Chơng I Các vấn đề cơ bản của của Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ I. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ I. 1. Bản chất của dịch vụ * Khái niệm: Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển của lực lợng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú. Nó không chỉ ở các ngành phục vụ nh lâu nay ngời ta vẫn thờng quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng t nh: t vấn về sức khoẻ và kế hoạch hoá gia đình, giúp đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả đánh thức dậy đúng gio vào buổi sáng v. v . Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có hơn mời khái niệm về dịch vụ. Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó đợc đa ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi nghiên cứu riêng của nó. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời cung cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm nh là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của ngời tiêu thụ, trong đó hàng hoá dịch vụ mặc dù đợc phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu, chẳng hạn nh dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại. Đặc điểm: - Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô hình). Nó không tồn tại dới dạng vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Chẳng hạn nh đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn. Tính không hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó chính là phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. - Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao. Dođặc trng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng ngời thực hiện dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc ) Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không ngời nào giống ngời nào. Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá đợc. Để đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ căn cứ: - Sự đảm bảo của nơi đó - Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó - Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng - Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độ ngời lao động Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất - Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng hoá đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngòi tiêu thụ. Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất. - Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng cất gi dịch vụ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trờng nh các sản phẩm khác. Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place, promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinh doanh dịch vụ cần 5P, với 4P kể trên và People (con ngời) Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dới đây: Không hiện hữu Dịch vụ Mỗi dịch vụ đều đợc phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn đặc tính này. Có thể hiện về đặc tính này hay đặc tính khác. Chẳng hạn dịch vụ thức ăn công nghiệp có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực hiện gần với khách hàng lại rất mau hỏng. Dịch vụ tài chính có tính hiện hữu không cao,rất phong phú gồm nhiều dịch vụ hợp thành, đợc thực hiện từ phía khách hàng, cùngvới khách hàng. Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thể đa ra một dịch vụ và còn có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ có thể phân biệt mứ độ qua lợi ích của nó, có thể ớc lợng đợc và có thể qua một lợi thế riêng biệt vợt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ thực phẩm đợc tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnh tranh tốt đối với những nhà sản xuất chuẩn hoá thấp và cuối cùng là tăng giá trị dịch vụ hoặc giảm giá cả. Dịch vụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng từng loại hơn việc cung cấp thông tin và thanh toán chi trả. Sự linh hoạt,năng động các dịch vụ trong ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng và đây cũng chính là yếu tố hấp dẫn khách hàng. Việc sử dụng công nghệ trong ngân hàng cao hơn sẽ có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng về chuyển giao cá nhân. Không tách rời Không đồng nhất Mau hỏng Hiểu đợc tình trạng cuả các dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình trạng cạnh tranh là một bớc quan trọng hớng đến việc tìm kiếm các nguồn lực tiềm năng cho các lợi thế cạnh tranh. Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối quan hệ giao dịch thơng mại càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động thơng mại,trong đó kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng:trớc,trong và sau khi bán hàng. I.2. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp cũng ồ ạt tăng theo. Tuy nhiên, rất nhiều ngời hiểu không đúng vê định nghĩa doanh nghiệp. Hiện nay định nghĩa về doanh nghiệp đợc hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ra lợi nhuận. Theo cách này nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không theo đúng nghĩa của nó. Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh đ- ợc quy định trong luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP, CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN. Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là doanh nghiệp là một doanh nghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất cụ thể mà quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng là lợi ích mang lại cho ngời tiêu dùng còn giá trị đợc tạo ra gồm hai phần: một phần là thặng d từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bu điện mang lại, một phần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra để phục vụ không thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất l- ợng một cách rõ ràng, ngời đợc phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan của mình nh nhìn, ngửi, nếm, thích thú Trên cơ sở cảm nhận thông qua danh tiếng hoặc thực tế đã đợc phục vụ. Sản phẩm dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thể làm phần đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thờng của nhu cầu thị trờng. Hoạt động dịch vụ thờng xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải đáp ứng. Sản phẩm mà hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra phụ thuộc rất cao và chất lợng tiếp xúc, sự tơng tác qua lại giữa ngời làm dịch vụ và ngời đợc phục vụ. II. Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ. II. 1. Khái niệm Marketing dịch vụ. Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt. Vì thế cho tới nay về học thuật cha có định nghĩa nào khái quát đợc đầy đủ. Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lợng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng nh việc phân phối và cổ động. Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng. Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Từ khái niệm trên ta thấy Marketing dịch vụ nổi nên các vấn đề lớn nh sau: Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo ra một chơng trình Marketing của một tổ chức (doanh nghiệp). Quá trình tiếp cận: Chiến lợc và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing hỗn hợp với các lực lợng thị trờng. Lực lợng thị trờng: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động Marketing của tổ chức tác động đến. II. 2. Hệ thống Marketing hỗn hợp của dịch vụ. II.2.1 Chiến lợc sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát, gồm những vật hoặc những tập hợp hoạt động nao đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng, sản phẩm gồm hai loại là: hàng hoá và dịch vụ. Khi khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ thì thực chất là họp mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá dịch vụ mang lại. Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dới hai mức độ là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trờng thoả mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể. . . Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ pthêm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là điện thoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế. . . các dịch vụ bao quanh nh: báo thức tự động, dịch vụ hiển thị số gọi đến. . . các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau: Các quyết định cơ bản về dịch vụ. - Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trờng một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ xác định nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơng ứng với những chi phí thanh toán. - Quyết định về dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại. - Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng +Các quyết định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ. - Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở một mức độ nhất định. II. 2. 2: Chiến lợc giá dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ thờng dựa trên một số yếu tố sau: - Vị trí dịch vụ trên thị trờng. - Độ co giãn nhu cầu. - Chu kỳ của dịch vụ. - Khả năng cung ứng dịch vụ. - Các yếu tố cấu thành chi phí. - Hiện trạng nền kinh tế. Trong số các yếu tố trên có 3 yếu tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp tới quyết định về giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh. Một số phơng pháp định giá áp dụng hiện nay là; - Định giá bằng chi phí cộng thêm. - Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu. - Định giá dựa trên ngời mua. - Định giá dựa trên cạnh tranh. - Định giá đấu thầu. II. 2. 3 Chiến lợc phân phối. Các loại kênh phân phối trong dịch vụ. Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng. Kênh trực tiếp có u điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thờng xuyên giữa ngời cung ứng và ngời tiêu dùng. Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới. Những quyết định trong phân phối dịch vụ. - Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp. - Số lợng trung gian và tổ chức trung gian - Điều kiện hạ tầng. - Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. - Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh. - Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp. II. 2. 4: Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing). a. Quảng cáo: Là một hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trơng mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lợng dịch vụ, hinh ảnh mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng. Các quyết định quan trọng về quảng cáo gồm các quyết định về phơng tiện quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, nội dung thông tin quảng cáo và ngân sách quảng cáo. b. Khuyến mại. Trong kinh doanh dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ và những giải pháp thích hợp trong từng hoàn cảnh điều kiện cụ thể của công ty và thị trờng đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Có 3 loại kích thích: - Kích thích khách hàng. - Kích thích lực lợng trung gian phân phối. - Kích thích nhân viên cung ứng. c. Giao tiếp cá nhân. Đợc coi là bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ. II. 2. 5: Quá trình dịch vụ Cũng đợc coi là một công cụ quan trọng trong marketing của doanh nghiệp dịch vụ, bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tơng hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bớc của hệ thống ttrong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trìh và cơ chế hoạt động. Sau quá trình dịch vụ sẽ tạo ra và chuyển tới khách hàng một sản phẩm dich vụ tổng thể. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành số lợng tơng ứng qua trình dịch vụ. Quyết định về thiết kế quá trình dịch vụ: Đây là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế dịch vụ bao gồm: Việc thiết kế moi trờng vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tơng hỗ. II. 2. 6: Dịch vụ khách hàng Là hớng các hoạt động doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. [...]...Việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông gồm nhiều dịch vụ cấp thiết v i đ i sống con ng i nhất là đ i v i dịch vụ i n tho i đờng d i trong th i i m hiện t i và tơng lai Tuy nhiên việc vận dụng marketting ph i có sự tiếp nhận và sáng tạo, phù hợp v i ngành kinh doanh dịch vụ Viễn thông về sản phẩm, giá, phân ph i, giao tiếp, khuếch trơng, qúa trình dịch vụ và khách hàng ph i đợc tìm hiểu và phục vụ một... vụ một cách tốt nhất II.2.7 Chiến lợc con ng i trong dịch vụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ để nêu cao chính sách con ng i do tầm quan trọng đặc biệt của giao tiếp cá nhân trong dịch vụ, những lực lợng trực tiếp tạo ra dịch vụ thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong các doanh nghiệp Con ng i trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ các cá nhân giao tiếp trực tiếp v i khách... thay đ i, đ i h i các hoạt động marketing một mặt ph i gi i quyết thoả đáng các m i quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung úng dịch vụ, mặt khác cần ph i thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp v i những thay đ i m i trờng, bằng thay đ i các khung marketing cùng v i nhiều phơng thức tiếp cận tốt hơn nh: marketing đ i n i, marketing quan hệ, marketing đ i ngo i S Sơ... đ i h i ph i hình thành một mạng l i có độ tin cậy, rộng khắp, bao gồm các bu cục, các doanh nghiệp bu chính n i liền nhau b i các đờng dây thông tin có m i quan hệ v i nhau để đảm bảo thông tin hai chiều III 2 Vai trò của marketing trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông - Marketing giúp t i đa hoá sản lợng thông qua triển khai một hệ thống chính sách về sản phẩm, giá cả, phân ph i, khuếch trơng các. .. nghiệp b Yếu tố con ng i trong việc hình thành dịch vụ m i của doanh nghiệp Yếu tố con ng i đặc biệt là những nhân viên cung ững dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng và mang l i nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bố trí sắp xếp vị trí tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ m i II.3 Những lo i hình marketing và các kiểu chiến lợc marketing đợc áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch. .. trọng của việc thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đ i ngũ lao động có kỹ năng tạo ra cơ chế thoả mãn các nhu cầu của các thành viên cùng v i sự tổ chức ph i hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp Marketing n i bộ nhằm khuyến khích những th i độ tốt của nhân viên v i hy vọng thông qua đó sẽ thu hút khách hàng t i doanh nghiệp của mình II.3.2 Các lo i chiến lợc marketing - Theo đọan thị trờng: có các. .. cung ứng dịch vụ Cơ sở vật chất Nhân viên giao tiếp dịch vụ Tổ chức n i bộ Nhân viên giao tiếp dịch vụ Dịch vụ Khách hàng không nhìn thấy nhìn thấy M i trờng vật chất Marketing đ i ngo i tập chung gi i quyết m i quan hệ giữa công ty v i khách hàng, xây dựng m i quan hệ lâu d i, tin tởng lẫn nhau và đ i bên cùng có l i v i những khách hàng bằng việc cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lợng cao, giá cả hợp... khác các hoạt động marketing cũng góp phần c i thiện m i trờng văn hoá, tạo ra sự giao lu giữa các nền văn hoá thông qua các hoạt động quảng cáo, khuếch trơng III 3 Sự cần thiết của việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông Dù kinh doanh trong m i trờng độc quyền hay m i trờng cạnh tranh thì marketing cũng hết sức cần thiết, b i khả năng kết n i giữa sản xuất và nhu cầu ng i. .. nó không ph i là một hàng hoá m i, mà là có ích cu i cùng của quá trình truyền đa tin tức d i hình thức dịch vụ Đặc i m thứ hai: là sự không tách r i của quá trình tiêu dùng và sản xuất Chẳng hạn đ i v i dịch vụ i n tho i, quá trình sản xuất (quá trình đa tín hiệu i n tho i) đợc thợc hiện v i sự tham gia của ng i n i và ng i nghe một cách đồng th i Tính không tách r i của hai quá trình tiêu dùng và... trên cơ sở tăng cờng m i quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã h i của cả hai bên Marketing quan hệ gi i quyết m i quan hệ giao tiếp giữa nhân viên v i khách hàng, tập trung vào lực lợng bán, mở rộng kh i niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm t i tiêu thụ trong ngắn hạn v i khách hàng, tiếp cận có mức độ v i khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc quan tâm hàng đầu Marketing đ i n i thể hiện sự thừa nhận vi trí . Chơng I Các vấn đề cơ bản của của Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ I. Đặc i m của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ I. 1. Bản chất của dịch vụ * Kh i niệm:. làm dịch vụ và ng i đợc phục vụ. II. Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ. II. 1. Kh i niệm Marketing dịch vụ. Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày