Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng marketing quốc tế
1NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG•MÔ HÌNH HÀNH VI MUA•CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN HÀNH VI MUA•CÁC LOẠI HÀNH VI MUA•QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA•QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚIChương 3 HÀNH VI MUA 2MÔ HÌNH HÀNH VI MUA Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua?Mục tiêu của tiếp thò là đáp ứng các đòi hỏi và mong muốn của khách hàng.Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp hiểu được cách khách hàng suy nghó và lựa chọn sản phẩm.Nhà tiếp thò cần phải hiểu:- Ai cấu thành thò trường- Thò trường cần những gì?- Lý do mua?- Ai tham gia vào quá trình mua?- Thò trường mua như thế nào? - Khi nào mua? 3MÔ HÌNH HÀNH VI MUA (tt)Các tác động marketingSản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thòCác tác động của môi trường marketingNGƯỜI MUặc điểm cá nhânQuá trình ra quyết đònh Đáp ứng của người mua:- Chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu- Chọn nhà cung cấp, chọn đòa điểm mua- Chọn thời điểm mua- Chọn số lượng mua 4CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN HÀNH VI MUACá tính, nhận thứcVai trò và đòa vò xã hộiTầng lớp xã hộiNiềm tin & thái độPhong cách sốngHọc tậpHoàn cảnh kinh tếGia đìnhĐộng cơ, cảm nhậnNghề nghiệpTâm lýTuổi tácCá nhânCác nhóm tham khảoXã hộiVăn hóaVăn hóa 51. Văn hóa:•Là tập hợp các giá trò và quan điểm cơ bản, các nhu cầu và hành vi của các thành viên trong một cộng đồng. Họ học được từ gia đình và các thể chế có liên quan đến họ4. Xã hội:* Các nhóm tham khảo: - Là các nhóm đóng vai trò thâm nhập trong công việc hình thành hành vi hay thái độ của người mua * Gia đình:- Đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng- Gia đình huyết thống và gia đình hôn nhân * Vai trò và vò trí xã hội:- Có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng của họ 61. Cá nhân:* Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời:- Các sản phẩm và dòch vụ mà cá nhân mua sẽ còn rất nhiều thay đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời.* Nghề nghiệp:- Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến có nhu cầu khác nhau.* Điều kiện kinh tế:- nh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và hành vi mua hàng. 7* Phong cách sống:- Là cách thức tồn tại thông qua hành vi mua, sở thích và quan điểm.- Là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi trường sống.- Cùng một nhóm văn hóa, cùng đòa vò xã hội, nghề nghiệp có thể có cách sống hoàn toàn khác nhau.* Cá tính và ý niệm cá nhân:- Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn nhận về mình.- Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người khác nhìn nhận về mình.- Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân. 84.Tâm lý:•* Động cơ:- Con người có nhiều nhu cầu cùng lúc.- Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu. * Nhận thức: - Quá trình mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dòch các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh. - Chú ý chọn lọc- Rút lui chọn lọc - Giữ lại chọn lọc 9* Học tập:- Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm của bản thân. Học tập là quá trình thông qua tác dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo và củng cố.- Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau khi mua 1 sản phẩm nào đó. 10* Niềm tin và thái độ:–Qua hành động và học tập, con người hình thành niềm tin và thái độ sống của mình.–Niềm tin: là suy nghó của 1 người về 1 vấn đề, dựa trên kiến thức, ý kiến hay sự trung thành. Niềm tin có thể điều chỉnh được–Thái độ: là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác hay xu hướng của 1 người về sự vật hay ý kiến, khó thay đổiNhà tiếp thò cần có những cân nhắc về sự thay đổi thích hợp để thích ứng đối với niềm tin và thái độ của khách hàng.• [...]... phẩm quen Ví dụ Ý nghóa marketing -Vỏ xe gắn -Phải làm giảm máy rủi ro cho khách - Vật liệu xây hàng khi mua dựng và nội - Cung cấp thất thông tin, truyền thông - Tạo uy tín cho nhãn hiệu 12 CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG (tt) Loại hành vi Đặc điểm 3 Hành vi - Hàng giá trò giải quyết cao vấn đề - Rất ít khi mua mới - Nhóm sản phẩm lạ - Cần nhiều thời gian để tìm hiểu Ví dụ Ý nghóa marketing - Xe hơi - Máy... chuyên doanh -Lực lượng bán hàng chuyên nghiệp 13 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA • Ý THỨC NHU CẦU TÌM KIẾM THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM HÀNH VI HẬU MÃI 14 Ý thức nhu cầu: * Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn * Nhu cầu có thể xuất phát từ những tác nhân nội tại hoặc từ bên ngoài Người làm marketing cần phải: - Phát hiện ra những hoàn... nhất để làm nãy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó - Hoạch đònh những chiến lược marketing nhằm gợi lại sự quan tâm của người tiêu dùng 15 Tìm kiếm thông tin: * Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của sản phẩm * Người làm marketing cần phải biết là nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng của... ảnh hưởng nhiều nhất 3 Nguồn thông tin công cộng 4 Nguồn thông tin thực nghiệm * Công ty phải có chiến lược quảng cáo nhãn hiệu của mình 16 đến khách hàng hiện tại và tiềm năng Đánh giá các phương án: * Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ * Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy vào mỗi khách hàng và loại sản phẩm 17 Người làm marketing phải: Thay... 1 Hành vi - Hàng giá trò thấp đáp ứng Mua thường thông xuyên thường - Ít cân nhắc khi mua - Biết rõ về sản phẩm - Thường trung thành với nhãn hiệu, chỉ thay đổi khi có tác động đặc biệt Ví dụ Ý nghóa marketing -Kem đánh răng - Thuốc lá - Bột giặt -Nâng cao sự trung thành của khách hàng hiện hữu - Duy trì chất lượng, cải tiến phục vụ, bán hàng - Hệ thống phân phối sản phẩm thật tốt - Thu hút khách hàng... HUỐNG BẤT NGỜ QUYẾT ĐỊNH MUA 19 CÁC TÁC NHÂN CỦA QUÁ TRÌNH MUA: Người khởi xướng Người sử dụng Người mua Người ảnh hưởng QUÁ TRÌNH MUA Người quyết đònh 20 • HÀNH VI HẬU MÃI: Quan hệ giữa mong đợi và thực tế Mức độ đáp ứng nhu cầu thực sự Không thỏa mãn TRẠNG THÁI THỎA MÃN Rất thỏa mãn Khiếu nại Lần sau không mua nữa Rất không thỏa mãn Khiếu nại Lần sau không mua nữa Truyền tin về điều không thỏa mãn Thỏa . - Khi nào mua? 3MÔ HÌNH HÀNH VI MUA (tt)Các tác động marketingSản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thòCác tác động của môi trường marketingNGƯỜI MUặc. động đặc biệt1. Hành vi đáp ứng thông thườngÝ nghóa marketingVí dụĐặc điểmLoại hành vi 12Ý nghóa marketingVí dụĐặc điểmLoại hành vi-Phải làm giảm rủi