Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chiến lược truyền thông cung cấp cho người học các kiến thức: Giá bán sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá, các phương pháp định giá, chiến lược giá. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢ G MỤC TIÊU CHƯƠNG 10 ân tích vai trò giá bán marketing mix liệ mục tiêu giá bán hận biết tầm qua trọng việc đánh giá giá trị sản ẩm ểu vai trò việc định giá phương pháp tính ình bày loại chiến lược giá NỘI DUNG CHƯƠNG 10 Giá bán sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng đến định g Các phương pháp định giá Chiến lược giá GIÁ BÁN SẢN PHẨM GIÁ BÁN LÀ GÌ? GIÁ GIÁ TRỊ LỢI ÍCH MÀ SẢN PHẨM MANG LẠI CHO NGƯỜI MUA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? GIÁ TRỊ KH GIÁ SP-DV GIÁ TRỊ VÍ DỤ VỀ TRADER JOE’S CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Yếu tố môi trường bên Yếu tố mơi trường bên ngồi CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Yếu tố môi trường bên Mục tiêu doanh ghiệp Chu kỳ sống sản hẩm Chi phí sản xuất sản hẩm Các yếu tố marketing mix Yếu tố mơi trường bên ngồi • Cảm nhận khách hàng giá trị sản phẩm • Mức độ cạnh tranh • Mơi trường kinh doanh 2.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY TRONG KỲ ĐỊNH GIÁ Lợi nhuận Hình ảnh DN Mục tiêu Sự tồn DN Sản lượng bán CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN LỢI NHUẬN Lợi nhuận chấp nhận Các mục tiêu lợi nhuận Tỷ suất sinh lời vốn đầu tư Tối đa hóa lợi nhuận CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SẢN LƯỢNG BÁN TĂNG DOANH THU TĂNG THỊ PHẦN C MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SỰ TỒN TẠI CỦA DOANH NGH DUY TRÌ HIỆN TRẠNG LÀM GIẢM SỰ CHÚ Ý ĐẾN GIÁ CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH CƠNG TY GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM GĐ giới thiệu SP Tỷ suất sinh lời vốn đầu tư Tăng doanh thu GĐ tăng trưởng Giai đoạn bão hòa Lợi nhuận chấp nhận Duy trì trạng Tối đa hóa lợi nhuận Làm giảm ý đến giá Giá biểu thị cho chất lượng Chi phí sản xuất CHI PHÍ SẢN XUẤT Định phí Biến phí Tổng chi phí Chi phí đơn vị CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA MARKETING MIX SẢN PHẨM PHÂN PHỐI GIÁ CHIÊU THỊ 2.2 CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ TÂM LÝ KINH TẾ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ VÍ DỤ VỀ THUỐC LÁ KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU CẢM NHẬN VỀ GIÁ TRỊ KHÁC NHAU GIÁ TRỊ SP CHỊU ẢNH HƯỞNG BỞI CÁC YẾU TỐ SAU Đặc trưng sản phẩm Cách tính giá bán GIÁ TRỊ SP Thương hiệu Khả mua sản phẩm thay Giá bán sản phẩm CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Chu kỳ kinh tế Áp lực từ tổ chức phi phủ Mơi trường kinh doanh Chính phủ Những nhà trung gian CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN P dựa vào chi phí CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN PP xác định giá PP dựa vào cạnh tranh PP dựa vào nhu cầu KH PP dựa v cảm nh KH PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM Giá bán = giá thành + lợi nhuận Lợi nhuận = Giá thành x tỷ suất lợi nhuận giá Giá bán = giá thành x (1 + tỷ suất lợi nhuận giá thàn Giá bán = Giá thành (1 - tỷ suất lợi nhuận giá bán) PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM ể minh họa cho phương pháp định giá này, giả nhà sản xuất nước có mức chi phí sản ợng bán dự kiến sau: Chi phí biến đổi đơn vị: 1.000đ Chi phí cố định: 30.000.000đ Sản lượng bán dự kiến: 50.000 chai Tỷ suất lợi nhuận giá bán dự kiến: 20% PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM Định phí = ành đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Sản lượng bán dự kiến Giá thành đơn vị án SP = = (1 - tỷ suất lợi nhuận giá bán) 2000 16 PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT ĐIỂM HỊA VỐN Tổng định phí sản lượng hòa vốn = Giá bán - Biến phí trung PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT ĐIỂM HỊA VỐN ể minh họa cho phương pháp định giá này, giả nhà sản xuất nước suối có mức chi phí giá n sau: Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ Chi phí cố định: 50.000.000đ Giá bán thị trường: 5.500 đ Tỷ lệ chiết khấu cho nhà phân phối: 20% Giá bán = 5.500 – (5.500 x 25%) = 4.400 đ PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ KỸ THUẬT ĐIỂM HỊA VỐN 50.000.000 = 25.00 sản lượng hòa vốn = 4.400 - 2.400 PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ Ỹ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU Tổng định phí + Tổng LN mục ti sản lượng đạt LN mục tiêu = Giá bán - Biến phí trung bìn PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ Ỹ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU y lại ví dụ trên: Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ Chi phí cố định: 50.000.000đ Giá bán thị trường: 5.500 đ Tỷ lệ chiết khấu cho nhà phân phối: 20% Nếu công ty đầu tư số tiền vốn 100.000.000 xác nh tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu 20% mức sản lượng t lợi nhuận mục tiêu là: PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ Ỹ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU Tổng định phí + Tổng LN mục t sản lượng đạt LN mục tiêu = Giá bán - Biến phí trung bì = 50.000.000 + (100.000.000 x 20%) 4.400 - 2.400 = 35.0 PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ ƯU ĐIỂM Cách tính đơn giản Dễ dàng xác định gia tăng giá Phù hợp với DN có cấu hi phí cạnh tranh NHƯỢC ĐIỂM • Cách tính rập khuôn, giá trị sản phẩm • Khó xác định xác khoản chi phí khác • Chi phí đơn vị biến đổi theo sản lượng trực tiếp >< mức sản lượng khó dự báo xác • Khơng tính đến phản ứng khách hàng PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG Vị công ty Định giá Mục tiêu: g giữ hay thiện thị ph PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG ƯU ĐIỂM Thể dễ dàng phần giá trị sản phẩm so với ĐTCT Thuận lợi thị trường ạnh tranh cao Khách hàng nhạy cảm giá NHƯỢC ĐIỂM • Khơng tính đến chi phí sản xuất • Lợi nhuận khơng có • Chiến lược giá phụ thuộc vào phản ứng ĐTCT • Khơng ý đến khác biệt SP cạnh trạnh • Khơng tính đến phản ứng khách hàng PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU Nếu lượng cầu gần khơng thay đổi có thay đổi nhỏ giá Cầu không co giãn Nếu lượng cầu thay đổi nhiều có thay đổi nhỏ giá Cầu co giãn PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU % thay đổi lượng cầu o giãn theo giá cầu = % thay đổi giá O LUẬN: tăng giá 2% Cầu giảm 10% Độ co giãn theo giá: ? DN có nên tăng tăng giá 2% Cầu giảm 2% Độ co giãn theo giá: ? DN có nên tăng g tăng giá 2% Cầu giảm 1% Độ co giãn theo giá: ? DN có nên tăng g PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG GIÁ SP-DV GIÁ TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ giá thống ất giá ân biệt CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược giá CL giá tâm lý CL giảm giá CL giá phẩm m CHIẾN LƯỢC GIÁ THỐNG NHẤT VÀ GIÁ PHÂN BIỆT Chiến lược giá thống Một mức giá cho bấ kỳ khách hàng đâu bấ kỳ số lượng Chiến lược giá phân biệt Công ty bán sản phẩm với nhiều mứ giá khác CHIẾN LƯỢC GIÁ TÂM LÝ ảm iá hức ăng CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ Giảm giá theo số lượng Thưởng chiết khấu Giảm giá cho lần mua định Giảm giá thời vụ Nhữ phụ CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM MỚI CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP TÓM TẮT CHƯƠNG 10 c yếu tố mơi trường bên bên ngồi ảnh hưởng đến quy h giá công ty: mục tiêu DN, chu kỳ sống sản phẩm, marketing mix, ch xuất, cảm nhận khách hàng giá trị, môi trường kinh doanh, mức độ cạ nh nh giá dựa vào cạnh tranh phải tùy vào vị công ty so với ĐTCT nh giá dựa vào nhu cầu tối đa hóa lợi nhuận khó áp dụng khó h nhu cầu thực tế ng ty cần cân nhắc lựa chọn chiến lược giá thống giá phân biệt cho từ i sản phẩm thị trường iến lược giảm giá: giảm giá chức năng, giảm giá theo số lượng, thưởng chiết m cho lần mua, giảm giá thời vụ, phu cấp i với sản phẩm mới: lựa chọn chiến lược giá hớt váng chiến lược giá thâm ...MỤC TIÊU CHƯƠNG 10 ân tích vai trò giá bán marketing mix liệ mục tiêu giá bán hận biết tầm qua trọng việc đánh giá giá trị... giá trị sản ẩm ểu vai trò việc định giá phương pháp tính ình bày loại chiến lược giá NỘI DUNG CHƯƠNG 10 Giá bán sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng đến định g Các phương pháp định giá Chiến lược giá... GIÁ GIÁ TRỊ LỢI ÍCH MÀ SẢN PHẨM MANG LẠI CHO NGƯỜI MUA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? GIÁ TRỊ KH GIÁ SP-DV GIÁ TRỊ VÍ DỤ VỀ TRADER JOE’S CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG