Đang tải... (xem toàn văn)
An toàn thực phẩm đang là vấn đề mà xã hội rất quan tâm, trong đó thị trường thực phẩm hữu cơ đang phát triển rất mạnh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung. Nghiên cứu đã được thực hiện qua tiến hành điều tra phỏng vấn 372 người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn thành phố với mục đích phân tích thực trạng tiêu dùng rau hữu cơ trên địa bàn nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu cơ và đưa ra giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ rau hữu cơ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp xử lý số liệu bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu cơ đó là chuẩn chủ quan của người tiêu dùng về rau hữu cơ có ảnh hưởng cao nhất, tiếp đến là niềm tin của người tiêu dùng về rau hữu cơ, thái độ của người tiêu dùng về rau hữu cơ và cuối cùng là nhận thức về giá cả rau hữu cơ.
10 Trường Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh Analysis of factors affecting consumers’ intention to purchase organic vegetables in Ho Chi Minh City Chung T Q Le Post Graduate Office, Nong Lam University, Ho Chi Minh City, Vietnam ARTICLE INFO ABSTRACT Research Paper Food safety is a matter of concern to the society, in which the organic food market is developing very strongly in Ho Chi Minh City in particular and the Vietnam market in general The study was conducted by interviewing 372 consumers living in the city to analyse the present situation of organic vegetables consumption in the investigated area, to analyse factors affecting the intention to consume organic vegetables and propose measures to develop organic vegetables market in Ho Chi Minh City Data processing methods included Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, and SEM Research results showed that there were four main factors influencing the intention to consume organic vegetables The most important factor was subjective noms, followed by consumers’ beliefs in organic vegetables, the attitude of consumers towards organic vegetables and consumer’s perception of the price of organic vegetables Received: July 17, 2018 Revised: July 29, 2018 Accepted: August 09, 2018 Keywords Consumption intention Organic food Organic vegetables Corresponding author Le Thi Qui Chung Email: chungle.0407@gmail.com Cited as: Le, T Q C (2018) Analysis of factors affecting consumers’ intention to purchase organic vegetables in Ho Chi Minh City The Journal of Agriculture and Development 17(5), 10-19 Tạp chí Nơng nghiệp Phát triển 17(5) www.jad.hcmuaf.edu.vn 11 Trường Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Lê Thị Q Chung Phòng Sau Đại Học, Trường Đại Học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh THƠNG TIN BÀI BÁO Bài báo khoa học Ngày nhận: 17/07/2018 Ngày chỉnh sửa: 29/07/2018 Ngày chấp nhận: 09/08/2018 Từ khóa Rau hữu Thực phẩm hữu Ý định tiêu dùng Tác giả liên hệ Lê Thị Q Chung Email: chungle.0407@gmail.com TĨM TẮT An tồn thực phẩm vấn đề mà xã hội quan tâm, thị trường thực phẩm hữu phát triển mạnh địa bàn TP Hồ Chí Minh nói riêng thị trường Việt Nam nói chung Nghiên cứu thực qua tiến hành điều tra vấn 372 người tiêu dùng sinh sống địa bàn thành phố với mục đích phân tích thực trạng tiêu dùng rau hữu địa bàn nghiên cứu, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu đưa giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ rau hữu địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp xử lý số liệu bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu chuẩn chủ quan người tiêu dùng rau hữu có ảnh hưởng cao nhất, tiếp đến niềm tin người tiêu dùng rau hữu cơ, thái độ người tiêu dùng rau hữu cuối nhận thức giá rau hữu Đặt Vấn Đề An toàn thực phẩm vấn đề mà xã hội quan tâm Ở Việt Nam, tình hình an toàn thực phẩm nước, khu vực đô thị, tạo nhiều lo lắng cho người dân Có nghiên cứu cho rằng, hiểu biết thực phẩm hữu có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hành vi người tiêu dùng (Gracia & de Magistris, 2008) Thậm chí, có nghiên cứu cho rằng, nhân tố cốt lõi việc định hướng hành vi người tiêu dùng thực phẩm hữu (Bernt & ctv., 2004; Kumar, 2011) Ngay châu Âu – thị trường tiêu thụ sản phẩm hữu lớn nhiều người tiêu dùng tỏ chưa thực hiểu đầy đủ thuật ngữ hữu (Bernt & ctv., 2004) Thiếu nhận thức đầy đủ thực phẩm hữu rào cản lớn hành vi tiêu dùng loại thực phẩm (Demeritt, 2002) So với quốc gia phát triển nhận thức người tiêu dùng hạn chế thực phẩm hữu (Kumar, 2011) Bởi vậy, việc cải thiện nhận thức thực phẩm hữu www.jad.hcmuaf.edu.vn nhân tố thiết yếu nhằm mở rộng thị trường thực phẩm hữu quốc gia phát triển (Ngo & Vu, 2016) Thành phố Hồ Chí Minh có vị trí địa lý thuận lợi cho hoạt động thương mại, trao đổi mua bán; thị trường tiêu thụ sản phẩm cao nước với lượng tiêu thụ sản phẩm hữu tăng trưởng khoảng 30% năm Hiểu hội lớn thị trường thực phẩm hữu cơ, nhiều nhà đầu tư bắt đầu đầu tư vào thị trường này, nhiên họ bắt buộc phải đối diện với khó khăn việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm bối cảnh thực phẩm hữu chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng Một số nghiên cứu trước cho thấy nhận thức người tiêu dùng Việt Nam thực phẩm hữu thấp, chí có nhiều người chưa nghe nói thuật ngữ thực phẩm hữu (Huong, 2007; Truong, 2012) Bởi vậy, nhiều người tiêu dùng Việt Nam nhầm lẫn thuật ngữ thực phẩm hữu trái hữu cơ, rau hữu cơ, hay thực phẩm hợp vệ sinh, thực phẩm rau sạch, trái Tạp chí Nơng nghiệp Phát triển 17(5) 12 sạch, thực phẩm an toàn rau an toàn, trái an toàn, (Sautier, 2012) Mặc dù thị trường hữu nhỏ, song cầu thực phẩm hữu Việt Nam cao (Hai & ctv., 2013) Tuy nhiên, chưa có sách hỗ trợ phù hợp để phát triển nơng nghiệp hữu thiếu hụt nghiên cứu lĩnh vực (Dam, 2012) Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu địa bàn Tp Hồ Chí Minh Trường Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh • Chuẩn chủ quan người tiêu dùng rau hữu cơ: Theo Hofstede (2012), văn hoá Việt Nam coi văn hoá tập thể khác với văn hoá cá nhân số nước phương Tây nước Anh, văn hoá tập thể nơi mà tự cá nhân bị hạn chế cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng rộng lớn Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân thông tin chưa nắm bắt đầy đủ xác (Vu, 2010), nên họ Các lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất: thường thông qua việc quan sát hành vi • Niềm tin người tiêu dùng rau hữu cơ: người xung quanh để tìm hiểu yên tâm có người sử dụng, nên xu hướng sử dụng rau Theo Carmina & Carlos (2011), bối cảnh hữu bị ảnh hưởng người khác sản phẩm thực phẩm, niềm tin gắn liền với • Thái độ người tiêu dùng rau hữu cơ: khái niệm tiếp thị khác an toàn nhận thức rủi ro, yếu tố khác Thái độ hành vi đóng vai trò quan dinh dưỡng sức khoẻ trọng việc giải thích ý định mua Trong lý Moorman & ctv (1993) xác định niềm tin thuyết hành vi hoạch định (TPB) cho rằng, “sự sẵn lòng dựa vào trao đổi đối tác thái độ hành vi khách hàng dựa người ta có tự tin “, đề xuất thêm vào đó, tin niềm tin đánh giá hiệu mong muốn tưởng niềm tin, tự tin kỳ vọng hành vi Sự đánh giá cao, khách hàng tín nhiệm đối tác trao đổi kết có thái độ tích cực hành vi, dẫn từ chuyên môn Độ tin cậy tính chủ ý đến ý định mạnh mẽ để thực hành vi chuyên gia • Ý định người tiêu dùng rau hữu cơ: • Nhận thức người tiêu dùng giá rau Ý định (intention) đại diện mặt nhận hữu cơ: thức sẵn sàng thực hành vi, Theo định nghĩa Ajzen (1991), mơ hình TPB ơng, “nhận thức kiểm sốt hành vi đề cập đến nhận thức người dân dễ dàng khó khăn việc thực hành vi quan tâm” xem tiền đề đứng trước hành vi Samin & ctv (2012) cho “ý định động lực người ý nghĩ thực hành vi họ” Long & Ching (2010) định nghĩa “ý định mua biểu trưng cho chúng tơi mua Giá trở ngại cho việc mua sản phẩm hữu tương lai” Một nghiên cứu cơ, giá cao làm giảm khả mua người Blackwell & ctv (2001) khám phá ý định tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt người tiêu mua hàng đại diện cho người tiêu dùng dùng thu nhập thấp, làm cho người tiêu mua dùng nhận thức khơng thể mua sản • Mơ hình nghiên cứu đề xuất: phẩm thực phẩm hữu cơ, làm cho họ cảm thấy Từ sở lý thuyết khái niệm trên, tác khơng thoải mái khó khăn việc thực giả tham khảo, kết hợp với thuyết hành vi dự định mua sản phẩm (Anssi & Sanna, định (TPB) để chọn làm tảng cho mơ hình 2005) Trong nghiên cứu Zeinab & Seyedeh nghiên cứu (Hình 1) (2012) “các yếu tố ảnh hưởng đến hành Lý thuyết hành vi dự định cung cấp vi mua hàng sản phẩm hữu sản phẩm khuôn khổ khái niệm hữu ích để giải Malaysia”, ông coi giá yếu phức tạp hành vi xã hội người, tố nhận thức hành vi kiểm soát khả hạn chế cho phép dự đoán hiểu biết hành vi cụ thể mua hàng người tiêu dùng, ông nói bối cảnh cụ thể Thái độ hành nhiều người tiêu dùng đặt mua hàng chủ yếu vi chuẩn chủ quan kiểm sốt nhận thức hành dựa vào giá Do đó, giả định vi dùng để dự đốn khuynh hướng hành vi giá có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng với độ xác cao (Ajzen, 1991) sản phẩm Tạp chí Nông nghiệp Phát triển 17(5) www.jad.hcmuaf.edu.vn Trường Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh 13 tắt niềm tin) đo đánh giá người tiêu dùng tin tưởng họ rau hữu Niềm tin Người tiêu dùng trả lời câu hỏi họ tự cảm nhận sử dụng rau hữu cơ; Nhận thức giá người tiêu dùng rau hữu (gọi tắt giá cả) giải thích việc người tiêu Ý định dùng tự nhận thức giá rau hữu Thái độ Giá tiêu mức sống gia đình họ, mặc dùng dù chúng đắt tiền hay không đắt tiền; Chuẩn chủ quan người tiêu dùng rau hữu (gọi tắt chuẩn chủ quan) yếu tố dự báo quan trọng Chuẩn định mua, ảnh hưởng người chủ quan tham khảo quan trọng ủng hộ tích cực định mua người tiêu dùng thuận lợi Vì vậy, người tiêu dùng có ảnh hưởng chuẩn Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất chủ quan việc sử dụng rau hữu tích cực định lựa chọn mua rau hữu Cơ Sở Lý Luận Phương Pháp Nghiên cao ngược lại; Thái độ người tiêu dùng rau hữu (gọi tắt thái độ) có ảnh hưởng Cứu lớn đến việc có mua rau hay không người 2.1 Địa bàn nghiên cứu, chọn mẫu, thu thập tiêu dùng Vì vậy, người tiêu dùng có thái độ đối số liệu với việc lựa chọn rau hữu tích cực việc mua rau hữu tăng cao ngược lại, Để thu thập nguồn số liệu thứ cấp, tác giả người tiêu dùng có thái độ với việc lựa chọn rau thực tế trực tiếp đến cửa hàng, siêu thị hữu khơng tích cực việc mua rau hữu địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả khơng tích cực gặp trực tiếp anh chị quản lý, nhân viên bán Công cụ sử dụng xử lý số liệu nghiên hàng để xin phép vào cửa hàng với hai mục đích cứu SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy Cronbach chính: vấn anh chị quản lý Alpha, phần kiểm định độ tin cậy thang tình hình tiêu thụ rau hữu thời gian gần đây, đo chương thiết kế nghiên cứu cho biết: Hệ số hai vấn trực tiếp người tiêu dùng mua tương quan với biến-tổng (Corrected Item-Total rau hữu trực tiếp cửa hàng, siêu thị địa Correlation) nhỏ 0,3 xem biến rác bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bằng phương pháp cần phải loại bỏ khỏi mơ hình; tiếp đến phân chọn mẫu thuận tiện, tác vấn trực tiếp tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn khách hàng cửa hàng 230 phiếu tập gồm nhiều biến quan sát thành nhóm để Song song đó, tác giả xin danh sách khách hàng chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu cửa hàng, tiến hành gửi phiếu vấn hết nội dung thông tin biến ban đầu Sau hình thức trực tuyến khơng có thời gian nhiều nhóm biến quan sát thành nhân tố, thực tế, kết vấn trực tuyến tác giả tiến hành thực ước lượng kiểm 142 phiếu Như vậy, tổng số phiếu vấn hợp định mơ hình nghiên cứu phần mềm AMOS lệ thu 372 phiếu 20 Đầu tiên, tác giả phân tích nhân tố khẳng định CFA, để đo lường mức độ phù hợp mơ hình với thơng tin thị trường, nghiên cứu sử dụng tiêu Chi-square, Chisquare điều Mơ hình đề xuất bao gồm biến phụ thuộc chỉnh theo bậc tự (CMIN/df), số thích hợp ý định người tiêu dùng rau hữu (YD) so sánh CFI (comparative fit index), số TLI biến độc lập yếu tố ảnh hưởng bao (Tucker & Lewis index) số RMSEA (root gồm yếu tố niềm tin (NT), yếu tố giá (GC), mean square error approximation) Mơ hình yếu tố chuẩn chủ quan (CCQ), yếu tố thái độ gọi thích hợp phép kiểm định Chi-square (TD) đo thang đo Likert mức độ: có giá trị P > 5% Tuy nhiên Chi-square có Rất không đồng ý; Không đồng ý; Trung lập; nhược điểm phụ thuộc vào kích thước mẫu Đồng ý; Rất đồng ý Trong nghiên cứu này, Nếu mơ hình nhận giá trị TLI CFI niềm tin người tiêu dùng rau hữu (gọi từ 0,9 đến 1, CMIN/df có giá trị < 2, RMSEA có 2.2 Các nhóm nhân tố đánh giá mơ hình www.jad.hcmuaf.edu.vn Tạp chí Nơng nghiệp Phát triển 17(5) 14 giá trị < 0,08 mơ hình xem phù hợp (tương thích với liệu thị trường) Sau ước lượng độ phù hợp mơ hình, bước kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM tiêu tương tự phân tích nhân tố khẳng định CFA quan trọng giải thích R2 hệ số đường dẫn Kết Quả Thảo Luận Qua điều tra 372 người tiêu dùng rau hữu địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Phần lớn người người nội trợ nữ chiếm 84,1%, lại nam chiếm 15,9% Người tiêu dùng từ 21-31 tuổi chiếm tỷ lệ cao (44,6%), tiếp đến độ tuổi từ 31-40 tuổi chiếm 43,3%, độ tuổi 4150 chiếm tỷ lệ 9,1%, sử dụng độ tuổi từ 15-20 tuổi chiếm 3% Trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao với 44,6%, trung học phổ thông chiếm tỷ lệ 24,7%, tiếp đến trung cấp cao đẳng chiếm 19,2%, trình độ sau đại học chiếm 9,9%, lại trung học sở Người tiêu dùng có thu nhập từ 5-10 triệu/tháng chiếm tỷ lệ cao 57%, tiếp đến người tiêu dùng có thu nhập 10-15 triệu/tháng với 28,2%, người tiêu dùng có thu nhập triệu đồng/tháng chiếm 9,7%, người tiêu dùng có thu nhập từ 15-20 triệu/tháng chiếm 3,2%, lại người có thu nhập 20 triệu/tháng Người tiêu dùng công nhân, nhân viên kinh doanh, buôn bán chiếm tỷ lệ cao 29,3%, công chức, viên chức chiếm tỷ lệ 25,8%, người tiêu dùng nội trợ học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ 6,7%, lại nghề nghiệp khác Số lượng người tiêu dùng kết hôn chiếm tỷ lệ 65,1%, độc thân chiếm 34,9% Tác giả thống kê địa điểm mua rau hữu siêu thị nhiều chiếm tỷ lệ 48,9%, tiếp đến cửa hàng bán thực phẩm chiếm tỷ lệ 30,4%, cửa hàng bán rau hữu cơ/thực phẩm hữu chiếm 19,1%, địa điểm khác chiếm 1,6% Đa số người tiêu dùng mua rau với tần suất lần/tuần chiếm tỷ lệ cao với 54,6%, tần suất lần/tuần chiếm tỷ lệ 28,5%, tiếp đến lần/tuần chiếm 11,8%, người tiêu dùng mua lần/tuần chiếm 1,9%, tần suất khác chiếm 1,6%, lần/trên tuần chiếm 1,1%, lần/ tuần chiếm 0,5%, thấp lần/tuần chiếm 0,3% Đa số người tiêu dùng mua rau chúng đảm bảo an tồn sử dụng chiếm 64,5%, tiếp đến thu nhập họ chấp nhận việc sử dụng rau hữu chiếm 16,9%, có ý kiến người thân, người quen họ làm bên vực giới thiệu để họ sử dụng rau hữu chiếm 10,5%, lại Tạp chí Nơng nghiệp Phát triển 17(5) Trường Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh ý kiến gia đình thích ăn rau hữu Kết phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha thang đo lớn 0,7 cụ thể: niềm tin = 0,91; giá = 0,80; chuẩn chủ quan = 0,85; thái độ = 0,83 ý định tiêu dùng = 0,90; Trong đó, nhân tố chuẩn chủ quan có Cronbach Alpha loại biến CCQ13 ban đầu lớn Cronbach Alpha tổng (0,85 > 0,84), nên loại biến CCQ13 Vì vậy, Sau phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố, số biến quan sát ban đầu 23 biến, số biến bị loại trừ khỏi thang đo biến, số biến quan sát đưa vào mơ hình 22 biến Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho 22 biến quan sát nhân tố Kết hệ số tải nhân tố đạt thể Bảng 1, ra, tổng phương sai trích 59,83% > 50%, hệ số KMO = 0,921 > 0,5, Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên phân tích EFA phù hợp Tất 22 biến quan sát chia làm nhóm gồm Thái độ (6 biến quan sát), Niềm tin (5 biến quan sát), Giá (4 biến quan sát), Chuẩn chủ quan (3 biến quan sát) Ý định tiêu dùng (4 biến quan sát) Như vậy, tất 22 biến quan sát không bị loại tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định mơ hình SEM (Bảng 2) Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy tiêu đo lường độ phù hợp mơ hình với dư liệu sau: Chi-square = 455,294; df = 199; P < 0,05; Các tiêu TLI > 0,9; CFI > 0,9; RMSEA = 0,059 (nằm khoảng từ 0,03 đến 0,08) Chisquare điều chỉnh theo bậc tự = 2,288 (< 3) đạt yêu cầu độ tương thích, điều cho thấy mơ hình phù hợp Các hệ số tải nhân tố lớn 0,5 (Bảng 3), cho thấy biến quan sát phù hợp có mối quan hệ chặt chẽ với nhân tố đại diện chúng Tổng phương sai trích trung bình nhân tố (AVE) niềm tin, giá cả, chuẩn chủ quan ý định tiêu dùng lớn 0,5 phù hợp với mô hình, nhiên tổng phương sai trích trung bình nhân tố thái độ 0,45 < 0,5 Điều cho thấy nhân tố thái độ chưa tương thích với mơ hình, q trình điều tra chưa chuẩn sát vấn đề này, nhiên hệ số tải nhân tố nhân tố thái độ > 0,5 nên tác giả giữ lại đưa vào xử lý phân tích, chấp nhận AVE nhân tố thái độ Mỗi nhân tố mơ hình có khác biệt rõ với nhân tố lại, điều thể giá trị tổng phương sai trích trung bình nhân tố (Bảng 3) ln lớn bình phương hệ số tương quan ước lượng www.jad.hcmuaf.edu.vn 15 Trường Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh Bảng Kết phân tích EFA Biến quan sát NT01 NT02 NT03 NT04 NT05 TD14 TD15 TD16 TD17 TD18 TD19 YD20 YD21 YD22 YD23 GC06 GC07 GC08 GC09 CCQ10 CCQ11 CCQ12 Niềm tin 0,82 0,78 0,85 0,79 0,68 Thái độ Yếu tố Ý định tiêu dùng Giá Chuẩn chủ quan 0,58 0,73 0,73 0,75 0,50 0,58 nhân tố (Bảng 4) Sau kiểm định tính hiệu lực mơ hình qua phân tích nhân tố khẳng định CFA, tác giả tiến hành phân tích mơ hình SEM gồm nhân tố chính, có biến phụ thuộc niềm tin, giá cả, chuẩn chủ quan, thái độ biến phụ thuộc ý định tiêu dùng Kết phân tích cho thấy tiêu đo lường độ phù hợp mơ hình tương tự CFA sau: Chisquare = 370,409, df = 197; P = 0,000; CFI = 0,962 TLI = 0,956; RMSEA = 0,049 (với độ tin cậy 90% RMSEA nằm khoảng 0,039 đến 0,061) Chi-square điều chỉnh theo bậc tự = 1,880 < Kết mơ hình cấu trúc giản lược biểu diễn hình Bảng Kết mơ hình SEM – Các tham số ước lượng chuẩn hóa) cho thấy tất hệ số đường dẫn có ý nghĩa thống kê phù hợp với mơ hình Ta thấy, hệ số R2 = 48,5%, điều có nghĩa gần 50% thay đổi ý định tiêu dùng rau hữu người tiêu dùng địa bàn TP Hồ Chí Minh giải thích nhân tố có ý nghĩa thống kê niềm tin, giá cả, chuẩn chủ quan thái độ 0,93 0,86 0,75 0,72 0,82 0,79 0,55 0,43 0,63 0,73 0,76 người thân gia đình tác động người tiêu dùng lựa chọn rau hữu cơ, bạn bè tư vấn họ lựa chọn rau hữu cơ, đồng nghiệp người tiêu dùng tác động nhiều đến việc lựa chọn rau hữu cơ, họ có ý định mua nhiều, tiếp tục sử dụng nhiều tương lai, tăng tần suất mua rau hữu nhiều Điều cho thấy tác động mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng rau hữu người tiêu dùng Nhân tố niềm tin có ảnh hưởng cao thứ hai đến ý định tiêu dùng Điều cho thấy, người tiêu dùng nghĩ rau hữu đáng tin cậy, rau hữu có tác dụng tốt cho sức khỏe, rau hữu có chất lượng tốt họ mua rau hữu nhiều hơn, mức độ sử dụng rau thường xuyên tương lai Nếu người tiêu dùng tin vào chứng nhận hữu có thị trường Việt Nam, tin tương lai có nhiều người tiêu dùng sử dụng rau hữu họ tiếp tục mua rau hữu nhiều hơn, giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng để mở rộng quy mô thị trường rau hữu Nhân tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn Nhân tố thái độ ảnh hưởng tích cực đến đến ý định tiêu dùng Lý giải cụ thể ý định tiêu dùng Nếu người tiêu dùng nghĩ www.jad.hcmuaf.edu.vn Tạp chí Nơng nghiệp Phát triển 17(5) Trường Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh 16 Diễn giải Tôi nghĩ rau hữu đáng tin cậy Tơi nghĩ rau hữu có tác dụng tốt cho sức khỏe Tôi tin rau hữu có chất lượng tốt Tơi tin rau hữu thu hút nhiều người tiêu dùng tương lai Tơi tin chứng nhận hữu có thị trường Việt Nam Tôi nghĩ rau hữu đắt Tôi nghĩ sử dụng rau hữu tốn với gia đình tơi Tơi nghĩ dùng rau hữu tốn nhiều tiền loại rau thông thường Tôi nghĩ rau hữu dùng cho người có thu nhập cao Người thân gia đình tơi tác động đến lựa chọn rau hữu Bạn bè tác động đến lựa chọn rau hữu Đồng nghiệp tác động đến lựa chọn rau hữu Tôi nghĩ rau hữu sử dụng nhiều tương lai Tôi nghĩ rau hữu ngon rau thông thường Tôi nghĩ sử dụng rau hữu góp phần bảo vệ môi trường Tôi nghĩ rau hữu nhiều chất dinh dưỡng rau thông thường Tôi nghĩ rau hữu an tồn rau thơng thường Tơi nghĩ có nhiều địa điểm bán rau hữu địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Tơi giới thiệu cho người sử dụng rau hữu Tôi tiếp tục sử dụng rau hữu thời gian dài Tôi tăng tần suất mua rau hữu thời gian tới Tôi sử dụng nhiều rau hữu thời gian tới Bảng Các biến sử dụng phân tích CFA SEM Yếu tố Niềm tin Giá Chuẩn chủ quan Thái độ Ý định tiêu dùng Kí hiệu NT01 NT02 NT03 NT04 NT05 GC06 GC07 GC08 GC09 CCQ10 CCQ11 CCQ12 TD14 TD15 TD16 TD17 TD18 TD19 YD20 YD21 YD22 YD23 www.jad.hcmuaf.edu.vn Tạp chí Nơng nghiệp Phát triển 17(5) 17 Trường Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh Bảng Hệ sơ tải nhân tố chuẩn hóa, tổng phương sai trích trung bình (AVE) độ tin cậy nhân tố (CR) Biến NT01 NT02 NT03 NT04 NT05 GC06 GC07 GC08 GC09 CCQ10 CCQ11 CCQ12 TD14 TD15 TD16 TD17 TD18 TD19 YD20 YD21 YD22 YD23 AVE CR Niềm tin 0,822*** 0,770*** 0,831*** 0,828a 0,824*** Giá Chuẩn chủ quan Thái độ Ý định tiêu dùng 0,820*** 0,805*** 0,637*** 0,588a 0,779*** 0,851*** 0,797a 0,632*** 0,731*** 0,736*** 0,754a 0,543*** 0,592*** 0,67 0,91 0,52 0,80 0,67 0,85 0,858a 0,877*** 0,788*** 0,811*** 0,70 0,90 0,45 0,83 *** Có ý nghĩa thống kê mức 1%; a khơng tính tốn giá trị này, hệ số tải gán để kiểm soát phương sai nhân tố Bảng Ma trận hệ số tương quan nhân tố Niềm tin Giá Chuẩn chủ quan Thái độ Ý định tiêu dùng Chuẩn chủ quan Niềm tin Giá Thái độ 0,636 (0,404)*** 0,467 (0,218)*** 0,615 (0,378)*** 0,580 (0,336)*** 0,542 (0,293)*** 0,656 (0,430)*** 0,561 (0,315)*** 0,557 (0,310)*** 0,602 (0,362)*** 0,571 (0,326)*** Ý định tiêu dùng *** Có ý nghĩa mức 1%; giá trị ngoặc bình phương hệ số tương quan Bảng Kết mô hình SEM – Các tham số ước lượng chuẩn hóa Biến giải thích Niềm tin Giá Chuẩn chủ quan Thái độ R2 *, **, *** www.jad.hcmuaf.edu.vn Tham số ước lượng chuẩn hóa 0,25*** 0,12* 0,31*** 0,17** 0,485 Có ý nghĩa mức 10%, 5% 1% Tạp chí Nơng nghiệp Phát triển 17(5) 18 rau hữu ngon rau thơng thường, rau hữu góp phần bảo vệ mơi trường, có nhiều chất dinh dưỡng rau thơng thường, rau hữu an tồn rau thơng thường người tiêu dùng có ý định sử dụng nhiều rau hữu tương lai Trong nhân tố, giá nhân tố ảnh hưởng thấp đến ý định tiêu dùng Điều cho thấy, đa số người tiêu dùng nghĩ rau hữu đắt, rau hữu nhiều tiền so với loại rau thông thường, rau hữu tốt so với gia đình họ, nhiều người suy nghĩ rau hữu dùng cho người có thu nhập cao Vì vậy, vấn đề sức khỏe vấn đề người lựa chọn loại rau đảm bảo chất lượng cho sống người tiêu dùng Tuy nhiên cần có biện pháp để người tiêu dùng sử dụng rau hữu mà không màng đến giá Trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh and intentions of Finish consumers in buying organic food British Food Journal 107(11), 808-822 Bernt, A, Suzanna, B., Enrique, B., Malcolm, B., Trond, B., Jane, B., Pierre, McD., Catherine, M., James, M., Andrea, P., Lucia, R., Andrew, S., Ragnar, T., & James, Y (2004) The European consumers’ understanding and perceptions of the “organic” food regime: The case of aquaculture British Food Journal 106(2),93-105 Blackwell, R., Miniard, P., & Engel, J (2001) Consumer behavior (9th ed.) New York, USA: Harcourt College Publishers Carmina, F H., & Carlos, F B (2011) Consequences of consumer trust in PDO food products: The role of familiarity Journal of Product & Brand Management 20(4), 282-296 Dam, N D (2012) Studying and developing Vietnam organic farming under local and international conditions Presentation at Workshop “Promoting Research and Development of Organic Agriculture in Vietnam” Ha Noi, Vietnam Kết Luận Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng rau hữu địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chuẩn chủ quan yếu tố tác động mạnh mẽ ý định tiêu dùng, tiếp đến niềm tin, thái độ thấp giá Qua đó, ta thấy người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ tác động mơi trường bên ngồi gia đình, đồng nghiệp, ; giá không ảnh hưởng nhiều đến ý định tiêu dùng, điều cho thấy giá cao, người tiêu dùng chấp nhận sử dụng để đảm bảo chất lượng sống cho gia đình Để trì, mở rộng quy mơ, phát triển thị trường rau hữu cơ, cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo tin tưởng cho người tiêu dùng Cần mở rộng thông tin rau hữu phương tiện truyền thơng, truyền hình, báo, đài, cần ghi lợi ích rau hữu cơ, giới thiệu bao bì sản phẩm để người tiêu dùng dễ tiếp cận có ý định sử dụng rau hữu nhiều Ngoài ra, quan chức cần phải can thiệp, hỗ trợ vốn cho nhà sản xuất, nhà phân phối để việc tiếp cận người tiêu dùng đến cửa hàng dễ dàng hơn, mở rộng quy mô thị trường nhiều Tài Liệu Tham Khảo (References) Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes 50(2), 179-211 Demeritt, L (2002) All things organic 2002: A look at the organic consumer Washington, Bellevue: The Hartman Group Gracia, A., & de Magistris, T (2008) The demand for organic foods in the South of Italy: A discrete choice model Food Policy 33(5), 386-396 Hai, N M., Moritaka, M., & Fukuda, S (2013) Willingness to Pay for Organic Vegetables in Vietnam: An empirical analysis in Ha Noi capital Journal of The Faculty of Agriculture Kyushu University 58(2), 449458 Hofstede, G (2012) Dimensions not exist - A reply to Brendan McSweeney Human Relations 55(11), 13551361 Huong, N M (2007) Consumer demand for organic agricultural products Presentation at the Malica Seminar 2007 on Recent Changes Affecting Quality in Vietnam Food Consumption and Chains - Institutional Challenges and Methods Ha Noi, Vietnam Kumar, R (2011) Research methodology: A Step-by step guide for beginners (3rd ed) New Delhi, India: Sage Long, Y L., & Ching, Y L (2010) The relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth Emerald Group Publishing Limited 65(3), 16-34 Ngo, H M., & Vu, H Q (2016) A case study in Ha Noi: consumer awareness of Vietnamese about organic food Vietnam Journal of Agricultural Sciences 14(9), 14661474 Samin, R., Goodarz, J D., Muhammad, S R., Firoozeh, F., Mahsa, H., & Sanaz, E (2012) A concept study on the country of origin effect on consumer purchase intention Canadian Center of Science and Education 8(12), 205-215 Anssi, T., & Sanna, S (2005) Subjective norm, attitudes Tạp chí Nơng nghiệp Phát triển 17(5) www.jad.hcmuaf.edu.vn Trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh Sautier, D (2012) Challenges and opportunities in the development of organic vegetable value chain Report in The Conference of Developing Organic Vegetables Value Chain in Vietnam Ha Noi, Vietnam Truong, H M (2012) Organic vegetable marketing issues Report in The Conference on Developing Value Chains for Organic Vegetables in Vietnam Ha Noi, Vietnam www.jad.hcmuaf.edu.vn 19 Vu, T H (2010) Consumer behaviors Ha Noi, Vietnam: National Economics University Press Zeinab, S S., & Seyedeh, M S S (2012) The main factors influencing purchase behavioural of organic products in Malaysia Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business 4(1), 98-116 Tạp chí Nơng nghiệp Phát triển 17(5) ... Lâm TP Hồ Chí Minh Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Lê Thị Q Chung Phòng Sau Đại Học, Trường Đại Học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh. .. trạng tiêu dùng rau hữu địa bàn nghiên cứu, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu đưa giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ rau hữu địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Phương... có nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu chuẩn chủ quan người tiêu dùng rau hữu có ảnh hưởng cao nhất, tiếp đến niềm tin người tiêu dùng rau hữu cơ, thái độ người tiêu dùng rau hữu cuối