Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu này làm rõ tác động của công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm bởi truyền thông xã hội đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu.
ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Bùi Hữu Đức Vũ Thị Yến - Đánh giá tác động sách việc làm cho lao động xuất Việt Nam nước đến việc làm thu nhập người lao động Mã số: 133.1GEMg.11 Assessing the Impacts of Employment Policies for Vietnamese Exported Laborers after Returning Home on Employment And Income Vũ Thị Thanh Huyền Trần Việt Thảo - Tác động phát triển công nghiệp chế biến chế tạo đến tăng trưởng kinh tế Việt Nam Mã số: 133.1DECo.11 The Impacts of Processing and Manufacturing Development on Vietnam’s Economy 12 QUẢN TRỊ KINH DOANH Phan Thị Lý Võ Thị Ngọc Thúy - Tác động công khai tiêu cực khủng hoảng sản phẩm đến hình ảnh cơng ty nhận biết thương hiệu: Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh Mã số: 133.2BAdm.21 The Impacts of Publicizing Negations of Product Crisis on Company’s Image and Brand Identity: A Case-Study of Fast-Moving Consumer Goods Businesses Phạm Thu Hương Trần Minh Thu - Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường giới trẻ Việt Nam Hà Nội Mã số: 133.2BMkt.21 Factors Affecting Intentions to Buy Products with Environment-Friendly Packaging by Young Vietnamese in Hanoi City Đỗ Thị Vân Trang - Các nhân tố ảnh hưởng đến khả sinh lời doanh nghiệp xây dựng niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Mã số: 133.2FiBa.21 Factors Affecting Profitability of Listed Construction Enterprises on Vietnam’s Stock Market 21 33 51 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Lê Quang Cảnh - Tự chủ tài kết học tập trường trung học phổ thông Việt Nam Mã số: 133.3OMIs.32 Financial Autonomy and Learning Results at High Schools in Vietnam khoa học thương mại Sè 133/2019 63 QUẢN TRỊ KINH DOANH TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG KHAI TIÊU CỰC VỀ KHỦNG HOẢNG SẢN PHẨM ĐẾN HÌNH ẢNH CÔNG TY VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP KINH DOANH NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ngày nhận: 20/08/2019 Phan Thị Lý Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG-HCM Email: Lypt17607@sdh.uel.edu.vn Võ Thị Ngọc Thúy Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG-HCM Email: Thuyvtn@uel.edu.vn Ngày nhận lại: 06/09/2019 Ngày duyệt đăng: 16/09/2019 ghiên cứu làm rõ tác động công khai tiêu cực khủng hoảng sản phẩm truyền thơng N xã hội đến hình ảnh cơng ty nhận biết thương hiệu Trong đó, phản ứng khách hàng công khai tiêu cực phương tiện truyền thông xem xét với tác động yếu tố: Mức độ nghiêm trọng cảm nhận cường độ công khai thông tin liên quan đến kiện khủng hoảng Để giải vấn đề nghiên cứu đặt ra, nghiên cứu khảo sát điều tra 313 khách hàng từ 18 tuổi có hiểu biết ba vụ khủng hoảng sản phẩm bật ngành hàng tiêu dùng nhanh xuất truyền thông giai đoạn 2015 đến Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy: Việc cơng khai tiêu cực khủng hoảng sản phẩm phương tiện truyền thông có tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu (người tiêu dùng biết đến thương hiệu sản phẩm), nhiên, lại có tác động tiêu cực đến hình ảnh cơng ty Đặc biệt, cường độ cơng khai đóng vai trò quan trọng việc gia tăng nhận biết thương hiệu, mức độ nghiêm trọng cảm nhận lại có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến hình ảnh cơng ty Từ khóa: cơng khai tiêu cực, khủng hoảng sản phẩm, cường độ cơng khai, mức độ nghiêm trọng cảm nhận, hình ảnh công ty, nhận biết thương hiệu Giới thiệu Ngày nay, kinh tế ngày phát triển, số lượng doanh nghiệp ngày gia tăng kéo theo mức độ cạnh tranh ngành trở nên khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải cẩn trọng bước có chuẩn bị kỹ cho tình xấu xảy để tránh rơi vào bị động khủng hoảng truyền thông Trên thực tế, doanh nghiệp thành lập mong muốn xây dựng hình ảnh cơng ty tốt đẹp cảm nhận khách hàng gia tăng nhận biết khách hàng thương hiệu cơng ty Bởi vì, hình ảnh cơng ty tích cực mạnh mẽ quán có liên quan chặt chẽ đến danh tiếng cơng ty góp phần tạo cho công ty lợi cạnh tranh riêng biệt (Fombrun, 1995), quan trọng việc đạt Sè 133/2019 doanh thu hợp đồng, thu hút nhân viên cổ đông (Rossiter & Percy, 1987) Tuy nhiên, nỗ lực để xây dựng hình ảnh cơng ty bị ảnh hưởng tiêu cực cơng ty rơi vào tình trạng khủng hoảng Trong đó, khủng hoảng chất lượng sản phẩm khủng hoảng thường xảy có xu hướng gia tăng phức tạp, đa dạng ngày tăng sản phẩm, khắt khe quy định pháp luật tiêu chuẩn an toàn sản phẩm (Birch, 1994) Khủng hoảng chất lượng sản phẩm cảm nhận (mà nghiên cứu gọi tắt khủng hoảng sản phẩm) hiểu cố rời rạc, cơng bố cơng khai sản phẩm tìm thấy khiếm khuyết chí nguy hiểm (Dawar & Pillutla, 2000) Khi khủng hoảng khoa học thương mại ? 21 QUẢN TRỊ KINH DOANH sản phẩm xảy thường dẫn đến việc công khai tiêu cực thông tin liên quan đến việc phương tiện truyền thông Trên thực tế, việc công khai tiêu cực truyền thông xã hội thường công nhận đáng tin cậy có ảnh hưởng so với từ phương tiện truyền thơng cơng ty kiểm sốt (Bond & Kirshenbaum, 1998) Bởi vì, thơng tin tiêu cực thường phát sóng phương tiện truyền thơng khơng phải thương hiệu khán giả có xu hướng cảm nhận phương tiện truyền thông đáng tin cậy (Wang, 2006) Cùng với đó, phương tiện truyền thơng có sở thích để đưa tin xấu tin tốt (Dennis & Merrill, 1996), mà thông tin tiêu cực thường nhận quan tâm từ công chúng dễ in sâu tâm trí khách hàng Các nghiên cứu trước cho thấy thông tin tiêu cực thường đe dọa hình ảnh cơng ty (Dean, 2004) tài sản thương hiệu (Dawar & Pillutla, 2000) Tuy nhiên, có nghiên cứu cho cơng khai tiêu cực lúc xấu, Berger et al (2010) đưa nhận định việc công khai tiêu cực làm tăng nhận biết thương hiệu khả tiếp cận sản phẩm Tại Việt Nam, ngành hàng tiêu dùng nhanh có tiềm phát triển lớn Trong đó, dự kiến hàng gia vị, nước sốt tăng 4%/năm đến năm 2020, hàng đồ uống đóng chai dự kiến tăng trưởng từ năm 2017 - 2020 13% (Lan Phương, 2018) Cùng với tốc độ tăng trưởng ấy, sản phẩm ngày đa dạng thiếu sản phẩm bị lỗi khiến doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng Điển vào năm 2016, vụ nước giải khát C2 Rồng Đỏ công ty URC dư lưu lượng chì bị yêu cầu thu hồi gây hoang mang cho dư luận suốt thời gian dài; sản phẩm Number One Tân Hiệp Phát với câu chuyện “con ruồi giá 500 triệu” gặp phải “làn sóng tẩy chay” dội cơng chúng vào giai đoạn 2015 - 2016 Điều giúp đặt câu hỏi, kiện khủng hoảng sản phẩm bị công khai tiêu cực phương tiện truyền thơng hình ảnh cơng ty bị khủng hoảng bị ảnh hưởng nào? Và doanh nghiệp tận dụng điều để tìm cách gia tăng nhận biết thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp hay khơng? Trên giới, có nhiều nghiên cứu tác động khủng hoảng sản phẩm công khai tiêu 22 khoa học thương mại cực nhiều phương diện, ví dụ: nghiên cứu tác động khủng hoảng sản phẩm đến tài sản thương hiệu với điều tiết mong đợi khách hàng (ví dụ: Dawar & Pillutla, 2000); nghiên cứu phản ứng khách hàng công khai tiêu cực khủng hoảng sản phẩm ảnh hưởng danh tiếng công ty, phản ứng công ty trách nhiệm kiện khủng hoảng (ví dụ: Dean, 2004), phản ứng khách hàng công khai tiêu cực với điều tiết cam kết (ví dụ: Ahluwalia et al., 2000), nghiên cứu ảnh hưởng việc công khai tiêu cực hành vi phi đạo đức người sáng lập lên hình ảnh cơng ty (ví dụ: Zhu & Chang, 2013) ảnh hưởng công khai tiêu cực lên tài sản thương hiệu: Tính cách, hình ảnh, thái độ ý định mua hàng (Ví dụ: Yu et al., 2018) Theo đó, nghiên cứu trước việc công khai tiêu cực khủng hoảng công ty phương tiện truyền thông tác động tiêu cực đến tài sản thương hiệu (Dawar & Pillutla, 2000; Yu et al., 2018), nhiên lại góp phần làm gia tăng nhận biết thương hiệu thông qua việc tổng hợp từ tình cụ thể (Berger et al., 2010; O’Connell, 2006) Nhưng nghiên cứu lại chưa kiểm định mối quan hệ khía cạnh việc cơng khai tiêu cực nhận biết thương hiệu Trong thực tế, nhận biết thương hiệu đóng vai trò vô quan trọng, ảnh hưởng đáng kể đến việc định người tiêu dùng (Huang & Sarigöll, 2014) tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu (Aaker, 1996) Nói cách khác, có nghiên cứu tác động công khai tiêu cực khủng hoảng sản phẩm phương tiện truyền thông lên nhận biết thương hiệu tác động đến tổng thể hai khía cạnh - hình ảnh cơng ty nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu công khai tiêu cực phương tiện truyền thông thường nước phương Tây mà ý đến văn hóa khác, phản ứng người tiêu dùng khác văn hóa khác (Yu et al., 2018) Tại Việt Nam, nghiên cứu khủng hoảng sản phẩm công khai tiêu cực truyền thông xã hội chưa thật quan tâm, dù thực tế, người dân đối mặt với vấn đề hàng ngày Hơn nữa, sách xử lý doanh nghiệp Việt Nam bị khủng hoảng sản phẩm chưa đánh giá cao (Đỗ Ngọc Bích, 2016) Từ đó, tác ? Sè 133/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH giả định nghiên cứu đề tài “Tác động công khai tiêu cực khủng hoảng sản phẩm đến hình ảnh cơng ty nhận biết thương hiệu: Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh” Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 Hình ảnh cơng ty nhận biết thương hiệu Hình ảnh cơng ty Có nhiều nghiên cứu đưa định nghĩa hình ảnh cơng ty Theo đó, hình ảnh cơng ty nhận thức mang tính cảm xúc logic dựa niềm tin người tiêu dùng chất lượng cảm nhận tính sản phẩm/dịch vụ thương hiệu định (Hasangholipour et al., 2014) Theo Cretu & Brodie (2007), hình ảnh cơng ty định nghĩa loại phản hồi cụ thể từ người thị trường xác định liên quan đến độ tin cậy nhận định mà cơng ty đưa Hình ảnh cơng ty ấn tượng chung tổng thể công ty cảm nhận lưu giữ tâm trí khách hàng (Zhu & Chang, 2013; Johnson & Zinkhan, 2015) Điều có nghĩa, nhà nghiên cứu xem xét hình ảnh cơng ty thứ vơ hình người cảm nhận theo cách Do đó, cảm nhận người khơng giống cảm nhận người khác kinh nghiệm, mối quan hệ tình cảm người công ty khác Kế thừa từ nghiên cứu trước, nghiên cứu xem xét hình ảnh cơng ty cảm nhận chung khách hàng ấn tượng tổng thể công ty Nhận biết thương hiệu Có nhiều tác giả nghiên cứu đưa khái niệm “Nhận biết thương hiệu” (ví dụ: Aaker, 1991; Rossiter & Percy, 1987) Theo đó, nhận biết thương hiệu thể khả mà người mua nhận hay nhớ lại thương hiệu thành viên ngành sản phẩm (Aaker, 1991) Hay nhận biết thương hiệu biểu thị diện thương hiệu nhớ người tiêu dùng cho biết người tiêu dùng nhớ lại nhận thương hiệu (Rossiter & Percy, 1987) Nhận biết thương hiệu bao gồm công nhận thương hiệu gợi nhớ thương hiệu Trong đó, cơng nhận thương hiệu coi mức độ nhận biết thương hiệu tối thiểu dựa gợi nhớ hỗ trợ (Holden, 1993; Laurent et al., 1995), đặc biệt quan trọng người tiêu dùng chọn thương hiệu thời điểm mua hàng Sè 133/2019 Gợi nhớ thương hiệu coi cấp độ nhận biết thương hiệu Nó dựa vào việc gợi nhớ không hỗ trợ (Holden, 1993; Laurent et al., 1995) liên quan đến khả người tiêu dùng để lấy thương hiệu từ nhớ cung cấp gợi ý có liên quan (Ross & Harradine, 2004) Thương hiệu nhớ đến lần gợi nhớ không hỗ trợ thể mức độ nhận biết thương hiệu cao (Laurent et al., 1995) Các yếu tố thương hiệu tên, logo, biểu tượng, hiệu bao bì chọn để nâng cao nhận biết thương hiệu, xác định thương hiệu nói chung phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác (Keller, 2003) Như vậy, nhận biết thương hiệu phạm vi nghiên cứu hiểu khả mà người mua nhận hay nhớ lại thương hiệu cụ thể có nhu cầu mua sản phẩm Nhận biết thương hiệu tạo thứ làm cho người tiêu dùng có trải nghiệm với thương hiệu - quảng cáo, tiếp thị, cơng khai, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội đại diện cho cách để thương hiệu tiếp cận với người tiêu dùng từ tạo nhận biết thương hiệu (Hutter et al., 2013) 2.2 Khủng hoảng sản phẩm công khai tiêu cực Khủng hoảng sản phẩm Khủng hoảng chất lượng sản phẩm cảm nhận (mà nghiên cứu gọi tắt khủng hoảng sản phẩm) hiểu cố rời rạc, cơng bố cơng khai sản phẩm tìm thấy khiếm khuyết chí nguy hiểm (Dawar & Pillutla, 2000) Khủng hoảng sản phẩm loại khủng hoảng thường xảy có xu hướng gia tăng phức tạp, đa dạng ngày tăng sản phẩm, khắt khe quy định pháp luật tiêu chuẩn an toàn sản phẩm (Birch, 1994; Meulenberg et al., 2002) Công khai tiêu cực Công khai tiêu cực mở rộng việc phát tán, lưu truyền thông tin kiện khủng hoảng công ty phương tiện truyền thông (Cleeren et al., 2013) Việc công khai tiêu cực thường công nhận đáng tin cậy có ảnh hưởng so với truyền thơng cơng ty kiểm sốt (Bond & Kirshenbaum, 1998) Bởi vì, thơng tin tiêu cực thường phát sóng phương tiện truyền khoa học thương mại ? 23 QUẢN TRỊ KINH DOANH thông thương hiệu khán giả có xu hướng cảm nhận phương tiện truyền thông đáng tin cậy (Wang, 2006) Theo Weinberger (1986) yếu tố tác động đến người tiêu dùng bao gồm nguồn thông tin tiêu cực, mức độ nghiêm trọng vấn đề, độ tin cậy kênh thông tin trách nhiệm cơng ty Các yếu tố phân loại thành: nguồn gốc phát sinh công khai tiêu cực, kiện, truyền thông công ty Theo đó, cơng khai tiêu cực làm tổn hại đến tài sản thương hiệu (Dawar & Pillutla 2000; Liu & Shankar, 2012) tin cậy (Erdem & Swait 1998), ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty (Dean, 2004) Mức độ nghiêm trọng cảm nhận Mức độ nghiêm trọng cảm nhận khủng hoảng khía cạnh thuộc yếu tố kiện, định nghĩa quan điểm, cảm nhận người tiêu dùng mức độ nghiêm trọng kiện khủng hoảng bị công khai tiêu cực phương tiện truyền thông (Zhu & Chang, 2013) Mức độ nghiêm trọng thơng tin tiêu cực đóng vai trò quan trọng Một số nghiên cứu tìm thấy người đổ lỗi cho thương hiệu thơng tin tiêu cực thương hiệu nghiêm trọng (ví dụ gây thương tích tử vong gây bất tiện vấn đề sức khỏe nhỏ) (Robbennolt, 2000; Laufer et al., 2005) Một số nghiên cứu xem xét hình ảnh cơng ty kết túy tất kinh nghiệm, niềm tin, cảm xúc kiến thức người tiêu dùng công ty (Hasangholipour et al., 2014) Điều hiểu niềm tin khách hàng đóng vai trò quan trọng nhận thức khách hàng hình ảnh cơng ty Tuy nhiên, việc cơng khai tiêu cực nhận thức có tác động tiêu cực đến niềm tin nhận dạng tình cảm (Affective Identification) khách hàng công ty bị xảy khủng hoảng sản phẩm (Lin et al., 2011), làm tổn hại đến tài sản thương hiệu (Dawar & Pillutla, 2000; Liu & Shankar, 2012) tin cậy (Erdem & Swait 1998; Lin et al., 2011), ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh công ty (Dean, 2004) Renkema & Hoeken (1998) rằng, việc công khai tiêu cực phương tiện truyền thơng có khả phá hủy hình ảnh cơng ty thơng qua việc tác động tiêu cực đến nhận thức người tiêu dùng tin cậy, chuyên môn độ hấp dẫn cơng ty 24 khoa học thương mại Bên cạnh đó, mức độ nghiêm trọng cảm nhận hành vi phi đạo đức nhà sáng lập có tác động tiêu cực đến hình ảnh cơng ty (Zhu & Chang, 2013) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H1: Mức độ nghiêm trọng cảm nhận khủng hoảng sản phẩm tác động tiêu cực đến hình ảnh cơng ty Thơng tin tiêu cực nhận quan tâm nhiều từ cơng chúng, có tác động mạnh đóng góp mạnh mẽ cho ấn tượng cuối thơng tin tích cực (Baumeister et al., 2001), tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu (Yu et al., 2019) Hơn nữa, khác biệt nhận thức mức độ nghiêm trọng thông tin tiêu cực tìm thấy ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng thông tin tiêu cực Khi thông tin tiêu cực cảm nhận nghiêm trọng, người tiêu dùng có ý định mạnh mẽ việc tìm kiếm thơng tin chia sẻ thơng tin thương hiệu bị ảnh hưởng (Shaw & Steers, 2000), mà nỗ lực tìm kiếm thơng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua người tiêu dùng (Shim et al., 2001), góp phần gia tăng trải nghiệm khách hàng sản phẩm, từ đó, nhận thức người tiêu dùng thương hiệu nâng lên Từ đây, nghiên cứu đề xuất giả thuyết rằng: H2: Mức độ nghiêm trọng cảm nhận khủng hoảng sản phẩm tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu Cường độ công khai Cường độ công khai đề cập đến mức độ đưa tin giới truyền thông ý công chúng hướng đến việc công khai tiêu cực kiện khủng hoảng (Zhu & Chang, 2013) Hình ảnh cơng ty xác định phần giới truyền thông (Argenti, 1994, dẫn theo Renkema & Hoeken, 1998), mà phương tiện truyền thơng lại có sở thích để đưa tin xấu tin tốt (Dennis & Merrill, 1996), thông tin tiêu cực nhận quan tâm nhiều từ cơng chúng, có tác động mạnh đóng góp mạnh mẽ cho ấn tượng cuối thơng tin tích cực (Baumeister et al., 2001) Do đó, khủng hoảng sản phẩm xảy có hội cao việc nhận quan tâm từ giới truyền thông Việc công khai tiêu cực tác động tiêu cực đến tin cậy (Erdem & Swait, 1998; Renkema & ? Sè 133/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Hoeken, 1998), nhận thức người tiêu dùng chuyên môn công ty độ hấp dẫn công ty (Renkema & Hoeken, 1998), từ ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty (Dean, 2004) Tuy nhiên, cường độ công khai kiện khủng hoảng có tác động tích cực đến hình ảnh cơng ty điều trái với dự đoán ban đầu tác giả (Zhu & Chang, 2013), vậy, nghiên cứu kiểm định lại mối quan hệ phạm vi nghiên cứu đề tài Trên thực tế, kết nghiên cứu Zhu & Chang (2013) xuất phát từ nguyên nhân khủng hoảng hành vi phi đạo đức người sáng lập công ty vấn đề liên quan đến đời sống cá nhân, nên khơng có tác động trực tiếp đến lợi ích chung người tiêu dùng kết khác với nguyên nhân xuất phát từ khủng hoảng sản phẩm Do đó, nghiên cứu giả thuyết cường độ cơng khai thông tin liên quan đến kiện khủng hoảng sản phẩm doanh nghiệp tác động tiêu cực đến hình ảnh cơng ty Nghiên cứu kiểm định giả thuyết: H3: Cường độ công khai khủng hoảng sản phẩm tác động tiêu cực đến hình ảnh cơng ty Một khủng hoảng góp phần làm tăng nhận biết người tiêu dùng công ty thương hiệu (Dawar, 1998) Hơn nữa, quan tâm phương tiện truyền thơng, khách hàng tập trung ý họ vào thương hiệu bị ảnh hưởng (Cleeren et al., 2013), từ góp phần làm gia tăng nhận biết thương hiệu (Yu et al., 2019) Từ đây, nghiên cứu đề xuất giả thuyết rằng: H4: Cường độ công khai khủng hoảng sản phẩm tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu MӭFÿӝ nghiêm trӑng cҧm nhұn Hình ҧnh cơng ty &ѭӡQJÿӝ cơng khai Nhұn biӃt WKѭѫQJKLӋu Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phát triển công cụ đo lường Nghiên cứu kế thừa thang đo từ nghiên cứu trước (Maxham & Netemeyer, 2002; Buil et al., 2013; Zhu & Chang, 2013) Trước điều tra thức, nghiên cứu vấn 17 đối Sè 133/2019 tượng khảo sát người có biết về khủng hoảng sản phẩm xảy nhằm điều chỉnh cách sử dụng thuật ngữ thang đo bổ sung thang đo thành phần cho dễ hiểu phù hợp với văn hóa Việt Nam Tiếp đó, để có 80 phiếu đạt yêu cầu để thực kiểm định định lượng sơ nhằm kiểm tra sơ thang đo nghiên cứu khảo sát thử 103 đối tượng khảo sát người có biết ba khủng hoảng sản phẩm nghiên cứu có độ tuổi từ 18 tuổi Việc khảo sát tiến hành vòng tháng từ tháng đến tháng năm 2019 Theo đó, biến quan sát sử dụng thang đo Likert điểm tương ứng 1- hồn tồn khơng đồng ý 5- hoàn toàn đồng ý 3.2 Chọn mẫu Nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể chọn mẫu dựa thuận tiện hay dựa tính dễ tiếp cận đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát nghiên cứu khách hàng từ 18 tuổi, có biết rõ ba khủng hoảng sản phẩm công ty kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh đưa đây: Trường hợp 1: Vụ khủng hoảng sản phẩm Numberone công ty TNHH Thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát vào năm 2015, thông tin từ báo Vnexpress ngày 14/10/2015; Trường hợp 2: Vụ sản phẩm trà xanh C2 công ty TNHH Thương mại Dịch vụ URC Việt Nam dư lưu lượng chì gây hại cho sức khỏe năm 2016 đưa tin báo Pháp Luật ngày 24/5/2016; Trường hợp 3: Vụ nước mắm Nam Ngư tập đồn Masan khơng đạt tiêu chuẩn nước mắm, chứa nhiều hóa chất độc hại có chứa hóa chất màu tổng hợp (HT155- gọi E155) bị cấm nhiều nước, bật thời gian 2016 đến đưa tin Báo Người đồng hành ngày 15/10/2016 Trên thực tế, đối tượng khảo sát biết trường hợp trên, nhiên chọn trường hợp để thực bảng khảo sát, trường hợp lựa chọn gọi kiện X Các thang đo có tổng 16 biến quan sát, số lượng phiếu khảo sát tối thiểu cần thu thập n > 80 (16*5) Nhưng kích thước mẫu lớn mang lại ý nghĩa thống kê cao đó, kích thước mẫu nghiên cứu dự kiến n = 250 Bảng khảo sát thêm vào câu mang ý nghĩa phủ định lại biến quan sát thang đo nghiên cứu nhằm lọc khoa học thương mại ? 25 QUẢN TRỊ KINH DOANH người khơng qn hành vi, phân tích liệu câu bị loại bỏ Sau tuần khảo sát, số phiếu thu 400, nhiên có 313 phiếu hợp lệ Bảng 1: Mơ tả mẫu (n= 313) Nhóm *LӟLWtQK 1KyPWXәL 7LrXFKtSKkQORҥL Nam 1ӳ 18 ± 29 30 ± 39 40 ± 55 !WXәL 7UuQKÿӝJLiRGөF 7LӇXKӑF- 7UXQJKӑFFѫVӣ -7UXQJKӑFSKәWK{QJ 7UXQJFҩS &DRÿҷQJĈҥLKӑF 7UrQÿҥLKӑF 7KXQKұS trung bình WULӋX ± WULӋX 10- WULӋX !WULӋX 6ӕOҫQÿmVӱGөQJ VҧQSKҭP OҫQ FKѭDWӯQJVӱGөQJ OҫQ ! OҫQ 7UѭӡQJKӧS 7UѭӡQJKӧS 7UѭӡQJKӧS 7UѭӡQJKӧS 3.3.Phương pháp phân tích liệu Nghiên cứu sử dụng phân tích đa biến để phân tích liệu Đầu tiên, thang đo đánh giá sơ hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6, tương quan biến - tổng lớn 0.3; KMO> 0.5, p-value < 0.05, hệ số factor loading > 0.5 phương sai giải thích lớn 50% (Hair et al., 2006) Thứ hai, liệu thức phân tích phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá tính thích hợp mơ hình, giá trị hội tụ giá trị phân biệt Cụ thể, độ tin cậy tổng hợp (C.R) nhân tố lớn 0.7; phương sai trích AVE lớn 0.5 cho thấy khái niệm giá trị hội tụ độ tin cậy cần thiết; MSV < AVE, ASV < AVE bậc hai AVE > tương quan hai khái niệm cho thấy khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt (Hair et al., 2010) Các giả thuyết nghiên cứu kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM mức ý nghĩa 5% Tiêu chuẩn tương thích mơ hình bao gồm: GFI (Goodness Of Fix Index); TLI (Tucker-Lewis 26 khoa học thương mại Index), CFI (Comparative Fit Index) lớn 0.9 RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) < 0.08 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Kết nghiên cứu 4.1 Kiểm định sơ thang đo 6ӕQJѭӡL Đánh giá sơ thang đo cho 143 (45.7 %) thấy nhân tố mơ hình 170 (54.3 %) nghiên cứu đạt độ tin cậy cần 136 (43.5 %) thiết Cụ thể, hệ số Cronbach 112 (35.8 %) Alpha lớn 0.6 (cao 39 (12.5 %) 0.891 thuộc hình ảnh cơng ty; thấp 26 (8.3 %) 0.835 thuộc nhận biết 17 (5.4 %) thương hiệu), tương quan biến tổng lớn 0.3 (thấp 0.591 21 (6.7 %) thuộc thang đo nhận biết 222 (70.9 %) thương hiệu), hệ số KMO = 0.861 53 (16.9 %) lớn 0.5; p-value (Bartlett) bé 56 (17.9 %) 5%, có yếu tố trích 130 (41.5 %) Eigenvalue 1.360, hệ số tải nhân 93 (29.7 %) tố lớn 0.5 (nhỏ 34 (10.9 %) 0.549 thuộc thang đo nhận biết 68 (21.7 %) thương hiệu) TVE (tổng phương 111 (32.3 %) sai trích) 62.54% > 50% 146 (46.0 %) Như vậy, thông qua đánh giá sơ 156 (49.8 %) bộ, thang đo đạt yêu 69 (22 %) cầu Các biến quan sát thang 88 (28.1 %) đo đánh giá tiếp phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA 4.2 Kiểm định thức thang đo Kết phân tích mơ hình tới hạn với mẫu thức (n=313) cho thấy mơ hình tương thích với liệu thực tế Chi-square/df=2.179 < 3; GFI=0.921, TLI=0.948, CFI= 0.957 lớn 0.9 RMSEA= 0.061 < 0.08 Cùng với đó, độ tin cậy tổng hợp (C.R) nhân tố lớn 0.7 (nhỏ 0.839); phương sai trích AVE lớn 0.5 (nhỏ 0.512) cho thấy khái niệm đạt giá trị hội tụ độ tin cậy cần thiết (Bảng 2); MSV < AVE, ASV < AVE bậc hai AVE > tương quan hai khái niệm cho thấy khái niệm đạt giá trị phân biệt (Bảng 3) 4.3 Kết kiểm định giả thuyết Kết phân tích mơ hình nghiên cứu cho thấy mơ hình nghiên cứu tương thích với liệu thực tế: Chi-square/df= 2.184 < 3; GFI=0.921, TLI=0.947, CFI= 0.957 lớn 0.9 RMSEA= 0.062 < 0.08 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu ? Sè 133/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 2: Kết đánh giá giá trị hội tụ thang đo Thảo luận kết đóng góp nghiên cứu CR AVE Nghiên cứu khám phá vai trò yếu tố tác động đến phản ứng khách hàng đối 0.894 0.739 +uQKҧQKF{QJW\ với công khai tiêu cực (bao gồm: Mức độ nghiêm 0.876 0.586 &ѭӡQJÿӝF{QJNKDL trọng cảm nhận Cường độ công khai thông tin liên quan đến kiện) có tác động tích cực đến 0.839 0.512 1KұQELӃWWKѭѫQJKLӋX nhận biết thương hiệu sản phẩm lại có tác động tiêu cực đến hình ảnh cơng ty Trong đó, 0.892 0.733 0ӭFÿӝQJKLrPWUӑQJ cường độ cơng khai đóng vai trò quan trọng Ghi chú: CR (Composite Reliability): Độ tin cậy việc gia tăng nhận biết thương hiệu sản phẩm tổng hợp; AVE (Average Variance Extracted): (β = 0.502), mức độ nghiêm trọng Phương sai trích kiện có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh cơng ty (β = -0.465) Kết cụ thể Bảng 3: Kết đánh giá giá trị phân biệt thang đo nghiên cứu sau: Hình 0ӭFÿӝ &ѭӡQJÿӝ 1KұQELӃW Thứ nhất, mức độ nghiêm MSV ASV ҧQK nghiêm công khai WKѭѫQJKLӋX trọng kiện khủng hoảng công ty WUӑQJ khách hàng cảm nhận có +uQKҧQK 0.859 0.252 0.145 0.859 tác động chiều với nhận công ty biết thương hiệu (β = 0.238) &ѭӡQJÿӝ 0.765 0.340 0.177 -0.269 0.765 Điều hàm ý rằng, công khai xảy kiện khủng hoảng 1KұQELӃW 0.583 0.715 0.715 0.340 0.205 -0.331 WKѭѫQJKLӋX khách hàng cảm nhận kiện nghiêm trọng ý 0ӭFÿӝ 0.856 0.252 0.179 -0.502 0.344 0.407 0.856 QJKLrPWUӑQJ đến thương hiệu sản phẩm làm gia tăng nhận biết Ghi chú: MSV: Maximum Shared Variance); ASV: Average Shared thương hiệu Kết phù hợp với Variance cho thấy giả thuyết Bảng 4: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H4 chấp 0ӭF nhận với mức ý nghĩa ÿӝWiF 4XDQKӋFiFELӃQ p-value ӃWOXұQ 5%, giả thuyết H3 *LҧWKX\ӃW ÿӝQJ chấp nhận mức ý ȕ nghĩa 10% (Bảng 4) 0ӭFÿӝQJKLrP +uQKҧQK -0.465 < 0.001 &KҩSQKұQ* H1 4.4 Ước lượng mô WUӑQJFҧPQKұQ cơng ty hình nghiên cứu &ѭӡQJÿӝF{QJ +uQKҧQK -0.115 0.059 &KҩSQKұQ** H3 phương pháp Bootstrap khai công ty Nghiên cứu sử &ѭӡQJÿӝF{QJ 1KұQELӃW 0.502 < 0.001 &KҩSQKұQ* H4 khai WKѭѫQJKLӋX dụng phương pháp Bootstrap phương pháp 0ӭFÿӝQJKLrP 1KұQELӃW 0.238 < 0.001 &KҩSQKұQ* H2 lấy mẫu lặp lại, cho phép WUӑQJFҧPQKұQ WKѭѫQJKLӋX tạo nhiều mẫu từ nguồn liệu ban Ghi chú: * : mức ý nghĩa p = 0.05; ** : mức ý nghĩa p= 0.1 đầu với số lượng mẫu lặp lại N=800 Kết cho thấy độ chệch xuất nghiên cứu trước với nhận định mức độ nghiêm khơng nhiều lớn (Bảng 5) Vì vậy, ước trọng cao khách hàng ý đến sản phẩm, có xu hướng tìm kiếm chia sẻ thơng tin mạnh mẽ lượng mơ hình tin cậy (Robbennolt, 2000; Laufer et al., 2005) Sè 133/2019 khoa học thương mại ? 27 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 5: Kết ước lượng Bootstrap với N=800 ảnh công ty kiểm định khẳng định lại 0ӕLTXDQKӋ se Se(se) Mean Bs Se(bs) phạm vi nghiên cứu Kết 0ӭFÿӝ +uQKҧQK mối 0.075 0.002 -0.465 0.000 0.003 QJKLrPWUӑQJ công ty quan hệ ngược chiều Tuy 0ӭFÿӝ 1KұQELӃW rằng, mối liên hệ 0.075 0.002 0.244 0.005 0.003 QJKLrPWUӑQJ WKѭѫQJKLӋX không rõ ràng (chấp nhận &ѭӡQJÿӝF{QJ +uQKҧQK mức ý nghĩa 10%) với mức 0.062 0.002 -0.117 -0.002 0.002 khai công ty độ tác động yếu (β = &ѭӡQJÿӝF{QJ 1KұQELӃW 0.115) Kết không 0.074 0.002 0.498 -0.004 0.003 khai WKѭѫQJKLӋX bao hàm ý nghĩa, cường độ công khai thông tin tiêu Ghi chú: se: sai lệch chuẩn; se(se): sai lệch chuẩn sai lệch chuẩn; bs: cực mối độ chệch; se(bs): sai lệch chuẩn độ chệch; Mean: trung bình quan ngại doanh nghiệp Kết Cùng với đó, cường độ cơng khai thơng tin xảy kiện khủng hoảng công tiêu cực kiện khủng hoảng khai thông tin liên quan đến kiện có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu (β = khách hàng biết đến lần đủ để khách 0.502) Khi mà cường độ cơng khai khách hàng có cảm nhận tiêu cực hình ảnh hàng cảm nhận cao làm gia tăng nhận cơng ty bị khủng hoảng Do vậy, dù có cơng biết khách hàng thương hiệu sản phẩm khai rộng rãi hay nhận ý truyền Kết quán với nghiên cứu thông vào thời gian sau không ảnh hưởng trước, quan tâm phương tiện nhiều đến cảm nhận khách hàng hình truyền thơng, khách hàng tập trung ý ảnh công ty Bởi, thông tin tiêu cực thường họ vào thương hiệu bị ảnh hưởng (Cleeren phát sóng phương tiện truyền thơng et al., 2013) nhận biết thương hiệu tạo thương hiệu khán giả có xu thứ làm cho người tiêu dùng có trải hướng cảm nhận phương tiện truyền thơng đáng nghiệm với thương hiệu - quảng cáo, tiếp thị, tin cậy (Wang, 2006) Khi độ tin cậy thông công khai, quan hệ công chúng đó, truyền tin đạt đến mức độ định tăng thêm thơng xã hội đại diện cho cách để thương hiệu chi tiết thông tin khơng có ý nghĩa (Vũ Thị tiếp cận với người tiêu dùng từ tạo Thu Trà et al., 2018) nhận biết thương hiệu (Hutter et al., 2013) Thông qua kết nghiên cứu, tác giả đề xuất Thứ hai, kết nghiên cứu mức số gợi ý nhằm giảm thiểu tác động xấu độ nghiêm trọng cảm nhận có tác động ngược chiều tận dụng hội việc kiện khủng mạnh mẽ đến hình ảnh cơng ty (β = -0.465) Hay nói hoảng sản phẩm bị công khai tiêu cực cách khác, mức độ nghiêm trọng cảm nhận phương tiện truyền thông để phục vụ mục tiêu cao làm hình ảnh cơng ty trở nên xấu doanh nghiệp Kết quán với nghiên cứu Thứ nhất, doanh nghiệp cần cố gắng làm giảm Zhu & Chang (2013) Kết hàm ý rằng, thiểu tối đa mức độ nghiêm trọng khủng khủng hoảng sản phẩm xảy công sức gây dựng hoảng cảm nhận khách hàng Theo đó, hình ảnh cơng ty doanh nghiệp bị ảnh khủng hoảng gây thương tích tử hưởng nghiêm trọng Đặc biệt, nghiên cứu vong đánh giá có mức độ nghiêm trọng lớn, sử dụng ba tập đồn lớn có tiếng tăm với hình ảnh việc gây bất tiện vấn đề sức công ty gây dựng lâu năm khỏe nhỏ xem xét với mức độ nghiêm trọng tránh khỏi tác động tiêu cực việc công nhỏ (Robbennolt, 2000; Laufer et al., 2005) Còn khai công ty rơi vào khủng hoảng theo Yu et al (2018), mức độ nghiêm trọng thấp Bên cạnh đó, mối quan hệ cường độ cơng sản phẩm có chứa thành phần gây đau bụng nhẹ, khai thơng tin kiện khủng hoảng hình mức độ nghiêm trọng cao sản phẩm chứa thành 28 khoa học thương mại ? Sè 133/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH phần gây ung thư Do vậy, doanh nghiệp cần tránh rơi vào trạng thái sản phẩm gây hậu nghiêm trọng gây thương tích, tử vong hay chứa chất gây bệnh ác tính nguy hiểm ung thư Để làm điều doanh nghiệp cần tập trung vào việc khắc phục hậu nhanh việc chuẩn bị kỹ trước khủng hoảng xảy cần quan tâm (Chong, 2004) Đặc biệt, doanh nghiệp cần phải thể quan tâm đến khách hàng cách lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng từ ý kiến nhỏ để xử lý kịp thời Thông tin nguồn tiếp cận khách hàng, để giảm thiểu cảm nhận tiêu cực khách hàng mức độ nghiêm trọng khủng hoảng chất lượng thơng tin truyền tải đến khách hàng cần ý, thông tin truyền tải đến khách hàng “đơn giản hóa” gia tăng thêm thơng tin tích cực đóng góp biện pháp khắc phục kịp thời doanh nghiệp vấn đề trở nên nhẹ nhàng Tuy nhiên, công ty phải đảm bảo nguyên tắc báo cáo thật cách khách quan, thay giấu diếm phủ nhận kiện (Zhu & Chang, 2013) Thứ hai, cường độ cơng khai có tác động tiêu cực yếu đến hình ảnh cơng ty lại có tác động mạnh vào nhận biết thương hiệu sản phẩm Do đó, tùy vào mục tiêu giai đoạn, doanh nghiệp hoàn tồn tận dụng cường độ cơng khai phương tiện truyền thông nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu sản phẩm, điều mà nhiều doanh nghiệp phải bỏ khoản chi phí khơng nhỏ để có Nhưng doanh nghiệp cần phải cân nhắc, việc gia tăng nhận biết thương hiệu có thật mang lại lợi ích cho doanh nghiệp hay khơng Bởi vì, trạng thái bình thường, nhận biết thương hiệu góp phần tích cực đến hành vi mua người tiêu dùng (Huang & Sarigöll, 2014), nhiên, điều kiện khủng hoảng xảy kết khác, đặc biệt ngắn hạn, công khai tiêu cực tác động tiêu cực đến niềm tin định mua khách hàng (Erdem & Swait, 1998; Renkema & Hoeken, 1998) Tuy nhiên, dài hạn mang lại kết khả thi hơn, sau khủng hoảng thời gian dài, khách hàng có xu hướng qn thời gian phủ sóng thơng tin, nhận thức hình ảnh sản phẩm in sâu vào tâm trí họ (Berger et al., Sè 133/2019 2010) Do vậy, dao hai lưỡi đòi hỏi doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ để tránh thiệt hại không đáng có Ngồi kết đạt được, nghiên cứu tồn hạn chế định: Thứ nhất, trường hợp khủng hoảng sản phẩm xảy cách lâu, cảm nhận khách hàng chưa thật chuẩn xác Thứ hai, thời gian xảy khủng hoảng chia thành giai đoạn khủng hoảng sau khủng hoảng Nghiên cứu tập trung vào thời gian sau khủng hoảng, phản ứng khách hàng khác tùy thời điểm khủng hoảng Do vậy, nghiên cứu chưa đưa giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp vào thời điểm khủng hoảng để doanh nghiệp có chiến lược phù hợp Thứ ba, nghiên cứu tập trung vào trường hợp khủng hoảng tập đoàn lớn kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh mà chưa xem xét đến doanh nghiệp vừa nhỏ doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng khác Do đó, nghiên cứu có tính đại diện chưa cao Thứ tư, nghiên cứu xem xét phản ứng khách hàng công khai tiêu cực tác động yếu tố cường độ công khai thông tin liên quan đến kiện mức độ nghiêm trọng cảm nhận Thứ năm, nghiên cứu dừng lại việc xem xét tác động công khai tiêu cực đến nhận biết thương hiệu mà bỏ qua thành tố khác thuộc tài sản thương hiệu Cuối cùng, theo Winchester & Romaniuk (2008), khủng hoảng bị công khai tiêu cực, khách hàng thường đưa đánh giá không tốt chia sẻ quan điểm tiêu cực thương hiệu khách hàng chưa sử dụng sản phẩm Do vậy, mức độ sử dụng sản phẩm trước khủng hoảng điều tiết mối quan hệ mơ hình Tuy nhiên, nghiên cứu chưa kiểm định khác biệt nhóm đối tượng này.u Tài liệu tham khảo: Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, NY Aaker, D.A (1996), Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, Vol 38 No 3, pp 102-120 khoa học thương mại ? 29 QUẢN TRỊ KINH DOANH &iFWKDQJÿRQJKLrQFӭX 0ӭFÿӝQJKLrPWUӑQJFҧPQKұQ 7KDPNKҧR - 6ӵNLӋQ;OjPӝWYҩQÿӅOӟQ - 6ӵNLӋQ;FyҧQKKѭӣQJWLrXFӵFOӟQÿӃQQJѭӡLWLrXGQJ - 6ӵNLӋQ;QJKLrPWUӑQJ &ѭӡQJÿӝF{QJNKDLFiFWK{QJWLQYӅVӵNLӋQNKӫQJKRҧQJ - 6ӵ NLӋQ ; ÿm QKұQ ÿѭӧF Vӵ FK~ ê FӫD WUX\ӅQ WK{QJ Yj F{QJ FK~QJWURQJWKӡLJLDQGjL - 6ӵ NLӋQ ; ÿm ÿѭӧF QKLӅX SKѭѫQJ WLӋQ WUX\ӅQ WK{QJ Yj F{QJ chúng quan tâm - 6ӵNLӋQ;FyWҫQVXҩWSKѫLEj\FDR - 6ӵNLӋQ;ÿmQKұQÿѭӧFVӵTXDQWkPFӫDQKӳQJWӡEiRX\WtQ vjQKӳQJQJѭӡLQәLWLӃQJ - 6ӵ NLӋQ ; ÿm QKұQ ÿѭӧF FѭӡQJ ÿӝ WKҧR OXұQ FDR FӫD FiF SKѭѫQJWLӋQWUX\ӅQWK{QJYjF{QJFK~QJ 1KұQELӃWWKѭѫQJKLӋX - 7{LFyWKӇQKұQUDWKѭѫQJKLӋXVҧQSKҭP; - KLW{LQJKƭYӅGzQJVҧQSKҭPFQJF{QJGөQJWKuWKѭѫQJKLӋX VҧQSKҭP;OjPӝWWURQJQKӳQJWKѭѫQJKLӋX[XҩWKLӋQÿҫXWLrQ - 7{LFyWKӇQKұQGҥQJÿѭӧFWKѭѫQJKLӋXVҧQSKҭP;WU{QJQKѭ WKӃQjR - 7KѭѫQJKLӋXVҧQSKҭP;OjWKѭѫQJKLӋXTXHQWKXӝFYӟLW{L - Tôi FyWKӇQKұQUDWKѭѫQJKLӋXVҧQSKҭP;WURQJFiFWKѭѫQJ KLӋXNKiFFyFQJF{QJGөQJ +uQKҧQKF{QJW\ Maxham & Netemeyer (2002); Zhu & Chang (2013) Zhu & Chang (2013) Build et al., (2013) Zhu & Chang (2013) - 6DXVӵNLӋQ;W{LQJKƭF{QJW\ÿiQJWLQFұ\ - 6DXVӵNLӋQ;W{LQJKƭF{QJW\ÿѭӧFFRLWUӑQJ - 6DXVӵNLӋQ;W{LQJKƭF{QJW\FyOXұQFӭFKҳFFKҳQ Ahluwalia, R., Burnkrant, R E., & Unnava, H R (2000), Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment, Journal of marketing research, 37(2), 203-214 Baumeister, R F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., & Vohs, K D (2001), Bad is stronger than good, Review of general psychology, 5(4), 323 Benoit, W L (1995), Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies, Suny Series in Speech Communication (pp 244-261), Albany: State University of New York Press Berger, J., Sorensen, A T., & Rasmussen, S J (2010), Positive effects of negative publicity: When negative reviews increase sales, Marketing Science, 29(5), 815-827 khoa học 30 thương mại Birch, J (1994), New factors in crisis planning and response, Public Relations Quarterly, 39(1), 31 Bond, J., & Kirshenbaum, R (1998), Under the radar: Talking to today's cynical consumer, New York: Wiley Bradford, J L., & Garrett, D E (1995), The effectiveness of corporate communicative responses to accusations of unethical behavior, Journal of Business Ethics, 14(11), 875–892 10 Buil, I., De Chernatony, L., & Martinez, E (2013), Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation, Journal of Business Research, 66(1), 115-122 11 Chong, J K (2004), Six steps to better crisis management, Journal of Business Strategy, 25(2), 43-46 ? Sè 133/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH 12 Cleeren, K., van Heerde, H J., & Dekimpe, M G (2013), Rising from the Ashes: How Brands and Categories Can Overcome Product-Harm Crises, Journal of Marketing, 77(2), 58–77 13 Cretu, A E., & Brodie, R J (2007), The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective, Industrial marketing management, 36(2), 230-240 14 Dawar, N (1998), Product-harm crises and the signaling ability of brands, International Studies of Management & Organization, 28(3), 109-119 15 Dawar, N., & Pillutla, M M (2000), Impact of product-harm crises on brand equity: The moderating role of consumer expectations, Journal of marketing research, 37(2), 215-226 16 Dean, D H (2004), Consumer reaction to negative publicity: Effects of corporate reputation, response, and responsibility for a crisis event, The Journal of Business Communication (1973), 41(2), 192-211 17 Dennis, E E., & Merrill, J C (1996), Media debates: Issues in mass communication, White Plains, NY: Longman 18 Đỗ Ngọc Bích (2016), Xử lý khủng hoảng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, Tạp chí Kinh tế Dự báo, số 30, 26-28 19 Erdem, T., & Swait, J (1998), Brand equity as a signaling phenomenon, Journal of consumer Psychology, 7(2), 131-157 20 Fombrun, C J (1995), Reputation: Realizing value from the corporate image 21 Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., Anderson, R E., & Tatham, R L (2006), Multivariate data analysis, Uppersaddle River 22 Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., & Anderson, R E (2010), Multivariate data analysis: Global edition 23 Hasangholipour, T., Mostaghimi, M R., & Ahranjani, N M (2014), Investigating the effect of marketing mix and corporate image on brand equity of Talia and Rightel companies, International Business and Management, 9(2), 41-52 24 Huang, R., & Sarigöllü, E (2014), How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix In Fashion Branding Sè 133/2019 and Consumer Behaviors (pp 113-132), Springer, New York, NY 25 Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Füller, J (2013), The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook, Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 342-351 26 Holden, S (1993), Understanding brand awareness: let me give you a clue!, Advances in Consumer Research, Vol 20, January, pp 383-8 27 Johnson, M., & Zinkhan, G M (2015), Defining and measuring company image, In Proceedings of the 1990 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (pp 346-350), Springer, Cham 28 Lan Phương (2018), Doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh: Đổi để chiếm lĩnh thị trường, , xem 10/03/2019 29 Laufer, D., Gillespie, K., McBride, B., & Gonzalez, S (2005), The role of severity in consumer attributions of blame: Defensive attributions in product-harm crises in Mexico, Journal of International Consumer Marketing, 17(2-3), 33-50 30 Laurent, G., Kapferer, J N., & Roussel, F (1995), The underlying structure of brand awareness scores, Marketing Science, 14(3_supplement), G170-G179 31 Lin, C P., Chen, S C., Chiu, C K., & Lee, W Y (2011), Understanding purchase intention during product-harm crises: Moderating effects of perceived corporate ability and corporate social responsibility, Journal of business ethics, 102(3), 455 32 Liu, Y., & Shankar, V (2015), The dynamic impact of product-harm crises on brand preference and advertising effectiveness: An empirical analysis of the automobile industry, Management Science, 61(10), 2514-2535 33 Maxham III, J G., & Netemeyer, R G (2002), A longitudinal study of complaining customers’ evaluations of multiple service failures and recovery efforts, Journal of marketing, 66(4), 57-71 34 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Lao Động khoa học thương mại ? 31 QUẢN TRỊ KINH DOANH 35 Pina, J M., Martinez, E., De Chernatony, L., & Drury, S (2006), The effect of service brand extensions on corporate image: an empirical model, European Journal of Marketing, 40(1/2), 174-197 36 Renkema, J., & Hoeken, H (1998), The influence of negative newspaper publicity on corporate image in the Netherlands, The Journal of Business Communication (1973), 35(4), 521-535 37 Robbennolt, J K (2000), Outcome Severity and Judgments of “Responsibility”: A Meta Analytic Review 1, Journal of applied social psychology, 30(12), 2575-2609 38 Rossiter, J R., & Percy, L (1987), Advertising and promotion management, McGrawHill Book Company 39 Shaw, J I., & Steers, W N (2000), Negativity and polarity effects in gathering information to form an impression, Journal of Social Behavior and Personality, 15(3), 399 40 Shim, S., Eastlick, M A., Lotz, S L., & Warrington, P (2001), An online prepurchase intentions model: the role of intention to search: best overall paper award-the sixth triennial AMS/ACRA retailing conference, 2000☆ Journal of retailing, 77(3), 397-416 41 Tyler, L (1992), Ecological disaster and rhetorical response: Exxon's communications in the wake of the Valdez spill, Journal of Business and Technical Communication, 6(2), 149-171 42 Vũ Thị Thu Trà, Đào Trung Kiên, Nguyễn Ngọc Đạt (2018), Ảnh hưởng thông tin truyền miệng trực tuyến đến ý định lựa chọn điểm đến du khách Việt Nam, Tạp chí Kinh tế Phát triển, số 256, 60-71 43 Wang, A (2006), When synergy in marketing communication online enhances audience response: The effects of varying advertising and product publicity messages, Journal of Advertising Research, 46(2), 160-170 44 Weinberger, M G (1986), Products as target of negative information: Some recent findings, European Journal of Marketing, 20(3/4),110-128 45 Weinberger, M G., Romeo, J B., & Piracha, A (1991), Negative product safety news: Coverage, responses, and effects Business Horizons, 34(3), 23-32 32 khoa học thương mại 46 Winchester, M., & Romaniuk, J (2008, Negative brand beliefs and brand usage, International Journal of Market Research, 50(3), 355-375 47 Zhu, D H., & Chang, Y P (2013), Negative publicity effect of the business founder’s unethical behavior on corporate image: Evidence from China, Journal of business ethics, 117(1), 111-121 48 Yu, M., Liu, F., & Lee, J A (2019), Consumers’ responses to negative publicity: the influence of culture on information search and negative word-of-mouth, Journal of Brand Management, 26(2), 141-156 49 Yu, M., Liu, F., Lee, J., & Soutar, G (2018), The influence of negative publicity on brand equity: attribution, image, attitude and purchase intention, Journal of Product & Brand Management, 27(4), 440-451 Summary The study aims to clarify the impacts of publicizing negations of product crisis by social media on the company’s image and brand identity Consumer reaction to negation publication on media is considered under the influence of two elements: the perceived seriousness and the intensity of publicizing information related to the crisis In order to answer the research question, the researchers surveyed 313 customers of 18 and over with knowledge of one of the three outstanding product crises in the fast-moving consumer goods business on media since 2015 An SEM analysis shows that publicizing negations of product crisis on media has positive effects on brand identity (consumers know about the product); however, it has negative effects on the company’s image Especially, the intensity of publication has significant role in increase brand identity while the perceived seriousness is proved to have strong negative impacts on the company’s image Sè 133/2019 ...QUẢN TRỊ KINH DOANH TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG KHAI TIÊU CỰC VỀ KHỦNG HOẢNG SẢN PHẨM ĐẾN HÌNH ẢNH CƠNG TY VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP KINH DOANH NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ngày nhận: ... hoảng sản phẩm phương tiện truyền thơng có tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu (người tiêu dùng biết đến thương hiệu sản phẩm) , nhiên, lại có tác động tiêu cực đến hình ảnh cơng ty. .. nghiên cứu khách hàng từ 18 tuổi, có biết rõ ba khủng hoảng sản phẩm công ty kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh đưa đây: Trường hợp 1: Vụ khủng hoảng sản phẩm Numberone công ty TNHH Thương mại dịch