Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu nghiên cứu: Tổng hợp hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu, các chính sách marketing để từ đó đề xuất những giải pháp thích hợp nhằm phát triển thương hiệu bia Dung Quất đã có trên thị trường.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯƠNG THỊ THU TRANG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA DUNG QUẤT CỦA NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hướng tồn cầu hóa, giới hướng đến hội nhập kinh tế quốc tế nên vấn đề cạnh tranh thách thức to lớn doanh nghiệp; đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam.Chính điều này, để doanh nghiệp thâm nhập, tồn đứng vững thị trường doanh nghiệp cần phải có chiến lược cạnh tranh phù hợp gắn với nhiệm vụ phát triển thương hiệu để mang lại hiệu cao cho doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trị quan trọng phát triển doanh nghiệp thực tế phần lớn doanh nghiệp Việt Nam lại không nhận điều này, theo nghiên cứu Báo Sài Gịn Tiếp Thị có 5,4% doanh nghiệp cho thương hiệu phần tài sản mình, 4,2% doanh nghiệp cho thương hiệu mang đến khả cạnh tranh Điều cho thấy cần phải sớm thay đổi nhận thức thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn phát triển giai đoạn Ban lãnh đạo nhà máy bia Quảng Ngãi nhận thức tầm quan trọng thương hiệu việc phát triển thương hiệu; với thương hiệu bia Dung Quất nhà máy ngày đánh giá có chất lượng sản phẩm luôn cải tiến; mẫu mã trông bắt mắt hệ thống phân phối ngày mở rộng; nhiên bên cạnh cịn hạn chế trình thực xây dựng phát triển thương hiệu bia Dung Quất cần thay đổi để việc phát triển thương hiệu nhà máy mang lại hiệu cao Chính vậy, tác giả chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu bia Dung Quất nhà máy bia Quảng Ngãi” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế cho thân với mục đích tìm hiểu rõ cơng việc ban lãnh đạo nhà máy thực để phát triển thương hiệu bia Dung Quất thông qua nghiên cứu này, tác giả đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu dựa tình hình thực tế nhà máy sau phân tích điểm mạnh điểm yếu thương hiệu nhằm giúp nhà máy phát triển tương lai Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp hệ thống sở lý luận, lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu, sách marketing để từ đề xuất giải pháp thích hợp nhằm phát triển thương hiệu bia Dung Quất có thị trường - Đánh giá vị giá trị thương hiệu bia Dung Quất thị trường sở điều tra thị trường nghiên cứu so sánh với thương hiệu bia khác với mức độ định vị - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bia Dung Quất điều kiện cạnh tranh nhu cầu gia tăng nhanh chóng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sở lý luận, chiến lược, công cụ marketing việc phát triển thương hiệu bia Dung Quất nhà máy bia Quảng Ngãi Nghiên cứu điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp; vận dụng vào phát triển thương hiệu bia Dung Quất - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào phát triển thương hiệu bia Dung Quất nhà máy bia Quảng Ngãi Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp mô tả - Phương pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích, … Bố cục đề tài Ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục luận văn gồm có ba chương sau : Chương1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu bia Dung Quất nhà máy bia Quảng Ngãi Chương 3: Phát triển thương hiệu bia Dung Quất nhà máy bia Quảng Ngãi thời gian đến giải pháp Tổng quan tài liệu nghiên cứu - TS Phạm Thị Lan Hương (2008),Quản trị thương hiệu, Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng.Tài liệu cung cấp, trình bày sở lý luận lập luận trình phát triển thương hiệu - PGS.TS Lê Giới – TS.Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Đại học kinh tế Đà Nẵng Tài liệu cung cấp cho người đọc hệ thống sở lý luận hoạch định, chiến lược marketing, công cụ marketing- mix nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu - Trần Anh Quang (2010), Quản trị thương hiệu, Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.Tài liệu cung cấp đầy đủ phần lý thuyết thương hiệu như: khái niệm thương hiệu, xác định tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu, cách hoạch định chiến lược cách định vị thương hiệu quảng bá thương hiệu - Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tài liệu cung cấp cho người đọc hiểu mối quan hệ thương hiệu sản phẩm, nêu quan điểm mối quan hệ kết luận nhà nghiên cứu marketing tiếng giới - Thanh Toàn (2013), 20 năm chặng đường phát triển, baoquangngai.vn Bài báo nêu cải tiến tập thể lãnh đạo, cán công nhân viên nhà máy để thương hiệu bia Dung Quất tồn thành công hôm - Trần Trung Vinh - Nguyễn Trường Sơn (2011), Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế thị trường tơ Việt Nam, Tạp chí khoa học công nghệ - Đại học Đà Nẵng - Số 3(44).2011 Bài báo cơng trình nghiên cứu tác giả giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thị trường ô tô Việt Nam - Trong q trình thực đề tài, tác giả có tham khảo số nghiên cứu có liên quan: + Cao Đức Anh (2013), Biện pháp phát triển thương hiệu Vinamilk, http://doc.edu.vn Đề án nêu tổng quan phần sở lý thuyết thương hiệu, nhiên số vấn đề thương hiệu chưa trình bày phần + Tiêu Ngọc Cầm (2009), Định hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu nông sản công ty Antesco, www.ebook.edu.vn Đề tài sâu vào phân tích tình hình cơng ty Antesco vấn đề nhận thức thương hiệu, phát triển thương hiệu công ty + Võ Tấn Tài (2008), Xây dựng phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết SAPUWA từ đến năm 2015, Đại học Kinh tế TP.HCM Tác giả nêu cụ thể, rõ ràng phần sở lý thuyết thương hiệu phần tìm hiểu cơng ty q trình phát triển thương hiệu công ty SAPUWA chi tiết + Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, Đại học kinh tế TP.HCM Tác giả nêu khái quát thương hiệu nghiên cứu chuyên gia marketing tính cách thương hiệu + Phạm Thị Mỹ Vân (2013), Phát triển thương hiệu Biscafun nhà máy bánh kẹo Biscafun, Đại học Đà Nẵng Đề tài giúp độc giả hiểu cách khái quát thương hiệu, vai trò, đặc tính hình ảnh yếu tố cấu thành thương hiệu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Một số khái niệm thương hiệu Theo quan điểm truyền thống: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, kết hợp phần tử nhằm nhận diện hàng hố hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm đại: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ cần’’ 1.1.2 Vai trò thương hiệu a Đối với người tiêu dùng - Tạo lịng tin cho người tiêu dùng - Góp phần bảo vệ lợi ích đáng cho người tiêu dùng - Là cơng cụ nhanh chóng để đưa định mua sắm - Góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng b Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tài sản vơ hình, vơ giá DN - Thương hiệu giúp trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng tiềm - Thương hiệu giúp DN giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến - Thương hiệu yếu tố mang lại lợi cạnh tranh cho DN 1.1.3 Các loại thương hiệu a Thương hiệu cá biệt b Thương hiệu doanh nghiệp c Thương hiệu tập thể d Thương hiệu quốc gia 1.1.4 Đặc tính hình ảnh thương hiệu a Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính thương hiệu mà DN mong muốn tạo trì.Theo David Aaker, đặc tính thương hiệu nên xem xét khía cạnh gồm: - Thứ nhất, thương hiệu sản phẩm - Thứ hai, thương hiệu tổ chức - Thứ ba, thương hiệu người - Thứ tư, thương hiệu biểu tượng b Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu xét từ phía người nhận thơng điệp, tức khách hàng c Mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải xác định trước thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu 1.1.5 Các yếu tố cấu thành thương hiệu a Tên thương hiệu b Logo hay biểu tượng thương hiệu c Khẩu hiệu (Slogan) d Âm e Bao bì g Nhân vật đại diện 1.1.6 Thành phần thương hiệu a Thành phần chức b Thành phần cảm xúc 1.1.7 Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu a Giá trị thương hiệu Theo David Aaker: “Giá trị thương hiệu tồn tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” Giá trị thương hiệu hình thành yếu tố sau: - Sự nhận biết thương hiệu - Sự trung thành thương hiệu - Sự cảm nhận chất lượng khách hàng - Sự liên tưởng khách hàng thuộc tính thương hiệu - Việc bảo hộ yếu tố thương hiệu b Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt thể trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt tương lai c Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu, lý do, ý nghĩa đời tồn d Giá trị cốt lõi thương hiệu Giá trị cốt lõi thương hiệu thể triết lý kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi, xây dựng thực 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu tổng hợp hoạt động đưa thương hiệu, sản phẩm đến với người tiêu dùng, nhằm trì gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng xã hội, tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu 1.2.2 Mục đích việc phát triển thương hiệu - Góp phần thu lợi nhuận tương lai - Duy trì KH truyền thống, thu hút thêm KH tiềm - Giảm chi phí liên quan đến hoạt động marketing - Sản phẩm, dịch vụ DN thị trường thuận lợi - Mang lại lợi cạnh tranh cho DN 1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu a Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm b Chiến lược mở rộng thương hiệu c Chiến lược đa thương hiệu d Chiến lược thương hiệu 10 c Phương pháp định vị thương hiệu - Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm - Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm - Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm 1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu; vị cạnh tranh DN; quy mô nguồn lực DN; mơ hình DN; chiến lược kinh doanh tổng thể DN 1.3.5 Quảng bá, trì phát triển thương hiệu a Quảng bá thương hiệu - Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông - Quảng bá thương hiệu qua người - Quảng bá thương hiệu hoạt động PR - Quảng bá thương hiệu việc phát tờ rơi, gọi điện thoại b Tạo giá trị tăng thêm tiêu dùng sản phẩm TH - Khuyến bán hàng - Được khẳng định công nhận c Đầu tư cho thương hiệu Đầu tư toàn diện nguồn nhân lực lẫn đầu tư tài d Duy trì, thay đổi thương hiệu - Mở rộng thương hiệu - Đổi tên thương hiệu - Tiếp sức thương hiệu 1.3.6 Đánh giá kết bảo vệ thương hiệu a Đánh giá sức mạnh thương hiệu Đánh giá sức mạnh thương hiệu thực góc độ: - Sức mạnh thương hiệu tâm trí khách hàng thơng qua 11 tiêu chí tài sản thương hiệu - Sức mạnh thương hiệu hệ thống phân phối thơng qua tiêu chí: độ bao phủ, thị phần chiếm giữ - Sức mạnh thương hiệu góc độ tài chính: thể qua tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận… b Các biện pháp để bảo vệ thương hiệu Các biện pháp bảo vệ thương hiệu sau: - Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi, cảnh báo xâm phạm - Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa - Duy trì, nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ - Rà soát thị trường để phát hàng giả KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA DUNG QUẤT CỦA NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển nhà máy bia Quảng Ngãi Nhà máy xây dựng với tổng diện tích 10.800 m2, với cơng nghệ sản xuất bia tiếng Cộng hòa SEC với dây chuyền thiết bị sản xuất tiên tiến nhập từ nước Đức, Italia, Nhật Bản, công suất ban đầu triệulít/năm Đến ngày 08/6/1993 nhà máy thức vào hoạt động Năm 2004, nhà máy đầu tư thêm 10 tỷ đồng để cải tiến hàng loạt trang thiết bị 12 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy nhà máy a Cơ cấu tổ chức nhà máy bia Quảng Ngãi b Chức nhiệm vụ phòng ban - Ban giám đốc - Phịng Tài – Kế tốn - Phịng Kế hoạch tổng hợp - Phịng kỹ thuật sản xuất - Phòng KCS - Phòng thị trường 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, định hướng phát triển nhà máy a Chức - Sản xuất, kinh doanh mặt hàng biaTH Dung Quất - Khai thác, sử dụng hiệu mạnh địa phương b Nhiệm vụ - Nâng cao chất lượng sản phẩm, công suất - Nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh - Thực đầy đủ nghĩa vụ ngân sách Nhà nước - Đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ, công nhân viên nhà máy c Định hướng phát triển - Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm - Tăng cường công tác tiếp thị, ổn định mở rộng thị trường - Mở rộng thị trường tiêu thụ, hướng tới thị trường nước ngồi 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh nhà máy 13 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA DUNG QUẤT 2.2.1 Đôi nét thương hiệu bia Dung Quất Bia Dung Quất thương hiệu nhà máy bia Quảng Ngãi; năm đầu thành lập nhà có loại sản phẩm bia Special Lucky chai Là thương hiệu bia địa phương nên Dung Quất chật vật đường chinh phục khách hàng với tinh thần học hỏi, sáng tạo đội ngũ lãnh đạo nhà máy nên thương hiệu bia Dung Quất có thành cơng.Hiện nay, thương hiệu bia Dung Quất có sản phẩm sau: - Dung Quất lon màu xanh đậm loại 330ml - Dung Quất chai màu đỏ loại 330ml - Dung Quất Lager Beer màu xanh loại 330ml - DQ Beer Special chai màu xanh loại 250ml - Grand chai màu xanh loại 250ml Logo thương hiệu bia Dung Quất: Hình 2.2 Logo bia Dung Quất Biểu trưng logo hình ảnh mặt trời mọc biển tượng trưng cho tuổi trẻ với tia nắng bình minh hứa hẹn điều tốt đẹp phía trước, với ý nghĩa Dung Quất phát triển rực rỡ 14 2.2.2 Công tác xây dựng phát triển thương hiệu bia Dung Quất nhà máy bia Quảng Ngãi a Nghiên cứu môi trường - Phân tích mơi trường cạnh tranh Tại thị trường Việt Nam nguồn cung bia dồi dào, theo báo cáo nghiên cứu thị trường ngành bia – nước giải khát Sabeco vào năm 2010 đại gia sản xuất bia thị trường Việt Nam bao gồm: + Sabeco - Tổng CTCP Bia rượu NGK Sài Gòn + VBL – Vietnam Brewery Limited (Nhà máy bia Việt Nam) + Habeco - Tổng CTCP Bia rượu NGK Hà Nội Ngoài đại gia ngành bia kể cịn nhiều công ty bia nhỏ lẻ thị trường như: bia Huế, bia Thanh Hóa… Nhà máy bia Quảng Ngãi tiến hành so sánh thương hiệu bia Dung Quất với thương hiệu bia tiếng thị trường để rút điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu bia Dung Quất Bên cạnh đó, áp lực từ sản phẩm thay nước ép bổ dưỡng…đối với sản phẩm bia nói chung sản phẩm bia Dung Quất nói riêng tương đối cao - Phân tích mơi trường nội + Về tài chính: Nhà máy bia Quảng Ngãi nhà máy có quy mơ vừa, tiềm lực tài có hạn + Về đội ngũ nhân văn hóa doanh nghiệp: Nhà máy có sách thu hút đội ngũ nhân viên trẻ, động, có kinh nghiệm Nhà máy trọng xây dựng văn hóa doanh nghiệp, đặc biệt tinh thần đồn kết, đồng sức đồng lịng Tuy nhiên, ban lãnh đạo cịn xử lý cơng việc tình cảm 15 nên chưa thực cơng tất nhân viên + Về công nghệ sản xuất sản phẩm: Nhà máy sử dụng thiết bị sản xuất đại nhập từ CHLB Đức, Italia, Hà Lan công nghệ sản xuất hãng bia Branik tiếng Cộng hòa Czech b Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Nhà máy bia Quảng Ngãi phân đoạn dựa tiêu chí: địa lý, đặc điểm dân số học - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Nhà máy phân chia thị trường thành Miền Bắc, Miền Trung – Tây Nguyên Miền Nam - Phân đoạn theo tiêu thức dân số học: + Dựa độ tuổi + Dựa vào thu nhập người tiêu dùng Sau tiến hành đánh giá phân đoạn thị trường, nhà máy lựa chọn thị trường mục tiêu là: người từ 18 trở lên có mức thu nhập trung bình thấp thuộc khu vực miền Trung – Tây Nguyên miền Nam c Công tác định vị thương hiệu thời gian qua Bia Dung Quất định vị thương hiệu dựa chất lượng sản phẩm với giá phải Với phương châm: “Bia Dung Quất ln ln quyền lợi khách hàng”, ln đặt sức khỏe người tiêu dùng lên hàng đầu d Chiến lược phát triển thương hiệu thời gian qua Chiến lược phát triển thương hiệu mà nhà máy bia Quảng Ngãi sử dụng chiến lược mở rộng dòng sản phẩm e Các hoạt động quảng bá, trì phát triển thương hiệu bia Dung Quất thời gian qua nhà máy bia Quảng Ngãi - Các hoạt động quảng bá thương hiệu: Nhà máy sử dụng 16 phương tiện truyền thông tĩnh truyền thông động + Truyền thông tĩnh: In logo thương hiệu thư tín kinh doanh, sách quảng cáo, tờ rơi, văn nội nhà máy, namecard Ngồi logo, nhà máy cịn sử dụng slogan để truyền thông điệp đến khách hàng + Truyền thông động: Nhà máy thực chương trình quảng cáo truyền hình, tài trợ chương trình kiện, hoạt động quan hệ công chúng - Tạo giá trị tăng thêm tiêu dùng sản phẩm bia Dung Quất: Nhà máy khuyến cho đại lý với mức chiết khấu 2.000đ hoặc1.000đ/thùng tùy vùng miền; tặng vật dụng cho khách hàng tiêu dùng cuối nhân đợt khuyến như: ly thủy tinh, phích đá, áo thun, quẹt gas, dù, khay in logo Dung Quất Ngồi ra, cịn có chương trình trị chơi bật nắp trúng thưởng với nhiều giải thưởng: xe máy, vàng, đồng hồ - Đầu tư cho thương hiệu:Nhà máy sử dụng hình thức truyền thông để giới thiệu, quảng bá sản phẩm như: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng 2.2.3 Vị thương hiệu bia Dung Quất Hình 2.3 Biểu đồ thể thị phần ngành bia Việt Nam (Nguồn: Euromonitor) 17 Những số cho thấy thương hiệu bia Dung Quất phần nhỏ thị phần nhỏ 17% mà thôi, nên chắn tên tuổi thương hiệu bia Dung Quất không bay cao, bay xa thương hiệu có tên tuổi thị trường Dung Quất không nhiều người biết đến, sử dụng nó; nói vị thương hiệu bia Dung Quất thấp so với đối thủ cạnh tranh thị trường 2.3 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU BIA DUNG QUẤT THEO CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.3.1 Điều tra khách hàng thương hiệu theo yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu - Mục đích điều tra: Giúp nhà máy nhận thấy điểm mạnh sản phẩm, đồng thời nhận diện điểm yếu - Phương pháp điều tra: Phương pháp điều tra xã hội học - Mẫu điều tra cách chọn mẫu: Mẫu chọn 200 khách hàng sinh sống tỉnh Quảng Ngãi Đà Nẵng Mẫu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, thuận tiện - Giới thiệu bảng câu hỏi: Nội dung bảng câu hỏi xoay quanh yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu David Aaker (1991) là: mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành khách hàng thương hiệu, liên tưởng thương hiệu qua cảm nhận thực tế khách hàng; - Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm Excel 2.3.2 Kết nghiên cứu bình luận 18 2.4 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA DUNG QUẤT QUA NHẬN THỨC CỦA CÁN BỘ, NHÂN VIÊN NHÀ MÁY 2.4.1 Điều tra cán bộ, nhân viên nhà máy - Mục đích điều tra: Giúp ban lãnh đạo nhà máy đánh giá nhận thức cán nhà máy vấn đề phát triển thương hiệu bia Dung Quất - Mẫu điều tra cách chọn mẫu: Mẫu điều tra chọn 64 cán công nhân viên nhà máy thuộc phòng ban - Giới thiệu bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi khảo sát cán nhà máy chủ yếu đánh giá mức độ hiểu biết họ thương hiệu việc phát triển thương hiệu - Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm Excel 2.4.2 Kết nghiên cứu bình luận 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA DUNG QUẤT 2.5.1 Thành công Trong năm gần đây, nhà máy đạt nhiều giải thưởng danh giá, cao quý UBND tỉnh Quảng Ngãi, Bộ Công Thương, Bộ Tài Chính, Thủ tướng Chính phủ trao tặng 2.5.2 Hạn chế - Thương hiệu nhà máy so với đối thủ cạnh tranh - Nhà máy chưa khai thác triệt để thị trường tiềm - Mạng lưới phân phối nhà máy hạn chế - Hình thức quảng cáo, khuyến chưa đặc sắc, ấn tượng 2.5.3 Một số nguyên nhân - Tình hình tài nhà máy cịn q hạn hẹp 19 - Việc quản lý ban lãnh đạo chưa thực chuyên nghiệp - Đội ngũ tiếp thị nhà máy làm việc chưa thực hiệu - Tương tác khách hàng với nhà máy hạn chế - Hoạt động truyền thông nội nhà máy hạn chế KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI TRONG THỜI GIAN ĐẾN VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3.1.1 Dự báo thị trường bia thời gian tới Việt Nam dẫn đầu khu vực Đông Nam Á uống bia với tỉ lít năm 2013 Tiêu thụ bia Việt Nam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 13% giai đoạn 2011-2015 Sản lượng bia tiêu thụ nước tăng năm, từ 1,29 tỉ lít năm 2003 tăng lên 2,8 tỉ lít năm 2012 tỉ lít năm 2013 Dự báo, khả sản lượng bia Việt Nam đạt 4,2 - 4,5 tỉ lít vào năm 2015; tức bình quân người uống 45 – 47 lít/năm dự báo 10 năm 60 – 70 lít/người/năm 3.1.2 Phân tích mơi trường ngành Nhà máy nhận thức đe dọa lực lượng như: đối thủ ngành, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khách hàng, sản phẩm thay cáo; có đe doa nhà cung cấp thấp Từ cho thấy ngành bia ngành hấp dẫn, sức hút doanh nghiệp tham gia vào ngành cao 20 3.1.3 Những hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu nhà máy bia Quảng Ngãi Bảng 3.1 Ma trận SWOT Điểm mạnh Điểm yếu - Sản phẩm đánh giá - Chưa khai thác triệt để có chất lượng tốt, an tồn thị trường tiềm cho sức khỏe - Dây chuyền sản xuất - Công tác quảng bá đại chưa mạnh so với đối - Thị hiếu người tiêu dùng thủ Cơ hội mặt hàng bia liên - Hệ thống phân phối tục tăng chưa rộng - Giá sản phẩm đánh giá mức thấp - Có nguồn nhân lực trẻ, động, biết tìm tịi học hỏi - Yêu cầu khách hàng - Chịu nhiều áp lực từ sản phẩm ngày cao Đe dọa đối thủ cạnh tranh - Người dân có xu hướng tiềm ẩn, tiêu dùng mặt hàng từ sản có tên tuổi thị trường phẩm thay 3.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA DUNG QUẤT TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu - Đối với nhà máy: Đạt mục tiêu ngắn hạn dài hạn tương lai 21 - Đối với người tiêu dùng: + Nâng mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu + Tăng số lượng khách hàng trung thành thương hiệu + Khắc họa điểm bật thương hiệu khách hàng + Cho khách hàng nhận thấy nhà máy bia Quảng Ngãi tập thể cộng đồng 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu đến năm 2020 a Phân đoạn thị trường Theo cách phân đoạn thị trường mà nhà máy sử dụng dựa vào tiêu chí: địa lý, đặc điểm dân số học - Dựa theo tiêu chí địa lý: Chọn khu vực miền Trung – Tây Nguyên miền Nam thị trường mục tiêu - Theo tiêu chí đặc điểm dân số học: Nhà máy hướng đến người 18 tuổi trở lên, có mức thu nhập trung bình thấp b Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau phân tích, tác giả xét thấy: - Việc lựa chọn thị trường mục tiêu nhà máy theo tiêu chí địa lý phù hợp - Cịn lựa chọn thị trường mục tiêu theo đặc điểm dân số học nhà máy nên hướng đến đối tượng nam giới 18 tuổi trở lên, có mức thu nhập trung bình thấp 3.3 CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA DUNG QUẤT TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.3.1 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu a Tiếp tục trì đẩy mạnh hoạt động xúc tiến - Quảng cáo kênh truyền hình địa phương số tỉnh khu vực miền Nam 22 - Quảng cáo trời, Internet - In logo Dung Quất tặng phẩm - Tham gia hội chợ, triển lãm, hoạt động cộng đồng b Mở rộng tăng cường quản lý trung gian phân phối Với việc mở rộng tăng cường quản lý trung gian phân phối giúp khách hàng nhiều nơi khác tiếp cận với sản phẩm 3.3.2 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng trung thành khách hàng thương hiệu a Tiếp tục trì nâng cao chất lượng sản phẩm Nhà máy đặc biệt trọng chất lượng sản phẩm từ ngun liệu, quy trình cơng nghệ đến hệ thống quản lý chất lượng.Và tất yếu tố cần nhà máy trì phát huy để khơng đánh lịng tin khách hàng b Đẩy mạnh chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) Nhà máy xem hoạt động CRM triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm phục vụ tốt khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng 3.3.3 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng hình ảnh doanh nghiệp a Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội Thực theo hình thức: - Tài liệu thương hiệu: Đưa tài liệu thương hiệu lên tin nội bộ, xuất sách thương hiệu, cuộn băng video hay đưa lên mạng Định kỳ hàng năm, dịp lễ nên thiết kế thi tìm hiểu nhà máy, thương hiệu bia Dung Quất - Tổ chức hội nghị, hội thảo thương hiệu 23 b Cải thiện công việc quản trị nhà lãnh đạo doanh nghiệp Người lãnh đạo phải người có uy tín, hiểu biết nhân viên, tơn trọng nhân viên, đặt nhân viên “trọng tâm” thương hiệu.Ban lãnh đạo nhà máy phải thực có uy tín, đảm bảo xây dựng giá trị nhà máy sau: giá trị thích thú, giá trị xã hội, giá trị kinh tế, giá trị phát triển, giá trị ứng dụng, giá trị tinh thần c Đầu tư nhân sự, tài - Về nhân sự: + Thành lập phận chuyên trách thương hiệu, đào tạo họ thành chuyên gia + Định kỳ tổ chức hội nghị, hội thảo, khóa huấn luyện, đào tạo thương hiệu - Về tài chính: Cần chi cho hoạt động quảng bá thương hiệu mức ngân sách từ - 10% doanh thu KẾT LUẬN CHƯƠNG KẾT LUẬN Với môi trường cạnh tranh vô khốc liệt việc xây dựng phát triển thương hiệu để thương hiệu trở nên mạnh hơn, tồn đứng vững nhiệm vụ hầu hết doanh nghiệp.Việc xây dựng nên thương hiệu khó phát triển thương hiệu khó phát triển thương hiệu đồng nghĩa với trì nuôi dưỡng giá trị mà doanh nghiệp tạo lập lịng khách hàng xã hội.Do đó, phát triển thương hiệu cần doanh nghiệp xem kế hoạch 24 dài hạn, cần có đầu tư ổn định, bền bỉ kết hợp với chiến lược rõ ràng nhằm tích hợp, đồng hoạt động doanh nghiệp để tạo nguồn sức mạnh tổng hợp Trong năm qua, nhà máy bia Quảng Ngãi có bước chuyển ngoạn mục khẳng định vị thị trường vị mà nhà máy có so với đối thủ khác cịn q thấp Chính vậy, hướng nhà máy năm vươn lên vị cao hơn, cụ thể cho mục tiêu hướng thương hiệu bia Dung Quất nhiều khách hàng biết đến, đặt niềm tin yêu thích sản phẩm thương hiệu Để làm điều tồn thể ban lãnh đạonhà máycũng cán công nhân viên phải đồng sức, đồng lòng, nổ lực nhiều Với mong muốn cho nhà máy bia Quảng Ngãi đặt địa bàn tỉnh Quảng Ngãi phát triển nữa, đóng góp cho xã hội, cho quê hương nên tác giả thực đề tài “Phát triển thương hiệu bia Dung Quất Nhà máy bia Quảng Ngãi”, thông qua đề tài tác giả hệ thống lại phần sở lý luận thương hiệu,phát triển thương hiệu; đồng thời sâu vào phân tích thực trạng phát triển thương hiệu nhà máy đánh giá sức mạnh thương hiệu bia Dung Quất Dựa vào tình hình dự báo thị trường bia giai đoạn tới, tác giả đề xuất số nhóm giải pháp để phát triển thương hiệu bia Dung Quất nhằm làm gia tăng giá trị cho thương hiệu ... động kinh doanh nhà máy 13 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA DUNG QUẤT 2.2.1 Đôi nét thương hiệu bia Dung Quất Bia Dung Quất thương hiệu nhà máy bia Quảng Ngãi; năm đầu thành lập nhà có... dựng phát triển thương hiệu bia Dung Quất cần thay đổi để việc phát triển thương hiệu nhà máy mang lại hiệu cao Chính vậy, tác giả chọn đề tài: ? ?Phát triển thương hiệu bia Dung Quất nhà máy bia Quảng. .. cho nhà máy bia Quảng Ngãi đặt địa bàn tỉnh Quảng Ngãi phát triển nữa, đóng góp cho xã hội, cho quê hương nên tác giả thực đề tài ? ?Phát triển thương hiệu bia Dung Quất Nhà máy bia Quảng Ngãi? ??,