LỜI CẢM ƠN Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại, Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn Th.S Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt nhiệt tình giúp đỡ em suốt thời gian xây dựng hồn thiện khóa luận Trong thời gian thực tập, em tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế rút nhiều kinh nghiệm cho thân Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo tồn thể cơng ty CP TM SX giấy Minh Châu giúp đỡ tạo điều kiện cho em suốt trình thực tập công ty Cuối em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè ln bên cạnh ủng hộ giúp đỡ em hoàn thành khóa luận Mặc dù có nhiều cố gắng khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận giúp đỡ góp ý thầy giáo bạn độc giả để khóa luận em hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 16 tháng năm 2018 Sinh viên thực Hoàng Thị Trà Giang MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 1.1: Ma trận EFAS Bảng 1.2: Ma trận IFAS Bảng 1.3: Cấu trúc phân tích TOWS CLKD Bảng 1.4: Cấu trúc phân tích QSPM Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức máy Công ty Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Cơng ty Bảng 2.2: Tình hình dân số Việt Nam phân theo thành thị nông thôn giai đoạn 2007 – 2017 dự báo đến năm 2025 Bảng 3.1:Mô thức EFAS cho công ty cổ phần TM SX giấy Minh Châu Bảng 3.2: Mô thức IFAS cho công ty cổ phần TM SX giấy Minh Châu Bảng 3.3: Mơ thức TOWS hình thành chiến lược công ty cổ phần TM SX giấy Minh Châu Bảng 3.4: Mơ hình QSPM cơng ty cổ phần cổ phần TM SX giấy Minh Châu Sơ đồ 1.1.Mơ hình bước cơng việc giai đoạn hoạch định chiến lược PHẦN MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong bối cảnh tình hình kinh tế khó khăn nay, thị trường ln biến động, nhu cầu người tiêu dung ngày thắt chặt Điều khiến cho cạnh tranh doanh nghiệp gay gắt hết, việc trì phát triển thị trường lại trở thành tốn khó doanh nghiệp Chính để tồn phát triển đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù hợp, đắn linh hoạt giai đoạncụ thể doanh nghiệp.Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, muốn tồn phát triển bền vững doanh nghiệp cần phải ln tìm cách để trì phát triển thị phần mình, muốn trì, phát triển thị phần, khơng có cách khác nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, xây dựng cho chiến lược phát triển thị trường thích hợp để phát huy hết khả công ty vận dụng hội mà thị trường mang lại Xây dựng chiến lược bước định hướng cho phát triển doanh nghiệp, quan trọng nhiên chiến lược muốn thành công phụ thuộc lớn vào việc tố chức hoạch định chiến lược Để đạt mục tiêu chiến lược kinh doanh đề đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích, xây dựng sách phân bổ hợp lí nguồn lực Vì cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh giai đoạn quan trọng đảm bảo cho chiến lược doanh nghiệp thành công Đầu năm 90 kỉ 20, gia đình làm nghề giấy lâu năm Hà Nội cho đời sản phẩm giấy vở, sổ mang nhãn hiệu Minh Châu Năm 2005, yêu cầu phát triển, từ sở sản xuất Minh Châu chuyển thành Công ty Cổ Phần Thương Mại Sản Xuất Giấy Minh Châu với trụ sở đặt Quan Nhân, Thanh Xuân, Hà Nội Trong thời gian ngắn, công ty đưa dây chuyền bậc công nghệ sản xuất giấy học sinh, sổ văn phòng vào hoạt động Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty xác định rõ tầm quan trọng chiến lược phát triển thị trường, yếu tố then chốt để đảm bảo phát triển bền vững công ty Trong suốt thời gian hoạt động từ thành lập đến nay, công ty Cổ Phần Thương Mại Sản Xuất Giấy Minh Châu đạt khơng thành cơng đáng tự hào khẳng định vị Tuy nhiên, bên cạnh cơng ty tồn vài hạn chế việc thực công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường chưa tận dụng hết lực tài chính, nhân điều kiện mơi trường thuận lợi để mở rộng thị trường nữa, chưa tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu tìm kiếm hội mới… Qua trình tìm hiểu tiếp xúc thực tế tình hình sản xuất kinh doanh công ty Cổ Phần Thương Mại Sản Xuất Giấy Minh Châu, tác giả nhận thấy công ty chưa quan tâm đến vấn đề hoạch định chiến lược để mở rộng phát triển thị trường Nhận thức tầm quan trọng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường đồng thời mong muốn hồn thiện q trình kinh doanh cơng ty cách hiệu tối ưu, tác giả xin lựa chọn đề tài khóa luận là: “ Hoạch định chiến lược phát triển thị trường cho công ty Cổ Phần Thương Mại Sản Xuất Giấy Minh Châu” TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC 2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài giới Hoạch định chiến lược từ lâu khơng vấn đề nghiên cứu Trên giới có nhiều tác giả với nhiều cơng trình nghiên cứu khác Trong có số cơng trình sau: Gary D.Smith (2007, Chiến lược sách lược kinh doanh, nhà xuất lao độngxã hội) đưa kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích mơi trường ngành cụ thể “Chiến lược sách lược kinh doanh” Cuốn sách cách thức hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh cho tập đoàn kinh tế lớn cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực chiến lược, sách lược kinh doanh Fred R.David (2000, Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội) sách trình bày kiến thức quản trị chiến lược Cuốn sách trình bày cách hệ thống khái niệm chung phân tích vấn đề cụ thể chiến lược Cuốn sách phân tích rõ giai đoạn hoạch định chiến lược gồm ba hoạt động tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác phân tích, đưa định Michael E Porter (Chiến lược cạnh tranh, NXB DT Books & NXB Trẻ) Hấp dẫn đơn giản, phân tích Porter ngành cơng nghiệp thâu tóm tồn phức tạp cạnh tranh ngành vào năm yếu tố tảng Ông giới thiệu công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quát - chi phí thấp, khác biệt hóa trọng tâm, chiến lược biến định vị chiến lược trở thành hoạt động có cấu trúc Ơng phương pháp định nghĩa lời thề cạnh tranh theo chi phí giá tương đối trình bày góc nhìn hồn tồn cách thức tạo phân chia lợi nhuận 2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài Việt Nam Cũng giới Việt Nam có nhiều tác giả cho đời sách từ cơng trình nghiên cứu như: GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2004, Chiến lược kinh doanh quốc tế –Đại học Thương Mại, NXB thống kê, HN) đưa khái niệm chiến lược quản trị chiến lược, phương hướng cạnh tranh thị trường quốc tế, phương thức thâm nhập thị trường quốc tế thị trường châu Âu châu Á PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2008, Giáo trình quản trị chiến lược - Đại học kinh tế quốc dân, NXB thống kê, HN) Cuốn sách đưa tổng quát chung quản trị chiến lược như: Xây dựng chiến lược bao gồm hoạt động phân tích mơi trường doanh nghiệp, xây dựng lợi cạnh tranh, giới thiệu loại chiến lược Thực chiến lược bao gồm hoạt động phân tích, lựa chọn chiến lược đánh giá chiến lược bao gồm hoạt động kiểm soát, đánh giá điều chỉnh chiến lược Ngồi sách đề cập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu ứng dụng quản trị chiến lược vào doanh nghiệp vừa nhỏ Nguyễn Mạnh Hà (2007, Luận văn Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ công ty cổ phần Tràng An - Đại học Thương Mại) Luận văn phân tích tình hình hoạch định chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần tràng an Qua yếu kém, hạn chế công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường đem đề xuất, giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác công ty Nguyễn Thị Hạnh ( 2010, Luận văn “Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty cổ phần đầu tư xây dựng thương mại Tân Phát”- Đại học Thương Mại) Luận văn đề cập tập trung phân tích tình hình hoạch định chiến lược kinh doanh công ty, đưa nhận định giải pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh công ty MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài khóa luận hướng tới mục tiêu cụ thể sau: Một hệ thống hóa sở lý luận hoạch định chiến lược phát triển thị trường cơng ty Hai thơng qua phân tích thực trạng môi trường hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty Cổ phần thương mại sản xuất giấy Minh Châu Rút thành công, hạn chế ngun nhân thành cơng, hạn chế Ba đề xuất số giải pháp nhằm thực công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty Cổ phần thương mại sản xuất giấy Minh Châu ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu: nhân tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc nhân tố môi trường bên ngồi có ảnh hưởng đến q trình hoạt động kinh doanh công ty 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung đề tài: Đưa nhân tố, điều kiện, lực lượng, nguồn lực ảnh hưởng đến hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường cơng ty Từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh công ty Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu liên quan đến thị trường khu vực miền Bắc Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công ty Cổ phần thương mại sản xuất giấy Minh Châu năm gần đây, tập trung vào giai đoạn 20152017 Từ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu hoạch định chiến lược phát triển thị trường cơng ty giai đoạn 2018-2020, tầm nhìn 2025 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả thực phân tích định tính định lượng, thu thập liệu từ nhiều nguồn thông tin khác Cụ thể, thơng tin dung phân tích thu thập từ nguồn sau: - Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đúc rút sách giáo trình chuyên nghành nước quốc tế, số liệu thống kê xuất bản,… - Nguồn thông tin sơ cấp: + Phỏng vấn chuyên gia: Đối tượng vấn nhà quản lý công ty Cổ phần thương mại sản xuất giấy Minh Châu + Khảo sát câu hỏi: Đối tượng trả lời nhà quản lý, trưởng phòng kinh doanh công ty Cổ phần thương mại sản xuất giấy Minh Châu KẾT CẤU KHĨA LUẬN Ngồi phần mở đầu, kết luận phần phụ lục, danh mục tài liệu tham kháo, luận văn kết cấu gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận hoạch định chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty Cổ phần thương mại sản xuất giấy Minh Châu Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty Cổ phần thương mại sản xuất giấy Minh Châu CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược chiến lược phát triển thị trường công ty Chiến lược vấn đề nhiều nhà kịnh tế nhà quản trị quan tâm Do nội dung chiến lược rộng nên góc nhìn người ta lại đưa quan điểm, khái niệm khác chiến lược Dưới số khái niệm khác chiến lược Theo Alfred Chandle (1962) ( 2012, giáo trình quản trị chiến lược-Đại học Thương Mại, NXB thống kê, HN): “Chiến lược bao hàm việ ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời áp dụng chuối hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Theo William J’.Gluech (New York): “Chiến lược kế hoạch mang tính thống tồn diện phối hợp, thiết kế để đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp thực hiện” Theo Johnson Scholes (1999) (2012, Bộ môn Quản trị chiến lược-Đại học Thương Mại) chiến lược định nghĩa sau: “Chiến lược việc xác định định hướng phạm vi hoạt động tổ chức dài hạn, tổ chức phải dành lợi thông qua việc kết hợp nguồn lực môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường đáp ững mong muốn tác nhân có liên quan đến tổ chức” Như theo tác giả, chiến lược phải nêu lên phương hướng doanh nghiệp dài hạn thơng qua việc phân tích thị trường quy mơ, lợi cạnh tranh doanh nghiệp, đồng thời chương trình hoạt động tổng quát xác định mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp, lựa chọn đường lối hoạt động sách điều hành việc thu thập, sử dụng bố trí nguồn lực để đạt mục tiêu cụ thể, giành lợi bền vững đối thủ cạnh tranh Chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp Có nhiều quan điểm nói chiến lược phát triển thị trường, quan điểm phù hợp với mơi trường tính chất doanh nghiệp khác Theo Fred R.David (2006, khái luận chiến lược, NXB thống kê): chiến lược phát triển thị trường chiến lược nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ doạnh nghiệp vào khu vực thị trường phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường phận chiến lược kinh doanh cơng ty Nó chiến lược cấp cơng ty mang tính tổng qt, định hướng cho đơn vị kinh doanh phòng ban chức thực mục tiêu đề Theo chiến lược này, quy mô nhu cầu thị trường bị thu hẹp, cơng ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường để bán sản phẩm sản xuất với giải pháp: Thứ nhất: Tìm kiếm thị trường địa bàn bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác: Đây giải pháp nhiều công ty quốc gia phát triển giới thực để gia tăng doanh số lợi nhuận Thứ hai: Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới: Giải pháp bao hàm việc tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu địa bàn thị trường Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty hướng đến một vài đối tượng khách hàng mục tiêu Trong trình phát triên, nhà quản trị marketing, người bán hàng phát đối tượng khác có nhu cầu sản phẩm thông qua khảo sát thị trường có chủ động tình cờ 1.1.1.2 Nội dung chiến lược phát triển thị trường Theo slide giảng môn quản trị chiến lược trường đại học thương mại chiến lược kinh doanh doanh nghiệp bao gồm nội dung sau: - Phương hướng doanh nghiệp dài hạn Để chống lại hành vi định hướng ngắn hạn, nhà quản trị cần bảo đảm họ chấp nhận mục tiêu mà đạt tăng hiệu suất dài hạn lực cạnh tranh doanh nghiệp Các mục tiêu dài hạn liên quan đến vấn đề như: thỏa mãn khách hàng, hiệu quả, suất nhân viên, chất lượng sản phẩm cải tiến Để đạt mục tiêu thế, công ty phải thực đầu tư dài hạn vào nhà xưởng, máy móc thiết bị, R&D, người q trình Chỉ có vậy, cơng ty cải thiện thỏa mãn khách hàng, suất, chất lượng sản phẩm cải tiến Hơn nữa, chừng mực việc đạt mục tiêu vậy, tăng cường vị cạnh tranh công ty, thúc đẩy khả sinh lợi dài hạn, đạt mục tiêu giúp cho việc cực đại hóa thu nhập cho người giữ cổ phiếu công ty - Thị trường quy mô doanh nghiệp Thị trường quy mơ doanh nghiệp tính sở tổng sản phẩm tiêu thụ hay giá trị sản phẩm tiêu thụ Nó tính thơng qua việc cộng gộp sản lượng hay giá trị sản phẩm bán tất công ty ngành Quy mô thị trường đo lường thường xuyên để đánh giá mức độ tăng trưởng hay suy giảm thị trường - Lợi cạnh tranh doanh nghiệp Lợi cạnh tranh mạnh DN so với DN khác mà nhờ làm tăng khả cạnh tranh DN Khách hàng lựa chọn mua sản phẩm họ ln so sánh chi phí bỏ lợi ích đạt Một doanh nghiệp gọi có lợi cạnh tranh mà lợi nhuận có lớn lợi nhuận trung bình ngành Khi tìm lợi cạnh tranh DN phải so sánh với đối thủ để tìm xem mạnh điểm Lợi cạnh tranh phải xuất phát từ lực DN mà đối thủ khó bắt chước theo Trong trường hợp DN khơng có lực trội so với đối thủ phải lựa chọn yếu tố trọng tâm tránh trọng tâm đối thủ Có loại lợi cạnh tranh sau: Khách hàng mua hàng chất lượng sản phẩm DN trội so với đối thủ Khách hàng mua hàng giá sản phẩm DN thấp đối thủ Sản phẩm DN có khác biệt mà khách hàng đánh giá cao Dịch vụ doanh nghiệp tốt đối thủ: ví dụ phương thức giao nhận, toán, thái độ nhân viên Năng lực quản trị tốt tạo sản phẩm ngày tốt, rẻ ổn định Thông tin sản phẩm DN tới khách hàng có phạm vi mật độ đối thủ Thương hiệu DN tốt so với đối thủ Sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm đối thủ để có bước đột phá - Các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh Khơng khó để thấy nguồn lực tổ chức có giá trị nguồn lợi cạnh tranh Thực vậy, doanh nghiệp có nguồn lực thường nhà đổi có tính chiến lược, họ hình thành gắn kết chiến lược mà doanh nghiệp khác khơng hình thành khơng thực thi được, hai doanh nghiệp khác thiếu nguồn lực có liên quan Quan sát nguồn lực tổ chức có giá trị nguồn lợi cạnh tranh cách khác để miêu tả lợi người trước dồn vào doanh nghiệp với lợi nguồn lực - Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến khả cạnh tranh doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh sản phẩm chịu ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, nhân tố thuộc nội ngành yếu tố thân nội doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm - Những giá trị kỳ vọng nhân vật hữu quan Các bên hữu quan cá nhân hay nhóm có tác động, chịu tác động kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi thành tích doanh nghiệp Quyền đòi hỏi thành tích doanh nghiệp, tồn tại, khả cạnh tranh tính sinh lợi phát sinh dự phần họ doanh nghiệp Các bên hữu quan tiếp tục ủng hộ cho công ty thành tích cơng ty đáp ứng hay vượt kỳ vọng họ Các bên hữu quan cơng ty chia thành bên hữu quan bên bên hữu quan bên ngồi (Hình 2-1) Các bên hữu quan bên cổ đông, cán nhân viên bao gồm: giám đốc điều hành, nhà quản trị khác thành viên ban quản trị Nhiều nghiên cứu gần cho thấy công ty quản trị hữu hiệu mối liên hệ với bên hữu quan đạt thành tích hẳn công ty không làm tốt việc Do đó, quản lý hữu hiệu bên hữu quan nguồn tạo lợi cạnh tranh.4 Mặc dù công ty phụ thuộc vào bên hữu quan khơng có nghĩa phụ thuộc vào lúc tất nhóm Điều có nghĩa nhóm tùy theo thời gian có mức độ ảnh hưởng khác Nhóm có dự phần cơng ty mạnh, cơng ty lệ thuộc vào họ Sự lệ thuộc mạnh có nghĩa họ có ảnh hường lớn đến cam kết, định, hành động công ty Các bên hữu quan bên bao gồm tất nhóm cá nhân khác mà có số quyền đòi hỏi định với cơng ty Cụ thể nhóm bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, phủ, cơng đồn, cộng đồng địa phương, cơng chúng nói chung Nhìn chung phát triển thị trường doanh nghiệp chiến lược quan trọng doanh nghiệp Tuy nhiên, để đưa chiến lược phát triển đắn phù hợp doanh nghiệp cần thực theo nguyên tắc cụ thể nhằm thực cách có hiệu 1.1.1.3 Khái niệm cấp chiến lược doanh nghiệp Chiến lược quản lý nhiều cấp khác doanh nghiệp thông thường có cấp chiến lược bản: Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty lời công bố mục tiêu dài hạn định hướng phát triển tổ chức Một chiến lược cấp công ty phải đưa 10