Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing Quốc tế / Bài giảng + Case study
WAL-MART ƠÛ TRUNG QUỐCBối cảnhVào năm 1962, Sam Walton (Walton) và người anh của mình Jame Lawrence “Bud” Walton đã mở cửa hàng Wal-Mart đầu tiên ở Rogers (Arkansas), Hoa Kỳ. Vào năm hoạt động đầu tiên, cửa hàng đã ghi tên mình với doanh thu hơn 1 triệu đô la. Khởi đầu,Walton tập trung vào việc mở các cửa hàng ở những tỉnh nhỏ và đã áp dụng các quan điểm cách tân như là “tự phục vụ”. Vào trước năm 1967, Wal-Mart đã có tất cả 24 cửa hàng với doanh thu lên đến 12.6 triệu đô la.Được khuyến khích bởi thành tựu ban đầu khả quan này của Wal-Mart, Sam Walton đã mở rộng các hoạt động kinh doanh của Wal-Mart sang Oklahoma và Missouri vào năm 1968. Trong những năm sau đó, Wal-Mart đã chuyển mình thành một công ty với tên gọi là Wal-Mart Stores Inc. Năm 1970, Wal-Mart đã thành lập trung tâm phân phối sản phẩm đầu tiên ở Bentonville, Arkansas. Cùng năm đó, công ty đã lần đầu tiên chuyển đổi hình thức sang một công ty cổ phần với lượng kinh doanh cổ phiếu vượt trên tất cả. Năm 1972, Wal-Mart đã được niêm yết trên thò trường chứng khoáng New York. Wal-Mart tiếp tục phát triển mạnh trong thập niên 19710, nhờ vào hệ thống phân phối hàng hóa tự động hóa cao, giá cước vận chuyển giảm và thời gian tiêu hao cũng giảm, cộng với hệ thống quản lý hàng tồn kho bằng vi tính, đã thúc đẩy quá trình thu ngân và lập lại trật tự trên thò trường cổ phiếu.Trước năm 1975, đã có hơn 125 cửa hàng Wal-Mart hoạt động với tổng doanh thu lên đến $340.3 triệu và 7,500 nhân viên. Thuật ngữ nổi tiếng “Wal-Mart Cheer” (khí thế Wal-Mart) đã được sử dụng bởi các cửa hàng Wal-Mart trong năm đó nhằm thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên và củng cố sự hợp tác, tinh thần làm việc tập thể. Wal-Mart đã mua lại công ty giày Hitcheson Shoe Company, và su đó dã thiết lập nhà thuốc, trung tâm phục vụ tự động, và các phân hiệu đồ trang sức.Trước năm 1980, Wal-Mart đã có 276 cửa hàng với doanh thu hàng năm lên đến $1.4 tỉ và năm 1984 số cửa hàng đã tăng đến 640 với doanh thu hàng năm là $.5 tỉ với lợi nhuận hơn $200 triệu. Vào những năm 1980, nhu cầu khách hàng đã tăng rất mạnh ở những tỉnh nhỏ dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của Wal-Mart. Lý do chính dẫn đến thành công của Wal-Mart ở các tỉnh nhỏ là công ty 1 đã chào giá thấp và phụ vụ từng nhu cầu cụ thể ở các tỉnh nhỏ. Công ty luôn cung cấp các mặt hàng sản phẩm theo nhu cầu thiết yếu nhất của người dân và duy trì số giờ làm việc tùy vào điều kiện cụ thể phù hợp với khách hàng. Điều này cho phép Wal-Mart trở nên nổi tiếng hơn rất nhiều cửa hàng đòa phương khác vốn có rất ít lựa chọn dành cho khách hàng.Hoạt động kinh doanh quốc tế của Wal-MartVào những năm đầu thập niên 1980, Wal-Mart đã thông báo kế hoạch kinh doanh toàn cầu của mình. Công ty muốn tìm kiếm cơ hội kinh doanh của mình trên các thò trường quốc tế vì các lý do sau:+ Wal-Mart đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ K-mart và Target. Cả hai công ty này đã sử dụng các chiến lược mở rộng nhanh chóng và đang gặm nhắm thò phần của Wal-Mart.+ Cho dù Wal-Mart có nhiều cơ hội mở rộng ở Hoa Kỳ, nhưng tình hình đã trở nên rất khó khăn cho công ty trong việc duy trì tốc độ tăng trưởng hai chữ số. Wal-Mart bò ảnh hưởng lớn bởi chiến lược bán hàng kiểu “thuyết phục mua hàng” và hàng tồn kho gia tăng, đặc biệt là ở các phân hiệu Sam&’s Club.+ Wal-Mart cũng đồng thời nhận ra rằng dân số ở Hoa Kỳ chỉ là 4% dân số trên toàn thế giới và đồng thời lún sâu vào thò trường Hoa Kỳ có nghóa là đã bỏ lỡ cơ hội gõ cửa các thò trường rộng lớn trên khắp thế giới.+ Vào những năm đầu thập niên 1980, toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại đã mở ra các thò trường mới và tạo ra nhiều cơ hội cho những cửa hàng giảm giá như là Wal-Mart trên khắp thế giới.Giới thiệuVào năm 2004, Wal-Mart Stores, nhà tuyển dụng và bán lẻ lớn nhất thế giới, đã chiêu mộ hơn 1.5 cộng tác viên trên toàn thế giới và đã vận hành hơn 5,000 cửa hàng. Các hoạt động của Wal-Mart bành trướng ở nhiều quốc gia bao gồm Hoa Kỳ, Mexico, Puerto Rico, Canada, Argentina, Brazil, China, Korea, Germany và UK. Trên toàn cầu, có khoảng 140 triệu khách hàng lui tới các của hàng Wal-Mart mỗi tuần.Trung Quốc là một thò phần quan trọng của Wal-Mart vào những năm đầu thập niên 2000. Vào năm 2002 và 2003, Wal-Mart đã được chọn là một trong “Những 2 Công ty Uy Tín Nhất Trung Quốc” do Trung Tâm Nghiên Cứu (Case Study) Quản Trò Doanh Nghiệp thuộc Đại Học Bắc Kinh và tổ chức Người Quan Sát Kinh Tế (Economic Observer). Vào năm 2004, Wal-Mart đã leo lên top Chỉ Số Cạnh Tranh Thương Mại Trung Quốc giữa các công ty thương mại. Vào tháng 8 năm 2004, Wal-Mart đã được xếp hạng 8 trong “Những Công ty Được Ái Mộ Nhất Trung Quốc” do nhà xuất bản Fortune’s Chinese bầu chọn.Sự hiện diện của Wal-Mart ở Trung Quốc đã tăng nhanh trong thời gian gần đây. Wal-Mart đã vận hành hơn 39 đơn vò (34 Siêu Trung Tâm, 3 SAM’s CLUB, và 2 khu chợ Neighborhood) ở 19 thành phối bao gồm Shenzhen, Dongguan, Kunming, Dalian, Shantou, Fuzhou, Shenyang, Xiamen, Harbin, Changchun, Changsha, Nanchang, Beijing, Jinan, Qingdao, Nanjing, Tianjin, Nanning và Guiyang. Wal-Mart đã tuyển mộ hơn 20,000 nhân viên ở Trung Quốc, đầu tư lên đến 1.6 tỉ nhân dân tệ ($1 = 8.24 NDT) và đã đóng thuế hơn 1 tỉ NDT.Wal-Mart Trung Quốc đã cố gắng duy trì truyền thống của công ty mẹ trong việc cung cấp hàng hóa chất lượng với giá thấp, và dòch vụ hậu mãi thân thiện với khách hàng. Nhà bán lẻ này đã sử dụng công nghệ bán lẻ tiên tiến và các quan niệm cải tiến hiệu quả hoạt động và dòch vụ khách hàng.Wal-Mart cũng đồng thời mua một lượng lớn hàng hóa Trung Quốc qua Trung Tâm Thu Mua Toàn Cầu tọa lạc tại Shenzhen để xuất khẩu đi các nước. Số tiền thu mua trực tiếp và gián tiếp đã tăng đến $10 tỉ vào năm 2001 và 15 tỉ vào năm 2003.Bất kể những khởi đầu như vậy, các hoạt động của Wal-Mart Trung Quốc đã không cất cánh nhanh như người ta mong đợi. Ban lãnh đạo cấp cao của Wal-Mart đã đối mặt với những vấn đề như là hệ thống phân phối hàng hóa bò gián đoạn hoặc cơ sở hạ tầng không đảm bảo.Bối cảnhTrước khi Wal-Mart gia nhập thò trường Trung Quốc vào năm 1996, công ty đã tìm kiếm cơ hội của mình ở thò trường nơi khác. Tiếng Trung không dễ học được. Trung Quốc đã bò cách ly so với Phương Tây quá xa. Nhưng Trung Quốc đã tự mình vương ra thế giới vào những năm cuối thập kỷ 1970 và đầu 1980, mọi thứ đã bắt đầu thay đổi.3 Vào những năm đầu thập niên 1990, khi Rob Walton gia nhập bộ phận nhân sự bất động sản của công ty, ông đã đến Trung Quốc. Họ đã nhận thấy rằng mô hình của Wal-Mart rất phù hợp với Trung Quốc khi luôn cố gắng cung cấp hàng hóa với giá thấp.Tập Đoàn Citic Pacific Group (CP) có trụ sở tại Hong Kong đã thuê AI Johnson, một Phó Chủ Tòch trước kia của Wal-Mart, làm Nhà Tư Vấn cho họ trong việc mở ba câu lạc bộ Value Club ở Hong Kong với hi vọng rằng họ sẽ thâm nhập vào Trung Hoa Đại Lục. Joseph Hatfield, người giữ chức Phó Chủ Tòch Điều Hành bộ phận kinh doanh hàng hóa của Sam’s Club vào thời điểm đó, Bob Martin đã tham gia với Rob Walton và đến tham quan Value Club. Vào đầu mùa hè năm 1994, Wal-Mart đã bắt đầu những cuộc thương lượng với CP. Một công ty liên doanh được thành lập nhằm mục đích thâm nhập cả Hong Kong và Trung Quốc. Wal-Mart sẽ nắm giữ 65% số vốn liên doanh. Hatfield đã cảm nhận được cơ hội lớn lao trong việc thiết lập các hoạt động ở Trung Quốc của Wal-Mart, và ở Hong Kong.Vào tháng 1 năm 2005, các cửa hàng của Wal-Mart đã thông báo rằng sẽ liên kết với CP trong việc mở hàng trăm cửa hàng ở Trung Quốc trong vòng năm năm tới ở Miền Trung Trung Quốc cũng như là các thành phố miền đông là Thượng Hải và Nam Kinh.Wal-Mart đã vấp phải rất nhiều trở ngại khi khởi dầu sự nghiệp của mình ở Trung Quốc. Quy đònh của Chính phủ chỉ cho phép những nhà bán lẻ nước ngoài hoạt động ở vài tỉnh thành nhất đònh. Thử thách lớn nhất của công ty là phải học và hiểu thấu nhằm đối phó với tất cả những quy đònh và tất cả qui trình cấp phép của chính phủ. Wal-Mart đã thiết lập có chủ ý trụ sở điều hành của mình ở Thẩm Quyến, một trong năm đặc khu kinh tế của Trung Quốc nhằm loại bỏ từng bước thói quan liêu dành cho các công ty phương tây.Wal-Mart cũng đối mặt với sự lủng đoạn trong dây chuyền cung cấp sản phẩm. Các cơ quan hành chánh đòa phương và cơ sở hạ tầng yếu kém chỉ bảo vệ lợi ích đòa phương đã gây rất nhiều khó khăn cho hệ thống vận tải đường bộ, xe tải thương mại và tư nhân, giấy phép nhập khẩu cho khách hàng, và mua hàng liên tỉnh, cho dù là phân phối hay bán sỉ.Các chủ trương chính sách của chính quyền đòa phương thường mâu thuẫn với luật pháp của chính quyền trung ương. Chính quyền đòa phương có thể lách luật 4 và quy đònh vào bất kỳ thời điểm nào mà không cần thông báo. Tình hình này đã tạo ra môi trường kinh doanh không hiệu quả cho các công ty như là Wal-Mart và những công ty mà điều quan trọng là tạo ra kinh tế vó mô bằng cách vận hành công ty ở cấp quốc gia.Năm 1996, Wal-Mart đã được phép thiết lập cơ sở của mình chỉ ở mười một thành phố Trung Quốc bao gồm Thẩm Quyến, Bắc Kinh, Thượng Hải và năm đặc khu kinh tế. Bò giới hạn chỉ ở mức 3 cửa hiệu mỗi thành phố, quy mô hoạt động của Wal-Mart thấp tệ hại so với mức mong đợi.Vào ngày 25 tháng 6 năm 1999, các quy đònh đã được giải phóng nên số lượng thành phố được phép thiết lập liên doanh bán lẻ quốc tế-Trung Quốc đã tăng từ 11 – 37 cộng với tỉnh Hải Nam. Nhưng quy luật ba cửa hiệu trong một thành phố vẫn duy trì hiệu lực. Muốn vượt qua con số cho phép 3 cửa hiệu một thành phố là một điều mà người Trung Quốc gọi là “ngoại lệ”, vốn vô cùng khó đạt được.Muốn xin phép mở hơn ba cửa hàng một thành phố, phải xin phép từ các quan chức ở cấp quốc gia, thành phố, tỉnh, và quận. Điều này đòi hỏi một lượng rất lớn cuộc hội họp với quan chức chính phủ và báo cáo nghiên cứu khả thi.Quá trình này mất 18 – 24 tháng nhưng sau đó được cắt giảm xuống còn ba đến sáu tháng. Wal-Mart đã nổ lực hấp dẫn khách hàng của mình bằng cách giảm giá từng ngày, cửa hàng sạch sẽ, thái độ phụ vụ thân thiện với khách hàng của mình. Người Trung Quốc chỉ đến cửa hàng để mua những món hàng mà họ mua được với giá rẻ hơn so với giá mua ở đòa phương. Do vậy, ban lãnh đạo Wal-Mart đã thường xuyên ghé thăm các cửa hàng đòa phương ba lần một ngày nhằm chắc rằng giá của cửa hàng mình là có thể cạnh tranh.Wal-Mart chào bán các loại thực phẩm an toàn cho người dân Trung Quốc. Trước khi Wal-Mart đến đây, người Trung Quốc luôn phải mua thực phẩm từ những cửa hàng lộ thiên không vệ sinh và ẩm ướt, ở những con phố, đường hẻm chật hẹp và chen chút những kiốt. Tại đó đám đông chen chút lẫn nhau để trả giá. Thường mặt sàn nhưng nơi đó đầy nước, dễ trơn trợt và rất nguy hiểm khi bước lên trên đó.Siêu Trung Tâm Thẩm Quyến, mở vào ngày 20 tháng 4 năm 2000, đã chào bán hơn 20,000 sản phẩm, 95% trong đó là mặt hàng rau quả, trái cây Trung Quốc (5% đến từ Hoa Kỳ) là các cửa hàng phố biến nhất. Mặt hàng điện tử và quần 5 áo dành cho nam cũng đạt thành công đáng kể. Siêu Trung Tâm đã khuyến mãi giày da dành cho nam với giá $6 một đôi và bán một ngàn rưỡi đôi mỗi tuần. Tính đến ngày 1 tháng 10 năm 2002, đã có 60,000 người đến viếng cửa hàng.Cũng giống như các cửa hàng Wal-Mart trên toàn thế giới, các cửa hàng ở Trung Quốc đã nổ lực làm giàu kinh nghiệm mua bán của mình. Đã có các hoạt động như là hội thi karaoke với 10,000 người tham gia, sự kiện Olympic đặc biệt, cuộc thi marathon, cuộc thi ăn dưa hấu, trình diễn thời trang, và cuộc thi làm bánh. Những người đi mua sắm ở Trung Quốc có thể tìm thấy rất nhiều hạng mục hàng hóa đa dạng từ bánh mì và bánh kẹo (gói trong bao nhựa rất hấp dẫn), thòt và cá (đóng gói thân thiện môi trường), và bữa ăn một người đã làm sẵn cho gia đình.Vào ngày 04 tháng 3 năm 2004, Wal-Mart Stores Inc. đã tổ chức cuộc họp Ban Giám Đốc hàng năm ở Trung Quốc.Điều này nói lên tầm quan trọng của các hoạt động ở Trung Quốc đối với công ty. Mặc dù Wal-Mart đã thâm nhập thò trường Trung Quốc trễ vào năm 1986 và cũng đã mở rộng rất chậm chạp ở quốc gia này.Tuy nhiên, vào đầu những năm thập kỷ 2000, công ty đã bắt đầu nhận thấy rằng Trung Quốc có một tiềm năng hình thành một bản sao của thò trường Hoa Kỳ như là phát triển sản xuất hàng loạt và dân số khổng lồ với hơn 1 tỉ người dân và thu nhập sau thuế đầu người ngày càng gia tăng. Những thành viên hội đồng quản trò của Wal-Mart muốn công ty “phát triển mạnh mẽ hơn nữa” trong việc mở rộng ở Trung Quốc. Wal-Mart lên kết hoạch tăng cường số lượng cửa hàng của mình ở Trung Quốc từ 48 vào năm 2005 lên 90 vào năm 2006.Những nhà Quan sát Công nghiệp chỉ ra rằng Trung Quốc là một thò trường đặc thù đối với mô hình Wal-Mart. Công ty đã bán hàng hóa đạt được doanh thu $940triệu và mua lại $18 triệu từ những nhà sản xuất Trung Quốc vào năm 2004, do vậy có một lượng đáng kể người mua và người bán hàng ở Trung Quốc.Vào tháng 12 năm 2004, chính phủ Trung Quốc đã nới lỏng các hạn chế ràng buộc đối với nhà bán lẻ nước ngoài để thực hiện cam kết của mình đối với Tổ Chức Thương Mại Quốc Tế từ khi trở thành thành viên. Những chuyên gia nhận xét rằng đây là một thuận lợi cho những nổ lực của Wal-Mart tại quốc gia này.Hầu hết các nhà phân tích đều nói rằng sự mở rộng của Wal-Mart ở Trung Quốc có thể tạo ra nhiều cơ hội việc làm và cải thiện hiện quả hệ thống phân phối 6 cung cấp hàng hóa trong lónh vực bán lẻ tại quốc gia này. Tuy nhiên, một ít nhà phân tích đã phản đối các hoạt động của Wal-Mart ở Trung Quốc. Họ nói rằng Wal-Mart đã làm giảm lương xuống thấp hơn mức cho phép không chỉ ở cửa hàng của mình mà còn ở những nhà cung cấp.Kể từ khi thâm nhập thò trường Trung Quốc, Wal-Mart đã mang đến cho người Trung Quốc “Tian Tien Ping Jia”; phương pháp kinh doanh toàn của họ đó là Giá Rẻ Mỗi Ngày (Every Day Low Price EDLP). Đồng thời, công ty cũng đã đòa phương hóa thành công các mặt hàng chào bán của mình đến người tiêu dùng Trung Quốc với các cải tiến đáng kể. Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng Wal-Mart đã không lèo lái con thuyền một cách trôi chảy ở Trung Quốc. Công ty đã phải vượt qua hàng loạt chướng ngại vật. Họ dự đoán rằng Wal-Mart sẽ không thể bình yên một cách dễ dàng vì sẽ có rất nhiều thử thách trong tương lai.Hoàng Cửu Long, tổng hợp7 . Uy Tín Nhất Trung Quốc do Trung Tâm Nghiên Cứu (Case Study) Quản Trò Doanh Nghiệp thuộc Đại Học Bắc Kinh và tổ chức Người Quan Sát Kinh Tế (Economic Observer).. ty muốn tìm kiếm cơ hội kinh doanh của mình trên các thò trường quốc tế vì các lý do sau :+ Wal-Mart đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ K-mart