TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ: MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Họ tên sinh viên : Ngô Hải Yến Mã sinh viên : 1111110209 Lớp : Anh17 - Khối KT Khóa : 50 Người hướng dẫn khoa học : ThS Phạm Văn Chiến Hà Nội, tháng năm 2015 i MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ v UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát giá trị cốt lõi doanh nghiệp 1.1.1 Các khái niệm có liên quan đến giá trị cốt lõi 1.1.2 Bản chất, đặc trưng biểu giá trị cốt lõi 1.1.3 Phân biệt giá trị cốt lõi với khái niệm có liên quan 1.1.4 Vai trò chung giá trị cốt lõi 11 1.2 Khái quát tái định vị thương hiệu 15 1.2.1 Các khái niệm có liên quan đến tái định vị thương hiệu 15 1.2.2 Phân biệt “tái định vị thương hiệu” với “làm thương hiệu” “tái lập doanh nghiệp” 18 1.2.3 Các yếu tố thúc đẩy tái định vị thương hiệu 19 1.2.4 Quy trình tái định vị thương hiệu 22 1.2.5 Những lưu ý tiến hành tái định vị thương hiệu 25 1.3 Vai trò giá trị cốt lõi doanh nghiệp hoạt động tái định vị thương hiệu 26 1.3.1 Giá trị cốt lõi tạo sở cho hoạt động tái định vị thương hiệu 26 1.3.2 Giá trị cốt lõi tạo lợi cạnh tranh cho thương hiệu tái định vị 27 1.3.3 Giá trị cốt lõi làm gia tăng nhận diện khả chấp nhận người tiêu dùng với hình ảnh thương hiệu 28 ii CHƯƠNG 2: CÁC TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH THỂ HIỆN VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 29 2.1 Trường hợp tái định vị thành công sở giá trị cốt lõi Starbucks 29 2.1.1 Bối cảnh chung thị trường bán lẻ cà phê đồ ăn kèm Mỹ 29 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển tập đồn Starbucks 29 2.1.3 Định vị thương hiệu Starbucks 30 2.1.4 Giá trị cốt lõi Starbucks 30 2.1.5 Tái định vị thương hiệu Starbucks sở giá trị cốt lõi 31 2.1.6 Nhận xét 33 2.2 Trường hợp tái định vị thành công sở giá trị cốt lõi Cadbury Snack 34 2.2.1 Bối cảnh chung thị trường bánh snack Ireland 34 2.2.2 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty Cadbury Ireland 35 2.2.3 Định vị thương hiệu Cadbury Snack 35 2.2.4 Giá trị cốt lõi Cadbury Snack 35 2.2.5 Tái định vị thương hiệu Cadbury Snack sở giá trị cốt lõi 36 2.2.6 Nhận xét 39 2.3 Trường hợp tái định vị thất bại xa rời giá trị cốt lõi Cocacola 40 2.3.1 Bối cảnh chung thị trường nước giải khát Cola Mỹ 40 2.3.2 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty Cocacola 40 2.3.3 Định vị thương hiệu Coke Cocacola 41 2.3.4 Giá trị cốt lõi thương hiệu Coke 41 2.3.5 Tái định vị thương hiệu Coke cổ điển với sản phẩm New Coke 43 2.3.6 Nhận xét 45 2.4 Trường hợp tái định vị thất bại xa rời giá trị cốt lõi Lining 46 2.4.1 Bối cảnh chung thị trường đồ thể thao Trung Quốc 46 2.4.2 Lịch sử hình thành phát triển công ty Lining 48 2.4.3 Định vị thương hiệu Lining 49 iii 2.4.4 Giá trị cốt lõi thương hiệu Lining 49 2.4.5 Tái định vị thương hiệu Lining 50 2.4.6 Nhận xét 52 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ THÔNG QUA GIÁ TRỊ CỐT LÕI 54 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 3.1 Bối cảnh thị trường Việt Nam ảnh hưởng đến trình tái định vị thương hiệu Việt 54 3.1.1 Thị trường Việt Nam ngày trở nên cạnh tranh 54 3.1.2 Thị trường Việt Nam chứng kiến nhiều thay đổi 54 3.1.3 Thị trường Việt Nam biến động kinh tế gặp khủng hoảng 55 3.2 Thực trạng hoạt động tái định vị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 56 3.2.1 Đánh giá chung việc tái định vị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 56 3.2.2 Thực trạng tái định vị thương hiệu dựa giá trị cốt lõi 58 3.2.3 Thực trạng tái định vị thương hiệu không dựa giá trị cốt lõi 61 3.2.4 Xu hướng quản lý doanh nghiệp dựa giá trị cốt lõi 63 3.3 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam rút từ trường hợp điển hình nghiên cứu 65 3.3.1 Xây dựng giá trị cốt lõi phù hợp 65 3.3.2 Giá trị cốt lõi gen doanh nghiệp mà hoạt động tái định vị thương hiệu không thay đổi chúng 66 3.3.3 Tập trung vào giá trị cốt lõi để khác biệt 66 3.3.4 Sự lựa chọn tái định vị dựa giá trị cốt lõi thương hiệu cũ xây dựng thương hiệu 67 3.3.5 Vấn đề mở rộng từ cốt lõi hoạt động tái định vị thương hiệu 68 3.3.6 Vai trò nhà lãnh đạo việc tái định vị dựa cốt lõi hướng đến phát triển bền vững cho doanh nghiệp 70 KẾT LUẬN 71 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt PR USD TOM Giải nghĩa Quan hệ công chúng Đô la Mỹ Thương hiệu nhớ đến hàng đầu nhận thức người tiêu dùng UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo STT v DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ STT Tên bảng, sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ Trang Bảng 1.1: So sánh tư tưởng cốt lõi khao khát tiến 13 Bảng 1.2: Sự bùng nổ cạnh tranh 20 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bảng 1.3: Sự thay đổi công nghệ 21 Bảng 2.1: Đặc điểm sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Cadbury Snack 34 Bảng 2.2: Giá trị bán lẻ ngành hàng đồ thể thao từ năm 2005 đến năm 2010 Trung Quốc 47 Sơ đồ 1.1: Mơ hình 7S quản lý giá trị Mc Kinsey 11 Sơ đồ 1.2: Mơ hình hóa quy trình tái định vị thương hiệu dựa nghiên cứu tiến trình định vị Trần Minh Đạo 23 Sơ đồ 1.3: Sơ đồ phân kỳ - hội tụ trình kiến trúc đổi 27 Sơ đồ 2.1: Tái định vị để kéo dài vòng đời sản phẩm 36 10 Biểu đồ 2.1: Bản đồ nhận thức định vị thương hiệu Starbucks 30 11 Biểu đồ 2.2: Sự gia tăng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Trung Quốc giai đoạn 1952 - 2012 47 12 Biểu đồ 2.3: Thị phần tổng lượng bán hãng đồ thể thao lớn Trung Quốc năm 2009 2010 48 13 Biểu đồ 2.4: Bản đồ nhận thức định vị thương hiệu Lining 49 14 Biểu đồ 3.1: Chỉ số sản xuất công nghiệp 55 15 Biểu đồ 3.2: Tổng mức hàng hóa bán lẻ dịch vụ 56 16 Biểu đồ 3.3: Doanh thu lợi nhuận Vinacafé 60 vi giai đoạn 2009-2014 Biểu đồ 3.4: Cơ cấu doanh thu FPT năm 2011 62 18 Hình 2.1: Lịch sử logo Starbucks 32 19 Hình 2.2: Bao bì Cadbury Snack sau tái định vị 38 20 Hình 2.3: Sản phẩm New Coke dùng để thay sản phẩm Coke cổ điển chiến dịch tái định vị Cocacola 44 21 Hình 2.4: Logo Lining trước sau tái định vị 51 22 Hình 3.1: Các thương hiệu Việt tiếng thời: Xà phòng Cơ Ba, kem đánh Dạ Lan, kem đánh Hynos, nước giải khát Sá Xị 57 23 Hình 3.2: Logo thể tính cách thương hiệu Vinacafé 59 24 Hình 3.3: Những hội tăng trưởng cần kiểm định liên quan tới kinh doanh cốt lõi 69 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 17 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một nhiệm vụ mà hầu hết doanh nghiệp từ xưa đến phải thực tiến hành định vị để gia nhập thị trường xây dựng cho sứ mệnh, tầm nhìn đặc biệt giá trị cốt lõi (core values) - “Các UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo nguyên lý chủ chốt lâu dài tổ chức, nguyên tắc hướng dẫn chung cho hành động” (Collins & Porras, 2012) Biểu giá trị cốt lõi vô đa dạng từ tôn kinh doanh (chẳng hạn “Khách hàng số một” - Walmart) tuyên bố mục đích (ví dụ “Đem đến niềm vui cho người” - Disney) văn hóa doanh nghiệp “tinh thần HP” (HP way) Nhưng tựu chung lại, tư tưởng mang tính qn, giá trị ổn định, bền vững suốt chiều dài lịch sử cơng ty Trong q trình nghiên cứu “giá trị cốt lõi” vai trò nó, nhiều học giả thống cho giá trị đóng vai trò kim nam cho hoạt động kinh doanh móng cho mối quan hệ doanh nghiệp nội với đối tượng bên (Hsieh, 2010; Moser, 2003) Ban đầu, có khơng doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng việc trung thành với giá trị cốt lõi Nhưng thực tế, doanh nghiệp phải đối mặt với thị trường ngày cạnh tranh đầy biến động khiến phải tái định vị - xác định lại hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng (Trout, 2009) Đó lúc vấn đề xảy mà trình thay đổi, cải tiến, khác biệt hóa để thích nghi với thị trường, cạnh tranh với đối thủ, tìm kiếm lợi nhuận doanh nghiệp vơ tình cố ý xa rời chí ngược lại với tơn chỉ, ngun tắc kinh doanh - giá trị cốt lõi Tuy nhiên, xu hướng thực tái định vị sở giá trị cốt lõi ngày trở nên phổ biến với điển Disney, Cadbury, Starbucks… Ở Việt Nam, việc tái định vị sở giá trị cốt lõi thực hiệu với số thương hiệu Nescafé, Jetstar Pacific, VNPT…song hoạt động chưa thực trở thành xu hướng phổ biến mà khơng doanh nghiệp tiến hành mở rộng danh mục đầu tư xa giá trị để định hướng kinh doanh Mai Linh, FPT… Trước thực trạng đó, với việc nhận thấy Việt Nam chưa có cơng trình nghiên cứu vấn đề này, người viết lựa chọn đề tài “Giá trị cốt lõi doanh nghiệp vai trò hoạt động tái định vị: Một số trường hợp điển hình học cho doanh nghiệp Việt Nam” nhằm đưa hiểu biết tổng quát tầm quan trọng giá trị cốt lõi để doanh nghiệp áp dụng tái định vị thương hiệu cách thành cơng 2 Tình hình nghiên cứu Cho đến nay, số lượng cơng trình nghiên cứu giới có “giá trị cốt lõi” “tái định vị thương hiệu” không nhỏ Hơn nữa, kết luận quy luật rút cụ thể chi tiết Song đa số học giả đề cập riêng lẻ đến hai khái niệm trên, đề cập đến vai trò “giá trị cốt lõi” hoạt UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo động mở rộng doanh nghiệp (Collins & Porass, 2012) nói chung mà chưa tập trung vào hoạt động cụ thể “tái định vị” Riêng Việt Nam, tính đến thời điểm tại, chưa có cơng trình nghiên cứu cụ thể đề tài tương tự áp dụng cho chiến lược tái định vị doanh nghiệp theo tìm hiểu người viết Thứ nghiên cứu với đề tài “Building Your Company’s Vision” hai tác giả James.C.Collins Jerry.I.Porras đăng tạp chí Harvard Business Review phát hành tháng năm 1996 Tác phẩm kết trình nghiên cứu sáu năm, cách xác định khái niệm “tầm nhìn” (vision) cơng ty dựa lý luận việc tương lai dự đoán giá trị cốt lõi Đồng thời, nhấn mạnh ý nghĩa giá trị tư tưởng cốt lõi hoạt động, hoạt động mở rộng đa dạng hóa danh mục kinh doanh cơng ty Nghiên cứu thực nhóm công ty lớn với thời gian tồn tương đối lâu (năm thành lập trung bình vào khoảng năm 1897) Phương pháp áp dụng vấn trực tiếp C.E.O công ty so sánh cơng ty nghiên cứu với nhóm “công ty so sánh” Những công ty so sánh có đặc điểm tuổi đời tương tự khơng có thành cơng khơng tập trung phát triển từ giá trị cốt lõi Tuy nhiên, công trình lại chưa đề cập cụ thể đến hoạt động tái định vị đó, chưa thật chi tiết vai trò mối quan hệ giá trị cốt lõi với hoạt động tái định vị Thứ hai nghiên cứu với đề tài “Core Value based Corporate Brand Building” viết hai tác giả Urde Mats tạp chí “European Union of Marketing” năm 2003 Tác phẩm đưa sở lý luận trình xây dựng thương hiệu dựa sở giá trị cốt lõi – tảng cho việc xây dựng giá trị khác doanh nghiệp Từ đó, tác giả phân biệt ba khái niệm: giá trị tổ chức (organisational values), giá trị cốt lõi (core values) giá trị gia tăng (added values) Bài viết dựa việc nghiên cứu 50 công ty lớn thời gian 10 năm, sử dụng tài liệu sơ cấp công ty Volvo tài liệu thứ cấp thông qua phương pháp vấn trực tiếp phân tích, tổng hợp Thứ ba tập hợp sách tham khảo có liên quan đến khái niệm “giá trị cốt lõi” “tái định vị” cụ thể như: “Xây dựng để trường tồn” (Collins & J.I.Porras, 2012), “Mở rộng từ giá trị cốt lõi” (Zook, 2004), “Thị trường, chiến lược, cấu” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005), “Positioning” (Ries & Trout, 1981), “Repositioning” (Trout, 2009), “Brand Failures” (Haig, 2005)…Tuy tài liệu chuyên khảo sách góp phần cung cấp khái niệm “giá trị cốt lõi”, “tái định vị”; chứng minh ý nghĩa UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo giá trị cốt lõi tính đắn việc kinh doanh dựa sở giá trị cốt lõi qua thành công công ty lớn qua thời gian dài (các công ty thành lập từ vài chục đến 100 năm trước) Điểm hạn chế sách đề cập đến riêng lẻ vấn đề “ giá trị cốt lõi” “ tái định vị” mà chưa kết hợp nghiên cứu đồng thời hai vấn đề Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cốt lõi doanh nghiệp vai trò giá trị cốt lõi hoạt động tái định vị doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu chung vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu số công ty điển hình giới khoảng thời gian 30 năm trở lại Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng nguồn tài liệu thứ cấp thơng qua phương pháp sau: - Nghiên cứu thông qua ví dụ cụ thể (casestudy) - Phân tích, tổng hợp - So sánh, đối chiếu Phạm vi ứng dụng Kết khóa luận vận dụng cho đối tượng sau: - Các công ty đứng trước yêu cầu thay đổi tái định vị - Các công ty muốn hướng đến phát triển ổn định bền vững - Các công ty bị định hướng tập trung tiến hành tái định vị, muốn tái định vị lại dựa giá trị cốt lõi - Các công ty chưa xác định giá trị cốt lõi nhầm lẫn với chiến lược kinh doanh, giá trị gia tăng yếu tố thay đổi khác - Các công ty muốn sử dụng giá trị cốt lõi để tạo nên lợi cạnh tranh Mục đích mục tiêu nghiên cứu Mục đích khóa luận bao gồm: - Đưa hệ thống sở lý luận vững chắc, súc tích, cụ thể khái niệm giá trị cốt lõi vai trò hoạt động tái định vị - yêu cầu phổ biến mà nhiều doanh nghiệp phải đối mặt 61 Kết minh họa số tăng trưởng doanh thu lợi nhuận cho thấy hiệu bước đầu chiến dịnh tái định vị thương hiệu dựa giá trị cốt lõi Vinacafé với tăng mạnh doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2009 đến 2014 từ 1.044 tỷ đồng đến 3.000 tỷ đồng với doanh thu từ 136 tỷ đồng đến 400 tỷ đồng lợi nhuận Đây thực kết vô UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo khả quan, chứng minh cách thực tế tính đắn chiến dịch tái định vị mà Vinacafé triển khai dựa giá trị cốt lõi Qua hai ví dụ kể VNPT Vinacafé, thấy có thương hiệu Việt biết kịp thời định vị lại hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng, lại thực chuyên nghiệp hiệu sở không đánh giá trị tinh thần thương hiệu Những trường hợp thành công chắn đem lại học cho doanh nghiệp khác Việt Nam trình thực tái định vị thương hiệu 3.2.3 Thực trạng tái định vị thương hiệu không dựa giá trị cốt lõi Một nguyên nhân khiến doanh nghiệp Việt tái định vị không hiệu chiến lược thực không dựa sở giá trị cốt lõi Có hai lý giải thích điều này: Thứ nhất, nhiều doanh nghiệp không thật hiểu lợi ích giá trị cốt lõi khơng thể khơng có ý định đưa trở thành văn hóa doanh nghiệp Thứ hai, nhiều doanh nghiệp làm tốt giai đoạn xây dựng hoạt động dựa giá trị cốt lõi Tuy nhiên họ đánh giá trị trình tìm kiếm tăng trưởng lợi nhuận Như nói, tái định vị chiến lược mẻ với thương hiệu Việt đó, thực trạng tái định vị khơng dựa giá trị cốt lõi Việt Nam xem xét qua vài ví dụ mà tiêu biểu Mai Linh FPT Mai Linh ví dụ điển hình sách tái định vị không phù hợp mở rộng ngành nghề xa giá trị lĩnh vực kinh doanh cốt lõi Công ty thành lập nẳm 1993, khởi nghiệp với lĩnh vực cho thuê vận tải du lịch Những năm sau đó, Mai Linh nhanh chóng trở thành thương hiệu taxi hàng đầu Đặc biệt góc độ marketing, tên Mai Linh thương hiệu TOM (được nhắc đến tâm trí khách hàng) phân khúc dịch vụ vận tải Taxi Mai Linh tràn ngập đường phố Việt Nam, xuất 54 tỉnh thành với 10.000 xe Tuy nhiên, đến năm 2012, Mai Linh gây bất ngờ cho tất với tuyên bố bờ vực phá sản Nguyên nhân cho tình trạng tồi tệ thương hiệu taxi số Việt Nam đầu tư dàn trải ngành nghề cốt lõi với 60 công ty thuộc ngành dịch vụ taxi giáo dục, du lịch,bất động sản… Mai Linh để vị trí 62 số vào thương hiệu Taxi Group Hà Nội Vinasun thành phố Hồ Chí Minh Nhận sai lầm xa rời giá trị cốt lõi với định vị “dịch vụ taxi” mình, ban lãnh đạo Mai Linh định cắt bỏ đa ngành, tập trung nguồn lực trở với lĩnh vực dịch vụ taxi Đây chiến lược đắn để tái định vị lần dựa sở cốt lõi Mai Linh - công ty taxi UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Trường hợp FPT câu chuyện tương tự việc mở rộng ngành nghề, làm lu mờ định vị cốt lõi Nói đến tên FPT, người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu ngành công nghệ thông tin (IT) số Việt Nam Quá khứ Nhưng sau thời gian thử thực nhiều ngành nghề khác nhau, FPT “tái định vị” họ trở thành thương hiệu đa ngành nghề Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (cơng nghệ thơng tin viễn thơng) chiếm 41% cấu doanh số FPT Và 59% lại đến từ hoạt động thương mại phân phối sản phẩm khác Có thể lý cuối năm 2010, số 178 doanh nghiệp niêm yết Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM, FPT xếp vào nhóm “bán bn máy móc thiết bị phụ tùng” (Nguyễn Đức Sơn, 2013) Biểu đồ 3.4: Cơ cấu doanh thu FPT năm 2011 Đơn vị tính: % (Nguồn: Báo cáo thường niên FPT) FPT Mai Linh đại diện cho thực trạng trường hợp tái định vị không dựa giá trị cốt lõi doanh nghiệp Việt Nam Họ mở rộng lĩnh vực hoạt động khỏi lĩnh vực kinh doanh cốt lõi khiến cho nguồn lực bị phân tán, thiếu tập trung mà nghiêm trọng định vị thương hiệu họ tâm trí khách hàng bị lu mờ 63 3.2.4 Xu hướng quản lý doanh nghiệp dựa giá trị cốt lõi Không riêng hoạt động tái định vị thương hiệu, giá trị cốt lõi thể vai trò tồn hoạt động quản lý nhiều doanh nghiệp, dần trở thành xu hướng giới Việt Nam Theo đánh giá người viết, nhiều doanh nghiệp Việt Nam nay, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo giá trị cốt lõi chưa coi trọng chưa phát huy hiểu Điều khơng đến từ nguyên nhân doanh nghiệp chưa tìm cách thức quản trị phù hợp để phổ biến giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp chưa hiểu rõ tầm quan trọng sống mà giá trị cốt lõi có ý nghĩa định tồn họ Việc giá trị cốt lõi chưa coi trọng minh chứng cụ thể nhiều doanh nghiệp, giá trị cốt lõi với sứ mệnh, tầm nhìn câu hiệu mang tính chất thủ tục hay chí tượng trưng, quảng cáo Nó mang nặng tính giáo điều, rập khn, mang tính hình thức mà chưa trở thành tinh thần, niềm tin, văn hóa doanh nghiệp Chẳng hạn, Vedan Việt Nam ln cam kết doanh nghiệp xanh, bảo vệ môi trường thực tế lại chứng minh điều ngược lại với vụ sông Thị Vải; Việt Nam Airlines tuyên bố việc quan tâm đến khách hàng thực tế liên tục nhỡ chuyến bị phản ánh thái độ phục vụ, EVN nói “hành động có trách nhiệm, tận tâm với cơng việc, tận tụy với khách hàng” rõ ràng phản ứng người tiêu dùng với công ty chất lượng dịch vụ lại tiêu cực Tân Hiệp Phát với tuyên ngôn “ phấn đầu thành công dân có trách nhiệm đáng kính trọng” lại có hành vi thiếu tơn trọng khách hàng… Có thể, vài ví dụ kể khó đại diện cho toàn thể, số sau khả cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam hồn tồn chứng minh điều Cụ thể sau: Tính đến 01/01/2014 nước có 764.374 doanh nghiệp đăng ký thành lập theo Luật doanh nghiệp, số hoạt động kinh tế khoảng 500.000 doanh nghiệp Trong năm vừa qua đặc biệt hai năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam nắm bắt nhiều hội kinh doanh hội nhập quốc tế mang lại Tuy nhiên cộng đồng doanh nghiệp nói chung phải đối mặt với nhiều rủi ro bất ổn kinh tế vĩ mô lạm phát, lãi suất… Mặc dù Chính phủ có nhiều giải pháp mạnh mẽ để hỗ trợ doanh nghiệp tình hình phục hồi sản xuất kinh doanh doanh nghiệp chưa có chuyển biến rõ rệt Tốc độ tăng số lượng doanh nghiệp thành lập lần có xu hướng giảm xuống kể từ Luật doanh nghiệp có hiệu lực Số doanh nghiệp rời thị trường chiếm tỷ trọng đáng kể Trong vòng năm 2011-2013, 64 số doanh nghiệp ngừng hoạt động giải thể đạt số 140.000 doanh nghiệp (Đoàn Duy Khương, 2014) Những số liệu thống kê cho thấy lực cạnh tranh yếu doanh nghiệp Việt Nam Ngồi lý khách quan lý quan trọng doanh nghiệp nhỏ chưa có tảng lực vững chắc, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo nhiều doanh nghiệp lớn lại đầu tư dàn trải, thiếu tập trung, mở rộng mức lĩnh vực kinh doanh cốt lõi dẫn đến thất bại Trong điều kiện thị trường phát triển, điều không ảnh hưởng đến doanh nghiệp mà doanh nghiệp tăng trưởng liên tục Nhưng đến thời điểm khó khăn kinh tế hay cạnh tranh tăng lên, lực cạnh tranh đến từ giá trị cốt lõi tảng giúp doanh nghiệp định vị rõ ràng thị trường khỏi nguy bị lỗ hay chí phá sản Cũng nhận điều mà nhiều lãnh đao doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu quan tâm đến việc quản lý doanh nghiệp dựa giá trị cốt lõi điều dần trở thành xu hướng Đặc biệt kể từ kiện Việt Nam gia nhập WTO (2007) gần cộng đồng ASEAN (2015), doanh nghiệp bắt đầu ý thức sắc riêng mà doanh nghiệp cần có để định hướng hành động, kết dính thành viên giúp doanh nghiệp vững vàng thời kỳ cạnh tranh ngày gia tăng Chúng ta nhắc đến trường hợp điển hình quản lý doanh nghiệp dựa giá trị cốt lõi Viettel, FPT Thứ nhất, chúng đến với Viettel với việc quản lý dựa giá trị cốt lõi “phong cách quân đội, tinh thần người lính” Ngay từ bước chân vào thị trường viễn thông đầy mẻ với hình ảnh người lính, Viettel nhận nhiều tin tưởng ủng hộ xã hội quân đội niềm tin dân chúng Khi quân đội làm người ta tin việc có ích cho xã hội cho đất nước Khi cơng ty có nguồn gốc từ quân đội, người ta tin rằng, đơn vị kinh doanh nghiêm túc Và Viettel may mắn thừa hưởng tình cảm tốt đẹp từ xã hội Nhưng, tình cảm có vào giai đoạn đầu triển khai kinh doanh Và Viettel không làm thật tốt, phát triển thật bền vững hình ảnh Quân đội có đẹp đến khơng thể đưa Viettel đến với vị công ty hàng đầu Việt Nam ngày hôm Sự phát triển bền vững có nhờ văn hóa quân đội Viettel với giá trị cốt lõi mà bật truyền thống quân đội Bởi vì, theo lý giải ơng Nguyễn Mạnh Hùng - Tổng giám đốc tập đồn viễn thơng qn đội Viettel nhờ phẩm chất đặc biệt quân đội “sự kỷ luật, đồng đội, bên 65 cận kề chết” (Báo mới, 2009) Chính ơng lấy ví dụ Viettel, sếp đồng thời cấp trên, thủ trưởng Một hành động nhỏ nhân viên đứng dậy lãnh đạo Viettel bước vào biểu tính kỷ luật Hơn nữa, Viettel, tập đồn chủ trương tuyển kỹ sư sẵn sàng nơi miền núi xa xôi giao nhiệm vụ Với họ, mệnh lệnh, trách nhiệm UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo mà họ sẵn sàng tuân thủ Ngay ban lãnh đạo Viettel ln theo dõi kiểm tra độ xác cột ăng ten thu phát sóng gọi nhân viên “anh em” Như vậy, văn hóa quân đội trở thành giá trị cốt lõi thật Viettel Tiếp theo trường hợp FPT với “bộ gen FPT” mà bật “tinh thần tự sáng tạo” trở thành văn hóa FPT Có thể nhận thấy, FPT doanh nghiệp động thành công Việt Nam, đồng thời doanh nghiệp Việt nhiên nguyên lý quản lý dựa giá trị cốt lõi tập đồn lại hiệu khơng cơng ty lâu đời nước ngồi Bộ “giá trị tinh thần cốt lõi” với chữ vàng “Tơn Đổi Đồng Chí Gương Sáng” khơng câu hiệu mang tính hình thức mà thật trở thành đường hướng cho chiến lược hành động lãnh đạo nhân viên doanh nghiệp từ lập trình viên, nhân viên hành đến người bán lẻ Doanh nghiệp chủ động tạo khơng gian để tất người tự thể ý tưởng, tập đồn khơng câu nệ hình thức “cấp trên, cấp dưới” mà trọng vào hiệu Tại FPT, nhân viên khuyến khích đưa ý tưởng kiến nghị mới, sẵn sàng tiếp thu mới, cải tiến hồn thiện quy trình, ngun tắc để phù hợp với thay đổi ngày xã hội thị trường Là cơng ty có tảng phát triển từ cơng nghệ, văn hố tự do, sáng tạo trở thành thứ công cụ hiệu để doanh nghiệp phát triển lực chun mơn 3.3 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam rút từ trường hợp điển hình nghiên cứu 3.3.1 Xây dựng giá trị cốt lõi phù hợp Giá trị cốt lõi ví Gen doanh nghiệp, đặc trưng riêng biệt doanh nghiệp Bộ giá trị cốt lõi công ty lớn chưa công thức thành công chuẩn mực cho công ty khác áp dụng Nguyên nhân giá trị cốt lõi xây dựng thực tế ngành nghề kinh doanh, đặc điểm doanh nghiệp sở hữu giá trị doanh nghiệp thật tin tưởng Chúng không đơn giản tư tưởng mang tính khái quát, nhân văn viết thành lời hay ý đẹp áp dụng cách máy móc, rập khn Chẳng hạn, giá trị cốt lõi đem lại thành công 66 cho thương hiệu Cadbury Snack “vui vẻ” Một doanh nghiệp Việt kinh doanh lĩnh vực chăm sóc sức khỏe muốn đưa tiêu chí thành giá trị cốt lõi họ mang ý nghĩa “tạo vui vẻ cho bệnh nhân” (thay lo lắng, sợ hãi) Nhưng họ nên cân nhắc lựa chọn người tiêu dùng liên tưởng đến cơng việc giải trí thiếu nghiêm túc thiếu độ an toàn cần thiết UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Chính vậy, doanh nghiệp Việt Nam mặt tham khảo giá trị cốt lõi công ty tiếng để hiểu cách thức xây dựng nội dung cốt lõi cho thành công công ty Song mặt khác, họ cần hiểu doanh nghiệp đưa giá trị cần thiết phù hợp để chúng đồng với văn hóa sẵn có doanh nghiệp Việc đầu tư xây dựng giá trị cốt lõi riêng biệt phù hợp với văn hóa doanh nghiệp nhiệm vụ tối quan trọng mà giá trị cốt lõi sau trở thành văn hóa chi phối tồn hoạt động doanh nghiệp; yếu tố không đổi làm trung tâm cho hoạt động thay đổi, cải tiến tái định vị; bảo đảm cho phát triển bền vững doanh nghiệp 3.3.2 Giá trị cốt lõi gen doanh nghiệp mà hoạt động tái định vị thương hiệu không thay đổi chúng Sau xây dựng cho giá trị cốt lõi phù hợp, doanh nghiệp Việt cần phải tuyệt đối trung thành với gen giá trị cốt lõi Theo Jim Collins J.I.Porras (2012, tr.18), để đáp lại thay đổi từ giới bên ngoài, câu doanh nghiệp nên hỏi “Chúng ta đại diện cho gì, tồn tại” (“giá trị cốt lõi gì?” khơng phải “Chúng ta nên thay đổi nào”) Các nhà quản lý hồn tồn thực thay đổi thời kỳ chuyển tiếp mà không cần không nên phá bỏ tảng cốt lõi cơng ty New Coke ví dụ kinh điển cho học Bên cạnh đó, trường hợp hãng thể thao Lining, xu hướng tiêu dùng người Trung Quốc chứng kiến gia tăng mạnh phân khúc đồ cao cấp khơng có nghĩa Lining nên giành giật thị trường Trái lại, họ nên luôn ý thức họ trước hết hết thương hiệu đồ thể thao với giá tầm trung Do đó, doanh nghiệp Việt mặt cần mềm dẻo, linh hoạt, đón đầu xu hướng thay đổi thị trường, tái định vị thương hiệu cần thiết mặt khác cần lưu ý ln phải “neo” vào giá trị cốt lõi xây dựng gen cốt lõi bị thay đổi hậu khó lường 3.3.3 Tập trung vào giá trị cốt lõi để khác biệt Nếu nghiên cứu kỹ trường hợp nêu chương rút đặc điểm chung giá trị cốt lõi thường xuyên điểm khác biệt thương hiệu người tiêu dùng nhớ đến trước tiên chẳng hạn “nước Cola”, “cổ 67 điển”, “phong cách Mỹ” Coke, “nơi chốn thứ ba”, “cà phê hảo hạng” Starbucks, “đồ thể thao giá tầm trung” Lining, “sự trẻ trung”, “vui vẻ” Cadbury Snack…Điều dễ dàng lý giải cách giá trị cốt lõi sắc thương hiệu doanh nghiệp Một doanh nghiệp định vị cách vững tâm trí người tiêu dùng, trở nên độc UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo khó bị bắt chước đối thủ cạnh tranh Đây chiến lược mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý giai đoạn cần thiết để xây dựng cho thương hiệu ấn tượng độc đáo thị trường với nhiều sản phẩm cạnh tranh gần giống (sản phẩm me - too) Biến điểm cốt lõi thành điểm khác biệt hay tạo dựng điểm khác biệt từ giá trị cốt lõi cách mà Vietjet, Vinamillk, Kinh Đô định vị thương hiệu họ Người tiêu dùng nhớ đến hình ảnh Vietjet thương hiệu máy bay trẻ trung, vui nhộn với chiêu quảng cáo táo bạo, nhạy cảm nhờ cô gái siêu mẫu chân dài; nhớ đến hình ảnh Vinamilk hãng sữa lâu đời, ngon chất lượng; nhớ đến Kinh Đô với sản phẩm bánh kẹo chất lượng đặc biệt bánh trung thu Trên thực tế, nhiều thương hiệu Việt Nam sở hữu giá trị cốt lõi độc đáo, có ý nghĩa gây ý với người tiêu dùng chẳng hạn chất lượng sản phẩm; họ lại chưa tận dụng điều để biến thành điểm khác biệt - lợi cạnh tranh nhận thức người tiêu dùng Hạn chế tồn nhiều doanh nghiệp Việt, đặc biệt nhận thức họ quản trị thương hiệu chưa cao Do vậy, họ tham khảo học để có thương hiệu ấn tượng, khác biệt có sức sống lâu dài 3.3.4 Sự lựa chọn tái định vị dựa giá trị cốt lõi thương hiệu cũ xây dựng thương hiệu Trên thực tế có trường hợp thương hiệu hoạt động tốt thị trường song với tham vọng muốn đạt tăng trưởng cao kéo dài thêm vòng đời sản phẩm, doanh nghiệp thực tái định vị cách thay đổi số đặc tính thương hiệu, thay đổi phân khúc thị trường đơn giản thay đổi nhãn mác, bao bì sản phẩm Tuy nhiên, điều phù hợp thương hiệu cũ từ đầu định vị tốt thay đổi không ngược lại giá trị cốt lõi mà thương hiệu cũ sở hữu Sự ngược lại giá trị cốt lõi, phân tích tiểu mục 3.3.2 gây hậu nghiêm trọng, không khiến mục tiêu tăng trưởng dài hạn doanh nghiệp khó hồn thành mà chí làm ảnh hưởng lớn khôi phục lại đến vị thương hiệu cũ Do đó, trường hợp phát thị hiếu tiêu dùng người 68 tiêu dùng chưa đáp ứng hay muốn tiến vào phân khúc thị trường khác với phân khúc truyền thống, doanh nghiệp lựa chọn giải pháp khác với tái định vị thương hiệu cũ xây dựng thương hiệu Đây giải pháp giúp doanh nghiệp tận dụng hội thị trường mạo hiểm thay đổi thương hiệu cũ không ảnh hưởng đến khách hàng trung UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo thành Rõ ràng, việc xây dựng thương hiệu hoàn toàn cần nhiều nỗ lực bước đầu tiếp cận thị trường xây dựng chỗ đứng thị trường khơng tận dụng uy tín sức mạnh thương hiệu cũ quen thuộc với người tiêu dùng, nhiên doanh nghiệp khắc phục điều cách tạo liên kết chặt chẽ thương hiệu với thương hiệu chủ Đối với doanh nghiệp Việt sở hữu định vị sâu sắc tích cực thị trường thật học cần lưu ý Có lẽ, FPT doanh nghiệp nên quan tâm đến học FPT vốn quen thuộc với người Việt Nam thương hiệu công nghệ thơng tin hàng đầu quốc gia Nhưng thay tiếp tục hướng ấy, FPT lựa chọn việc mở rộng đa ngành nghề câu chuyện phân tích tiểu mục 3.2.3 Và điều khiến cho định vị thương hiệu chủ FPT thương hiệu công nghệ thông tin bị mờ nhạt Trong trường hợp này, thay tái định vị thương hiệu cũ FPT, thật doanh nghiệp hướng khác xây dựng thương hiệu cho lĩnh vực kinh doanh ngồi cốt lõi cơng nghệ thơng tin 3.3.5 Vấn đề mở rộng từ cốt lõi hoạt động tái định vị thương hiệu Một hình thức tái định vị thường gặp mở rộng thương hiệu Phương pháp phổ biến hay lựa chọn việc mở rộng thường mang đến tăng trưởng lợi nhuận ngắn hạn Theo Chris Zook (2013), có nhiều dạng thức mở rộng khác nhau, bao gồm: - Thay đổi từ kinh doanh sản phẩm tiêu biểu sang phát triển dịch vụ - Tiếp cận nhóm khách hàng tạo thị trường dựa mạnh kinh doanh cốt lõi - Mở rộng sang vùng địa lý - Bổ sung dòng sản phẩm cho mạng lưới phân phối - Tận dụng tài sản có để tạo lĩnh vực kinh doanh hồn toàn Tuy nhiên, để đạt tăng trưởng bền vững lâu dài tái định vị hình thức mở rộng, ban lãnh đạo doanh nghiệp cần ý đến tính liên kết đối tượng mở rộng với giá trị cốt lõi (trọng tâm) Hình mô tả khả mở rộng kinh doanh từ giá trị cốt lõi với kết luận xa trọng tâm, khả thành công giảm ngược lại (Zook, 2004) 69 Hình 3.3: Những hội tăng trưởng cần phải kiểm định liên quan tới kinh doanh cốt lõi UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo (Nguồn: Zook, 2004) Kết luận lý giải dựa vào vai trò giá trị cốt lõi phân tích chương Giá trị cốt lõi giúp liên kết toàn doanh nghiệp hoạt động thành thể thống nhất, đồng thời khiến cho doanh nghiệp tập trung sức mạnh vào lĩnh vực mạnh, tránh phân tán nguồn lực cho lĩnh vực sở trường Chúng ta rút kết luận tương tự từ trường hợp mở rộng thương hiệu đồ ăn Cadbury Snack thêm dòng Cadbury Snack ngũ cốc dành cho người ăn kiêng Sản phẩm dựa giá trị cốt lõi thương hiệu Cadbury Snack dòng đồ ăn nhẹ (snack) hướng đến nhóm khách hàng hẹp - khách hàng có ý định kiểm sốt cân nặng Đó mở rộng dựa cốt lõi Doanh nghiệp mở rộng với gia tăng lợi nhuận tăng trưởng mục tiêu hấp dẫn Nhưng để hướng đến tăng trưởng dài hạn, tương lai phát triển bền vững lâu dài, doanh nghiệp Việt cần tỉnh táo việc mở rộng thương hiệu tái định vị cho giữ mối liên kết hợp lý với giá trị cốt lõi trọng tâm Đặc biệt hầu hết doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ việc đầu tư hợp lý, tránh dàn trải lại quan trọng không vấn đề hạn chế mặt tài mà vấn đề nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Khi họ mặc định đặc tính liên kết với thương hiệu thương hiệu đại diện cho những đặc tính khác biệt chí đối lập với đặc tính ban đầu khó người tiêu dùng đón nhận làm mờ định vị đặc tính ban đầu 70 3.3.6 Vai trò nhà lãnh đạo việc tái định vị dựa cốt lõi hướng đến phát triển bền vững cho doanh nghiệp Những nhà quản lý cao cấp, đặc biệt tổng giám đốc (C.E.O) ln có nhiệm vụ đảm bảo cân yêu cầu lợi nhuận doanh số cho cổ đông đồng thời thực chiến lược đắn để công ty phát triển bền vững, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo không tăng trưởng ngắn hạn thời Trong trường hợp tái định vị, việc thực dựa giá trị cốt lõi có tỷ lệ thành cơng cao, song hướng đến phát triển bền vững nên thường nhiệm vụ mang tính dài hạn Tuy nhiên, điều chắn gây áp lực không nhỏ lên C.E.O - người phải chịu trách nhiệm lợi nhuận cơng ty trước cổ đơng vị trí họ Điều khiến nhiều C.E.O thiếu kiên định không dám theo đuổi mục tiêu phát triển lâu dài nên lựa chọn cách mở rộng thiếu kiểm soát để thúc đẩy tăng trưởng trước mắt thay dựa cốt lõi Do đó, thực tế, nhà lãnh đạo cấp cao doanh nghiệp giới Việt Nam cần có chiến lược phù hợp, vừa thỏa mãn mục tiêu kết kinh doanh cho cổ đông; vừa đem lại cho doanh nghiệp hướng phát triển lâu dài khả tồn cạnh tranh mạnh mẽ thương trường 71 KẾT LUẬN Trong bối cảnh Việt Nam thành viên tổ chức quốc tế, định chế tài chính, tham gia hiệp định thương mại tự FTA gần thành viên Cộng đồng Kinh tế ASEAN (ACE), thị trường rộng mở với nhiều hội song đầy thách thức đặc biệt gia tăng cạnh tranh đòi hỏi UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo doanh nghiệp Việt Nam phải tạo dựng thương hiệu vững cho sản phẩm Để làm điều đó, doanh nghiệp trước hết phải làm tốt nhiệm vụ định vị đồng thời với tái định vị thương hiệu tùy theo bối cảnh thị trường đặc trưng sản phẩm Có nhiều cách thức tái định vị thương hiệu khác nhiên có tái định vị dựa giá trị cốt lõi đảm bảo phát triển bền vững cho doanh nghiệp Việc tái định vị dựa cốt lõi giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững không bị đánh trọng tâm kinh doanh trình mở rộng cải tiến sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh hay phương thức quản lý để thích nghi theo kịp biến động thị trường Hơn nữa, giá trị cốt lõi điểm khác biệt thương hiệu thị trường thừa nhận đem lại cho doanh nghiệp lực cạnh tranh mạnh mẽ khác biệt trước đối thủ cạnh tranh thực tái định vị Đồng thời giá trị cốt lõi tạo mối liên kết chặt chẽ với thương hiệu cũ khiến cho thương hiệu sau tái định vị dễ dàng người tiêu dùng, đặc biệt khách hàng trung thành đón nhận Thực tế cho thấy, số doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn phương thức tái định vị để nâng cao lực cạnh tranh củng cố định vị tâm trí khách hàng Và thực tế chứng minh qua trường hợp thương hiệu VNPT, Viettel, FPT, Mai Linh… tái định vị dựa giá trị cốt lõi chiến lược đắn, đặc biệt dài hạn việc đánh cốt lõi, xa rời trọng tâm kinh doanh khó chí khơng thể đem đến cho doanh nghiệp tồn phát triển lâu dài Theo người viết nhận định, tái định vị dựa giá trị cốt lõi trở thành xu hướng doanh nghiệp giới Việt Nam ngày ý thức tầm quan trọng việc xây dựng định vị thương hiệu kinh doanh Nó phần xu hướng quản trị doanh nghiệp dựa giá trị cốt lõi quan tâm năm gần Áp dụng kịp thời hiệu chiến lược tái định vị dựa cốt lõi đảm bảo cho doanh nghiệp Việt Nam cân việc linh hoạt cải tiến, đổi theo kịp biến động thị trường giữ sắc tinh 72 thần chủ đạo doanh nghiệp Và chắn hướng đến tương lai thành công bền vững cho thương hiệu Việt UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt Christensen, C.M 2000, Tình khó xử người cải tiến, NXB Đại học Kinh doanh Harvard UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Collins, J & Porass, J.I 2012, Xây dựng để trường tồn, NXB Trẻ Trần Minh Đạo, 2012, Giáo trình Marketing bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Harvard Business Essentials, 2007, Quản lý khủng hoảng, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Vương Quân Hoàng 2007, Văn minh làm giàu nguồn gốc cải, NXB Chính trị Quốc gia Haig, M 2005, Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Hammer, M & Champy, J 2006, Tái lập công ty, NXB Trẻ Nguyễn Thu Hiền, 2010, ‘Tái định vị thương hiệu: Thực tiễn giới học cho doanh nghiệp Việt Nam’, trường Đại học Ngoại thương Neumeier, M 2010, Đảo chiều, NXB Xã hội 10 Porter, M 2008, Lợi cạnh tranh, NXBTrẻ 11 Ries, A 2012, Tập trung chết, NXB Lao động Xã hội 12 Ries, A & Trout, J 2008, 22 quy luật bất biến marketing, NXB Trẻ 13 Shazynski, P & Gibson, R 2012, Đổi từ cốt lõi, Nhà xuất ĐH Kinh tế Quốc dân 14 Schultz, H 2013, Dốc hết trái tim, NXB Trẻ 15 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005, Thị trường chiến lược cấu, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh 16 Trout, J 2010, Tái định vị, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh 17 Trường đại học Ngoại thương, 2008, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động Xã hội 18 Zook, C 2004, Mở rộng từ giá trị cốt lõi, NXB Lao động Xã hội Tài liệu tham khảo tiếng nước 19 A.Aker, D 1996, Building the strong brand, the Free Press 20 Collins, J, Porass, I 1996, Building your company’s vision, Harvard Business Publishing 21 Koler, P 2000, Marketing Management, Prentice Hall Inc 74 22 Lohuis, A.M 2008, The communicative ins ad outs of core values, University of Twente – Enschede 23 Prahalad, C.K & Hamel, G 1990, The core competence of the corporation, Harvard Business Review (v 68, no 3), pp.79–91 24 Thomas, M 2006, The Complete C.E.O, Capstone UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 25 Ries, A & Trout, J 1981, Positioning: The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc 26 Rivkin, S & Trout, J 2009, Repositioning: Marketing in an era of competition, change and crisis, Mc.Graw-Hill 27 Schilling, M A 2013, Strategic management of technological innovation, Mc Graw-Hill, p.117 28 Smolic, J 1980, Language as a Core Value of Culture, RELC Journal, (11), pp.11-13 29 Tipping, A, Aguirre, D, Lee, R.V, Jones.J, Schirra, W, Burger, C, Krings, J & Staub, C 2004, Measuring and Analyzing Corporate Values During Major Transformations, Booz Allen Hamilton 30 Wenstop, F & Myrmel, A 2006, Structuring organizational value statements, Management Research News Tài liệu tham khảo Internet 31 Brizek, M.G 2010, Coffee wars: The Big Three: Starbucks, McDonald’s and Dunkin’ Donuts, Journal of Case Research in Business and Economics, truy cập ngày 22/4/2015 32 BhaSin, K 2011, 15 facts about Cocacola that will blow your mind, truy cập ngày 10/03/2015, 33 China Daily, 2013, China retail sales grow accelerates, truy cập ngày 04/03/2015, 34 Global Times, 2012, China’s rich are getting poorer in new Hurun Rich List, truy cập ngày 04/03/2015, 35 Global Times, 2012, China's retail sales up 12.4 pct in Q1, truy cập ngày 04/03/2015, 75 36 Gupta, A.K & Wang, H 2011, Lessons from Lining China Stumble, truy cập ngày15/03/2015, 37 Luhbi, T 2012, China’s growing middle class, truy cập ngày 04/03/2015, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 38 Lee, X E 2013, Sportswear brand Lining struggles to hold it together, truy cập ngày15/03/2015, 39 Mc Kinsey, 2008, Enduring ideas: The 7S framework, truy cập ngày 04/03/2015, 40 Đoàn Duy Khương, 2014, Định vị giá trị cốt lõi doanh nghiệp đảm bảo sức cạnh tranh hội nhập kinh tế quốc tế, truy cập ngày 04/03/2015, 41 Moon,Y 2005, Break free from the product life cycle, truy cập ngày 02/03/2015, 42 Rao, S.R 2008, Brand rejuvenation with examples, truy cập ngày 28/02/2015 < http://www.citeman.com/2921-brand-rejuvenation-with-examples.html> 43 Nguyễn Đức Sơn, 2013, Tái định vị thương hiệu dựa giá trị cốt lõi, truy cập ngày 28/02/2015, 44 Chris Zook, 2007, Finding your next core business, truy cập ngày 04/03/2015, ... luận giá trị cốt lõi doanh nghiệp vai trò giá trị cốt lõi hoạt động tái định vị thương hiệu Chương 2: Các trường hợp điển hình thể vai trò giá trị cốt lõi doanh nghiệp hoạt động tái định vị thương... Giá trị cốt lõi doanh nghiệp vai trò hoạt động tái định vị: Một số trường hợp điển hình học cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm đưa hiểu biết tổng quát tầm quan trọng giá trị cốt lõi để doanh nghiệp. .. với hình ảnh thương hiệu 28 ii CHƯƠNG 2: CÁC TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH THỂ HIỆN VAI TRỊ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 29 2.1 Trường hợp