INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA Chương 1: TIẾP THỊ - TẠO DỰNG VÀ GIÀNH LẤY GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Khái quát mục tiêu: Mục tiêu 1: Định nghĩa tiếp thị bước quy trình tiếp thị Mục tiêu 2: Giải thích tầm quan trọng việc thấu hiểu khách hàng (customers) thương trường (marketplace), đồng thời nhận diện khái niệm tiếp thị cốt lõi Mục tiêu 3: Nhận diện chi tiết banrtrong chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng (Customer-Value Driven Marketing Strategies) thảo luận định hướng quản trị tiếp thị (marketing management orientations)- định hướng vai trò dẫn dắt chiến lược tiếp thị Mục tiêu 4: Thảo luận việc quản lý mối quan hệ khách hàng (customer relationship management) nhận diện chiến lược nhằm tạo giá trị cho khách hàng giành giá trị từ khách hàng Mục tiêu 5: Mô tả xu hướng nguồn lực – yếu tố làm thay đổi tranh tiếp thị thời đại mối quan hệ Mục tiêu 1: - Định nghĩa tiếp thị (marketing): Quy trình mà doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành giá trị từ họ - Mục tiêu marketing: + Thu hút khách hàng cách tạo giá trị cao cho khách hàng + Duy trì phát triển khách hàng cách tạo hài lòng cho họ INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA - bước quy trình tiếp thị: Thấu hiểu trị trường, nhu cầu mong muốn người tiêu dùng Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng Thiết kế chương trình tiếp thị tích hợp mang lại giá trị khách hàng vượt trội Xây dựng mối quan hệ sinh lợi tạo niềm vui sướng cho khách hàn Giành giá trị từ khách hàng nhằm tạo lợi nhuận giá trị vòng đời khách hàng Trong bước đầu, doanh nghiệp vận hành để hiểu người tiêu dung, tạo giá trị cho người tiêu dung & xây dựng mối quan hệ với họ Mục tiêu 2: Thấu hiểu thị trường nhu cầu khách hàng Chúng ta kiểm tra khái niệm khách hàng thương trường: (1) nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi; (2) đề xuất thị trường (sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm); (3) giá trị hài lòng; (4) trao đổi mối quan hệ; (5) thương trường - Nhu cầu, mong muốn đòi hỏi khách hàng: + Nhu cầu: Trạng thái cảm giác thấy thiếu điều + Mong muốn: Hình thức nhu cầu hình thành văn hóa tính cách cá nhân + Đòi hỏi: Mong muốn người hỗ trợ quyền lực mua sắm - Đề xuất thị trường (sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm) Một số kết hợp thông tin sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm đưa thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dung INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA Chứng thiển cận marketing (Marketing myopia): Sai lầm việc thể ý mức đến sản phẩm cụ thể mà công ty đưa lợi ích trải nghiệm sản phẩm mang lại - Giá trị hài lòng khách hàng Người tiêu dung kỳ vọng giá trị thỏa mãn mà nhiều đề xuất thị trường tạo để sau định mua sắm + Những người tiêu dùng thõa mản quay lại mua sản phẩm kể người khách nghe trải nghiệm mua sắm + Những khách hàng bất mãn thường có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm đối thủ gièm pha sản phẩm công ty Cẩn trọng việc tạo mức độ kỳ vọng hợp lý cho khách hàng + Nếu tạo mức kỳ vọng thấp, làm hài lòng người mua có nguy thất bại việc thu hút đủ số lượng người mua cần thiết + Nếu mức kỳ vọng cao, người mua khó lòng với tới - Sự trao đổi mối quan hệ Sự trao đổi hành động giành đối tượng đáng mong đợi từ cách đề xuất đổi lại thứ Tiếp thị bao gồm hành động đưa nhằm xây dựng trì mối quan hệ trao đổi mong muốn với đối tượng mục tiêu, kể sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay đối tượng khác - Thị trường + Tập hợp tất người mua sản phẩm dịch vụ thực tiềm Mục tiêu 3: Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng (Phục vụ khách hàng làm để mang lại giá trị cho họ) - Quản trị tiếp thị (Marketing management): Môn nghệ thuật khoa học giúp chọn lựa thị trường mục tiêu xây dựng mối quan hệ sinh lợi với chúng - Lựa chọn khách hàng để phục vụ (Target market) INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA + Chia thị trường thành phân khúc khách hàng (xác định phân khúc khách hàng – Market segmentation) + Lựa chọn phân khúc mà theo đuổi (Target marketing) + Lí phải lựa chọn: Bằng việc nỗ lực phục vụ tất khách hàng, họ đánh chất lượng phục vụ - Lựa chọn tuyên ngôn giá trị (Value Proposition): + Thứ trả lời cho câu hỏi: Làm để tạo khác biệt định vị công ty thương trường? Tại nên mua sản phẩm thương hiệu sản phẩm đối thủ? + Một tuyên ngôn giá trị thương hiệu tập hợp lợi ích giá trị mà cam kết mang lại cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu họ - định hướng quản trị tiếp thị (market management orientations): + Triết lý – Triết lý sản xuất (production concept): Ý tưởng cho người tiêu dùng thiên vị sản phẩm phù hợp với túi tiền, tổ chức tập trung vào sản xuất phân phối => Dễ dẫn đến cách nhìn thiển cận Marketing (Khơng thỏa mãn nhu cầu khách hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng) + Triết lý – Triết lý sản phẩm (product concept): Ý tưởng cho người tiêu dùng thiên vị sản phẩm chất lượng với tính chất đặc biệt, tổ chức nỗ lực để hồn thiện sản phẩm => Dễ dẫn đến cách nhìn thiển cận Marketing Ví dụ, số nhà sản xuất tin bạn “chế tạo bẫy chuột tốt hơn, người ta đổ xô đến nhà bạn” Nhưng họ bị choáng đột ngột, người mua tìm kiếm giải pháp tốt cho vấn đề bẫy chuột bẫy chuột tốt Giải pháp tốt loại thuốc phun hóa học, dịch vụ diệt chuột, ni mèo, thứ hữu dụng bẫy chuột + Triết lý – Triết lý bán hàng (selling concept): Ý tưởng cho người tiêu dùng không mua đủ lượng sản phẩm doanh nghiệp trừ thể nỗ lực bán hàng chiêu thị quy mô lớn => Thường áp dụng với hàng mà người tiêu dùng có nhu cầu (bảo hiểm, hiến máu) + Triết lý – Triết lý tiếp thị (Marketing concept): Ý tưởng cho việc đạt mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào nắm bắt nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA chuyền tải thỏa mãn kỳ vọng cách tốt so với đối thủ khác => Cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng dẫn dắt khách hàng họ khơng biết họ cần + Triết lý – Triết lý tiếp thị xã hội (Societal marketing concept): Mang lại giá trị khách hàng theo cách trì cải thiện thịnh vượng khách hàng lẫn xã hội => Cân điều Phúc lợi xã hội, Nhu cầu khách hàng Lợi nhuận công ty Chuẩn bị chương trình kế hoạch tiếp thị tích hợp Tổ hợp tiếp thị 4P gồm: + Product (Sản phẩm): Để tạo tuyên ngôn giá trị, trước hết, doanh nghiệp cần tạo đề xuất thị trường có khả đáp ứng nhu cầu khách hàng + Price (Giá): DN xác định mức tính cho đề xuất + Place (Phân phối): Cách thức phân phối sản phẩm đến nơi nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu + Promotion (Chiêu thị): DN phải tương tác với khách hàng mục tiêu để chuyển tải thơng tin đề xuất thuyết phục họ mua hàng (ví dụ: chương trình khuyến mãi…) Mục tiêu 4: Xây dựng mối quan hệ khách hàng (Bước quan trọng nhất) - Quản lý mối quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management): Quy trình chung, thể việc xây dựng trì mối quan hệ sinh lợi với khách hàng việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội thỏa mãn + Giá trị khách hàng (hay nói xác giá trị khách hàng cảm nhận) (Customerperceived value) đánh giá khách hàng khác biệt lợi ịch chi phí cơng ty với đối thủ + Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction): phụ thuộc vào hiệu nhận thức sản phẩm mối tương quan với kỳ vọng khách hàng - Các mức độ công cụ mối quan hệ khách hàng: + Mức độ xây dựng mối quan hệ khách hàng nhiều cấp độ, tùy thuộc vào chất thị trường mục tiêu:  Quan hệ tảng với khách hàng mang lại lợi nhuận thấp INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA  Quan hệ toàn diện với khách hàng mang lại lợi nhuận cao + Công cụ nhằm phát triển mối quan hệ:  Chương trình tiếp thị thường xuyên (Thưởng cho khách hàng mua hàng thường xuyên mua với số tiền lớn)  Chương trình tiếp thị câu lạc (Tạo lợi ích cho thành viên tạo cộng đồng thành viên) - Bản chất thay đổi mối quan hệ khách hàng + Liên quan đến khách hàng lựa chọn kỹ lưỡng:  “Không phải khách hàng xứng đáng với nỗ lực tiếp thị bản”  “Nếu bạn khơng phải khách hàng có lẽ bạn khơng thể nói khách hàng mình”  Phương pháp: Lọc loại bỏ khách hàng không mang lại lợi nhuận + Liên quan đến mối quan hệ sâu tương tác (đối với khách hàng lựa chọn):  Mối quan hệ khách hàng hai chiều hay gọi mối quan hệ khách hàng quản lý (CMR – Customer-Managed Relationship), nghĩa khách hàng trao quyền công nghệ đại, tương tác với công ty tương tác với để chia sẻ mối quan hệ với thương hiệu (Mạng xã hội, tài khoản cá nhân Web Online)  Tiếp thị khách hàng tạo (CGM- Consumer-Generated Marketing) hiểu đơn giản việc khách hàng tạo quảng cáo cho doanh nghiệp thông qua nhiều phương tiện thi, videos, mạng xã hội,… Nói cách khác khách hàng tiếp thị cho cơng ty - Quản lý mối quan hệ đối tác: + Các chuyên gia tiếp thị khơng thể tự tạo giá trị khách hàng xây dựng mối quan hệ khách hàng Họ phải hợp tác chặt chẽ với phận khác cơng ty ngồi cơng ty => Quản lý mối quan hệ đối tác hợp tác chặt chẽ với đối tác INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA phận khác cơng ty bên ngồi cơng ty nhằm mang lại giá trị lớn cho khách hàng + Đối tác nội công ty:  David Parkard: “Tiếp thị khơng hoạt động q quan trọng thuộc đặc quyền phận Marketing”  Các doanh nghiệp kết nối tất phòng ban với để tạo giá trị khách hàng + Đối tác tiếp thị bên ngồi cơng ty:  Chuỗi cung ứng mơ tả kênh cung ứng, từ khâu nguyên vật liệu thô thành phẩm để chuyển đến cho người mua cuối Vì dụ chuỗi cung ứng cho PC bao gồm nhà cung ứng vi xử lí máy tính thành phần khác, nhà sản xuất máy tính, nhà bán lẻ,…  Các cơng ty đối xử với nhà cung ứng nhà phân phối để tạo giá trị cho khách hàng Giành lấy giá trị khách hàng - Tạo trì lòng trung thành khách hàng (Creating customer loyalty) Mục tiêu việc quản lý mối quan hệ khách hàng nhằm tạo hài lòng niềm thích thú Ngay kinh tế khả quan, 55% người tiêu dùng mong muốn giá tốt chưa thương hiệu tốt Giá trị vòng đời khách hàng: Giá trị tất giao dịch mà khách hàng thực công ty suốt đời - Nuôi dưỡng thị phần khách hàng (Growing share of customer) Thị phần khách hàng thị phần mà công ty có từ việc mua sắm khách hàng Để gia tăng thị phần khách hàng, doanh nghiệp đưa đề xuất đa dạng cho khách hàng hữu (Ví dụ, dựa vào giao dịch khách hàng, lần tìm kiếm sản phẩm trước đó, giữ liệu khác, công ty đưa đề xuất liên quan đến sản phẩm thu hút quan tâm họ) - Tạo dựng tổng giá trị vòng đời khách hàng (Building customer equity) INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA Tổng giá trị vòng đời khách hàng (customer equity) tổng giá trị vòng đời tất khách hàng hữu tiềm mà cơng ty có Xây dựng mối quan hệ với nhóm đối tượng khách hàng:  “Những kẻ xa lạ” (stranger): Khả sinh lợi lòng trung thành thấp => Đừng đầu tư thứ vào họ  “Bươm bướm” (butterfly): Sinh lợi tiềm kẻ trung thành => Tận hưởng khoảnh khắc ngắn ngủ mà họ ghé đến, dừng đầu tư vào họ họ quay trở lại  “Những người bạn tốt” (true friends): Mang lại sinh lợi lòng trung thành cho cơng ty  “Đỉa đói” (Barnacles): Chung thủy với cơng ty khơng hẳn mang lại nhiều lợi nhuận => Những khách hàng rắc rối nhất, họ mang lại lợi nhuận, nên “tống tiễn” họ sớm Mục tiêu 5: Sự thay đổi tranh tiếp thị - Môi trường kinh tế bấp bênh Nền kinh tế bấp bênh loạng choạng khiến nhiều khách hàng phải suy nghĩ lại ưu tiên mua sắm cắt giảm hạng mục mua sắm, họ trở nên thông thái Trong nỗ lực điều chỉnh để trở nên phù hợp với kinh tế mới, doanh nghiệp nỗ lực cắt giảm ngân sách tiếp thị giảm giá nhằm thu hút người tiêu dùng Tuy nhiên, thay giảm giá, nhiều chuyên gia tiếp thị trì giá cũ giải thích cho khách hàng hiểu thương hiệu họ có giá trị - Kỷ nguyên số Tiếp thị trực tuyến hình thức phát triển nhanh Marketing - Tốc độ tồn cầu hóa Ngày nay, gần cơng ty dù lớn hay nhỏ phải đối mặt với cạnh tranh theo cách cấp độ toàn cầu INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA - Tiếp thị bền vững – trách nhiệm xã hội - Sự phát triển tiếp thị phi lợi nhuận Trong năm gần đây, tiếp thị trở thành phần chiến lược nhiều tổ chức phi lợi nhuận (trường ĐH, bệnh viện, bảo tàng, vườn bách thú,…) Mơ hình mở rộng Quy trình tiếp thị ... phân phối để tạo giá trị cho khách hàng Giành lấy giá trị khách hàng - Tạo trì lòng trung thành khách hàng (Creating customer loyalty) Mục tiêu việc quản lý mối quan hệ khách hàng nhằm tạo hài lòng... sinh lợi với khách hàng việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội thỏa mãn + Giá trị khách hàng (hay nói xác giá trị khách hàng cảm nhận) (Customerperceived value) đánh giá khách hàng khác biệt... sinh lợi tạo niềm vui sướng cho khách hàn Giành giá trị từ khách hàng nhằm tạo lợi nhuận giá trị vòng đời khách hàng Trong bước đầu, doanh nghiệp vận hành để hiểu người tiêu dung, tạo giá trị cho