Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing công - Chương 3: Môi trường marketing dịch vụ công cung cấp cho người học các kiến thức: Khái quát về môi trường marketing, môi trường vĩ mô trong cung ứng dịch vụ công, môi trường vi mô trong cung ứng dịch vụ công,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu ảnh hưởng môi trường marketing đến hoạt động tổ chức cơng Chương 3: MƠI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ CƠNG Phân tích hành vi người sử dụng dịch vụ cơng - tiếp cận marketing; qua giải thích động người sử dụng trình định họ; làm đề xuất giải pháp marketing hướng tới việc thỏa mãn dân chúng PGS.TS Phạm Thị Huyền Tháng 3/2019 Tài liệu tham khảo Nội dung chương Giáo trình Marketing bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương Vũ Trí Dũng (2007), Marketing cơng cộng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 3, 4, Philip Kotler, Nancy Lee, (2007), Marketing in the Public Sector, A Roadmap to Improve Performance, Wharton School Publishing, chương Khái quát môi trường marketing Môi trường vĩ mô cung ứng dịch vụ công Môi trường vi mô cung ứng dịch vụ công Khách hàng cung ứng dịch vụ công Cạnh tranh cung ứng dịch vụ công 1.1 Tại phải nghiên cứu môi trường marketing Triết lý marketing “từ vào trong” Toàn hệ thống hoạt động marketing phải đặt tầm ảnh hưởng môi trường marketing Khái quát môi trường marketing Nhiệm vụ quản trị marketing: thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm phát huy lợi thế, giảm thiểu bất lợi, tận dụng hội, chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu tăng trưởng 1.1 Tại phải nghiên cứu môi trường marketing? 1.2 Khái niệm 1.3 Phân loại 1.2 Khái niệm Môi trường marketing tập hợp tất yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới định marketing doanh nghiệp Cụ thể, yếu tố có khả ảnh hưởng tới việc thiết lập, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng thực mục tiêu tổ chức Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập mối quan hệ với đối tượng hữu quan khác 1.3 Phân loại môi trường marketing Môi trường vi mô Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh Môi trường nội bộ: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ - yếu tố định nội lực tổ chức Môi trường vĩ mô Nhân Tất yếu tố có ảnh hưởng tới mối quan hệ với khách hàng tổ chức cho khái niệm “Mơi trường marketing” Văn hóa Kinh tế Tự nhiên, sinh thái Chính trị, luật pháp Cơng nghệ, kỹ thuật 2.1 Môi trường nhân Môi trường vĩ mô cung ứng dịch vụ công Những đặc điểm môi trường nhân học xem điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing Nhân Kinh tế Văn hóa Tự nhiên, sinh thái Là lực lượng phải theo dõi “con người tạo nên thị trường” Chính trị, luật pháp Những xu hướng biến đổi môi trường nhân học thường khởi nguồn biến đổi lối sống; nhu cầu, ước muốn cấu chủng loại hàng hoá; nguồn cung ứng lao động Công nghệ, kỹ thuật 2.2 Môi trường kinh tế Một cộng đồng dân cư tự khơng thể tạo thị trường trừ dân cư cộng đồng thực sẵn sàng có khả mua sắm Khách hàng nói chung thường có sức mua khơng giống Mơi trường kinh tế đóng vai trò định tổng lượng sản phẩm cấu sản phẩm tiêu thụ Những dự báo tình hình kinh tế, xu hướng biến đổi mơi trường kinh tế sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh công ty ngắn hạn dài hạn Những đặc điểm cần quan tâm Sự ổn định/biến đổi tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ kết hôn Những đặc điểm dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tơn giáo… Sự di chuyển học dân cư Sự hình thành thị trường dân tộc, sắc tộc, nhóm trình độ học vấn… đòi hỏi doanh nghiệp phải soạn thảo chương trình marketing riêng biệt 2.3 Môi trường tự nhiên Những số cần quan tâm Thu nhập quốc dân thu nhập quốc dân bình quân đầu người (trong xu biến đổi) Phân phối thu nhập Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp Cán cân toán, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia Khả sản xuất nước Sự phát triển thành phần kinh tế… Giai đoạn chu kỳ phát triển kinh tế Sự sống người gắn với mơi trường tự nhiên Phân tích đặc điểm xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên soạn thảo điều chỉnh chiến lược kinh doanh doanh nghiệp chiến lược phát triển quốc gia Các doanh nghiệp phải có chương trình marketing cho khu vực thị trường Những vấn đề cần quan tâm Sự thiếu hụt nguyên liệu, cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống Mức độ ô nhiễm tăng Thái độ người, vai trò phủ việc bảo vệ mơi trường gia tăng Các quốc gia phải có chiến lược phát triển bền vững 2.4 Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ lực lượng quan trọng định hình sống Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn việc khám phá ứng dụng công nghệ Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất quản lý tiến bộ, giới hoá hoá, tự động hoá… thể cơng nghệ 2.5 Mơi trường trị, luật pháp Những xu hướng cần quan tâm Sự tăng tốc thay đổi công nghệ phát minh; Những xu hướng biến đổi công nghệ Sự xuất không dễ dàng dự báo trước sản phẩm mới, Sự biến đổi không ngừng hoạt động cạnh tranh, đòi hỏi đổi tư thường xun, ứng dụng cơng nghệ để tìm phương thức quản lý tiến 2.6 Môi trường văn hố Mơi trường trị luật pháp bao gồm thể chế trị, hệ thống luật pháp quan nhà nước nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động tổ chức cá nhân xã hội Sự điều tiết khơng thể tránh khỏi Sự cần thiết: Bảo vệ công ty hoạt động kinh doanh; Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, xã hội Những bất cập: Không phải luật pháp cơng bằng, chí luật pháp cơng cụ để nhóm lợi ích vận hành với quy định thay đổi thường xuyên Những vấn đề cần quan tâm Thể chế trị Vai trò quyền Sự ưu tiên quyền cho hoạt động Các sách phát triển kinh tế xã hội: Các chế tài: Tổ chức hoạt động quan lập pháp hành pháp; Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng bản, khu chế xuất… Sự ổn định trị: Hoạt động tổ chức xã hội, biểu tình, đình cơng, đảo chính… Vấn đề cung ứng dịch vụ cơng Văn hố định nghĩa hệ thống Những đặc điểm cần quan tâm giá trị, niềm tin, truyền thống Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững chuẩn mực hành vi, cộng Tập hợp giá trị văn hóa truyền thống đồng chia sẻ bản, có tính bền vững kiên định cao, truyền từ đời sang đời khác Chúng Văn hóa lực lượng nòng cốt hình thành có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng nên giới quan nhân sinh quan sinh hoạt hàng ngày cần nghiên cứu để thích ứng người; nhân tố biến nhu cầu thành ước muốn Những giá trị văn hóa thứ phát - Tập hợp yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động Chúng tạo nên khuynh hướng tiêu dùng hội thị trường Các nhánh văn hóa văn hóa Các giá trị văn hóa chia sẻ phạm vi nhỏ vi thị trường, cần có chiến lược riêng Môi trường nhân Môi trường luật pháp Mơi trường tự nhiên • Dân số già hóa; Cơng dân tồn cầu • Gia đình khơng đầy đủ; Gia đình hạt nhân • Sự thay đổi mối quan hệ "người lao động – người sử dụng lao động“ "khách hàng – nhà cung cấp" • Tồn cầu hóa, quốc gia hội nhập sâu • Định hướng Đảng, phủ yêu cầu việc nâng cao chất lượng dịch vụ cơng • Xu hướng cải cách hành tư pháp; hậu kiểm, người dân quyền tham gia đánh giá • Trái đất nóng lên, mơi trường nhiễm • Tài ngun song người có xu hướng tác động nhiều tới tự nhiên, gây biến đổi khí hậu • Cơ sở hạ tầng chậm đổi so với kinh tế, xã hội Môi trường kinh tế Môi trường cơng nghệ • Thị trường đòi hỏi dạng hố hoạt động cung ứng dịch vụ cơng • Mục tiêu tư nhân hố số dịch vụ cơng • Xu hướng tái phân phối vốn nhà nước • Tác động công nghệ đặc biệt CNTT tạo xu hướng phủ điện tử, minh bạch hóa • Yêu cầu đầu tư cho công nghệ • Chi phí khấu hao lớn, hao mòn vơ hình cao Mơi trường văn hố – xã hội • Giao lưu văn hóa hình thành giá trị • Niềm tin vào sách việc thực sách • Những thay đổi giá trị, lối sống mong đợi người dân quyền Mơ hình 7S McKinsey (Tom Peters Robert Waterman) Môi trường nội cung ứng dịch vụ công Các nhân tố cứng Chiến lược - cách sử dụng sứ mệnh tầm nhìn, mục tiêu doanh nghiệp xác định rõ ràng Cấu trúc - doanh nghiệp cấu trúc có tầng thứ bậc Hệ thống - tất phương pháp hoạt động, thủ tục, luồng thông tin liên lạc thức khơng thức Là tồn yếu tố nguồn lực lượng tổ chức, ban lãnh đạo, phận chức khác, cán nhân viên, sở hạ tầng, hệ thống quy tắc có, mối quan hệ… Các nhân tố mềm Phong cách - trọng tâm nhân tố phong cách lãnh đạo quản lý doang nghiệp Giá trị chia sẻ - tiêu chuẩn, giá trị hình thức khác đạo đức doanh nghiệp, tầm nhìn, văn hóa sắc doanh nghiệp yếu tố then chốt Kỹ – nhân tố có liên quan tới kỹ chung doanh nghiệp kỹ nhân viên doanh nghiệp Nhân - trọng tâm nhân tố đội ngũ nhân viên, lực nhiệm vụ cơng việc họ Ứng dụng mơ hình 7S Được sử dụng để theo dõi vấn đề hiệu suất tổ chức để sau thay đổi / cải thiện chúng thông qua việc so sánh tình trạng với tình trạng kì vọng tương lai Những câu hỏi cần trả lời như: Khách hàng cung ứng dịch vụ cơng Có phải tất người tổ chức hỗ trợ phạm vi nhân tố cứng hay không? Các nhân tố cứng có hỗ trợ đầy đủ tổ chức hay không? Đâu điểm tương đồng khác biệt việc phân tích tình trạng kì vọng tương lai ? Cần sử dụng phương tiện để làm giảm khác biệt xác định phân tích này? Làm để thực hóa triển khai kế hoạch cách tốt có thể? Khách hàng Những vấn đề cần nghiên cứu khách hàng Là cá nhân tổ chức muốn sẵn sàng chi tiền mua mà công ty dự định bán Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường Quan hệ người bán thị trường quan hệ trao đổi Thị trường định bán khơng bán Quy mô thị trường định tổng mức lãi gộp, lãi ròng doanh nghiệp Để tăng trưởng, khơng quan tâm tới khách hàng có mà khách hàng tiềm ẩn Giữ khách hàng có, thu hút thêm khách hàng sở để tăng trưởng Khách hàng người tiêu dùng Ai khách hàng? Họ có đặc điểm gì? Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua bán: văn hoá - xã hội, tâm lý, cá nhân… Q trình mua: có giai đoạn q trình mua; đặc điểm hành vi mua tương ứng với giai đoạn; người mua chịu ảnh hưởng kích thích thúc đẩy nào… Khách hàng nhà sản xuất Khách hàng quốc tế Khách hàng cung ứng dịch vụ công Khách hàng thương mại Khách hàng công quyền Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng cá nhân Họ ai? Nhu cầu mong muốn họ? Hành vi thói quen tiêu dùng? Các phương án lựa chọn? Những yếu tố ảnh hưởng? Nhóm yếu tố văn hóa Nhóm yếu tố xã hội • Nền văn hóa (tn thủ, phục tùng hay đòi hỏi, tự do) • Nhánh văn hóa (do hấp thụ sống) • Địa vị • Gia đình • Nhóm tham khảo Nhóm yếu tố cá nhân Nhóm yếu tố tâm lý • "Di sản văn hố" thân khách hàng • Nghề nghiệp • Tình trạng kinh tế • Động cơ, • Thái độ, cá tính Khả ảnh hưởng họ? … Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng tổ chức Từ phía khách hàng Từ phía nhà cung cấp Các yếu tố khác • Kinh nghiệm hoạt động kinh nghiệm người mua • Tầm cỡ tổ chức vị trí người mua • Đóng góp tổ chức • Mối quan hệ tổ chức với đối tượng hữu quan • Chủ trương quan điểm lãnh đạo • Mơi trường cung cấp dịch vụ • Thái độ chủ trương • Thực hành kiểm sốt thực thi chế tài • Mơi trường trị luật pháp • Tình hình kinh tế • Văn hóa xã hội … Một số đặc trưng hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ công Mong muốn khách hàng định sử dụng dịch vụ cơng Mong quan hành gần gũi với họ Đơn giản hố quy trình thủ tục Hy vọng vào thuận tiện ngày tăng Mối quan hệ người sử dụng người cung cấp dịch vụ công: Tư quản lý thay phục vụ Song, khách hàng ngày hiểu biết Chính phủ điện tử phổ biến Hình ảnh tiêu cực tổ chức dịch vụ cơng tâm trí khách hàng Những yếu tố hay bị phê phán dịch vụ cơng: đón tiếp, thời gian chờ đợi thực dịch vụ, thủ tục giấy tờ, khơng có "dịch vụ sau bán", thơng tin khơng đầy đủ Cải thiện Thích nghi tạo thuận tiện cho công dân, coi công dân KH Phát yếu tố tạo nên thoả mãn KH tìm cách cải thiện yếu tố Q trình thơng qua định mua Phương pháp tìm hiểu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ cơng Lắng nghe cơng chúng • Thái độ: cởi mở, cầu thị • Khơng nghe tai mà phải trí óc trái tim • Khuyến khích lắng nghe • Tổng hợp ý kiến phản hồi Quan sát cơng chúng • Chuẩn bị: làm để nắm bắt hội? Ta thấy gì? Tại sao? Ta theo đuổi hành trình nào? Sẽ tiến hành nào? • Kín đáo • Sự sẵn sàng ý • Thăm dò Thu thập ý kiến thăm dò • • • • Ý kiến đóng góp Khiếu nại Lời nhận xét phàn nàn Các hình thức thu ý kiến • Tổ chức gặp gỡ • Cơng bố thơng tin gặp gỡ • Giải đơn thư khiếu nại tổng hợp báo cáo nội • Tổ chức khoá đào tạo cách thức kỹ quan sát, vấn • Tạo hội cho người sử dụng bày tỏ ý kiến, quan điểm, nhận xét Tại phải tạo cạnh tranh cung ứng dịch vụ công? Tạo công khu vực công tư Nâng cao hiệu cung cấp dịch vụ công Nâng cao hiệu sử dụng ngân sách Cạnh tranh cung ứng dịch vụ cơng Xã hội hóa dịch vụ cơng ích ??? Để thúc đẩy cạnh tranh cung ứng dịch vụ công Coi dịch vụ công loại dịch vụ người dân thị trường Tạo lập thị trường, thu hút mạnh nhà đầu tư nước ngoài, nhà đầu tư nước đầu tư vào lĩnh vực công; Kích thích sở cung ứng dịch vụ cơng cạnh tranh với thông qua số phục vụ hài lòng người dân, làm sở phân bổ ngân sách hỗ trợ; Tạo lập hội bình đẳng khơng phân biệt đối xử chủ thể cung ứng dịch vụ công Áp dụng chế cạnh tranh có kiểm sốt bảo đảm cạnh tranh lành mạnh Xây dựng xác định khung giá trung bình để sở cung ứng dịch vụ cơng cạnh tranh với giảm chi phí nâng cao hiệu suất cung ứng dịch vụ khám chữa bệnh; Tăng cường công khai minh bạch thông tin chất lượng giá/phí dịch vụ cơng Xây dựng, hồn thiện khung pháp lý sách khuyến khích sách cạnh tranh cung ứng dịch vụ công đảm bảo quyền lợi hợp pháp tâm lý yên tâm đầu tư vào lĩnh vực này; Nâng cao nhận thức lãnh đạo Đảng, Nhà nước tầng lớp nhân dân cần thiết việc xây dựng hồn thiện sách cạnh tranh cung ứng dịch vụ công nhằm phát huy tác dụng đầu tư xã hội vào lĩnh vực công Những vấn đề cần lưu ý Nội dung học Dịch vụ cơng quyền đơn vị quyền ủy thác cung cấp Ảnh hưởng quyền, sách lớn Xu hướng phủ điện tử ngày sâu rộng, đòi hỏi cấp bách Người cung cấp cần có tư phục vụ thay quản lý Người dân ngày hiểu biết Cạnh tranh trở nên hữu Bài tập nhóm Chốt loại dịch vụ phạm vi nghiên cứu Chốt mơ hình nghiên cứu: Theo mơ hình SERVQUAL hay Marketing mix? Chốt bảng câu hỏi Nội dung báo cáo Giới thiệu nghiên cứu Giới thiệu khu vực lĩnh vực dịch vụ Giới thiệu mẫu nghiên cứu Kết nghiên cứu Kết luận kiến nghị Phụ lục danh mục tài liệu tham khảo ... trường marketing Triết lý marketing “từ vào trong” Toàn hệ thống hoạt động marketing phải đặt tầm ảnh hưởng môi trường marketing Khái quát môi trường marketing Nhiệm vụ quản trị marketing: ... độ học vấn, kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo… Sự di chuyển học dân cư Sự hình thành thị trường dân tộc, sắc tộc, nhóm trình độ học vấn… đòi hỏi doanh nghiệp phải soạn thảo chương trình marketing. .. thứ phát - Tập hợp yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động Chúng tạo nên khuynh hướng tiêu dùng hội thị trường Các nhánh văn hóa văn hóa Các giá trị văn hóa chia sẻ phạm vi nhỏ vi thị trường,