ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Giảng viên: PGS.TS TRẦN ANH TÀI CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 4.1 4.2 4.3 VAI TRỊ CỦA VẤN ĐỀ CHÍNH TRỊ, MƠ HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TỒN DIỆN THIẾT LẬP CÁC MA TRẬN VĂN HÓA TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC "Một công ty tiếp tục áp dụng chiến lược thành cơng trước khơng sớm muộn bị đánh gục đối thủ cạnh tranh." William Cohen "Những trí tuệ vĩ đại ln gặp phải phản đối dội từ người tầm thường." Albert Einstein 4.1 QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Mơ hình phân tích xây dựng chiến lược GIAI ĐOẠN 1: GIAI ĐOẠN ĐẦU VÀO Ma trận EFE Ma trận hình ảnh cạnh tranh Ma trận đánh giá yếu tố bên (CPM) (IFE) GIAI ĐOẠN 2: GIAI ĐOẠN KẾT HỢP Ma trận Điểm mạnh - Ma trận vị chiến Ma trận Tập đoàn Tư vấn Ma trận yếu tố bên Ma trận chiến lược Điểm yếu - Cơ hội - Thách lược đánh giá hoạt Boston - bên ngồi thức (SWOT) động (SPACE) (BCG) (IE) (GS) GIAI ĐOẠN 3: GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH Ma trận hoạch định chiến lược sở định lượng (QSPM) 4.2 THIẾT LẬP CÁC MA TRẬN Ma trân SWOT Các bước xây dựng ma trân SWOT Liệt kê hội chủ yếu bên công ty Liệt kê thách thức chủ yếu bên ngồi cơng ty Liệt kê mạnh chủ yếu bên công ty Liệt kê điểm yếu chủ yếu bên công ty Kết hợp điểm mạnh bên với hội bên ngoài, ghi lại kết chiến lược SO vào ô phù hợp Kết hợp điểm yếu bên với hội bên ngoài, ghi lại kết chiến lược WO vào ô phù hợp Kết hợp điểm mạnh bên với thách thức bên ngoài, ghi lại kết chiến lược ST vào ô phù hợp Kết hợp điểm yếu bên với thách thức bên ngoài, ghi lại kết chiến lược WT vào ô phù hợp Ma trân SWOT Các chiến lược tổng quát:  Chiến lược SO sử dụng điểm mạnh bên doanh nghiệp để tận dụng lợi hội bên ngồi với thách thức lớn, cơng ty tìm cách ngăn chặn tập trung vào hội  Chiến lược WO nhằm cải thiện điểm yếu bên cách tận dụng hội bên  Chiến lược ST sử dụng mạnh công ty để ngăn chặn giảm thiểu tác động thách thức bên  Chiến lược WT chiến phòng thủ theo chiều hướng giảm điểm yếu bên tránh nguy bên Ma trân SWOT Hạn chế ma trận SWOT • • Thứ nhất, ma trận SWOT cách làm để đạt lợi cạnh tranh Một ma trận SWOT giống xem xét hình ảnh đơn phim Ta nhìn thấy nhân vật bối cảnh khơng có cốt truyện liền mạch • Thứ ba, phân tích SWOT dẫn công ty đến việc tập trung nhiều vào yếu tố đơn bên bên xây dựng chiến lược mà khơng tính đến mối tương quan yếu tố Ma trận vị chiến lược đánh giá hoạt động (SPACE) FP •Tấn cơng •Hội nhập phía sau, hội nhập phía trước hội Thận trọng • Thâm nhập thị trường • Phát triển thị trường • Phát triển sản phẩm • Đa dạng hóa có liên quan +7 nhập ngang +6 •Thâm nhập thị trường •Phát triển thị trường •Phát triển sản phẩm •Đa dạng hóa (có liên quan khơng liên quan +5 +4 +3 +2 +1 CP -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 +6 +7 IP -1 -2 -3 Phòng thủ •Cắt giảm chi tiêu •Loại bỏ •Thanh lý -4 -5 -6 -7 SP Cạnh tranh •Hội nhập vẽ phía sau, hội nhập phía trước hội nhập ngang •Thâm nhập thị trường •Phát triển thị trường •Phát triển sản phẩm Ma trận SPACE Các bước cần thiết để phát triển ma trận SPACE sau:  Chọn tập hợp biến để xác định vị tài (FP), vị cạnh tranh (CP), vị bền vững (SP), vị ngành (IP)  Ấn định dãy giá trị số từ +1 (kém nhất) đến +7 (tốt nhất) cho biến khía cạnh FP IP Ấn định dãy giá trị số từ -1 (tốt nhất) đến -7 (kém nhất) cho biến khía cạnh SP CP  Tính điểm trung bình cho FP, CP, IP, SP cách cộng giá trị biến khía cạnh sau chia cho số lượng biến khía cạnh tương ứng  Biểu diễn lên sơ đồ điểm trung bình FP, CP, IP, SP trục thích hợp ma trận SPACE  Thêm hai điểm trục X biểu diễn điểm kết X Thêm hai điểm trục Y biểu diễn điểm kết Y Vẽ giao điểm điểm XY  Vẽ vector định hướng từ gốc ma trận SPACE qua giao điểm Vector cho thấy loại hình chiến lược đề xuất cho tổ chức: cơng, cạnh tranh, phòng thủ hay thận trọng Ma trận SPACE Các yếu tố cấu thành trục ma trận SPACE Vị chiến lược bên Vị chiến lược bên Vị tài (FP) Vị bền vững (SP) Tỷ lệ hồn vốn đầu tư Thay đổi cơng nghệ Đòn bẩy tài Tỷ lệ lạm phát Tính khoản Sự biến động nhu cầu Vốn lưu động Giá sản phẩm cạnh tranh Dòng tiền Rào cản thâm nhập thị trường Quay vòng tồn kho Áp lực cạnh tranh Thu nhập cổ phần Dễ dàng thoát khỏi thị trường Tỷ số giá thu nhập cổ phiếu Độ co giãn cầu theo giá   Rủi ro kinh doanh Vị cạnh tranh (CP) Vị ngành (IP) Thị phần Tiề m n ă n g t ă n g t rư n g Chất lượng sản phẩm Lợi nhuận tiềm Vòng đời sản phẩm Tài ổn định Lòng trung thành khách hàng Quy mơ đò n bẩy t ài Khả kiểm soát nhà cung cấp phân phối Bí cơng nghệ Hiệu sử dụng nguồn lực Dễ dàng thâm nhập vào thị trường Ma trận BBG Dấu chấm hỏi (Question mark):  chức phải định có củng cố lại cách theo đuổi chiến lược tập trung (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm) hay bán doanh nghiệp Ma trận BBG Con bò sinh lợi (cash cow):  Các phận nằm ô Con bò sinh lợi cần quản lý để trì vị vững vàng lâu tốt Phát triển sản phẩm đa dạng hóa chiến lược hấp dẫn Tuy nhiên, phận Con bò sinh lợi trở nên yếu việc cắt giảm gạt bỏ phù hợp Ma trận BBG Con chó (dog):  giải pháp cho doanh nghiệp thường bị lý, thoái vốn, bị loại bỏ cắt giảm chi tiêu chiến lược tốt để theo đuổi MA TRẬN BCG Ví dụ: Sử dụng ma trận BCG để đưa định hướng phát triển cho đơn vị kinh doanh theo bảng số liệu Bộ phận Doanh thu % doanh thu Lợi nhuận % lợi nhuân Tương quan thị phần Tỷ lệ tăng trưởng ngành 60.000$ 37 10.000$ 39 0,80 +15 40.000 24 5.000 20 0,40 +10 40.000 24 2.000 0,10 +1 20.000 12 8.000 31 0,60 -20 5.000 500 0,05 -10 Tổng 165.000$ 100 25.500$ 100 3.2.4 Ma trận yếu tố bên - bên (IE) TỔNG ĐIỂM CĨ TRỌNG SỐ IFE Mạnh Trung bình 3,0 đến 4,0 Yếu 2,0 đến 2,99 3,0 1,0 đến 1,99 2,0 1,0 4,0 Cao 3,0 đến 4,0 I II III IV V VI VII VIII IX TỔNG 3,0 ĐIỂM Vừa2,0 đến 2,99 CÓ 2,0 TRỌNG SỐ EFE Thấp 1,0 đến 1,99 1,0 3.2.4 Ma trận yếu tố bên - bên ngồi (IE) • Các phận nằm I, II, IV: Phát triển xây dựng, chiến lược phù hợp: • Chiến lược tập trung: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm • Chiến lược hội nhập: hội nhập phía trước, hội nhập phía sau, hội nhập ngang • Các phận ô III, V VII: giữ vững trì Các chiến lược phù hơp • Thâm nhập thị trường phát triển thị trường • Các phận nằm ô VI, VIII, IX: thu hoạch gạt bỏ 3.2.4 Ma trận yếu tố bên - bên (IE) Ví dụ: Sử dụng ma trận IE để đưa định hướng phát triển cho đơn vị kinh doanh theo bảng số liệu Bộ phận Doanh thu % doanh thu Lợi nhuận % lợi nhuân Điểm Điểm IFE EFE 100.000$ 25,0 10.000$ 50 3,6 3,2 200.000 50,0 5.000 25 2,1 3,5 50.000 12,5 4.000 20 3,1 2,1 50.000 12,5 1.000 1,8 2,5 Tổng 400.000$ 100 20.000$ 100 3.2.4 Ma trận chiến lược (GS) GIAI ĐOẠN 3: GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH Ma trận hoạch định chiến lược sở định lượng (QSPM) • Ma trận hoạch định chiến lược sở định lượng (QSPM), phương pháp phương án chiến lược tốt • Ma trận QSPM sử dụng thơng tin đầu vào từ phân tích giai đoạn kết hợp với kết từ phân tích giai đoạn để định cách khách quan phương án chiến lược thay • Ma trận QSPM cơng cụ cho phép chiến lược gia đánh giá phương án chiến lược thay cách khách quan dựa yếu tố thành công quan trọng từ bên bên ngồi xác định trước Ma trận hoạch định chiến lược sở định lượng (QSPM) Các phương án chiến lược Yếu tố chủ yếu Yếu tố chủ yếu bên ngồi Kinh tế Chính trị/Pháp luật/Chính phủ Xã hội/Văn hóa/Nhân học/Mơi trường Cơng nghệ Cạnh tranh Yếu tố chủ yếu bên Quản lý Marketing Tài chính/Kế tốn Sản xuất vận hành Nghiên cứu phát triển Hệ thống thông tin quản lý Trọng số Chiến lược Chiến lược Chiến lược         Ma trận hoạch định chiến lược sở định lượng (QSPM) Cách lập ma trận QSPM sau: Bước 1: Lập danh sách yếu tố trọng điểm hội/thách thức từ bên điểm mạnh/điểm yếu từ bên doanh nghiệp cột bên trái ma trận QSPM Bước 2: Phân trọng số cho yếu tố chủ yếu bên rong bên Bước 3: Kiểm tra ma trận giai đoạn kết hợp xác định phương án chiến lược mà tổ chức nên cân nhắc thực Bước 4: Xác định điểm hấp dẫn (AS) Bước 5: tính tổng điểm hấp dẫn Bước 6: tính điểm hấp dẫn tổng cộng Ma trận hoạch định chiến lược sở định lượng (QSPM) Điểm tích cực hạn chế ma trận QSPM • • Tập hợp chiến lược đánh giá đồng thời Yêu cầu chiến lược gia tích hợp yếu tố bên bên ngồi thích hợp vào q trình định • • Thu hút ý đến mối quan hệ quan trọng có ảnh hưởng đến định chiến lược Có thể áp dụng cho hầu hết loại hình tổ chức Ma trận hoạch định chiến lược sở định lượng (QSPM) Điểm hạn chế Ma trận QSPM • Các điểm xếp hạng điểm hấp dẫn đòi hòi định dựa phán đốn chúng nên dựa thơng tin khách quan • Thảo luận chiến lược gia, nhà quản lý người lao động suốt q trình xây dựng chiến lược phát sinh khác biệt việc giải thích thơng tin ý kiến khác • Ma trận QSPM tốt có thơng tin tiên phân tích kết hợp dựa 4.3 VAI TRỊ CỦA VẤN ĐỀ CHÍNH TRỊ, VĂN HĨA TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Khía cạnh văn hóa lựa chọn chiến lược • Văn hóa bao gồm tập hợp giá trị, niềm tin, thái độ, phong tục, nguyên tắc, tính cách chia sẻ chung mơ tả nên cơng ty • Khơng gian nhân văn tạo đoàn kết ý nghĩa, truyền cảm hứng gắn kết suất tổ chức thay đổi chiến lược thực • • • Thành cơng chiến lược thường dựa mức độ hỗ trợ mà chiến lược nhận từ văn hóa cơng ty Văn hóa doanh nghiệp trở nên đối lập với chiến lược mới, kết đối kháng rối loạn xáo trộn Thành công hay thất bại cải tổ cần thiết doanh nghiệp phụ thuộc vào khơn ngoan khả thay đổi văn hóa dẫn dắt doanh nghiệp lúc 4.3 VAI TRÒ CỦA VẤN ĐỀ CHÍNH TRỊ, VĂN HĨA TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Chính trị lựa chọn chiến lược • Thủ đoạn trị tốn nhiều thời gian, phá vỡ mục tiêu tổ chức, làm thay đổi lượng người, kết nhân viên ưu tú • Đơi thành kiến trị sở thích cá nhân gắn chặt với định lựa chọn chiến lược Chính trị nội ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược tất tổ chức • Quản lý mối quan hệ trị phần khơng thể thiếu việc xây dựng lòng nhiệt tình tinh thần đồng đội tổ chức ... 60.000$ 37 10.000$ 39 0,80 +15 40 .000 24 5.000 20 0 ,40 +10 40 .000 24 2.000 0,10 +1 20.000 12 8.000 31 0,60 -20 5.000 500 0,05 -10 Tổng 165.000$ 100 25.500$ 100 3.2 .4 Ma trận yếu tố bên - bên ngồi...CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 4. 1 4. 2 4. 3 VAI TRỊ CỦA VẤN ĐỀ CHÍNH TRỊ, MƠ HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TỒN DIỆN THIẾT LẬP CÁC MA TRẬN VĂN HÓA TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG 4: XÂY... hóa (có liên quan khơng liên quan +5 +4 +3 +2 +1 CP -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 +6 +7 IP -1 -2 -3 Phòng thủ •Cắt giảm chi tiêu •Loại bỏ •Thanh lý -4 -5 -6 -7 SP Cạnh tranh •Hội nhập vẽ