Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng marketing quốc tế
Chương CHÍNH SÁCH GIÁ • KHÁI NIỆM CƠ BẢN • QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ • CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ • CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ • ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI • THAY ĐỔI GIÁ KHÁI NIỆM CƠ BẢN • Giá gì? • Giá tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất ) mà người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ Tìm hiểu khách hàng Tính toán chi phí Phân tích tài THU THẬP THÔNG TIN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯC Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh Phân tích phân khúc Phân tích đối thủ cạnh tranh THIẾT KẾ CHIẾN LƯC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ • Yếu tố bên trong: Mục tiêu chiến lược tiếp thị: • * Tồn tại; • * Lợi nhuận; • * Thị phần; • * Chất lượng sản phẩm; • * Ngăn chặn cạnh tranh, ổn định giá; • * Sự phối hợp hài hòa giá hỗn hợp tiếp thị; • * Định vị sản phẩm; • * Khả thu hồi vốn Chi phí: • * Chi phí sản xuất: cố định, biến đổi; • * Chi phí phân phối, thời gian, dịch vụ, thông tin,… CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ (tt) • Yếu tố bên ngoài: Thị trường: * Cạnh tranh hoàn hảo: nỗ lực marketing không tác dụng lớn * Cạnh tranh độc quyền: Những nỗ lực marketing nhắm vào khách hàng, sản phẩm khác có giá khác * Cạnh tranh nhóm: nhạy với tác động marketing đối thủ cạnh tranh • Độc quyền: Giá bán ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu Nhu cầu Cảm nhận khách hàng giá giá trị Giá khả tiếp thị đối thủ cạnh tranh Các điều kiện môi trường khác CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ (tt) • Sự co giãn cầu theo giá Giá Giá P2 P1 Q2 Q1 ÍT CO GIÃN Nhu cầu Q2 Q1 Nhu cầu CO GIÃN NHIỀU CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ • Mô hình 3C’s • ( Costs–Compertitors–Customers ) GIÁ TỐI THIỂU CHI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ SỰ CẢM NHẬN PHÍ CẠNH TRANH CỦA KHÁCH HÀNG GIÁ TỐI ĐA • * Định giá theo chi phí • * Định giá theo đối thủ cạnh tranh • * Định giá theo cảm nhận khách hàng ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ Dựa vào chi phí lợi nhuận kỳ vọng Giá=CP đơn vị/(1-%LN kỳ vọng/giá) • VD: Định giá bán sản phẩm A, biết: – Chi phí đơn vị: 24 USD/ sản phẩm – Lợi nhuận kỳ vọng so với giá bán: 20% ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (tt) • Ưu điểm: * Đơn giản nhất, phổ biến nhất; * Bù đắp chi phí; * Được xem giá công xảy chiến tranh giá; * Cố định mức lợi nhuận • Nhược điểm: * Không xác sản lượng thay đổi; * Không xét đến yếu tố cầu thị trường yếu tố khách hàng; * Bỏ qua lợi nhuận mức giá cao ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Định giá dựa giá đối thủ • Thường dùng cho thị trường có độ co giãn giá cao • Ưu điểm: * Dễ tính toán * Tránh chiến tranh giá • Khuyết điểm: * Ít quan tâm đến chi phí * Không ý đến cầu thị trường * Bỏ qua lợi nhuận mức giá cao 10 ĐỊNH GIÁ THEO SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Định giá dựa cảm nhận khách hàng • Ưu điểm: * Phù hợp với nguyện vọng giá khách hàng * Khắc phục tình trạng người bán thổi phồng sản phẩm định giá cao * Người bán có nhìn khắc khe định giá thấp • Nhược điểm: * Khó thực hiện, đòi hỏi phải có nghiên cứu sâu * Truyền thông rộng rãi * Chi phí cao 11 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI Định giá hớt váng (skimming): Giá cao lúc đầu, sau giảm dần Điều kiện áp dụng: • Cạnh tranh thấp • Chất lượng hình ảnh thương hiệu tốt • Nhóm khách hàng “chấp nhận sớm” “đổi mới” đủ lớn • Giá thành không cao sản lượng nhỏ • Nhắm vào phân khúc thị trường trọng đến tính độc đáo sản phẩm mà nhạy cảm giá Ưu điểm: • Điều chỉnh giá dễ dàng • Giúp khống chế nhu cầu theo khả sản xuất công ty Nhược điểm: Giá cao 12 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI (tt) Định giá thâm nhập thị trường (penetration): Giá thấp từ đầu, sau tăng dần lên Tăng nhanh sản lượng thị phần Điều kiện áp dụng: • Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giãn nhiều • Thị trường dễ dàng thâm nhập • Tiềm thị trường hứa hẹn Ưu điểm: • Nhanh chóng mở rộng thị trường • Chi phí giảm đáng kể sản xuất nhiều • Giá thấp không thu hút đối thủ Nhược điểm: Lợi nhuận đơn vị thấp 13 THAY ĐỔI GIÁ Giảm giá: Khi: • * Thừa lực sản xuất, cần thêm khách hàng biện pháp khác không hiệu • * Thị trường bị giảm cạnh tranh mạnh giá • * Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ tham gia thị trường Có thể cách: • * Chiết khấu tiền mặt • * Chiết khấu giá bán • * Chiết khấu hỗ trợ chức • * Chiết khấu theo mùa Khách hàng nghó thấy sản phẩm giảm giá? 14 THAY ĐỔI GIÁ (tt) • Tăng giá: Khi: * Cung không đủ cầu * Tăng giá không làm giảm thị phần, làm tăng lợi nhuận * Chi phí đầu vào tăng đồng loạt Có thể cách: * Sử dụng điều khoản điều chỉnh * Giảm bớt khoản chiết khấu * Chấp nhận định giá theo dư toán sau * Phá gói hàng hóa hay dịch vụ * Giảm khối lượng, thể tích sản phẩm * Thay vật liệu hay công thức rẻ tiền * Loại bỏ bớt tính sản phẩm 15 * Giảm hay loại bỏ bớt dịch vụ kèm Khách hàng nghó thấy sản phẩm tăng giá? 16 ... hoàn hảo: nỗ lực marketing không tác dụng lớn * Cạnh tranh độc quyền: Những nỗ lực marketing nhắm vào khách hàng, sản phẩm khác có giá khác * Cạnh tranh nhóm: nhạy với tác động marketing đối thủ... bớt tính sản phẩm 15 * Giảm hay loại bỏ bớt dịch vụ kèm Khách hàng nghó thấy sản phẩm tăng giá? 16