NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Hanoi - 2015 NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Betreuerin: Dr Dörte Lütvogt Hanoi - 2015 ERKLÄRUNG Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Masterarbeit selbständig verfasst habe Für meine Arbeit entnahm ich auch die Angaben sowie Zitate aus verschiedenen Büchern und Quellen, die im Literaturverzeichnis angegeben sind Hanoi, 2015 Trầ n Thi Huyề n Trang ̣ i VORWORT Im Rahmen meiner Abschlussarbeit befasse ich mich mit dem Thema Sprechakttheorie und deren Praxis in deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Kosmetik und Lebensmittel An dieser Stelle möchte ich bei meinen Eltern dafür danken, dass sie mein langjähriges Studium unterstützt haben Mein besonderer Dank gebührt Frau Dr Dörte Lütvogt und Frau Dr Le Tuyet Nga, die durch ihre Betreuung und Hilfe diese Arbeit erst ermöglicht haben Ich bedanke mich bei Herrn Prof Dr Christian Fandrych, Frau Prof Dr Karen Schramm und Frau Katharina Herzig, die mir ein Forschungsstipendium für Recherchen zu meiner Arbeit bewilligt haben Bedanken möchte ich auch bei allen Dozenten und Kommilitonen, die mir beim Studium und bei der Masterarbeit geholfen haben Das sind Frau Pham Thu Phuong, Luu Trong Nam ii INHALTVERZEICHNIS VORWORT ii Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen: v EINLEITUNG Problemstellung Zielsetzung und Fragestellung Methode und Vorgehensweisen I THEORETISCHE GRUNDLAGEN Was versteht man unter der Sprechakttheorie? Sprechakte Verhältnis der Teilakte zueinander Sprechaktregeln 4.1 Glückensbedingungen 4.2 Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatoren 15 Sprechaktklassifikation 16 5.1 Die Kriterien von Searle 16 5.2 Fünf Klassen der Illokutionären Akte von Searle 17 Zuordnungstypen der Sprechakte 28 6.1 Direkter Sprechakt 28 6.2 Indirekter Sprechakt 32 Slogans und die Rolle in der Kommunikation 36 7.1 Begriffserklärung: Slogan 36 7.2 Slogans und ihre Bedeutungskraft 36 7.3 Unterschied zwischen Slogans und Schlagzeilen 37 7.4 Funktionen von Werbeslogans 38 II: PRAKTISCHER TEIL: ANALYSE VON WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL 41 Analyse der Sprechakttypen in den Werbeslogans 42 1.1 Assertiva 43 1.2 Direktiva (Fragen) 45 1.3 Direktiva als Empfehlungshandlung 45 1.4 Expressiva 47 2.1 Perlokution und die Wirkung am Beispiel deutscher Werbeslogans 47 Situative Aspekte/ inszenierte Situationen 49 iii 2.2 Sprachliche Abweichungen: Wort- und Sprachspiele 53 Qualitative Analyse von indirekten Sprechakte in den Werbeslogans 56 FAZIT 61 Literaturverzeichnis 63 ANHANG I iv Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen: Tab.1: Bestandteile der Sprechhandlung nach Austin und Searle Tab.2: Unterschied zwischen implizit und explizit performativ Tab 3: Glückensbedingungen für den Vollzug des illokutionären Sprechakts Versprechen Tab.4: Searles Regeln für den Vollzug eines Versprechens Tab.5: illokutionäre Oberklassen nach Searleschen Kriterien Tab.6: Illokutionskraftfamilien mit sprechhandlungsbezeichnenden Ausdrücken Abbildung 1: Über – und untergeordnete Sprechaktkategorien Abbildung 2: die Ausdrucksmöglichkeiten der direkten Sprechakte nach der Beschreibung von Weigand Abbildung 3: Werbeanzeige von Knorr 14 16 18 27 29 31 38 Abbildung 4: Prozess der Kommunikation Abbildung 5: Untersuchungsfelder von Perlokution im Bereich der Werbung Diagramm 1: Anteile (in %) an Sprechakttypen nach Searle Diagramm 2: Konstellationen von situativen Aspekten in Werbeslogans Diagramm 3: Wort- und Sprachspiele 40 49 42 51 54 v EINLEITUNG Problemstellung Pragmatik ist ein vitales Teilgebiet der Sprachwissenschaft, das sich mit der Verwendung der Sprache bzw mit sprachlicher Handlung innerhalb eines bestimmten Kontextes beschäftigt Neben zahlreichen anderen Aspekten kommt der Sprechakttheorie eine zentrale Bedeutung zu Sprechakttheorie ist jene Teiltheorie einer umfassenden Akt- und Handlungstheorie, die es mit sprachlichen Handlungen zu tun hat Bei der Sprechakttheorie handelt es sich um eine umfassende und umfangreiche Theorie, die auf den Theorien von zwei englischen Sprachphilosophen basiert, die einen wichtigen linguistischen Grundstein gelegt haben: John Langshaw Austin (1911-1960) als Begründer der Sprechakttheorie mit seiner bekannten Vorlesung „How to thing with words“ und John Rogers Searle (1932) mit dem Buch „Speech acts“ Darüber hinaus beschäftigt sich die Arbeit mit den Auffassungen von anderen Autoren wie Meibauer, Heringer, Levinson etc Für den Begriff Sprechakt oder Sprechhandlung existieren verschiedene Auffassungen Searle hat die Hypothese, „dass der Sprechakt die Grundeinheit der Kommunikation ist, deutet zusammen mit dem Prinzip der Ausdruckbarkeit darauf hin, dass eine Reihe von analytischen Beziehungen besteht zwischen dem Sinn von Sprechakten; dem, was der Sprecher meint; dem, was der gệerte Satz (oder ein anderes sprachliches Element) bedeutet; dem, was der Sprecher intendiert, dem, was der Zuhörer versteht; und den Regeln, die für die sprachlichen Elemente bestimmend sind“1 In Austins Vorlesung basiert das Verständnis von Sprechakt hauptsächlich auf der sprachphilosophischen Theorie der Sprechakte zur Erklärung der Frage, was man unter dem Gebrauch einer Äußerung versteht Diese zwei Theorien werden allgemein hoch geschätzt und sind als grundlegend für spätere Untersuchungen auf der Ebene der Sprechakttheorie anzusehen Searle, 1983:36f Neben zahlreichen Anwendungsbereichen gerät die Sprechakttheorie im Bereich der Werbung in den Blick In der vorliegenden Arbeit sollen Sprechhandlungen anhand von Werbeslogans aus den Bereichen Nahrungsmittel und Kosmetik näher untersucht werden Ich kenne mich persönlich gut mit diesen Bereichen aus und es besteht eine große Bandbreite von Slogans bezüglich der genannten Themenbereiche Das im Anhang beigefügte Korpus besteht aus 109 Werbeslogans aus Printausgaben von Zeitungen oder Zeitschriften, aus Internetquellen, die im Praxisteil dieser Arbeit analysiert werden Das Korpus zeigt einen kleinen Ausschnitt der Werbewirklichkeit im Zusammenhang mit Sprechhandlungen und macht die sprachlichen Strategien der Werbung erkennbar Alle Slogans in dem Korpus gehören zu den besonders häufig beworbenen Bereichen Lebensmittel bzw Kosmetik, an denen insbesondere Frauen ein großes Interesse haben Die vorliegende Masterarbeit ist eine Einführung in die linguistische Sprechhandlungstheorie und die Praxis zur Analyse der Werbeslogans Der theoretische Teil der Arbeit setzt sich mit der Frage „Worauf beziehen sich die Handlungen?“ auseinander Es werden die wichtigen Begriffe eingeführt und das Verhältnis zwischen den Sprechhandlungen wird dargestellt Außerdem wird die Klassifikation von Sprechhandlungen behandelt und eine Antwort auf die Frage gegeben, welche Grundtypen von sprachlichen Handlungen sich unterscheiden lassen Im praktischen Teil soll die Sprechakttheorie im Rahmen einer Analyse von deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Nahrungsmittel und Kosmetik angewendet werden Zielsetzung und Fragestellung Sprechakttheorie oder Sprechhandlung steht im Mittelpunkt und gilt als Meilenstein der linguistischen Pragmatik Neben den Theorien von Searle und Austin als Grundlage für weitere Forschungen wird dieses Thema von vielen Linguisten in Rücksicht genommen Diese Arbeit möchte einen Beitrag dazu leisten, das Verhältnis der Teilakte wie Lokution, Illokution oder Perlokution besser zu verstehen und ihre Bedeutung in der Praxis konkreter ermessen zu können Im Praxisteil sollen daher Werbeslogans im Rückgriff auf das Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie analysiert werden Es liegt klar auf der Hand, dass Werbung unseren Alltag begleitet Auf Litfaßsäulen, an Bushaltestellen, in der Tageszeitung, im Fernsehen wird jeder damit konfrontiert, sobald er die Augen aufschlägt Wie und warum beeinflusst sie uns? Da Sprache von den Werbern als Mittel der Einflussnahme benutzt wird, soll erörtert werden, wie Manipulation durch Sprache gelingt Folgenden Fragen werden in die Arbeit behandelt:  Was versteht man unter Sprechakt oder Sprechhandlung?  Wie können die Teilakte hinsichtlich der Sprachtheorien analysiert werden und wie kann man die Sprechhandlungen klassifizieren?  Wie lassen sich Werbeslogans mit den Begriffen der Sprechakttheorie analysieren und welche Werbestrategien werden in den ausgewählten Werbeslogans aus den Bereichen Lebensmittel und Kosmetik erkennbar? Methode und Vorgehensweisen Im ersten großen Teil der Arbeit sollen die grundlegenden Theorien zu den Begriffen „Sprechakt“ und „Sprechhandlung“ dargestellt und diskutiert werden Dabei sollen nicht nur die Auffassungen der Klassiker der Sprechakttheorie (Austin und Searle), sondern auch ihre neueren Entsprechungen in den Theorien zeitgenössischer Linguisten behandelt werden Die konkreten Kriterien und die Sichtweisen der Wissenschaftler zum Sprechakt sollen verglichen und zugleich herausgefiltert werden Durch eine Zusammenfassung in Form einer Tabelle mit Beispielen sollen die Verhältnisse zwischen Aspekten verdeutlicht werden Im praktischen Teil der Arbeit werden die Werbeslogans aus dem Korpus mit dem Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie und anhand des Leitfadens über die Werbesprache von Nina Janich sowohl quantitativ als auch qualitativ analysiert kommissiv (Versprechen): macht Du wirst sehr froh sein, Kinder froh, und wenn du das Produkt X Haribo Haribo Erwachsene assertiv: Behauptung ebenso kaufst direktiv (Empfehlung): Kauf das Produkt! assertiv: die Friseuren Vertrauen L'Oreal Sie Ihrem Friseur, direktiv: Sie sollen denn er vertraut L'Oreal vertrauen vertrauen unser Produkt mit seinem Qualität kommisiv: Ich verspreche, L'Oreal dass L'Oreal Sie nicht im Stich lässt direktiv (Vorschlag) oder assertiv Neun Lux von zehn (Behauptungshandlung) Filmstars nehmen Die meisten Prominenten Lux (Lux) haben eine Vorliebe für Lux Maggi Jetzt Munde in kommissiv (Anbieten) Kaufen Sie doch unser Produkt Die Qualität wird von meisten Prominenten geprüft Maggie ist direktiv: aller assertiv: populär auf aller Welt Kaufen Sie unser Produkt kommissiv: assertiv: Mit Maggie macht das Essen Spaß Mit Maggie haben Sie viel Spaß beim Kochen 58 Ich verspreche, dass Sie viel Spaß mit Maggie beim Kochen Merci Merci, dass es expressiv (Danken) dich gibt! Milka Entdeck Merci ist ideales Geschenk ein zur Danksagung Trau dich zart zu sein assertiv: kommissiv: direktiv: Milka Ich verpreche, dass Milka dein auszuwählen und lass dich die zarteste Schokolade ist! Element Trau dich, Milka entdecken! kommissiv (Vorschlag): Du kannst X essen, falls du Hunger oder Durst hast Nestlé Natürlich Nestlé direktiv assertiva (Empfehlungshandlung) (Präsentationshandlung): Produkte der Marke Nestlé haben die Eigenschaft der Natürlichkeit im Sinne von Naturbelassenheit kommissiv (anbieten) Nivea assertiv: Glatte Haut, gute Sie haben wirklich glatte Wenn Laune Haut, wenn Nur wo Nutella assertiv: draufsteht, ist auch Nutella drin Nuttela ist ein Aufstrich Nutella auf’s 59 glatte Haut Sie haben, sind sie auch in der Niveacreme nehmen Nutella Sie guten Laune direktiv: Nehmen Sie Nutella für Brot, da hast‘ was auf einer Scheibe Brot drauf kommissiv: assertiv: Persil Rexona Ihre Scheibe Brot! ich verspreche, dass Persil Spart Kohle, Persil spart Ihr Geld, ihre ein ideales Waschpulver für Arbeit, Zeit und Zeit und Ihre Arbeit! Geld ihre Wäsche wird! kommissiv: direktiv: Sie können Rexona Lassen Sie sich Rexona Rexona lässt Sie vertrauen nicht im Stich auszuwählen! Damit verspreche ich, dass Rexona Sie nie im Stich lässt Assertiv: kommissiv: Ritter Sport ist gut, wir bieten nur Schokolade Ritter Quadratisch quadratisch, und mit guter Qualität und Sport Praktisch Gut praktisch feinem Geschmack an Direktiv: Lassen Sie sich Rittersport probieren! ist Entdecken Sie neue oder der Raffaello RaffaelloRaffaello Sommer nie zu Sommergenuss, der nie zu saisonale Ende geht Packungen Ende geht Als ob 60 FAZIT In der vorliegenden Arbeit wurde versucht, einen Überblick über die Sprechhandlungen und deren Teilakte im Zusammenhang mit der Praxis von Werbeslogans zu geben Meine Arbeit setzte sich vor allem zum Ziel, ein Kernthema der Pragmatik, „Sprechakttheorie“, in der Anwendung in Werbetexten näher zu bringen Im ersten Kapitel konzentrierte ich mich auf die Theorie von Sprechakt oder Sprechhandlung im Überblick Definitionen, Eigenschaften und das Verhältnis der Teilakte wurden dargestellt Die Sprechakttheorie und darunter der illokutionäre Akt spielen in der Pragmatik die Hauptrolle Um einen illokutionären Akt erfolgreich durchzuführen, müssen bestimmte Glückensbedingungen erfüllt werden Es wurde gezeigt, welche Glückensbedingungen einzelne illokutionäre Akte benötigen und wie wichtig die jeweiligen Glückensbedingungen im Vergleich zu anderen Die Zurückführung der Gebrauchsregel des illokutionären Indikators auf die Glückensbedingungen ist weiter umstritten Jedoch bestehen viele Linguisten darauf, dass eine klare und deutliche Sprechaktklassifikation bzw Klassifikation illokutionärer Akte aufgestellt werden muss Die Klassifizierung von Searle hat sich als vorbildlich erwiesen und dient weiterhin als Basis zur Entwicklung von alternativen Klassifikationen Der zweite Schwerpunkt im theoretischen Teil lag in der Einführung von Werbesprache und deren Zusammenhang mit sprachlichen Wirkungen Daraus ergaben sich die Funktionen von Werbeslogans zur Gestaltung der Werbestrategien Im Praxiskapitel ging es darum, wie die pragmatische Theorie im Allgemeinen und Sprechakttheorie im Einzelnen auf einen authentischen Kontext angewendet werden kann Anhand der dargestellten Ergebnisse der Korpusuntersuchung ist festzuhalten, dass Sprechakttheorie in der Marktforschung bzw in der Medienwissenschaft anwendbar ist Die Verhältnisse von Illokution und Perlokution setzen den Meilenstein auf verschiedenen formal und inhaltlich erkennbaren Varianten von 61 Werbeslogans Die Interpretation eines Slogans beruht sich eben auf den situativen Kontext und die Typen bezüglich Klassifikation von Sprechakte Hinsichtlich der Häufigkeit im Korpus war zu erkennen, dass die zur assertiven Gruppe gehörigen Behauptungshandlungen und Präsentationshandlungen im monologisch- geschlossenen Kontext eine hohe Frequenz aufweisen In vielen dieser Slogans ist aber ein indirekter Sprechakt festzustellen; hierbei spielen indirekte Empfehlungshandlungen eine besonders wichtige Rolle Im Rahmen einer Masterarbeit beschränkte sich meine Untersuchung auf die Anwendung der Sprechakttheorie in deutschen Werbeslogans im Bereich der Kosmetik und Lebensmittel Für eine überzeugende Antwort auf die in dieser Arbeit behandelten Fragen sind jedoch breiter angelegte Untersuchungen mit noch grưßeren Korpora erforderlich 62 Literaturverzeichnis Austin, L John (1979): Zur Theorie der Sprechakte (How to things with words) Stuttgart: Philipp Reclam jun Ehrhardt, Klaus u Heringer, H Jürgen (2011): Pragmatik Paderborn: Wilhelm Fink Engel, Ulrich (21988): Deutsche Grammatik Heidelbert: Julius Groos Verlag Farenkia, Bernard Mulo (1999): Sprechaktkompetenz als Lernziel Frankfurt a.M: Peter Lang Graefen, Gabriela u Liedke, Martina (2012): Germanistische Sprachwissenschaft Tübingen: Narr Francke Attempto Verlag Harras, Gisela (2004): Handlungssprache und Sprechhandlung: eine Einführung in die theoretische Grundlagen Berlin: Walter de Gruyter Hirner, Roman (2007): Linguistische Untersuchungen an Werbedeadlines von Anzeigen der FAZ, SZ, des Sterns 2004, Hamburg: Verlag Dr Kovac Janich, Nina (2013): Werbesprache Ein Arbeitsbuch, Auflage Tübingen: Narr Verlag Kornwachs, Klaus (1976): Kontext und Sprechakttheorie zum Problem kontextsensitiver Interpretation Inaugural-Dissertation, Freiburg in Breisgau 10 Krumm, Hans-Jürgen u a (2010): Deutsch als Fremd- und Zweitsprache: ein internationales Handbuch Berlin/ New York: De Gruyter 11 Levinson, Stephen (2006): Pragmatik, neu übersetzt von Martina Wiese Tübingen: Niemeyer 12 Linke, A./ Nussbauer, M./ Portmann, P (1991) Studienbuch Linguistik Tübingen: Niemeyer 13 Meibauer, Jörg (32001): Pragmatik Eine Einführung Tübingen: Staufenburg 14 Searle, John R (1983): Sprechakt (speech acts) Frankfurt/Main: Suhrkamp Taschenbuch Verlag 63 15 Schmitt, Holger (2000): Zur Illokutionsanalyse morphologischer Texte Frankfurt/Main u a.: Peter Lang 16 Stellamanns, Sabine (2005) : Sprechakttheorie und Werbeanalyse auf der Grundlage von Dieter Fladers Strategie der Werbung” Studienarbeit, GRIN Verlag GmbH 17 Staffeldt, Sven (2008): Eine Einführung in die Sprechakttheorie: Leitfaden für den akademischen Unterricht Tübingen: Stauffenburg 18 v Polenz, Peter (2008): Deutsche Satzsemantik 3.Auflage Berlin/ New York: Walter de Gruyter 19 Wagner, Klaus R (2001): Pragmatik der deutschen Sprache Frankfurt/Main u a.: Peter Lang 20 Weigand, Edda (2003): Sprache als Dialog, Sprechtaxonomie und kommunikative Grammatik, Auflage Tübingen: Max Niemeyer Internetquelle: Autinstheorie der Sprechakt Nach Levinson, Stephen 2000 Pragmatik Tübingen: Niemeyer http://fak1-alt.kgw.tuberlin.de/call/linguistiktutorien/pragmatik/pragmatik%20k5.html (Stand: 24.11.2014) Aspekte der linguitischen Pragmatik weingarten.de/Wissen/Pragmatik.html (Stand: 12.06.2014) Die Datenbank der Slogans slogans.de (Stand 03.01.2015) 64 http://www.ruediger- ANHANG Aptamil Große Forschung für die Kleinen monologisch geschlossen Aptamil Stark ins Leben monologisch geschlossen Aptamil Heute für morgen monologisch geschlossen B&B Wir machen Gutes aus Milch dialogisch geschlossen Bebe typisch Bebe monologisch geschlossen Bebe Bebe, weil Gepflegtsein und monologisch geschlossen monologisch geschlossen Wohlerzogenheit zusammengehören Becks Spitzenpilsener von Welt Blend e Med Damit Sie auch noch morgen kraftvoll zu monologisch offen beißen kưnnen Bluna Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna? dialogisch geschlossen 10 Bresco Mach mal Urlaub auf' s Brot monologisch offen 11 Bübchen So natürlich wie ein sanftes Streicheln monologisch geschlossen 12 Clausthaler Sein Erfolg ist sein Geschmack monologisch geschlossen 13 Clausthaler Alles, was ein Bier braucht monologisch geschlossen 14 Cola Macht mal Pause! monologisch offen 15 Fa Wie Fa willst du gehen? monologisch offen 16 Fa Fühl dich fantastisch monologisch offen 17 Fanta Durst macht Spaß mit Fanta monologisch geschlossen 18 Fanta Lass dir mal eine Fanta schmecken! monologisch offen 19 Florena und Sie fühlen sich wohl in Ihrer Haut monologisch offen 20 Florena Ich fühle mich wohl in meiner Haut monologisch geschlossen 21 Florena Natürlichkeit hautnah erleben monologisch geschlossen 22 Florena Seit 1920 monologisch geschlossen 23 Frico Wer Käse mag, wird Frico lieben monologisch geschlossen 24 Fruchtzwerge So wertvoll wie ein kleines Steak monologisch geschlossen 25 Glamour Fa Entdecken Sie echten Glamour und I monologisch offen verwöhnen Sie Ihre Hände! 26 Granini Nur das Beste aus der Frucht monologisch geschlossen Haribo macht Kinder froh, und monologisch geschlossen Lieber trocken trinken als trocken feiern! monologisch geschlossen Trinkgenuss 27 Haribo Erwachsenen ebenso 28 Henkell trocken 29 Hipp Für Ihr Kind: Hipp's Kinderernährung 30 Hipp So groß! Durch Hipp" s Kindernahrung monologisch 31 Hipp Baby's Lieblingskost monologisch geschlossen 32 Hipp Gesund essen = kontrolliert essen monologisch geschlossen 33 Hipp Ihrem Baby zuliebe monologisch offen 34 Hipp monologisch Das Beste aus der Natur Das Beste für monologisch offen geschlossen geschlossen die Natur 35 Hipp Dafür stehe ich mit meinem Namen monologisch geschlossen 36 Hipp für das Wertvollste im Leben monologisch geschlossen 37 Idee Kaffee Bester Kaffee, besser für mich monologisch geschlossen 38 Iglo Für alle, die mit Liebe kochen monologisch geschlossen 39 Jacobs Jacobs Kaffee, wunderbar monologisch geschlossen Kaffee 40 L'Oreal Weil Sie es sich wert sind monologisch offen 41 L'Oreal Vertrauen Sie Ihrem Friseur, denn er monologisch offen vertraut L'Oreal 42 Kellogg's Weck den Tiger in Dir! monologisch offen 43 Maggi Zum Dippen, Peppen, Würzen monologisch geschlossen 44 Maggi Hmm Hmm…fein! monologisch geschlossen 45 Maggi Sorgfält Vielfalt Qualität monologisch geschlossen 46 Maggi immer eine gute Suppe monologisch geschlossen 47 Maggi Ihre Soßenspezialität monologisch offen 48 Maggi Ihre Lieblingssuppe - Maggi hat sie monologisch offen 49 Maggi Mit Maggi einfach besser würzen monologisch geschlossen II 50 Maggi Maggie hat die fixen Helfer monologisch geschlossen 51 Maggi Mit Maggie macht das Essen Spaß monologisch geschlossen 52 Maggi Maggie macht den Salz an monologisch geschlossen 53 Maggi ein gutes Stück Leben monologisch geschlossen 54 Maggi Jetzt in aller Munde monologisch geschlossen 55 Maggi Unvergesslich gut monologisch geschlossen 56 Merci Merci, dass es dich gibt! monologisch offen Seit es die Versuchung der Schokolade monologisch offen Schokolade 57 Milka gibt, erkennen Sie die zarteste Versuchung am lila Papier 58 Milka Ihre Alpenmilchschokolade monologisch offen 59 Milka Ein Stück und du bist da monologisch offen 60 Milka Trau dich zart zu sein monologisch offen 61 Milka Entdecke dein Element monologisch offen 62 Milka Sag es mit Milka monologisch offen 63 Milka Das verführerische Stückchen Mousse monologisch geschlossen 64 Milka Außen zart, innen knusprig monologisch geschlossen 65 Nestlé Natürlich Nestlé monologisch geschlossen 66 Nestlé Gut essen, gut leben monologisch geschlossen 67 Nestlé Nestlé bietet Sicherheit monologisch geschlossen 68 Nivea Reine, frische gesunde Haut 69 Nivea 100 Jahre Hauptpflege fürs Leben monologisch geschlossen 70 Nivea Glatte Haut -gute Laune monologisch geschlossen 71 Nivea Gibt der Haut zu trinken! monologisch geschlossen 72 Nutella Nur wo Nutella draufsteht, ist auch monologisch geschlossen monologisch geschlossen Nutella drin (Nutella) 73 Nutella Nutella aufs Brot Da hast Du was drauf! monologisch 74 Nutella Hast du's drauf? dialogisch geschlossen 75 Nutella Wann du willst, wo du willst monologisch geschlossen III offen 76 Nutella Nur wo Nutella draufsteht, ist auch monologisch geschlossen Nutella drin Nutella auf’s Brot, da hast‘ was drauf 77 Oil of Olaz Damit junge Haut länger jung bleibt monologisch geschlossen 78 Omo Wir brauchen nur noch Omo dialogisch geschlossen 79 Palmolive Pflegt die Hände schon beim Spülen! monologisch offen 80 Palmolive Sie baden gerade Ihre Hände drin monologisch offen 81 Penaten zum Glück gibt es Penaten monologisch geschlossen 82 Penaten Penaten… seit Generationen modern monologisch geschlossen 83 Penaten mit Penaten beginnt ein neues Leben monologisch geschlossen 84 Persil Spart Kohle, Arbeit, Zeit und Geld monologisch geschlossen 85 Persil Persil bleibt Persil monologisch geschlossen 86 Persil Such nicht viel, Nimm Persil monologisch offen 87 Persil Für alle Wäsche Persil monologisch geschlossen 88 Raffaello das pure Vergnügen monologisch geschlossen 89 Raffaello Als ob der Sommer nie zu Ende geht monologisch geschlossen 90 Raffaello Die Kleinigkeit, die den Sommer macht monologisch geschlossen 91 Raffaello es war wie ein Geschenk des Sommers monologisch geschlossen 92 Raffaello Meine German Kleinigkeit monologisch geschlossen 93 Raffaello die leichte Lust auf was Feines monologisch geschlossen 94 Rexona Rexona lässt Sie nicht im Stich monologisch offen 95 Ritter Sport Quadratisch Praktisch Gut (Ritter monologisch geschlossen Sport) 96 Ritter Sport Knick Knack, auf Zack monologisch geschlossen 97 Rewe wir kaufen gut ein, damit Sie gut dialogisch offen einkaufen 98 Schauma 99 Schauma Bei ihr, bei ihm, bei der ganzen Familie monologisch Es kommt eben doch darauf an, dass geschlossen monologisch geschlossen monologisch offen man das richtige Shampoo nimmt 100 Schauma das milde Schauma pflegt Ihr Haar bis in die Spitzen IV 101 Schauma Deutschlands Lieblingsshampoo monologisch geschlossen 102 Schauma Die N der Haarpflege monologisch geschlossen Schwarzkopf kennt nur eine Aufgabe: monologisch geschlossen Alles Gute für Haar von Schwarzkopf monologisch geschlossen 103 Schwarzkopf schöneres Haar 104 Schwarzkopf 105 Snickers Wenn Dich der Hunger packt monologisch offen 106 Twix Raider heißt jetzt Twix - sonst ändert monologisch geschlossen sich nix 107 Vitamalz Viel Energie, viel Geschmack monologisch geschlossen 108 Zott Zott macht Monte und Monte macht monologisch geschlossen monologisch geschlossen Mumm (Zott) 109 Zott gut drin, gut dran, gut drauf Große Forschung für die Kleinen Stark ins Leben Heute für morgen Wir machen Gutes aus Milch typisch Bebe Bebe, weil Gepflegtsein und Wohlerzogenheit Bebe zusammengehören Becks Spitzenpilsener von Welt Blend e Med Damit Sie auch noch morgen kraftvoll zu beißen kưnnen Bluna Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna? Bresco Mach mal Urlaub auf' s Brot Bübchen So natürlich wie ein sanftes Streicheln Clausthaler Sein Erfolg ist sein Geschmack Clausthaler Alles, was ein Bier braucht Cola Macht mal Pause! Fa Wie Fa willst du gehen? Fa Fühl dich fantastisch Fanta Durst macht Spaß mit Fanta Fanta Lass dir mal eine Fanta schmecken! Florena und Sie fühlen sich wohl in Ihrer Haut Florena Ich fühle mich wohl in meiner Haut Aptamil Aptamil Aptamil B&B Bebe V assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv direktiv direktiv assertiv assertiv assertiv direktiv direktiv direktiv assertiv direktiv kommissiv kommissiv Florena Florena Frico Fruchtzwerge Glamour Fa Granini Trinkgenuss Haribo Henkell trocken Hipp Hipp Hipp Hipp Hipp Hipp Hipp Hipp Idee Kaffee Iglo Jacobs Kaffee L'Oreal L'Oreal Kellogg's Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Natürlichkeit hautnah erleben Seit 1920 Wer Käse mag, wird Frico lieben So wertvoll wie ein kleines Steak Entdecken Sie echten Glamour und verwöhnen Sie Ihre Hände! Nur das Beste aus der Frucht Haribo macht Kinder froh, und Erwachsenen ebenso Lieber trocken trinken als trocken feiern! Für Ihr Kind: Hipp's Kinderernährung So groß! Durch Hipp" s Kindernahrung Baby's Lieblingskost Gesund essen = kontrolliert essen Ihrem Baby zuliebe Das Beste aus der Natur Das Beste für die Natur Dafür stehe ich mit meinem Namen für das Wertvollste im Leben Bester Kaffee, besser für mich Für alle, die mit Liebe kochen Jacobs Kaffee, wunderbar assertiv assertiv assertiv assertiv direktiv assertiv assertiv direktiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv Weil Sie es sich wert sind Vertrauen Sie Ihrem Friseur, denn er vertraut L'Oreal Weck den Tiger in Dir! Zum Dippen, Peppen, Würzen Hmm Hmm…fein! Sorgfält Vielfalt Qualität immer eine gute Suppe Ihre Soßenspezialität Ihre Lieblingssuppe - Maggi hat sie Mit Maggi einfach besser würzen Maggie hat die fixen Helfer Mit Maggie macht das Essen Spaß Maggie macht den Salz an ein gutes Stück Leben Jetzt in aller Munde Unvergesslich gut VI assertiv direktiv direktiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv Merci Schokolade Milka Milka Milka Milka Milka Milka Milka Milka Nestlé Nestlé Nestlé Nivea Nivea Nivea Nivea Nutella Nutella Nutella Nutella Nutella Oil of Olaz Omo Palmolive Palmolive Penaten Penaten Penaten Persil Persil Persil Persil Raffaello Raffaello Merci, dass es dich gibt! expressiv Seit es die Versuchung der Schokolade gibt, erkennen Sie die zarteste Versuchung am lila Papier assertiv Ihre Alpenmilchschokolade assertiv Ein Stück und du bist da assertiv Trau dich zart zu sein direktiv Entdecke dein Element direktiv Sag es mit Milka direktiv Das verführerische Stückchen Mousse assertiv Außen zart, innen knusprig assertiv Natürlich Nestlé assertiv Gut essen, gut leben assertiv Nestlé bietet Sicherheit assertiv Reine, frische gesunde Haut assertiv 100 Jahre Hauptpflege fürs Leben assertiv Glatte Haut -gute Laune assertiv Gibt der Haut zu trinken! direktiv Nur wo Nutella draufsteht, ist auch Nutella drin (Nutella) assertiv Nutella aufs Brot Da hast Du was drauf! assertiv Hast du's drauf? direktiv Wann du willst, wo du willst direktiv Nur wo Nutella draufsteht, ist auch Nutella drin Nutella auf’s assertiv Brot, da hast‘ was drauf Damit junge Haut länger jung bleibt assertiv Wir brauchen nur noch Omo assertiv Pflegt die Hände schon beim Spülen! direktiv Sie baden gerade Ihre Hände drin direktiv zum Glück gibt es Penaten assertiv Penaten… seit Generationen modern assertiv mit Penaten beginnt ein neues Leben assertiv Spart Kohle, Arbeit, Zeit und Geld assertiv Persil bleibt Persil assertiv Such nicht viel, Nimm Persil direktiv Für alle Wäsche Persil assertiv das pure Vergnügen assertiv Als ob der Sommer nie zu Ende geht assertiv VII Raffaello Raffaello Raffaello Raffaello Rexona Ritter Sport Ritter Sport Rewe Die Kleinigkeit, die den Sommer macht es war wie ein Geschenk des Sommers Meine German Kleinigkeit die leichte Lust auf was Feines Rexona lässt Sie nicht im Stich Quadratisch Praktisch Gut (Ritter Sport) Knick Knack, auf Zack wir kaufen gut ein, damit Sie gut einkaufen assertiv Schauma Bei ihr, bei ihm, bei der ganzen Familie assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv kommissiv Es kommt eben doch darauf an, dass man das richtige assertiv Shampoo nimmt Schauma das milde Schauma pflegt Ihr Haar bis in die Spitzen assertiv Schauma Deutschlands Lieblingsshampoo assertiv Schauma Die N der Haarpflege assertiv Schwarzkopf Schwarzkopf kennt nur eine Aufgabe: schöneres Haar assertiv Schwarzkopf Alles Gute für Haar von Schwarzkopf assertiv Snickers Wenn Dich der Hunger packt assertiv Twix Raider heißt jetzt Twix - sonst ändert sich nix assertiv Vitamalz Viel Energie, viel Geschmack assertiv Schauma Zott Zott macht Monte und Monte macht Mumm (Zott) assertiv Zott gut drin, gut dran, gut drauf assertiv VIII ... FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU... Anwendungsbereichen gerät die Sprechakttheorie im Bereich der Werbung in den Blick In der vorliegenden Arbeit sollen Sprechhandlungen anhand von Werbeslogans aus den Bereichen Nahrungsmittel und Kosmetik. .. Kosmetik, an denen insbesondere Frauen ein großes Interesse haben Die vorliegende Masterarbeit ist eine Einführung in die linguistische Sprechhandlungstheorie und die Praxis zur Analyse der Werbeslogans