Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ chịu ảnh hưởng của những nhân tố nào. Xây dựng mô hình, xác định sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi nhân tố nào.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THẠNH BÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN MUA SẮM TẠI FPT SHOP TAM KỲ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Ngành bán lẻ điện thoại di động năm gần tiếp tục có tăng trưởng mạnh mẽ Trong bối cảnh đó, cơng ty bán lẻ điện thoại “giữ khách hàng tăng thỏa mãn họ giúp công ty phát triển bền vững Đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ” thực nhằm mục đích góp phần làm cho khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ nói riêng hệ thống FPT Shops nói chung hài lòng hài lòng để từ khách hàng mua lại giới thiệu bạn bè, người thân,… đến với FPT Shops Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ chịu ảnh hưởng nhân tố Xây dựng mơ hình, xác định hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ chịu ảnh hưởng mạnh nhân tố Xây dựng kiểm định thang đo cho mơ hình hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Đưa số ngụ ý nhằm nâng cao hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Câu hỏi nghiên cứu: Sự hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ chịu ảnh hưởng nhân tố nào? Nhân tố quan trọng nhất? Thang đo cho mơ hình hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ gồm báo nào? Làm để nâng cao hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Phạm vi nội dung nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm cửa hàng bán lẻ Phạm vi không gian nghiên cứu thành phố Tam Kỳ - Quảng Nam Nghiên cứu thực từ ngày 01 tháng 11 năm 2015 đến ngày 01 tháng năm 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu: a Nghiên cứu định tính: b Nghiên cứu định lượng: Tiến độ thực bƣớc nghiên cứu: Bước nghiên cứu Dạng nghiên cứu Phương pháp nghiên Thời gian cứu Sơ Định tính 01/11/201501/03/2016 Chính thức Định lượng 01/05/201601/06/2016 Cấu trúc luận văn: Luận văn xếp theo cấu trúc sau: Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình Mở đầu Chương – Cơ sở lý luận hài lòng khách hàng Chương – Thiết kế nghiên cứu hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Chương – Phân tích kết nghiên cứu hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Chương – Hàm ý sách Kết luận hướng nghiên cứu Danh mục tài liệu tham khảo Quyết định giao đề tài luận văn Phụ lục Ý nghĩa đề tài: a Ý nghĩa mặt lý thuyết: b Ý nghĩa mặt thực tiễn: Tổng quan tài liệu nghiên cứu: a A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation (1996): [11] b Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product- service environments (2000): [18] c Customer satisfaction’s key factors in Spanish grocery stores: Evidence from hypermarkets and supermarketsm (2010): [16] d Sự thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark (2011): [3] e Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội (2013): [2] 10 Tổng quan FPT Shop Tam Kỳ: Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (gọi tắt FPT Retail) thành viên Tập đoàn FPT Việt Nam, đời từ tháng 08 năm 2007 với hai thương hiệu FPT Shop F.Studio By FPT (Đại lý ủy quyền thức Apple Việt Nam cấp độ cao cấp nhất) Đến với FPT Shop, khách hàng thỏa sức trải nghiệm lựa chọn sản phẩm cơng nghệ hãng Điện thoại, Máy tính xách tay, Máy ảnh, Phụ kiện,…thuộc thương hiệu uy tín như: Sony, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba,… với chất lượng đảm bảo giá cạnh tranh Triết lý kinh doanh FPT Shop “Trân trọng giây phút phục vụ khách hàng” Cửa hàng FPT Shop Tam Kỳ có địa Số 54 -56 Phan Châu Trinh, P.An Mỹ, TP Tam Kỳ, Tỉnh Quảng Nam cửa hàng hệ thống bán lẻ FPT Shops Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT Website: www.FPTshop.com.vn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: Theo Oliver Desarbo (1988) hài lòng khách hàng kết khách hàng so sánh mong đợi họ với việc thực cửa hàng Khi kết thực cửa hàng đáp ứng mong đợi khách hàng khách hàng hài lòng Khi cửa hàng không đáp ứng mong đợi khách hàng khách hàng khơng hài lòng [19] 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: 1.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ: Parasuraman cộng (1985) cho “Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng với thực dịch vụ thực tế.” 1.2.2 Mối liên hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng: Cronin Taylor (1992) kết luận “chất lượng dịch vụ tiền đề hài lòng khách hàng” [10] Dabholkar cộng (2000) kết luận chất lượng dịch vụ tác động đến hài lòng khách hàng mơ hình tổng hợp tiền đề kết chất lượng dịch vụ hài lòng trung gian [12] 1.3 CÁC THUỘC TÍNH CỦA CỬA HÀNG BÁN LẺ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: [17] 1.3.1 Chất lƣợng: 1.3.2 Chủng loại hàng hóa: 1.3.3 Vị trí cửa hàng: 1.3.4 Bầu khơng khí cửa hàng: 1.3.5 Giá giảm giá: 1.4 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ THANG ĐO: 1.4.1 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (1985): [21] [22] [23] 1.4.2 Mô hình SERVPERF (1992): [1], [10] 1.4.3 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ Dabholka cộng (1996): [11] 1.4.4 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ Mehta cộng (2000): [18] 1.4.5 Mơ hình hài lòng khách hàng Zeithaml Bitner (2000): [13], [26] 1.4.6 Mơ hình hài lòng khách hàng với cửa hàng bán lẻ Martínez-Ruiz cộng (2010): [16] 1.4.7 Mơ hình thỏa mãn khách hàng chất lƣợng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark Hà Nam Khánh Giao Nguyễn Tấn Vũ (2011): [3] 1.4.8 Mơ hình hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Nguyễn Quốc Duy (2013): [2] CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN MUA SẮM TẠI FPT SHOP TAM KỲ 2.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU: Dựa vào tiến trình nghiên cứu Kothari (2004) [6], Hà (2015) [5], tác giả nghiên cứu theo tiến trình sau: Câu hỏi nghiên cứu Cơ sở lý thuyết nghiên cứu trước Đề xuất mơ hình nghiên cứu, giả thuyết, thang đo lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn sâu, Quan sát Hiệu chỉnh thang đo Thang đo thức Nghiên cứu thức N= 200 Kiểm tra Cronbach's Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo hồn chỉnh Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết nghiên cứu Hàm ý sách kết luận Hình 2.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 2.2 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT, THANG ĐO LÝ THUYẾT: 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: Tƣơng tác cá nhân Giải vấn đề Sự hài lòng khách hàng Trƣng bày quầy hàng Sự tin cậy Chính sách Giá trị kinh tế Vị trí cửa hàng Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu: Các giả thuyết nghiên cứu đưa dựa giả thuyết mối liên hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng nghiên cứu Dabholkar cộng (2000) [12]; mối liên hệ thuộc tính cửa hàng với hài lòng khách hàng Martínez-Ruiz cộng (2011) [17] 2.2.3 Thang đo lý thuyết: 2.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ: Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp vấn sâu với khách hàng, quản lý nhân viên cửa hàng; quan sát tham gia với vai trò người tham gia hồn toàn Nghiên 10 14 Cửa hàng sẵn sàng đổi trả hàng theo sách đổi trả cửa hàng 15 Khi khách hàng có vấn đề, cửa hàng thể quan tâm chân thành giải vấn đề 16 Nhân viên cửa hàng xử lý khiếu nại khách hàng trực tiếp 17 Cửa hàng bày bán nhiều mặt hàng đa dạng 18 Cửa hàng có chổ để xe thuận tiện cho khách hàng 19 Cửa hàng có hoạt động thuận tiện cho tất khách hàng 20 Có thể tốn qua thẻ ngân hàng cửa hàng (quẹt thẻ) 21 Bố trí quầy hàng thuận tiện để lại quanh cửa hàng 22 Bố trí hàng hóa kệ hàng thuận tiện cho việc cân nhắc lựa chọn mua sắm 23 Các thông tin dẫn cửa hàng rõ ràng, dễ nhận biết 24 Nội thất, âm thanh, ánh sáng phù hợp 25 Nhân viên ăn mặc lịch 26 Cửa hàng thường xun có chương trình khuyến đặc biệt 27 Sản phẩm khuyến mãi, quà tặng hữu ích 28 Địa điểm cửa hàng thuận tiện để đến mua sắm 29 Không gian cửa hàng rộng rãi, thống mát, đẹp 30 Sự hài lòng chung khách hàng cửa hàng 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC: 2.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi thiết kế gồm phần: 11 Phần A: Phần đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Phần B: Thông tin khách hàng 2.5.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin cỡ mẫu: Bảng 2.3 Bảng dẫn kỹ thuật bảng câu hỏi [17] Tổng thể Toàn khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Mẫu đơn vị Khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Giới hạn phạm vi địa lý Thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam Phương pháp thu thập thông tin Khảo sát khách hàng Cỡ mẫu 200 Độ tin cậy 95% Z = 1,96 Kỹ thuật chọn mẫu Phi xác suất: thuận tiện Ngày khảo sát mẫu 01/05/2016 15/05/2016 2.5.3 Phƣơng pháp phân tích liệu: Các phiếu trả lời thu sau khảo sát kiểm tra, hiệu chỉnh, nhập liệu phân tích phần mềm SPSS 16 thơng qua phân tích: - Phân tích mơ tả - Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) - Phân tích hồi quy bội 2.5.4 Mã hóa thang đo: 12 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN MUA SẮM TẠI FPT SHOP TAM KỲ 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU: 3.1.1 Mơ tả thu thập thơng tin kích thƣớc mẫu: Tổng số bảng câu hỏi khảo sát khách hàng trực tiếp cửa hàng 100 bảng phát cửa hàng gửi link khảo sát qua Zalo Viber đến 150 khách hàng mua hàng Tổng số 250 khách hàng khảo sát Kết thu 100 phiếu trả lời trực tiếp cửa hàng có 95 phiếu trả lời đủ điều kiện dùng vào phân tích, tỷ lệ phiếu hợp lệ số phiếu phát đạt 95% Kết khảo sát gửi link khảo sát qua Zalo, Viber đến 150 khách hàng thu 124 phiếu trả lời có 109 phiếu trả lời hợp lệ đủ điều kiện để sử dụng cho phân tích, tỷ lệ phiếu hợp lệ số phiếu phát đạt 72,7% Kết tổng số mẫu hợp lệ 204 mẫu 3.1.2 Tần số mẫu nghiên cứu: a Giới tính: Kết phân tích tần suất giới tính thực nghiên cứu 204 mẫu cho thấy có 103 nữ (chiếm 50,5%) 101 nam (chiếm 49,5%) Điều cho thấy tỷ lệ khách hàng nam nữ đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ ngang b Tuổi: Kết phân tích tần suất cho thấy nhóm khách hàng đến mua sắm nhiều FPT Shop Tam Kỳ nằm độ tuổi từ 25 tuổi đến 35 tuổi với 112 khách hàng (chiếm 54,9%) nhóm khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ nằm độ tuổi 60 tuổi với khách hàng (chiếm 1%) 13 c Thu nhập: Kết phân tích tần suất cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập triệu chiếm tỷ lệ thấp với 4,9% tỷ lệ cao nhóm khách hàng có thu nhập từ triệu đến triệu với 44,1% d Nghề nghiệp: Khi thực nghiên cứu 204 mẫu cho thấy nhóm khách hàng hay đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ có nghề nghiệp cơng chức nhà nước nhân viên văn phòng với 112 khách hàng (chiếm 54,9%) Nhóm khách hàng quản lý chủ doanh nghiệp nhóm khách hàng đến FPT Shop Tam Kỳ mua sắm 3.1.3 Thống kê mô tả kết khảo sát: Điểm trung bình đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc tính cửa hàng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đánh giá cho FPT Shop Tam Kỳ lớn 3,40 cho thấy cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ thuộc tính cửa hàng FPT Shop Tam Kỳ tương đối tốt Hầu hết khách hàng cho điểm hài lòng với FPT Shop Tam Kỳ mức cao 3.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CƠNG CỤ ĐO LƢỜNG 3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha: a Tương tác cá nhân: Hệ số Cronbach’s Anpha = 0,912 nằm khoảng [0,75 – 0,95] nên thang đo tương tác cá nhân có độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo tương tác cá nhân lớn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu 14 b Tin cậy: Hệ số Cronbach’s Anpha = ,886 nằm khoảng [0,75 – 0,95] nên thang đo tin cậy có độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo tin cậy lớn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu c Giải vấn đề: Hệ số Cronbach’s Anpha = 0,502 nhỏ 0,6 nên thang đo giải vấn đề chưa chấp nhận độ tin cậy Nếu xóa biến GQVD3 hệ số Cronbach’s Anpha thang đo 0,874 Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo giải vấn đề có biến GQVD3 nhỏ 0,3 nên thang đo chưa đạt yêu cầu Kết sau xóa biến GQVD3, hệ số Cronbach’s Anpha = 0,874 nằm khoảng [0,75 – 0,95] nên thang đo giải vấn đề có độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo giải vấn đề sau xóa biến GQVD3 lớn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu d Chính sách: Hệ số Cronbach’s Anpha = 0,328 nhỏ 0,6 nên thang đo sách chưa chấp nhận độ tin cậy Nếu xóa biến CS4 hệ số Cronbach’s Anpha thang đo 0,632 Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo sách có biến CS4 nhỏ 0,3 nên thang đo chưa đạt yêu cầu Kết sau xóa biến CS4, hệ số Cronbach’s Anpha = 0,632 lớn 0,6 nên thang đo sách chấp nhận mặt độ tin cậy 15 Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo sách sau xóa biến CS4 lớn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu e Trưng bày quầy hàng: Hệ số Cronbach’s Anpha = 0,751 nằm khoảng [0,75 – 0,95] nên thang đo trưng bày quầy hàng có độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo trưng bày quầy hàng có biến TBQH5 nhỏ 0,3 nên thang đo chưa đạt yêu cầu Tuy nhiên, theo Thọ [8] “trường hợp loại biến bị vi phạm nội dung khơng nên loại” Cronbach’s Anpha = 0,751 đạt yêu cầu “khơng thiết phải làm tăng lên mà hy sinh giá trị quan trọng hơn, giá trị nội dung” f Giá trị kinh tế: Hệ số Cronbach’s Anpha = 0,604 lớn 0,6 nên thang đo giá trị kinh tế chấp nhận mặt độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo giá trị kinh tế lớn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu g Vị trí cửa hàng: Hệ số Cronbach’s Anpha = 0,868 nằm khoảng [0,75 – 0,95] nên thang đo vị trí cửa hàng có độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo vị trí cửa hàng lớn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: Mục tiêu sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA nghiên cứu để rút gọn tập biến KMO = 0,835 lớn 0,5 sig Bartlett's Test = 0,000 nhỏ 0,05 nên ta khẳng định liệu thích hợp để phân tích nhân tố Ngoài ra, KMO = 0,835 lớn 0,8 nên giá trị tốt 16 Phụ lục – Tổng phương sai trích cho thấy có nhân tố trích khơng phù hợp với giả thuyết ban đầu số lượng nhân tố thang đo nhân tố Tuy nhiên, theo Thọ [8, tr418] “nếu số lượng nhân tố không phù hợp với giả thuyết nhân tố ban đầu lý giải được, cần phải điều chỉnh mơ hình lý thuyết với giả thuyết mối quan hệ khái niệm mơ hình trước kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết” Biến TBQH5 khơng nhóm vào nhân tố Trưng bày quầy hàng giả thuyết mà nhóm vào nhân tố Tương tác cá nhân Biến VTCH1, VTCH2 khơng nhóm vào nhân tố Vị trí cửa hàng giả thuyết mà nhóm vào nhân tố Trưng bày quầy hàng Theo Thọ [8, tr419] “Kiểm tra lại lý thuyết sử dụng nghiên cứu định tính giúp giải vấn đề này” “Nếu chúng thật đo lường khái niệm mà đo cần điều chỉnh lại thang đo phần thiết kế thang đo” Biến TQBH5 thuộc nhân tố Trưng bày quầy hàng ban đầu điều chỉnh thành TTCN10 thuộc nhân tố Tương tác cá nhân Thang đo Tương tác cá nhân ban đầu gồm nhân tố, sau điều chỉnh có 10 nhân tố Biến VTCH1, VTCH2 thuộc nhân tố Vị trí cửa hàng ban đầu điều chỉnh thành TBQH5, TBQH6 thuộc nhân tố Trưng bày quầy hàng Thang đo Trưng bày quầy hàng ban đầu có nhân tố, sau điều chỉnh có nhân tố Sau điều chỉnh thang đo, ta tiến hành phân tích Cronbach’s Anpha cho thang đo 17 Hệ số Cronbach’s Anpha thang đo Tương tác cá nhân = 0,905 nằm khoảng [0,75 – 0,95] nên thang đo Tương tác cá nhân có độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo Tương tác cá nhân lớn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu Hệ số Cronbach’s Anpha thang đo Trưng bày quầy hàng = 0,874 nằm khoảng [0,75 – 0,95] nên thang đo có độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo Trưng bày quầy hàng lớn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu Do đổi tên biến nên phân tích EFA có số liệu khơng thay đổi so với lần phân tích (Bảng 3.20, Bảng 3.21) 3.2.3 Thang đo hoàn chỉnh: Thang đo ban đầu gồm 29 báo thuộc thành phần (1) Tương tác cá nhân, (2) Trưng bày quầy hàng, (3) Sự tin cậy, (4) Giải vấn đề, (5) Chính sách,(6) Giá trị kinh tế, (7) Vị trí cửa hàng Sau thực bước kiểm tra, đánh giá thang đo bỏ hai báo “Nhân viên cửa hàng xử lý khiếu nại khách hàng trực tiếp lập tức” thuộc thành phần Giải vấn đề “Có thể tốn qua thẻ ngân hàng cửa hàng (quẹt thẻ)” thuộc thành phần Chính sách Các báo thuộc nhân tố Vị trí cửa hàng nhóm vào nhân tố Trưng bày quầy hàng Thang đo hoàn chỉnh gồm 27 báo thuộc thành phần (1) Tương tác cá nhân, (2) Trưng bày quầy hàng, (3) Sự tin cậy, (4) Giải vấn đề, (5) Chính sách,(6) Giá trị kinh tế 18 3.3 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU : Từ kết phân tích đánh giá giá trị thang đo Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh nhân tố so với nhân tố ban đầu Tƣơng tác cá nhân Trƣng bày quầy hàng Giải vấn đề Sự hài lòng khách hàng Sự tin cậy Chính sách Giá trị kinh tế Hình 3.1 Mơ hình hiệu chỉnh 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN: 3.4.1 Ma trận hệ số tƣơng quan: Kiểm định hệ số tương quan Peason dùng để kiểm tra mối liên hệ tương quan biến mô hình Sig biến độc lập TTCN, TC, GQVD, TBQH, GTKT so với biến phụ thuộc SHL bé 0,05 có tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc SHL Vì biến độc lập TTCN, TC, GQVD, TBQH, GTKT đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc SHL Hệ số tương quan biến TTCN, TC, GQVD, TBQH, GTKT so với biến SHL dương Do giá trị biến TTCN, TC, GQVD, TBQH, GTKT tăng giá trị biến SHL tăng ngược lại Biến CS có Sig = 0,905 lớn 0,05 nên biến độc lập CS biến phụ thuộc SHL khơng có tương quan với Do ta loại biến CS ngồi phân tích hồi quy 19 Kết phân tích tương quan Peason cho thấy Sig biến độc lập TTCN, TC, GQVD, TBQH, GTKT với bé 0,05 có tương quan biến độc lập với Cho nên phân tích hồi quy cần phải ý đến vấn đề đa cộng tuyến 3.4.2 Hệ số hồi quy: Thiết lập mô hình hồi quy bội: Mơ hình hồi quy tổng thể: SHL = β1 + β2 TTCN +β3 TC+ β4 GQVD+ β5 TBQH+β6 GTKT Mơ hình hồi quy mẫu: ̂ ̂ ̂ ̂ ̂ ̂ ̂ Bảng 3.24 Ƣớc lƣợng tham số mơ hình Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model Statistics t B Collinearity Std Error Sig Beta Tolerance VIF (Constant) -1,976 ,455 -4,347 ,000 TTCN ,593 ,087 ,377 6,775 ,000 ,762 1,312 TC ,229 ,062 ,209 3,679 ,000 ,736 1,358 GQVD ,224 ,061 ,195 3,653 ,000 ,826 1,210 TBQH ,196 ,080 ,134 2,444 ,015 ,792 1,262 GTKT ,282 ,076 ,189 3,717 ,000 ,918 1,089 a Dependent Variable: SHL 20 3.4.3 Kiểm định giả thuyết mô hình: a Kiểm định giả thuyết β: Giả thuyết: H0: i =0 H1: i ≠0 Sig ≤ 0,05 ta chấp nhận giả thuyết H1 với biến C, TTCN, TC, GQVD, TBQH, GTKT Nghĩa là: β2 ≠ 0, β3 ≠ 0, β4 ≠ 0, β5 ≠ 0, β6 ≠ b Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy (Kiểm định R2) Giả thuyết: H0: R2=0 H1: R2≠0 (với độ tin cậy 95%) Sig ≤ 0,05 ta chấp nhận giả thuyết H1 Nghĩa R2 ≠ nên mơ hình có tồn 3.4.4 Kiểm tra điều kiện vận dụng mơ hình: a Giả định khơng xảy tượng đa cộng tuyến: b Giả định tính độc lập sai số (khơng có tương quan phần dư): c Giả định phương sai sai số không đổi (đồng đẳng) d Giả định khơng có tương quan sai số biến độc lập: e Giả định liên hệ tuyến tính: f Giả định trung bình sai số khơng: g Giả định phân phối chuẩn phần dư: 21 3.4.5 Mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng: Sau kiểm định giả thuyết kết luận mơ hình phù hợp R2 điều chỉnh = 0,520 nên biến độc lập giải thích 52% biến thiên Sự hài lòng khách hàng Kết sau kiểm định cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Tƣơng tác cá nhân Trƣng bày quầy hàng Giải vấn đề Sự hài lòng khách hàng Sự tin cậy Giá trị kinh tế Hình 3.4 Mơ hình hồn chỉnh Phương trình hồi quy chuẩn hóa: SHL = 0,377TTCN + 0,209TC + 0,195GQVD + 0,134TBQH +0,189GTKT Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa cho thấy nhân tố Tương tác cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng nhân tố Trưng bày quầy hàng có ảnh hưởng thấp đến hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ 22 CHƢƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU: Từ kết nghiên cứu cho thấy thang đo hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ gồm thành phần (1) Tương tác cá nhân, (2) Trưng bày quầy hàng, (3) Sự tin cậy, (4) Giải vấn đề, (5) Chính sách,(6) Giá trị kinh tế Tuy nhiên, có nhân tố có mối quan hệ với hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ (1) Tương tác cá nhân, (2) Trưng bày quầy hàng, (3) Sự tin cậy, (4) Giải vấn đề (5) Giá trị kinh tế Trong Tương tác cá nhân tác động lớn (37,7%), tiếp đến Tin cậy (20,9%),Giải vấn đề (19,5%), Giá trị kinh tế (18,9%) cuối Trưng bày quầy hàng (13,4%) Nhân tố Chính sách khơng có mối liên hệ tương quan tuyến tính với Sự hài lòng khách hàng nên loại Chính sách phân tích hồi quy Biến Chính sách bị loại khơng có nghĩa khơng có ý nghĩa Sự hài lòng khách hàng mà báo Chính sách trở nên phổ biến cửa hàng bán lẻ điện thoại Tam Kỳ nên nhân tố Chính sách khơng tạo khác biệt hài lòng FPT Shop Tam Kỳ Chính sách bị loại khỏi phương trình hồi quy khơng có nghĩa cửa hàng FPT Shop Tam Kỳ không cần thiết phải áp dụng Chính sách mà Chính sách có vai trò so sánh với cửa hàng khác Qua kết hồi quy nhận thấy FPT Shop Tam Kỳ nhân tố Tương tác cá nhân có vai trò quan trọng việc làm hài lòng khách hàng Các yếu tố lại có đóng góp xấp xỉ Trưng bày quầy hàng có mức đóng góp vào Sự hài lòng khách hàng thấp Kết nghiên cứu giúp cho quản lý FPT Shops nói 23 chung FPT Shop Tam Kỳ nói riêng hiểu cách đánh giá khách hàng cửa hàng, để từ có tác động phù hợp đến chất lượng dịch vụ thuộc tính cửa hàng nhằm đạt hiệu cao việc làm khách hàng hài lòng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH: Một là, Tương tác cá nhân Tương tác nhân viên cửa hàng với khách hàng khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình từ 3,99 đến 4,34 Hai là, Trưng bày quầy hàng Trưng bày quầy hàng cửa hàng khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình từ đến 4,27 Ba là, Sự tin cậy Sự tin cậy khách hàng cửa hàng khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình xấp xỉ từ 3,87 đến 3,95 Bốn là, Giải vấn đề Cách giải vấn đề cửa hàng khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình từ 4,09 đến 4,13 Năm là, Giá trị kinh tế Giá trị kinh tế cửa hàng đem đến cho khách hàng khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình từ 4,24 đến 4,29 24 KẾT LUẬN Kết nghiên cứu so với mục tiêu nghiên cứu đặt ban đầu nghiên cứu hồn thành mục tiêu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đặt Đó xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng; mức độ ảnh hưởng nhân tố; xây dựng thang đo để đo lường; đưa số ngụ ý nhằm nâng cao hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Trong bối cảnh cạnh tranh ngành bán lẻ điện thoại di động kết nghiên cứu giúp chuỗi FPT Shops nói chung FPT Shop Tam Kỳ nói riêng hiểu cách đánh giá khách hàng cửa hàng, từ nhìn nhận lại sách áp dụng chất lượng dịch vụ thuộc tính có cửa hàng, để từ có cải tiến phù hợp nhằm đem lại hiệu cao nhất, tác động tốt đến hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Tuy nhiên, có nhân tố khác ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ chưa nghiên cứu nghiên cứu Do mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu R2 = 52% nên hạn chế nghiên cứu – R2 = 48% Đây lổ hổng nghiên cứu có nhân tố khác ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ chưa nhận dạng nên cần khám phá nghiên cứu ... hình hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Đưa số ngụ ý nhằm nâng cao hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Câu hỏi nghiên cứu: Sự hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam. .. tác động tốt đến hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Tuy nhiên, có nhân tố khác ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ chưa nghiên cứu nghiên cứu Do mức độ... sắm FPT Shop Tam Kỳ? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu hài lòng khách hàng đến mua sắm FPT Shop Tam Kỳ Phạm vi nội dung nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm cửa hàng bán lẻ