Đang tải... (xem toàn văn)
Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch của người dân Cần Thơ. 120 người dân đã từng tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch được chọn phỏng vấn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các phương pháp như thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến được sử dụng trong nghiên cứu này.
Tạp chí Khoa học Lạc Hồng Số đặc biệt (11/2017), tr.37-42 Journal of Science of Lac Hong University Special issue (11/2017), pp 37-42 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TÌM KIẾM TRỰC TUYẾN THƠNG TIN DU LỊCH CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ Factors influencing the intention and seeking online tourist information behaviour of people in the Can Tho city Lưu Tiến Thuận ltthuan@ctu.edu.vn Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ, Việt Nam Đến tòa soạn: 29/05/2017; Chấp nhận đăng: 28/08/2017 Tóm tắt Bài nghiên cứu thực nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch người dân Cần Thơ 120 người dân tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch chọn vấn phương pháp chọn mẫu thuận tiện Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố hồi quy đa biến sử dụng nghiên cứu Kết nghiên cứu cho biết thời gian, cơng cụ, nội dung tìm kiếm, hình thức mục đích sử dụng Internet người dân lý tìm kiếm thơng tin trực tuyến để phục vụ cho chuyến du lịch Ngoài ra, nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch tính dễ tiếp cận, tính hữu dụng, chuẩn chủ quan, tin cậy, kinh nghiệm, nhận thức kiểm soát hành vi Kết nghiên cứu có mối quan hệ thuận chiều ý định tìm kiếm hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch người dân Bài nghiên cứu làm giàu cung cấp thêm minh chứng cho lý thuyết hành vi người tiêu dùng trường hợp tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch đưa hàm ý quản trị Từ khố: Hành vi tìm kiếm trực tuyến; Thông tin du lịch; Ý định Abstract The research was conducted to analyze the factors affecting the intention and seeking online tourist information behavior of the Can Tho people 120 people, who have been searching online tourist information, were selected by convenient sampling method Descriptive statistics, Cronbach's Alpha, factor analysis and multivariate regression methods were used in this study The results showed the time, tools, content, type, and purpose of people using the Internet and the reasons for seeking information online to serve a tourist trip In addition, six factors affect the Intention of seeking online tourist information are accessibility, utility, subjective norms, confidence, experience, and behavioural awareness The results also show that there is a positive relationship between the intention of seeking information and seeking online tourist information behaviour The paper has enriched and provided further evidence for consumer behaviour theory in the case of seeking online tourist information and gives some recommendations for managers Keywords: Seeking online behaviour; Tourist information; Intention GIỚI THIỆU Ngày nay, với phát triển công nghệ thông tin mặt kinh tế - văn hoá - xã hội, chất lượng sống người ngày nâng cao, nhu cầu du lịch người dân ngày gia tăng Với trợ giúp cơng c tìm kiếm google, website, mạng xã hội,…thông tin du lịch cung cấp đến khách hàng cách đầy đủ, nhanh chóng, lúc nơi với chi phí thấp, ph c v cho trình định mua sắm họ Do đó, cơng c tìm kiếm trực tuyến trở thành phương tiện thiết yếu ví "cửa ngõ" thông tin kênh tiếp thị quan trọng liên quan đến du lịch, qua doanh nghiệp du lịch tiếp cận thuyết ph c du khách tiềm (Fesenmaier, 2008), có thấu hiểu khách hàng để thiết kế chiến dịch truyền thông cung cấp dịch v hiệu (Wilkie Dickson, 1985; Srinivasan, 1990) Vì vậy, với tiện lợi đó, ngày có nhiều người sử d ng internet để ph c v cho nhu cầu tìm kiếm thơng tin nói chung thơng tin du lịch nói riêng Việc nghiên cứu hành vi tìm kiếm thơng tin khách hàng cung cấp bước quan trọng để hiểu khách hàng phát triển thành công chương trình tiếp thị hệ thống thơng tin tốt ngàn h dịch v du lịch (Xiang cộng sự, 2008) Kết khơng có ngạc nhiên tìm kiếm thơng tin hành vi nghiên cứu nhiều nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Schmidt Spreng, 1996) Tuy Việt Nam quốc gia có số người sử d ng internet nhiều giới (gần 40 triệu người sử d ng, đứng 14 giới), việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch hạn chế Đa số nghiên cứu tập trung nghiên cứu hành vi định mua hàng người tiêu dùng internet hàng hố tiêu dùng Trong khn khổ viết này, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch tiến hành nghiên cứu thực nghiệm thành phố Cần Thơ (TPCT) - thành phố lớn phát triển bậc vùng Đồng sông Cửu Long, tỷ lệ người truy cập internet xếp cao nước khoảng 27% (Netcitizens, 2014) Kết nghiên cứu kỳ vọng giúp cho doanh nghiệp hiểu nắm bắt hành vi tìm kiếm thơng tin khách hàng, từ đưa chiến lược tiếp thị trực tuyến phù hợp, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thơng tin khách hàng kích thích tiêu dùng nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Ngồi ra, nghiên cứu đóng góp thêm chứng thực nghiệm làm giàu lý thuyết hành vi người tiêu dùng, c thể hành vi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận Hành vi tìm kiếm thơng tin lĩnh vực nghiên cứu chung Trong đó, tìm kiếm thơng tin tập hợp Tạp chí Khoa học Lạc Hồng Số Đặc Biệt 37 Lưu Tiến Thuận hành vi chung liên quan đến nhiều phương pháp sử d ng để phát tiếp cận thông tin Hoạt động tìm kiếm thơng tin có liên quan đến tương tác người sử d ng với hệ thống thơng tin (Wilson, 1999) Tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch hành vi tìm kiếm thơng tin có liên quan đến khía cạnh du lịch từ thông tin điểm đến chỗ lưu trú, phương tiện vận chuyển, hoạt động chuyến tour du lịch việc kết hợp cơng c tìm kiếm mạng c c hay Internet (Fodness Murray,1998; Gursoy Chen, 2000; Snepenger, ctg, 1990) Về mặt lý thuyết, theo Kotler (2008) tìm kiếm thơng tin giai đoạn thứ hai trình định mua Để mua sản phẩm dịch v , người tiêu dùng phải trải qua giai đoạn sau: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Hành vi sau mua Quyết định mua Nguồn: Hành vi mua người tiêu dùng (Philip Kotler,2008) Hình Các giai đoạn trình định mua Đối tượng nghiên cứu nghiên cứu hành vi tìm kiếm thông tin, giai đoạn thứ trình định người tiêu dùng Một người tiêu dùng nhận thức vấn đề hay nhu cầu cần thoả mãn cách mua sản phẩm hay dịch v đó, họ bắt đầu tìm kiếm thơng tin cần thiết để định mua hàng M c đích tìm kiếm thêm thơng tin là: hiểu rõ sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng doanh nghiệp liên quan tới phương án lựa chọn khách hàng để giảm rủi ro mua sắm, tiêu dùng 2.2 Các nghiên cứu có liên quan Yoo Robbins (2008) nghiên cứu hành vi tìm kiếm thơng tin sức khoẻ trực tuyến website ph nữ trung niên Tác giả thực nghiên cứu nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thơng tin sức khoẻ ph nữ trung niên, người tìm kiếm thơng tin website với cỡ mẫu 354 Khung lý thuyết tác giả rút từ hai mơ hình: Mơ hình hành vi dự định (Ajzen, 1985, 1991); mơ hình tiếp cận cơng nghệ hài lòng sử d ng cơng nghệ (Palmgreen Rayburn, 1982 ; Palmgreen, 1984; Palmgreen ctg, 1985; Rubin, 1994; Rayburn, 1996; Ruggiero, 2000) Nghiên cứu sử d ng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) mối quan hệ tích cực ba yếu tố: thái độ, hài lòng tìm kiếm kiểm sốt hành vi hành vi tìm kiếm thơng tin Ngồi ra, có mối quan hệ niềm tin với hài lòng tìm kiếm thái độ, niềm tin kiểm soát nhận thức kiểm soát hành vi Các ảnh hưởng trung gian thái độ, hài lòng nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi Cuối cùng, kinh nghiệm khứ kết luận có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến hành vi sử d ng trang web liên quan đến sức khoẻ ph nữ trung niên Sung B.K ctg (2011) nghiên cứu hành vi tìm kiếm thơng tin du lịch mạng xã hội sinh viên M c tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử d ng mạng xã hội việc tìm kiếm thơng tin du lịch sinh viên Cuộc khảo sát trực tuyến tiến hành 156 sinh viên đại học miền Tây Hoa Kỳ (58,4% số người hỏi nam giới 41,6% nữ) Mơ 38 Tạp chí Khoa học Lạc Hồng Số Đặc Biệt hình nghiên cứu xây dựng gồm biến ph thuộc: hành vi tìm kiếm thơng tin mạng xã hội biến độc lập: kinh nghiệm tìm kiếm cá nhân, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi, nhân học, tính tương tác mạng xã hội Kết phân tích hồi quy đa biến cho thấy biến chuẩn chủ quan tính tương tác mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tìm kiếm thơng tin cách sử d ng mạng xã hội Yun Park (2010) tiến hành phân tích hành vi nghiên cứu tìm kiếm trực tuyến thơng tin bệnh dịch Hàn Quốc Một khảo sát web đăng hai trang thông tin y tế Hàn Quốc vào tháng 12 năm 2007, với đối tượng vấn người Hàn Quốc từ 20 tuổi trở lên, tìm kiếm thông tin sức khoẻ liên quan đến bệnh tật internet vòng sáu tháng trước Với cỡ mẫu 212, bao gồm nhiều ph nữ nam giới, chủ yếu từ 30-49 tuổi, có trình độ học vấn bậc đại học công việc làm nhân viên văn phòng Mơ hình chấp nhận cơng nghệ -TAM (Davis, 1989, 1993) cho ý định sử d ng hệ thống thông tin bị ảnh hưởng tính dễ sử d ng nhận thức hữu ích Yun Park mở rộng mơ hình TAM cách bổ sung hai biến từ mơ hình sức khoẻ (Rosenstock, 1974) ý thức sức khoẻ nhận thức nguy sức khoẻ Hai biến lại ý thức sử d ng thông tin y tế internet niềm tin với thông tin Ý định sử d ng trang web sức khoẻ để thu thập thông tin bệnh tật biến ph thuộc Bằng phương pháp phân tích đường dẫn Path, kết cho thấy ý thức sức khoẻ nhận thức nguy sức khoẻ yếu tố dự báo đáng kể với tính hữu ích, thái độ, ý định sử d ng internet để tìm kiếm thơng tin bệnh dịch Mối quan hệ hiệu sử d ng thơng tin y tế internet, nhận thức tính dễ sử d ng niềm tin mạnh mẽ Trong nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thơng tin bệnh ung thư David Johnson (1997), tác giả xây dựng mơ hình tìm kiếm thơng tin tồn diện với yếu tố tính dễ tiếp cận thơng tin, tính hữu d ng thơng tin, kinh nghiệm tìm kiếm cá nhân n iềm tin với thơng tin có ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thơng tin, đồng thời ý định ảnh hưởng đồng biến tới hành vi tìm kiếm thơng tin Ngồi ra, nhóm đối tượng thuộc độ tuổi, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp khác có ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) Icek Ajzen Martin Fishbein (1975) xem “học thuyết tiên phong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội” Mơ hình TRA cho thấy hành vi cho hợp lý định ý định thực hành vi Ý định thực hành vi lại bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ cá nhân chuẩn chủ quan (thể ảnh hưởng quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) xem mở rộng TRA để giải thích cho trường hợp người khơng thể có nhận thức việc điều khiển hành vi cách hoàn toàn Hay bên cạnh thái độ chuẩn chủ quan, nhân tố thứ ba mà Ajzen (1991) cho có ảnh hưởng đến ý định n hận thức kiểm sốt hành vi Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Davis (1986) giải thích yếu tố tổng quát chấp nhận máy tính hành vi người sử d ng máy tính Kết dự đốn thành cơng khoảng 40% việc sử d ng hệ thống (theo Legris cộng sự, 2003) Trong đó, hành vi chấp nhận công nghệ tạo thành nhận thức hữu ích nhận thức Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch người dân Thành Phố Cần Thơ tính dễ sử d ng Kết hợp mơ hình tìm kiếm thơng tin tồn diện David Johnson (1997), mơ hình TPB TAM Chen Chao (2010), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch sau: Tính dễ tiếp cận Nhân học Tính hữu d ng Kinh nghiệm nhân cá Chuẩn chủ quan Ý định tìm kiếm Hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch Sự tin cậy Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo cho nhóm nhân tố ảnh hưởng dựa lược khảo nghiên cứu ngồi nước có liên quan, biến đo lường thành lập sau: Bảng Thang đo mơ hình nghiên cứu đề xuất Hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch Sẽ ưu tiên cho kết xuất đầu trang tìm Google Tham khảo thông tin nhiều website lúc So sánh nội dung thông tin nhiều website lúc Tìm kiếm thơng tin hình ảnh, video clip Tham khảo kinh nghiệm, đánh giá, bình luận diễn đàn du lịch, mạng XH Quan tâm tới thông tin quảng cáo, khuyến du lịch trực tuyến Xác minh độ tin cậy thơng tin sau tìm kiếm thơng tin trực tuyến Ý định tìm kiếm Có ý định tìm kiếm thơng tin internet thay cho nguồn thơng tin khác Có ý định tiếp t c tìm kiếm thơng tin internet thường xun Có ý định tiếp t c tìm kiếm thơng tin internet tương lai Chuẩn chủ quan Nghe vào lời khuyên người thân, bạn bè để tìm kiếm thơng tin Nghe theo yêu cầu người thân, bạn bè để tìm kiếm thơng tin Tìm kiếm sau vơ tình trơng thấy hình ảnh, quảng cáo Internet Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu Johnson (1997), Yoo Robbins (2008) Chen Chao (2010), Sung B K (2010), Yun Park (2010) Bảng Thang đo mơ hình nghiên cứu đề xuất (tt) Tính dễ tiếp cận Thao tác dễ dàng truy cập vào kênh online để tìm kiếm thơng tin Khơng tốn nhiều thời gian cho việc tìm kiếm thơng tin Khơng tốn nhiều chi phí cho việc tìm thơng tin Thường xun bắt gặp thơng tin internet Dễ dàng tham khảo bình luận web Tính hữu dụng Cung cấp thơng tin đầy đủ ph c v cho nhu cầu thông tin Giúp đưa định mua sản phẩm dễ dàng Giúp mở rộng hiểu biết Cảm thấy an tồn tìm kiếm trước thông tin Kinh nghiệm cá nhân Đã tìm kiếm trực tuyến thơng tin trước Thường tìm kiếm thông tin Website quen thuộc Sự tin cậy Cho thông tin Internet đáng tin Cho thơng tin internet mang tính chất tham khảo Chỉ tin vào thông tin website có uy tín tìm kiếm trước Nhận thức kiểm sốt hành vi Đối với tơi, việc tìm kiếm thơng tin Internet dễ dàng Việc tìm kiếm thơng tin internet thân định PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp thu thập số liệu Nghiên cứu định tính nhằm xác định thang đo phù hợp, chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát trước nghiên cứu định lượng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Số phiếu vấn 130 thu sử d ng 120 quan sát, thỏa điều kiện gấp lần số biến (19 biến) quan sát sử d ng cho phân tích nhân tố khám phá-EFA (Hair cộng sự, 1995) nhóm biến ảnh hưởng Đối tượng vấn người dân TPCT tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch chọn vấn nhà, công ty, trường học, siêu thị, cửa hàng tiện lợi quận trung tâm 3.2 Phương pháp phân tích số liệu Bài nghiên cứu sử d ng phương pháp thống kê mô tả bảng tần số để mơ tả, phân tích tình hình sử d ng Internet hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Crombach’s Alpha, phân tích EFA hồi quy đa biến sử d ng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tình hình tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch người dân Việt Nam năm gần Trước du lịch, người tiêu dùng thường tham khảo thơng tin từ ý kiến gia đình, bạn bè; tìm kiếm trang tìm kiếm website du lịch Dựa nguồn thông tin, du khách tìm kiếm thơng tin khác Họ hỏi bạn bè kinh nghiệm đi, trải nghiệm nơi đến đặc điểm ăn uống vui chơi Khi tìm kiếm internet, khách du lịch nghiên cứu, so sánh đánh giá tour nhà cung cấp, tìm kiếm thông tin điểm tham quan, địa điểm ăn uống, lộ trình di chuyển, lịch trình chi phí Theo khảo sát Vinaresrach (2014) cho thấy, ba nguồn thông tin nhiều người tham khảo là: ý kiến gia đình, bạn bè; tìm kiếm trực tuyến cơng c tìm kiếm Tạp chí Khoa học Lạc Hồng Số Đặc Biệt 39 Lưu Tiến Thuận internet (Google) website du lịch Nguồn thông tin mà người tiêu dùng tin tưởng gia đình, bạn bè; xếp thứ hai cơng c tìm kiếm trực tuyến thông tin từ công ty du lịch Nhóm người có gia đình có chiếm tỷ lệ cao chiếm 56,7%, xếp sau nhóm người lập gia đình chưa có (30,8%) số lại nhóm người độc thân Kết rằng, người có trình độ học vấn cao đa số có nguồn thu nhập, đồng thời thông thạo thao tác sử d ng cơng nghệ, từ sử d ng cơng nghệ để ph c v nhu cầu tìm kiếm thông tin thân C thể tỷ lệ đáp viên có trình độ đại học chiếm cao 47,5%; trung cấp/cao đẳng chiếm 28,3%, từ trung học phổ thông trở xuố ng chiếm 18,3% trình độ sau đại học chiếm 5,9% Số người thuộc nhóm nghề Nhân viên/Cơng nhân viên chiếm tỷ lệ cao 44,2%, nhóm nghề Kinh doanh, bn bán chiếm tỷ lệ 35,8%, nhóm học sinh, sinh viên (12,5%), nhóm nghề tự nội trợ/về hưu chiếm tỷ lệ thấp 4.3 Thực trạng sử dụng internet người dân TPCT Nguồn: Vinaresearch, 2014 Hình Nguồn thơng tin tham khảo trước Du lịch Bảng Lượt truy cập vào website du lịch Tên Website Lượt truy cập/tháng Cơng ty du lịch (nghìn lượt) Thời lượng (Phút) Theo kết điều tra, thời lượng truy cập Internet người dân từ đến ngày chiếm tỉ lệ cao 37,5%, ngày chiếm 35%, điều cho thấy thời lượ ng truy cập internet ngày người dân cao Khung truy cập từ 6g – 11g chiếm tỉ lệ cao 30,8%, xếp thứ khoảng thời gian từ 18g – 22g với tỉ lệ 26,7% Theo kết thống kê, người dân TPCT sử d ng smartphone để truy cập internet chiếm tỉ lệ cao (46,4%), xếp thứ công c laptop, ipad cuối máy tính để bàn M c đích sử d ng internet để ph c v cho việc tìm kiếm thơng tin, để liên lạc với bạn bè, người thân, để đọc báo, xem tin tức để ph c v cho công việc, học tập cuối giải trí (xem phim, nghe nhạc, chơi game) Travel.com.vn Vietravel 220 10,45 Dulichvietnam.com.vn Opentour Group 180 4,42 Vietravel.com.vn Vietravel 130 3,15 Dulichviet.com.vn Du Lịch Việt 120 2,30 Bảng Công cụ để truy cập Internet Dulichtet.com Sài Gòn Tourist 55 4,93 Tiêu chí Tần số (%) Smartphone 59 46,4 Dulichkhatvongviet.co m Khát Vọng Việt 45 1,63 Laptop 35 27,6 Dulichhoanmy.com Hoàn Mỹ 45 2,62 Ipad 22 17,3 11 8,7 Buffalotours.com Thiên Minh Group Máy tính để bàn 35 2,56 Nguồn: Kết khảo sát 120 đáp viên năm 2017 Saigon-tourist.com Sài Gòn Tourist 30 1,93 4.4 Hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch người dân TPCT Fiditour.com Fidi Tour 25 2,97 Datviettour.com.vn Đất Việt Tour 25 2,63 Nguồn: Desktop Traffic – Similarweb.com, tháng 3/2015 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu Theo kết khảo sát, tổng số 120 đáp viên có 48,33% đáp viên nam tham gia khảo sát đáp viên nữ chiếm 51,67% Độ tuổi nhóm tuổi 45 tuổi từ 25 đến 34 tuổi gần chiếm khoảng 35% Đối với nhóm tuổi 45 tuổi, người thuộc độ tuổi thường có việc làm ổn định, nguồ n thu nhập cao, nên nhu cầu tìm kiếm thơng tin để sử d ng dịch v du lịch chiếm tỉ lệ cao Đối với nhóm tuổi từ 25 đến 34, nhóm tuổi trẻ, động, thích khám phá, vào độ tuổi đa số người có khoản thu nhập riêng cho thân nên có nhu cầu tìm hiểu thơng tin du lịch có khả sử d ng dịch v du lịch cao, phần để thoả mãn nhu cầu khám phá tuổi trẻ, phần để giải toả căng thẳng sau làm việc Xếp nhóm từ 35 – 44 tuổi chiếm 22,5% độ tuổi 25 tuổi chiếm tỉ lệ thấp với tỷ lệ 8,3% 40 Tạp chí Khoa học Lạc Hồng Số Đặc Biệt Bảng Các lý tìm kiếm thơng tin du lịch Tiêu chí Vì cần thơng tin cho chuyến du lịch lên kế hoạch Vì u thích du lịch, tìm kiếm thơng tin du lịch sở thích cá nhân Nhận yêu cầu tìm kiếm từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp Vì muốn tham khảo chi tiết tour du lịch trước định mua tour Vì tò mò sau vơ tình thấy thơng tin lúc lướt Web Tần số 61 (%) 22,5 57 21,1 56 20,6 53 19,5 44 19,3 Nguồn: Kết khảo sát 120 đáp viên năm 2017 Lý phổ biến để người dân tìm kiếm thơng tin du lịch họ cần thơng tin cho chuyến du lịch tự túc lên kế hoạch sẵn trước (22,5%), thơng tin chỗ lưu trú, phương tiện vận chuyển hay thông tin điểm tham quan nơi họ đến Lý tìm kiếm thứ sở thích cá nhân, họ u thích du lịch thích tìm kiếm thơng tin có liên quan đến lĩnh vực (21,1%) Trong trường hợp này, thông tin du lịch tìm kiếm Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch người dân Thành Phố Cần Thơ chưa họ thực hành vi sử d ng dịch v du lịch Lý thứ nhận yêu cầu từ người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp,…) chiếm 20,6%, v.v Và lý tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch trình bày bảng Bảng Các lý tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch Tiêu chí Cung cấp đầy đủ thơng tin Tiết kiệm thời gian, chi phí Có nhiều hình ảnh, video sinh động, chân thực Có thể tham khảo nhiều nguồn khác Có thể tìm lúc, nơi Tần số (%) 64 58 55 53 52 22,7 20,6 19,5 18,8 18,4 Nguồn: Kết khảo sát 120 đáp viên năm 2017 Các Website bán tour du lịch trực tuyến tổ chức, công ty kinh doanh du lịch, lữ hành sử d ng nhiều để ph c v cho việc tìm kiếm thơng tin du lịch người dân quận chiếm 33,5% Xếp sau trang Google, chiếm 32,6% Google chứa đựng lượng thông tin khổng lồ, lĩnh vực kinh doanh dịch v du lịch lĩnh vực kinh doanh khác Xếp thứ website chuyên cung cấp thông tin du lịch, chẳng hạn b log du lịch nhằm chia sẻ kinh nghiệm du lịch cá nhân, tập thể, diễn đàn trao đổi thông tin du lịch,… web sử d ng để tìm kiếm thơng tin chiếm 13,6% Nội dung thông tin du lịch đáp viên tìm kiếm nhiều thơng tin tour du lịch (giá tour /lịch trình/ dịch v kèm) chiếm 18,3% Tiếp theo hình ảnh, vlog hay video clip có liên quan đến du lịch đăng web du lịch hay mạng xã hội (facebook, Youtube,…) chiếm tỉ lệ 18% Cuối thông tin điểm đến c thể đó, bao gồm: dẫn đường, điểm tham quan tiếng khu vực đó, văn hố, ẩm thực địa phương (12,7%), loại thơng tin thường tìm kiếm để ph c v cho kế hoạch du lịch tự túc, du lịch “b i” đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích EFA cho thấy hệ số KMO 0,695 lớn 0,5 nhỏ Hơn hệ số Sig kiểm định Barlett 0,000 nhỏ 0,05 Do có tương quan biến Vì thế, mơ hình sử d ng phương pháp EFA hồn tồn phù hợp Đồng thời tổng phương sai trích 72,4% > 50% hợp lí giải thích 72,4 % độ biến thiên liệu Tất biến thỏa điều kiện hệ số tải nhân tố phải lớn 0,5 nên khơng có biến bị loại Kết phân tích EFA cho thấy có nhóm yếu tố tạo thành đặt tên: (1) Tính dễ tiếp cận, (2) Tính hữu d ng, (3) Kinh nghiệm cá nhân, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Sự tin cậy, (6) Nhận thức kiểm sốt hành vi Tương tự phân tích nhân tố áp d ng để xác định nhân tố ý định tìm kiếm hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch người dân Kết phân tích EFA nhóm nhân tố Ý định tìm kiếm nhóm nhân tố Hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch Kiểm định Hệ số tương quan (Pearson) dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính biến Hệ số tương quan biến Ý định tìm kiếm trực tuyến thơng tin biến khác tương quan mức cao với mức ý nghĩa 5% đưa biến vào cho phân tích 4.6 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch Bảng Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tìm kiếm Hệ số β Mức ý nghĩa Sig Hằng số Tính dễ tiếp cận -0,138 0,186 0,358 0,001 2,587 Tính hữu dụng 0,168 0,036 2,414 Kinh nghiệm cá nhân 0,142 0,018 3,453 4.5 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch người dân TPCT Chuẩn chủ quan 0,081 0,002 3,083 Sự tin cậy 0,149 0,011 3,278 4.5.1 Đánh giá mức độ tin cậy thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 0,308 0,000 2,232 Hệ số kiểm định Sig 0,000 Bảng Kết Cronbach’s Alpha thang đo Thang đo Cronbach’s Alpha Biến R VIF 0,884 Tính dễ tiếp cận 0,756 Nguồn: Kết khảo sát 120 đáp viên năm 2017 Tính hữu dụng 0,805 Kinh nghiệm cá nhân 0,777 Chuẩn chủ quan 0,789 Sự tin cậy 0,685 Nhận thức kiểm soát hành vi 0,846 Ý định tìm kiếm 0,713 Hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch 0,888 Các nhân tố tính dễ tiếp cận, tính hữu d ng, kinh nghiệm cá nhân, chuẩn chủ quan, tin cậy nhận thức kiểm soát hành vi sử d ng phân tích hồi quy với biến ph thuộc ý định tìm kiếm phương pháp enter Kết bảng cho thấy, hệ số R2= 0,884 chứng tỏ mơ hình xây dựng hồn tồn phù hợp với tập liệu độ phù hợp mơ hình mức độ cao Điều có nghĩa 88,4% độ biến thiên biến ph thuộc giải thích biến độc lập mơ hình Độ phóng đại phương sai (VIF) biến mơ hình có giá trị nhỏ 10 giá trị Durin Watson 1,763 nên biến có mơ hình khơng xảy tượng đa cộng tuyến tự tương quan Kết cho thấy tất nhân tố có ảnh hưởng đến Ý định tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch Trong đó, nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, điều đồng nghĩa với việc người dân cho họ khơng có trở ngại tự đưa qu yết định tìm kiếm tự sử d ng internet để tìm thơng tin du lịch Tiếp đến mức độ ảnh hưởng nhân tố khác đến ý định tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch dân sau: tính dễ tiếp cận, tính hữu d ng, tin cậy, kinh nghiệm cá nhân, chuẩn chủ Nguồn: Kết khảo sát 120 đáp viên năm 2017 Bài viết kiểm định độ tin cậy thang đo phương pháp Cronbach’s Alpha để loại biến không đạt yêu cầu Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item - Total correlation) nhỏ 0,3 bị loại đi, hệ số Cronbach’s Alpha phải dao động từ 0,6 tới 0,9 để thang đo đạt yêu cầu (Lê Văn Huy, 2009) 4.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau đánh giá độ tin cậy biến đưa vào mơ hình với hệ số Cronbach’s Alpha, tất biến ban đầu Tạp chí Khoa học Lạc Hồng Số Đặc Biệt 41 Lưu Tiến Thuận quan Việc gia tăng tính tích cực yếu tố làm tăng ý định tìm kiếm trực tuyến thơng tin người dân 4.7 Phân tích tác động ý định đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch Kết phân tích hồi quy bảng cho thấy, giá trị thống kê đạt u cầu, mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa phù hợp liệu thị trường Mô hình nghiên cứu có dạng: Hành vi tìm kiếm TTDL = 1,740 + 0,537* Ý định tìm kiếm TTDL Ý định tìm kiếm thơng tin có tác động tích cực đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch Khi ý định tìm kiếm tăng lên hành vi tìm kiếm thơng tin xảy ra, hai nhân tố có mối quan hệ đồng biến với Vì vậy, xét theo khía cạnh kinh doanh, doanh nghiệp/công ty du lịch cần trọng đến việc thúc đẩy ý định tìm kiếm thơng tin dựa vào nhân tố ảnh hưởng đến nhân tố này, từ ý định tìm kiếm tác động tích cực đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch người dân Việc đẩy mạnh nhu cầu thông tin trước tìm kiếm thơng tin; tạo tin tưởng, hài lòng q trình tìm kiếm sau tìm kiếm thực cần thiết để từ nâng cao khả sử d ng dịch v du lịch, nâng cao hiệu kinh doanh Bảng Kết phân tích hồi quy Ý định tìm kiếm Hành vi tìm kiếm thơng tin du lịch người dân Hệ số β Mức ý nghĩa Hằng số Ý định tìm kiếm 1,740 0,537 0,000 0,000 Hệ số kiểm định Sig 0,000 R2 0,289 Biến VIF 1,000 Nguồn: Kết khảo sát 120 đáp viên năm 2017 KẾT LUẬN Bài nghiên cứu tiến hành nhằm phân tích tình hình hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch người dân đưa giải pháp phù hợp cho công ty du lịch, lữ hành tiếp cận với khách hàng tiềm cách tốt Kết nghiên cứu cho thấy thời gian, công c , nội dung tìm kiếm, hình thức m c đích sử d ng internet người dân để tìm kiếm thơng tin để ph c v cho chuyến du lịch Ngồi ra, nhóm nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch người dân: tính dễ tiếp cận, tính hữu d ng, chuẩn chủ quan, tin cậy, kinh nghiệm cá nhân, nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó, nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch, sau tính dễ tiếp cận, tính hữu d ng, tin cậy thông tin, kinh nghiệm cá nhân việc tìm kiếm thơng tin chuẩn chủ quan Mặt khác, kết nghiên cứu cho 42 Tạp chí Khoa học Lạc Hồng Số Đặc Biệt thấy có mối quan hệ thuận chiều ý định tìm k iếm hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch người dân Bài nghiên cứu hạn chế số lượng mẫu nên tính đại diện cho tổng thể mẫu nghiên cứu mang tính tương đối Do đó, hướng nghiên cứu tăng số lượng mẫu khảo sát, mở rộng phạm vi nghiên cứu địa bàn nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen, “From intention to actions: A theory of planned behavior”, in Kuhl, J and Beckmann, J (Eds), Springer, New York, NY, 1985 [2] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, “Phân tích liệu nghiên cứu SPSS,” Nhà xuất Hồng Đức, 2008 [3] Johnson, J.D, “Cancer-Related Information Seeking, Hampton Press, Cresskill, NJ.,” 1997 [4] Laila Mohammad Qadire, “Jordanian Cancer Patients’ Information Needs and Information-Seeking Behavior: A descpitive study,” European Journal of Oncology Nursing, 2007 [5] Palmgreen, P and Rayburn, J.D, “An expectancy-value approach to media gratifications,” Media Gratifications Research: Current Perspectives, Sage Publications, Beverly Hills, 1985 [6] Philip Kotler, “Marketing bản,” Hà Nội: Nhà xuất Lao Động, 2007 [7] Sung-Bum Kim, “Travel information search behavior and social networking sites: The case of U.S college students,” 2011 http://scholarworks.umass.edu/gradconf_hospitality/2011/Pres entation/80/ [8] Wilson, “Situational relevance,” Information Storage and Retrieval, 1973 [9] Wilson, T.D, “Models in information behaviour research,” Journal of Documentation, 1999 [10]Yoo and Robbins, “Understanding middle-aged women’s health information seeking on the web: a theoretical approach,” Journal of the American Society for Information Science and Technology, 2008 [11]Yun, E.K, and Park H.A, “Consumers' disease informationseeking behaviour on the Internet in Korea,” Journal of Clinical Nursing, 2010 TIỂU SỬ TÁC GIẢ Lưu Tiến Thuận Năm sinh 1973, Cần Thơ Tốt nghiệp Đại học Đại học Cần Thơ Tốt nghiệp thạc sĩ trường đại học UPLB Philippines Tốt nghiệp tiến sĩ chuyên ngành Kinh doanh Trường Đại học CYCU, Đài Loan Hiện anh trưởng môn Marketing, Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ Lĩnh vực nghiên cứu: Marketing, Du lịch, Quản trị, Tài chính,… ... du lịch cần trọng đến vi c thúc đẩy ý định tìm kiếm thơng tin dựa vào nhân tố ảnh hưởng đến nhân tố này, từ ý định tìm kiếm tác động tích cực đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch người. .. lịch trực tuyến Xác minh độ tin cậy thông tin sau tìm kiếm thơng tin trực tuyến Ý định tìm kiếm Có ý định tìm kiếm thơng tin internet thay cho nguồn thơng tin khác Có ý định tiếp t c tìm kiếm thơng... Vi c gia tăng tính tích cực yếu tố làm tăng ý định tìm kiếm trực tuyến thơng tin người dân 4.7 Phân tích tác động ý định đến hành vi tìm kiếm trực tuyến thơng tin du lịch Kết phân tích hồi quy