Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trung quốc của người tiêu dùng việt nam tt

18 301 1
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trung quốc của người tiêu dùng việt nam tt

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý lựa chọn đề tài Hàng may mặc có nguồn gốc xuất xứ Trung Quốc sản phẩm cạnh tranh hàng đầu doanh nghiệp nội địa ngành Để đạt lợi cạnh tranh thị trường, bên cạnh điều kiện khác doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh cần biết khách hàng có thái độ sản phẩm đối thủ cạnh tranh Có nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết Aijen việc giải thích ý định mua hàng ngoại, đặc biệt ngành hàng may mặc nhập chưa có cơng trình đề cập đến Chưa có nghiên cứu thức đề cập đến ảnh hưởng nhân tố ác cảm tiêu dùng thiện cảm tiêu dùng bối cảnh Việt Nam Nghiên cứu hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua khách hàng cho nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ngành hàng may mặc đưa giải pháp marketing hiệu quả, từ giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh thị trường, đồng thời kích thích ý định mua sử dụng hàng may mặc nội địa người tiêu dùng Dựa sở lý luận thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam” để tiến hành nghiên cứu 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mơ hình số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam - Đo lường mức độ tác động số nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam - Dựa kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam, đưa số khuyến nghị cho doanh nghiệp ngành sản xuất cung ứng hàng may mặc nội địa phát triển chương trình markeing nhằm nâng cao hiệu kinh doanh 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: 1) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngoại mơ hình nghiên cứu luận án nghiên cứu giới nước nào? 2) Các nhân tố chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng; thiện cảm tiêu dùng; ác cảm tiêu dùng; chuẩn mực chủ quan; thái độ hành vi nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam không? 3) Chiều hướng mức độ tác động biến độc lập mơ hình nghiên cứu luận án đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam nào? 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1) Tổng quan tình hình nghiên cứu nước giới nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngoại Những nghiên cứu trước với kết nghiên cứu định tính sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu thức 2) Điều tra, thu thập, phân tích nhận định đánh giá người tiêu dùng Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc 3) Kiểm định mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam - Về phạm vi nghiên cứu: + Nội dung: Nghiên cứu hàng may mặc Trung Quốc phân cấp trung bình – giá rẻ + Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam, có độ tuổi 18, có đủ lực hành vi lực xã hội, có nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc + Phạm vi không gian nghiên cứu: phạm vi nghiên cứu thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh + Phạm vi thời gian: Các liệu thứ cấp thu thập chủ yếu giai đoạn 2010 – 2018 Các liệu sơ cấp thu thập từ vấn sâu chuyên gia điều tra khảo sát người tiêu dùng thực giai đoạn 2016 – 2017 1.4 Cách tiếp cận nghiên cứu - Phân tích liệu thứ cấp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê phân tích; (2) Phân tích tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại hệ thống hóa lý thuyết; (4) mơ hình hóa; (5) tư khoa học diễn dịch quy nạp - Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép câu trả lời quan trọng) - Dữ liệu định lượng: xử lý phân tích phần mềm SPSS phiên 18, kết hợp số phương pháp thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy 1.5 Những đóng góp 1.5.1 Những đóng góp luận án mặt lý luận - Luận án xác định mối quan hệ số nhân tố thuộc nhận thức cảm xúc người tiêu dùng Việt Nam ý định mua hàng may mặc Trung Quốc Kết nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc, có biến tác động ngược chiều gồm Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng; Ác cảm tiêu dùng kinh tế; Chuẩn mực chủ quan, biến tác động chiều gồm: Thiện cảm tiêu dùng nói chung; Thiện cảm tiêu dùng giải trí; Thái độ hành vi; Nhận thức kiểm soát hành vi Đối với nhân tố Ác cảm tiêu dùng nói chung, Thiện cảm tiêu dùng văn hóa, Thiện cảm tiêu dùng người, Thiện cảm tiêu dùng trị, kết nghiên cứu cho thấy chưa có đủ sở để kết luận chúng có ảnh hưởng tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam - Kết nghiên cứu cho thấy, Thiện cảm tiêu dùng nhân tố có ảnh hưởng độc lập tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Đây khái niệm chưa có cơng trình đề cập đến bối cảnh nghiên cứu hành vi mua hàng ngoại Việt Nam Những đóng góp luận án mặt thực tiễn Dựa kết nghiên cứu luận án, số đề xuất đưa cho người làm marketing định liên quan đến hành vi mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam để nâng cao khả cạnh tranh thị trường nội địa: 1.5.2 - Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam giảm biến Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, Ác cảm tiêu dùng kinh tế Chuẩn mực chủ quan mức cao Vậy nên, người làm marketing cần có hình thức khuếch trương nêu cao tinh thần dân tộc, tác động để người tiêu dùng nhận thức hành vi mua hàng ngoại nhập gây ảnh hưởng tiêu cực đến phát triển kinh tế làm tăng tỷ lệ thất nghiệp nước 3 - Yếu tố giải trí phim ảnh, âm nhạc,…có thể thu hút thiện cảm người tiêu dùng tác động thuận chiều đến ý định mua họ Vì vậy, người làm marketing cần trọng đến yếu tố hoạt động khuếch trương sản phẩm 1.6 Bố cục luận án Để trình bày tồn nội dung nghiên cứu mình, kết cấu luận án chia thành chương sau: Chương 1: Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết nghiên cứu số kiến nghị đề xuất CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngoại 2.1.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) đời Fishbein and Ajzen (1975) Lý thuyết khẳng định người thường cân nhắc kết trước thực hành động khác họ chọn thực hành động dẫn đến kết họ mong muốn Ý định cơng cụ tiếp nối thái độ hành vi Hành vi xác định ý định thực hành động người bối cảnh định Ý định đại diện mặt nhận thức sẵn sàng thực hành động Fishbein and Ajzen đề xuất ý định cá nhân để thực hành vi bị tác động yếu tố thái độ hành vi chuẩn mực chủ quan Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) lý thuyết mở rộng lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein and Ajzen, 1975) Trong học thuyết này, tác giả cho ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba nhân tố: (1) thái độ hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan (3) nhận thức kiểm soát hành vi 2.1.2 Lý thuyết sắc xã hội (Social identity theory) Lý thuyết gốc Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng Thiện cảm tiêu dùng bắt nguồn từ lý thuyết sắc xã hội Tajfel (1982) Lý thuyết sắc xã hội đề xuất hữu ích để minh họa cho nguyên chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng (Huang cộng sự, 2010) thiện cảm tiêu dùng (Oberecker and Adamantios Diamantopoulos, 2011) Lý thuyết sắc xã hội đề xuất cá nhân cố gắng để phát triển nâng cao hình ảnh thân, thể lòng tự trọng qua q trình phân loại xã hội cách phân loại thân người khác thành nhóm nội (in-group) nhóm bên ngồi (out-group) (Turner, 1987) 2.1.3 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory) Khung lý thuyết kết hợp với lý thuyết sắc xã hội để giải thích ác cảm quan hệ quốc tế nói chung (Brief cộng sự, 2005; Michener cộng sự, 1986) đặc biệt phân biệt đối xử với thương hiệu nước (Brief cộng sự, 2005; Tajfel and Turner, 1979) Cụ thể số nghiên cứu cho lịch sử chiến tranh xung đột sắc tộc ngày cao (Hong cộng sự, 2001), từ tạo thái độ tiêu cực nhóm nhận thức bên (Brown cộng sự, 2001; Shoham cộng sự, 2006) 2.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan tới ý định mua hàng ngoại 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu nước - Nghiên cứu Nguyen D Tho Nguyen T.M Trang (2008) điều tra ảnh hưởng chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng độ nhạy cảm văn hóa đến giá trị hàng ngoại nhập xu hướng tiêu dùng hàng nội địa bối cảnh nước phát triển – Việt Nam Kết cho thấy chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng tác động ngược chiều đến đánh giá giá trị hàng nhập ngoại tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm nội địa - Nghiên cứu Nguyễn Thị Tuyết Mai Nguyễn Hồng Thắng (2016), sở lý thuyết hành vi có kế hoạch, tác giả mở rộng đề xuất mơ hình với tác động nhân tố – khuynh hướng thể đẳng cấp kinh tế chuyển đổi tới ý định mua người tiêu dùng thành thị Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính phương pháp định lượng Mơ hình nghiên cứu kiểm định với liệu khảo sát người tiêu dùng Hà Nội Kết phân tích hồi quy cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trần căng Barrisol là: khuynh hướng thể đẳng cấp đại, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi - Nghiên cứu Lê Thùy Hương (2014) dựa sở lý thuyết hành vi có kế hoạch để đề xuất mơ hình với tác động nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn cư dân đô thị Việt Nam Kết nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn Đó là: quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, chuẩn chủ quan, nhận thức giá bán sản phẩm, tham khảo–thông tin, truyền thông đại chúng - Nghiên cứu Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016) thảo luận yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam dựa lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen Mơ hình nghiên cứu kiểm định với liệu khảo sát khách hàng có kinh nghiệm truy cập vào website bán hàng trực tuyến Kết phân tích hồi quy cho thấy thái độ nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến, nhân tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng - Sự bành trướng hàng điện máy Trung Quốc tình trạng suy thối kinh tế Việt Nam làm cho doanh nghiệp sản xuất hàng điện máy nước gặp nhiều khó khăn Trong bối cảnh đó, nghiên cứu Phạm Thùy Giang Nguyễn Thị Thúy Hà (2012) ứng dụng mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) sử dụng cơng cụ phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng điện máy Trung Quốc Kết cho thấy mối tương quan ý định mua hành vi mua hàng điện máy Trung Quốc yếu Mặc dù ý định không muốn mua hành vi lại mua Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi giá mẫu mã sản phẩm Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hàng điện máy Trung Quốc góp phần xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng điện máy Trung Quốc từ gợi mở giải pháp doanh nghiệp sản xuất nước - Nghiên cứu Cao Quốc Việt (2015) thực với mẫu nghiên cứu 180 quan sát thành phố Hồ Chí Minh số tỉnh lân cận Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố sắc dân tộc chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội (tủ lạnh) người tiêu dùng Việt Nam; đó, chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng đóng vai trò trung gian mối quan hệ sắc dân tộc hành vi tiêu dùng hàng nội 5 - Nghiên cứu Nguyễn Ngọc Quang (2016) xây dựng mơ hình số yếu tố tác động đến ý định mua người tiêu dùng Việt Nam nhóm thực phẩm sản xuất nước dành cho trẻ em Khảo sát định lượng bảng hỏi nghiên cứu tiến hành với 846 người tiêu dùng Hà Nội, Đà Nẵng thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố cảm nhận hàng nội, thiện cảm, tham khảo biểu tượng, gia đình, chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, tham khảo chuyên môn có tác động mạnh đến ý định mua Nhưng theo kết nghiên cứu Phạm Thùy Giang Nguyễn Thị Thúy Tìm hiểu tổng quan cơng trình nghiên cứu cơng bố Trên sở đó, tác giả luận án xây dựng mơ hình nghiên cứu với biến độc lập gồm chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng; ác cảm tiêu dùng; thiện cảm tiêu dùng; chuẩn mực chủ quan; thái độ hành vi; nhận thức kiểm soát hành vi 2.2.2 Tổng quan nghiên cứu nước 2.2.2.1 Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng ✓ Shankarmahesh (2006) tổng quan nghiên cứu trước cho thấy chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng có ảnh hưởng lớn việc không mua sản phẩm nhập ngoại (và mua sản phẩm nội địa) Bên cạnh đó, tổng quan mơ hình nghiên cứu hành vi mua hàng nhập ngoại tác giả nhận thấy nhà nghiên cứu sử dụng nhiều khái niệm để biểu thị ảnh hưởng chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng “ý định mua”, “thái độ việc mua sản phẩm nhập ngoại”, “sự sẵn sàng mua sản phẩm nội địa”, “sự sẵn sàng mua sản phẩm ngoại nhập” Trên sở đó, tác giả đưa nhân tố chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng vào luận án để nghiên cứu ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam ✓ Shimp and Sharma (1987) xây dựng chủ nghĩa dân tộc thức nước thấy rằng, xác định ảnh hưởng số nhân tố hành vi mua người tiêu dùng chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng; thiện cảm tiêu dùng; chuẩn mực chủ quan; thái độ hành vi; nhận thức kiểm soát hành vi, phần lớn nghiên cứu đề cập tới ý định mua hàng nội với loại sản phẩm khác Nghiên cứu Phạm Thùy Giang Nguyễn Thị Thúy Hà (2012) đề cập đến ý định mua hàng điện máy Trung Quốc góc độ ảnh hưởng yếu tố gắn liền với đặc trưng sản phẩm (giá, mẫu mã,…) mà không đề cập đến yếu tố thuộc nhận thức Nghiên cứu cho hàng điện máy Trung Quốc, người tiêu dùng không muốn đến định mua, nhiên lại chưa đề cập đến ảnh hưởng yếu tố thuộc nhận thức hành vi mua Theo lý thuyết hành vi khách hàng, người tiêu dùng thường định mua dựa cảm nhận tích cực thân sản phẩm Hà (2012) lại có mâu thuẫn ý định hành vi người tiêu dùng sản phẩm Trung Quốc Như vậy, thấy cảm nhận tích cực tiêu cực người tiêu dùng có ảnh hưởng độc lập ý định mua hàng Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Vì tác giả cân nhắc đưa nhân tố thiện cảm tiêu dùng ác cảm tiêu dùng vào mơ hình nghiên cứu luận án 6 tiêu dùng “khái niệm đặc trưng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác động marketing” (Sharma cộng sự, 1995) Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng coi hình thức kinh tế chủ nghĩa dân tộc thể niềm tin người tiêu dùng chuẩn mực đạo đức việc mua sản phẩm nước (Shimp and Sharma, 1987, tr.280) Như vậy, chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng biểu thị xu hướng người tiêu dùng phân biệt sản phẩm nhóm nước nước ngoài, tránh mua sản phẩm nước lý dân tộc Ngay người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa giá trị riêng (giá cả, chất lượng, tính năng) chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng khiến người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm nhập nhận thức thiệt hại cho kinh tế nước nhà (Shimp and Sharma, 1987) ✓ Các nghiên cứu chứng minh khác biệt nhóm dân tộc tương tự loại sản phẩm khác (Thelen cộng sự, 2006) Nó cho khác biệt nhân học tâm lý xã hội người tiêu dùng ảnh hưởng đến mức độ chủ nghĩa dân tộc Yếu tố trị, kinh tế, nhân học, xã hội tâm lý xác định tiền đề quan trọng chủ nghĩa dân tộc (Shankarmahesh, 2006) Các tài liệu marketing có nỗ lực để điều tra độ tuổi, giới tính thu nhập biến điều tiết người tiêu dùng mua tiêu dùng sản phẩm (Homburg and Giering, 2001; Lambert-Pandraud cộng sự, 2005) ✓ Một số nghiên cứu người tiêu dùng có chủ nghĩa dân tộc cao nhiều khả mua sản phẩm địa phương giữ thái độ tiêu cực thương hiệu nước (Bandara Miloslava, 2012) Điều đánh giá cao thuộc tính chất lượng sản phẩm nước đánh giá thấp chất lượng hàng hóa nước ngồi (Sharma cộng sự, 1995) Nó gợi ý người tiêu dùng có chủ nghĩa dân tộc cao có thái độ tích cực sản phẩm từ nước có văn hóa tương đồng (Sharma cộng sự, 1995; Watson Wright, 2000) Shankarmahesh (2006) tổng kết đánh giá tài liệu chủ nghĩa dân tộc cho phần lớn nghiên cứu trước đưa kết chủ nghĩa dân tộc tác động tiêu cực đến ý định mua sản phẩm nước người tiêu dùng 2.2.2.2 Ác cảm tiêu dùng Ác cảm tiêu dùng đề cập đến cảm xúc tiêu cực mạnh mẽ việc mua sản phẩm từ quốc gia mà người mua khơng ưa thích Đa số nghiên cứu ác cảm tiêu dùng xem xét thái độ thành viên quốc gia sản phẩm quốc gia khác Cụ thể công trình nghiên cứu thái độ người Mỹ sản phẩm Trung Quốc (Witkowski, 2000); thái độ người Úc sản phẩm Pháp (Ettensen and Klein, 2005); thái độ người Hà Lan sản phẩm Đức (Nijssen and Douglas, 2004); thái độ người Mỹ (Klein, 2002; Klein and Ettensen, 1999) Hàn Quốc (Shin, 2001) sản phẩm Nhật Cùng với khái niệm chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, ác cảm tiêu dùng khái niệm hữu ích nhà quản lý marketing việc nghiên cứu lý đằng sau định mua hàng người tiêu dùng sản phẩm nhập Vì vậy, tác giả luận án đưa nhân tố Ác cảm tiêu dùng vào mơ hình nghiên cứu nhằm kiểm định ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam 2.2.2.3 Thiện cảm tiêu dùng Thiện cảm tiêu dùng bắt nguồn từ lý thuyết nhận dạng xã hội (Tajfel, 1982) Lý thuyết dùng để phân biệt nhóm ngồi nhóm Bối cảnh xã hội khác tác động đến suy nghĩ, cảm nhận hành động dựa mức độ khác thân người Bản sắc riêng nhóm khơng xác định (Schlenker, 1986), thường lựa chọn cá nhân theo ý (Swann, 1987) Các tài liệu marketing sở thích người tiêu dùng đánh giá sản phẩm không dựa dấu hiệu sản phẩm (chất lượng, thương hiệu, giá cả) mà phụ thuộc vào yếu tố cảm xúc (Holbrook and Hirschman, 1982; Batra and Holbrook, 1990) Trong thực tế, cảm xúc tích cực quốc gia khác dẫn đến việc mua sản phẩm quốc gia thiện cảm người tiêu dùng Thiện cảm thuật ngữ dùng để “sự có thiện cảm hay bị thu hút người vật; hướng tới theo khuynh hướng tự nhiên; cảm thơng thấu hiểu cho đó” (Theo Oxford Từ điển trực tuyến) Jaffe and Nebenzahl (2006) giới thiệu thuật ngữ “thiện cảm tiêu dùng” mơ hình họ không kiểm tra thực nghiệm Oberecker cộng (2008, tr.26) mở rộng khái niệm nghiên cứu định tính, xác định thiện cảm tiêu dùng “một cảm giác thích, thơng cảm chí gắn bó hướng tới quốc gia nước cụ thể, trở thành nhóm từ kinh nghiệm cá nhân trực tiếp người tiêu dùng và/hoặc hiển nhiên, ảnh hưởng tích cực đến việc định người tiêu dùng, liên quan đến sản phẩm dịch vụ có xuất xứ từ nước thiện cảm” Theo nghiên cứu này, thiện cảm khái niệm theo chiều: (1) tình cảm thấp ảnh hưởng đến “thơng cảm” (2) mức độ tình cảm cao ảnh hưởng đến “sự gắn bó” Người tiêu dùng trải nghiệm trực tiếp gián tiếp (hoặc hai) với quốc gia cụ thể có xu hướng xem đất nước phần nhóm họ (Baumgartner Goldberg, 2002), khiến họ có mức độ tin tưởng cao có thiện cảm với quốc gia đó, đồng thời thể kết nối thơng qua việc tiêu thụ sản phẩm quốc gia 2.2.2.4 Thái độ hành vi; chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Một lý thuyết có ảnh hưởng hỗ trợ tốt cho việc dự đoán hành vi người, có hành vi mua người tiêu dùng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1985, 1991) Mơ hình đề xuất thái độ hành vi, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tới hành vi chủ yếu thông qua tác động ý định hành vi Trong mơ hình này, ý định xem yếu tố định tới hành vi Khả tiên đoán hành vi TPB chứng minh qua loạt nghiên cứu lĩnh vực tiêu dùng ý định mua sản phẩm du lịch (Lâm and Từ Hy Viên, 2004), hành vi thương lượng bán lẻ (Lee, 2000), hành vi mua sắm xanh (Chan and Lau, 2001), phản ứng khơng hài lòng khách hàng (Cheung cộng sự, 2005) Joanne cộng (2009) kiểm định toàn ba nhân tố mơ hình TPB việc dự đốn hành vi mua sản phẩm có xuất xứ từ Úc người tiêu dùng Trung Quốc Nghiên cứu khẳng định ba nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng nhập Úc người Trung Quốc Tuy nhiên, nghiên cứu khả mơ hình để dự đốn ý định mua hàng nhập hạn chế Để đảm bảo tính chặt chẽ cho mơ hình nghiên cứu luận án nhằm mục tiêu kiểm định lý thuyết hành vi có kế hoạch bối cảnh nghiên cứu ý định mua hàng ngoại người tiêu dùng Việt Nam, tác giả luận án đưa ba nhân tố theo lý thuyết hành vi có kế hoạch vào mơ hình nghiên cứu xem xét đóng góp chúng việc giải thích ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam 2.2.2.5 Các biến kiểm soát Nghiên cứu Chaney and Gamble (2008) kiểm tra mối quan hệ thái độ người tiêu dùng nhà bán lẻ & nước hành vi mua tương ứng người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố nhân học địa lý góp phần vào khác biệt thái độ người tiêu dùng Do đó, có người tiêu dùng thích nhà bán lẻ nước có người tiêu dùng khác thích nhà bán lẻ nước Phần lớn nghiên cứu marketing (Cooil cộng sự, 2007; Crask and Reynolds, 1978; Korgaonkar cộng sự, 1985) cho thấy thu nhập có liên quan chặt chẽ với thái độ ý định mua người tiêu dùng Người tiêu dùng có thu nhập cao có hạn chế tài họ mua, họ mua hàng đâu Người tiêu dùng có thu nhập cao cho có giá trị thời gian người tiêu dùng có thu nhập thấp (Murthi and Srinivasan, 1999), giảm thời gian tìm kiếm thông tin mua sản phẩm Nghiên cứu Alexander Josiassen cộng (2011) cho thấy ảnh hưởng chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng đến sẵn sàng mua tăng thu nhập người tiêu dùng tăng, giảm thu nhập người tiêu dùng giảm Theo báo cáo nghiên cứu thói quen tiêu dùng thời trang người Việt Nam năm 2012 công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W & S mức chi tiêu dành cho quần áo người tiêu dùng Việt Nam đứng vị trí thứ (sau thực phẩm tiền tiết kiệm), chiếm 13,9% tổng khoản chi tiêu cá nhân Nữ có tỷ lệ lựa chọn mua quần áo cho thân nhiều nam giới 13,6% Nữ có mức độ mua sắm thường xuyên nhiều nam giới mức độ ngày giảm dần theo tuổi Đồng thời kết nghiên cứu cho thấy nhu cầu mua sắm người tiêu dùng thường tăng lên sau nhận lương lúc có nhiều tiền Theo Bùi Thanh Huân Nguyễn Hoàng Trân (2011), “giới trẻ mua hàng may mặc chúng thỏa mãn tiêu chuẩn lựa chọn mình” Như vậy, có khác ý định mua hàng may mặc nhóm người tiêu dùng phân loại theo số biến kiểm sốt Trên sở đó, để đảm bảo độ chặt chẽ tin cậy cho kết nghiên cứu, tác giả luận án đưa biến kiểm sốt bao gồm tuổi; giới tính; trình độ học vấn; thu nhập vào mơ hình nghiên cứu luận án 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu Trong mơ hình nghiên cứu luận, tác giả luận án đề xuất sáu nhân tố tác động có ý nghĩa bối cảnh Việt Nam Đó nhân tố: (1) chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng; (2) Ác cảm tiêu dùng; (3) Thiện cảm tiêu dùng; (4) thái độ hành vi; (5) chuẩn mực chủ quan; (6) nhận thức kiểm soát hành vi Mối quan hệ sáu biến độc lập với biến phụ thuộc ý định mua hàng may mặc Trung Quốc kiểm định điều kiện có biến kiểm soát Lý biến nhân đưa vào làm biến kiểm sốt theo tổng quan tác giả luận án dựa theo nghiên cứu trước đây, biến quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Để đảm bảo tính chặt chẽ, tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu luận án bốn biến nhân bao gồm (1) Tuổi; (2) Giới tính; (3) Trình độ học vấn; (4) Thu nhập 9 Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng Thiện cảm tiêu dùng Ác cảm tiêu dùng Thái độ hành vi Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc Chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Biến kiểm soát tuổi; giới tính; trình độ học vấn, thu nhập 2.3.2 Các giả thuyết H1: Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam H2: Ác cảm tiêu dùng ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam H3: Thiện cảm tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam H4: Thái độ hành vi có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam H5: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam H6: Nhận thức kiểm sốt hành vi có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thang đo nhân tố Thang đo Ý định mua hàng theo nghiên cứu Mathur (1998) Thang đo Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng trích dẫn theo nghiên cứu Shimp and Sharma, 1987 Thang đo ác cảm tiêu dùng trích từ nghiên cứu Klein cộng (1998) Thang đo thiện cảm tiêu dùng trích từ nghiên cứu Nes cộng (2014) Thang đo thái độ hành vi trích từ nghiên cứu Icek Ajzen (2002) Thang đo chuẩn mực chủ quan trích từ nghiên cứu Ajzen (2002) Thang đo nhận thức kiểm sốt hành vi trích từ nghiên cứu Icek Ajzen(2002) 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu thực theo ba bước gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn chuyên sâu với chuyên gia lĩnh vực marketing chuyên 10 gia ngành thời trang may mặc, vấn trực tiếp số đối tượng người tiêu dùng Việt Nam Kết nghiên cứu giúp tác giả kiểm tra độ phù hợp điều chỉnh mơ hình lý thuyết, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết Kết nghiên cứu định tính dự kiến sử dụng làm sở cho việc điều chỉnh thang đo học giả nước cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam trước triển khai nghiên cứu định lượng kiểm định thức mơ hình Nghiên cứu định lượng phương pháp dùng để thu thập liệu từ kiểm định tác động số yếu tố (chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng; thiện cảm tiêu dùng, ác cảm tiêu dùng, thái độ hành vi; chuẩn mực chủ quan; nhận thức kiểm soát hành vi) đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu định lượng sơ thực với 100 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Các liệu thu thập sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo trước tiến hành nghiên cứu thức diện rộng Nghiên cứu định lượng thức thực với 600 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Dữ liệu thu thập dùng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu phương pháp hồi quy bội với hỗ trợ phần mềm SPSS phiên 18 3.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu luận án người tiêu dùng Việt Nam Họ người định chọn mua sản phẩm may mặc Trung Quốc có ảnh hưởng quan trọng đến định chọn mua sản phẩm may mặc Trung Quốc Do điều kiện trên, tổng thể đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam có độ tuổi 18, sinh sống làm việc Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, họ sinh viên làm công việc khác nhau, thuộc tổ chức khác (làm nghề tự do, đơn vị hành nghiệp, doanh nghiệp, ) 3.2.3 Kết nghiên định tính 03 số 04 chuyên gia đồng ý có mối quan hệ nhân tố Ác cảm tiêu dùng Thiện cảm tiêu dùng với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam 05 06 người tiêu dùng vấn cho hàng may mặc Trung Quốc loại thường mặt hàng có mức giá bình dân, mẫu mã đa dạng dễ tìm kiếm để mua Những nhân tố lại: Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, Thái độ hành vi, Chuẩn mực chủ quan tất đối tượng vấn trí có mối quan hệ với Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc 3.2.4 Kết nghiên cứu định lượng sơ Các thang đo Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, Ác cảm tiêu dùng, Thiện cảm tiêu dùng, Chuẩn mực chủ quan, Thái độ hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi có hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu để thực phân tích 3.2.5 Thống kê mơ tả mẫu theo biến kiểm soát - Số nữ 312 người, chiếm tỷ lệ 76,8% mẫu Số lượng nam giới 94 người chiếm tỷ lệ 23,2% - Về cấu tuổi mẫu thấy số người từ 18 đến 25 tuổi nhiều bao gồm 245 người chiếm tỷ lệ 60,3%, số người độ tuổi 11 từ 26 đến 35 tuổi có số lượng lớn thứ hai(92 người)chiếm tỷ lệ 22,7% - Về nơi cư trú, có 223 người có địa thường trú thành phố Hà Nội chiếm tỷ lệ 54.9% Số người có địa thường trú thành phố Hồ Chí Minh 183 người chiếm tỷ lệ 45.1% - Về trình độ học vấn, có người trình độ học vấn phổ thông trung học chiếm tỷ lệ 1.5% Số người có trình độ học vấn tốt nghiệp phổ thơng trung học mẫu 99 người, chiếm 24.4% Số người tốt nghiệp cao đẳng đại học 230 người chiếm tỷ lệ 56.7% - Về thu nhập thấy nhóm người có thu nhập triệu đồng chiếm tỷ lệ cao 55,7% tương ứng với 226 người Nhóm có tỷ lệ cao thứ hai bao gồm 70 người nhóm có thu nhập từ triệu đến 7,5 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ 17,2% Nhóm có thu nhập từ 7,6 triệu đến 10 triệu đồng gồm 54 người chiếm tỷ lệ 13,3% Thu nhập từ 10,1 triệu đến 12,5 triệu đồng có 25 người chiếm tỷ lệ 6,2% Có 09 người có thu nhập từ 12,6 triệu đến 15 triệu đồng chiếm 2,2% Chỉ có người có thu nhập từ 15,1 triệu đến 17,5 triệu đồng chiếm 0,5% Nhóm có thu nhập từ 17,6 triệu đến 20 triệu đồng có người chiếm tỷ lệ 0,7% nhóm có thu nhập 20 triệu đồng có 17 người chiếm tỷ lệ 4,2% có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực kiểm định phân tích phần sau 4.2.2 Thống kê mô tả biến phụ thuộc Kết thống kê giá trị min, max biến quan sát giá trị trung bình biến quan sát thang đo Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam đồng nằm mức trung bình (mean = 1,90; 2,04; 2,13; 2,24) Qua giá trị trung bình thấy ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam hai thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh khơng cao mức trung bình 4.2.3 Kiểm định giá trị thang đo Kết kiểm định KMO Bartlett cho thấy KMO = 0.815 thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ (Kaiser, 1974) Như kết luận phân tích nhân tố thích hợp với liệu có Tương tự kết kiểm định Barlett cho thấy p = 0.000 < 0.05 kết luận biến quan sát có tương quan với nhóm nhân tố đủ điều kiện để phân tích nhân tố kiểm định EFA Kết cho thấy từ 56 biến quan sát hội tụ vào 11 nhóm nhân tố Tổng phương sai giải thích nhóm nhân tố rút 67,441% CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đánh giá thang đo 4.2.1 Thống kê mô tả biến độc lập kiểm định dạng phân phối thang đo biến độc lập Kết kiểm định Skewness Kurtosis cho thấy giá trị tuyệt đối hai số nằm giới hạn cho phép tương ứng Skewness nhỏ Kurtosis nhỏ Những kết cho thấy thang đo biến độc lập (>50%) Kết phân tích EFA cho thấy: 1) 10 tiêu chí đo lường nhân tố Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng CNDT1, CNDT2, CNDT3, CNDT4, CNDT5, CNDT6, CNDT7, CNDT8, CNDT9, CNDT10 tải vào nhóm Các hệ số tải đạt từ 0,635 đến 0,880, đảm bảo tiêu chuẩn > 0,3 cho thấy biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố 2) Kết EFA nhân tố Ác cảm tiêu dùng cho thấy 12 tiêu chí đo lường có hệ số tải > 0,3 tải nhóm nhân tố tương xung đột kinh tế quốc gia nhóm quốc gia Nhân ứng với hai khía cạnh khác khái niệm Như vậy, nhóm tố đặt tên Ác cảm tiêu dùng kinh tế mã tiêu chí báo hai nhân tố độc lập, biểu diễn hai phạm hóa ACDT-KT Các biến quan sát giữ nguyên ký hiệu mã hóa ban trù khác khái niệm Ác cảm tiêu dùng Nhân tố thứ bao gồm biến quan sát ACDT-C1, ACDT- đầu CT2, ACDT-CT3, ACDT-CT4 có hệ số tải nhân tố từ 0.732 đến 0.796 3) Kết EFA nhân tố Thiện cảm tiêu dùng cho thấy Nhân tố thứ hai gồm biến quan sát ACDT-KT5, ACDT-KT6, tiêu chí đo lường tải nhóm tương ứng với năm khía cạnh khác ACDT-KT7, ACDT-KT8, ACDT-KT9 có hệ số tải nhân tố từ 0.750 khái niệm Như vậy, nhóm báo thang đo đến 0.822 năm nhân tố độc lập, biểu diễn năm phạm trù khác khái niệm Như biến quan sát có quan hệ với nhân tố tương ứng thước đo đảm bảo yêu cầu Từ kết EFA cho thấy biến Ác cảm tiêu dùng tách thành hai nhân tố độc lập, để thuận tiện cho bước phân tích tác giả luận án đặt tên mã hóa nhân tố tách sau: - Nhân tố có biến quan sát ACDT-CT1, ACDT-CT2, ACDTCT3, ACDT-CT4 chạy nhóm nhân tố, thể thái độ cảm xúc tiêu cực hay ác cảm người tiêu dùng bắt nguồn từ xung Thiện cảm tiêu dùng Nhân tố thứ bao gồm biến quan sát TCDT-C1, TCDT-C2 có hệ số tải nhân tố 0,920 Nhân tố thứ hai gồm biến quan sát TCDT-PC3, TCDT-PC4, TCDT-PC5, TCDT-PC6, TCDT-PC7 có hệ số tải nhân tố từ 0.680 đến 0.880 Nhân tố thứ ba gồm biến quan sát TCDT-GT8, TCDT-GT9, TCDT-GT10 có hệ số tải nhân tố từ 0.773 đến 0.829 đột trị quốc gia nhóm quốc gia Nhân tố Nhân tố thứ tư gồm biến quan sát TCDT-CN11, TCDT-CN12, đặt tên Ác cảm tiêu dùng trị mã hóa TCDT-CN13, TCDT-CN14, TCDT-CN15, TCDT-CN16 có hệ số tải ACDT-CT nhân tố từ 0.671 đến 0.844 - Nhân tố có biến quan sát ACDT-KT5, ACDT-KT6, ACDTKT7, ACDT-KT8, ACDT-KT9 chạy nhóm, thể thái độ cảm xúc tiêu cực hay ác cảm người tiêu dùng bắt nguồn từ Nhân tố thứ năm gồm biến quan sát TCDT-CT17, TCDTCT18, TCDT-CT19 có hệ số tải nhân tố từ 0.638 đến 0.893 Từ kết EFA cho thấy biến thiện cảm tiêu dùng tách 13 thành năm nhân tố độc lập, để thuận tiện cho bước phân tích đặt tên Thiện cảm – người mã hóa TCDT-CN tác giả luận án đặt tên mã hóa nhân tố tách sau: - Nhân tố có biến quan sát TCDT-CT17, TCDT-CT18, TCDT- - Nhân tố có biến quan sát TCDT-C1, TCDT-C2 biểu cảm CT19 biểu thiện cảm người tiêu dùng quốc gia giác thích, thơng cảm chí gắn bó người tiêu dùng hướng tới nước ngồi bắt nguồn từ tôn trọng hệ thống trị, pháp lý quốc gia nước ngồi cụ thể Nhân tố đặt tên Thiện cảm kinh tế quốc gia Nhân tố đặt tên Thiện cảm – chung mã hóa TCDT-C tiêu dùng trị mã hóa TCDT-CT Các biến quan sát giữ nguyên ký hiệu mã hóa ban - Nhân tố có biến quan sát TCDT-PC3, TCDT-PC4, TCDTPC5, TCDT-PC6, TCDT-PC7 biểu cảm tình người tiêu dùng đầu quốc gia nước bắt nguồn từ khám phá 4) Nhân tố Thái độ hành vi cho thấy tiêu chí đo lường TDHV1, đặc trưng văn hóa (lịch sử, giá trị, truyền thống, ngôn ngữ, ẩm thực,…) TDHV2, TDHV3, TDHV4 tải vào nhóm nhân tố Tất phong cảnh (vị trí, cảnh quan, mơi trường) quốc gia Nhân tố hệ số tải đạt từ 0,797 đến 0,855 đảm bảo điều kiện > 0,3 cho thấy đặt tên Thiện cảm tiêu dùng văn hóa/phong cảnh biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố mã hóa TCDT-PC 5) Nhân tố Chuẩn mực chủ quan cho thấy tiêu chí đo lường gồm - Nhân tố có biến quan sát TCDT-GT8, TCDT-GT9, TCDT- CMCQ1, CMCQ2, CMCQ3, CMCQ4, CMCQ5, CMCQ6 tải vào GT10 biểu thiện cảm người tiêu dùng quốc gia nhóm nhân tố Hệ số tải thấp 0.742 cao 0.810 chứng nước bắt nguồn từ tiếp xúc với loại hình giải trí tỏ tiêu chí đo lường có quan hệ ý nghĩa với nhân tố quốc gia âm nhạc, phim ảnh hình thức giải trí khác 6) Nhân tố Kiểm sốt hành vi cho thấy tiêu chí đo lường KSHV1, Nhân tố đặt tên Thiện cảm tiêu dùng giải trí KSHV2, KSHV3, KSHV4 tải vào nhóm nhân tố với mã hóa TCDT-GT hệ số tải từ 0,831 đến 0,863 chứng tỏ tiêu chí đo lường có quan hệ ý - Nhân tố có biến quan sát TCDT-CN11, TCDT-CN12, TCDT- nghĩa với nhân tố CN13, TCDT-CN14, TCDT-CN15, TCDT-CN16 biểu thiện cảm 4.2.4 Điều chỉnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu người tiêu dùng quốc giá nước bắt nguồn từ Từ kết kiểm định giá trị thang đo, tác giả điều chỉnh lại mơ hình mối liên hệ tích cực với người quốc gia Nhân tố sau: 14 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng Ác cảm tiêu dùng trị Ác cảm tiêu dùng kinh tế Thiện cảm tiêu dùng nói chung Ý ĐỊNH MUA HÀNG MAY MẶC TRUNG QUỐC Thiện cảm tiêu dùng văn hóa/phong cảnh Thiện cảm tiêu dùng giải trí Thiện cảm tiêu dùng người Thiện cảm tiêu dùng trị Thái độ hành vi Chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Biến kiểm sốt Giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập Theo giả thuyết điều chỉnh sau: Giả thuyết (H1): Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết (H2): Ác cảm tiêu dùng trị có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết (H3): Ác cảm tiêu dùng kinh tế có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết (H4): Thiện cảm tiêu dùng nói chung có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết (H5): Thiện cảm tiêu dùng văn hóa/phong cảnh có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết (H6): Thiện cảm tiêu dùng giải trí có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết (H7): Thiện cảm tiêu dùng người có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết (H8): Thiện cảm tiêu dùng trị có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết (H9): Thái độ hành vi có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng 15 Việt Nam Giả thuyết 10 (H10): Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết 11 (H11): Nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Kết kiểm tra tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF biến kiểm sốt gồm Giới tính; Trình độ học vấn; Nơi cư trú; Thu nhập đưa vào phân tích mơ hình thứ có giá trị < 10, bên cạnh hệ số phóng đại phương sai VIP biến tuổi có giá trị VIP > 10 cho thấy biến có mối quan hệ chặt chẽ với Như tính đa cộng tuyến biến Giới tính; Trình độ học vấn; Nơi cư trú; Thu nhập mơ hình không đáng kể 4.2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến tổng thỏa mãn tiêu chuẩn Như vậy, thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường biến độc lập phụ thuộc Các thang đo đảm bảo độ tin cậy sử dụng phân tích 4.3.Kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích hồi quy 4.3.1 Kết phân tích hồi quy theo mơ hình thứ Kết cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh 0,023 Điều cho thấy tương thích mơ hình với biến kiểm sốt hợp lý Như biến kiểm sốt Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn Thu nhập giải thích 2,3% biến động Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc Kết kiểm định F cho thấy giá trị F = 2,082, giá trị sig = 0,030 chấp nhận mơ hình Kết phân tích hồi quy theo bảng 4.8 cho thấy ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam có mối quan hệ với nơi cư trú họ (p = 0,024 < 0,5) Trong đó, khơng có chứng cho thấy giới tính, tuổi, trình độ học vấn thu nhập ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam (p > 0,5) Như vậy, mối quan hệ đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 0,7% Do đó, kết luận biến kiểm sốt có tác động đến Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng 4.3.2 Kết phân tích hồi quy theo mơ hình thứ hai Các biến độc lập có ý nghĩa biến kiểm sốt có ý nghĩa giải thích 43,4% biến động Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Kết kiểm định F mơ hình cho thấy giá trị F = 16,528, giá trị sig = 0,000c Như vậy, mối quan hệ đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 5% Do đó, kết luận biến độc lập biến kiểm sốt có tác động đến Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Kết kiểm tra tượng đa cộng tuyến mơ hình cho thấy hệ số phong đại phương sai VIF biến kiểm soát đưa 16 vào phân tích mơ hình có giá trị < 10 Như tính đa cộng tuyến biến kiểm sốt khơng đáng kể biến mơ hình chấp nhận Kết phân tích xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Kết khẳng định 11 nhân tố độc lập mơ hình nghiên cứu có 07 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng; (2) Ác cảm tiêu dùng kinh tế; (3); Thiện cảm tiêu dùng nói chung; (4) Thiện cảm tiêu dùng giải trí; (5) Thái độ hành vi; (6) Chuẩn mực chủ quan; (7) Nhận thức kiểm soát hành vi Mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập thể phương trình hồi quy tuyến tính sau: Y2 = 2,121 + 0,166Xa - 0,106X1 - 0,238X2 + 0,127X3 + 0,091 X4 + 0,270 X5 – 0,235 X6 + 0,107 X7 Trong đó: Y2: Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc (Ydinh) X1: Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng (CnghiaDT) X2: Ác cảm tiêu dùng kinh tế (AcamKTe) X3: Thiện cảm tiêu dùng nói chung (TcamChung) X4: Thiện cảm tiêu dùng giải trí (TcamGtri) X5: Thái độ hành vi (ThaiDoHV) X6: Chuẩn mực chủ quan (ChuanMucCQ) X7: Nhận thức kiểm soát hành vi (KiemSoatHV) Các biến kiểm soát gồm: Xa: Nơi cư trú (D_Cutru) CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 5.1 Kết luận (1) Mô hình nghiên cứu luận án xây dựng với biến phụ thuộc Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc 11 biến độc lập gồm: Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng; Ác cảm tiêu dùng trị; Ác cảm tiêu dùng kinh tế; Thiện cảm tiêu dùng nói chung; Thiện cảm tiêu dùng văn hóa/phong cảnh; Thiện cảm tiêu dùng giải trí; Thiện cảm tiêu dùng người; Thiện cảm tiêu dùng trị; Thái độ hành vi; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi Kết nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc Trong có ba biến tác động ngược chiều với Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam gồm Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng; Ác cảm tiêu dùng kinh tế; Chuẩn mực chủ quan Bốn biến lại có tác động chiều với Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc gồm: Thiện cảm tiêu dùng nói chung; Thiện cảm tiêu dùng giải trí; Thái độ hành vi; Nhận thức kiểm soát hành vi (2) Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu sau: - Giả thuyết H1 chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có chủ nghĩa dân tộc cao ý định mua hàng may mặc Trung Quốc giảm - Giả thuyết H2 bị bác bỏ, chưa đủ sở để khẳng định người tiêu dùng có ác cảm tiêu dùng nói chung cao ý 17 định mua hàng may mặc Trung Quốc giảm - Giả thuyết H3 chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có ác cảm tiêu dùng kinh tế cao ý định mua hàng may mặc Trung Quốc giảm - Giả thuyết H4 chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có thiện cảm nói chung cao có ý định mua hàng may mặc Trung Quốc sốt hành vi ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam (3) Chiều hướng tác động nhân tố tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Kết nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố có giá trị β < phương trình hồi quy Chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng; Ác cảm tiêu dùng kinh tế; Chuẩn mực chủ quan, ba nhân tố tác - Giả thuyết H5 bị bác bỏ, chưa đủ sở để khẳng định người tiêu dùng có thiện cảm văn hóa cao ý định mua hàng may mặc Trung Quốc cao - Giả thuyết H6 chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có thiện cảm giải trí cao ý định mua hàng may mặc Trung Quốc cao - Giả thuyết H7 bị bác bỏ, chưa đủ sở để khẳng định động ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam Có nghĩa giá trị nhân tố tăng lên ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam giảm xuống Các nhân tố có giá trị β > phương trình hồi quy tác động thuận chiều đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam gồm: Thiện cảm tiêu dùng nói chung; Thiện cảm người tiêu dùng có thiện cảm trị cao ý định mua hàng may mặc Trung Quốc cao - Giả thuyết H8 bị bác bỏ, chưa đủ sở để khẳng định người tiêu dùng có thiện cảm trị cao ý định mua hàng may mặc Trung Quốc cao - Giả thuyết H9 chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có thái độ tích cực hàng may mặc Trung Quốc ý định mua hàng may mặc Trung Quốc cao - Giả thuyết H10 chấp nhận, khẳng định chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam - Giả thuyết H11 chấp nhận, khẳng định nhận thức kiểm tiêu dùng giải trí; Thái độ hành vi; Nhận thức kiểm sốt hành vi Có nghĩa giá trị nhân tố tăng lên ý định mua hàng may mặc người tiêu dùng Trung Quốc tăng lên 5.2 Một số đề xuất kiến nghị 5.2.1 Một số đề xuất cho nhà quản trị doanh nghiệp Để đạt lợi cạnh tranh doanh nghiệp phải cung ứng sản phẩm nằm khả khách hàng nguồn lực hội Vì vậy, phân đoạn giá rẻ - trung bình, doanh nghiệp cung ứng hàng may mặc địa bàn Hà Nội cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, đa dạng chủng loại, mẫu mã với mức giá cạnh tranh so với hàng may mặc Trung Quốc, đồng thời xây dựng chuẩn hóa hệ thống phân phối bán lẻ để người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm có nhu cầu 18 Một số kiến nghị vĩ mô Nhà nước nên xem xét, cân nhắc đưa tác động vĩ mô nhằm tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, tạo điều kiện để doanh nghiệp nâng cao lợi cạnh tranh thị trường nội địa 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu - Luận án nghiên cứu ảnh hưởng số nhân tố tới ý định mua hàng may mặc Trung Quốc mà thực tế có nhiều nhân tố khác có tác động tới biến phụ thuộc - Phạm vi nghiên cứu thực Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh từ suy rộng thị trường Việt Nam 5.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu Nghiên cứu việc đo lường ý định hành vi, đánh giá cảm nhận người tiêu dùng, từ dẫn đến việc xảy vài hành vi liên quan Hoặc nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố thuộc nhận thức cảm xúc đến hành vi mua hàng ngoại người tiêu dùng Việt Nam 5.2.2 ... tiêu dùng Vi t Nam H2: Ác cảm tiêu dùng ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Vi t Nam H3: Thiện cảm tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng. .. mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Vi t Nam Kết khẳng định 11 nhân tố độc lập mơ hình nghiên cứu có 07 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc người tiêu dùng Vi t Nam. .. tố ảnh hưởng đến hành vi giá mẫu mã sản phẩm Vi c nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hàng điện máy Trung Quốc góp phần xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng điện máy Trung Quốc

Ngày đăng: 25/03/2020, 15:23

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan