Đang tải... (xem toàn văn)
Trên cơ sở nghiên cứu tình hình ứng dụng trang Facebook vào hoạt động marketing tại 65 khách sạn (1–5 sao) trên địa bàn thành phố Huế, kết quả chỉ ra rằng việc ứng dụng Facebook vào một số hoạt động marketing của các khách sạn này vẫn chỉ dừng lại ở mức độ ứng dụng cơ bản và chưa tận dụng các tính năng nổi bật của nó trong việc tăng lượng đặt phòng trực tuyến và nâng cao sự phản hồi của khách hàng.
Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển; ISSN 2588–1205 Tập 126, Số 5D, 2017, Tr 107–123; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v126i5D.4488 TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG FACEBOOK VÀO MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ – TỪ QUAN ĐIỂM DOANH NGHIỆP Nguyễn Thị Thúy Vân* Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 Lâm Hoằng, Huế, Việt Nam Tóm tắt: Trên sở nghiên cứu tình hình ứng dụng trang Facebook vào hoạt động marketing 65 khách sạn (1–5 sao) địa bàn thành phố Huế, kết việc ứng dụng Facebook vào số hoạt động marketing khách sạn dừng lại mức độ ứng dụng chưa tận dụng tính bật việc tăng lượng đặt phòng trực tuyến nâng cao phản hồi khách hàng Điều xuất phát từ yếu tố tác động bên khách sạn trình độ nhân viên, ngân sách sở hạ tầng; bên yếu tố tâm lý khách hàng Từ hàm ý quản lý phát triển việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing khách sạn phải nhằm nâng cao nhận thức tầm quan trọng hình thức này; nâng cấp sở hạ tầng cải thiện trình độ nhân lực Từ khóa: Facebook, marketing, khách sạn, trình độ nhân viên, đặt phòng trực tuyến Đặt vấn đề Sự gia tăng đáng kể số lượng người dùng Internet ứng dụng nguồn gốc tạo phát triển loại phương tiện truyền thông trực tuyến trang mạng xã hội [8] Các doanh nghiệp theo tạo lợi cạnh tranh thơng qua việc sử dụng trang mạng xã hội vào hoạt động marketing [6] Điều xuất phát từ thực tế Internet mang đến hội tuyệt vời cho nhà marketing mà xem phương pháp để hướng đến tiếp cận thị trường người tiêu dùng [16] Theo đó, nhiều khách sạn sử dụng Facebook phần tất yếu kế hoạch tương lai bắt đầu thiết kế chiến lược để thực [12] Sở dĩ nghiên cứu lựa chọn trang Facebook hàng loạt trang mạng xã hội khác Twitter, Youtube tầm quan trọng Facebook hoạt động marketing ngành công nghiệp khách sạn chứng thực: (1) trang Facebook trang web truy cập phổ biến (2) Facebook trong công cụ vào hoạt động marketing phổ biến trang mạng xã hội [7] Ngồi ra, từ phía khách hàng, kết khảo sát tiến hành ngành Quản trị khách sạn Đại học Cornell, khoảng 25 % khách doanh nhân 30 % khách du lịch sử dụng mạng xã hội, đặc biệt Facebook để đọc nhận xét, phản hồi khách du lịch trước * Liên hệ: ngththuyvan@gmail.com Nhận bài: 13–09–2017; Hồn thành phản biện: 24–09–2017; Ngày nhận đăng: 30–10–2017 Nguyễn Thị Thúy Vân Tập 126, Số 5D, 2017 trang Facebook khách sạn nhằm thu thập thông tin du lịch trước lập kế hoạch du lịch họ [11] Tổng quan việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing Để hiểu rõ hoạt động ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing, trước hết cần làm rõ khái niệm sau: 2.1 Marketing truyền thống Theo Hiệp hội marketing Mỹ [1] “marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Còn theo Philip Kotler – cha đẻ marketing đại “Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, qua cá nhân tổ chức đạt họ cần mong muốn thơng qua việc tạo lập trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác, tổ chức khác” [9, Tr 41] 2.2 Marketing điện tử Ngày nay, với phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ thông tin, người khai thác ứng dụng loạt phương tiện điện tử vào trình marketing tổ chức, doanh nghiệp Cùng với việc đổi mới, cải tiến đời khái niệm marketing điện tử Có thể nói giai đoạn nay, khái niệm marketing điện tử trở nên khơng xa lạ doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp có hình thức kinh doanh dịch vụ ngành du lịch Tuy nhiên, có nhiều quan niệm khác marketing điện tử Sở dĩ marketing điện tử nghiên cứu xem xét từ nhiều góc độ khác Theo Strauss [15], marketing điện tử “sự sử dụng công nghệ thông tin trình thiết lập, kết nối chuyển giao giá trị đến khách hàng, để tiến hành hoạt động marketing nhằm đạt mục tiêu tổ chức trì quan hệ khách hàng thơng qua nâng cao hiểu biết khách hàng, hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng” Kotler [9, Tr 170], cha đẻ marketing đại cho “marketing điện tử trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân dựa phương tiện điện tử Internet” Theo Chaffey [4] “Marketing điện tử hoạt động ứng dụng mạng Internet phương tiện điện tử (web, email, sở liệu, multimedia, pda ) để tiến hành hoạt động marketing nhằm đạt mục tiêu tổ chức trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu dịch vụ qua mạng 108 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng” Như vậy, hiểu cách đơn giản, marketing điện tử hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm, dịch vụ cách ứng dụng phương tiện điện tử điện thoại, fax, Internet… 2.3 Ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing Để hiểu rõ hoạt động marketing trang Facebook cần phải hiểu rõ trang mạng xã hội Boyd Ellison [2] định nghĩa “các trang mạng xã hội dịch vụ dựa web cho phép cá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai bán cơng khai hệ thống có giới hạn, (2) liên kết người dùng khác danh sách – người mà họ kết nối (3) xem danh sách người kết nối kết nối người khác hệ thống” Từ hai định nghĩa marketing trang mạng xã hội ta xem hoạt động ứng dụng trang mạng xã hội vào hoạt động marketing “là kỹ thuật sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, cụ thể nội dung tạo người sử dụng có mức độ truy cập sử dụng công nghệ cao blog, đánh dấu trang, mạng xã hội, cộng đồng, wiki vlog” [14] Nói cách khác, marketing thơng qua trang mạng xã hội hoạt động marketing sử dụng trang mạng xã hội cơng cụ để đạt mục đích Từ định nghĩa thấy Facebook công cụ sử dụng để marketing Hiện nay, có nhiều trang mạng xã hội tiếng Điển hình kể đến Yahoo, Youtube, MySpace, Twitter…, bật thu hút số lượng thành viên tham gia đông đảo Facebook với 1,37 tỷ người [17] Được thành lập vào tháng năm 2004, Facebook ban đầu có tên Facemash Đây phiên Hot or Not trường đại học Harvard Sau đó, Mark Zuckerberg thành lập “The Facebook” đặt tên miền thefacebook.com Hiện nay, việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing ngày công nhận xem công cụ marketing trực tuyến hiệu toàn giới [5] Thứ nhất, Facebook cơng cụ tiết kiệm chi phí để marketing quảng cáo marketing sản phẩm dịch vụ cho phân khúc mục tiêu với chi phí tối thiểu Vì vậy, đặc biệt thích hợp cho doanh nghiệp vừa nhỏ có ngân sách hạn hẹp Thứ hai, Facebook hữu ích để theo dõi thương hiệu tăng lưu lượng truy cập đến trang web khách sạn Facebook giúp xác định giảm thiểu rủi ro danh tiếng thương hiệu tảng truyền thông xã hội Thứ ba, Facebook giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp cung cấp cho nhà marketing giải pháp tốt để giải nhu cầu vấn đề khách hàng so với công cụ marketing truyền thống Trong ngành khách sạn, Facebook công cụ giúp thúc đẩy trình bán hàng nhanh hơn, hiệu cuối suất cao Cuối cùng, Facebook nơi cho doanh nghiệp không để 109 Nguyễn Thị Thúy Vân Tập 126, Số 5D, 2017 marketing sản phẩm dịch vụ họ mà tương tác với khách hàng, xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, thách thức lớn việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing việc kiểm sốt thơng tin tiêu cực Thực tế chứng minh, bình luận tiêu cực, thơng tin khơng xác hay khách sạn khơng thực lời hứa dẫn đến hậu xấu Mặc dù vậy, nghiên cứu TripAdvisor cho thấy có chưa tới % ý kiến tiêu cực khách hàng khách sạn trả lời Bên cạnh đó, người tiêu dùng mong đợi phản ứng nhanh chóng khách sạn khiếu nại họ trang Facebook Tóm lại, hoạt động ứng dụng Facebook vào marketing hình thức dễ dàng thực tiết kiệm chi phí để xây dựng mối quan hệ với khách hàng cách thức hiệu để tăng tỷ lệ phòng doanh thu cho khách sạn, thực tế việc ứng dụng cho đắn phù hợp với chiến lược kinh doanh tình hình hoạt động khách sạn toán nan giải khách sạn địa bàn thành phố Huế Các nghiên cứu liên quan Thực tế, việc nghiên cứu tình hình ứng dụng Facebook vào mục đích khác khách sạn nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, nghiên cứu tầm quan trọng Facebook hoạt động marketing lại hạn chế Bulankulama [3] nghiên cứu tình hình ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing ngành công nghiệp khách sạn Sri Lanka Nghiên cứu dựa đánh giá khách hàng doanh nghiệp để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng trang Facebook khách sạn, từ mơ hình đề xuất nhằm giúp nâng cao hoạt động ứng dụng Facebook vào marketing phù hợp cho ngành khách sạn Sri Lanka Tiganj Alerić [18] nghiên cứu thực trạng tình hình ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing khách sạn Croatia Mục đích nghiên cứu tìm hiểu mức độ tham gia nhân viên vào hoạt động trang Facebook khách sạn mình, từ xem xét đến khả quản lý mối quan hệ trực tuyến khách hàng nhân viên Nghiên cứu Leung [10] tìm TripBarometer nhất: Nghiên cứu TripBarometer TripAdvisor dựa khảo sát trực tuyến công ty nghiên cứu toàn cầu Ipsos thực từ ngày 21 tháng đến ngày tháng năm 2016 Tổng cộng có 36.444 vấn tiến hành 33 thị trường khu vực Mẫu phân tích bao gồm người dùng trang web TripAdvisor người tham gia trả lời trực tuyến Ipsos chọn tham gia khảo sát tìm hiểu kế hoạch du lịch trực tuyến năm ngoái Dữ liệu khảo sát tính trọng số để thể cấu khách truy cập toàn cầu biết, nhằm phù hợp với liệu trước TripBarometer 110 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 hiểu thực trạng trang Facebook khách sạn mà cụ thể nội dung wall post trang Facebook khách sạn, từ xác định chiến lược quảng cáo phù hợp Nghiên cứu thực với hai mục tiêu chính: (1) để phân loại viết/chương trình khuyến wall post trang Facebook khách sạn (2) để xác định mức độ phổ biến viết/ chương trình khuyến Nghiên cứu Qia cs [13] tìm hiểu nội dung trang Facebook khách sạn nghỉ dưỡng hàng đầu Macau Nghiên cứu phân loại viết wall post trang Facebook khách sạn thành bốn loại: "Tương tác xã hội", "Thông tin khách sạn", "Các hoạt động kiện" "Giải trí" Kết người dùng Internet thường để lại bình luận cho mục "Tin tức khách sạn (Hotel News)", "Sự kiện (Competition Events)" "Hòa nhạc (Music Concerts)", chia sẻ thông tin liên quan đến "Sự kiện triển lãm (Exhibition Events)" "Tin tức khách sạn (Hotel News)" Các nghiên cứu chủ yếu tiếp cận ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing thông qua quan điểm khách hàng, lại chưa có nghiên cứu thức Việt Nam đề cập đến hướng nghiên cứu này, thực chủ đề mẻ có tính thực tiễn cao góp phần thúc đẩy hồn thiện hoạt động marketing trực tuyến không khách sạn địa bàn thành phố Huế mà lĩnh vực khác du lịch nước Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu hướng đến đối tượng điều tra nhà quản lý nhân viên trực tiếp thực việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing (đối tượng nghiên cứu) khách sạn trở lên địa bàn thành phố Huế mà họ đã, sử dụng Số liệu khách sạn Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế cung cấp năm 2016 Tác giả thực điều tra 96 khách sạn tổng số 99 khách sạn từ trở lên thành phố Huế (do có khách sạn Huế Smile, Cherish (Camellia cũ) Alba Boutique trình chuyển giao kinh doanh khơng thể tiếp cận từ ban đầu) Việc điều tra thực trực tuyến, bảng hỏi sau biên soạn gửi đến địa thư điện tử khách sạn Bên cạnh đó, phương pháp vấn trực tiếp qua điện thoại sử dụng nhằm thu ý kiến trường hợp khách sạn khơng có phản hồi trực tuyến Với số phiếu hợp lệ (65/96 khách sạn có sử dụng Facebook vào hoạt động marketing thống kê theo điều tra tác giả), tác giả tiến hành phân tích xử lý số liệu phần mềm thống kê SPSS 18.0 thông qua phương pháp thống kê mô tả (tần suất, phần trăm giá trị trung bình) phân tích phương sai yếu tố One-way Anova 111 Nguyễn Thị Thúy Vân Tập 126, Số 5D, 2017 Nội dung kết nghiên cứu 5.1 Đặc điểm mẫu điều tra Bảng hỏi gửi đến 65 khách sạn với đối tượng trả lời bảng hỏi nhân viên, trưởng phòng quản lý cấp cao phòng Sale đối tượng có tỷ lệ tiếp xúc với hoạt động marketing thơng qua Facebook cao khách sạn Cơ cấu mẫu điều tra trình bày Bảng Bảng Cơ cấu mẫu điều tra Tiêu thức phân loại Nam Nữ Giới tính Tổng Trên đại học Đại học Trình độ học vấn Cao đẳng Tổng Quản lý cấp cao Trưởng phòng Chức vụ Nhân viên Tổng < năm 1–2 năm 3–4 năm Số năm kinh nghiệm > năm Tổng Số lượng 40 25 65 29 31 65 11 48 65 13 27 18 65 Tỷ lệ (%) 61,5 38,5 100,0 7,7 44,6 47,6 100,0 9,2 16,9 73,8 100,0 20,0 41,5 27,7 10,8 100,0 Nguồn: số liệu điểu tra năm 2016 Số liệu Bảng cho thấy đối tượng trả lời bảng hỏi chủ yếu nam giới (chiếm 61,5 %), đặc thù cơng việc Để làm việc phòng Kinh doanh khách sạn, nhân viên phải có trình độ định kể trình độ học vấn lẫn trình độ chun mơn định đến lượng khách đặt phòng, doanh thu chí lợi nhuận khách sạn Do đó, có đến 47,6 % số người vấn có trình độ cao đẳng, 44,6 % đại học, 7,7 % đại học Ngồi ra, nhân viên phòng Kinh doanh người trực tiếp thường xuyên thực hoạt động marketing thông qua Facebook khách sạn, tỷ lệ người trả lời nhân viên chiếm hai phần ba tổng số người vấn (73,8 %), lại trưởng phòng (16,9 %) quản lý cấp cao (9,2 %) Đa số đối tượng vấn có thâm niên làm việc ngành 1–2 năm (chiếm 41,5 %), 3–4 năm (27,7 %), năm (20,0 %) chiếm tỷ lệ thấp năm kinh nghiệm (10,8 %) Điều xuất phát từ thực tế đối tượng trả lời bảng hỏi nhân viên phòng Kinh doanh khách sạn nên số năm cơng tác 112 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 ngắn Ngược lại, trưởng phòng quản lý cấp cao khách sạn thấp số lại có thâm niên làm việc lâu so với đối tượng lại 5.2 Đánh giá mức độ quan trọng cơng cụ marketing Nhìn chung, công cụ marketing khách sạn TP Huế đánh giá cao, công cụ marketing truyền thống đánh giá quan trọng so với hình thức điện tử (3,70 3,44) Điều công cụ marketing truyền thống quen thuộc sử dụng rộng rãi khách sạn, cơng cụ marketing điện tử lại mẻ đòi hỏi sở hạ tầng đội ngũ nhân viên cơng nghệ thơng tin đầy đủ có lực chun mơn cao Ngồi ra, ngun nhân ảnh hưởng đến việc ứng dụng công cụ marketing Facebook khách sạn TP Huế mức độ hiểu biết nhận thức tầm quan trọng lợi ích mà chúng đem lại hạn chế Điển hình, có 99 khách sạn từ trở lên số khách sạn website, diễn đàn riêng (thơng qua điều tra tác giả khách sạn xác nhận) Điều gây ảnh hưởng đến kết hoạt động kinh doanh khách sạn lượng khách đặt phòng trực tuyến thơng qua hình thức điện tử (website, mạng xã hội, thư điện tử ) tương đối lớn Theo nghiên cứu Grant Thornton2 tỷ trọng doanh thu từ hình thức đặt phòng trực tiếp từ công ty lữ hành, công ty điều hành tour, giảm khoảng %, phần biên độ giảm chuyển sang cho kênh đặt phòng trực tuyến Hay nói cách khác tỷ lệ đặt phòng khách sạn thơng qua Internet tăng lên 20,7 % (so với 37,3 % thông qua hãng lữ hành) Ngoài ra, kết điều tra cho thấy khơng có khác biệt ý kiến đánh giá thứ hạng khách sạn khác tiêu chí 2, 3, 4, 5, (Bảng 2) Tuy nhiên, tiêu chí 1, 7, 8, khách sạn cho mức độ quan trọng hình thức cao so với ý kiến đánh giá khách sạn lại Điều giải thích khách sạn cao hạng có sở hạ tầng, nguồn nhân lực công nghệ thông tin tài tốt so với khách sạn thấp hạng (Bảng 7) Báo cáo khảo sát ngành dịch vụ khách sạn thực Grant Thornton năm 2017 (grantthornton.com.vn) trình bày thơng tin tài chính, hoạt động marketing cho năm tài 2016 khách sạn khu nghỉ dưỡng Việt Nam 113 Nguyễn Thị Thúy Vân Tập 126, Số 5D, 2017 Bảng So sánh mức độ quan trọng cơng cụ marketing Các tiêu chí Các cơng cụ marketing truyền thống Quảng cáo (báo chí, đài phát thanh, brochure …) Xúc tiến bán hàng (khuyến mại, khuyến …) Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Các công cụ marketing điện tử Website Quảng cáo trực tuyến Công cụ tìm kiếm (Tối ưu hóa CCTK, Google Adwords …) Thư điện tử Các phương tiện truyền thông XH (Facebook, Youtube ) Giới tính (1) Biến độc lập (Giá trị p) Thứ Trình Chức hạng độ vụ (2) (2) (2) 3,84 0,312 0,003 0,733 0,712 0,391 4,07 0,282 0,345 0,471 0,000 0,372 3,27 3,64 3,44 3,81 3,13 0,391 0,354 0,481 0,704 0,134 0,031 0,624 0,002 0,415 0,743 0,535 0,452 0,342 0,453 0,577 0,000 0,424 0,405 0,002 0,675 3,12 0,451 0,024 0,028 0,445 0,746 3,55 0,644 0,049 0,094 0,321 0,001 3,61 0,002 0,000 0,568 0,004 0,731 Bình quân (*) Số năm kinh nghiệm (2) 3,70 Ghi chú: (*): = Rất không quan trọng, = Rất quan trọng; (1): Dữ liệu kiểm định phương pháp phân tích Independent Samples T test (2): Dữ liệu kiểm định phương pháp phân tích phương sai One way ANOVA Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 5.3 Phân tích tình hình ứng dụng Facebook vào số hoạt động marketing khách sạn địa bàn thành phố Huế Thời gian ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing Số liệu cho thấy đa số khách sạn TP Huế biết khai thác tận dụng lợi Facebook hoạt động marketing (Bảng 3) Đây điều dễ hiểu đa số khách sạn mong muốn sử dụng công cụ để vừa gia tăng lượng khách hàng vừa xây dựng lòng trung thành họ khách sạn, đảm bảo phù hợp với nguồn nhân lực, tài lực vật lực Điều minh chứng việc có tới 63 khách sạn có sử dụng chủ yếu sử dụng năm (67,7 %) Chỉ có khách sạn (Khách sạn Hương Cau Sen) sử dụng khơng, tác giả liên hệ trực tiếp với khách sạn nguyên nhân đưa hạn chế nguồn nhân lực trình độ nhân viên nên hình thức khơng hai khách sạn sử dụng 114 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 Bảng Thời gian ứng dụng marketing thông qua Facebook khách sạn địa bàn thành phố Huế Thời gian sử dụng Khơng sử dụng Dưới năm 1–2 năm > năm Tổng Tỷ lệ (%) 3,1 4,6 24,6 67,7 100,0 Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 Mục đích sử dụng Facebook vào hoạt động marketing Kết điều tra (Bảng 4) cho thấy có 86,2 % số khách sạn sử dụng Facebook vào hoạt động marketing để xây dựng lòng trung thành 81,5 % để xây dựng thương hiệu Đây xem hai mục đích phổ biến hoạt động Điều giải thích sau: khách sạn xây dựng cho danh sách địa Facebook đối tác quan trọng, hãng lữ hành, cơng ty vận chuyển, lưu trú, ăn uống… khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách sạn Do đó, khách sạn có sản phẩm, dịch vụ mới, có chương trình khuyến mãi, kiện bật… chúng cập nhật trang Facebook khách sạn, khách hàng thích (like), theo dõi (follow) bạn bè (friend) nhìn thấy tường (wall) thông báo (notification) đến khách hàng cụ thể Đây giải pháp hữu hiệu để thu hút ý hay đơn để thông báo thông tin quan trọng khách sạn, từ xây dựng mối quan hệ tốt đẹp để xây dựng thương hiệu, hình ảnh lâu dài khách sạn tâm trí của khách hàng Bảng Mục đích sử dụng Facebook vào hoạt động marketing khách sạn địa bàn thành phố Huế Mục đích sử dụng Phát triển hoạt động kinh doanh Xây dựng thương hiệu Thu hút khách hàng Xây dựng lòng trung thành Tỷ lệ (%) 61,5 81,5 78,5 86,2 Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 Lý lựa chọn Facebook vào hoạt động marketing khách sạn Các tiêu chí đưa để biết lí khách sạn địa bàn thành phố Huế lựa chọn công cụ Facebook để marketing đánh giá cao Trong đó, tiêu chí “Sự phổ biến rộng rãi Facebook” tiêu chí đánh giá với mức độ đồng ý cao (Bình qn 4,26), tiêu chí lại mức độ cao (từ 4,04 đến 4,21) Trên thực tế, tính đến tháng năm 2017, trang mạng xã hội Facebook có số lượng người dùng truy cập lên tới 1,87 tỷ tháng, tăng 50 triệu người dùng truy cập/ tháng so với năm 2016 Còn Việt Nam, 115 Nguyễn Thị Thúy Vân Tập 126, Số 5D, 2017 tổng 94 triệu người có khoảng 46 triệu người hoạt động hàng tháng mạng xã hội Facebook [17] Chính lý mà khách sạn lựa chọn mạng xã hội để thực hoạt động marketing điều hồn tồn dễ hiểu Bảng Lí lựa chọn Facebook vào hoạt động marketing khách sạn địa bàn thành phố Huế Các yếu tố Chi phí thấp Sự phổ biến Facebook Tiết kiệm thời gian công sức việc truyền tải thông điệp đến khách hàng Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng Dễ dàng thiết kế sử dụng Không bị giới hạn khơng gian, địa lí Bình qn (*) Biến độc lập (Giá trị p) Trình Chức Số năm kinh độ vụ nghiệm (2) (2) (2) 0,231 0,054 0,000 0,337 0,004 0,000 4,21 4,26 Giới tính (1) 0,074 0,424 Thứ hạng (2) 0,452 0,125 4,06 0,245 0,514 0,245 0,245 0,342 4,20 4,05 4,04 0,672 0,223 0,139 0,192 0,184 0,523 0,001 0,145 0,522 0,023 0,034 0,022 0,000 0,001 0,004 Ghi chú: (*): = Rất không đồng ý, = Rất đồng ý; (1): Dữ liệu kiểm định phương pháp phân tích Independent Samples T test (2): Dữ liệu kiểm định phương pháp phân tích phương sai One way ANOVA Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 Nội dung trang Facebook khách sạn Theo kết điều tra, khách sạn địa bàn thành phố Huế thường cập nhật thông tin trang Facebook chương trình khuyến (bình quân 4,06) kiện bật (bình quân 4,05) Điều giải thích sau: chương trình khuyến ln yếu tố thu hút hàng đầu ý khách hàng Họ mong muốn nhận ưu đãi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tương đương lại tiết kiệm phần chi phí Ngồi ra, kiện bật cộng đồng đánh giá với tầm quan trọng cao hoạt động đặc biệt, thu hút ý cộng đồng kiện phù hợp cộng đồng tham gia chia sẻ thông tin đến cho người thân, bạn bè để phổ biến thông tin Điều đặt vấn đề khách sạn cần thường xuyên cập nhật thơng tin chương trình khuyến kiện đồng thời phải cung cấp đầy đủ thông tin với cách thức lạ, độc đáo nhằm thu hút ý khách hàng 116 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 Bảng Nội dung trang Facebook khách sạn địa bàn thành phố Huế Các lợi ích Giá phòng loại sản phẩm, dịch vụ Hình ảnh, video quảng cáo KS Hình ảnh, video trải nghiệm KH Các chương trình khuyến Các kiện bật 4,6 3,1 3,1 1,5 3,1 Thang điểm (%) 4,6 13,1 39,2 1,5 15,4 52,3 0,8 18,5 46,9 2,3 18,5 43,8 6,9 16,2 46,9 Bình quân 38,5 27,7 30,8 33,8 26,9 4,02 4,00 4,01 4,06 4,05 Ghi chú: Giá trị bảng tính bình qn theo thang đo: = Rất khơng quan trọng; = Rất quan trọng Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 Những thuận lợi ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing Như mô tả Bảng 7, nhìn chung tiêu chí “Việc ứng dụng hình thức vào hoạt động kinh doanh khách sạn dễ dàng thuận tiện” khách sạn TP Huế đánh giá cao Ngoài ra, tiêu chí “Lãnh đạo khách sạn ln sẵn sàng ủng hộ việc ứng dụng hình thức hoạt động kinh doanh” trọng (khơng có khác biệt ý kiến đánh giá thứ hạng khách sạn khác tiêu chí 1, 2, 3) Tuy nhiên, tiêu chí 4, 5, lại không khách sạn đánh giá cao, đặc biệt tiêu chí nguồn nhân lực Cụ thể, khách sạn 4, có đánh giá cao so với khách sạn thấp hạng Điều khách sạn có quy mơ nhỏ sợ khó khăn việc kiểm sốt thơng tin tiêu cực vấn đề tính riêng tư khách hàng (Bảng 8) Tuy nhiên, nhận thấy nguyên nhân sâu xa khách sạn 1–2 có quy mơ nhỏ nguồn vốn, đội ngũ nhân viên có trình độ chun mơn hệ thống sở vật chất hạn chế, việc có nhân viên chuyên trách đảm nhiệm giải khó khăn hoạt động ứng dụng Facebook vào marketing hạn chế Bảng Những thuận lợi ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing khách sạn địa bàn thành phố Huế Giới tính (1) Biến độc lập (Giá trị p) Thứ Trình Chức Số năm hạng độ vụ kinh (2) (2) (2) nghiệm (2) 4,33 0,304 0,423 0,032 0,564 0,257 Lãnh đạo KS sẵn sàng ủng hộ việc ứng 4,26 dụng hình thức hoạt động kinh doanh 0,424 0,156 0,565 0,732 0,561 Nhân viên hào hứng với việc áp dụng Facebook vào hoạt động marketing 4,15 0,001 0,178 0,003 0,721 0,043 Có đầy đủ nguồn tài để ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing 3,00 0,452 0,000 0,421 0,003 0,168 Thuận lợi Việc ứng dụng hình thức vào hoạt động kinh doanh KS dễ dàng thuận tiện Bình quân (*) 117 Nguyễn Thị Thúy Vân Tập 126, Số 5D, 2017 Bình quân (*) Thuận lợi Giới tính (1) Biến độc lập (Giá trị p) Thứ Trình Chức Số năm hạng độ vụ kinh (2) (2) (2) nghiệm (2) Có đầy đủ nhân viên giỏi chuyên môn để ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing 2,87 0,041 0,000 0,258 0,023 0,184 Có đầy đủ sở hạ tầng để ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing 3,69 0,023 0,000 0,286 0,331 0,258 Ghi chú: (*) : = Rất không đồng ý; = Rất đồng ý; (1): Dữ liệu kiểm định phương pháp phân tích Independent Samples T test (2): Dữ liệu kiểm định phương pháp phân tích phương sai One way ANOVA Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 Những khó khăn ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing Khó khăn lớn mà khách sạn TP Huế cho ảnh hưởng đến tình hình ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing khách hàng không tin tưởng vào cơng cụ marketing vấn đề liên quan đến vấn đề an ninh làm phiền (thông tin cá nhân, quảng cáo…) đặc biệt việc kiểm sốt thơng tin tiêu cực lan truyền trang Facebook nói riêng phương tiện truyền thơng xã hội nói chung Do giải pháp làm để mở rộng phát huy nội dung thơng tin tích cực chia sẻ khách hàng ngược lại làm để giải “tin đồn”, thông tin tiêu cực cách hợp lý hạn chế đến mức tối đa ảnh hưởng chúng đến thương hiệu hình ảnh khách sạn điều cấp thiết Để hiểu rõ khó khăn mà doanh nghiệp thường gặp phải ứng dụng công cụ Facebook vào hoạt động marketing, không cần nghiên cứu thân khách sạn mà đồng thời cần phải nhìn từ góc độ khách hàng suy nghĩ khách sạn Các khách sạn cho họ gặp phải khó khăn từ phía khách hàng để từ tìm giải pháp phù hợp nâng cao hiệu việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing Bảng Những khó khăn ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing khách sạn địa bàn thành phố Huế Khó khăn Bình qn (*) Biến độc lập (Giá trị p) Giới tính (1) Thứ hạng Trình độ Chức vụ (1) (2) (2) Số năm kinh nghiệm (2) Hình thức lạ khách sạn 3,61 0,456 0,401 0,049 0,073 0,045 Hình thức không phù hợp với chiến lược kinh doanh khách sạn 2,61 0,034 0,214 0,082 0,224 0,146 Khó khăn kiểm sốt thơng tin tiêu cực 4,04 0,621 0,367 0,245 0,104 0,085 118 Jos.hueuni.edu.vn Khó khăn Tập 126, Số 5D, 2017 Bình quân (*) Biến độc lập (Giá trị p) Giới tính (1) Thứ hạng Trình độ Chức vụ (1) (2) (2) Số năm kinh nghiệm (2) Khách hàng khơng thích giao dịch qua Internet 3,23 0,000 0,023 0,531 0,506 0,004 Khách hàng không tin tưởng vấn đề an ninh làm phiền (mất thông tin cá nhân, quảng cáo…) 4,04 0,004 0,096 0,044 0,002 0,028 Khách hàng chưa biết nhiều marketing Facebook 3,11 0,041 0,245 0,431 0,030 0,003 Khách hàng không sẵn sàng sử dụng marketing Facebook 3,50 0,032 0,036 0,445 0,023 0,135 Ghi chú: Giá trị bảng tính bình qn theo thang đo: – Rất không đồng ý; – Rất đồng ý; (1): Dữ liệu kiểm định phương pháp phân tích Independent Samples T test (2): Dữ liệu kiểm định phương pháp phân tích phương sai One way ANOVA Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 Lợi ích thực tế việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing Mặc dù có khó khăn ứng dụng, khách sạn TP Huế nhận thức việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing đem lại nhiều lợi ích Tuy nhiên, khách sạn khác lại có ý kiến đánh giá khác lợi ích thực tế mà Facebook đem lại Như mô tả Bảng 9, đa số khách sạn đồng ý việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing giúp xây dựng lòng trung thành khách hàng gia tăng chất lượng chăm sóc khách hàng (4,30 4,09) Mặc dù vậy, đa số khách sạn chưa nhận thấy hoạt động giúp khuyến khích phản hồi khách hàng, theo dõi thông số kinh doanh cách dễ dàng khuyến khích phản hồi khách hàng (các giá trị 2,06; 2,10 2,80), cụ thể khách sạn cao hạng (4,5 sao) đánh giá cao so với khách sạn thấp hạng Điều xuất phát từ thực tế số khách sạn thấp hạng chưa có website nên tiêu chí “khuyến khích việc đặt phòng trực tuyến” đánh giá với mức độ đồng ý thấp Bên cạnh đó, khách sạn sử dụng Facebook vào hoạt động marketing với mục đích đơn giản chưa đào sâu nghiên cứu lợi ích thực mà hoạt động đem lại, mức độ đồng ý với tiêu chí khách sạn điều dễ hiểu 119 Nguyễn Thị Thúy Vân Tập 126, Số 5D, 2017 Bảng Lợi ích thực tế việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing khách sạn địa bàn thành phố Huế Biến độc lập (Giá trị p) Giới Số năm Trình độ Chức vụ tính kinh nghiệm (2) (2) (1) (2) Bình quân (*) Thứ hạng (1) Đem lại kết nhanh chóng 3,69 0,452 0,003 0,107 0,313 0,074 Facebook giúp tiết kiệm chi phí 4,00 0,401 0,532 0,024 0,304 0,113 Công cụ hiệu việc xây dựng thương hiệu khách sạn tâm trí khách hàng 4,05 0,134 0,356 0,562 0,421 0,542 Xây dựng lòng trung thành khách hàng 4,30 0,542 0,094 0,367 0,524 0,701 Gia tăng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 4,09 0,245 0,204 0,031 0,506 0,532 Thu phản hồi trực tiếp từ khách hàng cách hiệu 3,34 0,633 0,248 0,309 0,134 0,241 Truyền tải thông điệp cách hiệu loại khách hàng cụ thể 3,32 0,175 0,031 0,512 0,412 0,054 Tăng doanh thu lợi nhuận 3,23 0,756 0,022 0,013 0,002 0,024 Đóng vai trò kênh bán hàng tự động 3,29 0,256 0,038 0,401 0,356 0,000 10 Khuyến khích việc đặt phòng trực tuyến 2,80 0,004 0,002 0,634 0,502 0,013 11 Theo dõi thông số kinh doanh cách dễ dàng 2,10 0,042 0,501 0,481 0,432 0,213 12 Khuyến khích phản hồi khách hàng 2,06 0,039 0,315 0,704 0,000 0,405 Lợi ích Ghi chú: Giá trị bảng tính bình qn theo thang đo: – Rất không đồng ý ; – Rất đồng ý; (1): Dữ liệu kiểm định phương pháp phân tích Independent Samples T test (2): Dữ liệu kiểm định phương pháp phân tích phương sai One way ANOVA Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 Đề xuất giải pháp Dựa vào kết nghiên cứu tình hình ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing khách sạn TP Huế, tác giả nhận thấy hình thức ứng dụng dễ dàng thuận tiện, đồng thời thân hình thức đánh giá cao khả trì mối quan hệ với khách hàng tốt từ hình ảnh thương hiệu khách sạn cải thiện Do đó, nhà lãnh đạo, chuyên gia marketing khách sạn nên tăng cường việc sử dụng công cụ marketing trực tuyến song song với công cụ marketing truyền thống, việc tăng tỷ lệ khách hàng đặt phòng trực tuyến phải trọng Tuy nhiên, thực tế, việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing có hạn chế 120 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 đa số khách hàng không tin tưởng hình thức vấn đề an ninh làm phiền (mất tài khoản, quảng cáo…) khả khách hàng khơng sẵn sàng sử dụng hình thức cao đặc biệt lan truyền thông tin tiêu cực gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu khách sạn Để giải thách thức trên, yêu cầu cấp thiết đặt cho khách sạn địa bàn thành phố Huế nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đồng thời ln cố gắng cung cấp dịch vụ lời hứa đặt với khách hàng Ngồi ra, có thông tin tiêu cực khách sạn lan truyền trang Facebook khách sạn nói riêng mạng xã hội nói chung, khơn ngoan khách sạn xem xét ý kiến tiêu cực để từ tìm hiểu vấn đề giải sửa chữa vấn đề tiêu cực Hãy nhớ kinh doanh khách sạn cải thiện dịch vụ tăng cường mối quan hệ khách hàng thông qua việc giải khiếu nại khách hàng cách thích hợp kịp thời Đồng thời, khách sạn nên xây dựng thực trang web truyền thơng xã hội cho riêng mình, nơi ý kiến người tiêu dùng theo dõi chặt chẽ hơn, từ việc kiểm soát ‘tin đồn’ tiêu cực cải thiện tốt Điều thực tốt khách sạn tập trung phát triển nguồn nhân lực bao gồm số lượng chất lượng đặc biệt trình độ cơng nghệ thơng tin marketing điện tử Kết luận Ở Việt Nam, việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing chưa thực phát triển mạnh mẽ xứng đáng với vai trò lợi ích mà mang lại, để đảm bảo doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch ứng dụng phát huy tối đa hiệu hình thức đòi hỏi Nhà nước cần phải hoàn thiện hệ thống pháp luật chuyên ngành du lịch văn luật thương mại điện tử, đưa quy định chặt chẽ việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt Facebook Bên cạnh đó, phía khách sạn cần dành thời gian nghiêm túc nghiên cứu phương thức marketing bối cảnh khách sạn đặc thù sản phẩm, dịch vụ đơn vị mình, từ đó, đề xuất định hướng ứng dụng phát triển phù hợp Ngoài ra, đặc điểm bật việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing tính tương tác khách sạn khách hàng Vì vậy, khách sạn cần có đầu tư “chất” nhiều phần chi phí bỏ để triển khai chiến lược marketing với đóng góp Facebook hiệu 121 Nguyễn Thị Thúy Vân Tập 126, Số 5D, 2017 Tài liệu tham khảo American Marketing Association, About AMA: Definition of Marketing, (cited 28 May 2014) Boyd, D M, Ellison, N B (2007), Social network sites: Definition, history, and scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11 Bulankulama, S W G K., Khatibi, A., Shokri, T S D M (2015), Evaluating the effect of hotel size for utilization of social media in Sri Lankan hotel industry, International Journal of Scientific and Research Publications, 5(4) Chaffey, D and Smith, P R., E-Marketing Excellence – Planning and optimizing your digital marketing, 3rd Edition, Routledge, NewYork, United States, 2008 Evans, L L (2011), Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter and Other Social Media, QUE Publishing, Indiana, United States Falkow, S (2009), Social media strategy, E+ White paper, 2400 Lincoln Ave , Altadena, CA 91001, 626 296 6218 Hotelmarketing.com (2011), One quarter of hotels not using social media, Retrieved from http://hotelmarketing.com/index.php/content/article/one_quarter_of_hotels_not_usin g_social_media Jones, R (2009), Social media http://searchenginewatch.com/3632809 Kotler, P., Gary, V J (2009), Principles of Marketing, Fourth European Edition, Prentice Hall, Pearson Education 10 Leung, X Y (2013), The marketing effectiveness of hotel facebook pages: from perspectives of customers and messages, University of Nevada, Las Vegas 11 Needham & Grohmann, Inc (2006), A survey of current Hotel Travel, The Research Office of the School of the Business Administration, Cornell University 12 Noone, B M., McGuireb, K A & Rohlfs, K V (2011), Social media meets hotel revenue management: Opportunities, issues and unanswered questions, Journal of Revenue and Pricing Management, 10, 293–305 13 Qi, S., Ieong, C N T & Lei, S (2013), An Investigation of Hotels’ Facebook Page Promotion, Institute for Tourism Studies Macau 14 Singh, S & Diamond, S (2012), Social Media Marketing for Dummies, 2nd edition, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey 15 Strauss, J., El-Ansary, A I and Frost R (2005), Emarketing, Fourth edition, Prentice Hall, New Jersey, United States 16 Sterne, J (1996), Customer Service on the Internet: Building Relationships, Increasing Loyalty, and Staying Competitive, 2nd Ed., John Wiley and Sons, New York 122 marketing 101, Part 1, Retrieved from Jos.hueuni.edu.vn 17 18 Tập 126, Số 5D, 2017 The Statistics Portal (2017), Number of daily active Facebook users worldwide as of 3rd quarter 2017 (in millions), Retrieved from https://www.statista.com/statistics/346167/facebookglobal-dau/ Tiganj, I S., Alerić, D (2013), Social media marketing in hotel companies: case study of an innovative approach to customer relationship management via Facebook at Maistra Inc Croatia, University of J Dobrile in Pula, Croatia APPLICATION OF FACEBOOK PAGES IN MARKETING AT HOTELS IN HUE CITY – FROM ENTERPRISES’ PERSPECTIVE Nguyen Thi Thuy Van* HU – School of Hospitality and Tourism, 22 Lam Hoang St., Hue, Vietnam Abstract: Based on the research of the application of Facebook pages in marketing from 65 hotels (1–5-star), this paper indicates that despite being quite popular and offering many useful benefits, Facebook pages application of Hue’s hotels is still at the basic level, without paying enough attention to improve the reservation rate and online customers’ feedbacks Key reasons for this include the limitations of a qualified staff, budget and infrastructure on the side of hotels, and psychological factors on the side of customers Therefore, the implications for management and development of Hue’s hotels in terms of marketing through Facebook pages should focus on enhancing the awareness of the importance of this kind of marketing To this end, the IT infrastructure and staff capacity should be improved Keywords: Facebook pages; marketing, hotels, customers’ feedbacks, IT infrastructure 123 ... Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 5.3 Phân tích tình hình ứng dụng Facebook vào số hoạt động marketing khách sạn địa bàn thành phố Huế Thời gian ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing Số liệu... khăn từ phía khách hàng để từ tìm giải pháp phù hợp nâng cao hiệu việc ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing Bảng Những khó khăn ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing khách sạn địa bàn thành. .. Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 Những khó khăn ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing Khó khăn lớn mà khách sạn TP Huế cho ảnh hưởng đến tình hình ứng dụng Facebook vào hoạt động marketing khách