Đang tải... (xem toàn văn)
Bài tập môn học nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với trà thaot mộc Dr Thanh
Bài tập nhóm môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Trang 1 TÊN ĐỀ TÀI Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh của Tân Hiệp Phát. I. GIỚI THIỆU CHUNG 1. Lý do chọn đề tài Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr. Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya, …đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006). Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Bài tập nhóm môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Trang 2 Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty. Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới. Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân Hiệp Phát (THP) đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia Bến Thành…. tạo tiếng vang trên thị trường và có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước. Sản phẩm của công ty đã được vinh danh Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010. Là một trong số ít doanh nghiệp liên tục 10 năm (1999-2008) đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp, THP đang chuyển mình bước lên một tầm cao mới với các nhãn hiệu thức uống hàng đầu, có khả năng tạo cú hích trên thị trường. Tân Hiệp Phát khởi đầu từ một cở sở sản xuất bia với thương hiệu Bia Bến Thành chuyên phục vụ người có thu nhập trung bình thấp, ngày nay Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh Không độ, nước giải nhiệt, nước hoa quả ép. Vào Thời điểm cuối năm 2008 mà cụ thể là ngày 22/12/2008, vào lúc mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr. Thanh chính thức tung ra thị trường Việt Nam. Tầm bao phủ của Dr. Thanh đã bào trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền hình, Radio, Báo chí, I nternet. . . những chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa Bài tập nhóm môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Trang 3 được bệnh "nóng trong người". Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi". Bằng chứng là năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam, không đâu là không có quảng cáo của Dr. Thanh hiện diện. Vậy Dr. Thanh của Tân Hiệp Phát đã để lại những ấn tượng gì trong tâm trí khách hàng về chất lượng, về truyền thông, về sản phẩm được giới thiệu là có nguồn gốc từ 9 loại thảo mộc cung đình. Tân Hiệp Phát sau khi tung sản phẩm trà giải nhiệt Dr. Thanh ra thị trường và bây giờ muốn khảo sát xem đánh giá của khách hàng về các chiến thuật marketing cho sản phẩm? Các chiến thuật đó bao gồm sự khác biệt về chất lượng của Dr. Thanh so với các sản phẩm cạnh tranh, hiệu quả của hoạt động truyền thông và kênh phân phối Dr. Thanh. Chính vì những lý do trên, chúng tôi đã quyết định nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về Dr. Thanh qua đó nắm bắt được quy mô thị trường và có những chiến lược đúng đắn hơn để đổi mới sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. 2. Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Trái với sự ảm đạm tại thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không gas đạt gần 30%/năm. Các nhà quản trị của Tân Hiệp Phát đặt ra câu hỏi rằng “Sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích hơn sản phẩm nƣớc giải khát có gas?” Bài tập nhóm môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Trang 4 Với vấn đề nghiên cứu như vậy thì các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra bao gồm: Thứ nhất là về truyền thông, khách hàng có nhận biết nhãn hiệu Dr. Thanh không? Khách hàng biết nhãn hiệu Dr. Thanh qua những nguồn, phương tiện truyền thông nào? Cảm nhận khách hàng về các khía cạnh của quảng cáo như nội dung quảng cáo có hấp dẫn không? Thông điệp mà quảng cáo gửi gắm có rõ ràng không? Thứ hai là sản phẩm Dr. Thanh, khách hàng nhận biết nhãn hiệu Dr. Thanh thì có sử dụng sản phẩm không? Mức độ thường xuyên sử dụng là như thế nào? Khách hàng thường mua với số lượng thế nào? Mức giá của sản phẩm theo đánh giá của khách hàng là như thế nào? Đánh giá tổng quát về sản phẩm của khách hàng. Thứ ba là kênh phân phối? Khách hàng thường mua Dr. Thanh ở đâu? Sản phẩm có dễ dàng tìm mua hay không? Trong những năm gần đây, sản lượng tiêu thụ sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh gia tăng. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh gia tăng là do: Thị trƣờng nƣớc giải khát có gas đang dần bão hòa: Với sự ra đời của Trà Xanh Không Độ. Đầu 2006, khi loại nước ngọt có ga không còn đứng vững ở vị trí chủ soái, thị hiếu tiêu dùng có xu hướng thay đổi, Tân Hiệp Phát “thần tốc” đưa ra thị trường dòng sản phẩm mới, mẫu mã mới. Với sự đầu tư nghiêm túc vào hệ thống công nghệ sản xuất hiện đại, bao bì được sản xuất theo quy trình chiết nóng PET, nước giải khát “đóng gói” ở nhiệt độ trên 100 0 c vẫn không ảnh hưởng đến chất lượng chai, Dr Thanh của Tân Hiệp Phát lại chiếm lĩnh thị trường bằng sự nhạy bén, quyết đoán về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng: không chỉ mang chức năng giải khát mà còn tốt cho sức khỏe. Một ấm trà lớn nhất thế giới! Lần đầu tiên trong 15 năm qua, thị phần nước ngọt có gas giảm và Bài tập nhóm môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Trang 5 nhường chỗ cho trà xanh, đây là một bước đột phá để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn, ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Ngày nay,việc tụ tập bạn bè; đồng nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phong. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận. Văn hóa của ngƣời Việt: Vì từ lâu người việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hóa lâu đời trong phong tục của người việt. Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các tầng lớp trong xã hội, không phân biệt tôn giáo , tín ngưỡng đẳng cấp.Đối tượng của sản phẩm hướng đến là không giới hạn, phục vụ được mọi tầng lớp mọi lứa tuổi, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng.Thiết kế sản phẩm đảm bảo sự an toàn và chất lượng cho khách hàng. Phù hợp vói tập quán của người dân Việt Nam. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm chủ yếu thuộc lĩnh vực Nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất, kinh doanh và Marketin, Bộ phận dịch vụ khách hàng a. Nghiên cứu và phát triển (R&D) Nghiên cứu và phát triển tập trung vào việc thiết kế sản phẩm và quá trình sản xuất.Một nghiên cứu của AsianPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn.khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ Bài tập nhóm môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Trang 6 dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây sinh tố, nước uống đóng chai… Ngày nay, việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quám giải khát sau giờ học, sau giờ làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này thì doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận cao. Vì từ lâu người việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hóa lâu đời trong phong tục của người việt. Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các tầng lớp trong xã hội, không phân biệt tôn giáo , tín ngưỡng đẳng cấp. Từ đó công ty đã nghiên cứu ra sản phẩm mới : Trà thảo mộc Dr. Thanh. - Đối tượng của sản phẩm hướng đến là không giới hạn, phục vụ được mọi tầng lớp mọi lứa tuổi, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng. - Thiết kế sản phẩm đảm bảo sự an toàn và chất lượng cho khách hàng. Phù hợp vói tập quán của người dân Việt Nam. b. Sản xuất Hiện nay, công nghệ kỷ thuật đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của công nghệ nhất lag trong dây chuyền sản xuất đồ uống là điều đáng quan tâm. Những tiến bộ kỷ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có. Tận dụng yếu tố đó Tân Hiệp Phát đã tổ chức thục hiện các hoạt động công nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm. Về bao bì sản phẩm THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng c. Marketing: Thông tin về sản phẩm mới được cập nhập kịp thời cho cả công ty, thành viên. Các đội bán hàng được huấn luyện công phu, thực hiện nghiêm túc, các tài Bài tập nhóm môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Trang 7 liệu tập huấn phù hợp với nhu cầu kiến thức của từng nhân viên. Các tài liệu chuẩn bị sẵn sàng để phục vụ cho công tác giới thiệu sản phẩm, bán hàng tại địa điểm bán. Tuyên truyền quảng cáo tờ rơi, các chương trình thi đua khen thưởng, kinh phí triển khai được chuẩn bị công phu và thực hiện nghiêm túc. d. Bộ phận dịch vụ khách hàng: Vai trò của bộ phận dịch vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ. Bộ phận này hoạt động nhằm giải quyết kịp thời vướng mắc và khó khăn của khách hàng. Chuẩn bị “thư mục nóng” và “đường dây nóng” để kịp thời giải đáp thắc mắc hướng dẫn cho khách hàng. Chú trọng chăm sóc khách hàng và mọi nhu cầu của khách hàng đều được phục vụ tận tình chu đáo, được đảm bảo an toàn, và riêng tư nếu khách hàng yêu cầu. Với phương châm làm việc “ phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”. Ngoài công việc giải đáp những thắc mắc của khách hàng thì bộ phận này thu hồi lại những phản ánh của khách hàng về sản phẩm, những kì vọng của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm của công ty. Nhận diện các phƣơng án giải quyết vấn đề Để sản lượng sản phẩm ngày càng gia tăng - Có nên đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh hay không? - Công thức pha chế có cần thay đổi hay cải tiến không? - Kênh phân phối đã đủ độ phủ hay chưa? Các câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu - Các câu hỏi và giả thuyết Nhận biết nhãn hiệu - Các câu hỏi và giả thuyết Sử dụng nhãn hiệu - Các câu hỏi và giả thuyết Đánh giá tổng quát Bài tập nhóm môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Trang 8 - Các câu hỏi và giả thuyết Thông tin cá nhân 3. Mục tiêu nghiên cứu Đối với chương trình quảng cáo của Dr. Thanh: Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, cảm nhận của khách hàng về quảng cáo. Đối với chất lượng trà Dr. Thanh: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm. Đối với hệ thống kênh phân phối: Hiệu quả của các kênh phân phối. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm Dr. Thanh. Phạm vi nghiên cứu là thành phố Đà Nẵng. II. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Các thông tin cần thu thập a. Thông tin thứ cấp Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin bao gồm thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm được thu thập từ các nguồn có sẵn, c ũng như các báo cáo kết quả định kỳ của công ty. b. Thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp sẽ được thu thập bằng cách xây dựng bảng câu hỏi để điều tra phỏng vấn. Thông tin thu được qua điều tra phỏng vấn sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS qua đó xây dựng dữ liệu thông tin sơ cấp. 2. Các phƣơng pháp thu thập Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin bao gồm thông tin về doanh nghiệp,về sản phẩm được thu thập từ các nguồn có sẵn,cũng như các báo cáo kết quả định kỳ của công ty. Đối với nguồn thông tin thứ cấp thì phương pháp thu thập là tìm trên mạng internet, các bài báo, tạp chí, kết quả kinh doanh của công ty. Bài tập nhóm môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Trang 9 Đối với nguồn thông tin sơ cấp thì phương pháp thu thập bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua việc yêu cầu đáp viên điền vào mẫu câu hỏi có sẵn đã được chuẩn bị. Để đưa ra được bảng câu hỏi hoàn chỉnh và có tính logic cao, bước đầu chúng tôi sẽ đưa ra 1 bản thiết kế thử cho bản câu hỏi của mình, sau đó sẽ tiến hành khảo sát mẫu trên khoảng 15~20 đáp viên, từ kết quả thu được sẽ khảo sát lại tính chặt chẽ, logic, trình tự, các nội dung của các câu hỏi. Sau đó sẽ bắt đầu đưa ra bản câu hỏi cụ thể để tiến hành điều tra rộng rãi. Thu thập trên khu vực Đà Nẵng tại trường đại học kinh tế Đà Nẵng trong giờ giải lao, trước khi vào học, thu thập các hộ gia đình một số Quận Đà Nẵng giờ trưa, sau giờ đi làm về, thu thập tại các chỗ đông người như chợ, siêu thị… Điều tra thí điểm: phỏng vấn trực tiếp các cá nhân thông qua bản câu hỏi. 3. Thiết kế mẫu Dựa trên tổng thể cần nghiên cứu và điều kiện thực tế về tài chính và nhân lực nên dự kiến thu thập mẫu theo phương pháp thu thập tiện lợi. Cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành tại TP Đà Nẵng. Phương pháp thu thập thông tin: phát bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trực tiếp đến đối tượng cần nghiên cứu theo hình thức phỏng vấn trực diện. Nguyên nhân chọn phương pháp thu thập thông tin trực tiếp vì: - Tiết kiệm thời gian. - Chi phí thấp. - Thông tin chính xác, cụ thể với từng đối tượng nghiên cứu. - Thực hiện và thu thập được nhiều thông tin cùng một lúc. 4. Dự kiến bảng hỏi Bảng câu hỏi sẽ chia làm 3 phần chính: Phần 1: Câu hỏi tuyển. Phần 2: Nội dung chính bảng câu hỏi. Bài tập nhóm môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Trang 10 Phần 3: Thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát. Nội dung từng phần: Phần 1: Sẽ bao gồm các câu hỏi để chắc chắn đáp viên đủ điều kiện để tham gia cuộc điều tra ví dụ như là khách hàng có nhận biết được nhãn hiệu Dr. Thanh không? Khách hàng có sử dụng sản phẩm Dr. Thanh không? Phần 2:Các câu hỏi liên quan đến sản phẩm như mức độ thường xuyên mua? Giá sản phẩm? Phần 3:Thông tin cá nhân. 5. Quá trình tiến hành Thời gian thu thập là từ : Sau khi kết thúc môn học, hoàn chỉnh bảng câu hỏi hợp lý Thành viên trong nhóm thực hiện bao gồm: - Mai Thị Ngọc Tiên : 60 bảng hỏi - Bùi Nguyên Vy Thương: 60 bảng hỏi - Lương Trực: 60 bảng hỏi - Lê Văn Tiến: 60 bảng hỏi - Nguyễn Văn Thăng: 60 bảng hỏi 6. Phƣơng pháp xử lí dữ liệu Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được làm sạch, mã hóa, nhập và xử lý bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 19, AMOS 18. Số liệu được phân tích xác định tần suất, lập bảng chéo tìm mối liên quan giữa các yếu tố qua đó làm cơ sở phân tích và đánh giá chương trình marketing của Tân Hiệp Phát đối với sản phẩm Dr. Thanh tại thị trường Đà Nẵng. III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Thông tin thứ cấp Dr. Thanh sẽ nối tiếp thành công của Tân Hiệp Phát? . Phương pháp nghiên cứu khoa học Trang 1 TÊN ĐỀ TÀI Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh của Tân Hiệp Phát. I.. 3 m. Đánh giá tổng quát của khách hàng về sản phẩm Dr. Thanh Chúng tôi thăm dò về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Dr. Thanh dựa trên thang điểm
