trả tiền tiếng Việt nước ngồi Tạp chí Kinh tế Dự báo, số 548, tháng 6-2013 (ISSN 0866.7120) Chu Tiến Đạt (2013), Hành vi người tiêu dùng Hà Nội điện thoại di động Tạp chí Kinh tế Phát triển, số Chuyên san, tháng 8/2013 (ISSN 1859-0012) Chu Tiến Đạt (2013), Mơ hình nhà nước phúc lợi nước Bắc Âu: học kinh nghiệm, đồng tác giả với TS Trần Khánh Hưng, Hội thảo Các vấn đề lý luận nước công nghiệp đại, nước công nghiệp đại theo định hướng xã hội chủ nghĩa kinh nghiệm quốc tế phát triển nước công nghiệp đại, tháng 10, 2013, (mã số KX.04.07/11-15) Chu Tiến Đạt (2013), Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng Việt Nam lĩnh vực viễn thông di động , Hội thảo khoa học “Các học thuyết kinh tế khả ứng dụng vào Việt Nam”, 2013 ... Hành vi người tiêu dùng xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Hành vi người tiêu dùng ý định hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng. .. trường vi? ??n thông di động Vi? ??t Nam Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, chiến lược marketing hỗn hợp vi? ??c xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các. .. tiêu dùng tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng sử dụng dịch vụ vi? ??n thông di động Vi? ??t Nam Chiến lược Các doanh nghiệp vi? ??n thông di động hoạt động, cung cấp dịch vụ vi? ??n thông di động Vi? ??t