Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu: hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing Dược Phẩm, nghiên cứu xác lập nội dung cơ bản của doanh nghiệp hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngoài quốc doanh trong cơ chế thị trường, phân tích, đánh giá xu hướng và động thái hoàn thiện hoạt động Marketing trong kinh doanh dược phẩm của các doanh nghiệp ngoài quốc doanh đã đạt được,... Mời các bạn cùng tham khảo.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - NGUYỄN HOÀNH ANH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang Hà Nội - 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ .4 1.1.Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Hoạt động Marketing: 1.1.3.Dược phẩ m đặc điểm sản xuất tiêu dùng 1.2.Nội dung hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm 1.2.1.Nghiên cứu thị trường tìm kiếm hội kinh doanh hấp dẫn, xác lập mục tiêu Marketing phân tích SWOT .8 1.2.2.Xác lập thị trường mục tiêu cặp sản phẩm thị trường 10 1.2.3.Hoạch định chiến lược Marketing- mix 12 1.2.4.Tổ chức thực chiến lược Marketing - mix 15 1.2.5 Xác định nguồn lực Marketing 19 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm 20 1.3.1.Nhân tố khách quan 21 1.3.2.Nhân tố chủ quan 22 1.4.Các kinh nghiệm rút từ học thành công 24 1.4.1.Trong nước 24 1.4.2 Ngoài nước .28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC 30 2.1.Tổng quan Công ty Cổ Phần Dược Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc .30 2.1.1.Qúa trình hình thành phát triển 30 2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức Công ty 30 2.1.3.Đặc điểm hoạt động Công ty 31 2.1.4.Nguồn lực doanh nghiệp 32 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 32 Thang Long University Libraty 2.2.1.Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Dược Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 32 2.2.2.Kết bán hàng Công ty Cổ phần Dược Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 35 2.3.Thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Phúc Lộc 38 2.3.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường .39 2.3.2.Thực trạng xác lập thị trường mục tiêu cặp sản phẩm thị trường 41 2.3.3 Thực trạng hoạt động hoạch định chiến lượng Marketing 46 2.3.4.Thực trạng tổ chức thực chiến lược Marketing Công ty CPDP TBYT Phúc Lộc 48 2.3.5.Thực trạng nguồn lực hoạt động Marketing .61 2.4 Nhận xét chung hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 67 2.4.1.Những kết đạt 67 2.4.2.Những tồn cần khắc phục 68 2.4.3.Nguyên nhân tồn 69 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC 73 3.1.Xu hướng phát triển kinh doanh yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động Marketing 73 3.1.1.Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh Công ty .73 3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh Công ty 74 3.2.Quan điểm nguyên tắc hoàn thiện hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 76 3.2.1.Quan điểm hoạt động 76 3.2.2.Nguyên tắc hoạt động .79 3.3 Hệ giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc .83 3.3.1 Giải pháp ngắn hạn 83 3.3.2 Giải pháp trung hạn 85 3.3.3 Giải pháp dài hạn .86 KẾT LUẬN .88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á BHYT Bảo hiểm y tế BV Bệnh viện CPDP Cổ phần dược phẩm DNDP Doanh nghiệp Dược phẩm ETC Thuốc kê đơn FDA Cục quản lý dược phẩm thực phẩm (Mỹ) GLP Thực hành tốt phịng thí nghiệm GMP Thực hành sản xuất tốt cho ngành y tế, dược phẩm HSD Hạn sử dụng DN KDDP Doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm MCA Cơ quan kiểm sóat dược phẩm (Anh) NSAIDS Thuốc chống viêm không steroid OTC Thuốc không kê đơn SWOT Điểm mạnh, yếu, hội, thách thức TBYT Thiết bị y tế TGA Cơ quan quản lý dược phẩm (Úc) VTTH Vật tư tiêu hao WHO Tổ chức y tế giới WTO Tổ chức thương mại giới CQLD Cục quản lý Dược BYT Bộ y tế Thang Long University Libraty DANH MỤC BẢNG BIỂU, MƠ HÌNH, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 1.1: Tiêu chí chọn thuốc 17 Bảng 2.1: Kế t quả hoa ̣t động kinh doanh của Công ty Phúc Lộc 2012 - 2013 33 Bảng 2.2 : Doanh số bán hàng nhóm thuốc qua năm 35 Bảng 2.3: Doanh thu, thị phần nhóm sản phẩm Cơng ty 2012-2013 52 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu qua năm ( số liệu bảng trên) .36 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thị phần nhóm khách hàng theo khu vực 36 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thị phần doanh thu nhóm thuốc 37 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ thị phần nhóm thuốc điều trị 51 MƠ HÌNH Mơ hình 1.1 Các bước phân đoạn, xác định định vị thị trường 10 Mơ hình 1.2: Quyết định marketing cấp chiến lược 13 Mơ hình 1.3: Marketing-mix thị trường mục tiêu .16 Mơ hình 2.1: Marketing chiến lược Ansoff 43 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty .31 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh đất nước chuyển sang kinh tế thị trường, ngành y tế nói chung ngành Dược phẩm nước ta nói riêng có nhiều chuyển biến mạnh mẽ, đáp ứng ngày tốt cho nhu cầu điều trị chăm sóc sức khỏe nhân dân Từ chỗ thiếu thuốc điều trị trầm trọng thời kỳ bao cấp, đến Ngành dược phẩm đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng thuốc điều trị xã hội Thay đổi lớn doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh xuất nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cổ phần hóa, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước Sự biến đổi cấu sở hữu lĩnh vực kinh doanh dược phẩm chắn tăng lên Việt Nam thức nhập WTO Những biến đổi làm cạnh tranh xuất lĩnh vực Dược phẩm Để thành công thị trường, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đặc biệt doanh nghiệp dược phẩm ngồi quốc doanh khơng phải ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà cịn tích cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn phát triển thị trường Dược phẩm loại hàng hóa đặc biệt, liên quan trực tiếp đến sức khỏe tính mạng người Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất thương mại, vừa phải đáp ứng quy chế chuyên môn phục vụ tốt cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhân dân Hoạt động Marketing dược phẩm có điểm khác với hoạt động Marketing hàng hóa thơng thường, mục tiêu Marketing dược phẩm ngồi mục tiêu kinh tế cịn có mục tiêu sức khỏe Thang Long University Libraty Để thu tối đa lợi nhuận, tạo lợi cạnh tranh an tồn kinh doanh, cơng ty dược phẩm quốc doanh cần áp dụng nhuần nhuyễn sách hoa ̣t ̣ng Marketing trường hợp cụ thể để tạo ưu cạnh tranh cao cho doanh nghiệp Vận dụng phát triển sách hoa ̣t ̣ng Marketing cho doanh nghiệp quốc doanh giai đoạn tương đối linh hoạt thích ứng với đặc điểm thị trường qua giai đoạn khác Đây lý việc lựa chọn vấn đề: “ Hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty Cổ phần Dược phẩm & thiết bị y tế Phúc Lộc” làm đề tài luận án thạc sĩ Quản trị kinh doanh kinh tế Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận marketing Dược Phẩm, nghiên cứu xác lập nội dung doanh nghiệp hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh chế thị trường - Phân tích, đánh giá xu hướng động thái hồn thiện hoạt động Marketing kinh doanh dược phẩm doanh nghiệp quốc doanh đạt Nhận diện thành cơng, hạn chế, tìm ngun nhân chủ yếu với hoạt động để khắc phục - Đề xuất giải pháp thực tiễn, đặc thù nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngồi quốc doanh, góp phần nâng cao hiệu quản lý tối đa hóa lợi nhuận Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu hoạt động nhu cầu thuốc điều trị bệnh nhân thông qua chuyên gia điều trị bác sĩ, dược sĩ điều trị thuốc cho bện nhân bệnh viện toàn quốc, yếu tố hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quốc doanh, đặc biệt nghiên cứu đối tượng: Các bệnh viện điều trị bệnh, trung tâm y tế dự phòng, cá nhân bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân… Những kiện bật phản ánh hoạt động Marketing - mix Dược phẩm ( áp dụng sách chiến lược cụ thể 5P) Những sản phẩm marketing cách độc đáo Những học thành công, thất bại từ hoạt động Marketing từ cơng ty ngồi nước Một số cơng ty ngồi nước có kiện, sản phẩm, chiến lược marketing khác lạ độc đáo Phạm vi thời gian nghiên cứu: - Tập trung giới hạn nghiên cứu Công ty cổ phần Dược thiết bị Y tế Phúc Lộc từ 2012 đến 2013 - Nghiên cứu nhu cầu dùng điều trị thuốc từ bệnh viện, trung tâm y tế toàn quốc Phương pháp nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp phân tích hiệu kinh tế, phương pháp thống kê so sánh, mơ hình hóa để phân tích biện luận cách logic vấn đề nghiên cứu đề xuất II NỘI DUNG Luận văn kết cấu theo Chương: Chương 1: Những vấn đề lý thuyết hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm thiết bị y tế Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Công ty Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc Thang Long University Libraty CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ 1.1.Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing “ Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tố chức thơng qua việc đốn trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ” (E.J McCarthy: Trích Giáo trình Marketing thương mại – Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân – PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Chủ biên 2007 ) “ Maketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu, Marketing dạng hoạt động người ( bao gồm tổ chức ) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi ” ( Trích Giáo trình Marketing – Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân – GS.TS Trần Minh Đạo – Chủ biên 2010 ) Có thể xem marketing trình mà cá nhân tập thể đạt họ cần muốn thơng qua việc tạo lập, cống hiến, trao đổi tự giá trị sản phẩm dịch vụ với (MM - Kotler) Theo định nghĩa dành cho nhà quản lý marketing ví "nghệ thuật bán hàng", ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng marketing thật không nằm chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích marketing để biết hiểu rõ khách hàng thật tốt cho sản phẩm dịch vụ thích hợp với người đó, tự bán Lý tưởng nhất, Marketing nên kết từ sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm dịch vụ trở nên cần thiết để tạo chúng" 1.1.2 Hoạt động Marketing: Hoạt động Marketing( MO ): thuật ngữ, định nghĩa theo cách khác tổ chức Chúng ta định nghĩa MO nguyên tắc sử sự, kỹ thuật, hướng dẫn ngôn ngữ có tác dụng thúc đẩy giá trị việc quản lý hoạt động thuộc chức marketing, biến hoạt động marketing trở thành trung tâm lợi ích hoạt động kinh doanh quan trọng Mục đích MO thực nhiệm vụ sau cách hiệu quả: Hoàn thành mục tiêu tổ chức việc củng cố chiến lược chiến thuật marketing với cấu tổ chức phù hợp tạo khả chống đỡ thúc đẩy phát triển Nuôi dưỡng tính lành mạnh mơi trường tổ chức, mơi trường có tính hợp tác cao lẫn phận marketing Điều này, cho phép người đánh giá, giá trị hoạt động marketing theo hướng lạc quan khuyến khích mạnh dạn công việc (Gary M.Katz - sưu tầm lược dịch từ marketingprofs.com) Có thể nhận định rằng: Hoạt động Marketing Dược phẩm thiết bị y tế dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Thông thường người ta cho hoạt động Marketing người bán, hiểu cách đầy đủ người mua người bán phải làm Marketing Trên thị trường bên tích cực việc tìm kiếm trao đổi với bên bên thuộc bên làm Marketing Thang Long University Libraty 76 tính phụ thuộc, có ý nghĩa quan trọng việc theo dõi điều trị bệnh từ rút kinh nghiệm cho hoạt động marketing lần sau 3.2.Quan điểm nguyên tắc hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 3.2.1.Quan điểm hoạt động Hoạt động nhằm hoàn thiê ̣n mục tiêu các sản phẩ m có của Công ty, phát triển thành công sản phẩm bảo hiểm y tế có khác biệt cao tính điều trị, chất lượng dịch vụ thuốc lĩnh vực bảo hiểm sức khỏe, dịch vụ thuốc ngoài, hướng tới phân khúc khách hàng có thu nhập có nhu cầu bảo hiểm y tế cao Phấn đấu tới năm 2020 dòng sản phẩm thuốc bảo hiểm y tế 60% doanh thu, lợi nhuận công ty Các quan điểm cụ thể là: Tiếp tục phát triển trị trường tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần điều kiện thị trường sản phẩm bảo y tế thấp, truyền thống cạnh tranh khốc liệt giá trúng thầu chi phí khai thác tới điểm bão hòa Tăng cường củng cố nâng cao vị thế, uy tín, hình ảnh thị trường Dược phẩm Việt Nam nhìn chung sản phẩm thuốc điều trị triển khai Cơng ty khơng mạnh trội (khác biệt) so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp (về hình ảnh, đặc tính-ví dụ giá trị gia tăng tính độc đáo, sản phẩm chất lượng điều trị dịch vụ mà thể chủ yếu dịch vụ kê toa Tránh đối đầu với đối thủ trực tiếp điều kiện đối thủ trực tiếp mạnh cách toàn diện thị trường sản phẩm thuốc điều trị truyền thống Đón đầu hội nhu cầu mới, nhu cầu cao khách hàng để tiên phong xác lập lợi người đầu việc triển khai sản phẩm thuốc khác biệt 77 Hạn chế tối đa việc chép, bắt chước sản phẩm đối thủ tính độc đáo sản phẩm chất lượng dịch vụ khách hàng trội Sắp xếp nhân lại phòng Marketing-kinh doanh để làm đầu mối lập kế hoạch thúc đẩy công tác hoàn thiêṇ sản phẩ m triể n khai, nghiên cứu phát triển sản phẩm thuốc phòng nghiệp vụ chức Đưa nhiệm vụ mục tiêu cụ thể nghiên cứu phát triển sản phẩm thuốc nhóm bệnh thể vào mục tiêu kế hoạch kinh doanh 2015 hàng năm giao cho phòng nghiệp vụ thuốc chức Công ty Coi tiêu chí đánh giá bắt buộc đánh giá kết cơng việc Phịng Marketing-kinh doanh tập hợp ý tưởng sản phẩm từ phòng nghiệp vụ chức năng, từ cán tồn hệ thống (thơng qua việc phát động thi sáng tạo nghiên cứu sản phẩm nội cơng ty) chí từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh từ những thay đổi mặt vĩ mô Cách làm thể khích lệ cán nhân viên đưa ý tưởng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thuốc điều trị thị trường Dược phẩm Trong thời gian tới cần mở rộng, chiếm lĩnh thị trường phát triển doanh nghiệp toàn quốc tập trung đầu tư phát triển trọng điểm khu vực nhiều tiềm Cụ thể, Tỉnh, Thành phố lớn, địa bàn trọng điểm có nhiều tiềm như: Hà Nội, Hải Phịng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đồng Nai… nên tập trung vào dòng sản phẩm thuốc điều trị hổ trợ điều trị Đối với tỉnh thành khác, tập trung vào sản phẩm thuốc truyền thống thuốc hô hấp, dày, thần kinh, thuốc bổ… Những khu vực thị trường nhiều tiềm chịu cạnh tranh gay gắt Vì cần có sách phát triển, đầu tư hợp lý Trước hết cần đánh giá tiềm địa bàn để xác định sách phát triển trọng tâm, trọng Thang Long University Libraty 78 điểm, xây dựng hoạt động kinh doanh địa bàn theo đặc điểm cụ thể để xây dựng phương án kinh doanh cho sản phẩm cụ thể Tập trung đầu tư chi phí để phát triển nghiệp vụ cịn yếu để chiếm lĩnh thị trường trước cạnh tranh Trên sở bước mở rộng mạng lưới dịch vụ khách hàng qua hệ thống kênh khách hàng, đại lý Bên cạnh phát triển mở rộng thị trường nước, cần mở rộng phạm vi hoạt động thị trường quốc tế Đông Nam Á( Lào, Campuchia, Myanma) thị trường nước ngày chịu cạnh tranh mạnh mẽ ngày bị chia sẻ cho nhiều doanh nghiệp Dược phẩm, để phát triển kinh doanh lâu dài cần phải mở rộng nước ngồi Để phát triển hoạt động nước cần phối hợp với công ty môi giới hiệp hội Dược phẩm Hãng để tìm hiểu hoạt động thị trường Dược phẩm nước ngồi, bước đầu thành lập văn phòng đại diện làm đầu mối giao dịch, tìm hiểu mơi trường luật pháp kinh doanh nước Khi điều kiện thuận lợi, xúc tiến tìm đối tác liên doanh để thành lập chi nhánh thị trường Trước hết cần tập trung nghiên cứu hội phát triển thị trường, đầu tư nước khu vực Đông Nam Á Để phát triển kênh phân phối cần giảm tỷ trọng doanh thu từ hệ thống phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp tập trung phát triển mũi nhọn, sản phẩm điều trị phức tạp, tập trung doanh thu lớn, địi hỏi chun mơn kỹ thuật cao Chọn lựa nhân viên quản lý có lực, chuyên ngành phù hợp Công ty phải xác định việc phát triển đại lý giải pháp chiến lược, từ phương pháp, cách thức tuyển dụng, phát triển đại lý, sách đãi ngộ, biện pháp để trì số lượng, nâng cao chất lượng đại lý có, xây dựng hệ thống kênh phân phối theo hướng kết hợp kênh trực tiếp với kênh gián tiếp, phủ kín địa bàn, sâu khai thác khu vực dân cư, doanh nghiệp tư 79 nhân… Vì vậy, thời gian tới cần có kế hoạch phát triển nâng cao số lượng chất lượng đại lý, nhà thuốc Bên cạnh cần tăng cường mở rộng quan hệ với công ty nhập Dược khai thác khách hàng nước ngoài, dịch vụ phức tạp Trên giới nay, công ty môi giới Dược thu xếp đến 90% tổng lượng giao dịch ngành Dược phẩm Xu hướng ngày có nhiều cơng ty thích sử dụng môi giới nhập tư vấn nhập thuốc Do thời gian tới, cần mở rộng thắt chặt quan hệ với công ty Dược hoạt động Việt Nam hướng quan trọng, giúp công ty Hãng thuốctiết kiệm thời gian chi phí giao dịch đồng thời tạo mối quan hệ tin tưởng lẫn nhà Nhập đối tác Phát triển thương mại điện tử: thương mại điện tử kênh phân phối tốn chi phí đồng thời đưa thơng tin quảng cáo công ty, sản phẩm đến nhiều người khu vực khác nhau, nơi, lúc với chi phí thấp Để phát triển kênh này, trước mắt xây dựng trang website dễ sử dụng, hấp dẫn, dễ tra cứu, dễ truy cập, từ ngữ đơn giản, gần gũi, thuật ngữ cần dễ hiểu để khách hàng tìm hiểu dễ dàng Nếu họ có nhu cầu thực gọi điện tư vấn yêu cầu mua thuốc trực tiếp, tư vấn sử dụng giao hàng tận nơi 3.2.2.Nguyên tắc hoạt động Các hoạt động Marketing thực người, thực thành công chiến lược đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận tài nguyên nhân tất cấp, Công ty phải bổ dụng vào cấu trúc hệ thống người có kỹ năng, động cá tính cần thiết cho việc thực chiến lược hoạt động Công ty Những chiến lược hoạt động Marketing khác địi hỏi phải có nhà quản trị khác với cá tính kỹ khác Những chiến lược mạo hiểm linh hoạt, nhạy bén động Các chiến lược trì địi hỏi Thang Long University Libraty 80 phải có nhà quản trị có kỹ tổ chức quản trị giỏi, am hiểu ngành Dược phẩm Các chiến lược phòng ngự thường đòi hỏi nhà quản trị phải có kỹ cắt giảm chi phí Sau năm hoa ̣t đô ̣ng Công ty đã hình thành đươ ̣c bô ̣ khung đủ ma ̣nh, các cán bô ̣ chủ chố t của Công ty, các chi nhánh đề u là những người có lực, có kinh nghiê ̣m về kinh doanh cũng quản lý am hiểu ngành Dược phẩm Tuy nhiên đã phân tích ở Chương hầ u hế t nhân viên phận trẻ, thiế u kinh nghiê ̣m, yế u về chuyên môn nghiêp̣ vu ̣ Chính vì vâ ̣y để thực hiê ̣n đươ ̣c mu ̣c tiêu chiế n lươ ̣c hoạt động marketing cầ n: Về hoạt động tuyể n dụng: - Xây dựng kế hoa ̣ch tuyể n du ̣ng cho cả ̣ thố ng từ Công ty đế n các chi nhánh tỉnh giai đoa ̣n 2015 - 2020 - Tiế p tu ̣c có chin ́ h sách thu hút các nhân viên có kinh nghiê ̣m môi trường kinh doanh Dược phẩm thi ̣trường cũng các nhân viên có kinh nghiê ̣m về chuyên môn Dược, thu hút từ Công ty đố i thủ hoă ̣c các liñ h vực có liên quan - Ưu tiên tuyể n du ̣ng các nhân viên có kinh nghiệm năm làm ngành Dược phẩm của các trường trung cấp Dược Đa ̣i ho ̣c cả nước và nước ngoài - Ban hành thực thi nghiêm chỉnh quy chế tuyển dụng - Thực công tác tuyển dụng cách chuyên nghiệp theo yêu cầu, nhu cầu công việc Về hoạt động đào ta ̣o chuyên môn nghiệp vụ: - Xác lập mục tiêu đào tạo giai đoạn 2015 - 2020 để làm xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm chương trình hành động cho mợi hoạt động triển khai sản phẩm Công ty theo kế hoạch 81 - Xây dựng quy hoạch nhân viên tồn diện cho Cơng ty làm sở xác định nhu cầu đào tạo - Có phối hợp chặt chẽ Phòng Quản trị nhân - Phịng kinh doanh Cơng ty việc xác định nhu cầu đào tạo, mục tiêu đào tạo sát thực với định hướng bổ nhiệm sử dụng nhân viên Công ty - Đào tạo nghiệp vụ chiến lược hoạt động của Công ty cho 100% nhân viên tuyển dụng - Đào tạo lại chuyên môn, nghiệp vụ cho 100% nhân viên làm công tác nghiệp vụ Dược Văn phịng Cơng ty chi nhánh theo quy trình, hướng dẫn ban hành - Đào tạo, đào tạo lại kỹ bán hàng, Marketing cho tối thiểu 70% nhân viên bán hàng toàn hệ thống o Đào tạo, đào tạo lại kỹ quản lý, lãnh đạo cho 100% cán có chức danh từ trưởng phó phịng cấp trưởng chi nhánh Đại lý phân phối trở lên o Lựa chọn nhóm cán lãnh đạo, cán chủ chốt để gửi đạo tạo nước Hãng Dược phẩm lớn theo chương trình mà Công ty cần đẩy mạnh - Truyền thông, đào tạo chiến lược hoạt động, văn hóa doanh nghiệp cho 100% cán nhân viên - Đào tạo nghiệp vụ, kỹ bán hàng cấp chứng cho 100% đại lý nhằm tuân thủ yêu cầu Luật Dược - Quan hệ chặt chẽ tranh thủ tối đa hỗ trợ, tài trợ Hiệp hội Dược phẩm Việt Nam, hiệp hội ngành Dược công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực Về hoạt động sử dụng - Cần xây dựng ban hành tiêu chuẩn, chuẩn mực đánh giá lĩnh vực Công ty triển khai thực hệ thống mô tả đánh giá công việc chuyên nghiệp làm xác định nhu cầu đào tạo Thang Long University Libraty 82 - Xây dựng hệ thống khuyến khích tiên tiến người lao động Tổ chức, xếp nhân phát huy tốt nhuồn nhan lực xây dựng chế tiền lương thúc đẩy kinh doanh (bậc lương, khen thưởng, tín dụng, hỗ trợ mua nhà, quyền mua cổ phiếu ưu đãi…) - Xây dựng văn hóa Công ty, ta ̣o môi trường làm viê ̣c thân thiê ̣n, hòa đồ ng, khuyế n khích sự sáng ta ̣o của đội ngũ cán nhân viên - Sử du ̣ng nhân viên phù hơ ̣p với công viê ̣c, ta ̣o điề u kiê ̣n để phát huy tố i đa lực hiêṇ có - Tiêu chuẩn hóa qui trình nghiệp vụ sản xuất dược phẩm nước nhập khẩu, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Mỹ ( FDA ISO) Đưa quy trình phố i hơ ̣p giữa các phòng ban chức năng, nghiêp̣ vu ̣ Công ty và giữa các chi nhánh với Công ty Phố i hơ ̣p nghip̣ nhàng, hiêụ quả gắ n kế t trách nhiê ̣m của các bô ̣ phâ ̣n quy triǹ h - Quản lý rủi ro: Tăng doanh thu, tăng số lượng khách hàng bệnh viện phải gắn liền với việc kiểm sốt tính chất mức độ rủi ro Cân đối cấu nguồn doanh thu chi phí phù hợp để có sách quản lý chung điều chỉnh cấu doanh thu Cơng ty, chương trình quản lý phù hợp,… - Kiểm tra nội bộ: Thường xuyên tiến hành kiểm tra chéo phận để phát sai sót kinh doanh có biện pháp điều chỉnh, sửa đổi phù hợp nhằm mục tiêu chung an tồn hiệu cơng ty, bên cạnh liên tục hồn thiện quy trình khai thác, quy trình xử lý hoa hồng… thống để dễ quản lý - Thực có hệ thống sử dụng kết hợp công cụ truyền thông cho chương trình khuếch trương thương hiệu như: Hội thảo, bán hàng trực 83 tiếp/qua mạng, khuyến mãi, quan hệ công chúng, dịch vụ khách hàng công cụ khác - Cùng với việc tăng doanh thu thị phần, chương trình xây dựng thương hiệu tổng thể Cơng ty phải thực sớm tốt để quảng bá sản phẩm, dịch vụ Công ty Biến Cơng ty thành thương hiệu uy tín thuốc điều trị - Xây dựng hình ảnh cơng ty phải thể định hướng khách hàng, tin cậy, tính chuyên nghiệp việc cung cấp dịch vụ trách nhiệm xã hội - Chuẩn hoá thống ấn phẩm đơn thuốc đặt hàng, hồ sơ đấu thầu, tài liệu, hồ sơ giao dịch với khách hàng để tạo hình ảnh quán sản phẩm với công chúng - Thiết lập mối quan hệ tốt với phương tiện truyền thông để thực quảng cáo, xúc tiến thương mại, hỗ trợ tài trợ bán hàng 3.3 Hệ giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Phúc Lộc 3.3.1 Giải pháp ngắn hạn - Hồn thiện tái cấu trúc tổ chức cơng ty: Hiện việc tái cấu tổ chức công ty gia đoạn thực hiện, cấu tổ chức lỏng lẻo chưa ổn định Tổ chức số phận chưa rõ rang khoa học, chồng chéo.Thường xuyên thay đổi nhân sự, vị trí phụ trách địa bàn khu vực, chế quản lý nhân viên có tinh thần khơng đốn cụ thể công việc Việc tái cấu trúc lại Công ty cần khoảng thời gian ngắn hạn năm 2015 giải pháp quan trọng để thực kế hoạch hoạt động marketing giai đoạn 2015 đến 2020 Việc đẩy nhanh trình với việc Thang Long University Libraty 84 dây dựng tái cấu trức phận chức công ty tạo môi trường ổn định , thuận lợi cho hoạt động cơng ty triển khai.Việc hồn thiện tái cấu trúc sớm mang lại sức mạnh hội tụ tồn cơng ty, tạo tiền đề phương hướng hoạt động chuyên nghiệp nhằm có hệ thống mang lại hiệu triển khai hoạt động, ổn định cấu tổ chức tảng quan trọng cho việc xây dựng triển khai hoạt động chiến lược marketing cho giai đoạn - Xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ lực chuyên môn nghiệp vụ: Yếu tố người cốt lõi cần quan tâm đặt vị trí trung tâm Trong thị trường có nhiều yếu tố cạnh tranh thị trường Dược phẩm yếu tố người quan trọng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp công cụ hổ trợ hữu ích mà yếu tố người nhân tố Muốn có chun nghiệp, ngồi yếu tố nổ lực không ngừng thân Công ty việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tạo mơi trường làm việc văn minh khâu tuyển dụng nhân quan trọng,bộ phận nhân cần có tầm nhìn chiến lược nhân nhằm lựa chọn tuyển dụng nhân có ddủ lực chuyên môn đáp ứng nhu cầu công việc chuyên nghiệp cách triển sản phẩm Ngoài sách đào tạo thường xuyên cho nhân góp phần phát triển cá nhân nân cao kỹ làm việc cho nhân Đây nhân tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến chất lượng cơng việc nhân cơng ty, từ ảnh hưởng đến công việc chung không riêng hoạt động marketing - Thực tốt quy trình làm việc: Hiện hệ thống quy trình công ty chưa thực nghiêm túc, nhiều phận chức có tình bỏ qua quy trình ban hành nội Điều ảnh hưởng không nhỏ tới 85 việc phân quyền, giao nhiệm vụ, phối hợp thực công việc cá nhân, phận không đồng Để khắc phục vấn để cơng ty cần có quy định cụ thể cho phòng ban, phận việc thực quy trình cơng việc nêu rõ nội cơng ty, có chế tài xử lý trường hợp vi phạm nhằm răn đe uốn nắn dần vào thực quy tình, thành nội dung quan trọng hoạt động đánh giá nhân định kỳ 3.3.2 Giải pháp trung hạn - Xây dựng khóa đào tạo cho nhân cơng ty: Hàng q, hàng năm cơng ty có chương trình đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ sản phẩm kỹ mềm cho tồn nhân viên cơng ty nói chung cho phận kinh doanh marketing nói riêng, vấn đề đào tạo Marketing chưa trọng quan tâm nhiều, đặc biệt phận marketing bán hàng tư vấn sản phẩm Mặc dù phận chịu trách nhiệm kinh doanh, marketing hoạt động xúc tiến bán hàng khác Nhưng công ty chưa hổ trợ nhiều chương trình đào tạo, kinh nghiệm, trải nghiệm marketing nói chung xúc tiến nói riêng Vì điều kiện cần đề cấp tới đào tạo hội trải nghiệm cho phận marketing liên quan đến thực công việc - Đổi tư làm việc phận tài cơng ty: Hiện nói phận tài cơng ty hoạt động bảo thủ, chậm tiến phối hợp cản lớn hoạt động phận kinh doanh marketing Việc tồn lịch sử để lại, phận chưa bắt kịp với công nghệ phong cách làm việc động, đại tiến chun mơn nghiệp vụ tài Công ty tạo chế quản lý mà phận tài có nhiều quyền hạn mức cho phép vượt qua khuôn Thang Long University Libraty 86 khổ nhiện vụ vốn có, can thiệp vào định phận khác cách làm thiếu khoa học Hiện hoạt động xúc tiến công ty chịu can thiệp từ phận tài nên có mâu thuẫn rắc rối nảy sinh trình thực hiện, ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng công việc tâm lý làm việc nhân viên Công tyw cần xây dựng lại chế phân công lại nhiệm vụ phận tài chính, quan cần thay đổi cách tư làm việc già cỗi, đọc đoán phận này, xử lý giải pháp thay nhân cho phận cần thiết 3.3.3 Giải pháp dài hạn - Hồn thiện sách tài Cơng ty kiến nghị: Hiện quy định sách tốn cơng ty khách hàng cịn chậm, rườm rà, phức tạp, gây khơng khó khăn cho khách hàng, việc cơng khai tài liên quan đến hoạt động tài chợ thuốc y tế phức tạp Hàng năm cơng ty có nhiều hoạt động marketing bán hàng hình thức khuyến mại, biếu, giảm giá, tài trợ….cho bệnh viện trung tâm y tế bệnh nhân nghèo, vùng sâu vùng xa biên giới hải đảo…nhưng để quan thuế chấp nhận nghiệp vụ tài địi hởi nhiều thủ tục hành rườm rà Các thủ tục cần có xác nhận từ phía khách hàng, vấn đề đơi lại gây tâm lý khó chịu cho khách hàng rễ gây hiểu nhầm, nhiều thời gian Cần phải có biện pháp nhằm đơn giản bước thủ tục nâng hạn mức cho phép tài chợ mà không cần chứng từ liên quan chứng minh tài chợ y tế tạo điều kiện thuận lợi cho công ty thực chương trình hoạt động sau - Hồn thiện sản phẩm có khác biệt mới: Theo chuyên gia đầu ngành lĩnh vực Dược phẩm Hãng thuốc giới, đánh giá nhu 87 cầu dùng thuốc điều trị tương lai 2020 – 2030 nhóm sản phẩm bệnh phát triển mạnh bệnh: Tiểu đường, Ung thư, Bệnh máu, tim mạch, tiêu hóa cao, bệnh dần có nhu cầu tăng cao Phát triển thuốc điều trị có quy cách dạng tiêm truyền dạng viên cứng viên nang mềm nằm thuận lợi cho điều trị bảo quản an tồn Chính mà cơng ty cần tập trung nghiên cứu dịng sản phẩm điều trị này, để kịp thời cung ứng thị trường dòng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu điều trị riêng thị trường chung cho ngành Dược phẩm - Hồn thiện quy định, sách tài chợ cho phép Bác sỹ chuyên gia đầu ngành Y tế cơng tác nước ngồi Hiện ngành y tế Việt Nam có nhiều bác sỹ, chuyên gia giỏi bệnh viện lớn quân y trung ương chiếm tỉ lệ cao Trong khách hàng Cơng ty bác sĩ đầu ngành bệnh viện đa khoa tỉnh trung ương bị khống chế số lần xuất ngoại công tác, học tập ( tối đa không lần/ năm tùy thuộc vào vị trí chức vụ cấp bậc ) Mặt khác thủ tục xin thị thực giấy phép công tác nước họ phức tạp, phải kéo dài xét duyệt Điều ảnh hưởng nghiêm trọng tới chương trình cam kết hoạt động công ty với đối tác kiện đăng ký quốc tế nước Vì Cơng ty nên tăng số lần cơng tác, học tập nước bác sĩ giảm bớt thủ tục hành chính, rút ngắn thời gian xét duyệt để tạo điều kiện cho chuyên gia nước có hội tiếp cận học hỏi kinh nghiệm nâng cao trình độ chun mơn, bắt kịp trình độ giới để phát triển y học Việt Nam Thang Long University Libraty 88 KẾT LUẬN Hiện nay, doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm phải đối mặt với môi trường kinh doanh đày biến động rủi ro Vì muốn tồn phát triển địi hỏi doanh nghiệp phải có nỗ lực không ngừng đáp ứng nhu cầu điều trị người bệnh nói riêng xã hội nói chung sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất , nhập Đối với doanh nghiệp kinh doanh thuốc điều trị trình tiêu thụ quan trọng Để đảm bảo cho trình tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu áp dụng marketing thương mại chung hoạt động marketing bán hàng có ý nghĩa vơ to lớn Nó góp phần giải vấn đề việc chọn sản phẩm – thị trường – số lượng – giá … Các hoạt động Marketing giúp cho Công ty nâng cao doanh số tăng lợi nhuận thông qua việc tăng sức cạnh tranh nâng cao hình ảnh thương hiệu cơng ty Cơng ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Phúc Lộc Công ty cổ phần tham gia hoạt động kinh doanh Dược phẩm thiết bị y tế , nhằm phục vụ cho nhu càu điều trị bệnh nhân dân xã hội nước Sau năm thành lập Cơng ty có bước phát triển đáng kể đáp ứng kịp thời nhu cầu thuốc điều trị cho bệnh nhân Đạt thành công động sáng tạo Ban giám đốc- HĐQT tồn thể cơng nhân viên Cơng ty có hoạt đơng chiến lược bán hàng năm qua có bước vững vượt qua thách thức khó khăn, đưa Cơng ty dần đứng vững thị trường nước Ngoài thành cơng trên, Cơng ty cịn có hạn chế nguồn vốn, nguồn nhân lực, thị trường mục tiêu, đặc biệt cạnh tranh 89 liệt cơng ty kinh doanh nhóm sản phẩm Hoạt động Marketing giúp Công ty giải vấn đề Do việc đưa giải pháp nhằm hồn thiện họat động Marketing Cơng ty quan trọng , giải pháp xây dựng chiến lược marketing- mix, nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm theo kênh ( OTC- thuốc không kê toa, ETC- thuốc kê toa, BHYT- thuốc cấp phát bảo hiểm y tế ), đa dạng hóa hình thức bán hàng, định giá sản phẩm, tiến hành xúc tiến yểm trợ bán hàng… Thị trường Dược phẩm thiết bị y tế Việt Nam nhiều khoảng chống chưa khai thác hết, nhiều hội cho doanh nghiệp, sân chơi cho có đủ lực, tầm nhìn để tham gia chơi Trong chơi doanh nghiệp biết vận dụng marketing vào hoạt động marketing marketing vũ khí quan trọng để qua doanh nghiệp thể lĩnh, sức sáng tạo Đây vấn đề cịn Việt Nam, tài liệu tham khảo chưa đầy đủ, thời gian nghiên cứu có hạn, nên khơng thể tránh thiếu sót Rất mong bảo, góp ý Q thầy, quan tâm đến vấn đề để tiếp tục tiếp thu, học tập, nghiên cứu sâu đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại Học Thăng Long, đặc biệt thầy PGS.TS Nguyễn Xuân Quang hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn này.! Thang Long University Libraty 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phần tiếng việt (1) Andy Sernovitz ( 2012), Marketing truyền miệng, NXB Lao động Xã hội (2) PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Giáo trình Marketing – NXB ĐHKT Quốc dân (3) GS.TS Trần Minh Đạo (2010), Marketing bản, NXB ĐHKT Quốc dân (4) Hà Ngọc Tú (2010), đề tài luận văn thạc sĩ “ Phát triển chiến lược bán hàng tỉnh miền Bắc Tập đoàn dược phẩm SOHACO ” (5) Luật thương mại Việt Nam (2005) (6) Phillip Kotler (2011), Bước chuyển dịch Marketing, Nhà xuất trẻ (7) Phillip Kotler (2011), Bàn tiếp thị, Nhà xuất trẻ (8) Phillip Kotler (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động Xã hội (9) PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất Trường Đại học kinh tế Quốc dân (10) Quyết định số 05/2008/QĐ-BYT Bộ y tế : Về việc ban hành Danh mục thuốc chữa bệnh chủ yếu sở khám bệnh, chữa bệnh (11) GS.TS Hoàng Đức Thân, PGS.TS Đặng Đình Đào (2001), Giáo trình kinh tế thương mại, Nhà xuất thống kê (12) Dược điển Việt Nam (2005), Nhà xuất thống kê (13) http://www.vietnamplus.vn/trien-khai-chien-luoc-quoc-gia-phat-triennganh-duoc-viet-nam/295235.vnp (06-12-2014) (14) http://moh.gov.vn:8086/news/pages/tinveduoc.aspx?ItemID=20 Chiến lược quốc gia phát triển ngành dược phẩm 2020 - 2013(14/01/2014) Phần tiếng Anh (1) Phillip Kotler (2002), Marketing Management, Chapter 15, Prentice Hall (2) PhillipKotler(2011), Marketing Management, Part 7,Prentice Hall (3) William Perreaul Jr, Jerome Mc.carthy (2009), Essentials of Marketing, Irwin Professional Pub ... Dược phẩm Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Phúc Lộc Chương Chương Thang Long University Libraty 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ... 2.2.1.Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Dược Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 32 2.2.2.Kết bán hàng Công ty Cổ phần Dược Thiết Bị Y tế Phúc Lộc 35 2.3.Thực trạng hoạt động Marketing Công ty. .. Thực trạng hoạt động Marketing Công ty Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc Thang