Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm có nội dung trình bày về khái niệm sản phẩm trên quan điểm marketing, vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing, nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Marketing căn bản Chương 6 MỤC TIÊU CHƯƠNG Khái niệm sản phẩm quan điểm Marketing Vai trò chiến lược sản phẩm họat động Marketing Nội dung chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com NỘI DUNG CHƯƠNG Nội dung Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm Marketing căn bản _ Chương 6 Nội dung chiến lược sản phẩm Annie _ sinhvienmarketing.com • Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Khái niệm ểm cổ điển: Theo quan đi • sản phẩm Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 1.1 Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay một ước muốn của khách hàng, đồng thời phải tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com CẤP ĐỘ SẢN PHẨM • Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng Vận chuyển CỐT LÕI SẢN PHẨM Bảo hành Lợi ích Chất cốt lõi SẢN PHẨM CỤ THỂ Tư vấn SẢN PHẨM BỔ TRỢ Bao bì Đặc tính Giao hàng lượng Nhãn hiệu Lắp đặt Sửa chữa Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com SẢN PHẨM CỐT LÕI Là giá tr ị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích củ1a sản phẩm • Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Khách hàng thật muốn mua … Tại nhà máy chúng tôi s ản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tơi bán niềm hy vọng Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Lợi ích sản phẩm • • Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm kiếm lợi ích sản phẩm Lợi ích sản phẩm – Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng) – Lợi ích cảm tính Vd: X- men + Hương thơm đặc biệt + Phong cách đàn ông đích thực Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com • • • Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm Một sản phẩm có thể được cung cấp với những đặc tính khác nhau Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com • Quyết định liên quan đến bao bì G5ồm các thành phần: • Bao bì trong, ngồi, vận chuyển • Nhãn mác gắn trên bao bì • Thơng tin trên bao bì Chọn ngun liệu Thiết kế bao bì Quyết định gắn nhãn và thơng tin trên bao bì Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm Các quyết định dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm • 1. Nội dung dịch vụ 2. Mức độ dịch vụ 3. Cách thực hiện dịch vụ Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Một số dịch vụ hỗ trợ sản phẩm • Hướng dẫn sử dụng • Bảo trì • Bảo hành • Chun chở; Giao hàng theo ý khách hàng • Bán trả góp • Lắp đặt sản phẩm • Tư vấn tiêu dùng • Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Phát triển sản phẩm Theo anh/ chị sản phẩm gì? Tại doanh nghiệp lại thường có chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm • Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Sản phẩm - Mới thị trường - Mới công ty Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Các dạng sản phẩm theo Booz, Allen & Hamilton: - Sản phẩm hòan tòan thị trường (10%) - Thêm dòng sản phẩm mới(20%) - Bổ sung vào dòng sản phẩm có (26%) - Cải tiến từ sản phẩm có (26%) - Định vị lại dạng sản phẩm (7%) Thiết kế (11%) Marketing căn b ản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Lý phát triển sản phẩm Nhu cầu, thị hiếu khách hàng ln thay • • đổi • Cơng nghệ • Áp lực cạnh tranh tăng dần • Yêu cầu phát triển doanh nghiệp Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com • Phát triển sản phẩm Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Lý sản phẩm thất bại • • • Đánh giá sai tiềm thị trường Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh • Điều kiện chất lượng khơng phù hợp • Thơng tin giới thiệu sản phẩm Case study Sản phẩm không đến với người tiêu dùng Annie _ sinhvienmarketing.com Marketing căn bản _ Chương 6 • Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm ỳ sống sản phẩm bắt đầu từ khi xuất Chu k hiện trên thị trường cho đến khi thị trường khơng cịn chấp nhận nữa • Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: • Giai đoạn giới thiệu • Giai đoạn phát triển • Giai đoạn chín muồi • Giai đoạn suy thối Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com • ến lược chu kỳ sống sản phẩm Chi Doanh số - Lợi nhuận Thời gian Giới thiệu Marketing căn bản _ Chương 6 Phát triển Chín muồi Suy thối Annie _ sinhvienmarketing.com Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn Đặc điểm Giới thiệu Chi phí/ khách Doanh hàng số Cao Thấp Lợi nhuận Âm Phát triển Trung bình Tăng nhanh Bắt đầu tăng Chín muồi Thấp Đạt tối đa Đạt tối đa Suy thoái Giảm nhanh Giảm nhanh Thấp Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn Đặc điểm Mục tiêu Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Giới thiệu Tạo nhận biết Khuyến khích dùng thử Người cách tân Ít Phát triển Tối đa hóa thị phần Người chấp nhận sớm Tăng Chín muồi Tối đa hóa lợi nhuận – Bảo vệ thị phần Người chấp nhận muộn Mạnh Suy thoái Người bảo thủ Giảm Giảm chi phí – Tận thu Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Chiến lược marketing giai đoạn Chiến lược marketing Giai đoạn Sản phẩm Giới thiệu Cơ Phát triển Mở rộng, Chín muồi Đa dạng hóa Suy thối Giá Thâm nhập – Hớt váng Điều chỉnh giá Giá cạnh tranh Loại trừ Giảm gía SP khơng hiệu Marketing căn bản _ Chương 6 Phân phối Xây dựng hệ thống phân phối Chiêu thị Tạo nhận biết, khuyến mại Mở rộng Tạo ưa thích, khuyến mại Cải tổ, củng Nhấn mạnh cố, khác biệt, lợi ích Loại bỏ Tăng khuyến kênh khơng mại hiệu Annie _ sinhvienmarketing.com ... CHƯƠNG Nội dung Khái niệm sản? ?phẩm? ? và? ?chiến? ? lược? ?sản? ? phẩm Marketing? ?căn? ?bản? ?_? ?Chương? ?6 Nội dung chiến? ?lược? ? sản? ?phẩm Annie _ sinhvienmarketing.com • Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm. .. TIÊU CHƯƠNG Khái niệm sản phẩm quan điểm Marketing Vai trò chiến lược sản phẩm họat động Marketing Nội dung chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Marketing? ?căn? ?bản? ?_? ?Chương? ?6 Annie _ sinhvienmarketing.com... triển sản phẩm • Marketing? ?căn? ?bản? ?_? ?Chương? ?6 Annie _ sinhvienmarketing.com Sản phẩm - Mới thị trường - Mới công ty Marketing? ?căn? ?bản? ?_? ?Chương? ?6 Annie _ sinhvienmarketing.com Các dạng sản phẩm