Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội trong ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam

0 34 0
  • Loading ...
1/0 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 18/01/2020, 10:48

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA HỆ THỐNG THƠNG TIN QUẢN LÝ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TRONG Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM SVTH : VÕ THỊ MINH NGUYỆT LỚP : ĐH31TM01 MÃ SV : 030631151714 GVHD : ThS NGUYỄN DUY THANH TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp đại học với tên đề tài “Giá trị quảng cáo mạng xã hội ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam” cơng trình nghiên cứu hướng dẫn thầy Nguyễn Duy Thanh Các số liệu thống kê trích dẫn khóa luận trung thực, trích dẫn từ nguồn gốc rõ ràng kết nghiên cứu khóa luận chưa công bố cơng trình thời điểm Tác giả Võ Thị Minh Nguyệt i LỜI CÁM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô Khoa Hệ thống thông tin quản lý, Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt kiến thức năm học tập Với vốn kiến thức tiếp thu q trình học khơng tảng cho q trình nghiên cứu khố luận mà hành trang q báu để tơi bước vào đời cách vững tự tin Tôi chân thành cảm ơn anh/chị, bạn giúp đỡ thực đánh giá khảo sát Để hồn thành khố luận, tơi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Th.S Nguyễn Duy Thanh, người tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình viết báo cáo khố luận Cuối tơi kính chúc quý thầy, cô dồi sức khoẻ thành cơng nghiệp cao q Đồng kính chúc anh, chị, bạn sức khỏe ngày phát triển nghiệp Xin chân thành cám ơn Tác giả Võ Thị Minh Nguyệt ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CÁM ƠN ii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH vii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Phát biểu vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan sở lý thuyết 2.1.1 Quảng cáo trực tuyến 2.1.2 Mạng xã hội 2.1.3 Quảng cáo trực tuyến mạng xã hội 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Lý thuyết giá trị quảng cáo 2.2.2 Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ 2.3 Các nghiên cứu liên quan 2.4 Mơ hình nghiên cứu 2.4.1 Giá trị quảng cáo 2.4.2 Tính giải trí 2.4.3 Thông tin 2.4.4 Sự khó chịu 2.4.5 Sự tin tưởng 10 2.4.6 Thái độ hướng đến quảng cáo 10 iii 2.4.7 Ý định mua sắm trực tuyến 11 Tóm tắt chương 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 Quy trình nghiên cứu 13 3.1.1 Nghiên cứu sơ 13 3.1.2 Nghiên cứu thức 13 3.1.3 Xây dựng thang đo câu hỏi 17 3.1.4 Kích thước mẫu 17 3.1.5 Đối tượng lấy mẫu 19 3.1.6 Phương pháp lấy mẫu 19 Tóm tắt chương 19 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20 4.1 Thống kê mô tả 20 4.2 Xử lý thang đo mơ hình 22 4.2.1 Nghiên cứu sơ 22 4.2.2 Nghiên cứu thức 25 4.2.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) 25 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 28 4.2.2.3 Phân tích tương quan (Pearson) 30 4.2.2.4 Phân tích hồi quy (Regression) 31 4.2.2.5 Phân tích đường dẫn (Path Analysis) 35 4.2.2.6 Phân tích phương sai (ANOVA) 36 4.3 Thảo luận kết phân tích liệu 39 Tóm tắt chương 40 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 41 5.1 Kết luận đóng góp đề tài nghiên cứu 41 5.1.1 Kết luận 41 5.1.2 Đóng góp đề tài nghiên cứu 41 5.2 Kiến nghị 42 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 43 iv Tóm tắt chương 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 PHỤ LỤC viii Phụ lục PHIẾU KHẢO SÁT viii Phụ lục PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Ở THANG ĐO SƠ BỘ x Phụ lục KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ xiii Phụ lục PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Ở THANG ĐO CHÍNH THỨC xvi Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ xix Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN xxiii Phụ lục KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN xxv Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA xxvii v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Cụm từ tiếng Anh Cụm từ tiếng Việt ADV Advertising Value Giá trị quảng cáo ATA Attitude Towards Advertisement Thái độ hướng đến quảng cáo ENT Entertainment Tính giải trí INF Informativeness Thơng tin IRR Irritation Sự khó chịu MXH OPI Mạng xã hội Ý định mua sắm trực tuyến Online Purchase Intention QCTT Quảng cáo trực tuyến TRU Trust Sự tin tưởng VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan Bảng 3.1 Các khái niệm tham chiếu mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 Bảng 3.2 Biến đo lường mã biến 18 Bảng 4.1 Bảng mô tả thông tin mẫu khảo sát 21 Bảng 4.2 Kết phân tích độ tin cậy nghiên cứu sơ 24 Bảng 4.3 Kết phân tích độ tin cậy nghiên cứu thức 27 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 28 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ADV 29 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ATA 29 Bảng 4.7 Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc OPI 30 Bảng 4.8 Kết phân tích tương quan biến độc lập biến ADV 31 Bảng 4.9 Kết hồi quy biến độc lập biến trung gian ADV 33 Bảng 4.10 Kết hồi quy biến trung gian ADV ATA 34 Bảng 4.11 Kết hồi quy biến trung gian ATA biến độc lập OPI 35 Bảng 4.12 Kết phân tích ANOVA theo yếu tố nhân học 39 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình giá trị quảng cáo Hình 2.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 11 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 14 Hình 4.1 Kết kiểm định mơ hình 39 vii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Chương trình bày tính cấp thiết đề tài nghiên cứu, mục tiêu mà tác giả đặt ra, ý nghĩa, phạm vi câu hỏi để thực nghiên cứu Qua giúp tiếp cận nghiên cứu dễ dàng 1.1 Phát biểu vấn đề nghiên cứu Mạng xã hội (MXH) phát triển mạnh mẽ ngày trở thành phần thiếu sống thường ngày người dân toàn giới, nên quảng cáo trực tuyến (QCTT) MXH thị trường đầy tiềm xu để doanh nghiệp hướng tới Đặc biệt, số Facebook MXH phát triển nhanh (Akar v Topỗu, 2011; Kim v Ko, 2012) Theo thng kờ Hootsuite We Are Social, tính đến cuối tháng 3/2018, số lượng người dùng Facebook Việt Nam đạt 58 triệu người, xếp thứ giới Số lượng người dùng Facebook Việt Nam tăng đến 16% so với thời điểm năm ngoái Đây MXH có số lượng người dùng lớn Việt Nam, xếp sau Youtube Cùng lúc nhu cầu mua sắm trực tuyến người dân Việt Nam ngày tăng cao tính tiện lợi nhanh chóng Từ ta thấy MXH, đặc biệt Facebook, có tiềm trở thành môi trường lý tưởng để tiếp cận khách hàng Quảng cáo trực tuyến qua MXH Facebook cho phép tương tác hai chiều liên tục từ đâu lúc MXH mở đường cho khách hàng tiềm có ý kiến khác sản phẩm đấy, thứ đóng vai trò nguồn thơng tin ảnh hưởng đến thái độ sản phẩm, chí định có mua sản phẩm hay khơng (Kim Ko, 2012; Logan cộng 2012) Chính vậy, việc quảng cáo MXH cho hiệu đóng vai trò to lớn đến ý định mua sắm trực tuyến người dân Việt Nam Về mặt nghiên cứu, có nhiều nghiên cứu trước nghiên cứu theo hướng giá trị quảng cáo tác động đến thái độ người xem hay ý định mua sắm Điển hình nghiên cứu giá trị quảng cáo quảng cáo trang web Ducoffe (1996) hay nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo video trực tuyến đến ý định mua sắm Jain cộng (2018); nghiên cứu tiếp thị mạng xã hội Shareef cộng (2019) Tuy nhiên Việt Nam có nghiên cứu vấn đề Vì vậy, nghiên cứu áp dụng mơ hình Ducoffe (1996) nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng Việt Nam quảng cáo trực tuyến Đồng thời, nghiên cứu kế thừa hai yếu tố cốt lõi mơ hình TRA, TPB, TAM thái độ  ý định tiến hành kiểm định mối quan hệ thái độ quảng cáo trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam Việc nghiên cứu khơng có đóng góp mặt học thuật mà có ý nghĩa thiết thực nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, phát huy hiệu công cụ quảng cáo trực tuyến, từ góp phần tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp 1.2 - Mục tiêu nghiên cứu Xem xét nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam - Kiểm định mối liên hệ nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam - Đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo mạng xã hội, từ cải thiện thái độ thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam 1.3 - Câu hỏi nghiên cứu Các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam? - Mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam thể nào? - Những giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo mạng xã hội, cải thiện thái độ thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng - Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố có khả tác động đến ý định mua sắm trực tuyến - Đối tượng khảo sát: Những khách hàng mua sắm trực tuyến có ý định mua sắm trực tuyến 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Nghiên cứu thực phạm vi nước Việt Nam Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu thực với mục tiêu cho người đọc nhìn xác thực mức độ ảnh hưởng yếu tố thơng tin, giải trí, tin tưởng khó chịu giá trị quảng cáo, thái độ quảng cáo ý định mua sắm trực tuyến mạng xã hội Từ nghiên cứu giúp cho người quan tâm đến vấn đề kinh doanh trực tuyến mạng xã hội Việt Nam mở rộng hội phát triển tận dụng tốt nguồn lực để quản trị, kinh doanh cách hiệu Tóm tắt chương Chương trình bày tính cấp thiết ý nghĩa vấn đề nghiên cứu, nêu mục tiêu câu hỏi nghiên cứu mà nghiên cứu đạt Bên cạnh đó, chương cung cấp thông tin phạm vi ý nghĩa nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương nêu lên lý thuyết sở tảng cho nghiên cứu bao gồm khái niệm thơng tin, tính giải trí, tin tưởng, khó chịu, giá trị quảng cáo, thái độ hướng đến quảng cáo ý định mua sắm trực tuyến,… tất thể rõ chương với mơ hình nghiên cứu 2.1 Tổng quan sở lý thuyết 2.1.1 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến (QCTT) cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch người mua người bán, khách hàng tương tác với quảng cáo, nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin với mẫu mã sản phẩm khách hàng mua sản phẩm từ QCTT (Cooper cộng sự, 2006) QCTT cho phép công bố thông tin nội dung mà không bị giới hạn vị trí địa lý hay thời gian Các hình thức QCTT tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm – SEO (Search Engine Optimization), thư điện tử, biểu ngữ, biểu tượng, đa phương tiện, quảng cáo qua MXH… 2.1.2 Mạng xã hội Mạng xã hội (MXH) kênh truyền thơng xã hội có tính chat, chat có tiếng nói, chat có hình ảnh, email, phim ảnh, chia sẻ tập tin, blog, xã luận Với MXH người kết nối với nhau, cho người có mặt hay khơng có mặt mạng MXH giúp cho nhà tiếp thị có hội tương tác với khách hàng thông qua ứng dụng, mạng cộng đồng, fanpage… (Zarrella, 2009) 2.1.3 Quảng cáo trực tuyến mạng xã hội QCTT MXH hình thức sử dụng hệ thống truyền thơng xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc (Nguyễn Duy Thanh cộng sự, 2013) Điều khác biệt truyền thơng xã hội nội dung viết, nhóm khách hàng, nhóm trang web… tạo người sử dụng Internet, khơng riêng từ nhà cung cấp dịch vụ Các loại hình quảng cáo MXH biểu ngữ xuất phần trang MXH, quảng cáo chèn thông tin chia sẻ trang MXH (như news feed, viết tài trợ Facebook), quảng cáo chứa liên kết dẫn tới trang web, dạng quảng cáo cá nhân người sử dụng tự tạo,… 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Lý thuyết giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) đề xuất mơ hình nhận thức giá trị thái độ QCTT, thái độ QCTT phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mơ hình xác nhận lại nghiên cứu Brown Stayman (1992) tiền đề hệ thái độ quảng cáo Nghiên cứu Ponte cộng (2015) đưa yếu tố tin tưởng có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo Jain cộng (2018) tiếp tục kế thừa kết nghiên cứu Ducoffe (1996) đồng thời bổ sung thêm mối quan hệ thái độ quảng cáo có tác động đến ý định mua sắm Shareef cộng (2019) kế thừa mơ hình nghiên cứu Ducoffe (1996) với bối cảnh quảng cáo mạng xã hội Mơ hình giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) thể Hình 2.1, yếu tố tính giải trí, thơng tin khó chịu tiền tố giá trị quảng cáo giá trị quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo Tính giải trí (Entertaintment) Thơng tin Giá trị quảng cáo Thái độ hướng đến quảng cáo (Informativeness) (Advertising Value) (Attitude Towards Advertising) Sự khó chịu (Irritation) Hình 2.1 Mơ hình giá trị quảng cáo (Nguồn: Ducoffe, 1996) 2.2.2 Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) mơ hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định yếu tố xu hướng hành vi có ý thức (Ajzen Fishbein, 1975; 1980) Lý thuyết cho thấy hành vi tiêu dùng định ý định thực hành vi Mơ hình TRA (Ajzen, 1985) mở rộng thành Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior) cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi Mơ hình TPB cho rằng, ý định thực hành vi chịu tác động ba yếu tố thái độ, ảnh hưởng xã hội nhận thức kiểm sốt hành vi Mơ hình chấp nhận công nghệ – TAM (Technology Acceptance Model) dựa tảng lý thuyết TRA cho việc thiết lập mối quan hệ biến để giải thích hành vi người việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis cộng sự, 1989; 1993) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) thể qua Hình 2.2, biến bên ngồi tiền tố hữu ích dễ dàng sử dụng, thái độ hướng đến sử dụng, ý định sử dụng sử dụng thực tế Sự hữu ích (Perceived Usefulness) Các biến bên Thái độ hướng đến sử dụng (External Variables) (Attitude Towards Using) Ý định sử dụng Sử dụng thực tế (Behavior Intention) (Actual System Use) Dễ dàng sử dụng (Perceived Ease Of Use) Hình 2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) (Nguồn: Davis cộng sự, 1989) Qua thấy, lý thuyết tảng ý định hành vi khách hàng TRA, TPB, TAM khẳng định tác động tích cực thái độ đến ý định thực hành vi 2.3 Các nghiên cứu liên quan Các nghiên cứu liên quan yếu tố định nghiên cứu thể Bảng 2.1 Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan STT Đề tài Tên tác giả Các yếu tố định Ducoffe Giá trị quảng cáo quảng cáo Tính giải trí, thơng tin, khó (1996) trang web chịu, giá trị quảng cáo, thái độ hướng đến quảng cáo Tsang Thái độ khách hàng Tính giải trí, thơng tin, khó cộng quảng cáo di động: Một nghiên chịu, độ tin cậy, chấp nhận, (2004) cứu thực nghiệm khuyến khích, thái độ, ý định, hành vi Ponte Ảnh hưởng tin tưởng Các sách bảo mật, nhà cộng giá trị cảm nhận ý định cung cấp uy tín, dấu, (2015) mua du lịch trực tuyến: Tích riêng tư nhận thức, bảo mật hợp tác động đảm nhận thức, chất lượng thông tin, bảo tiền đề sự tin tưởng, giá trị cảm nhận, ý tin tưởng định mua sắm Jain cộng Ảnh hưởng quảng cáo Tính giải trí, thơng tin, khó (2018) video trực tuyến đến ý định chịu, giá trị quảng cáo, thái độ mua sắm: Một nghiên cứu hướng đến quảng cáo, ý định khám phá mua sắm Shareef Tiếp thị mạng xã hội: Hiệu Tính giải trí, thơng tin, khó cộng so sánh nguồn chịu, giá trị quảng cáo, thái độ (2019) quảng cáo hướng đến quảng cáo 2.4 Mơ hình nghiên cứu Dựa vào sở lý thuyết nghiên cứu liên quan nêu trên, tác giả tiến hành kiểm định mô hình với bảy yếu tố: thơng tin, tính giải trí, khó chịu, tin tưởng, giá trị quảng cáo, thái độ quảng cáo ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, giá trị quảng cáo bị tác động bốn yếu tố thơng tin, tính giải trí, khó chịu, tin tưởng; giá trị quảng cáo tác động lên thái độ quảng cáo thái độ quảng cáo lại ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Mơ hình nghiên cứu trình bày Hình 2.3 Trong mục này, tác giả trình bày khái niệm yếu tố mơ hình đồng thời đưa giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Giá trị quảng cáo Giá trị quảng cáo (AV) định nghĩa đánh giá chủ quan giá trị tương đối tiện ích quảng cáo khách hàng (Ducoffe, 1996) Đó khái niệm quan trọng số lý do: thứ nhất, sử dụng số hài lòng khách hàng với quảng cáo tổ chức; thứ hai, giúp nhà nghiên cứu hiểu hiệu quảng cáo hài lòng khách hàng; thứ ba, giúp phản ánh mức độ đạo đức quảng cáo cuối cùng, hoạt động tiền đề nhận thức thái độ quảng cáo 2.4.2 Tính giải trí Tính giải trí (ENT) mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng xem quảng cáo (Ducoffe, 1996) Nghiên cứu Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí thơng tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức thái độ khách hàng Mức độ thích thú cao lơi trình tương tác với phương tiện truyền thơng ảnh hưởng tích cực cảm nhận tâm trạng khách hàng (Hoffman Novak, 1996) Các nhà nghiên cứu tiết lộ thành viên mạng xã hội ln tìm kiếm niềm vui giao tiếp với đồng nghiệp khác với mục đích tạo ra, nhận lan truyền loại thông điệp nào, cho dù thông tin thương mại hay thông tin chung (Hayes King, 2014; Logan cộng sự, 2012) Do đó, giả thuyết H1 phát biểu sau: H1+: Tính giải trí có tác động tích cực lên giá trị quảng cáo 2.4.3 Thông tin Thông tin (INF) định nghĩa khả cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu (Ducoffe, 1996) Theo Ducoffe (1996), hoạt động quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ đầy đủ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ tăng khả tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ Hơn nữa, khách hàng có xu hướng đánh giá nhanh chóng thơng tin họ nhận được, thơng tin cung cấp cần phải ngắn gọn, súc tích (Kaasinen, 2003) Các nhà nghiên cứu xác định rằng, loại quảng cáo nào, dù truyền thống hay trực tuyến, thông tin bắt buộc để tạo tiếp xúc, ý nhận thức tích cực khách hàng quảng cáo (Hayes King, 2014; Logan cộng sự, 2012) Do đó, giả thuyết H2 phát biểu sau: H2+: Thông tin có tác động tích cực lên giá trị quảng cáo 2.4.4 Sự khó chịu Sự khó chịu (IRR) mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng (Ducoffe, 1996) Theo Ducoffe (1996), nội dung gây xúc phạm, phản cảm ảnh hưởng tiêu cực thái độ khách hàng Dickinger cộng (2004) cho hoạt động quảng cáo trực tuyến hiển thị người xem không mong muốn hay lòng, gây nên phiền tối không thiện cảm đến sản phẩm quảng cáo Sự khó chịu làm giảm đáng kể tính hiệu hoạt động quảng cáo trực tuyến làm sai lệch mục tiêu ban đầu nhà tiếp thị (Nguyễn Đinh Yến Oanh cộng sự, 2018) Do đó, giả thuyết H3 phát biểu sau: H3–: Sự khó chịu có tác động tiêu cực lên giá trị quảng cáo 2.4.5 Sự tin tưởng Sự tin tưởng (TRU) niềm tin khiến khách hàng dễ bị dao động trước thật lòng người bán hàng trực tuyến sau biết đặc điểm họ (Pavlou, 2003) Do đó, niềm tin yếu tố quan trọng để tạo ra, phát triển bảo vệ mối quan hệ lâu dài khách hàng người bán Theo Kim cộng (2012), khách hàng tin tưởng vào người bán trực tuyến, họ tốn cơng sức việc tìm kiếm thơng tin người bán trực tuyến cách thức thực giao dịch trực tuyến Sự tin tưởng làm giảm chi phí phi tiền tệ giao dịch; chi phí kết hợp biến thời gian nỗ lực cần thiết để chọn người bán trực tuyến rủi ro nhận thấy mua sắm trực tuyến; làm tăng giá trị cảm nhận mua sắm trực tuyến trang web người bán (Kim cộng sự, 2012) Do đó, giả thuyết H4 phát biểu sau: H4+: Sự tin tưởng có tác động tích cực lên giá trị quảng cáo 2.4.6 Thái độ hướng đến quảng cáo Thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) thái độ tích cực hay tiêu cực góc độ chủ quan người dùng (Ducoffe, 1996) Mơ hình Ducoffe (1996) khuyến nghị khách hàng nhận định giá trị cao quảng cáo, họ có thái độ tích cực quảng cáo Theo Mehta cộng (1995; 2000) thái độ hướng đến quảng cáo ảnh hưởng đến thành công hình thức quảng cáo nào, có khả dự đốn khuynh hướng chấp nhận hay khơng chấp nhận sử dụng Một số nhà nghiên cứu tip th lan truyn (Akar v Topỗu, 2011; Hayes v King, 2014; Logan cộng sự, 2012) khẳng định quảng cáo mạng xã hội có giá trị cao cải thiện thái độ 10 khách hàng quảng cáo Do đó, giả thuyết H5 phát biểu sau: H5+: Giá trị quảng cáo có tác động tích cực lên thái độ hướng đến quảng cáo 2.4.7 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến (OPI) tình mà khách hàng sẵn lòng có ý định tham gia vào giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003) Theo Pavlou (2003), giao dịch trực tuyến hoạt động q trình truy xuất thơng tin, truyền thông tin mua sản phẩm diễn Lý thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985) cho thái độ hành vi yếu tố định ý định thực hành vi Jain cộng (2018) khẳng định thái độ quảng cáo tích cực dẫn đến lượng mua sắm trực tuyến cao Do đó, giả thuyết H6 phát biểu sau: H6+: Thái độ hướng đến quảng cáo có tác động tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến Tính giải trí (Entertaintment) Thông tin H1+ H2+ (Informativeness) Giá trị quảng cáo H5+ (Irritation) Sự tin tưởng H6+ (Attitude Towards Advertising) (Advertising Value) Sự khó chịu Thái độ hướng đến quảng cáo H3– H4+ (Trust) Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 11 Ý định mua sắm trực tuyến (Online Purchase Intention) Tóm tắt chương Chương trình bày sở lý thuyết cho nghiên cứu này, khái niệm thơng tin, tính giải trí, khó chịu, tin tưởng, giá trị quảng cáo, thái độ hướng đến quảng cáo ý định mua sắm trực tuyến Đồng thời trình bày khái quát số nghiên cứu liên quan đề xuất mơ hình nghiên cứu Các nội dung sở tảng hỗ trợ cho việc hình thành thang đo phương pháp thực nghiên cứu chương 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương trình bày phương pháp nghiên cứu thực Mục đích làm rõ trình tự thực nghiên cứu, đưa phương pháp xử lý liệu thu thập tiêu chí để đánh giá kết khảo sát 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu sơ Quy trình nghiên cứu mơ tả hình Nghiên cứu tiến hành việc xác định vấn đề nghiên cứu, đưa sở lý thuyết để đề xuất mơ hình nghiên cứu Mục đích kiểm tra phù hợp thang đo nghiên cứu Trong nghiên cứu sơ bộ, sở nghiên cứu mơ hình lý thuyết dựa mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả hình thành thang đo sơ cho nghiên cứu tiến hành khảo sát sơ với số lượng mẫu 80 mẫu Trong bảy biến quan sát, biến nêu thành từ bốn đến năm phát biểu tương ứng để người thực khảo sát thể ý kiến đánh giá Dữ liệu sau thu thập làm phần mềm SPSS, thực kiểm định độ tin cậy thang đo kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha với tiêu chuẩn biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 đánh giá khơng có giá trị đo lường bị loại khỏi mơ hình Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 chấp nhận đưa vào mơ hình (Gerbing Anderson, 1988) 3.1.2 Nghiên cứu thức Quy trình nghiên cứu giá trị quảng cáo mạng xã hội ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam mô tả Hình 3.1, cụ thể: 13 Bước 1: Thang đo thức chỉnh sửa sau nghiên cứu sơ sử dụng để thực khảo sát thức Bước 2: Tất liệu thu thập làm sạch, loại bỏ liệu khơng đạt u cầu, sau đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích, Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phân tích độ tin cậy Khảo sát sơ Thang đo sơ Thang đo thức Nghiên cứu sơ kiểm định mơ hình Khảo sát thức Phân tích EFA Phân tích độ tin cậy Có Phân tích tương quan Phân tích hồi quy Phân tích phương sai Phân tích đường dẫn Kết luận Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 14 Nghiên cứu thức Khơng Bước 3: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích hệ số tin cậy nhằm đánh giá sơ thang đo, loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu Hệ số Cronbach’s Alpha hệ số kiểm định thống kê mức độ tin cậy tương quan biến thang đo, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 đánh giá khơng có giá trị đo lường loại khỏi mơ hình (Gerbing Anderson, 1988) Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha 0,6 chấp nhận (Hair cộng sự, 2018) Bước 4: Sau loại biến không đảm bảo độ tin cậy kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, tiếp tục thực phân tích nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ tóm tắt liệu Phương pháp phân tích hữu ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu tìm mối quan hệ biến với Để sử dụng phương pháp đạt hiệu quả, trước tiên phải kiểm tra phù hợp phương pháp đề tài nghiên cứu Theo Hair cộng (2018), giá trị KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) nằm 0,5 đến có nghĩa đề tài sử dụng phương pháp phù hợp, trị số nhỏ 0,5 phương pháp phân tích có khả khơng phù hợp với liệu Bước 5: Tiến hành phân tích hệ số tương quan biến sau thực phân tích nhân tố khám phá bước bốn Hệ số tương quan số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan hai biến số Hệ số tương quan có giá trị từ –1 đến Hệ số tương quan (hay gần 0) có nghĩa hai biến số khơng có liên hệ với nhau, ngược lại hệ số –1 hay có nghĩa hai biến số có mối liên hệ tuyệt đối Nếu giá trị hệ số tương quan âm (r < 0) có nghĩa giá trị biến tăng cao giá trị biến giảm (và ngược lại, giá trị biến giảm giá trị biến tăng); giá trị hệ tương quan dương (r > 0) có nghĩa giá trị biến tăng cao giá trị biến tăng, ngược lại giá trị biến giảm giá trị biến giảm theo 15 Bảng 3.1 Các khái niệm tham chiếu mơ hình nghiên cứu đề xuất STT Khái niệm Thông tin (INF) Số biến dự kiến Diễn giải tham chiếu Ducoffe (1996); Jain cộng (2018); Martins cộng (2019) Tính giải trí (ENT) Ducoffe (1996); Nguyễn Duy Thanh cộng (2013); Martins cộng (2019) Sự khó chịu (IRR) Ducoffe (1996); Nguyễn Duy Thanh cộng (2013); Jain cộng (2018) Sự tin tưởng (TRU) Pavlou (2003); Ponte cộng (2015); Ramadan cộng (2019) Giá trị quảng cáo (ADV) Thái độ hướng đến Martins cộng (2019) quảng cáo (ATA) Ý định mua sắm trực Ducoffe (1996); Jain cộng (2018); Ducoffe (1996); Nguyễn Duy Thanh cộng (2013); Jain cộng (2018) tuyến (OPI) Jain cộng (2018); Ijaz cộng (2018) Martins cộng (2019) Bước 6: Sau phân tích hệ số tương quan, liệu đưa vào phân tích hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5% nhằm kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu, bao gồm kiểm định giả thuyết để xác định mức độ ảnh hưởng biến độc lập tác động đến biến trung gian kiểm định giả thuyết để xác định mức độ ảnh hưởng biến trung gian đến biến kết mơ hình nghiên cứu Bước 7: Phân tích đường dẫn (Path Analysis) Phân tích đường dẫn dạng mở rộng phân tích hồi quy đa biến để kiểm định hệ số xác định tổng thể (R2) mơ hình (Pedhazur, 1997) Bước 8: Phân tích phương sai (ANOVA) Phân tích ANOVA phương pháp phân tích để kiểm định khác biệt yếu tố theo yếu tố nhân 16 học giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, vị trí nghề nghiệp, thu nhập, khu vực sinh sống… 3.1.3 Xây dựng thang đo câu hỏi Thang đo đầy đủ xây dựng dựa sở lý thuyết nghiên cứu trước Các khái niệm tham chiếu mơ hình nghiên cứu đề xuất thể Bảng 3.1 Nhằm tránh lúng túng cho người khảo sát, tránh việc gia tăng cỡ mẫu làm ảnh hưởng đến độ tin cậy tối thiểu nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert mức độ biến quan sát thể Bảng 3.2 Bảng câu hỏi xây dựng thang đo nghiên cứu sử dụng làm phiếu khảo sát Mỗi phiếu khảo sát có hai phần: - Phần thông tin cá nhân, yếu tố nhân học, bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, vị trí nghề nghiệp, thu nhập, mạng xã hội sử dụng, trang thương mại điện tử sử dụng, khu vực sinh sống - Phần đánh giá, hỏi những yếu tố liên quan đến nghiên cứu Trong mức độ đồng ý thể sau: [1] Hồn tồn khơng đồng ý; [2] Khơng đồng ý; [3] Khơng có ý kiến; [4] Đồng ý; [5] Hồn tồn đồng ý 3.1.4 Kích thước mẫu Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện Kích thước mẫu áp dụng nghiên cứu dựa theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy đa biến, cụ thể sau: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, theo Hair cộng (2018), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức N = 5n (n số biến quan sát) Đối với phân tích hồi quy đa biến, theo Tabachnick (2012) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức N = 50 + 8m (m số thành phần độc lập) Trong nghiên cứu dự kiến lấy 200 mẫu 17 Bảng 3.2 Biến đo lường mã biến Khái niệm Biến đo lường Mã biến Thông tin Quảng cáo MXH nguồn thông tin xác đáng sản phẩm/dịch vụ INF1 (INF) Quảng cáo MXH nguồn thơng tin hữu ích sản phẩm/dịch vụ INF2 Quảng cáo MXH giúp cập nhật thông tin sản phẩm/dịch vụ kịp thời INF3 Quảng cáo MXH cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm tìm kiếm INF4 Tính giải Quảng cáo MXH thú vị ENT1 trí (ENT) Quảng cáo MXH hấp dẫn ENT2 Quảng cáo MXH hài hước ENT3 Quảng cáo MXH phấn khích ENT4 Cảm thấy thích thú xem quảng cáo MXH ENT5 Quảng cáo MXH gây phiền toái IRR1 chịu (IRR) Quảng cáo MXH gây phản cảm IRR2 Sự khó Cảm thấy khó chịu với quảng cáo MXH IRR3 Cảm thấy quảng cáo MXH lừa bịp IRR4 Sự tin Quảng cáo MXH đáng tin cậy TRU1 tưởng Quảng cáo MXH thuyết phục TRU2 (TRU) Quảng cáo MXH tin tưởng hồn toàn TRU3 Quảng cáo MXH nguồn tham khảo trước mua hàng TRU4 Giá trị Quảng cáo MXH hữu ích ADV1 quảng cáo Quảng cáo MXH có giá trị ADV2 (ADV) Quảng cáo MXH quan trọng ADV3 Thái độ Thích xem quảng cáo MXH ATA1 hướng đến Thích quảng cáo MXH từ chia sẻ bạn bè ATA2 quảng cáo Cảm thấy thư giãn xem quảng cáo MXH ATA3 (ATA) Cảm thấy quảng cáo MXH cần thiết ATA4 Ý định Sẽ xem xét mua sản phẩm/dịch vụ quảng cáo MXH OPI1 mua sắm Cảm thấy mua sản phẩm/dịch vụ quảng cáo MXH xác đáng OPI2 trực tuyến Có ý định mua sản phẩm/dịch vụ quảng cáo MXH OPI3 (OPI) Sẽ mua sản phẩm/dịch vụ quảng cáo MXH tương lai OPI4 Sẽ giới thiệu người khác mua sản phẩm/dịch vụ quảng cáo MXH OPI5 18 3.1.5 Đối tượng lấy mẫu Những khách hàng mua sắm trực tuyến có ý định mua sắm trực tuyến mạng xã hội Việt Nam 3.1.6 Phương pháp lấy mẫu Phiếu khảo sát gửi trực tiếp thông qua biểu mẫu google tới khách hàng có sử dụng mạng xã hội Tóm tắt chương Chương đưa thang đo dự kiến sử dụng nghiên cứu Chương cho biết quy trình thực nghiên cứu Phương pháp thực nghiên cứu sử dụng phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích đường dẫn phân tích phương sai 19 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương sử dụng phần mềm SPSS để xử lý liệu thu thập theo quy trình nghiên cứu đưa chương Sau đưa kết thảo luận kết đạt 4.1 Thống kê mô tả Số mẫu khảo sát hợp lệ 204 mẫu 220 mẫu thu (16 mẫu khơng hợp lệ) Thống kê mơ tả trình bày chi tiết Bảng 4.1 Giới tính có tỷ lệ nam 40,2%; nữ 59,3% khác 0,5% cho thấy đối tượng tiếp cận với khảo sát chủ yếu nữ, nam khơng có giới tính khác Độ tuổi đối tượng khảo sát nằm khoảng từ 18 đến 25 tuổi nhiều với 69,6%, từ 25 đến 40 tuổi chiếm 17,6%, từ 40 đến 55 tuổi chiếm 6,9%, 18 tuổi chiếm 4,9% có 1% 55 tuổi Qua thấy đối tượng tiếp cận khảo sát đa số người trẻ 40 tuổi có sử dụng mạng xã hội tiếp thu công nghệ thơng tin cao Trình độ học vấn số người tham gia khảo sát chủ yếu cao đẳng/đại học với 75,5%, cao thứ phổ thông/trung cấp chiếm tỷ lệ 14,7%, sau đại học chiếm 8,8% có 1% thuộc trình độ học vấn khác Khảo sát trình độ học vấn đối tượng phần lớn người có trình độ chun mơn, có đầy đủ khả kiến thức để đánh giá mơ hình nghiên cứu Vị trí nghề nghiệp số người tham gia khảo sát chủ yếu học sinh/sinh viên với 52,9%, tiếp đến nhân viên/chuyên viên với 31,4% Các vị trí lại chiếm với tỷ lệ quản lý cấp thấp, cấp trung, cấp cao 3,4%; 4,9% 1% Vị trí khác chiếm 6,4% Vì độ tuổi đối tượng khảo sát đa số trẻ nên tỷ lệ học sinh/sinh viên chuyên viên chiếm phần lớn khảo sát nghiên cứu Chính lượng thu nhập tương ứng với vị trí nghề nghiệp: phần lớn thu nhập triệu đồng với 48%, từ 20 đến 10 triệu đồng với 34,3%; từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 13,2%; từ 15 đến 20 triệu đồng chiếm 1,5% 20 triệu đồng chiếm 2,9% Bảng 4.1 Bảng mô tả thơng tin mẫu khảo sát Nhóm Giá trị Tần Phần số trăm Nhóm Giá trị Tần Phần số trăm (%) (%) Giới Nam tính Nữ Khác 82 40,2 Trang lazada.vn 123 60,3 121 59,3 thương tiki.vn 146 71,6 0,5 mại shopee.vn 149 73,0 sendo.vn 55 27,0 điện tử Thu Dưới triệu 98 48,0 nhập Từ – 10 triệu 70 34,3 vatgia.com 3,9 Từ 10 – 15 triệu 27 13,2 adayroi.com 14 6,9 Từ 15 – 20 triệu 1,5 thegioididong.com 40 19,6 Trên 20 triệu 2,9 Khác 31 15,2 199 97,5 Dưới 18 tuổi 10 4,9 24 11,8 Từ 18 – 25 tuổi 142 69,6 Instagram 121 59,3 Từ 25 – 40 tuổi 36 17,6 Zalo 168 82,4 Từ 40 – 55 tuổi 14 6,9 Youtube 141 69,1 69 33,8 1,0 Google+ LinkedIn 21 10,3 30 14.7 Khác 22 10.8 154 75,5 108 52,9 18 8,8 64 31,4 Khác 1,0 Miền Bắc 2,5 Miền Trung 32 15,6 Miền Nam 167 81,9 Mạng Facebook xã hội Twitter Độ tuổi Trên 55 tuổi Vị trí Học sinh/sinh viên nghề Nhân viên/Chuyên viên nghiệp Quản lý cấp thấp 3,4 Quản lý cấp trung 10 4,9 1,0 13 6,4 Trình độ học Khác Cao đẳng/Đại học vấn Sau đại học Khu Quản lý cấp cao Phổ thông/Trung cấp vực 21 Mạng xã hội sử dụng, Facebook chiếm tỷ lệ cao với 97,5%, cho thấy gần tất người tham gia khảo sát sử dụng MXH Kế đến Zalo với 82,4% người sử dụng, Youtube với 69,1%; Instagram với 59,3% Twitter LinkedIn có số lượng người sử dụng hẳn so với MXH nêu với tỷ lệ 11,8% 10,3% Bên cạnh có 10,8% người sử dụng MXH khác Trang thương mại điện tử có trang web chủ yếu người tham gia khảo sát sử dụng Shopee, Tiki Lazada với tỷ lệ theo thứ tự 73%; 71,6% 60,3% Các trang web khác chiếm tỷ lệ thấp nhiều sendo.vn chiếm 27%, thegioididong.com chiếm 19,6%, adayroi.com chiếm 6,9%, vatgia.com chiếm 3,9% trang web thương mại điện tử khác chiếm 15,2% Khu vực đa số người tham gia khảo sát sinh sống miền Nam với tỷ lệ 81,9%, miền Trung với 15,6% miền Bắc có 2,5% 4.2 Xử lý thang đo mơ hình 4.2.1 Nghiên cứu sơ Như quy trình đưa ra, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thực độ tin cậy 80 mẫu thử để kiểm tra phù hợp thang đo nghiên cứu Kết nghiên cứu sơ tổng hợp Bảng 4.2 Thơng tin (INF) gồm có bốn biến (INF1, INF2, INF3, INF4) Phân tích độ tin cậy bốn biến quan sát INF (INF1, INF2, INF3, INF4) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.2, phân tích độ tin cậy với bốn biến quan sát (INF1, INF2, INF3, INF4) hệ số Cronbach’s Alpha 0,638 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích Tính giải trí (ENT) gồm có năm biến (ENT1, ENT2, ENT3, ENT4, ENT5) Phân tích độ tin cậy năm biến quan sát ENT (ENT1, ENT2, ENT3, ENT4, ENT5) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên 22 chấp nhận Theo Bảng 4.2, phân tích độ tin cậy với năm biến quan sát (ENT1, ENT2, ENT3, ENT4, ENT5) hệ số Cronbach’s Alpha 0,893 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích Sự khó chịu (IRR) gồm có bốn biến (IRR1, IRR2, IRR3, IRR4) Phân tích độ tin cậy bốn biến quan sát IRR (IRR1, IRR2, IRR3, IRR4) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.2, phân tích độ tin cậy với bốn biến quan sát (IRR1, IRR2, IRR3, IRR4) hệ số Cronbach’s Alpha 0,811 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích Sự tin tưởng (TRU) gồm có bốn biến (TRU1, TRU2, TRU3, TRU4) Phân tích độ tin cậy ba biến quan sát TRU (TRU1, TRU2, TRU3) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận, có biến quan sát TRU4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 (0,243) nên loại biến TRU4 Sau loại bỏ TRU4, theo Bảng 4.2, phân tích độ tin cậy với ba biến quan sát (TRU1, TRU2, TRU3) hệ số Cronbach’s Alpha 0,779 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích Giá trị quảng cáo (ADV) gồm có ba biến (ADV1, ADV2, ADV3) Phân tích độ tin cậy ba biến quan sát ADV (ADV1, ADV2, ADV3) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.2, phân tích độ tin cậy với ba biến quan sát (ADV1, ADV2, ADV3) hệ số Cronbach’s Alpha 0,807 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích Thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) gồm có bốn biến (ATA1, ATA2, ATA3, ATA4) Phân tích độ tin cậy bốn biến quan sát ATA (ATA1, ATA2, ATA3, ATA4) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.2, phân tích độ tin cậy với bốn biến quan sát (ATA1, ATA2, ATA3, ATA4) hệ số Cronbach’s Alpha 0,774 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích 23 Bảng 4.2 Kết phân tích độ tin cậy nghiên cứu sơ Biến Giá trị Phương Tương Cronbach’s Cronbach’s trung sai quan biến Alpha Alpha bình loại biến tổng loại biến loại biến INF ENT IRR TRU ADV ATA OPI INF1 11,35 2,821 0,340 0,624 INF2 10,81 2,540 0,459 0,538 INF3 10,22 2,658 0,555 0,483 INF4 10,34 2,792 0,343 0,623 ENT1 12,49 8,253 0,726 0,872 ENT2 12,62 7,803 0,806 0,853 ENT3 12,77 8,281 0,744 0,868 ENT4 12,91 8,466 0,744 0,868 ENT5 12,95 8,510 0,668 0,885 IRR1 8,41 4,090 0,629 0,773 IRR2 9,00 5,077 0,602 0,776 IRR3 8,57 4,274 0,732 0,710 IRR4 8,96 5,268 0,587 0,784 TRU1 5,37 2,774 0,651 0,679 TRU2 5,23 2,435 0,655 0,658 TRU3 5,96 2,345 0,565 0,773 ADV1 6,46 1,764 0,741 0,646 ADV2 6,56 1,763 0,692 0,695 ADV3 6,68 1,988 0,541 0,850 ATA1 9,34 3,536 0,656 0,676 ATA2 9,03 4,410 0,479 0,767 ATA3 9,48 3,817 0,625 0,694 ATA4 8,91 4,210 0,554 0,732 OPI1 13,29 7,491 0,700 0,854 OPI2 13,72 8,460 0,555 0,885 OPI3 13,34 7,125 0,847 0,819 OPI4 13,23 7,435 0,756 0,841 OPI5 13,51 6,945 0,708 0,855 24 0,638 0,893 0,811 0,779 0,807 0,774 0,878 Ý định mua sắm trực tuyến (OPI) gồm có năm biến (OPI1, OPI2, OPI3, OPI4, OPI5) Phân tích độ tin cậy năm biến quan sát OPI (OPI1, OPI2, OPI3, OPI4, OPI5) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.2, phân tích độ tin cậy với năm biến quan sát (OPI1, OPI2, OPI3, OPI4, OPI5) hệ số Cronbach’s Alpha 0,878 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích 4.2.2 Nghiên cứu thức 4.2.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Thơng tin (INF) gồm có bốn biến (INF1, INF2, INF3, INF4) Phân tích độ tin cậy bốn biến quan sát INF (INF1, INF2, INF3, INF4) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.3, phân tích độ tin cậy với bốn biến quan sát (INF1, INF2, INF3, INF4) hệ số Cronbach’s Alpha 0,670 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích Tính giải trí (ENT) gồm có năm biến (ENT1, ENT2, ENT3, ENT4, ENT5) Phân tích độ tin cậy năm biến quan sát ENT (ENT1, ENT2, ENT3, ENT4, ENT5) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.3, phân tích độ tin cậy với năm biến quan sát (ENT1, ENT2, ENT3, ENT4, ENT5) hệ số Cronbach’s Alpha 0,870 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích Sự khó chịu (IRR) gồm có bốn biến (IRR1, IRR2, IRR3, IRR4) Phân tích độ tin cậy bốn biến quan sát IRR (IRR1, IRR2, IRR3, IRR4) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.3, phân tích độ tin cậy với bốn biến quan sát (IRR1, IRR2, IRR3, IRR4) hệ số Cronbach’s Alpha 0,819 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích 25 Sự tin tưởng (TRU) gồm có ba biến (TRU1, TRU2, TRU3) sau loại biến TRU4 nghiên cứu sơ Phân tích độ tin cậy ba biến quan sát TRU (TRU1, TRU2, TRU3) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.3, phân tích độ tin cậy với ba biến quan sát (TRU1, TRU2, TRU3) hệ số Cronbach’s Alpha 0,733 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích Giá trị quảng cáo (ADV) gồm có ba biến (ADV1, ADV2, ADV3) Phân tích độ tin cậy ba biến quan sát ADV (ADV1, ADV2, ADV3) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.3, phân tích độ tin cậy với ba biến quan sát (ADV1, ADV2, ADV3) hệ số Cronbach’s Alpha 0,794 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích Thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) gồm có bốn biến (ATA1, ATA2, ATA3, ATA4) Phân tích độ tin cậy bốn biến quan sát ATA (ATA1, ATA2, ATA3, ATA4) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.3, phân tích độ tin cậy với bốn biến quan sát (ATA1, ATA2, ATA3, ATA4) hệ số Cronbach’s Alpha 0,794 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích Ý định mua sắm trực tuyến (OPI) gồm có năm biến (OPI1, OPI2, OPI3, OPI4, OPI5) Phân tích độ tin cậy năm biến quan sát OPI (OPI1, OPI2, OPI3, OPI4, OPI5) có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3) nên chấp nhận Theo Bảng 4.3, phân tích độ tin cậy với năm biến quan sát (OPI1, OPI2, OPI3, OPI4, OPI5) hệ số Cronbach’s Alpha 0,859 (> 0,6) nên thang đo đạt yêu cầu, đưa vào phân tích Kết phân tích độ tin cậy 204 mẫu, có 28 208 biến quan sát thang đo phù hợp đưa vào nghiên cứu thức 26 Bảng 4.3 Kết phân tích độ tin cậy nghiên cứu thức Giá trị Biến trung bình loại biến INF ENT IRR TRU ADV ATA OPI Phương Tương Cronbach’s sai quan biến Alpha loại biến tổng loại biến INF1 11,58 2,836 0,315 0,694 INF2 11,06 2,424 0,564 0,525 INF3 10,66 2,522 0,550 0,538 INF4 10,66 2,729 0,397 0,638 ENT1 12,96 7,230 0,699 0,842 ENT2 13,17 6,839 0,766 0,825 ENT3 13,15 6,711 0,686 0,847 ENT4 13,48 7,630 0,648 0,854 ENT5 13,28 7,121 0,687 0,844 IRR1 8,12 4,098 0,613 0,790 IRR2 8,75 4,644 0,642 0,774 IRR3 8,29 3,982 0,750 0,717 IRR4 8,76 4,713 0,575 0,801 TRU1 5,45 1,844 0,578 0,635 TRU2 5,36 1,669 0,584 0,615 TRU3 6,06 1,474 0,530 0,698 ADV1 6,75 1,954 0,678 0,675 ADV2 6,82 1,910 0,716 0,635 ADV3 6,89 2,136 0,526 0,837 ATA1 9,90 4,044 0,728 0,677 ATA2 9,54 4,181 0,604 0,745 ATA3 10,10 4,562 0,636 0,729 ATA4 9,64 5,068 0,465 0,806 OPI1 14,03 6,442 0,622 0,843 OPI2 14,44 6,897 0,523 0,865 OPI3 14,01 5,837 0,818 0,794 OPI4 13,87 5,944 0,741 0,813 OPI5 14,08 5,600 0,698 0,827 27 Cronbach’s Alpha 0,670 0,870 0,819 0,733 0,794 0,794 0,859 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thực với 16 biến quan sát bốn thành phần độc lập thể Bảng 4.4 Theo đó, hệ số tải nhân tố biến quan sát có giá trị từ 0,508 đến 0,857 Bên cạnh đó, phân tích nhân tố khám phá hệ số KMO 0,810 với kiếm định Bartlett có p = 0,000 kết luận bảng thiết kế câu hỏi liệu phù hợp để thực phương pháp EFA Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Thành phần Biến ENT Tính giải trí ENT2 0,842 (ENT) ENT4 0,797 ENT1 0,762 ENT3 0,761 ENT5 0,750 IRR Sự khó chịu IRR3 0,857 (IRR) IRR2 0,822 IRR1 0,775 IRR4 0,727 TRU Sự tin tưởng TRU3 0,788 (TRU) TRU1 0,775 TRU2 0,718 INF1 0,508 INF Thông tin INF4 0,769 (INF) INF3 0,747 INF2 0,648 28 Tổng phương sai trích biến 65,865% nên giải thích 65,865% biến thiên liệu Phân tích nhân tố khám phá biến trung gian biến phụ thuộc Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến trung gian ADV thể Bảng 4.5 sau: Phân tích nhân tố giá trị quảng cáo (ADV) có hệ số KMO 0,661 kiểm định Bartlett p = 0,000 cho thấy nhân tố khám phá phù hợp (Bảng 4.5) Tổng phương sai trích 71,252% nên giải thích tốt biến thiên liệu Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ADV Thành phần Biến ADV Giá trị quảng cáo ADV1 0,893 (ADV) ADV2 0,875 ADV3 0,758 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến trung gian ATA thể Bảng 4.6 sau: Phân tích nhân tố thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) có hệ số KMO 0,761 kiểm định Bartlett p = 0,000 cho thấy nhân tố khám phá phù hợp (Bảng 4.6) Tổng phương sai trích 62,219% nên giải thích tốt biến thiên liệu Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ATA Biến Thành phần ATA Thái độ hướng đến ATA1 0,874 quảng cáo (ATA) ATA2 0,815 ATA3 0,789 ATA4 0,661 29 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc OPI thể Bảng 4.7 sau: Phân tích nhân tố ý định mua sắm trực tuyến (OPI) có hệ số KMO 0,819 kiểm định Bartlett p = 0,000 cho thấy nhân tố khám phá phù hợp (Bảng 4.7) Tổng phương sai trích 64,574% nên giải thích tốt biến thiên liệu Bảng 4.7 Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc OPI Thành phần Biến OPI Ý định mua sắm OPI1 0,899 trực tuyến (OPI) OPI2 0,850 OPI3 0,823 OPI4 0,758 OPI5 0,668 4.2.2.3 Phân tích tương quan Phân tích tương quan biến độc lập với biến trung gian ADV Qua kiểm định Pearson biến độc lập với biến trung gian Bảng 4.8 cho thấy tất yếu tố đề xuất nghiên cứu có tương quan chặt chẽ với giá trị quảng cáo với mức ý nghĩa 1% Với mức ý nghĩa 1%, biến độc lập khơng có mối tương quan với nhau, điều khẳng định tính độc lập biến độc lập Phân tích tương quan biến trung gian ADV biến trung gian ATA Qua kiểm định Pearson biến trung gian ADV biến trung gian ATA cho thấy giá trị quảng cáo có tương quan chặt chẽ với thái độ hướng đến quảng cáo với mức ý nghĩa 1% 30 Bảng 4.8 Kết phân tích tương quan biến độc lập biến ADV Sự tương quan ENT Tương quan Pearson ENT IRR TRU INT ADV Sig (2–tailed) IRR TRU INT ADV Tương quan Pearson –0,183** Sig (2–tailed) 0,009 Tương quan Pearson 0,326** –0,179* Sig (2–tailed) 0,000 0,011 Tương quan Pearson 0,439** –0,165* 0,316** Sig (2–tailed) 0,000 0,018 0,000 Tương quan Pearson 0,445** –0,240** 0,556** 0,612** Sig (2–tailed) 0,000 0,001 0,000 0,000 1 1 ** Tương quan có ý nghĩa mức 0,01 * Tương quan có ý nghĩa mức 0,05 Phân tích tương quan biến trung gian ATA biến phụ thuộc OPI Qua kiểm định Pearson biến trung gian ATA biến phụ thuộc OPI cho thấy thái độ hướng đến quảng cáo có tương quan chặt chẽ với ý định mua sắm trực tuyến với mức ý nghĩa 1% 4.2.2.4 Phân tích hồi quy (Regression) Phương trình hồi quy biểu diễn mối quan hệ yếu tố độc lập (INF, ENT, IRR, TRU) giá trị quảng cáo có dạng sau: YADV = β10 + β11 X11 + β12 X12 + β13 X13 + β14 X14 + ε1 Trong đó: - YADV thể giá trị giá trị quảng cáo - β1i thể giá trị hệ số hồi quy 31 (4.1) - ε1 sai số ngẫu nhiên - X1i thành phần độc lập INF, ENT, IRR, TRU Phương trình hồi quy biểu diễn mối quan hệ giá trị quảng cáo (ADV) thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) có dạng sau: YATA = β20 + β21X21 + ɛ2 (4.2) Trong đó: - YATA thể giá trị thái độ hướng đến quảng cáo - β2i thể giá trị hệ số hồi quy - ε2 sai số ngẫu nhiên - X21 thành phần giá trị quảng cáo Phương trình hồi quy biểu diễn mối quan hệ thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) ý định mua sắm trực tuyến (OPI) có dạng sau: YOPI = β30 + β31X31 + ɛ3 (4.3) Trong đó: - YOPI thể giá trị ý định mua sắm trực tuyến - β3i thể giá trị hệ số hồi quy - ε3 sai số ngẫu nhiên - X31 thành phần thái độ hướng đến quảng cáo Giá trị factor biến quan sát tính theo cơng thức trung bình (mean) Kết phân tích hồi quy đa biến trình bày chi tiết Bảng 4.9 Theo Bảng 4.9 cơng thức (4.1) kết phân tích hồi quy cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo gồm ENT, INF TRU Phương trình hồi quy sau: ADV = 0,430INF + 0,366TRU + 0,122ENT + ε1 32 Biến IRR có mức ý nghĩa thống kê lớn 0,05 (sig = 0,1) nên không chấp nhận biến khó chịu (IRR) Các biến lại có mức ý nghĩa thống kê lớn 0,05 nên ba biến chấp nhận Hơn nữa, kết phân tích hồi quy trình bày chi tiết Phụ lục cho thấy khơng có tượng đa cộng tuyến Các hệ số phóng đại phương sai (VIF) biến có độ lớn từ 1,000 đến 1,314 (< 10) Theo Hair cộng (2018) VIF vượt q 10 dấu hiệu đa cộng tuyến Bảng 4.9 Kết hồi quy biến độc lập biến trung gian ADV Giả Thành thuyết phần Lệch β chuẩn β chuẩn hóa (SE) Hệ số góc –0,057 0,320 H1+ ENT 0,125 0,057 H2+ INF 0,515 H3– IRR H4+ TRU Mức ý Giá trị t nghĩa Kết (Sig.) –0,178 0,859 0,122 2,211 0,028 Chấp nhận 0,066 0,430 7,849 0,000 Chấp nhận –0,081 0,049 –0,082 –1,655 0,100 Bác bỏ 0,450 0,064 0,366 7,008 0,000 Chấp nhận ADV thành phần độc lập: R2ADV = 0,541; R2ADV hiệu chỉnh = 0,531 Chỉ số Durbin–Watson trình bày phụ lục 1,850, với số biến quan sát n = 204, số biến bên vế phải phương trình hồi quy k’ = 4, theo mơ hình hệ số cắt Savin White (1977), giá trị tới hạn tra bảng dL = 1,621, dU = 1,919 Gắn vào giá trị Durbin–Watson ta thấy 1,621 < 1,850 < 1,919 tương quan dương chuỗi bậc mơ hình Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05 nên kiểm định t yếu tố ENT, INF, TRU đạt yêu cầu (p < 0.05) Hệ số R2ADV 0,541, kiểm định F với mức ý nghĩa thống kê p = 0,000 nên phương trình hồi quy phù hợp với tập liệu sử dụng 33 Theo Bảng 4.10 công thức (4.2), kết phân tích hồi quy cho thấy nhân tố giá trị quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo Phương trình hồi quy sau: ATA = 1,084 + 0,632ADV + ε2 Kết phân tích hồi quy biến trung gian ADV biến trung gian ATA cho thấy ADV có ảnh hưởng tới ATA Kiểm định t yếu tố ADV đạt yêu cầu kiểm định (p < 0,05) Hệ số R2ATA = 0,400, kiểm định F với mức ý nghĩa thống kê p = 0,000, nên phương trình hồi quy phù hợp với liệu sử dụng Thêm nữa, kết phân tích hồi quy trình bày chi tiết Phụ lục cho thấy khơng có tượng đa cộng tuyến mơ hình với hệ số phóng đại phương sai (VIF) biến có độ lớn 1,000 (< 10) Theo Hair cộng (2018) VIF vượt 10 dấu hiệu đa cộng tuyến Bảng 4.10 Kết hồi quy biến trung gian ADV ATA Giả Thành thuyết phần H5+ Lệch β chuẩn β chuẩn hóa (SE) Hệ số góc 1,084 0,192 ATA 0,640 0,055 0,632 Mức ý Giá trị t nghĩa Kết (Sig.) 5,652 0,000 11,594 0,000 Chấp nhận ATA ADV: R2ATA = 0,400; R2ATA hiệu chỉnh = 0,397 Chỉ số Durbin–Watson trình bày phụ lục 1,858, với số biến quan sát n = 204, số biến bên vế phải phương trình hồi quy k’ = 1, theo mơ hình hệ số cắt Savin White (1977), giá trị tới hạn tra bảng dL = 1,654, dU = 1,885 Gắn vào giá trị Durbin–Watson ta thấy 1, 654 < 1,858 < 1,885 có tương quan dương chuỗi bậc mơ hình 34 Theo Bảng 4.11 cơng thức (4.3), kết phân tích hồi quy cho thấy nhân tố thái độ quảng cáo có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Phương trình hồi quy sau: OPI = 1,493 + 0,695ATA + ε3 Kết phân tích hồi quy biến trung gian ATA biến phụ thuộc OPI cho thấy ATA có ảnh hưởng tới OPI Kiểm định t yếu tố OPI đạt yêu cầu kiểm định (p < 0,05) Hệ số R2OPI = 0,483, kiểm định F với mức ý nghĩa thống kê p = 0,000, nên phương trình hồi quy phù hợp với liệu sử dụng Thêm nữa, kết phân tích hồi quy trình bày chi tiết Phụ lục cho thấy khơng có tượng đa cộng tuyến mơ hình với hệ số phóng đại phương sai (VIF) biến có độ lớn 1,000 (< 10) Theo Hair cộng (2018) VIF vượt q 10 dấu hiệu đa cộng tuyến Bảng 4.11 Kết hồi quy biến trung gian ATA biến độc lập OPI Giả Thành thuyết phần H6+ Lệch β chuẩn β chuẩn hóa (SE) Hệ số góc 1,493 0,151 ATA 0,621 0,045 Mức ý Giá trị t 0,695 nghĩa Kết (Sig.) 9,898 0,000 13,737 0,000 Chấp nhận OPI ATA: R2OPI = 0,483; R2ATA hiệu chỉnh = 0,480 4.2.2.5 Phân tích đường dẫn (Path Analysis) Phân tích đường dẫn dạng mở rộng phân tích hồi quy đa biến Tham chiếu theo Pedhazur (1997) hệ số xác định mơ hình tính theo cơng thức sau: R2 = – (1 – R2ADV) (1 – R2ATA) (1 – R2OPI) Theo Bảng 4.9, 4.10, 4.11 công thức 4.4 ta có kết quả: 35 (4.4) R2 = – (1 – 0,541) (1 – 0,400) (1 – 0,483) = 0,858 Kết phân tích đường dẫn cho thấy hệ số xác định tổng thể mơ hình R2 = 0,858, biến độc lập giải thích khoảng 86% biến động biến phụ thuộc Kết phân tích mơ hình hồi quy đa biến cho thấy giả thuyết nghiên cứu phù hợp 4.2.2.6 Phân tích phương sai (ANOVA) Mục đích việc nghiên cứu định tính tìm khác biệt ý định mua sắm trực tuyến nhóm, phân biệt dựa yếu tố nhân học, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, vị trí nghề nghiệp, thu nhập khu vực sinh sống Vì tất yếu tố có từ ba nhóm biến trở lên nên áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA Theo Hair cộng (2018) phương pháp kiểm định phù hợp kiểm định tất nhóm mẫu lúc với khả phạm sai lầm 5% Kết chi tiết kiểm định trình bày phụ lục Kiểm định ý định mua sắm trực tuyến với giới tính Theo kết kiểm định Homogeneity, với mức ý nghĩa sig ANOVA = 0,156 > 0,05 nói phương sai đánh giá ý định mua sắm trực tuyến giới tính khơng khác cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết phân tích ANOVA sử dụng Theo kết phân tích ANOVA trình bày chi tiết Phụ lục 8, với mức ý nghĩa 0,769 > 0,05 nên kết luận khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua sắm trực tuyến với giới tính 36 Kiểm định ý định mua trực tuyến với độ tuổi Theo kết kiểm định Homogeneity, với mức ý nghĩa sig ANOVA = 0,613 > 0,05 nói phương sai đánh giá ý định mua sắm trực tuyến độ tuổi khơng khác cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết phân tích ANOVA sử dụng Theo kết phân tích ANOVA trình bày chi tiết Phụ lục 8, với mức ý nghĩa 0,032 < 0,05 nên kết luận có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua sắm trực tuyến với độ tuổi Kiểm định ý định mua trực tuyến với trình độ học vấn Theo kết kiểm định Homogeneity, với mức ý nghĩa sig ANOVA = 0,495 > 0,05 nói phương sai đánh giá ý định mua sắm trực tuyến trình độ học vấn khơng khác cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết phân tích ANOVA sử dụng Theo kết phân tích ANOVA trình bày chi tiết Phụ lục 8, với mức ý nghĩa 0,647 > 0,05 nên kết luận khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua sắm trực tuyến với trình độ học vấn Kiểm định ý định mua trực tuyến với vị trí nghề nghiệp Theo kết kiểm định Homogeneity, với mức ý nghĩa sig ANOVA = 0,324 > 0,05 nói phương sai đánh giá ý định mua sắm trực tuyến vị trí nghề nghiệp khơng khác cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết phân tích ANOVA sử dụng Theo kết phân tích ANOVA trình bày chi tiết Phụ lục 8, với mức ý nghĩa 0,190 > 0,05 nên kết luận khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua sắm trực tuyến với vị trí nghề nghiệp 37 Kiểm định ý định mua trực tuyến với thu nhập Theo kết kiểm định Homogeneity, với mức ý nghĩa sig ANOVA = 0,062 > 0,05 nói phương sai đánh giá ý định mua sắm trực tuyến mức thu nhập không khác cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết phân tích ANOVA sử dụng Theo kết phân tích ANOVA trình bày chi tiết Phụ lục 8, với mức ý nghĩa 0,199 > 0,05 nên kết luận khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua sắm trực tuyến với trình độ học vấn Kiểm định ý định mua trực tuyến với khu vực sinh sống Theo kết kiểm định Homogeneity, với mức ý nghĩa sig ANOVA = 0,624 > 0,05 nói phương sai đánh giá ý định mua sắm trực tuyến khu vực sinh sống khơng khác cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết phân tích ANOVA sử dụng Theo kết phân tích ANOVA trình bày chi tiết Phụ lục 8, với mức ý nghĩa 0,168 > 0,05 nên kết luận khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua sắm trực tuyến với khu vực sinh sống Từ kết phân tích ANOVA cho thấy ý định mua sắm trực tuyến (OPI) có khác biệt theo yếu tố nhân học độ tuổi Kết phân tích ANOVA trình bày Bảng 4.12 Ngoài ra, kết kiểm tra giả định theo phương pháp OLS cho thấy mơ hình nghiên cứu không vi phạm giả định Chi tiết kết kiểm định trình bày Phụ lục 38 Bảng 4.12 Kết phân tích ANOVA theo yếu tố nhân học Nhân học 4.3 OPI Giới tính Khơng có khác biệt Độ tuổi Có khác biệt Trình độ học vấn Khơng có khác biệt Vị trí nghề nghiệp Khơng có khác biệt Thu nhập Khơng có khác biệt Khu vực sinh sống Khơng có khác biệt Thảo luận kết Thống kê mô tả cho thấy đối tượng khảo sát hầu hết người trẻ tuổi (dưới 40 tuổi) có trình độ học vấn chủ yếu cao đẳng/đại học, học sinh/sinh viên làm chuyên viên cơng ty Từ thấy đối tượng mà nghiên cứu hướng đến khảo sát có đầy đủ điều kiện, khả năng, trình độ để thực khảo sát, giúp nghiên cứu đánh giá mô hình cách khách quan Kết nghiên cứu thể Hình 4.1 Tính giải trí (Entertaintment) Thông tin 0,122 0,430 (Informativeness) Giá trị quảng cáo 0,632 0,695 (Attitude Towards Advertising) (Advertising Value) Sự khó chịu (Irritation) Thái độ hướng đến quảng cáo Ý định mua sắm trực tuyến (Online Purchase Intention) –0,082 R2 = 0,858 Sự tin tưởng 0,366 (Trust) Hình 4.1 Kết kiểm định mơ hình 39 Sau đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá, biến quan sát TRU4 bị loại bỏ có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 Theo kết nghiên cứu, nhân tố bao gồm tính giải trí (ENT), thông tin (INF) tin tưởng (TRU) giải thích khoảng 54,1% ( = 0,541) giá trị quảng cáo Cụ thể, thơng tin (INF) có tác động mạnh mẽ có hệ số hồi quy lớn 0,430, yếu tố tác động giảm tin tưởng (TRU) có hệ số hồi quy 0,366, tính giải trí (ENT) có hệ số hồi quy 0,122 Kết hồi quy giá trị quảng cáo thái độ hướng đến quảng cáo cho thấy giá trị quảng cáo có tác động mạnh đến thái độ hướng đến quảng cáo với hệ số hồi quy 0,632 giải thích khoảng 40% (= 0,4) Tương tự, kết hồi quy thái độ hướng đến quảng cáo ý định mua sắm trực tuyến cho thấy thái độ hướng đến quảng cáo có tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến với hệ số hồi quy 0,695 giải thích khoảng 48,3% (= 0,483) Tuy R2 đường dẫn không cao, qua phân tích đường dẫn cho thấy biến độc lập biến trung gian giải thích 85,8% (=0,858) biến phụ thuộc Kết cao so với R2 mơ hình TAM Davis cộng (1989) (R2=40%) Ngoài ra, kết kiểm định cho thấy ý định mua sắm trực tuyến (OPI) có khác biệt theo yếu tố nhân học độ tuổi, yếu tố nhân học khác như: giới tính, trình độ học vấn, vị trí nghề nghiệp, thu nhập, khu vực sống khơng có khác biệt Tóm tắt chương Chương trình bày chi tiết kết nghiên cứu Kết thu từ chương sở để tác giả nhận định, đánh giá vấn đề đưa kiến nghị đề xuất để nâng cao vai trò quảng cáo trực tuyến MXH Đồng thời, để nhận định khó khăn hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo, tác giả đề cập chương 40 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương tổng kết lại toàn trình nghiên cứu, kết nghiên cứu từ đưa kết luận đề xuất giải pháp cho tổ chức Việt Nam Cuối đánh giá hạn chế nghiên cứu đưa hướng nghiên cứu tương lai 5.1 Kết luận đóng góp đề tài nghiên cứu 5.1.1 Kết luận Mơ hình nghiên cứu đề xuất bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo từ tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo ý định mua sắm trực tuyến Bốn nhân tố bao gồm thơng tin, tính giải trí, khó chịu tin tưởng thông qua giá trị quảng cáo với 29 biến quan sát có biến bị loại Kết phân tích hồi quy đa biến xác định giá trị quảng cáo chịu ảnh hưởng ba nhân tố, xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu dần là: thông tin, tin tưởng tính giải trí Nhân tố khó chịu khơng có tác động đáng kể đến giá trị quảng cáo bối cảnh nghiên cứu Từ tác động ba yếu tố trên, giá trị quảng cáo gây ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo thái độ hướng đến quảng cáo gây ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến 5.1.2 Đóng góp đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài sử dụng lý thuyết từ nghiên cứu trước giới giá trị quảng cáo tiền tố (tính giải trí, thơng tin, khó chịu, tin tưởng) hậu tố (thái độ hướng đến quảng cáo, ý định mua sắm trực tuyến) xung quanh Từ kết hợp với nghiên cứu trước đây, tác giả kiểm định thực tiễn mơ hình Việt Nam Thơng qua phương pháp phân tích nhân tố, nghiên cứu hình thành bốn nhân tố tác động tới giá trị quảng cáo để từ tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo ý định mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu cung cấp nguồn tri thức cần thiết để bổ sung vào sở lý thuyết quảng cáo trực tuyến MXH, bên cạnh nghiên 41 cứu cung cấp kiến thức cần thiết cho doanh nghiệp việc nắm bắt thái độ ý định khách hàng, phát huy hiệu quảng cáo trực tuyến MXH để nâng cao hiệu kinh doanh 5.2 Kiến nghị Kết nghiên cứu thúc đẩy quan tâm doanh nghiệp chuyên gia tiếp thị đến giá trị quảng cáo trực tuyến MXH, nhận biết yếu tố hình thành nên thái độ ý định mua sắm trực tuyến khách hàng, từ xây dựng giải pháp để nâng cao hiệu chiến dịch quảng cáo trực tuyến đến khách hàng Trên sở kết nghiên cứu, tác giả để xuất số kiến nghị sau: Một là, thông tin truyền tải quảng cáo trực tuyến cần đầy đủ, súc tích cần bổ trợ tích cực cho việc khuyến khích mua sắm khách hàng Bên cạnh đó, khách hàng ngày quen thuộc với thơng tin quảng cáo MXH thơng điệp cần mang tính lạ, hài hước độc đáo Hai là, tăng cường yếu tố giải trí quảng cáo trực tuyến Cần tập trung xây dựng nội dung mới, hấp dẫn, kích thích trí tò mò người xem Nên đa dạng hóa dạng quảng cáo để hợp với thị hiếu người xem; quảng cáo trực tuyến nên hiển thị với kích thước vị trí phù hợp để tránh tạo cảm giác người xem bị công dồn dập Bên cạnh kết hợp sử dụng hình ảnh người tiếng để đẩy mạnh thêm yếu tố giải trí hoạt động quảng cáo trực tuyến Ba là, trọng việc xây dựng thương hiệu củng cố niềm tin cho khách hàng Doanh nghiệp cần đẩy mạnh thêm yếu tố nhận diện thương hiệu hoạt động quảng cáo trực tuyến Các logo, hình ảnh, hiệu cần thống thành nhận diện để người dùng dễ dàng nhận biết tiếp 42 xúc với quảng cáo trực tuyến, từ tăng tin tưởng người dùng doanh nghiệp sản phẩm quảng cáo Bốn là, nâng cao giá trị quảng cáo đến khách hàng Doanh nghiệp cần đảm bảo việc xây dựng vận hành hệ thống quảng cáo trực tuyến phù hợp hiệu Việc sử dụng quảng cáo trực tuyến khơng có mục tiêu kiểm sốt rõ ràng gây phản tác dụng không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp Vì việc đánh giá cải tiến để nâng cao giá trị quảng cáo cần thiết để nâng cao nhận thức thái độ khách hàng sản phẩm thân thương hiệu doanh nghiệp Năm là, nâng cao thái độ quảng cáo khách hàng Bằng phương pháp xây dựng vận hành hệ thống quảng cáo trực tuyến phù hợp, doanh nghiệp cải thiện thái độ khách hàng quảng cáo sản phẩm mình, tránh gây phản tác dụng ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh thương hiệu hay doanh nghiệp Sáu là, thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Các quảng cáo trực tuyến cần trọng đến mục tiêu thúc đẩy ý định mua sản phẩm trực tuyến, nội dung phong phú, hấp dẫn, đánh vào thị hiếu khách hàng, hình thức bắt mắt mẻ Cần thêm phương thức liên hệ hay dẫn liên kết đến trang sản phẩm quảng cáo để tạo thuận tiện, thúc đẩy ý định mua khách hàng 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu Bên cạnh kết đạt được, nghiên cứu có hạn chế định Dữ liệu thu thập theo phương pháp thuận tiện nên chưa có đồng ngẫu nhiên Mơ hình nghiên cứu phần nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mà chưa đề cập đến hành vi mua thật chưa tập trung vào hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể Để nâng cao khả tổng quát hóa kết nghiên cứu, nghiên cứu 43 nên mở rộng phạm vi thu thập số liệu, chọn mẫu theo xác suất, đồng thời nghiên cứu mối quan hệ ý định hành vi mua thật khách hàng hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể Tóm tắt chương Chương trình bày tồn kết mà nghiên cứu đạt được, đưa số kiến nghị giúp cải thiện giá trị quảng cáo từ tác động lên ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Hơn nữa, chương đưa đánh giá hạn chế tồn nghiên cứu đề hướng nghiên cứu 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa Phạm Mạnh Cường (2013) Đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam Tạp chí Phát triển khoa học công nghệ, 16(3Q), 05–19 Nguyễn Đinh Yến Oanh Quách Lý Xuân An (2018) Thái độ quảng cáo trực tuyến ý định tiếp tục mua người tiêu dùng: Một nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 59–75 Tài liệu tiếng Anh Ajzen, I (1985) From intentions to actions: A theory of planned behavior J Kuhl, & J Beckman (Eds.), Action–control: From cognition to behavior (pp 11–39) Heidelberg: Springer Ajzen, I., & Fishbein, M (1980) Understanding attitudes and predicting social behaviour Akar, E., & Topỗu, B (2011) An examination of the factors influencing consumers' attitudes toward social media marketing Journal of Internet Commerce, 10(1), 35–67 Brown, S P., & Stayman, D M (1992) Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta–analysis Journal of consumer research, 19(1), 34–51 Cooper, D R., Schindler, P S., & Sun, J (2006) Business research methods (Vol 9): McGraw–Hill Irwin New York Davis, F D (1993) User acceptance of information technology: system characteristics, user perceptions and behavioral impacts International journal of man–machine studies, 38(3), 475–487 Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models Management science, 35(8), 982–1003 45 Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J., & Scharl, A (2004) An investigation and conceptual model of SMS marketing Proceedings of the 37th annual hawaii international conference on System sciences, 2004 Ducoffe, R H (1996) Advertising value and advertising on the web Journal of advertising research, 21 10 Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research 11 Gerbing, D W., & Anderson, J C (1988) An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment Journal of marketing research, 25(2), 186–192 12 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J and Anderson, R.E (2018), “Multivariate data analysis, 8th edition (New International Edition), Pearson Education” 13 Hayes, J L., & King, K W (2014) The social exchange of viral ads: Referral and coreferral of ads among college students Journal of Interactive Advertising, 14(2), 98–109 14 Hoffman, D L., & Novak, T P (1996) Marketing in hypermedia computer– mediated environments: Conceptual foundations The Journal of Marketing, 50– 68 15 Hootsuite and We Are Social (2018), Global Digital Report 2018 16 Jain, G., Rakesh, S., & Chaturvedi, K R (2018) Online Video Advertisements' Effect on Purchase Intention: An Exploratory Study on Youth International Journal of E–Business Research (IJEBR), 14(2), 87–101 17 Kaasinen, E (2003) User needs for location–aware mobile services Personal and ubiquitous computing, 7(1), 70–79 18 Kim, A J., & Ko, E (2012) Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486 19 Kim, H W., Xu, Y., & Gupta, S (2012) Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust? Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 241–252 46 20 Logan, K., Bright, L F., & Gangadharbatla, H (2012) Facebook versus television: advertising value perceptions among females Journal of Research in Interactive Marketing, 6(3), 164–179 21 Mehta, A (2000) Advertising attitudes and advertising effectiveness Journal of advertising research, 40(3), 67–72 22 Mehta, A., & Purvis, S C (1995) When attitudes towards advertising in general influence advertising success Proceedings of the Conference of the American Academy of Advertising 23 Pavlou, P A (2003) Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model International journal of electronic commerce, 7(3), 101–134 24 Pedhazur E J., Multiple regression in behavioral research, 3rd edition, Orlando, Harcourt Brace (1997) 25 Ponte, E B., Carvajal–Trujillo, E., & Escobar–Rodríguez, T (2015) Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents Tourism Management, 47, 286–302 26 Shareef, M A., Mukerji, B., Dwivedi, Y K., Rana, N P., & Islam, R (2019) Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58–69 27 Tabachnick, B (2012) Fidell, l S.(1996) Using multivariate statistics: New York: Harper Collins 28 Tsang, M M., Ho, S.–C., & Liang, T.–P (2004) Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study International journal of electronic commerce, 8(3), 65–78 29 Zarrella, D (2009) The social media marketing book: " O'Reilly Media, Inc." 47 PHỤ LỤC Phụ lục PHIẾU KHẢO SÁT KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TRONG Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM Tôi tên Võ Thị Minh Nguyệt, sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh Tơi nghiên cứu luận văn tốt nghiệp với đề tài "Giá trị quảng cáo mạng xã hội ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam" Tơi hi vọng Anh/Chị dành thời gian q báu để giúp tơi hồn thành bảng khảo sát Những thơng tin Anh/Chị cung cấp trở trành tư liệu quý giá cho luận văn Tôi xin cam đoan thông tin câu trả lời Anh/Chị bảo mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận giúp đỡ anh/chị Trân trọng cám ơn I Thông tin chung o Từ 15 – 20 triệu o Trên 20 triệu Mạng xã hội sử dụng Giới tính o Nam o Nữ o Khác Độ tuổi  Facebook  Twitter  Instagram  Zalo  Youtube  Google+  LinkedIn  Khác Trang thương mại điện tử sử o Dưới 18 tuổi o Từ 18 – 25 tuổi o Từ 25 – 40 tuổi o Từ 40 – 55 tuổi o Trên 55 tuổi Trình độ học vấn o Phổ thơng/Trung cấp o Cao đẳng/Đại học o Sau đại học o Khác Vị trí nghề nghiệp dụng  lazada.vn  tiki.vn  shopee.vn  sendo.vn  vatgia.com  adayroi.com  thegioididong.com  Khác Khu vực sinh sống o Học sinh/sinh viên o Nhân viên/Chuyên viên o Quản lý cấp thấp o Quản lý cấp trung o Quản lý cấp cao o Khác Thu nhập o Miền Bắc o Miền Trung o Miền Nam o Dưới triệu o Từ – 10 triệu o Từ 10 – 15 triệu viii II Giá trị quảng cáo mạng xã hội ý định mua sắm trực tuyến Anh/chị trả lời cách thể quan điểm suy nghĩ câu phát biểu bên theo thang mức độ đồng ý sau: – Hồn tồn khơng đồng ý; – Khơng đồng ý ; – Khơng có ý kiến; – Đồng ý; – Rất đồng ý Các biến quan sát Quảng cáo MXH nguồn thông tin xác đáng sản phẩm/dịch vụ Quảng cáo MXH nguồn thơng tin hữu ích sản phẩm/dịch vụ Quảng cáo MXH giúp cập nhật thông tin sản phẩm/dịch vụ kịp thời Quảng cáo MXH cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tìm kiếm Quảng cáo MXH thú vị Quảng cáo MXH hấp dẫn Quảng cáo MXH hài hước Quảng cáo MXH phấn khích Cảm thấy thích thú xem quảng cáo MXH Quảng cáo MXH gây phiền toái Quảng cáo MXH gây phản cảm Cảm thấy khó chịu với quảng cáo MXH Cảm thấy quảng cáo MXH lừa bịp Quảng cáo MXH đáng tin cậy Quảng cáo MXH thuyết phục Quảng cáo MXH tin tưởng hoàn toàn Quảng cáo MXH nguồn tham khảo trước mua hàng Quảng cáo MXH hữu ích Quảng cáo MXH có giá trị Quảng cáo MXH quan trọng Thích xem quảng cáo MXH Thích quảng cáo MXH từ chia sẻ bạn bè Cảm thấy thư giãn xem quảng cáo MXH Cảm thấy quảng cáo MXH cần thiết Sẽ xem xét mua sản phẩm/dịch vụ quảng cáo MXH Cảm thấy việc mua sản phẩm/dịch vụ quảng cáo MXH xác đáng Có ý định mua sản phẩm/dịch vụ quảng cáo MXH Sẽ mua sản phẩm/dịch vụ quảng cáo MXH tương lai Sẽ giới thiệu người khác mua sản phẩm/dịch vụ quảng cáo MXH Nếu anh/chị quan tâm tới nghiên cứu này, xin vui lòng để lại địa E–mail: Xin chân thành cảm ơn anh/chị Phiếu khảo sát trực tuyến: Khảo sát trực tuyến gửi theo link: https://bitly.com.vn/AtjyU ix Mức độ đồng ý Phụ lục PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Ở THANG ĐO SƠ BỘ 2.1 Chạy Cronbach's Alpha cho INF Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 638 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted INF1 11.35 2.821 340 624 INF2 10.81 2.540 459 538 INF3 10.22 2.658 555 483 INF4 10.34 2.792 343 623 2.2 Chạy Cronbach's Alpha cho ENT: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 893 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted ENT1 12.49 8.253 726 872 ENT2 12.62 7.803 806 853 ENT3 12.77 8.281 744 868 ENT4 12.91 8.466 744 868 ENT5 12.95 8.510 668 885 2.3 Chạy Cronbach's Alpha cho IRR: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 811 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted IRR1 8.41 4.090 629 773 IRR2 9.00 5.077 602 776 IRR3 8.57 4.274 732 710 IRR4 8.96 5.268 587 784 x 2.4 Chạy Cronbach's Alpha cho TRU: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 711 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted TRU1 9.23 3.845 694 538 TRU2 9.09 3.595 640 553 TRU3 9.82 3.763 469 674 TRU4 8.28 5.101 243 779 Chạy lại sau loại TRU4: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 779 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted TRU1 5.37 2.774 651 679 TRU2 5.23 2.435 655 658 TRU3 5.96 2.345 565 773 2.5 Chạy Cronbach's Alpha cho ADV: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 807 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted ADV1 6.46 1.764 741 646 ADV2 6.56 1.763 692 695 ADV3 6.68 1.988 541 850 xi 2.6 Chạy Cronbach's Alpha cho ATA: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 774 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted ATA1 9.34 3.536 656 676 ATA2 9.03 4.410 479 767 ATA3 9.48 3.817 625 694 ATA4 8.91 4.210 554 732 2.7 Chạy Cronbach's Alpha cho OPI: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 878 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted OPI1 13.29 7.491 700 854 OPI2 13.72 8.460 555 885 OPI3 13.34 7.125 847 819 OPI4 13.23 7.435 756 841 OPI5 13.51 6.945 708 855 xii Phụ lục KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1 Giới tính Giới tính Frequency Nam 3.2 Valid Percent Cumulative Percent 82 40.2 40.2 40.2 121 59.3 59.3 99.5 Khác 5 100.0 Total 204 100.0 100.0 Nữ Valid Percent Độ tuổi Độ tuổi bạn Frequency Dưới 18 tuổi Valid Percent Cumulative Percent 10 4.9 4.9 4.9 Từ 18 – 25 tuổi 142 69.6 69.6 74.5 Từ 25 – 40 tuổi 36 17.6 17.6 92.2 Từ 40 – 55 tuổi 14 6.9 6.9 99.0 1.0 1.0 100.0 204 100.0 100.0 Trên 55 tuổi Total 3.3 Valid Percent Trình độ học vấn Trình độ học vấn Frequency Phổ thơng/Trung cấp 3.4 Valid Percent Cumulative Percent 30 14.7 14.7 14.7 154 75.5 75.5 90.2 18 8.8 8.8 99.0 Khác 1.0 1.0 100.0 Total 204 100.0 100.0 Cao đẳng/Đại học Valid Percent Sau đại học Khu vực sinh sống Khu vực sinh sống Frequency Miền Bắc Percent Valid Percent Cumulative Percent 2.5 2.5 2.5 Miền Trung 32 15.6 15.6 18.1 Miền Nam 167 81.9 81.9 100.0 Total 204 100.0 100.0 Valid xiii 3.5 Vị trí nghề nghiệp Vị trí nghề nghiệp Frequency Học sinh/sinh viên 53.2 53.2 64 31.4 31.5 84.7 Quản lý cấp thấp 3.4 3.4 88.2 Quản lý cấp trung 10 4.9 4.9 93.1 5 93.6 Khác 13 6.4 6.4 100.0 Total 203 99.5 100.0 204 100.0 System Total 3.6 Cumulative Percent 52.9 Quản lý cấp cao Missing Valid Percent 108 Nhân viên/Chuyên viên Valid Percent Thu nhập Thu nhập Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới triệu 98 48.0 48.0 48.0 Từ – 10 triệu 70 34.3 34.3 82.4 Từ 10 – 15 triệu 27 13.2 13.2 95.6 Từ 15 – 20 triệu 1.5 1.5 97.1 Trên 20 triệu 2.9 2.9 100.0 204 100.0 100.0 Total xiv 3.7 Mạng xã hội sử dụng $MXH Frequencies Responses N Facebook Percent of Cases Percent 199 26.0% 97.5% 24 3.1% 11.8% Instagram 121 15.8% 59.3% Zalo 168 22.0% 82.4% Youtube 141 18.4% 69.1% Google+ 69 9.0% 33.8% LinkedIn 21 2.7% 10.3% Khác 22 2.9% 10.8% 765 100.0% 375.0% Twitter Mạng xã hộia Total a Group 3.8 Trang thương mại điện tử sử dụng $WEB Frequencies Responses N Trang thương mại điện tửa Percent of Cases Percent lazada.vn 123 21.7% 60.3% tiki.vn 146 25.8% 71.6% shopee.vn 149 26.3% 73.0% sendo.vn 55 9.7% 27.0% vatgia.com 1.4% 3.9% adayroi.com 14 2.5% 6.9% thegioididong.com 40 7.1% 19.6% Khác 31 5.5% 15.2% 566 100.0% 277.5% Total a Group xv Phụ lục PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Ở THANG ĐO CHÍNH THỨC Thang đo thơng tin (INF) 4.1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 670 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted INF1 11.58 2.836 315 694 INF2 11.06 2.424 564 525 INF3 10.66 2.522 550 538 INF4 10.66 2.729 397 638 Thang đo tính giải trí (ENT) 4.2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 870 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted ENT1 12.96 7.230 699 842 ENT2 13.17 6.839 766 825 ENT3 13.15 6.711 686 847 ENT4 13.48 7.630 648 854 ENT5 13.28 7.121 687 844 4.3 Thang đo khó chịu (IRR) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 819 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted IRR1 8.12 4.098 613 790 IRR2 8.75 4.644 642 774 IRR3 8.29 3.982 750 717 IRR4 8.76 4.713 575 801 xvi 4.4 Thang đo tin tưởng (TRU) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 733 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted TRU1 5.45 1.844 578 635 TRU2 5.36 1.669 584 615 TRU3 6.06 1.474 530 698 4.5 Thang đo giá trị quảng cáo (ADV) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 794 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted ADV1 6.75 1.954 678 675 ADV2 6.82 1.910 716 635 ADV3 6.89 2.136 526 837 4.6 Thang đo thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 794 Item–Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item–Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Item Deleted ATA1 9.90 4.044 728 677 ATA2 9.54 4.181 604 745 ATA3 10.10 4.562 636 729 ATA4 9.64 5.068 465 806 xvii 4.7 Thang đo ý định mua sắm trực tuyến (OPI) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 859 Item–Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item–Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted OPI1 14.03 6.442 622 843 OPI2 14.44 6.897 523 865 OPI3 14.01 5.837 818 794 OPI4 13.87 5.944 741 813 OPI5 14.08 5.600 698 827 xviii Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 5.1 Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy .810 Approx Chi–Square Bartlett's Test of Sphericity 1357.358 df 120 Sig .000 Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings –ent Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% 4.733 29.580 29.580 4.733 29.580 29.580 3.459 21.620 21.620 2.497 15.605 45.184 2.497 15.605 45.184 2.749 17.179 38.799 1.817 11.356 56.541 1.817 11.356 56.541 2.303 14.397 53.196 1.492 9.325 65.865 1.492 9.325 65.865 2.027 12.669 65.865 872 5.453 71.318 632 3.948 75.265 574 3.590 78.856 549 3.432 82.288 489 3.058 85.346 10 452 2.822 88.168 11 412 2.574 90.742 12 385 2.407 93.150 13 336 2.100 95.249 14 314 1.960 97.209 15 248 1.552 98.762 16 198 1.238 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis xix Rotated Component Matrix a Component ENT2 842 ENT4 797 ENT1 762 ENT3 761 ENT5 750 IRR3 857 IRR2 822 IRR1 775 IRR4 727 TRU3 788 TRU1 775 TRU2 718 INF1 508 INF4 769 INF3 747 INF2 648 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 5.2 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ADV KMO and Bartlett's Test Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy .661 Approx Chi–Square Bartlett's Test of Sphericity 212.748 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.138 71.252 71.252 584 19.482 90.733 278 9.267 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis xx Total 2.138 % of Variance 71.252 Cumulative % 71.252 Component Matrix a Component ADV2 893 ADV1 875 ADV3 758 5.3 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ATA KMO and Bartlett's Test Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy .761 Approx Chi–Square Bartlett's Test of Sphericity 259.396 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.489 62.219 62.219 700 17.511 79.730 487 12.180 91.910 324 8.090 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component ATA1 874 ATA3 815 ATA2 789 ATA4 661 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xxi Total 2.489 % of Variance 62.219 Cumulative % 62.219 5.4 Kết phân tích nhân tố khám phá biến trung gian OPI KMO and Bartlett's Test Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy .819 Approx Chi–Square Bartlett's Test of Sphericity 498.975 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.229 64.574 64.574 724 14.478 79.052 525 10.491 89.544 286 5.725 95.269 237 4.731 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component OPI3 899 OPI4 850 OPI5 823 OPI1 758 OPI2 668 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xxii Total 3.229 % of Variance 64.574 Cumulative % 64.574 Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN 6.1 Phân tích tương quan biến độc lập biến trung gian ADV Correlations Tính giải trí Pearson Correlation Tính giải trí Giá trị quảng cáo 326** 439** 445** 009 000 000 000 204 204 204 204 –.179* –.165* –.240** 011 018 001 204 204 204 316** 556** 000 000 –.183** 009 N 204 204 326** –.179* Sig (2–tailed) 000 011 N 204 204 204 204 204 439** –.165* 316** 612** Sig (2–tailed) 000 018 000 N 204 204 204 204 204 445** –.240** 556** 612** Sig (2–tailed) 000 001 000 000 N 204 204 204 204 Pearson Correlation Pearson Correlation Giá trị quảng cáo Thông tin Sig (2–tailed) Pearson Correlation Thông tin Sự tin tưởng –.183** 204 Pearson Correlation Sự tin tưởng Sig (2–tailed) N Sự khó chịu Sự khó chịu 000 204 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2–tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2–tailed) 6.2 Phân tích tương quan biến trung gian ADV ATA Correlations Thái độ hướng đến quảng cáo Giá trị quảng cáo Pearson Correlation Giá trị quảng cáo Sig (2–tailed) 632** 000 N Pearson Correlation Thái độ hướng đến quảng cáo 204 204 632** Sig (2–tailed) 000 N 204 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2–tailed) xxiii 204 6.3 Phân tích tương quan biến ATA biến phụ thuộc OPI Correlations Thái độ hướng đến quảng cáo Pearson Correlation Thái độ hướng đến quảng cáo Sig (2–tailed) 695** 000 N Pearson Correlation Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến 204 204 695** Sig (2–tailed) 000 N 204 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2–tailed) xxiv 204 Phụ lục KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN 7.1 Phân tích hồi quy biến độc lập biến trung gian ADV Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin–Watson Estimate 735a 541 531 46091 1.850 a Predictors: (Constant), Thơng tin, Sự khó chịu, Sự tin tưởng, Tính giải trí b Dependent Variable: Giá trị quảng cáo ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 49.744 12.436 Residual 42.275 199 212 Total 92.019 203 F Sig 58.540 000b a Dependent Variable: Giá trị quảng cáo b Predictors: (Constant), Thơng tin, Sự khó chịu, Sự tin tưởng, Tính giải trí Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error (Constant) –.057 320 Tính giải trí 125 057 Sự khó chịu –.081 Sự tin tưởng Thông tin Beta Tolerance VIF –.178 859 122 2.211 028 761 1.314 049 –.082 –1.655 100 946 1.057 450 064 366 7.008 000 846 1.182 515 066 430 7.849 000 770 1.298 a Dependent Variable: Giá trị quảng cáo 7.2 Phân tích hồi quy biến trung gian ADV biến trung gian ATA Model Summaryb Model R R Square 632a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 400 397 a Predictors: (Constant), Giá trị quảng cáo b Dependent Variable: Thái độ hướng đến quảng cáo xxv 52917 Durbin–Watson 1.858 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 37.641 37.641 Residual 56.565 202 280 Total 94.206 203 Sig 134.419 000b a Dependent Variable: Thái độ hướng đến quảng cáo b Predictors: (Constant), Giá trị quảng cáo Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error t Sig Collinearity Statistics Beta 1.084 192 640 055 Tolerance 5.652 000 11.594 000 VIF Giá trị quảng cáo 632 1.000 1.000 a Dependent Variable: Thái độ hướng đến quảng cáo 7.3 Phân tích hồi quy biến trung gian ATA biến phụ thuộc OPI Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin–Watson Estimate 695a 483 480 43902 2.140 a Predictors: (Constant), Thái độ hướng đến quảng cáo b Dependent Variable: Ý định mua sắm trực tuyến ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 36.371 36.371 Residual 38.934 202 193 Total 75.305 203 Sig 188.704 000b a Dependent Variable: Ý định mua sắm trực tuyến b Predictors: (Constant), Thái độ hướng đến quảng cáo Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error t Sig Collinearity Statistics Beta Toleranc VIF e (Constant) Thái độ hướng đến quảng cáo 1.493 151 621 045 a Dependent Variable: Ý định mua sắm trực tuyến xxvi 695 9.898 000 13.737 000 1.000 1.000 Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA 8.1 Kiểm định ý định mua trực tuyến với giới tính Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến N Mean Nam Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 82 3.5585 57498 06350 3.4322 3.6849 1.60 4.80 121 3.4975 63462 05769 3.3833 3.6117 2.00 4.80 Khác 3.4000 3.40 3.40 Total 204 3.5216 60907 04264 3.4375 3.6056 1.60 4.80 Nữ Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến Levene Statistic df1 2.026a df2 Sig 201 156 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Ý định mua sắm trực tuyến ANOVA Ý định mua sắm trực tuyến Sum of Squares Between Groups df Mean Square 197 098 Within Groups 75.108 201 374 Total 75.305 203 xxvii F Sig .263 769 8.2 Kiểm định ý định mua trực tuyến với độ tuổi Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến N Mean Dưới 18 tuổi 10 3.9000 64807 20494 3.4364 Từ 18 – < 25 tuổi 142 3.4465 58232 04887 Từ 25 – < 40 tuổi 36 3.6611 58127 Từ 40 – 55 tuổi 14 3.5571 204 Trên 55 tuổi Total Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimu m Maximu m 4.3636 3.00 4.80 3.3499 3.5431 2.00 4.60 09688 3.4644 3.8578 2.60 4.80 78124 20879 3.1061 4.0082 1.60 4.40 4.2000 28284 20000 1.6588 6.7412 4.00 4.40 3.5216 60907 04264 3.4375 3.6056 1.60 4.80 Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến Levene Statistic 671 df1 df2 Sig 199 613 ANOVA Ý định mua sắm trực tuyến Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.872 968 Within Groups 71.433 199 359 Total 75.305 203 xxviii F Sig 2.697 032 8.3 Kiểm định ý định mua trực tuyến với trình độ học vấn Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến N Mean Std Std 95% Confidence Interval for Minimu Maximu Deviation Error Mean m m Lower Bound Upper Bound Phổ thông/Trung cấp 30 3.6533 54058 09870 3.4515 3.8552 3.00 4.80 154 3.5013 62382 05027 3.4020 3.6006 2.00 4.80 18 3.4778 60250 14201 3.1782 3.7774 1.60 4.40 Khác 3.5000 70711 50000 –2.8531 9.8531 3.00 4.00 Total 204 3.5216 60907 04264 3.4375 3.6056 1.60 4.80 Cao đẳng/Đại học Sau đại học Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến Levene Statistic 801 df1 df2 Sig 200 495 ANOVA Ý định mua sắm trực tuyến Sum of Squares Between Groups df Mean Square 620 207 Within Groups 74.686 200 373 Total 75.305 203 xxix F Sig .553 647 8.4 Kiểm định ý định mua trực tuyến với vị trí nghề nghiệp Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến N Mean 108 3.4352 61800 05947 3.3173 3.5531 2.00 4.80 64 3.6094 59781 07473 3.4600 3.7587 2.20 4.80 Quản lý cấp thấp 3.9143 38048 14381 3.5624 4.2662 3.40 4.40 Quản lý cấp trung 10 3.6400 44020 13920 3.3251 3.9549 3.00 4.40 3.8000 3.80 3.80 Khác 13 3.4154 69504 19277 2.9954 3.8354 1.60 4.20 Total 203 3.5172 60742 04263 3.4332 3.6013 1.60 4.80 Học sinh/sinh viên Nhân viên/Chuyên viên Quản lý cấp cao Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval Minimu for Mean m Lower Bound Upper Bound Maximu m Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến Levene Statistic 1.174a df1 df2 Sig 197 324 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Ý định mua sắm trực tuyến ANOVA Ý định mua sắm trực tuyến Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.739 548 Within Groups 71.790 197 364 Total 74.530 202 xxx F Sig 1.503 190 8.5 Kiểm định ý định mua trực tuyến với thu nhập Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến N Mean Dưới triệu 98 3.4245 64489 06514 3.2952 Từ – 10 triệu 70 3.5686 61539 07355 Từ 10 – 15 triệu Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Minimu m Maximu m 3.5538 2.00 4.80 3.4218 3.7153 1.60 4.60 27 3.7185 44118 08491 3.5440 3.8930 3.00 4.60 Từ 15 – 20 triệu 3.6667 23094 13333 3.0930 4.2404 3.40 3.80 Trên 20 triệu 3.6000 53666 21909 3.0368 4.1632 3.00 4.40 204 3.5216 60907 04264 3.4375 3.6056 1.60 4.80 Total Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến Levene Statistic 2.279 df1 df2 Sig 199 062 ANOVA Ý định mua sắm trực tuyến Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.226 556 Within Groups 73.079 199 367 Total 75.305 203 xxxi F Sig 1.515 199 8.6 Kiểm định ý định mua trực tuyến với khu vực sinh sống Descriptives Ý định mua sắm trực tuyến N Mean Std Std Error Deviation Miền Bắc 95% Confidence Interval for Minimu Mean m Lower Bound Upper Bound Maximum 3.8000 3.80 3.80 Miền Trung 32 3.6889 61122 10187 3.4821 3.8957 2.00 4.80 Miền Nam 167 3.4838 60573 04687 3.3913 3.5764 1.60 4.80 Total 204 3.5216 60907 04264 3.4375 3.6056 1.60 4.80 Test of Homogeneity of Variances Ý định mua sắm trực tuyến Levene Statistic df1 241a df2 Sig 201 624 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Ý định mua sắm trực tuyến ANOVA Ý định mua sắm trực tuyến Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.323 662 Within Groups 73.982 201 368 Total 75.305 203 xxxii F Sig 1.797 168 ... tưởng khó chịu giá trị quảng cáo, thái độ quảng cáo ý định mua sắm trực tuyến mạng xã hội Từ nghiên cứu giúp cho người quan tâm đến vấn đề kinh doanh trực tuyến mạng xã hội Việt Nam mở rộng hội. .. hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam thể nào? - Những giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo mạng xã hội, cải thiện thái độ thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt. .. hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam - Kiểm định mối liên hệ nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam - Đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng
- Xem thêm -

Xem thêm: Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội trong ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam, Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội trong ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam

Từ khóa liên quan

Mục lục

Xem thêm

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn