Đang tải... (xem toàn văn)
Luận án đưa ra các mục tiêu nghiên cứu là xác định các thành phần của hình tƣợng cửa hiệu. Xây dựng thang đo nhân cách siêu thị chuyên dụng điện máy và siêu thị tổng hợp trong bối cảnh ngành kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam. Xác định sự ảnh hƣởng đồng thời của các thành phần hình tƣợng cửa hiệu lên các thành phần nhân cách cửa hiệu đối với hai loại hình siêu thị chuyên dụng điện máy và siêu thị tổng hợp.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN LÊ THÁI HỊA MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH CỬA HIỆU VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HIỆU VÀ VAI TRỊ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HĨA CÁ NHÂN Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS HOÀNG THỊ PHƢƠNG THẢO PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY TP Hồ Chí Minh, năm 2017 Cơng trình hồn thành tại: TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM Phản biện 1: …………………………………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………………………………… Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm luận án cấp trường họp Trường Đại Học Mở TP.HCM vào ngày …… tháng …… năm 2017 CHƢƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài Với dân số gần 100 triệu người, Việt Nam có bán lẻ đầy tiềm Tuy nhiên, cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt với xuất nhiều mơ hình bán lẻ với đầu tư ạt đại gia bán lẻ quốc tế Cho nên, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn việc mua sắm so với trước lòng trung thành họ mà giảm Để tồn phát triển, nhà bán lẻ nên đứng cạnh tranh này, đồng thời xây dựng thương hiệu bán lẻ cho để tạo nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh (Floor, 2006) Trong thời gian gần đây, việc quản lý xây dựng thương hiệu không áp dụng cho thương hiệu sản phẩm mà cho thương hiệu nhà bán lẻ (Ailawadi Keller, 2004) Một xu hướng quan trọng nghiên cứu xây dựng thương hiệu bán lẻ quy kết đặc điểm tính cách người cho thương hiệu bán lẻ dựa cảm xúc mà thương hiệu tạo cho người tiêu dùng Đây tiền đề cho đời khái niệm nhân cách thương hiệu bán lẻ hay nhân cách cửa hiệu (Das, 2014a) Nhân cách cửa hiệu xem lợi cạnh tranh bền vững nhà bán lẻ công cụ hữu hiệu để định vị tạo nên khác biệt cho cửa hiệu bán lẻ so với đối thủ cạnh tranh (D’Astous Lévesque, 2003; Das, 2014a; Merrilees Miller, 2001; Moller Herm, 2013; Zentes cộng sự, 2008; Willems cộng sự, 2011) Ngồi ra, nhân cách cửa hiệu tạo nên hài lòng, hành vi mua hàng lặp lại lòng trung thành khách hàng (Chun Davies, 2006; Zentes cộng sự, 2008; Das, 2014b) Thêm vào đó, văn hóa khác nhau, thành phần nhân cách cửa hiệu có mức độ tác động khác lên lòng trung thành khách hàng với cửa hiệu (Das cộng sự, 2014b; Lombart and Louis, 2012; Zentes cộng sự, 2008) Hơn nữa, yếu tố định nhân cách cửa hiệu hay nhà bán lẻ xây dựng nhân cách cửa hiệu câu hỏi cộng đồng khoa học Qua khảo cứu lý thuyết, người viết thấy chưa có thống cấu trúc biến quan sát thang đo nhân cách cửa hiệu tác giả Hơn nữa, nhân cách cửa hiệu thay đổi tùy theo loại hình cửa hiệu tùy theo văn hóa khác (Brengman Willems, 2009; Das cộng sự, 2012b; Willems cộng sự, 2011) Thang đo nhân cách siêu thị điểm khuyết kiến thức tảng sở lý thuyết tiếp thị bán lẻ Hơn nữa, mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ nhân cách cửa hiệu với tiền tố (hình tượng cửa hiệu) hậu tố (lòng trung thành) khía cạnh văn hóa cá nhân khác chưa có nghiên cứu đề cập đến Đây khoảng trống nghiên cứu mặt hàn lâm mà luận án mong muốn khỏa lấp bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu (1) Xác định thành phần hình tượng cửa hiệu (2) Xây dựng thang đo nhân cách siêu thị chuyên dụng điện máy siêu thị tổng hợp bối cảnh ngành kinh doanh bán lẻ Việt Nam (3) Xác định ảnh hưởng đồng thời thành phần hình tượng cửa hiệu lên thành phần nhân cách cửa hiệu (4) Xác định mức độ ảnh hưởng thành phần nhân cách cửa hiệu lên lòng trung thành khách hàng cửa hiệu (5) Kiểm định vai trò điều tiết văn hóa cấp cá nhân tác động đến độ mạnh mối quan hệ thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành cửa hiệu (6) Đề xuất giải pháp cho nhà quản trị bán lẻ nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng với cửa hiệu thơng qua việc xây dựng quản trị thương hiệu bán lẻ dựa hình tượng cửa hiệu, nhân cách siêu thị yếu tố văn hóa Việt Nam phù hợp với loại hình siêu thị 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu: (i) Các khái niệm nghiên cứu: Hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu, văn hóa cấp cá nhân lòng trung thành cửa hiệu, (ii) mối quan hệ hình tượng cửa hiệu với nhân cách cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành cửa hiệu, (iii) tác động điều tiết văn hóa cá nhân lên mối quan hệ Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng bối cảnh hai loại hình cửa hiệu tiêu biểu phổ biến Việt Nam siêu thị chuyên dụng điện máy siêu thị tổng hợp Siêu thị loại hình cửa hàng đại, có cấu chủng loại hàng hóa đa dạng phong phú, đảm bảo chất lượng, đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện Siêu thị chuyên dụng chuyên doanh ngành hàng chuyên biệt điện máy, máy tính, nội thất, phụ tùng tơ, thời trang siêu thị tổng hợp kinh doanh tổng hợp nhiều ngành hàng từ thực phẩm đến phi thực phẩm gia dụng, thời trang, hóa mỹ phẩm 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Đầu tiên nghiên cứu xây dựng thang đo cho nhân cách cửa hiệu hai trường hợp siêu thị tổng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy bối cảnh bán lẻViệt Nam Thang đo bổ sung vào hệ thống thang đo nhân cách cửa hiệu giới nhiều hạn chế Thứ hai, nghiên cứu góp phần làm tăng tính tổng quát cho nghiên cứu trước mức độ ảnh hưởng trực tiếp nhân cách cửa hiệu gián tiếp hình tượng cửa hiệu lên lòng trung thành khách hàng cửa hiệu Thứ ba, việc chứng minh ba tiền tố ba thành phần hình tượng cửa hiệu có tác động ý nghĩa lên nhân cách cửa hiệu nhân cách thương hiệu sản phẩm hình thành từ phong cách quảng cáo, thuộc tính sản phẩm, tên thương hiệu, biểu tượng, kênh phân phối hay người sử dụng thương hiệu nhân cách cửa hiệu xây dựng từ thuộc tính vật chất/chức cửa hiệu bao gồm: chất lượng hàng hóa, nhân viên, giá cả, khơng gian, thiết kế, bày trí v.v (hình tượng thương mại), hoạt động chia sẻ trách nghiệm xã hội doanh nghiệp CSR (hình tượng xã hội), hành vi chiến lược, lực sáng tạo, tiếp thu, hội nhập với văn hóa địa (hình tượng chiến lược) Cuối cùng, việc khám phá vai trò điều tiết văn hóa cấp cá nhân lấp khoảng trống sai lầm suy luận giả định giá trị văn hóa cá nhân quốc gia văn hóa bất biến với thời gian 1.5 Kết cấu luận án Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu nêu ra, kết cấu luận án bao gồm chương sau đây:Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan, Chƣơng 2: Trình bày tổng quan sở lý thuyết, Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu, Chƣơng 4: Thảo luận kết nghiên cứu, Chƣơng 5: Kết luận với số đóng góp mới, hàm ý hạn chế CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hình tƣợng cửa hiệu (Store image) 2.1.1 Khái niệm hình tƣợng cửa hiệu phát triển khái niệm Đầu tiên, Martineau (1958, trang 47) cho rằng: “Hình tượng cửa hiệu cách thức mà cửa hiệu định nghĩa tâm trí người mua sắm, phần phẩm chất chức phần khơi dậy thuộc tính tâm lý” Tiếp theo, Lindquist (1974-1975, trang 31) kết luận rằng: “Hình tượng cửa hiệu cấu trúc phức hợp kết hợp nhân tố chức hay hữu hình với nhân tố thuộc tâm lý hay vơ hình mà người tiêu dùng cảm nhận được” Những thuộc tính chức yếu tố hữu hình bao gồm giá cả, chủng loại hàng hóa, cách trí cửa hiệu Trong đó, đặc tính tâm lý cảm xúc mà khách hàng đánh giá cảm nhận cửa hiệu Jame cộng (1976, trang 25) định nghĩa hình tượng cửa hiệu cách đơn giản tập hợp thái độ dựa đánh giá người tiêu dùng thuộc tính quan trọng cửa hiệu Nhìn chung, nhiều quan điểm đồng ý hình tượng cửa hiệu nhận thức người tiêu dùng cửa hiệu dựa thuộc tính bật (Bloomer & De Ruyter, 1998; Faircloth cộng sự, 2001; Jin & Kim, 2003, Osman, 1993) Tuy nhiên, số học giả tranh luận định nghĩa hình tượng cửa hiệu khơng mơ tả thực tế đặc tính trội mà diễn tả mối liên hệ tác động lẫn đặc tính Cho nên, Preez cộng (2008, trang 55) định nghĩa hình tượng cửa hiệu “một khái niệm phức tạp đa thành phần dựa nhận thức thuộc tính vơ hình hữu hình cửa hiệu gắn liền với tám thành phần, cụ thể không gian, thuận tiện, tiện ích, thể chế, hàng hóa, khuyến mãi, nhân viên bán hàng dịch vụ” Các học giả cho hình thành nên hình tượng cửa hiệu dựa nhận thức cửa hiệu thay đổi tùy theo nhà bán lẻ, sản phẩm thị trường mục tiêu Chính thế, hình tượng cửa hiệu bị ảnh hưởng ba yếu tố: (1) Nhận thức người tiêu dùng tập hợp thuộc tính trội cửa hiệu, (2) đánh giá mức độ quan trọng người tiêu dùng thành phần khác cửa hiệu, (3) quảng bá/tiếp thị thuộc tính thơng qua qui trình quản lý chiến lược nhà bán lẻ Trong năm gần đây, hình tượng cửa hiệu định nghĩa theo nghĩa rộng tập hợp thuộc tính đồng hành thương hiệu liên quan đến cửa hiệu tâm trí người tiêu dùng (Huve-Nabec, 2002) Những thuộc tính đề cập đến nhận thức thuộc tính cửa hiệu (Bloomer & De Ruyter, 1998) lẫn thái độ quyền lợi cảm nhận khách hàng (Keller, 1993; Thompson & Chen, 1998) Beristain and Zorrilla (2011) xem xét khái niệm góc nhìn cho hình tượng cửa hiệu khơng thể qua thuộc tính chức tâm lý mà bao gồm hình tượng doanh nghiệp thơng qua hành vi chiến lược xã hội Cho nên, hình tượng cửa hiệu cảm nhận tập hợp thuộc tính đồng hành thương hiệu xét chất thương mại, chiến lược xã hội gắn kết với cửa hiệu Trong nghiên cứu này, hình tượng cửa hiệu tiếp cận quan điểm rộng Cách tiếp cận phù hợp với xu hướng phát triển lãnh vực bán lẻ đại truyền thông tiếp thị hỗn hợp Hình tượng cửa hiệu khơng đề cập đến xảy bên cửa hiệu với nhìn thấy hàng hóa, khơng gian mua sắm, sở vật chất tiện ích khác …, khơng nhìn thấy dịch vụ mà nhận thức phương diện doanh nghiệp, người hay biểu tượng Cách tiếp cận dựa ba sở lý thuyết: (i) lý thuyết đối tượng hữu quan (Stakeholder theory) Donaldson Preston (1995) cho tồn thành công doanh nghiệp liên quan đến việc đáp ứng hai mục tiêu kinh tế (tối đa hóa lợi nhuận) phi kinh tế (ví dụ hoạt động xã hội doanh nghiệp) đối tượng hữu quan tương ứng, (ii) mơ hình Aaker Jochimsthaler (2000) trình phát triển hình ảnh thương hiệu nhấn mạnh 12 yếu tố nhận diện thương hiệu, chia thành nhóm: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu công ty, thương hiệu nhân cách, thương hiệu biểu tượng, (iii) nghiên cứu Beristain and Zorrilla (2011) 2.1.2 Các thành phần đo lƣờng hình tƣợng cửa hiệu Hầu hết nghiên cứu trước đồng ý hình tượng cửa hiệu khái niệm đa thành phần với mơ hình đa thuộc tính, bao gồm thuộc tính hữu hình (đặc điểm chức năng) chất lượng đa dạng hàng hóa, thuộc tính vơ hình (thuộc tính tâm lý) khơng gian mua sắm (ví dụ ánh sáng, âm thanh, mùi vị màu sắc) (McGoldrick, 2002) Ngồi có thành phần khác hài lòng sau mua (Visser cộng sự, 2006; Thang Tan, 2003; Wang Ha, 2011), yếu tố thu hút (Barich Srinivasan, 1993), vận hành cửa hiệu, giá trị cảm nhận mua sắm (Sirohi cộng sự, 1998), minh bạch giao dịch (Kumar cộng sự, 2014), loại hình giải trí (Reynolds cộng sự, 2002; Davies Ward, 2002), thư gởi trực tiếp (Wang Ha, 2011; De Wulf cộng sự, 2001, 2003) danh tiếng cửa hiệu (Reynolds cộng sự, 2002; Stoel cộng sự, 2004) hay thể chế (Institutional) (McGoldrick, 2002) Trên tinh thần tiếp cận khái niệm hình tượng cửa hiệu quan điểm mới, luận án chia hình tượng cửa hiệu thành thành phần chính: Hình tượng thương mại cửa hiệu(Commercial image of store): Hình tượng thương mại cửa hiệu định nghĩa cảm nhận người tiêu dùng cung cấp cửa hiệu cho người tiêu dùng thông qua thuộc tính vật chất hay hữu đa dạng, chất lượng hàng hóa, giá cả, thuận tiện, tiện ích vật chất cửa hiệu thuộc tính tâm lý hay vơ chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ nhân viên (Beristain & Zorrilla, 2011; Koo, 2003; Yoo, 2000) Hình tượng xã hội cửa hiệu (Social image of store): Hình tượng xã hội cửa hiệu thành phần hình tượng cửa hiệu tổng thể cảm nhận người tiêu dùng thông qua quan tâm, cam kết chia sẻ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cộng đồng (Turban & Greening, 1996; Brown & Dancin, 1997; Gupta & Pirch, 2008; Pop Dabija, 2014; Ailawadi, 2011, 2014) Cho nên, hình tượng xã hội thể từ hoạt động thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp CSR (Corporate Social Responsibilities) Hình tượng chiến lược cửa hiệu (Strategic image of store): Hình tượng chiến lược cửa hiệu định nghĩa từ chiến lược toàn cầu phương pháp tiếp cận chiến lược doanh nghiệp (Fombrun & Shanley, 1990; Higgins & Bannister, 1992) Hình tượng chiến lược cửa hiệu thể qua bốn yếu tố đổi sáng tạo tư kinh doanh sản phẩm/dịch vụ, tương lai doanh nghiệp với tầm nhìn, mục tiêu chiến lược trung dài hạn, kinh nghiệm doanh nghiệp tín hiệu lực an tồn, khả thích ứng doanh nghiệp văn hóa địa phương (Aaker, 1996) 2.2 Nhân cách cửa hiệu (Store personality) 2.2.1 Các lý thuyết liên quan đến nhân cách cửa hiệu Thuyết nhân cách cấu trúc cá tính (Personality Trait Theory)là lý thuyết tranh cãi nhiều lĩnh vực nghiên cứu nhân cách Như tên gọi nó, thuyết nhân cách cấu trúc cá tính xác định đo lường mức độ ảnh hưởng đặc điểm nhân cách việc hình thành nên ý thức hệ khuôn mẫu hành vi Gordon Allport (1936) nhà tâm lý học tiên phong xây dựng nên lý thuyết Ông tham khảo từ điển đưa 4.000 từ biểu đạt nhân cách người Ông phân loại cá tính thành ba cấp độ chung: Cá tính yếu (Cardinal traits),Cá tính trung tâm (Central traits),Cá tính thứ bậc (Secondary traits) Nhận thức danh mục cá tính Allport nặng nề không thực tế việc áp dụng, năm 1940, Raymond Cattell rút gọn 4.000 tính cách Allport xuống 1713 cuối lại 16 thành phần nhân cách (16PF) phương pháp phân tích nhân tố ơng trợ lý nghiên cứu Charles Spearman, cha đẻ phương pháp phân tích Khơng giống Allport Cattell, nhà tâm lý học người Anh Hans Eysenck phát triển mô hình nhân cách dựa ba đặc tính chung, bao gồm:Hướng nội – hướng ngoại, căng thẳng thần kinh - ổn định cảm xúc, tâm thần Thuyết hợp ngã (Self-congruity theory):Trong lý thuyết hợp ngã cho rằng: việc hợp ngã có tác động lên nhân cách thương hiệu nhân cách thương hiệu định lựa chọn thương hiệu (Aaker, 1997, 1999; Sirgy, 1982) Tuy nhiên, Klipfel cộng (2014) phát khả qui trình ngược lại xảy ra, hay nói cách khác nhân cách thương hiệu tác động lên việc hợp ngã Mức độ mà khách hàng thấy thương hiệu có tính cách phù hợp với họ ảnh hưởng đến nhân cách cảm nhận thương hiệu Cho nên, có khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ hai chiều linh hoạt hợp ngã nhân cách thương hiệu Trong nghiên cứu trước cho nhân cách thương hiệu định yếu tố quảng cáo, giá cả, thuộc tính tiếp thị khác kiểm sốt nhà quản trị tiếp thị Klipfel cộng (2014) đề xuất việc hợp ngã yếu tốt quan trọng định đến nhân cách thương hiệu 2.2.2 Khái niệm nhân cách cửa hiệu Nhân cách thương hiệu bán lẻ hay nhân cách cửa hiệu bắt đầu khái niệm nhân cách thương hiệu Aaker (1997, trang 347): “Nhân cách thương hiệu tổ hợp tính cách người liên quan đến thương hiệu” Thật ra, thuật ngữ nhân cách cửa hiệu đời từ 1958 Martineau khái niệm thành phần mà Martineau đề cập đến nhân cách cửa hiệu mà hình tượng cửa hiệu D’Astous Levesque (2003) định nghĩa: “Nhân cách cửa hiệu biểu đạt mặt tinh thần cửa hiệu thuộc tính phản ảnh cách tiêu biểu đặc điểm nhân cách cá nhân” Đơn giản hơn, Louis Lombart (2011) định nghĩa nhân cách cửa hiệu tập hợp đặc điểm nhân cách liên quan đến cửa hiệu Tương tự, Das cộng (2012a) định nghĩa Nhân cách cửa hiệu bách hóanhư “cảm nhận người tiêu dùng đặc tính nhân cách quy kết cho cửa hiệu bách hóa” Sự khác biệt hình tƣợng cửa hiệu nhân cách cửa hiệu Theo d’Atous Leveque (2003), hình tượng cửa hiệu đặc trưng tinh thần bao gồm tất thành phần chức liên quan đến cửa hiệu (ví dụ giá trị tiền bạc, lựa chọn sản phẩm, chất lượng dịch vụ), nhân cách cửa hiệu giới hạn khuôn khổ đặc trưng tinh thần có liên quan đến đặc tính người Nói cách khác, đa dạng hàng hóa đặc tính quan trọng việc hình thành nên hình tượng chung cửa hiệu rõ ràng đặc điểm nhân cách Batra cộng (1993) lý luận tương tự để phân biệt đâu hình tượng thương hiệu đâu nhân cách thương hiệu Nhân cách thương hiệu định nghĩa gương phản chiếu mà thơng qua khách hàng nhìn nhân cách họ tự hào giao dịch với thương hiệu Những giá trị nhân sinh Hình 3b: Mơ hình nghiên cứu thức (Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp) 3.6 Mẫu nghiên cứu định lƣợng thức Nghiên cứu khảo sát tổng cộng 413 người mua sắm siêu thị chuyên dụng điện máyvà 405 siêu thị tổng hợp Kết cho thấy số người mua sắm siêu thị điện máy chủ yếu làm nam giới (chiếm 72,6%) người mua sắm siêu thị tổng hợp chủ yếu nữ giới chiếm 67,2% Độ tuổi người mua sắm nhiều hai loại hình siêu thị từ 18 đến 40 tuổi 3.7Kết phân tích CFA cho mơ hình đo lƣờng đầy đủ (tới hạn) 3.7.1 Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy Sau loại bỏ biến REL01, SOP03, ECO04, ENT04, LOY03 có số MI cao nhằm cải thiện độ thích hợp mơ hình Kết CFA hình 4a cho thấy mơ hình phù hợp với liệu nghiên cứunên nghiên cứu khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị phân biệt Hình 4a: Kết CFA (chuẩn hóa) mơ hình đo lƣờng tới hạn trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy 3.7.2 Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp Sau loại biến REL03, SOP01, FAM03, SOI03 LOY03 số MI cao nhằm ngân cao độ phù hợp mơ hình Kết CFA hình 4b phù hợp với liệu nghiên cứu Nghiên cứu khẳng định tính đơn hướng,giá trị hội tụ, hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị phân biệt Hình 4b: Kết CFA (chuẩn hóa) mơ hình đo lƣờng tới hạn trƣờng hợp siêu thị tổng hợp 22 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu mơ hình SEM 4.1.1Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy Hình 5a: Kết SEM (chuẩn hóa) siêu thị chuyên dụng điện máy Bảng 4a: Kết kiểm định giả thuyết mối quan hệ khái niệm Mối quan hệ Giả thuyết Est S.E CR P Tin cậy HT thương mại -0,091 0,038 -2,399 0,016 H1a: Chấp nhận Tinh tế HT thương mại 0,127 0,041 3,064 0,002 H1b: Chấp nhận Cần kiệm HT thƣơng mại -0,066 0,049 -1,342 0,180 H1c: Bác bỏ Nhiệt tình HT thương mại 0,162 0,049 3,300 *** H1d: Chấp nhận Tin cậy HT xã hội 0,616 0,064 9,667 *** H2a: Chấp nhận Tinh tế HT xã hội 0,233 0,057 4,067 *** H2b: Chấp nhận Cần kiệm HT xã hội -0,211 0,068 -3,107 0,002 H2c: Chấp nhận Nhiệt tình HT xã hội 0,028 0,066 0,424 0,671 H2d: Bác bỏ Tin cậy HT chiến lược 0,393 0,058 6,737 *** 23 H3a: Chấp nhận Tinh tế HT chiến lược 0,200 0,058 3,427 *** H3b: Chấp nhận Cần kiệm HT chiến lược -0,181 0,069 -2,606 0,009 H3c: Chấp nhận Nhiệt tình HT chiến lược 0,197 0,069 2,850 0,004 H3d: Chấp nhận LTT Tin cậy 0,142 0,045 3,124 0,002 H4a: Chấp nhận LTT Tinh tế 0,497 0,057 8,690 *** H4b: Chấp nhận LTT Cần kiệm -0,055 0,034 -1,614 0,107 H4c: Bác bỏ LTT Nhiệt tình 0,085 0,036 2,364 0,018 H4d: Chấp nhận Kiểm định mơ hình cạnh tranh Mơ hình cạnh tranh xác định nhằm kiểm định thêm mối quan hệ ba thành phần hình tượng siêu thị chuyên dụng điện máy bao gồm hình tượng thương mại, hình tượng xã hội hình tượng chiến lược với lòng trung thành khách hàng Mơ hình khơng có khác biệt đáng kể so với mơ hình nghiên cứu Hơn nữa, kết kiểm định giả thuyết ba mối quan hệ mô hình cạnh tranh cho thấy khơng có ý nghĩa thống kê với giá trị p < 0,05 Cho nên, nghiên cứu kết luận so với mơ hình cạnh tranh, mơ hình nghiên cứu giải thích tốt với thực tế thị trường Kiểm định ƣớc lƣợng mơ hình nghiên cứu phƣơng pháp bootstrap Nghiên cứu sử dụng phương pháp bootstrap với số mẫu lặp lại N = 1000 Kết ước lượng có xuất độ chệch khơng q lớn (từ - 0,003 đến 0,002) nên kết luận ước lượng mơ hình nghiên cứu tin cậy 4.1.2 Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp 24 Hình 5b: Kết SEM (chuẩn hóa) siêu thị tổng hợp Bảng 4b: Kết kiểm định giả thuyết mối quan hệ khái niệm Mối quan hệ Est S.E CR P Giả thuyết Tin cậy HT thương mại Tinh tế HT thương mại KH gia đìnhHT thƣơng mại Hiện đại HT thương mại Tin cậy HT xã hội Tinh tế HT xã hội KH gia đình HT xã hội Hiện đại HT xã hội Tin cậy HT chiến lược Tinh tế HT chiến lược KH gia đình HT chiến lƣợc Hiện đại HT chiến lược LTT Tin cậy LTT Tinh tế LTT KH gia đình LTT Hiện đại -0,176 0,204 0,024 0,224 0,170 0,568 0,021 0,333 0,113 0,825 -0,070 0,170 0,255 0,131 0,061 0,074 0,043 0,053 0,047 0,055 0,077 0,102 0,086 0,101 0,068 0,095 0,076 0,088 0,049 0,033 0,034 0,030 -4,041 3,861 0,510 4,050 2,200 5,553 0,245 3,286 1,664 8,663 -0,921 1,935 5,197 4,013 1,805 2,443 *** *** 0,610 *** 0,028 *** 0,806 0,001 0,096 *** 0,357 0,053 *** *** 0,071 0,015 H1a: Chấp nhận H1b: Chấp nhận H1c: Bác bỏ H1d: Chấp nhận H2a: Chấp nhận(**) H2b: Chấp nhận H2c: Bác bỏ H2d: Chấp nhận H3a: Chấp nhận(*) H3b: Chấp nhận H3c: Bác bỏ H3d: Chấp nhận(*) 25 H4a: Chấp nhận H4b: Chấp nhận H4c: Chấp nhận(*) H4d: Chấp nhận(**) 4.2 Kiểm định giả thuyết biến điều tiết với mơ hình MSEM Tính độc lập tính phụ thuộc giả định biến điều tiết hỗn hợp nghĩa hai biến vừa có tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc (lòng trung thành) biến độc lập vừa có ảnh hưởng hỗ tương (interaction effect) với biến độc lập (nhân cách siêu thị) Cho nên, hai mơ hình phân tích với biến điều tiết tính độc lập tính phụ thuộc xem xét cách riêng lẻ nghiên cứu 4.2.1 Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy Kết ước lượng cho thấy tác động hiệu ứng hỗ tương tính độc lập bốn nhân cách tin cậy, tinh tế, cần kiệm nhiệt tình lên lòng trung thành khách hàng khơng có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Ngồi ra, tính độc lập khơng có tác động ý nghĩa lên lòng trung thành Vì thế, nghiên cứu kết luận văn hóa độc lập khách hàng khơng làm tăng giảm độ mạnh yếu mối quan hệ nhân cách siêu thị với lòng trung thành khách hàng Tính phụ thuộc khơng có tác động ý nghĩa lên lòng trung thành tác động hiệu ứng hỗ tương tính phụ thuộc nhân cách tin cậy, cần kiệm nhiệt tình lên lòng trung thành khách hàng có ý nghĩa thống kê (p < 0,05)với ước lượng âm nên nghiên cứu kết luận văn hóa phụ thuộc làm giảm độ mạnh mối quan hệ nhân cách siêu thị tin cậy nhân cách cần kiệm với lòng trung thành khách hàng Hay nói cách khác, khách hàng mua sắm thuộc văn hóa phụ thuộc cao tác động nhân cách tin cậy cần kiệm lên lòng trung thành họ thấp Tuy nhiên, để xem mức độ ảnh hưởng, luận án tính hệ số ảnh hưởng hỗ tươngf2= 0,037 (ở mức 0,02 < 0,037 < 0,13) nên mức độ ảnh hưởng biến điều tiết trung bình (medium effect) Tuy nhiên, theo lý giải Evans (1985) mức ảnh hưởng có ý nghĩa thực tiễn, giải thích đến 3,7 % phương sai 4.2.2 Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp Kết ước lượng cho thấy tác động hiệu ứng hỗ tương tính độc lập nhân cách tin cậy, tinh tế khuynh hướng gia đình lên lòng trung thành khách hàng khơng có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Hơn nữa, tính độc lập khơng có tác động có ý nghĩa thống kê lên lòng trung thành Tuy nhiên, riêng tác động hiệu ứng hỗ tương tính độc lập với nhân cách đại lên lòng trung thành khách hàng 26 xem xét có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy thấp (90% thay 95%) hệ số ước lượng γ = + 0,066 Từ đó, nghiên cứu kết luận văn hóa độc lập làm tăng độ mạnh mối quan hệ nhân cách siêu thị đại với lòng trung thành khách hàng hay nói cách khác, khách hàng mua sắm thuộc văn hóa độc lập cao tác động nhân cách đại siêu thị lên lòng trung thành họ cao Tính phụ thuộc với nhân cách tin cậy, khuynh hướng gia đình đại lên lòng trung thành khách hàng xem xét có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy thấp (90% thay 95%) hệ số ước lượng γ = - 0,055, - 0,049 + 0,056 Từ đó, nghiên cứu kết luận văn hóa độc lập làm giảm tác động nhân cách siêu thị tin cậy khuynh hướng gia đình lên lòng trung thành khách hàng Hay nói cách khác, khách hàng mua sắm thuộc văn hóa phụ thuộc cao tác động nhân cách tin cậy khuynh hướng gia đình siêu thị lên lòng trung thành họ thấp Ngược lại, văn hóa phụ thuộc làm tăng tác động nhân cách đại lên lòng trung thành khách hàng Nhóm khách hàng kỳ vọng cao vào yếu tố góp phần tạo nên nhân cách đại cho siêu thị 4.3 Kết nghiên cứu định tính lần hai Để hiểu sâu kết nghiên cứu, nghiên cứu định tính lần hai tiến hành công cụ thảo luận nhóm tập trung (focus group) Hai nhóm thảo luận riêng biệt với dàn thảo luận riêng cho hai mô hình siêu thị chuyên dụng tổng hợp Bảng 5: Bảng tóm tắt kết giả thuyết nghiên cứu Nội dung thảo luận Nhóm thảo luận thứ (siêu thị chuyên dụng) Giả thuyết chấp H1a, H1b, H1d, nhận H2a, H2b, H2c, H3a, H3b, H3c, H3d H4a, H4b, H4d, H6a, H6c, H6d Giả thuyết bị bác bỏ H1c, H2d, H4c,H5a, H5b, H5c, H5d, H6b, H7, H8 Nhóm thảo luận thứ hai (siêu thị tổng hợp) H1a, H1b, H1d, H2a, H2b, H2d, H3a, H3b, H3d, H4a, H4b, H4c(*), H4d, H5d(*), H6a(*), H6c(*), H6d(*) H1c, H2c, H3c, H5a, H5b, H5c, H6b, H7, H8 4.3.1 Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy (Nhóm thảo luận thứ nhất) Những giả thuyết đƣợc chấp nhận 27 Trong số 12 giả thuyết mối quan hệ hình tượng cửa hiệu với nhân cách cửa hiệu, mười giả thuyết chấp nhận có hai giả thuyết bị bác bỏ, giả thuyết hình tượng thương mại tác động cần kiệm (H1c) hình tượng xã hội tác động đến nhiệt tình (H2d) Những hàm ý thảo luận sau: Nhân cách tin cậy, tinh tế nhiệt tình định hình tượng thương mại siêu thị Trong nhân cách tin cậy chủ yếu tạo nên thuộc tính vật chất thiêng hàng hóa chất lượng, thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ, giá cả, chế độ hậu nhân cách tinh tế nhiệt tình định phần nhiều thái độ phục vụ nhân viên Ngồi ra, nhân cách tinh tế chịu chi phối thiết kế siêu thị, không gian siêu thị khách hàng mua sắm siêu thị Hay nói cách khác, người mua sắm cảm nhận tinh tế siêu thị thông qua đường nét cầu kỳ, hoa mỹ thiết kế nội ngoại thất, không gian sang trọng, hay địa vị xã hội khách hàng Những khách hàng sang trọng, có địa vị xã hội cao khơng thích mua sắm siêu thị có q nhiều khách hàng bình dân ứng xử nơi cơng cộng Hình tượng xã hội thể thông qua hành vi chia sẻ trách nghiệm xã hội doanh nghiệp/siêu thị với cộng đồng có tác động chiều lên cảm nhận khách hàng nhân cách tin cậy tinh tế siêu thị tác động ngược chiều với nhân cách cần kiệm Điều giải thích nhóm người tiêu dùng cần kiệm ln có ý nghĩ hoạt động xã hội hay từ thiện siêu thị lãng phí, tốn nhằm đánh bóng thương hiệu cho doanh nghiệp Các chi phí tính vào giá thành sản phẩm bán siêu thị cao siêu thị khác khơng có nhiều hoạt động xã hội hay từ thiện Bốn giả thuyết mối quan hệ hình tượng chiến lược với bốn thành phần nhân cách siêu thị có ý nghĩa thống kê hàm ý người tiêu dùng quan tâm nhiều đến kinh nghiệm, khả thích ứng nhanh với văn hóa, phong tục địa phương hay việc hợp tác với đối tác chiến lược siêu thị việc gắn kết nên nhân cách cho siêu thị 28 Ngày nay, thu nhập mức sống người tiêu dùng Việt Nam cải thiện nên nhu cầu tiêu dùng vật chất túy, khách hàng có nhu cầu tự thể tôi, đẳng cấp hay địa vị xã hội mình, đặc biệt mua sắm sản phẩm kim khí điện máy để trang bị cho ngơi nhà hay phương tiện vật dụng cá nhân điện thoại thơng minh hay máy tính xách tay Chính thế, tổ hợp nhân cách tinh tế thước đo quan trọng dẫn đến lòng trung thành khách hàng Ngồi ra, hàng hóa kinh doanh siêu thị điện máy mặt hàng tiêu dùng lâu bền, có giá trị cao nhiều thơng số kỹ thuật phức tạp Cho nên, định mua sắm khách hàng thường có khuynh hướng “chọn mặt gởi vàng”, đặt trọn niềm tin cho siêu thị xem uy tín đáng tin cậy Cho nên, siêu thị xây dựng nhân cách “tin cậy” khả khách hàng trung thành cao Tiếp theo, khách hàng mua sắm siêu thị chuyên dụng điện máy cần tư vấn chức kỹ thuật Cho nên, thái độ nhiệt tình, vui vẻ, ân cần thân thiện đội ngũ nhân viên siêu thị giúp khách hàng cảm thấy hài lòng sẵn lòng quay lại lựa chọn nơi để mua sắm họ có nhu cầu Hơn nữa, nhiệt tình đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng (after sales service) yếu tố gắn kết khách hàng với siêu thị Ba giả thuyết với biến điều tiết H6a, H6b, H6d chấp nhận mang dấu âm giải thích khách hàng có văn hóa phụ thuộc cao đánh giá thấp tác động nhân cách cửa hiệu lên lòng trung thành Những giả thuyết bị bác bỏ Giả thuyết H4c bị bác bỏ hàm ý nhân cách cần kiệm tác động ý nghĩa lên lòng trung thành khách hàng Điều đáp viên mã số DM03 giải thích rằng: “Theo tơi, tính cách cần kiệm, tính tốn chi ly lo nghĩ đến tương lai đặc tính vốn có người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, thường không tập trung xây dựng nhân cách chúng tơi nghĩ khách hàng người cần kiệm khó trung thành với siêu thị Ở đâu có giá rẻ, có quà tặng hay khuyến hấp dẫn họ sẵn sàng chạy đến mua, không trung thành với 29 siêu thị Hơn nữa, nhóm khách hàng có mức mua sắm khơng cao, thường chọn sản phẩm giá rẻ hay sản phẩm khuyến mãi” Giả thuyết H1c hình tượng thương mại khơng có tác động ý nghĩa lên nhân cách cần kiệm phát bất ngờ lại có ý nghĩa thực tiễn hầu hết người tham gia thảo luận đồng ý mục tiêu nhà quản trị bán lẻ mong muốn xây dựng hình tượng thương mại tốt tâm trí khách hàng thơng qua hàng hóa, thương hiệu, dịch vụ, nhân viên …v.v không nhằm để thể tính cách cần kiệm Nhân cách cần kiệm thường cảm nhận siêu thị chạy theo chiến lược giá rẻ tung chương trình khuyến giá sốc nhằm thu hút khách hàng Tuy nhiên, thực tế hết khuyến khách hàng bỏ Đây chiến lược dài hạn nhà bán lẻ Còn giả thuyết H3d mối quan hệ hình tượng xã hội với nhân cách nhiệt tình khơng có ý nghĩa thống kê nhân cách nhiệt tình thường xuất phát từ phía nhân viên siêu thị hoạt động xã hội siêu thị Các giả thuyết với biến điều tiết H5a, H5b, H5c, H5d, H6b, H7, H8 bị bác bỏ giải thích người tiêu dùng có văn hóa độc lập cao khơng bị ảnh hưởng hay ràng buộc mối quan hệ nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành 4.3.2 Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp (Nhóm thảo luận thứ hai) Các giả thuyết đƣợc chấp nhận kết nghiên cứu cho thấy ba thành phần hình tượng thương mại, hình tượng xã hội hình tượng chiến lược có tác động ý nghĩa chiều lên ba thành phần nhân cách tin cậy, tinh tế đại trừ hình tượng thương mại tác động âm lên nhân cách tin cậy hình tượng chiến lược khơng có tác động ý nghĩa lên nhân cách tin cậy Điều nhóm thảo luận giải thích nhân cách tin cậy cảm nhận người tiêu dùng thông qua thời gian dài kiểm nghiệm hoạt động kinh doanh siêu thị trải nghiệm truyền miệng khách hàng trưng bày hàng hóa hay phơ diễn bên ngồi mang tính tức thời Như vậy, ba thành phần nhân cách tin cậy, tinh tế đại định ba thành phần hình tượng siêu thị tổng hợp nhân cách khuynh hướng gia đình khơng tác động ba thành phần hình tượng siêu thị 30 Tương tự trường hợp siêu thị chuyên dụng điện máy, bốn thành phần nhân cách siêu thị tổng hợp, tin cậy, tinh tế, đại khuynh hướng gia đình có tác động trực tiếp chiều đến lòng trung thành khách hàng với siêu thị Tin cậy tinh tế giải thích tương tự trường hợp siêu thị chun dụng điện máy nhóm tính cách đại họ thường có khuynh hướng chọn siêu thị mang nhân cách mua sắm muốn gắn kết lâu dài với siêu thị đại Ngồi ra, có khuynh hướng chăm lo gia đình, biết cần kiệm lo xa, mực thước ứng xử, cân gia đình công việc nên người mua sắm mà đa số phụ nữ thường có khuynh hướng trung thành với siêu thị mà họ cho biểu trưng người phụ nữ Việt Nam với phẩm hạnh tốt đẹp đảm đang, nết na, thương chồng yêu con, kính nhường dưới…v.v 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 4.4.1 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu số 4.4.2 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu số 4.4.3 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu số 4.4.4 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu số 4.4.5 Thảo luận mục tiêu nghiên cứu số 31 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI 5.1 Hàm ý đóng góp nghiên cứu 5.1.1 Hàm ý mặt lý thuyết Luận án có đóng góp mặt lý thuyết sau: Thứ nhất, với cách tiếp cận góc nhìn nghiên cứu này, khái niệm hình tượng cửa hiệu hiểu cách hoàn hảo đầy đủ hơn, theo hình tượng cửa hiệu tập hợp thuộc tính đồng hành thương hiệu xét chất thương mại, chiến lược, xã hội Thứ hai, nghiên cứu xây dựng thang đo nhân cách cho hai loại hình siêu thị: chuyên dụng điện máy tổng hợp Hai thang đo đóng góp ý nghĩa cho sở lý thuyết quản trị thương hiệu bán lẻ, giúp bổ sung thêm vào hệ thống thang đo lường nhân cách cửa hiệu thiếu nguồn tham khảo cho nghiên cứu lĩnh vực tương lai Thứ ba, kết kiểm định xác nhận mối quan hệ nhân có ý nghĩa thống kê thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành khách hàng với cửa hiệu giúp làm tăng tính tổng quát mặt lý thuyết Thứ tư, mơ hình nghiên cứu biểu diễn mối quan hệ tiền tố hậu tố nhân cách cửa hiệu đóng góp ý nghĩa cho sở lý thuyết quản trị thương hiệu bán lẻ, giúp khỏa lấp khe hổng kiến thức Thứ năm, kết nghiên cứu cho thấy bối cảnh ngành bán lẻ Việt Nam hình tượng cửa hiệu khơng có tác động trực tiếp lên lòng trung thành mà gián tiếp thơng qua nhân cách cửa hiệu Kết đóng góp mặt lý thuyết nhằm bổ sung vào tảng tri thức khoa học nghiên cứu trước cho hình tượng cửa hiệu có tác động trực tiếp đến lòng trung thành (Koo, 2003;Wang & Ha, 2011) vừa tác động trực tiếp vừa tác động gián tiếp đến lòng trung thành 32 thơng qua hài lòng (Bloemer & Ruyter, 1998;Chang & Tu, 2005) Nghiên cứu thêm vào biến trung gian mối quan hệ nhân cách cửa hiệu Thứ sáu, luận án kiểm định xác nhận tác động điều tiết văn hóa cấp cá nhân, cụ thể tính độc lập tính phụ thuộc lên mối quan hệ nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành Đây nét nghiên cứu nguồn tham khảo cho nghiên cứu tương lai xem xét văn hóa cấp cá nhân biến điều tiết bác bỏ quan điểm sai lầm suy luận cho cá nhân quốc gia chia sẻ giá trị văn hóa văn hóa bất biến qua thời gian Cuối cùng, phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính với biến điều tiết MSEM đóng góp mặt phương pháp nghiên cứu kiểm định hiệu ứng hỗ tương biến độc lập biến điều tiết lên biến phụ thuộc biến điều tiết biến định lượng Phương pháp giúp cải thiện số nhược điểm phương phân tích đa nhóm MGA (Multi-group analysis) biến điều tiết định lượng 5.1.2 Hàm ý mặt quản trị - Nâng cao nhận thức nhân cách cửa hiệu để tăng lợi cạnh tranh - Tái định vị thương hiệu bán lẻ dựa thang đo nhân cách cửa hiệu - Phát huy tối đa hình tượng cửa hiệu nhằm xây dựng nhân cách cửa hiệu tâm trí người tiêu dùng - Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị truyền thông để củng cố nhân cách cửa hiệu - Tăng cường nhận thức văn hóa cá nhân ứng xử với khách hàng 5.2 Hạn chế hƣớng nghiên cứu tƣơng lai Giới hạn nghiên cứu Thứ nhất, liệu nghiên cứu thu thập nghiên cứu phương pháp lấy mẫu phi xác suất (kỹ thuật chọn mẫu định mức) Tuy rằng, theo kinh nghiệm người viết, kỹ thuật chọn mẫu theo định mức đạt mức đại diện cần thiết Cho nên, tính tổng qt hóa kết nghiên cứu cao nghiên cứu tương lai dùng phương pháp lấy mẫu theo xác suất Thứ hai, nghiên cứu tiến hành cho loại hình cửa hiệu siêu thị chuyên dụng điện máy siêu thị tổng hợp 33 Cho nên, nghiên cứu nên tiến hành loại hình cửa hiệu khác cửa hiệu bách hóa, trung tâm thương mại, cửa hàng thời trang, quán cà phê, nhà hàng… số dịch vụ Thứ ba, nghiên cứu thực ba thành phố lớn Việt Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu nên lấy liệu nghiên cứu rộng thành phố khác thành phố đặc thù thành phố du lịch, thành phố khu vực miền núi tây nguyên nơi có văn hóa địa khác biệt để so sánh xem có khác biệt cảm nhận người tiêu dùng địa phương mối quan hệ Hạn chế nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu xem xét ba tiền tố (hình tượng thương mại, hình tượng xã hội hình tượng chiến lược cửa hiệu) góp phần hình thành nên nhân cách cửa hiệu hậu tố lòng trung thành khách hàng mà không xét đến tiền tố khác biến phụ thuộc khác quan trọng ngành tiếp thị bán lẻ hài lòng khách hàng, niềm tin, lựa chọn cửa hiệu, ý định mua sắm hay giá trị thương hiệu bán lẻ (Retail brand equity) dựa quan điểm người tiêu dùng Cho nên, mức độ giải thích mơ hình nghiên cứu bị hạn chế phần Những ý tưởng gợi ý cho hướng nghiên cứu Thứ hai, nghiên cứu không xét đến thành phần khác văn hóa cấp cá nhân Sharma (2010) nam quyền bình đẳng giới, sợ rủi ro chấp nhận mơ, truyền thống khôn ngoan, quyền lực thiếu công xã hội Ngoài ra, nghiên cứu cần kiểm định vai trò điều tiết biến kiểm sốt khác tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, trạng thái trải nghiệm mua sắm, vùng miền địa lý hay văn hóa vùng miền 34 ... hiệu, (ii) mối quan hệ hình tượng cửa hiệu với nhân cách cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành cửa hiệu, (iii) tác động điều tiết văn hóa cá nhân lên mối quan hệ Phạm vi nghiên cứu Nghiên... cứu Đối tƣợng nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu: (i) Các khái niệm nghiên cứu: Hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu, văn hóa cấp cá nhân lòng trung thành cửa hiệu, (ii) mối quan hệ hình. .. phần hình tượng cửa hiệu lên thành phần nhân cách cửa hiệu (4) Xác định mức độ ảnh hưởng thành phần nhân cách cửa hiệu lên lòng trung thành khách hàng cửa hiệu (5) Kiểm định vai trò điều tiết văn