Đang tải... (xem toàn văn)
Luận án được thực hiện với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường quốc tế.
BỘ CƠNG THƯƠNG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI TRƯƠNG THỊ TH BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Chun ngành: Thương mại Mã số: 62.34.10.01 TĨM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, năm 2015 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI BỘ CƠNG THƯƠNG Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh Đại học Thương mại 2. TS. Nguyễn Văn Long Viện Nghiên cứu Thương mại Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng luận án cấp Viện Họp tại Viện Nghiên cứu Thương mại Bộ Cơng Thương Địa chỉ: 46 – Ngơ Quyền – Hà Nội Vào hồi … ngày … tháng … năm … Có thể tìm hiểu luận án tại: 1. Thư viện Quốc gia Hà Nội 2. Thư viện Viện Nghiên cứu Thương mại LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố then chốt của việc duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngồi nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, tạo mơi trường cạnh tranh lành mạnh. Vì vậy, phát triển thương hiệu là vấn đề hiện thu hút được sự quan tâm lớn của các doanh nghiệp nói chung, các nhà cung cấp hàng thuỷ sản Việt Nam nói riêng. Được xếp trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên thế giới, hàng năm hàng thuỷ sản của Việt Nam được xuất khẩu tới hàng trăm quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, thực tế những năm qua cho thấy, mặc dù kim ngạch xuất khẩu khơng ngừng gia tăng nhưng giá trị xuất khẩu của thuỷ sản chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam. Sở dĩ điều này xảy ra vì hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải bán với giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của nước khác do thương hiệu thuỷ sản Việt Nam chưa được biết đến và quảng bá, rất nhiều lơ hàng của Việt Nam khơng được mang chính thương hiệu mình, mà phải mang thương hiệu nhà phân phối. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam” cho Luận án tiến sĩ, với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường quốc tế. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Đề xuất định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, luận án tập trung thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau: Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội dung chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu; Nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước trên giới trong việc phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu; rút ra bài học cho Việt Nam; Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian gần đây, chỉ ra các kết quả đã đạt được, những tồn tại cùng nguyên nhân. Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Từ đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nói riêng Phạm vi nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản, hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội, các hoạt động đã triển khai doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Về không gian: Luận án tập trung nghiên cứu thực trạng sản xuất, chế biến và xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra tại một số thị trường nhập khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản, Mỹ, Australia, Nga. Về thời gian: nghiên cứu thực trạng từ năm 20122014, đề xuất giải pháp cho giai đoạn đến năm 2020, tầm nhìn 2030 4. Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để có được dữ liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách quan, đa chiều: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp điều tra khảo sát, phương pháp chuyên gia và các phương pháp nghiên cứu chung áp dụng cho lĩnh vực nghiên cứu kinh tế khác như phương pháp so sánh, phương pháp thống kê… để đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp có tính khả thi 5. Những đóng góp mới của luận án: Thứ nhất, luận án đã có cách tiếp cận mới về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí cơng chúng, khách hàng nước ngồi. Thứ hai, luận án đã đưa ra mơ hình và nội dung cơ bản cần thiết để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam theo cách tiếp cận: phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển các thương hiệu riêng của các doanh nghiệp thuỷ sản Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của Na Uy , Thái Lan, Pháp và rút ra bài học kinh nghiệm cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua .Từ đó chỉ ra những kết quả đã đạt được, những tồn tại và ngun nhân trong việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Thứ năm, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam tầm nhìn đến năm 2030 6. Kết cấu của Luận án Ngồi phần Mở đầu, Tổng quan các cơng trình nghiên cứu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phần Phụ lục, nội dung chính của Luận án được trình bày theo 3 chương như sau: Chương 1. Một số vấn đề lý luận phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Chương 3. Một số giải pháp chủ yếu để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU Trong bối cảnh tồn cầu hố diễn ra sâu sắc và văn minh tiêu dùng ngày càng được đề cao, đặc biệt tại các nước cơng nghiệp phát triển (nơi tiêu thụ số lượng lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu hàng năm của Việt Nam), thì việc cung cấp ra thị trường những sản phẩm thuỷ sản với thương hiệu uy tín, tạo được lòng tin đối với khách hàng nước thu hút quan tâm nhiều doanh nghiệp thuỷ sản tham gia vào thị trường xuất khẩu của Việt Nam, cùng các nhà hoạch định chính sách, các nhà khoa học trong và ngồi nước. Tuy nhiên, theo nghiên cứu sinh được biết và tiếp cận, chưa có một cơng trình nghiên cứu nào nghiên cứu một cách khoa học và tập trung nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Các cơng trình khoa học trước đây, thường tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan niệm cũ và nói chung cho hàng hố, chứ chưa tiếp cận trên góc độ thương hiệu theo cách tiếp cận mới về thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Do đó, nghiên cứu sinh đã nhận biết được khoảng trống và lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam” cho Luận án tiến sĩ PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 1.1. KHÁI QT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên trong khn khổ luận án này, nghiên cứu sinh sẽ tiếp cận thuật ngữ thương hiệu theo quan điểm: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và cơng chúng”. 1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu Trong bối cảnh tồn cầu hố hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau người ta càng lưu tâm nhiều hơn đến vai trò và chức năng của thương hiệu. 1.1.2.1. Chức năng của thương hiệu Các chức năng cơ bản của thương hiệu cần kể tới: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thơng tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp khách hàng; Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp; Thương hiệu giúp thu hút đầu tư 1.1.3. Phân loại thương hiệu Tuỳ theo tiêu chí khác nhau, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể; hay chia thành: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia; chia thành: thương hiệu chính, thương hiệu phụ; hoặc chia thành; thương hiệu điện tử, thương hiệu thơng thường 1.1.4. Khái niệm, mơ hình và nội dung của phát triển thương hiệu Luận án tiếp cận thuật ngữ phát triển thương hiệu theo quan điểm: “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao qt, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, cơng chúng”. Có thể có nhiều mơ hình phát triển thương hiệu cho hàng hố: Phát triển thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu cá biệt; Phát triển thương hiệu dựa phát triển thương hiệu gia đình/thương hiệu doanh nghiệp; Phát triển thương hiệu dựa trên mơ hình đa thương hiệu; Phát triển thương hiệu dựa phát triển thương hiệu tập thể; Phát triển thương hiệu dựa phát triển thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý; Phát triển thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên khơng có một mơ hình nào là khn mẫu cố định mà tuỳ thuộc vào sự vận dụng Các nội dung của phát triển thương hiệu bao gồm: Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp; Phát triển các hoạt động truyền thơng thương hiệu nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu; Mở rộng và làm mới thương hiệu; Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng xuất khẩu 1.2 MƠ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 1.2.1. Mơ hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Mơ hình phù hợp dùng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu bao gồm: Phát triển thương hiệu riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản; Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận; Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý; Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên sự kết hợp giữa phát triển thương hiệu tập thể gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu và đặc điểm q trình xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Đó là cần tận dụng uy tín của doanh nghiệp mạnh trong ngành, xuất khẩu thường qua dạng thơ, bán bn qua trung gian nên phù hợp với phát triển thương hiệu tập thể, và cần gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận Nên mơ hình luận án tiếp cận để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: phát triển các thương hiệu tập thể cho các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển các thương hiệu riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản 1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Duy trì và kiểm sốt chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu Bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu Phát triển các hoạt động truyền thơng thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu Mở rộng làm thương hiệu cho nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất 1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu; Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu; Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thuỷ sản của cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội; Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng thị trường đích; Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích; Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu 1.4 MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG XUẤT KHẨU 13 tạp chí chun ngành; tham gia hội chợ triển lãm. Còn các cơng cụ truyền thông khác PR, quảng cáo trên truyền hình, radio thường ít được sử dụng. Các doanh nghiệp cũng chưa khai thác được nhiều sự tương tác qua lại giữa thương hiệu riêng và thương hiệu tập thể. 2.2.4 Thực trạng hoạt động mở rộng thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Đa số các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện nay sử dụng mơ hình thương hiệu gia đình, tức mỗi doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu và gắn nó cho mọi sản phẩm của mình. Bên cạnh ưu điểm thì nhược điểm là chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay thì tồn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng Phần lớn sản phẩm thuỷ sản xuất doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam dạng thơ, ít qua chế biến và khó mở rộng sang nhóm sản phẩm xuất khẩu thuỷ sản qua chế biến sâu, có giá trị tăng cao. 2.2.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu Tình trạng các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam “mạnh ai nấy làm”, khơng có tính liên kết vì một thương hiệu chung của cả ngành thuỷ sản xuất khẩu là chuyện không hiếm gặp. Việc phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng xuất khẩu để tận dụng lợi thế về kinh nghiệm, năng lực cạnh tranh trên thương trường quốc tế của doanh nghiệp thuỷ sản mạnh, tranh thủ mạng lưới rộng khắp trong nước của các doanh nghiệp trong nước yếu vị thế hơn đang được xem như một hướng đi đúng đắn cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, nhưng lại chưa các doanh nghiệp thuỷ sản quan tâm và thực hiện đúng mức Đã từ nhiều năm nay, ý định xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra, tơm Việt Nam được hình thành, nhưng cho đến nay, qua 14 rất nhiều hội thảo, hội nghị vẫn chưa tìm ra được một mơ hình có sức cuốn hút nhất định. Các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa thật sự hiểu về sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu tập thể và một tỷ lệ khơng nhỏ doanh nghiệp muốn được tận dụng tối đa cơ hội hiện có tối ưu hố lợi nhuận mà chưa nghĩ đến cần phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ hình ảnh thương hiệu tập thể. 2.3 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Luận án chỉ xin phân tích ảnh hưởng của các nhân tố xuất phát từ phía Việt Nam: 2.3.1. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và sự cần thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Cho dù hiện nay, việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung còn mang nhiều tính tự phát. Tuy nhiên, nhận thức về vấn đề phát triển thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung đã có nhiều thay đổi theo chiều hướng tích cực 2.3.2. Thực trạng đầu tư của các doanh nghiệp cho phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Mặc dù đa số doanh nghiệp thủy sản Việt Nam đã có đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu thủy sản xuất khẩu, tuy nhiên mức độ đầu tư còn thấp, điều này có thể được lý giải do đa số doanh nghiệp thủy sản Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, năng lực tài chính chưa cao. 2.3.3. Thực trạng cơng tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội 15 Đối với các cơ quan có thẩm quyền Nhà nước: hình thành cơ quan quản lý, các chương trình giám sát quốc gia về an tồn thực phẩm thuỷ sản, chống hàng giả, hàng nhái; phê duyệt Chiến lược phát triển thuỷ sản Việt Nam đến năm 2020, ký kết các văn bản thoả thuận song phương về kiểm sốt an tồn thực phẩm; hỗ trợ các doanh nghiệp trong xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, các việc làm trên chưa thực sự triệt để, tính răn đe chưa cao nên chưa thực sự phát huy hết hiệu quả. Đối với Hiệp hội: điển hình là Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam, đã có những hỗ trợ đáng kể cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, giúp doanh nghiệp thuỷ sản trong các vụ kiện bán phá giá, trợ cấp. Tuy nhiên, cần tạo nên sức mạnh tập thể của hội viên để vượt qua những khó khăn thách thức của mơi trường cạnh tranh quốc tế 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 2.4.1. Những kết quả đạt được Cùng với thời gian, hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam đang ngày càng được ưa chuộng tại rất nhiều khu vực thị trường, điều đó chứng tỏ về mặt chất lượng và những u cầu của q trình cung ứng, các doanh nghiệp Việt Nam đã nỗ lực để được khách hàng nhập khẩu chấp nhận và người tiêu dùng hài lòng hơn. Vấn đề phát triển thương hiệu bước đầu nhìn nhận doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Trong thời gian qua, các cơ quan Nhà nước và Hiệp hội đã có những đóng góp nhất định trong cơng tác quản lý và hỗ trợ các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu. 16 2.4.2. Những tồn tại và ngun nhân Nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất lúng túng khi hiểu về thương hiệu và đặc biệt khơng biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trường nước ngồi. Tồn tại trên, có ngun nhân là do vấn đề thương hiệu hiện vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp thủy sản. Tâm lý ỷ lại, chờ đợi vẫn còn tồn tại ở khá nhiều doanh nghiệp thủy sản Việt Nam Tình trạng thiếu kiểm sốt đối với sản lượng, chủng loại và chất lượng thuỷ sản cả trong q trình ni, chế biến và xuất khẩu ln là mối nguy đối với hình ảnh chung của thuỷ sản Việt Nam Ngun nhân: do một số cá nhân, doanh nghiệp làm ăn khơng chân chính vì lợi ích trước mắt mà đã vơ tình hoặc cố ý huỷ hoại thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; chúng ta chưa có chế tài đủ mạnh để xử lý, răn đe những vi phạm trong ni và chế biến thuỷ sản xuất khẩu; cơng tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng. Nhiều doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa coi trọng đúng mức vấn đề bảo vệ thương hiệu. Tỉ lệ các doanh nghiệp biết đồng thời chủ động đi đăng ký bảo hộ thương hiệu, áp dụng các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài, và chống lại sa sút thương hiệu ngay từ bên trong thấp Nguyên nhân: Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam hiểu chưa đầy đủ và chưa thấy hết tầm quan trọng của vấn đề bảo vệ thương hiệu; phần nữa do áp lực cạnh tranh về giá khiến nhiều doanh nghiệp gian lận, trà trộn hàng kém chất lượng 17 Việc truyền thông cho thương hiệu thuỷ sản xuất hiện nay chưa tiếp cận được công cụ truyền thông hiệu quả hơn là truyền hình, đặc biệt trên truyền hình nước ngồi; quảng bá theo cách đơn lẻ, cho thương hiệu của từng doanh nghiệp là chủ yếu, ít khai thác được sự tương tác qua lại giữa thương hiệu riêng và thương hiệu tập thể Ngun nhân của tồn tại: trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam thuộc diện các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ln bị hạn chế tiềm lực tài chính Các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa nhận thức được đầy đủ vai trò nâng đỡ, hỗ trợ của thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hàng đối với thương hiệu riêng của doanh nghiệp, nên chưa có tính liên kết trong q trình truyền thơng thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Hoạt động mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam qua mở rộng thương hiệu cho nhiều nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu hiện chưa được quan tâm đúng mức. Phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thơ, ít qua chế biến, giá trị tăng thấp. Ngun nhân của tồn tại: Do dây truyền cơng nghệ chưa hiện đại; Các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản cho rằng: sản phẩm thuỷ sản thơ có thể bán dễ, với khối lượng lớn hơn nhiều so với các sản phẩm đã qua chế biến. Hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, trong đó các doanh nghiệp mạnh đóng vai trò lãnh đạo chuỗi, vì một thương hiệu tập thể chung cho cả ngành thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Ngun nhân: do các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa hiểu hết được vai trò của việc phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu nêu trên 18 Cơng tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng. CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 3.1 QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 3.1.1. Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam Phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải dựa trên sự tuân thủ (đạt) các tiêu chuẩn chứng nhận quốc tế, khơng nên chạy theo số lượng. Cần phải có liên kết tất cá nhân, doanh nghiệp, cơ quan quản lý Nhà nước, hiệp hội liên quan trong phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu Riêng đối với việc phát triển thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu: các doanh nghiệp thuỷ sản cần biết đó là tự góp sức để phát triển cho thương hiệu của riêng doanh nghiệp bên cạnh hình ảnh chung của hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Ban đầu thương hiệu tập thể nên được phát triển với các sản phẩm xuất khẩu chủ lực như cá tra, tơm. 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Giữ vững thị phần trên các thị trường lớn (EU, Nhật, Hoa Kỳ, Nga…), đồng thời không ngừng mở rộng thị trường để tăng thị phần trên các thị trường tiềm năng khác Nâng cao giá trị kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam, thông qua việc giảm các sản phẩm xuất khẩu thô, xuất khẩu qua 19 trung gian phân phối; tăng các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu đạt chuẩn quốc tế và hinh thanh ̀ ̀ , phát triển hê thông kênh phân phôi ̣ ́ ́ trực tiếp sản phẩm thủy sản xuất khẩu tại thị trường nươć ngồi. Riêng với tơm và cá tra, đây là những sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của ngành thuỷ sản Việt Nam Cần nhắm đến hai phân khúc, một là sản phẩm chất lượng cao cho những thị trường khắt khe (với giá bán cao) và hai là sản phẩm có chất lượng thấp hơn cho những thị trường dễ tính, với giá bán thấp, cạnh tranh với các đối thủ. 3.1.3. Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới 3.1.3.1. Dự báo cơ hội trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Dự báo, trong thời gian tới, với sự thay đổi trong chính sách quản lý liên quan đến thuỷ sản của cơ quan quản lý Nhà nước, cùng với việc Việt Nam đã hoàn thành đàm phán, tiến tới ký kết các Thoả thuận thương mại tự do (FTA) sẽ mở ra nhiều cơ hội tăng lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu sang thị trường các nước thành viên FTA, khi các nước này tiếp tục giảm thuế và nới lỏng các rào cản thương mại, từ đó giúp tăng sự hiện diện, sự phổ biến của hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, góp phần phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. 3.1.3.2. Cảnh báo rủi ro khi phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Mất kiểm sốt đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh xuất khẩu sản phẩm thuỷ sản có thương hiệu tập thể, do có q nhiều người cùng tham gia ni, chế biến và xuất khẩu sản phẩm đó; trong khi chỉ có một bộ phận nhỏ trong số đó tham gia vào Hiệp hội và trở thành đồng chủ sở hữu thương hiệu tập. Doanh nghiệp có thể 20 quay lưng lại với thương hiệu tập thể do thương hiệu tập thể khơng mang lại lợi ích gì cho họ, nếu cơng tác quản lý và khai thác thương hiệu tập thể khơng tốt, khơng gắn kết được những lợi ích từ thương hiệu tập thể và do thương hiệu tập thể mang lại đối với từng thương hiệu riêng của doanh nghiệp. 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 3.2.1. Một số giải pháp 3.2.1.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong doanh nghiệp sản xuất, chế biến thuỷ sản xuất người nuôi thuỷ sản Để nâng cao nhận thức về vấn đề phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp, người ni thuỷ sản cần tham gia vào các lớp học của các cơ quan Nhà nước liên quan, thơng qua các phương thiện thơng tin đại chúng, hay đọc các tạp chí chun ngành về thuỷ sản. Các cơ quan quản lý Nhà nước có liên quan cần tun truyền cho doanh nghiệp cũng như những người có liên quan đến sản xuất, xuất khẩu thuỷ sản về vai trò của việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. 3.2.1.2. Duy trì và kiểm sốt chất chượng hàng thuỷ sản xuất khẩu * Đối với doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thủy sản: Các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam phải tn thủ các tiêu chuẩn “phần cứng” tức những tiêu chuẩn cần phải có – nhằm đáp ứng yêu cầu thị trường xuất thuỷ sản (bao gồm tiêu chuẩn về kỹ thuật, cũng như những tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội). Bên cạnh đó, để tạo lòng tin và sự n tâm cho các nhà nhập khẩu và người tiêu dùng, các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần có biện pháp bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu 21 Với quan điểm bảo vệ thương hiệu khơng chỉ là việc xác lập quyền được bảo vệ của pháp luật, nghĩa là khơng chỉ tiến hành đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các đối tượng sở hữu trí tuệ khác có liên quan, mà quan trọng hơn nữa là phải áp dụng đồng thời các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu chống lại những xâm phạm từ bên ngoài và những sa sút thương hiệu ngay từ bên trong. * Đối với quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội: Để kiểm sốt chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu: Hiệp hội (điển hình VASEP) cần đề ra những tiêu chí hoạt động cho doanh nghiệp thành viên, u cầu các thành viên phải đáp ứng các tiêu chí đó, nhằm mục đích kiểm sốt tốt nhất chất lượng hàng thuỷ sản từ khâu chế biến đến xuất khẩu. Nhà nước cần tăng cường cơng tác quản lý thị trường nhằm ngăn ngừa, phát hiện hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng Để trợ giúp doanh nghiệp trong việc bảo vệ thương hiệu: Nhà nước cần hồn thiện các quy định pháp lý và tăng cường quản lý Nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Cục Sở hữu trí tuệ cần tăng cường hơn nữa sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngồi để giúp đỡ doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản trong đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngồi 3.2.1.3. Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu * Đối với doanh nghiệp xuất thuỷ sản: Bảo vệ thương hiệu không chỉ là việc xác lập quyền được bảo vệ của pháp luật, nghĩa là không chỉ tiến hành đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các đối tượng sở hữu trí tuệ khác có liên quan, mà quan trọng hơn nữa là phải áp dụng đồng thời các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu chống lại những xâm phạm từ bên ngồi và những sa sút thương hiệu ngay từ bên trong * Đối với cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội: Nhà nước cần hồn thiện các quy định pháp lý và tăng cường quản lý Nhà 22 nước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Cục Sở hữu trí tuệ cần tăng cường hơn nữa sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngồi để giúp đỡ doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản trong đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngồi 3.2.1.4. Áp dụng các biện pháp truyền thơng cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu * Đối với doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản: Cần liên kết doanh nghiệp xuất thuỷ sản thống thông điệp truyền thông thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam Áp dụng các biện pháp truyền thông thương hiệu một cách linh hoạt tại các khu vực thị trường, trong đó trước mắt tập trung cho thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản. Trong q trình truyền thơng thương hiệu cần quảng cáo kết hợp thương hiệu riêng doanh nghiệp với thương hiệu tập thể của nhóm sản phẩm xuất khẩu hay thương hiệu tập thể gắn với yếu tố dẫn địa lý Phương tiện chủ đạo để truyền thông, quảng bá cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, trước hết là hội chợ triển lãm, kế sau đó là quảng cáo trên truyền hình và một số hoạt động PR khác.Mạnh dạn sử dụng tư vấn quốc tế để thực hiện kế hoạch truyền thơng, quảng bá cho thương hiệu. * Đối với cơ quan Nhà nước và hiệp hội: Đối với hiệp hội, cần đóng vai trò là người trung gian đứng ra tạo sự liên kết, đồn kết giữa các doanh nghiệp thành viên, định hướng và tư vấn về thơng điệp truyền thơng và giúp họ thấy được lợi ích của việc kết hợp giữa truyền thơng thương hiệu riêng với thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý, vì một hình ảnh thương hiệu chung cho cả ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Phối hợp cùng với các cơ quan Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp thuỷ sản trong việc tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại như hội chợ, triển lãm… Với cơ quan Nhà nước, cần hỗ trợ doanh nghiệp trong tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến 23 thương mại đối với hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; Tăng cường hoạt động của các Thương vụ tại các nước (đặc biệt là các thị trường trọng điểm về xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản) và hình thành trung tâm thơng tin thị trường để giúp các doanh nghiệp tra cứu thơng tin. 3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam Cách làm mới thương hiệu nên thay đổi theo hướng các logo, hay khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu phải truyền tải được trách nhiệm của doanh nghiệp thuỷ sản với xã hội, và sự thay đổi đó cần được đưa lên các phương tiện và cơng cụ truyền thơng. Thay vì, phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu ở dạng thơ, ít qua chế biến thì các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần mở rộng sang các nhóm sản phẩm xuất khẩu có giá trị gia tăng. 3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính tập thể Cần tun truyền về vai trò của hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, trong đó nhấn mạnh vai trò lãnh đạo chuỗi của các doanh nghiệp mạnh trong ngành hàng. Với tiềm lực của mình, các doanh nghiệp này đã có kinh nghiệm kinh doanh trên thương trường thế giới, thương hiệu doanh nghiệp của họ phần nào đã có uy tín đối với những nhà nhập khẩu, họ sẽ biết cần phát triển và bán sản phẩm gì, với thị trường nào, chất lượng phải đạt thương hiệu chứng nhận nào. Như vậy, các doanh nghiệp thuỷ sản nhỏ hơn nên trở thành các “chân rết” hoặc cung ứng, hoặc thu mua nguyên liệu đầu vào, hay chế biến thuỷ sản trong nước cho các doanh nghiệp lớn, trên tinh thần đảm bảo vệ sinh, chất lượng; tất đều vì một thương hiệu chung cho cả ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Tạo được liên kết chuỗi cung ứng như trên, 24 cũng sẽ góp phần tạo nên sự liên kết giữa thương hiệu riêng của doanh nghiệp và thương hiệu tập thể của ngành thủy sản xuất khẩu Việt Nam. 3.2.1.7. Nâng cao kiến thức về pháp luật thương mại quốc tế, chủ động phòng tránh đối phó với vụ tranh chấp thương mại Trong hành trang hội nhập kinh tế quốc tế của mình, các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần trang bị cho mình những kiến thức pháp lý nhất định, trong đó khơng thể thiếu kiến thức về luật sở hữu trí tuệ, luật thương mại quốc tế, đặc biệt là các hàng rào thương mại, đơn cử như thuế chống bán phá giá, thuế chống trợ cấp…; 3.2.2. Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước Nhà nước cần linh hoạt hay nới lỏng quy định về chi phí cho hoạt động quảng bá của doanh nghiệp, nên nhanh chóng thơng qua dự thảo bỏ mức trần chi phí quảng cáo, khuyến mại cho doanh nghiệp. Nhà nước nên coi thương hiệu của thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam là cấu thành tài sản quốc gia Nhà nước cần có chế tài xử phạt thích đáng đối với các hành vi làm hàng giả, hàng nhái, ăn cắp thương hiệu trên thị trường thuỷ sản. KẾT LUẬN Yếu tố tạo nên giá trị gia tăng nhiều hơn cho ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam mà các doanh nghiệp cũng như cơ quan Nhà nước, hiệp hội cần lưu tâm hiện nay là phát triển thương hiệu cho ngành hàng Đề tài luận án tiến sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam” ra đời trước u cầu trên. Luận án đã đạt được những kết quả chính và có những điểm mới sau đây: 25 Thứ nhất, luận án đã hệ thống hố và có cách tiếp cận mới thương hiệu và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí cơng chúng, khách hàng nước ngồi. Thứ hai, luận án đưa ra mơ hình và nội dung cơ bản để phát triển thương hiệu cho ngành hàng trong điều kiện xuất khẩu Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, thơng qua các doanh nghiệp mạnh chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và phát triển các thương hiệu gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý. Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số nước là Na Uy, Thái Lan và Pháp. Trong đó đặc biệt rút ra bài học kinh nghiệm trong phát triển thương hiệu cá hồi xuất khẩu của Na Uy, bài học từ Thái Lan trong việc tham gia vào chỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu, và bài học kinh nghiệm của Pháp về quản lý dẫn địa lý trong phát triển thương hiệu tập thể Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua, từ đó chỉ ra những kết quả đã đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Thứ năm, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Kết quả trên đây chính là những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài luận án vào việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu cũng như 26 giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam, từ đó nâng cao vị thế và khai thác tối đa lợi thế của ngành thuỷ sản Việt Nam. Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng luận án khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các Thầy, Cơ giáo, các nhà khoa học để luận án hồn chỉnh hơn. DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 1. Trương Thị Thúy Bình (2014), “Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam” , Tạp chí Nghiên cứu Thương mại, số 7 (2/2014) 2. Trương Thị Thúy Bình (2014), “Kinh nghiệm của Na Uy về phát triển thương hiệu cá hồi xuất khẩu và bài học cho Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Thương mại, số 9 (6/2014) ... Thứ nhất, luận án đã có cách tiếp cận mới về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây ... THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM 2.1.1. Khái qt tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói ... MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 3.1 QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM